Plan de Marketing - Galletas Integrackers

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERA

FACULTAD DE INGENIERA QUIMICA Y TEXTIL
AREA ACADEMICA DE CURSOS COMPLEMENTARIOS
MERCADOTECNIA
PA-515
PERIODO ACADEMICO 2016-II
TRABAJO FINAL
PLAN DE MARKETING DE GALLETAS INTEGRACKERS DE

ALICORP S.A.A
PROFESOR : Castillo Prado, Jorge
REALIZADO POR : Wong Muoz, Carlos Esteban
28 de Noviembre de 2016
Lima - Per
19
ndice
I. DATOS BASICOS............................................................................................... 4
Definicin de la moneda de trabajo.......................................................................4
Definicin de Zonas............................................................................................ 4
Definicin para cada Zona y Central los siguientes datos.........................................4
II. RESUMEN EJECUTIVO..................................................................................... 4
PRODUCTO:..................................................................................................... 4
ESPECIFICACION DEL PRODUCTO:...................................................................5
PRESENTACION DEL PRODUCTO:.....................................................................5
PERFIL COORPORATIVO:..................................................................................5
Resea histrica................................................................................................. 5
III. MISION........................................................................................................... 7
IV. VISION............................................................................................................ 7
V. CULTURA CORPORATIVA..................................................................................8
VI. COMPETENCIAS ESENCIALES........................................................................8
PBLICO OBJETIVO.......................................................................................... 9
PRODUCTO Y/O SERVICIOS..............................................................................9
MERCADO POTENCIAL MXIMO......................................................................10
VII. DISTRIBUCIN............................................................................................. 10
Canales de Distribucin..................................................................................... 10
VIII. ANALISIS DE LA SITUACION.......................................................................11
ANALISIS EXTERNO........................................................................................ 11
ANALISIS DEL ENTORNO.............................................................................11
ANLISIS DEL SECTOR................................................................................ 11
Caractersticas Particulares a cada Competidor.................................................12
ANALISIS DE MERCADO..................................................................................13
ANALISIS INTERNO........................................................................................ 13
ANALISIS DE PRODUCCIN.........................................................................13
ANLISIS DE MARKETING...............................................................................14
ANLISIS ADMINISTRATIVO, FINANCIERO Y CONTROL DE GESTIN................14
ANLISIS DE RECURSOS HUMANOS...............................................................15
ANLISIS DE PRODUCTO/SERVICIO................................................................15
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DISTRIBUCIN............................................................................................... 16
VENTAS POR DISTRIBUIDOR...........................................................................17
VENTAS POR PUBLICO OBJETIVO...................................................................18
VENTAS POR MESES...................................................................................... 18
IX. Analisis FODA................................................................................................ 19
Debilidades...................................................................................................... 19
Fortalezas....................................................................................................... 20
AMENAZAS..................................................................................................... 20
OPORTUNIDADES........................................................................................... 21
X. Plan Estratgico.............................................................................................. 21
OBJETIVOS.................................................................................................... 21
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE VENTAS............................................22
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE POSICIONAMIENTO..........................22
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE PRODUCTO......................................22
OBJETIVOS DE VENTA POR DISTRIBUIDOR..................................................23
OBJETIVOS DE VENTA POR PBLICO OBJETIVO..........................................23
OBJETIVOS DE VENTAS POR MESES...........................................................23
ESTRATEGIAS................................................................................................. 24
SELECCIN DE ESTRATEGIAS POR PRODUCTO...........................................24
SELECCIN DE ESTRATEGIAS POR PRECIO................................................24
SELECCIN DE ESTRATEGIAS POR DISTRIBUCION......................................25
SELECCIN DE ESTRATEGIAS POR COMUNICACIN...................................25
ELECCION DE ESTRATEGIAS.......................................................................25
EVALUACION DE LA ESTRATEGIA.................................................................26
XI. PLANES DE ACCION...................................................................................... 26
XII. CONTROL.................................................................................................... 27
Mes y estudio de control.................................................................................... 27
RATIOS.......................................................................................................... 27
INFORMES DE CONTROL................................................................................29
RESUMEN GENERAL DE DESVIACIONES.........................................................30
PLAN DE MARKETING GALLETAS

INTEGRACKERS - ALICORP PERU S.A.A
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I. DATOS BASICOS
PERFIL PARA EL PMK
Definicin de la moneda de trabajo

Moneda de trabajo: s/ (soles).
Definicin de Zonas
Central y Zonas: Delegacin Centro
Definicin para cada Zona y Central los siguientes datos
Es central: si
Responsable: Mario Rossi Velasco
Cargo: Vicepresidente de Marketing Corporativo
Comentarios:
Alicorp S.A.A es una de las marcas ms prestigiosas, sus productos tienen una
aceptacin masiva en los diferentes rubros en los que se desempea.
II. RESUMEN EJECUTIVO
PRODUCTO:
GALLETAS INTEGRACKERS
ESPECIFICACION DEL PRODUCTO:

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Las galletas INTEGRACKERS son Deliciosas galletas con fibra natural de los mejores
campos de trigo. Ideal para regular el buen funcionamiento del organismo y sentirte bien.
Tenemos Integrackers Salvado de Trigo, Integrackers Miel y las nuevas Integrackers Qunoa.
PRESENTACION DEL PRODUCTO:
Integrackers Salvado de Trigo
Pack x 6 paquetes de 40 grs. c/u
Integrackers Miel
Integrackers Qunoa
PERFIL COORPORATIVO:
Alicorp S.S.A. se ha consolidado como lder en la produccin y comercializacin de
productos de consumo masivo en el pas compitiendo con Kraft y Nestle en el mercado
peruano. Tiene una participacin de mercado de ms del 50% en 8 lneas de producto y de
ms de 30% en otras tres lneas en el Per. Mantiene este liderazgo con un adecuado
manejo de marca, con una importante diversificacin de productos, llegando a diferentes
estratos socio-econmicos. Adems posee una eficiente red de distribucin que le permite
abastecer a prcticamente el 100% de supermercados y mercados del pas.
Resea histrica
Alicorp Per inicia cuando en 1971 el Grupo Romero adquiere Anderson Clayton & Company,
que produca aceites y grasas comestibles .Ese mismo ao se empezaron a llamar Compaa
Industrial Per Pacifico S.A.
22 aos despus se fusionaron con Calixto Romero S.A. y Oleaginosas Pisco S.A., otras
empresas del Grupo Romero dedicadas a producir aceites, grasas comestibles y jabn de
lavar. Adquirieron la Fabril S.A., compaa dedicada a elaborar y comercializar aceites y
grasas comestibles, jabn de lavar, harina, fideos y galletas; adsorbieron Consorcio
Distribuidor S.A., empresa fundada en 1976 por el Grupo Romero dedicada a la
comercializacin de productos de consumo masivo nacionales e importados en todo el pas,
tambin cambiaron de nombre: de CIPPSA pasaron a ser Consorcio de Alimentos Fabril
Pacifico.
Adquirieron tambin Nicolini y Molinera del Per, empresas de elaboracin y comercializacin

de harinas, fideos, alimentos balanceados y cereales, en 1997 cambiaron de nombre a Alicorp
S.A.A.
En enero del 2001, Alicorp adquiere la planta de oleaginosos de Industrias Pacocha S.A.
perteneciente al Grupo Unilever, ubicada en la ciudad de Huacho
Como evento subsecuente, el 30 de enero del 2004 la empresa adquiri el 100% de las
acciones de la empresa ALIMENTUM S.A., firma dedicada a la produccin y comercializacin
de helados, de la marca Lamborghini. En la misma fecha se ha adquirido tambin el 100% de
las acciones de la empresa Distribuidora Lamborghini S.A., dedicada a la distribucin de
dicha marca
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En agosto del 2005 comienza la internacionalizacin de la marca al adquirir Agassy corp

S.A. de Ecuador. En 2006 inicia operaciones en Colombia a travs de Alicorp Colombia
S.A.
En 2008, ALICORP S.A.A adquiri The Value Brands Company de Argentina S.C.A.
(actualmente Alicorp Argentina S.C.A.), TVBC S.C.A., The Value Brands Company de San
Juan S.A. (actualmente Alicorp San Juan S.A. ) y Sulfargn S.A., todas ellas constituidas
en la Repblica de Argentina; as como The Value Brands Company de Per S.R.L. y The
Value Brands Company de Uruguay S.R.L.
En el transcurso de los aos posteriores, la empresa continu expandindose al adquirir o

fusionar marcas locales y extranjeras
Con fecha 9 de septiembre de 2011, se transfiri a Nestl del Per S.A., los activos
vinculados al negocio de helados en el Per.
Recientemente compr la empresa chilena Salmfood S.A. por USD 62MM, que produce y
comercializa alimentos para peces.
Al 31 de diciembre de 2011, la sociedad tiene creadas y emitidas 847,191,731 acciones

comunes y 7,388,470 acciones de inversin.
Giro del negocio

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Alicorp es una empresa dedicada a la elaboracin de productos industriales, de consumo

masivo y nutricin animal.
En todos sus procesos de produccin, Alicorp cumple con estndares internacionales de

calidad y competitividad.
En los ltimos aos, la empresa ha elevado sus niveles de produccin consolidando su

liderazgo en diversas categoras.
III. MISION
Crear marcas lderes que transforman mercados generando experiencias extraordinarias en
nuestros consumidores. Estamos en constante movimiento buscando innovar para generar
valor y bienestar en la sociedad.
Queremos hacer un bien .eso significa darles a nuestros consumidores la posibilidad de

mejorar su calidad de vida y la de su familia con nuestras marcas. Compartir con la sociedad
y el pas nuestro desarrollo apostando por la sostenibilidad de nuestra operacin y por
iniciativas que incentiven el desarrollo de las localidades donde estamos
IV. VISION
Alcanzar un crecimiento sostenido, para nosotros y con quienes trabajamos, de esta manera
vamos a triplicar el valor de la compaa.
Nuestro objetivo
Explotar el conocimiento existente del mejor modo posible. Hacer productivo el

conocimiento existente a travs de procesos de socializacin, combinacin,
externalizacin e internalizacin
Renovar el conocimiento de las personas y de la organizacin por medio de

procesos de aprendizaje. Este objetivo se encuentra muy prximo al
planteamiento de aprendizaje continuo.
Transformar el conocimiento de las personas en capital estructural de la

organizacin. Para que las organizaciones puedan dar un servicio eficiente, es
necesario que el conocimiento individual pase a ser colectivo.
V. CULTURA CORPORATIVA
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Primera empresa de alimentos del Per dedicada a la fabricacin,

