Association Franaise du Marketing

Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur

Author(s): Philippe Aurier, Yves Evrard and Gilles N'Goala
Source: Recherche et Applications en Marketing, Vol. 19, No. 3 (septembre 2004), pp. 1-20
Published by: Sage Publications, Ltd. on behalf of Association Franaise du Marketing
Stable URL: http://www.jstor.org/stable/40589420
Accessed: 06-09-2016 16:39 UTC

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 Recherche et Applications en Marketing, vol. 19, n 3/2004

Comprend

Philippe
CREGO - IAE,

Yves Evrard
Groupe HEC, Jouy-en-Josas

Gilles N'Goala
EDHEC, Campus de Nice

RSUM

Cet article propose une intgration des travaux sur la valeur de consommation et un cadre conceptuel reposant sur la
fonctionnelle des attitudes dans lequel nous identifions six composantes de la valeur de consommation (utilitaire, connai
stimulation exprientielle, lien social, expression de soi, spirituelle). Par ailleurs, nous proposons un modle intgrateur
quant la valeur globale (ratio entre bnfices et sacrifices) par les composantes de la valeur de consommation. Une applic
au cinma en salle nous permet de valider la mesure des six composantes de la valeur de consommation, puis d'tudi
influence sur la valeur globale. Trois composantes apparaissent dominantes : utilitaire (qualit du son et de l'image), stim
exprientielle et lien social ; elles expliquent 32 % de la variance de la valeur globale. Enfin, nous observons que la satisf
cumule se distingue de la valeur globale, en termes de mesure et de champ de significations, la premire ayant une natu
affective que la seconde.

Mots cls : Valeur, consommation, satisfaction cumule, cinma.

INTRODUCTION perspective adopte (instantane, cumule), le typ

de partenaire (actionnaire, personnel, client...) ou
encore la discipline (marketing, finance, stratgie...
En marketing, deux approches prdominent. La pre-
Si la cration de valeur occupe une place centrale
mire consiste estimer la valeur du client du point d
dans la rflexion actuelle sur le management, la l'entreprise comme tant le chiffre d'affaire
vue de
(ou profit)
notion de valeur prend diffrentes formes selon la actualis dont il va tre la source. Cett

Les auteurs peuvent tre contacts aux adresses lectroniques suivantes :

philippe.aurier@wanadoo.fr ; evrard@hec.fr ; gilles.Ngoala@edhec.edu

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2 Philippe Aurer, Yves Evrard, Gilles N'Goak

approche a t particulirement dveloppe dans le (Monroe et Krishnan, 1985). La seconde s'intresse

contexte d'une conomie de services fonde sur la la valeur de consommation (consumer value) et se
situe donc dans le champ des expriences de
stabilisation de la relation entre l'entreprise et ses
clients sous forme d'abonnements (Life Time Customer consommation ou de possession (Aurier, Evrard et
Value). La deuxime approche, objet du prsent N'Goala, 1998). Holbrook et Corfman (1985) la dfi-
article, consiste comprendre la valeur d'un produitnissent comme une prfrence relative (compara-
(service) du point de vue du consommateur, pendant letive, personnelle, situationnelle), caractrisant l'ex-
processus de consommation, c'est--dire la valorisa- prience d'un individu en interaction avec un
tion de l'offre par la demande. Compte tenu de la objet. Cette perspective, relativiste et interaction-
niste, s'inscrit bien dans le dbat sur Y objectivit ou la
variabilit smantique du terme valeur , il est utile
de prciser que nous tudions ici la valeur du point desubjectivit de la valeur qui a oppos le point de vue
absolutiste (Platon) pour lequel la valeur est dans
vue des individus et non leurs systmes de valeurs.
L'acquisition d'un avantage comptitif prsup- l'objet, au point de vue relativiste (Alistte) pour
lequel
pose la cration et la distribution rgulire d'une la valeur est dans l'individu qui valorise. Elle a
valeur suprieure pour les clients (Porter, 1985 ; Day,conduit identifier les composantes de la valeur,
1990 ; Slater, 1997). Comprendre ce que reprsente grandes familles de bnfices issus des expriences
la valeur d'un objet (produit ou service) pour le clientde consommation, en fonction de leurs significations
revt donc une importance thorique et managerialepour le consommateur : instrumentales, affectives,
considrable. Or, l'analyse du processus de valorisa- symboliques, sociales... En raison de sa complexit
conceptuelle, cette deuxime approche n'a donn
tion, bien qu'ayant toujours suscit l'intrt des cher-
cheurs (philosophes, conomistes, psycho-socio-lieu jusqu' prsent qu' peu d'applications empi-
logues...), semble encore insuffisante tant dans riques et de dveloppements d'instruments de
mesure. Elle s'est d'autre part surtout intresse k
l'identification des sources de la valeur que dans leur
classer les sources de la valeur perue sans vraiment
mesure des fins de diagnostic (Sinha et Desarbo,
1998). Cette approche est complmentaire de l'orien- s'interroger sur leur intgration au sein d'un juge-
ment global. Or, un intrt managerial essentiel du
tation qualit qui a polaris l'attention sur l'orga-
concept de valeur rside dans l'identification de ses
nisation interne, les produits et les concurrents au
composantes, puis la mesure de leur contribution la
dtriment d'une orientation consommateur qui en
valeur globale perue.
est conceptuellement distincte (Zeithaml, 2000) et de
L'objectif de cet article vise donc combler, au
l'tude de la satisfaction des consommateurs (Woo-
moins partiellement, ces limites. travers une revue
druff, 1997 ; Audrain et Evrard, 2001). En particulier,
de littrature, nous prsenterons les travaux raliss
la comprhension des sources de valeur peut per-
dans le domaine de la valeur et des significations de la
mettre d'identifier les composantes de l'offre dve-
consommation du point de vue du consommateur.
lopper (aux stades de la conception et de la production)
Dans un deuxime temps, nous oprerons une tentative
ou mettre en avant (aux stades de la commercialisa-
d'intgration de ces approches et proposerons un
tion et de la distribution).
modle reliant valeur de consommation et valeur glo-
L'analyse de la valeur du point de vue du
bale dfinie en termes d'arbitrage bnfices/cots.
consommateur est aborde en marketing selon deux
Dans un troisime temps, nous dvelopperons la
perspectives, globale ou analytique, qui correspon-
mesure des composantes de la valeur de consomma-
dent assez bien la dichotomie des conomistes
tion et testerons un modle de leur intgration en un
entre valeur d'change et valeur d'usage . La
jugement de valeur globale perue, dans une applica-
premire s'intresse la valeur globale d'un produit
tion et
la consommation de cinma en salle.
s'inscrit dans la perspective de l'change (customer
value). Elle rsulte d'une confrontation entre les
bnfices et les sacrifices associs la consomma-
tion. Elle est dfinie comme l'valuation globale de
l'utilit d'un produit fonde sur les perceptions de ce
qui est reu et donn (Zeithaml, 1988) ou comme
le rapport entre les bnfices et les sacrifices perus

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 Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 3

VALEUR ET SIGNIFICATION DES CONSOMMATIONS Lacher et Mizierski (1999) ou Bouder-Pailler (1997)

DANS LA LITTRATURE MARKETING dans le domaine culturel, Ulaga et Chacour (2001)
dans le domaine industriel. D'autres ont une vise
plus gnrale consistant tablir une liste ou une
typologie structure de composantes pouvant tre
gnralise un ensemble de catgories de produits.
Aprs l'mergence de l'analyse des aspects hdo-
Dans cette deuxime optique, nous avons identifi
niques de la consommation conscutive l'article
puis compar cinq approches qui ont t proposes
sminal de Hirschmann et Holbrook (1982), les pre-
pour comprendre la signification de la valeur asso-
miers travaux visant une comprhension multidimen-
cie aux consommations et aux possessions. Deux
sionnelle de la valeur de consommation (parfois qua-
d'entre elles sont essentiellement conceptuelles (Hol-
lifie d' attitude par le premier de ces auteurs)
brook, 1994 ; Lai, 1995) et les trois autres ont fait
retenaient deux dimensions, utilitaire et hdo-
l'objet d'applications empiriques (Richins, 1994 ;
nique (Batraet Ahtola, 1991 ; Crowley et alii, 1991 ;
Holt, 1995 ; Evrard et Aurier, 1996). Nous les pr-
Babin et alii, 1994). Il s'agissait alors de montrer que
senterons successivement avant de tenter de les rap-
la consommation n'est pas seulement un moyen au
procher au sein d'un cadre conceptuel commun.
service de fins qui lui sont extrieures (finalit extrin-
sque) mais peut tre aussi une fin en elle-mme
(finalit intrinsque). Cette vision largie des motiva-
tions de la consommation constitue en fait une red- Approche de Holbrook (1994)
couverte de la thorie subjective de la valeur dont
Condillac et Turgot furent les prcurseurs la fin du Holbrook (1994) retient trois critres dichoto-
dix-huitime sicle (Goux, 2000). Cette valeur, dite miques pour diffrencier les types de jugement de
estimative , tait dj vue comme rsultant du rap- valeur (Tableau 1). Tout d'abord, la valeur peut tre
port de l'individu l'objet et non simplement objec- extrinsque (le produit est un moyen pour atteindre
tive, absolue, rsultant des seules quantits de des fins qui lui sont extrieures) ou intrinsque (l'ex-
matires premires, de travail et de capital incorpo- prience de consommation associe au produit est
res dans l'objet, comme l'ont dvelopp Ricardo apprcie en tant que telle). Ensuite, les prfrences
puis Marx. Cette cole franaise intgrait donc peuvent tre orientes vers soi (fonction de l'intrt
dj les aspects hdoniques dans la dfinition de personnel) ou orientes vers les autres (famille, amis,
l'utilit du point de vue du consommateur . On collgues, socit, divinit...). Enfin, la valeur peut
peut penser que, en raison d'une drive smantique diffrer selon que le consommateur manipule physi-
lie au dveloppement de la dmarche no-classique, quement ou mentalement l'objet (il est actif) ou, au
l'utilit s'est vue progressivement limite des contraire, qu'il y rpond passivement (il est ractif). La
combinaison de ces trois critres conduit l'auteur
aspects strictement instrumentaux et utilitaires .
Cette rduction de sens a pu tre facilite par l'usage dlimiter huit domaines de comprhension de la
du mot utilit induisant une connotation morali- valeur (Tableau 1) qui ont fait l'objet de discussions
sante ; cette terminologie, due Walras, l'a emport approfondies par diffrents auteurs, en particulier
sur d'autres dnominations qui auraient peut-tre dans l'ouvrage coordonn par Holbrook (1999).
mieux exprim le caractre multidimensionnel du
concept, telles que dsirabilit (Charles Gide) ou
ophlimit (Pareto). Approche de Holt (1995)
Au-del de ces premires approches dichoto-
miques, qui mettent en vidence l'importance du cri- Sans aborder expressment la valeur, Holt (1995) a
tre extrinsque/intrinsque , des recherches ult- propos une classification des significations lies aux
rieures ont donn lieu une reprsentation plus riche pratiques de consommation. Sur la base d'une revue de
des composantes de la valeur de consommation. Cer- littrature en sciences humaines, puis d'une valida-
taines adoptent une dmarche contingente visant tion empirique fonde sur l'observation en profon-
identifier les bnfices lis une catgorie spcifique deur des spectateurs de base-bail, il a identifi quatre
de consommation : Bergada et Nyeck (1995), familles d'expriences ou mtaphores dcoulant du