desarrollo y comercializacin de productos de consumo masivo, helados, lavandera, nutricin
animal y productos industriales.
Alicorp cuenta con los siguientes valores corporativos:
a) LIDERAR CON PASION
Ser lderes apasionados en todo lo que hacemos, somos personas emprendedoras

con espritu ganador y coraje, lo que nos moviliza a innovar y transformar mercados
b) ESTAR CONECTADOS
Sentimos los objetivos de la organizacin como propios y los cumplimos con altos
estndares de excelencia y responsabilidad
c) ACTUAR CON AGILIDAD Y FLEXIBILIDAD
Somos un grupo gil y flexible, sabemos tomar riesgos aprendemos de nuestros

errores y aprendemos de nuestros errores y celebramos nuestros xitos con
humildad.
d) CONFIAR
Vivimos en un ambiente en el cual las personas se sienten seguras de expresar lo que

piensan. Confiamos genuinamente en nuestra gente y su talento y los empoderamos
para la mejor toma de decisiones
e) RESPETAR
Somos ntegros y honestos, respetamos a nuestra gente, clientes, consumidores,

medio ambiente y la comunidad en la que vivimos
VI. COMPETENCIAS ESENCIALES
Alicorp es una empresa que brinda calidad y confianza a los consumidores, ya que cuenta
con tecnologa de punta y personal altamente capacitado en las diferentes ramas de
produccin, adems siempre busca innovar con la creacin de nuevos productos lo que ha
sido premiado con la fidelidad del cliente.
CUMPLIMIENTO DE LAS METAS
Para poder alcanzar las metas trazadas es necesario el trabajo en equipo y la mejora
continua del proceso productivo, buscando siempre ser los lderes del cambio invirtiendo en
tecnologa y en capacitacin para nuestros trabajadores.
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Las metas cumplidas nos permitirn ir posicionndonos en el primer lugar de preferencia por
parte de nuestros consumidores nacionales e internacionales, es por eso que ser necesario
plantear una estrategia de marketing dirigida tanto al mercado interno como externo.
PBLICO OBJETIVO
Nuestro producto nos permite satisfacer a una gran variedad de pblico, en nuestro
anlisis consistir en base a la poblacin de Lima.
Caractersticas particulares de cada Publico Objetivo

Pblico en general de la ciudad de Lima:
Edad comprendida de 4-60 aos

Nivel socio-econmico: A, B, C
Nios y adultos que opten por un complemento vitamnico para contrarrestar el
cansancio fsico y mental.
Personas que deseen reemplazar su hbito en el consumo de galletas
comunes por galletas de diferentes sabores.
Teniendo una cantidad promedio de 7 000 000 personas con esas
caractersticas.
Comentarios:
En este anlisis realizamos las actividades en los meses de marzo a noviembre que
son los meses donde se inicia las actividades escolares y de variedad de fiestas
infantiles.
PRODUCTO Y/O SERVICIOS

Unidad de negocio
Paquete de galletas
Lnea o Gama de Producto

Paquete de 40 gr
Especificacin del Producto
El packaging estar compuesto por el six pack de paquetes de 40gr.Este prctico

paquete est destinado para el pblico objetivo ms pequeo, el cual permitir el fcil
traslado despreocupndose de deterioro del producto en la lonchera de los nios. Este
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paquete de galletas esta fsicamente protegido contra la radiacin solar y son

anticorrosivos por la humedad.
Precios de cada producto (precio por unidad):

Precio del ao anterior 2014: 0.50 S/.
Precio del ao en curso 2015: 0.60 S/.
Precio del ao en estudio 2016: 0.70 S/.
MERCADO POTENCIAL MXIMO

Seleccin de Datos Previa
Central o Zona: Delegacin Centro
Pblico Objetivo: Adultos (amas de casa)
Producto o Servicio: productos de consumo industrial
Especifique los siguientes datos para obtener sus cuotas de mercado

Nmero total de clientes: 7 000 000
Nmero actual de clientes: 10 000 000
Nmero de Clientes Potenciales: 4 000 000
Comentarios:
Se ha segmentado por zonas de acuerdo a un anlisis de estudio realizado en el mercado
con nuestros productos.
VII. DISTRIBUCIN
Canales de Distribucin
Alicorp S.A.A. ofrece sus productos al pblico mediante:
Distribuidores
Supermercados y autoservicios
Mayoristas
Clientes industriales
Alicorp cuenta con 18 plantas industriales a nivel nacional y cuatro plantas en el

extranjero
Actualmente, la empresa cuenta con una fuerza trabajo de 2.400 personas, entre
empleados y obreros. La parte de distribucin se apoya en 20 sucursales propias
(centro de ventas) y 150 vendedores, contando adems con otros 70 distribuidores
exclusivos.
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VIII. ANALISIS DE LA SITUACION

ANALISIS EXTERNO
ANALISIS DEL ENTORNO
Seleccin del ao y central o zona
Ao objeto de anlisis: 2016
Analizamos la central o zona: Delegacin Centro
Especifique las diferentes situaciones relativas al entorno y sus caractersticas
Caractersticas particulares del entorno
Poblacin de 30 millones de habitantes
Descenso de la natalidad: 2.26 %
ANLISIS DEL SECTOR

Especificacin las diferentes situaciones del Sector y sus caractersticas
Competidores
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Caractersticas Particulares a cada Competidor