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4 Philippe Aurier, Yves Evrard, Gilles N'Goala

Tableau 1. - Typologie de la valeur de Holbrook (1994)

Extrinsque Intrinsque
Orient Actif

vers soi Ractif Excellence Esthtique

Orient Actif Statut thique
vers les autres Ractif Estime Spiritualit

croisement de deux critres dichotomiques.

l'exprience de consommationLeavecpre-
les autres (com-
mier caractrise l'objectif de la pratique qui peut tre
munier) ou enrichir son caractre divertissant.
instrumental ou autotlique, ceLaqui peut
plupart tre consi-
des significations de la consommation
dr comme proche de la dichotomie extrinsque/
appartenant ces quatre familles sont comparables
aux dimensions
intrinsque. Le second, structure de identifies dans la littrature
la pratique , sur la
oppose les pratiques orientesvaleurvers une et
de consommation interaction
la relation du consomma-
avec l'objet celles orientes vers
teur l'objet. une interaction
avec d'autres personnes, l'objet n'tant alors plus
qu'un prtexte. Ce critre est proche de la dichoto-
mie individuel/socialis utilise par Holbrook, sans
Approche de Lai (1995)
lui tre directement assimilable dans la mesure o
une interaction avec l'objet ne recouvre pas forc-
ment une prfrence oriente vers soi. Quatre Lai a propos une typologie de bnfices perus
familles de significations rsultent du croisement de
dont dcoulerait la valeur globale, vue comme un
ratio bnfices/cots . Elle se veut universelle
ces deux critres (Tableau 2) :
(non spcifique une catgorie de produits) et est
- l'exprience (autotlique/oriente objet),
donc assimilable aux composantes de la valeur de
qui correspond la construction d'un cadre interprta-
consommation. L'auteur s'est appuy sur la typolo-
tif permettant de donner du sens aux objets de la
gie de bnfices propose par Sheth, Newman et
consommation et de les apprcier (ractions subjec-
Gross (1991) : (1) fonctionnels, qui correspondent la
tives et motionnelles) ;
performance utilitaire, physique et pratique du pro-
- I' intgration (instrumentale/oriente objet),
duit et drivent de ses attributs tangibles et concrets ;
qui correspond aux processus d'utilisation des signifi-
(2) sociaux, qui sont relatifs aux associations du pro-
cations symboliques de l'objet pour l'intgrer dans le
duit avec un statut et une classe sociale ; (3) motion-
soi tendu (Belk, 1988) ou l'inverse rorienter le
nels (ou affectifs), qui rsultent de la capacit du pro-
soi en fonction de l'objet (Solomon, 1983) ;
duit susciter des sentiments ; (4) pistmiques, qui
- la classification (instrumentale/oriente inter- font rfrence la capacit du produit satisfaire la
personnel), qui rsulte de l'utilisation des objets dans le curiosit, le dsir de connaissance ou de nouveaut et
positionnement par rapport aux autres, en particulier (5) conditionnels (ou situationnels), qui correspon-
en termes de communication, affiliation et distinction ; dent la capacit du produit satisfaire les

- le jeu (autotlique/orient interpersonnel), contraintes de la situation et augmenter d'autres

qui rsulte de l'utilisation des objets pour partagertypes de bnfices. Lai (1995) a suggr trois catgo-

Tableau 2. - Les mtaphores des pratiques de consommation (Holt, 1995)