Alicorp enfrenta diferentes tipos de competidores en las diferentes categoras de
productos que produce o comercializa, estos son compaas locales como empresas
regionales o grandes empresas multinacionales, con quienes compite en los diferentes
segmentos de mercado.
Al ser una empresa con una amplia lnea de productos y marcas, no se la puede
comparar con alguna empresa local ya que no existe en el mercado otra que maneje una
gama tan amplia de productos. Este es el motivo por el cual si queremos comparar a la
empresa como un todo, debemos hacerlo en relacin a otras empresas multiproducto de
la regin. Este es el caso de Nestle de Estados Unidos,o Carozzi de Chile.
Comparativo ROIC
Empresa 2014 2015 2016

Alicorp 11 % 13% 13.5%
Nestle 0.3% 6.5% 9.3%
Kraft Foods 13.4% 9.7% 7.9%
Carozzi 6.2% 4.9% 4.1%
Actualmente la competencia en la mayora de lneas de producto es limitada.

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ANALISIS DE MERCADO
Especifique las diferentes situaciones del mercado y sus caractersticas

Situaciones del anlisis de mercado
La industria de consumo industrial en el Per es dominada por pocos participantes, y es Alicorp

S.A.A. quien lidera el mercado con sus diferentes marcas. Compiten en cada categora
empresas locales, empresas de la regin y multinacionales como Kraft y Nestl.
El principal factor de esta industria es el consumo de las familias, el cual est directamente
relacionado con el empleo y el nivel de ingreso. As ante el crecimiento del PBI, se espera que
el consumo se incremente. En los ltimos 5 aos, Alicorp S.A.A y la industria en general creci
en 1.5x el PBI.
Caractersticas particulares a cada situacin
Los buenos resultados macroeconmicos de los ltimos 5 aos con crecimientos del PBI de
6.3% al ao en promedio, han generado que el consumo se incremente en alrededor de 6% al
ao en el mismo perodo y que la tasa desempleo marque mnimos histricos lo que ha
redituado en un mayor poder adquisitivo de las familias.
ANALISIS INTERNO
ANALISIS DE PRODUCCIN
Especifique las diferentes situaciones de produccin y sus caractersticas
Situaciones del anlisis de produccin
Partimos de nuestros insumos
Maquinaria de ltima generacin.
Produccin (canales, lneas, ingeniera).
Control de calidad realizado en cada proceso de produccin.
Procedimientos de produccin.
Almacenamientos adecuados.
Transporte adecuado

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La maquinaria utilizada es de ltima generacin lo cual permite innovar y crear

nuevos productos
Las lneas de produccin y con las maquinarias cumplen con las necesidades
que el consumidor demanda
Los controles de calidad que se efectan en cada proceso siguen las normas
de calidad estndares de calidad para cada tipo de proceso y as poder tener una
excelencia de calidad que nos diferencia a la competencia y es lo que el cliente
espera de un producto..
La eficiencia en la produccin nos permite producir productos de alto valor
agregado.
La flexibilidad de nuestra empresa nos permite liderar el mercado
La compaa cuenta con ms de 50% de participacin de mercado en 8 lneas
de producto, con ms de 20 marcas, y es el lder del mercado en otras 3 lneas con
participaciones de entre
30% y 50%.
ANLISIS DE MARKETING
Analizamos la central o zona: Delegacion Centro
Especifique las diferentes situaciones de marketing y sus caractersticas

Situaciones del anlisis de marketing
Publicidad en Radio y TV.
Propagandas y medios de comunicacin.
Distribucin.
Publicidad.
Internet
La publicidad en radio y en TV busca acercar y familiarizar el producto con el pblico

objetivo para ello se busca transmitir un mensaje claro y positivo.
Las propagandas se encargan de transmitir el sentimiento de la empresa, busca dar a
conocer las caractersticas de sus productos as como tambin los beneficios.
ANLISIS ADMINISTRATIVO, FINANCIERO Y CONTROL DE

GESTIN

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Especifique las diferentes situaciones del anlisis administrativo y sus

caractersticas
Situaciones del anlisis administrativo
Sistema de caja.
Saneamiento.
Informacin econmica.
Gestin de cobro.
Rentabilidad.
El sistema de caja, es de uso comercial y financiero

La empresa tiene accionistas los cuales invierten en la empresa ante cualquier
necesidad ya sea por la compra de maquinaria, compra de terrenos o aumento de
personal.
Los productos de Alicorp son considerados de alta calidad segn los clientes ,la
percepcin de buena calidad permite un aumento en la rentabilidad
Existe un control exhaustivo referente a los gastos
Alicorp cuenta con una buena administracin, lo que permite su crecimiento en el
mercado.
ANLISIS DE RECURSOS HUMANOS

Especifique las diferentes situaciones de recursos humanos y sus

caractersticas
Situaciones del anlisis de recursos humanos
Estructura de la Organizacin.
Departamento de Marketing.
La estructura de la organizacin esta encabezada por el aquel que tiene

mayores acciones en la empresa ,en este caso se trata del Grupo Romero
Est muy bien establecido en la empresa, cuenta con personal altamente
calificado.
ANLISIS DE PRODUCTO/SERVICIO
Seleccin del ao, central o zona y producto o servicio

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Seleccionamos un Producto: Galletas (galletas INTEGRACKERS 51gr.)
Especifique las caractersticas particulares de este producto

s
Precio de este producto: 0.60
Estructura de la Organizacin.
Departamento de Marketing.
Caractersticas particulares de este producto
Presentacin llamativa, paquete de colores verde, celeste, amarrillo,

marrn.
Presentacin de 51gr.
Buena consistencia y textura.
Se consume en cualquier fecha del ao, aumentando su consumo en las
diversas fiestas.
Existen presentaciones de mayor cantidad.
ANLISIS DE I + D
Especifique las diferentes situaciones de I + D y sus caractersticas

Situaciones del anlisis de I + D
Esta rea investiga que productos pueden ser compatibles con las competencias y
capacidades de la empresa.
Es necesario realizar estudios de mercados para poder anticiparnos a los diversos

cambios que pueden ocurrir por la presencia de competidores o cambios en las
demandas de los clientes.
DISTRIBUCIN
Seleccin del ao, central o zona y producto o servicio
Ventas Totales del Producto Seleccionado

Seccionamos un Producto: galletas
Unidades vendidas: 100 000 000 unidades a: 0.60 soles
Ventas de este producto: 180 000 000 soles
Completamos los datos referentes al Distribuidor en la Zona seleccionada

El canal de Distribucin:
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Alicorp usa los siguientes canales de distribucin:
Clientes industriales
Supermercados y autoservicios
Mayoristas
Distribuidores
Ha vendido: 16 000 000 unidades Margen de Distribucin: 12%
24 000 000 unidades
28 000 000 unidades
32 000 000 unidades
Total de ventas de este producto: 27 200 000 soles Supone el: 16%
40 800 000 soles 24 %
47 600 000 soles 28 %
54 400 000 soles 32 %
VENTAS POR DISTRIBUIDOR

Seleccin del ao objeto de su anlisis de ventas
Seleccin de las siguientes combinaciones de producto y central o zona
Producto: Galletas (galletas INTEGRACKERS)
Unidades del producto seleccionado y central o zona
Tabla de unidades del producto por distribuidor
Distribuidor Unidades
Clientes industriales 16000000
Supermercados y autoservicios 24000000

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Mayoristas 28000000
Distribuidores 32000000
VENTAS POR PUBLICO OBJETIVO

Producto
Galletas (galletas INTEGRACKERS)
Unidades del producto seleccionado

Tabla de unidades del producto por pblico objetivo
Publico Objetivo Unidades
Adultos (amas de casa ,etc) 100 000 000
VENTAS POR MESES

Ao objeto de anlisis: 2016 Total de ventas: 170 000 000 soles
Producto
Producto: galleta INTEGRACKERS
Importe total de ventas realizadas de este producto: 170 000 000 soles
Central o Zona
Delegacin Centro
Ventas de este producto en la zona seleccionada: 170 000 000 soles
Desglose por meses. Ventas de producto y zona seleccionados
Total venta por meses
Meses Importe de venta %
Enero 30 000 000 17.64
Febrero 10 000 000 5.88
Marzo 15 000 000 8.82
Abril 10 000 000 5.88
Mayo 11 000 000 6.47
Junio 12 000 000 7.05
Julio 14 000 000 8.23

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Agosto 13 000 000 7.64
Septiembre 16 000 000 9.41
Octubre 10 000 000 5.88
Noviembre 13 000 000 7.64
Diciembre 16 000 000 9.54
ACTIVIDAD DE MARKETING
GASTOS DE LA ACTIVIDAD DE MARKETING: POR FUNCION
Seleccin del ao objeto de su anlisis
Ao objeto de anlisis: 2016 Gastos Comerciales: 5 600 000 soles
Importe total de ventas: 170 000 000 soles
Especificacin por funciones
Defina cada una de las funciones de Marketing objeto de su anlisis
Publicidad e imagen: 1 800 000 soles Supone el: 32.14%
Publicidad en televisin: 3 800 000 soles 67.86%
GASTOS DE LA ACTIVIDAD DE MARKETING: POR PBLICO OBJETIVO

Seleccin del ao objeto de su anlisis
Ao objeto de anlisis: 2016 Gastos Comerciales: 5 600 000
Importe total de ventas: 170 000 000
Especificacin por pblico objetivo
pblico objetivo: Adultos (amas de casa, etc)
Ventas a este pblico: 45 000 000
Las ventas a este pblico suponen el 26.4 % de las ventas
IX. Analisis FODA
Debilidades

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Niveles de asociatividad bajos.

Altos costos de sistema de produccin intensivo.
Dependencia de insumos importados. Importacin de commidities alimenticios
como el maz, la soya y otros subproductos de la industria molinera, caracterstica
que lo hace vulnerable a la volatilidad de los precios internacionales.
Fortalezas
Analizamos la central o zona: Delegacin Centro.
Posicin de lder a nivel nacional en la mayora de sus lneas de productos, lo que