Objectif de l'action
Autotlique Instrumentale
Structure Objet Exprience Intgration
de

l'action Interpersonnelle Jeu Classification

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 Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 5

ries additionnelles de bnfices : (6) hdoniques, lis
la capacit du produit produire du plaisir, de l'amu-
sement ; (7) esthtiques, associant la consommation
du produit la beaut et l'expression personnelle ; et
(8) holistiques, acquis par la complmentarit et la
cohrence du produit avec la constellation des pro-
duits dj consomms ou possds. En contrepartie
de ces bnfices gnriques , l'individu supporte
des cots lis aux ressources montaires, tempo-
relles, aux risques et/ou l'nergie humaine engags
durant le processus d'achat et de consommation.
L'auteur ne propose pas de critres pour structurer
ces familles de bnfices mais nous verrons que nous
pouvons nanmoins les classer dans une typologie
des composantes de la valeur d'usage.
Approche de Richins (1994)
moyen d'atteindre certains buts de manire efficace
que le rsultat d'un processus d'valuation. Herek
(1987), intgrant et compltant les travaux des
auteurs initiaux, a propos quatre familles de fonc-
tions de l'attitude :
1) V apprhension (appraisal) de V objet corres-
pond une approche instrumentale permettant l'in-
dividu de mieux s'ajuster son environnement en
procdant une maximisation des bnfices et une
minimisation des cots. Cette fonction recouvre deux
aspects : une fonction evaluative et anticipative fonde
sur les qualits extrinsques de l'objet valu {utili-
taire) et une fonction spcifique et intrinsque l'ex-
prience (hdonique) ;
2) la dfense de l'ego contre les menaces de l'en-
vironnement pouvant produire des conflits internes
chez l'individu (anxit) ;

Richins (1994), dans la perspective de ses travaux 3) l'expression des valeurs, correspondant la
sur le matrialisme, s'intresse aux significations volont de communiquer avec soi-mme et de se rap-
associes aux possessions, considres comme des procher du soi idal {self-actualization), mais aussi la
sources de valeur. L'auteur les caractrise suivant communication avec les autres avec la volont
leur aspect public (externe : orientes vers les autres ou
d'ajustement social {self-expression) ;
la socit) ou priv (interne : orientes vers l'individu
4) la connaissance, la recherche permanente d'in-
possesseur). Les sources de significations sont alors
formations permettant l'individu de mieux structurer
classes en quatre catgories dfinies a priori sur la
base d'une revue de littrature : utilitaire (ou fonc-son environnement afin de mieux le comprendre, en
dgager des significations et en tirer parti.
tionnelle) ; plaisir ; reprsentation des liens interper-
sonnels ; identit (incluant comportement et matrise) Cette thorie distingue donc des fonctions qui
et expression de soi. L'auteur a ensuite identifi onze
sont centres sur la relation soi (fonction 2), la rela-
dimensions sur la base d'une analyse de contenu destion soi travers l'objet (fonctions 1 et 4) ou la
rponses des questions ouvertes sur les raisons de
relation aux autres travers l'objet (fonction 3). Sur
l'importance d'un objet et les a valides dans deuxcette base, Evrard et Aurier (1996) ont identifi et
tudes par questionnaire. Si certaines sont spci-
valid empiriquement sept composantes de la rela-
fiques de la relation de possession, la majorit tion personne-objet qu'ils ont classes comme tant
d'entre elles peuvent tre classes dans un cadre int-
exprientielles (valeur hdonique ; stimulation exp-
grateur des composantes de la valeur. rientielle ; pratique sociale) ou non exprientielles
(expression de soi ; lien social ; recherche d'informa-
tion ; connaissance). Notons que ce critre peut tre
Approche d'Evrard etAurier (1996)
rapproch de la dichotomie intrinsque/extrinsque
Les auteurs se sont appuys sur la thorie fonc- prsente antrieurement. En effet, les sources de
valeur intrinsque proviennent gnralement de l'ex-
tionnelle des attitudes pour tudier les dimensions de la
prience, sans que, pour autant, la rciproque soit
relation entre une personne et un objet. Cette thorie
vraie : tout ce qui est exprientiel n'est pas forcment
(Smith et alii, 1959 ; Katz, 1960) permet de relier les
jugements de valeur aux motivations. Elle propose intrinsque. L'ancrage dans la thorie fonctionnelle
des attitudes qui oppose implicitement les fonctions
que l'individu dveloppe des attitudes pour atteindre
des buts, c'est--dire s'adapter son environnementorientes vers soi ou vers les autres, ainsi que la dis-
tout en protgeant la reprsentation qu'il a de lui-tinction entre fonctions lies ou non l'exprience,
mme. Dans cette perspective, l'attitude est plus unfait que cette approche peut s'intgrer aux deux

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6 Philippe Aurier, Yves Evrard, Gilles N'Goala

dichotomies prsentes prcdemment : orientation
vers soi ou vers les autres ; intrinsque/extrin-
sque (Tableau 3).
ESSAI D'INTGRATION
Mise en perspective de la littrature sur les compo-
santes de la valeur
consommation et d'autre part son orientation vers
soi/vers les autres. Ce faisant, nous cartons le critre
actif/ractif de la typologie propose par Holbrook
(1994) qui est peu valid empiriquement (Richins ; in
Holbrook, 1999), mme s'il a t utilis dans une
recherche rcente sur la valeur exprientielle (Math-
wick et alii, 2001). Dans le Tableau 3, nous avons
ainsi pu reclasser l'essentiel des composantes de
valeur identifies dans les cinq approches.

La comparaison des cinq approches prsentes ci- Valeur extrinsque/intrinsque

dessus et la recherche d'un cadre permettant de les
intgrer nous ont amens retenir deux critres qui Avec la valeur extrinsque, le produit apparat
semblent centraux dans les classifications proposes : comme un moyen, un instrument ou une mdiation
d'une part le caractre extrinsque/intrinsque de la dans la ralisation d'autres fins (Holbrook, 1999).