es apoyado por su amplia red de distribucin en el mercado local.
Alta participacin dentro de la canasta familiar.
La solvencia del grupo econmico que la respalda, el grupo Romero, el cual es
uno de los mayores grupos econmicos del pas.
Amplio mix de productos y mayor diversificacin. Entrada a nuevos mercados a
nivel regional en categoras diversificadas.
Habilidad de la Compaa para adquirir empresas y poder generar, de manera
relativamente rpida, sinergias y eficiencias en dichas adquisiciones sin
incrementar significativamente el nivel de deuda.
Ha logrado asegurar la distribucin en las plazas del extranjero donde tiene
presencia fsica (Argentina, Ecuador y Colombia, pases en donde sus negocios
se vienen expandiendo).
Constante mejora y profesionalizacin en la gestin del riesgo de las materias
primas y el logro de eficiencias operativas: La Empresa evala constantemente el
proceso de compra sus materias primas tanto en trminos de volumen, cobertura,
manejo de inventarios, coberturas, entre otros.
Slida capacidad de generacin operativa y conservador nivel de apalancamiento
financiero: Alicorp A.A. ha mostrado un crecimiento sostenido en el EBITDA en los
ltimos aos gracias a la mayor diversificacin de productos y por la mayor
presencia en el extranjero acorde con su estrategia de crecimiento al 2016.
AMENAZAS
Analizamos la central o zona: Delegacion centro
Dado que una parte importante de los productos de la Empresa utilizan como
insumos el trigo y la soya (commodities), los mrgenes del negocio se ven
afectados por la volatilidad de los precios de stos en el mercado internacional
Importaciones de productos de consumo masivo.
Existencia de informalidad.
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Sensibilidad a la variacin de los precios de insumos agrcolas, los cuales pueden

verse muchas veces afectados por los cambios climticos.
Cambio climtico especialmente desfavorable en el Per por la disminucin de
provisin de agua disponible.
Ingreso de nuevos competidores. El Per es un mercado cada vez ms atractivo
para diferentes inversionistas extranjeros por lo que cada vez nuevas marcas
extranjeras con un nombre ya reconocido, van ingresando a nuestro mercado.
Otro de los riesgos que presenta el sector es el descalce de monedas entre sus
activos y pasivos. Con el fin de reducir en cierta medida los efectos de las
fluctuaciones en el tipo de cambio, las empresas lderes del sector mantienen una
poltica activa de cobertura a travs de forwards y swaps.
La crisis econmica que afecta a diferentes pases alrededor del mundo donde las
empresas de consumo masivo peruanas colocan sus productos. Esto llevar a
que a capacidad adquisitiva de los consumidores de estos pases disminuya.
OPORTUNIDADES
Incremento del consumo pr cpita de productos de consumo masivo.

Ventajas comparativas con respecto a pases vecinos o limtrofes como Ecuador y
Chile.
Industria integrada y concentrada: Integracin vertical y alto poder de negociacin.

Mayor profesionalizacin del sistema logstico y de compras en el sector. Ayuda
de sistemas de informacin como el SAP.
Buena posicin Sanitaria
Apertura econmica del pas.
Adquisicin de empresas en otros pases: internacionalizacin.
Altas campaas de capacitacin al pblico usuario.
X. Plan Estratgico
OBJETIVOS
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Objetivos sobre los que trabajara en el ao indicado

Administrar de forma adecuada para generar mayores beneficios a la empresa, mantener la
direccin y el manejo de la calidad del producto y del sistema productivo en s.
Buscar innovar y crear nuevos productos para seguir liderando el mercado nacional.
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ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE VENTAS
Fijacin de objetivos al ao: 2016
Producto: galletas
Tabla de unidades del Producto por Zona
Zona Unidades
Planta industrial Lima 45 000 000
Planta industrial La Libertad 30 000 000
Planta industrial Arequipa 35 000 000
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE POSICIONAMIENTO
Especifique los objetivos de posicionamiento
Propuesta de objetivos
Posicionarse como nico lder en el segmento productivo
Crear nuevos productos y buscar la mejora continua de la empresa
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE PRODUCTO
Producto o servicio: galletas INTEGRACKERS
Estndares de calidad y Costes de fabricacin
Estndares previstos: cada ao se espera reducir el tiempo de fabricacin del ao anterior

sin alterar la calidad del producto final
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE DISTRIBUCION

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OBJETIVOS DE VENTA POR DISTRIBUIDOR
Producto: galletas INTEGRACKERS
Unidades del producto seleccionado y central o zona
Tabla de unidades del producto por distribuidor
Distribuidor Unidades
ALICORP OFRECE 110 000 000
Distribuidores 20 000 000
Mayoristas 45 000 000
Supermercados 35 000 000
Clientes industriales 10 000 000
OBJETIVOS DE VENTA POR PBLICO OBJETIVO

Seleccin del ao para la fijacin de sus objetivos de ventas
Seleccin de las siguientes combinaciones de Producto y Central o Zona
Producto: galleta INTEGRACKERS
Unidades del producto seleccionado y pblico objetivo
Tabla de unidades del producto por pblico objetivo
Pblico objetivo Unidades
Adultos: 30 000 000
OBJETIVOS DE VENTAS POR MESES