Tableau 3. - Essai d'intgration des approches de la valeur et des significations de la consommation

Holbrook Holt Lai Richins Evrard et

(1994) (1995) (1995) (1994)

Intrinsque Jeu Exprience Hdonique Plaisir Hdonique

(amusement) (motion) Affectif Stimulation
Esthtique Esthtique Apparence exprientielle
Orient

vers soi Extrinsque Efficience Intgration Fonctionnel Utilitaire Connaissance

(acquisition et (utilitaire) (recherche
Excellence utilisation) d'information,
pistmique expertise)

Intrinsque thique Jeu Pratique sociale

(pratique
sociale et
Spiritualit partage) Spirituel
Orient

ver
autres (appartenance Expression de Expression de
et distinction soi soi
Estime sociale) Liens Lien social
inter-personnels
(reprsentation
facilitation)
Ralisation de
soi

Holistique Histoire
personnelle
Nonclass Situations Aspects
financiers

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 Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 7

Ajoutons que les bnfices de type extrinsque
sont en fait extrieurs l'exprience de consommation
de l'objet. Par exemple, se dplacer rapidement per-
met d'tre l'heure un rendez-vous, ce qui est un
bnfice extrieur l'exprience du trajet. l'inverse, la
valeur intrinsque correspond des bnfices prove-
nant directement de l'exprience de consommation ou
de possession de l'objet, recherchs en tant que tel et
non pour atteindre d'autres fins extrieures l'exp-
rience (stimulation associe une conduite sportive,
pour reprendre l'exemple prcdent).
Valeur oriente vers soi/vers les autres
La valeur ne procde pas uniquement de la
recherche de bnfices en rapport avec soi. L'indi-
vidu, mme s'il en est la plupart du temps le bnfi-
ciaire ultime, juge galement les objets et les exp-
riences en fonction des autres et pour les autres. Par
autres , on peut entendre l'entourage de l'individu
mais aussi, plus largement, la socit en gnral,
voire le monde, le cosmos... comme l'a soulign Hol-
brook(1994).
L'analyse de la littrature et son intgration selon
deux critres ( intrinsque/extrinsque et orient
valeur de connaissance. La premire a dj t large-
ment dveloppe dans la littrature. La deuxime
correspond au dsir de connaissance, d'enrichisse-
ment et de structuration de l'environnement afin d'en
tirer le meilleur parti (Katz, 1960). Elle est lie au
sentiment de matriser la catgorie de produits et de s'y
sentir comptent. Cette dimension a t mise en vi-
dence dans plusieurs recherches comme une motiva-
tion importante des pratiques culturelles (Bergada et
Nyeck, 1995 ; Aurier et Passebois, 2002). Elle se tra-
duit par un comportement de recherche permanente
d'information, porteur de stimulation pour l'individu
(Steenkamp et Baumgartner, 1992), concept distin-
guer de la recherche d'information avant achat.
La valeur hdonique correspond une famille
de valeur oriente vers soi et intrinsque
(case 2). Elle pourrait galement tre qualifie d'es-
thtique, puisqu'elle correspond la dfinition que
Kant donne du jugement de got dsintress .
Nous proposons d'y trouver la dimension plaisir-
amusement qui a t largement dveloppe en mar-
keting depuis les travaux de Hirschman et Holbrook
(1982) et la stimulation exprientielle qui trouve ses
fondements thoriques dans les travaux de Morin
(1978) sur les phnomnes de projection-identifica-
tion, ainsi que ceux de Csikszentmihalyi (1990) sur le

vers soi/les autres ), ainsi qu'une mise en perspective flux et l'exprience optimale. On peut aussi la relier
avec la thorie fonctionnelle des attitudes, nous per- aux recherches sur le niveau de stimulation optimal
mettent de caractriser plusieurs familles de compo- (Steenkamp et Baumgartner, 1992), bien que nous
santes de la valeur (Tableau 4). Ce cadre doit cepen- ne l'envisagions pas ici pour caractriser le
dant tre considr comme tant un primtre au sein consommateur mais sa relation l'objet tudi. Elle
duquel d'autres dimensions peuvent tre classes. correspond la capacit de l'exprience stimuler les
La valeur instrumentale, correspond une sens de l'individu, l'absorber au point de l'amener
famille de valeur oriente vers soi et extrin- oublier son environnement physique direct et res-
sque (case 1). Dans cette famille, nous proposons de sentir une sensation de bien-tre (Evrard et Aurier,
distinguer deux dimensions : la valeur utilitaire et la 1996).

Tableau 4. - Typologie synthtique des composantes de la valeur

Extrinsque Intrinsque
Orient vers soi 1 Valeur instrumentale 2 Valeur hdonique
(utilitaire ; connaissance) (plaisir-amusement, stimulation
exprientielle)

Orient vers les autres 3 Communication (expression de 4 Valeur spirituelle, pratique

soi, lien social)

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8 Philippe kurier, Yves Evrard, Gilles N'Goala

La valeur de communication correspond une Valeur de consommation et valeur globale : proposi-

famille de valeur oriente vers les autres et tion d'un modle intgrateur
extrinsque (case 3). Dans cette famille nous
proposons de distinguer V expression des valeurs Selon l'approche prsente ci-dessus, l'individu
(Katz, 1960) et le lien social, qui correspond valorise
la un produit ou service dans la mesure o
fonction d'ajustement social de Smith et alii (1959).
celui-ci rpond efficacement une ou plusieurs fonc-
Notons que ces deux formes de valeur correspon- tions. Ainsi, la valeur de consommation (ou d'usage)
dent aux deux dimensions de l'interaction sociale, ne se substitue pas l'approche de la valeur globale,
l'apparence et le discours, identifies par Stone dfinie comme un ratio bnfices/cots, mais la com-
(1962). L'expression des valeurs, dimension appe- plte en permettant d'identifier ses antcdents. Nous
le signe par Laurent et Kapferer (1986), appr- proposons donc que les composantes de la valeur de
hende la capacit du produit ou service projeter consommation prsentes ci-dessus contribuent
l'expression de soi (vers les autres, mais aussi vers dterminer une utilit globale vue comme une
soi-mme), jouer un rle dans la communication somme de bnfices reus (ou recevoir) qui, mise
sociale en tant que reflet de la personnalit (Solo- en balance avec la somme des sacrifices consentis
mon, 1983 ; Belk, 1988) et joue un rle central dans (ou consentir), aboutirait un jugement de valeur
les analyses sur la consommation ostentatoire, en global (Figure 1). Cette proposition est compatible
particulier dans le domaine culturel (Bourdieu, avec les suggestions de plusieurs auteurs (Corfinan et
1979). Il s'agit d'un mode de communication sens alii, 1991 ; Lai, 1995), mais n'a jamais, notre
unique. Le lien social correspond au rle du produit connaissance, fait l'objet d'une tude empirique.
comme aide l'interaction sociale, l'change Dans le cadre de l'tude de la relation d'un indi-

interindividuel (et non la projection de la personna-
lit comme la composante prcdente), notamment
sous forme de conversations. Il s'agit d'une com-
munication double sens, de soi vers les autres et
rciproquement. Ces deux composantes ont un
caractre instrumental puisque le produit n'est pas
consomm pour lui-mme mais comme agent favori-
sant la communication et l'intgration sociale.
Enfin, la dernire famille de valeur est oriente
vers les autres et intrinsque (case 4 du
Tableau 4). Nous proposons d'y inclure la spiritualit,
telle qu'elle a t dfinie par Holbrook (1994) et qui
peut tre rapproche de ce qu'Holt appelle com-
munier avec l'autre , l'autre tant pris ici au sens
large d'humanit , ce qui est une des fonctions
parfois assigne aux consommations culturelles
(Ferry, 1996). On peut aussi la rapprocher de la
fonction de dfense de l'ego, caractrise comme
lment central de la motivation, propose par Katz
(1960). La spiritualit participe une telle dfense
en vue du maintien de l'estime de soi en fonction du
regard des autres. Nous trouvons aussi dans cette
famille la pratique sociale (Evrard et Aurier, 1996)
qui se rapproche de la dimension appele jeu
par Holt (case 4 de sa typologie prsente plus
haut), gnratrice de divertissement par contact
avec les autres, mais qui ne sera pas dveloppe
dans notre application empirique.
vidu un objet ou une classe d'objets, les jugements
de valeur forms sont fonds sur un cumul d'exp-
riences. Selon cette optique, les diffrences entre les
jugements pr-achat dterminant une transaction parti-
culire et les valuations post-achat tendent se
confondre et ce, d'autant plus que l'exprience cumule
est importante. De plus, les effets des circonstances de
consommation particulires tendent s'agrger pour
conduire la formation d'un jugement de valorisation
indpendant de la situation, ce qui reprsente une
rduction, par agrgation sur le temps, du paradigme
personne x objet x situation (P x O x 5) la seule
relation personne x objet (P x O). Ces deux obser-
vations limitent le modle propos des catgories
d'objets dont la consommation ou frquentation est
suffisamment rptitive pour que de tels processus
d'intgration et de cumul des jugements puissent
advenir.
Comparaison de la valeur globale cumule et de
la satisfaction cumule
Dans la perspective d'une meilleure intgration
thorique, ainsi que d'une validation nomologique, il
nous a paru utile de comparer la valeur la satisfaction
cumule, autre concept caractrisant l'valuation de
la relation globale un objet ou classe d'objets. La

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 Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 9

Composantes de la
valeur de
consommation

Valeur utilitaire N sacrifices

I

Connaissance ^ ^v ^^^^

Stimulation ^ ^ ^^^T^i

'
I
Lien social ^ ^-^^^ ^y*

Expression x ' /
de soi x /

Valeur /
spirituelle

Figure 1. - Liens entre composantes de la valeur de consommation et valeur globale