19
Producto: galletas
Estimacin
Estime el importe total de ventas que realizara en la zona indicada: 170 000 000
ESTRATEGIAS
SELECCIN DE ESTRATEGIAS
SELECCIN DE ESTRATEGIAS POR PRODUCTO
Seleccin del ao y producto o servicio
Planifique su estrategia
Caractersticas particulares
La estrategia que vamos a seguir no se centrara en la variable producto, sino en una

estrategia de precio
SELECCIN DE ESTRATEGIAS POR PRECIO
Planifique su estrategia
En el ao anterior: 2014 El precio es: 0.5 soles
En el ao en curso: 2015 El precio es: 0.7 soles
En el ao en estudio: 2016 El precio es: 0.7 soles
Estrategia a seguir:
El precio ser la variable sobre la que vamos a desarrollar la estrategia ya que al tener una
alta fidelidad de nuestros clientes se puede aprovechar para generar mayor rentabilidad
19
SELECCIN DE ESTRATEGIAS POR DISTRIBUCION
La empresa tiene como estrategia posicionarse a travs de sus productos, brindando al

cliente un producto de buena calidad y a un buen costo, cabe mencionar que
INTEGRACKERS es una marca respetada y de gran prestigio que, durante 2014, mantuvo
el liderazgo indiscutible en los mercados de galletas endulzadas con una participacin de
95% y 47%, respectivamente, lo que la convierte en la mejor opcin de salsas envasadas
para la ama de casa. Por su parte, las galletas de relleno de mentas, chocolate y de vainilla
consiguieron incrementar su plataforma de ventas gracias a la ampliacin de la planta y a
nuevas campaas publicitarias en televisin.
SELECCIN DE ESTRATEGIAS POR COMUNICACIN

Seleccin del ao y producto o servicio
Se ha destinado un porcentaje de dinero para poder invertir en publicidad tanto en radio como
en televisin, la publicidad se centrara en los diversos segmentos y en personas adultas que
son nuestro pblico objetivo.
Teniendo en cuenta el crecimiento de las redes sociales se ha creado la pgina oficial de las
salsas en la web y en Facebook (redes sociales)
ELECCION DE ESTRATEGIAS
Unidad de negocio: GALLETAS INTEGRACKERS
Central o zona: Delegacin Centro
Mantener el liderazgo
EVALUACION DE LA ESTRATEGIA
Unidad de negocio: GALLETAS INTEGRACKERS

19
Central o zona: Delegacin Centro
Esta es la estrategia que se decidi:
Su estrategia es de: Ser Lder
Caracterstica acorde a la estrategia:
Caractersticas particulares
Seguir manteniendo el liderazgo y seguir innovando en la creacion de nuevos produtos

logrando de esta manera un reconocimiento absoluto de nuestros clientes .
XI. PLANES DE ACCION
Objetivos: Elaboracin de un Plan de Marketing
Catlogo de acciones
Puesta en marcha el 1 de Diciembre
Realizar un control riguroso mensualmente
Responsable: Mario Rossi Velasco
Impacto financiero 170 000 000 soles
Calendario
Fecha de inicio: 1 / 12 / 2016 Fecha de Fin: 31 / 11 / 2017
PLAN
D E F M A M J J A S O N
Campaa de publicidad en televisin X X X X X X X X X X
Cumplimiento objetivos parciales por X X X X X X X X X X X X
producto
Cumplimiento plazos de fabricacin X X X X X X X X X X X X
Puesta en marcha el 1 de Enero X
Control mensual del mismo X X X X X X X X X X X X
Aprobacin por la Direccin General X
19
XII. CONTROL
Producto o Servicio: galletas INTEGRACKERS
Mes y estudio de control
En el mes de: Noviembre
Este es su objetivo de ventas a cumplir hasta este mes: 154 000 000 soles
Este es el total de ventas realizadas hasta este mes: 130 000 000 soles
Lo que supone un porcentaje de cumplimiento del: 84.42%
Este es su objetivo de ventas a cumplir en este mes: 13 000 000 soles
Este es el total de ventas realizadas en este mes: 8 000 000 soles
Lo que supone un porcentaje de cumplimiento del: 61.54%
Objetivos definidos:
Elaboracin de un Plan de Marketing
Especificacin del cumplimiento de las acciones
Puesta en marcha el 1 de enero
Aprobacin por la Direccin General
RATIOS
RATIOS I
Determinacin de la cartera de clientes
Nmero de clientes actuales 250 unidades
Nmero de clientes anteriores 216 unidades
El crecimiento de clientes es del 13.6 %
Determinacin del nivel de actividad
Nmero de clientes con pedido 150 unidades
Numero total de la cartera de clientes 80 unidades
El nivel de actividad es 46.66%

19
Determinacin del coste de ventas
Importe total del coste de la fuerza de ventas 60 000 000 soles
Importe total de las ventas netas 170 000 000 soles
El coste de la fuerza de ventas supone el 35.29%
RATIOS II
Costes del departamento de marketing
Importe de los gastos totales del departamento de Marketing 5 600 000 $
Importe total de las ventas netas 170 000 000 $
El coste del departamento de Marketing supone el 3.29 %
ndice de visitas positivas
Nmero total de pedidos validos 120unidades
Nmero total de visitas realizadas 72 unidades
El ndice de visitas positivas es del 60 %
ndice de devoluciones
Numero de unidades devueltas 12 000unidades
Importe total de unidades brutas vendidas 35 000 000 soles
ndice de devoluciones es del 0.03 %
Determinacin del valor medio del pedido
Importe total de las ventas netas 170 000 000 soles
Importe total de pedidos validos 120 unidades
El valor medio del pedido es del 1416666.667
80.00 %
RATIOS III
Unidades Precio
Reales 100 000 000 unidades Reales 0.7 soles
Presupuestadas 95 000 000 unidades Presupuestadas 0.6