satisfaction cumule se situe clairement en aval du
processus de consommation et rsulte de l'ensemble
des expriences, dans une logique d'intgration des
jugements valuatifs spcifiques diffrentes transac-
tions (Vanhamme, 2002). Dans une perspective rela-
tionnelle, Johnson et alii (1995) ont introduit ce
construit qui dcrit l'exprience totale de consom-
mation d'un produit ou d'un service comme somme
cumule d'expriences et permet d'apprhender
un moment donn l'historique, actualis par l'indi-
vidu, de ses expriences, satisfaisantes et non satisfai-
santes. La valeur globale est, elle, davantage l'valua-
tion des expriences avec un objet ou une classe
d'objets, partir de l'ensemble des sacrifices et des
bnfices qui lui sont associs. Elle prend pour standard
de comparaison les sacrifices consentis (ou consentir)
et non les attentes du consommateur comme la satis-
faction. La satisfaction, souvent considre comme
tant la fois affective et cognitive, devrait ainsi tre
plus corrle aux composantes les plus hdoniques,
en particulier la stimulation exprientielle.
La proximit conceptuelle entre satisfaction
cumule et valeur globale justifie leur comparaison
au plan empirique. Le plus souvent la valeur globale,
vritable retour sur investissement des exp-
riences de consommation, est considre comme
antcdent direct de la satisfaction (Fornell et alii,
1996). Oliver (Holbrook, 1999) a aussi discut le
sens de cette relation causale et suggr la possibilit
que les deux concepts soient situs un mme niveau
causal plutt qu'antcdents l'un de l'autre. Ce point
de vue peut tre dfendable si satisfaction et valeur
sont considres dans une optique cumule et non
transactionnelle. Cependant, la comparaison des
liens respectifs entre les composantes de la valeur de
consommation d'une part, et la valeur globale et la
satisfaction d'autre part, n'ont pas t tudis, ce que
nous ferons ici.

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10 Philippe Aurier, Yves Evrard, Gilles N'Goala

APPLICATION EMPIRIQUE : concurrence pour la prise de parts des budgets mon-

LE CAS DE LA CONSOMMATION
taires et temporels du consommateur. L'industrie du
CINMATOGRAPHIQUE cinma est ainsi concurrence par de multiples activi-
ts de loisirs, qu'elles soient ou non culturelles : tl-
vision, exposition d'art mais aussi sport, restaurant,
tourisme...

Description du champ de recherche Notre chantillon est compos de 200 tudiants

d'une grande universit parisienne, sonds en tant que
membres de leur universit et non tudiants des
Le cadre conceptuel prsent plus haut a auteurs.
t Les questionnaires ont t administrs en
appliqu au champ de la consommation du cinma en face. Des quotas ont t tablis sur le sexe, le lieu
face
salle (et non avec un film en particulier). Cette catgo-
de rsidence, l'anne (1 5) et le type d'tude (droit,
rie de services est souvent considre comme typi- conomie, gestion, lettres). Le questionnaire portait
quement exprientielle (Cooper-Martin, 1991) sur et se
l'valuation du cinma en gnral. L'utilisation
prte bien une tude sur la valeur tant donn la
d'tudiants comme sujets pour cette recherche est jus-
richesse des motivations (sources de valeurs)tifie qui par le fait qu'ils sont d'importants consomma-
sous-tendent sa consommation. D'autre part, mme teurs de cette catgorie de services : 7 % dclarent y
si la part des salles dans les recettes de l'industrie
aller moins d'une fois par trimestre ,
cinmatographique dcrot face d'autres modes 24 % une deux fois par trimestre , 59 % une
d'accs aux films (tlvision et vido), la salle reste lefois par mois et 10 % une fois ou plus par
trois
lieu dterminant d'attribution de la valeur perue, semaine. Nous pouvons ainsi observer sur cette
source de valeur conomique dans les diffusions ult-
population les diffrentes catgories de comporte-
rieures (Creton, 2003). ments de consommateurs ( occasionnels , rgu-
Le niveau d'analyse retenu pour cette recherche
liers , assidus ) habituellement utilises dans les
sera celui de la classe (ou catgorie) d'objets, ici le sur la frquentation cinmatographique. De
tudes
cinma en salle. Les termes produit ou filmmme, la satisfaction cumule varie sensiblement au
seront utiliss dans le sens gnrique de catgorie
seindede l'chantillon, puisque seulement 48 % des
produits (ensemble des films que l'on peut voir au
rpondants se dclarent assez ou trs satisfaits.
cinma) et non pas d'option particulire de choix (le
Nos rsultats empiriques seront prsents en trois
film Matrix par exemple). Ce point de vue est adopt
tapes : 1) validation psychomtrique des construits ;
par les principaux auteurs autour desquels2)est
tude d'un modle intgrant les composantes de la
construit notre cadre conceptuel, en particulier
valeur de consommation en valeur globale ; 3) compa-
Holbrook (1994) et l'ouvrage collectif qu'il a coor-
raison entre valeur globale et satisfaction cumule.
donn (Holbrook, 1999).
Analyser la valeur au niveau de la catgorie de
produits comporte plusieurs avantages. Cette Les composantes de la valeur de consommation
approche permet de diagnostiquer le potentiel d'une
catgorie indpendamment de l'impact de ses
marques, afin de mieux comprendre ce qui dcoule Dveloppement des construits
de la consommation d'un produit et non d'une
marque en particulier (Holbrook et Corfman, 1985 ; Notre procdure suit une dmarche classique
Aurier et Jean, 2000). La catgorie de produits est en incluant la gnration des items, l'analyse explora-
effet une unit d'analyse privilgie par les distribu- toire visant les purifier et enfin l'analyse factorielle
teurs, en particulier dans leur positionnement et la confirmatoire visant tablir les proprits psycho-
conception de leur espace de vente. C'est aussi une mtriques des construits.
unit d'analyse fondamentale dans les dmarches Les six composantes de la valeur de consommation
collectives o les entreprises d'un mme secteur col- prsentes plus haut (utilitaire, connaissance, stimula-
laborent afin d'amliorer la position de leur catgorie tion exprientielle, expression de soi, lien social, spi-
par rapport d'autres avec lesquelles elles sont en rituelle) ainsi que les concepts de valeur globale et de