SOLES
Clculos resultantes
19
Ventas reales 170 000 000 soles
Ventas presupuestadas 142500000 soles
Desviacin en cantidad 27500000 soles
Desviacin en precio 34 000 000 soles
Desviacin total en ventas 27 500 000 soles
RATIOS IV
Mercado Cantidad
Real 0.7 soles Real 100 000 000 unidades
Presupuestado 0.6 soles Presupuestado 95 000 000 unidades
Clculos resultantes
Cantidades reales 100 000 000 unidades
Cantidades presupuestadas 95 000 000 unidades
Desviacin tamao de mercado 8 500 000 soles
Desviacin en cantidad 5 000 000 unidades
RATIOS V
Unidades Beneficio
Reales 100 000 000 unidades Real 0.7 soles
Presupuestadas 95 000 000 unidades Presupuestado 0.6 soles
Clculos resultantes
Beneficio bruto real 170 000 000 soles
Beneficio bruto presupuestado 142 500 000 soles
Desviacin margen bruto 27 500 000 soles
INFORMES DE CONTROL
EVALUACION GENERAL DE LA CUENTA DE RESULTADOS
Evaluacin de la Cuenta de Resultados
Comportamiento del Margen Bruto y de Contribucin a Nivel Total
Comportamiento de la Cifra de Ventas a Nivel Total
Comportamiento del Coste de Ventas a Nivel Total

19
Comportamiento de los Gastos Comerciales a Nivel Total
RESUMEN GENERAL DE DESVIACIONES
Fecha de control 28/11/2016
Comentarios generales: El control que vamos a realizar hasta esta fecha vamos a
basarnos en especial a la calidad de nuestro producto.
Producto o Servicio: galletas INTEGRACKERS
Comentarios al Producto o Servicio seleccionado: El producto elegido es de alta calidad

es reconocida como la marca lder en galletas integrales.

Plan de Marketing - Galletas Integrackers

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1

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERA

PERIODO ACADEMICO 2016-II

PLAN DE MARKETING DE GALLETAS INTEGRACKERS DE

PROFESOR : Castillo Prado, Jorge

REALIZADO POR : Wong Muoz, Carlos Esteban

PLAN DE MARKETING GALLETAS

Definicin de la moneda de trabajo

Definicin para cada Zona y Central los siguientes datos

II. RESUMEN EJECUTIVO

ESPECIFICACION DEL PRODUCTO:

Adquirieron tambin Nicolini y Molinera del Per, empresas de elaboracin y comercializacin

En agosto del 2005 comienza la internacionalizacin de la marca al adquirir Agassy corp

En el transcurso de los aos posteriores, la empresa continu expandindose al adquirir o

Al 31 de diciembre de 2011, la sociedad tiene creadas y emitidas 847,191,731 acciones

Giro del negocio

Alicorp es una empresa dedicada a la elaboracin de productos industriales, de consumo

En todos sus procesos de produccin, Alicorp cumple con estndares internacionales de

En los ltimos aos, la empresa ha elevado sus niveles de produccin consolidando su

Queremos hacer un bien .eso significa darles a nuestros consumidores la posibilidad de

Explotar el conocimiento existente del mejor modo posible. Hacer productivo el

Renovar el conocimiento de las personas y de la organizacin por medio de

Transformar el conocimiento de las personas en capital estructural de la

Primera empresa de alimentos del Per dedicada a la fabricacin,

Alicorp cuenta con los siguientes valores corporativos:

a) LIDERAR CON PASION

Ser lderes apasionados en todo lo que hacemos, somos personas emprendedoras

c) ACTUAR CON AGILIDAD Y FLEXIBILIDAD

Somos un grupo gil y flexible, sabemos tomar riesgos aprendemos de nuestros

Vivimos en un ambiente en el cual las personas se sienten seguras de expresar lo que

Somos ntegros y honestos, respetamos a nuestra gente, clientes, consumidores,

VI. COMPETENCIAS ESENCIALES

CUMPLIMIENTO DE LAS METAS

Caractersticas particulares de cada Publico Objetivo

Edad comprendida de 4-60 aos

PRODUCTO Y/O SERVICIOS

Lnea o Gama de Producto

Especificacin del Producto

El packaging estar compuesto por el six pack de paquetes de 40gr.Este prctico

paquete de galletas esta fsicamente protegido contra la radiacin solar y son

Precios de cada producto (precio por unidad):

MERCADO POTENCIAL MXIMO

Central o Zona: Delegacin Centro

Pblico Objetivo: Adultos (amas de casa)

Producto o Servicio: productos de consumo industrial

Especifique los siguientes datos para obtener sus cuotas de mercado

Nmero actual de clientes: 10 000 000

Nmero de Clientes Potenciales: 4 000 000

Alicorp cuenta con 18 plantas industriales a nivel nacional y cuatro plantas en el

VIII. ANALISIS DE LA SITUACION

Ao objeto de anlisis: 2016

Analizamos la central o zona: Delegacin Centro

Especifique las diferentes situaciones relativas al entorno y sus caractersticas

Caractersticas particulares del entorno

Poblacin de 30 millones de habitantes

Descenso de la natalidad: 2.26 %

ANLISIS DEL SECTOR

Ao objeto de anlisis: 2016

Analizamos la central o zona: Delegacin Centro

Especificacin las diferentes situaciones del Sector y sus caractersticas

Caractersticas Particulares a cada Competidor

Empresa 2014 2015 2016

Actualmente la competencia en la mayora de lneas de producto es limitada.

Analizamos la central o zona: Delegacin Centro