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satisfaction cumule (en tout 8 construits) ont donn
lieu la production d'un ensemble d'items au format
Likert en 5 chelons (Annexe 1). Ces items ont t
mlangs au sein du questionnaire de faon ne pas
amliorer artificiellement les rsultats des tests de
validation psychomtrique (fiabilit et validit discri- social, spirituelle) ont fait l'objet d'analyses facto-
minante).
Une partie des construits tudis (connaissance,
stimulation exprientielle, expression de soi, lien
social) avaient dj fait l'objet de validations empi-
riques dans diverses catgories de produits et n'ont
donc t ici qu'adapts la classe tudie (Evrard et
Aurier, 1996). L'objectivation de la valeur utilitaire
posait en revanche un double problme. D'une part, le
statut thorique d'une composante instrumentale
peut ne pas tre vident dans le domaine du cinma et
plus gnralement des produits et services exprien-
tiels et rend peu crdible une objectivation directe et
unidimensionnelle sous la forme de questions du
type : dans ma vie, le cinma est quelque chose de
trs utile . D'autre part, tant donn son caractre
ancr dans l'objet, il est difficile de l'objectiver ind-
pendamment de la catgorie tudie, ce qui a ncessit
l'identification, lors d'une phase qualitative, des
dimensions utilitaires spcifiques au cinma en salle :
qualit technique du son et de l'image par rapport
d'autres modes d'accs aux films , possibilit de
voir des films qu'on ne peut voir ailleurs (item qui a
d tre abandonn par la suite par manque de fiabilit)
et possibilit d'occuper un moment, tuer le temps
(aspect qui n'a pas t retenu par la suite). Ces
dimensions utilitaires ne correspondent donc pas un
concept sous-jacent unique, d'o la difficult d'obtenir
ensuite un construit unidimensionnel.
La valeur spirituelle a t objective comme la
capacit du cinma susciter la remise en cause et le
questionnement de l'individu face aux autres ,
autres tant dfini ici au sens large et universel
d'humanit , comme l'a suggr Holbrook (1994).
Comme nous l'avons indiqu prcdemment, ceci
peut correspondre une des fonctions sociales du
cinma, et plus gnralement de l'art.
des fins de simplification et de qualit de la
mesure, la formulation des items mesurant la valeur
globale intgrait directement l'arbitrage entre la
somme des bnfices reus et des sacrifices consentis,
ce qui a aussi l'avantage de rduire le nombre de
questions poser.
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Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 1 1
Validit de trait
Les six construits mesurant les composantes de la
valeur de consommation (utilitaire, connaissance, sti-
mulation exprientielle, expression de soi, lien
rielles spares, puis deux par deux, trois par trois et
finalement toutes les six simultanment. Nous avons
d rduire le nombre d'items mesurant la valeur utili-
taire de 4 2, ce qui confirme la difficult d'objectiver
de faon unidimensionnelle ce construit. Dans l'ana-
lyse globale six facteurs, les six premires valeurs
propres sont suprieures 1 et reprsentent 75 % de la
variance totale. La septime tant gale 0,73, les
rgles de la valeur propre suprieure 1 et du
coude convergent pour suggrer l'existence de
six facteurs. Les rotations orthogonales et obliques
convergent et indiquent que chaque item est bien cor-
rl avec son facteur suppos de rattachement et uni-
quement avec lui (Tableau 5). Ces rsultats explora-
toires, qui constituent une condition ncessaire de
validit convergente et discriminante des construits,
ont t soumis une analyse confirmatoire mene
sous AMOS, avec un re-chantillonnage de 200
replications.
L'analyse factorielle confirmatoire des six com-
posantes de la valeur de consommation conforte
l'analyse exploratoire. Les ajustements globaux sont
satisfaisants, ce qui permet d'accepter globalement
l'hypothse d'unidimensionnalit des construits
(Annexe 2). Les modles alternatifs o nous avons
forc le regroupement de deux ou plusieurs
construits les plus crreles sur une mme dimension
produisent de mauvais ajustements. titre
d'exemple, nous avons contraint les deux construits
les plus crreles (stimulation exprientielle et lien
social, r = 0,45) une corrlation de 1. Le modle
alternatif qui en dcoule n'est pas acceptable, le Chi 2
global passant de 104 (modle prsent ci-dessus)
1 248, pour une variation d'un seul degr de libert.
Les construits sont donc bien unidimensionnels.
Concernant la validit convergente, les corrla-
tions pistmiques entre items et construits sont
toutes trs significatives. Les coefficients de fiabilit
des facteurs composites {rh de Joreskg ; Tableau 6)
ont des valeurs correspondant aux normes gnrale-
ment admises, la plus faible concernant la compo-
sante stimulation exprientielle (0,67). De mme, les
indicateurs de variance moyenne extraite (variance
12 Philippe Aurer, Yves Evrard, Gilles N'Goala

Tableau 5. - Analyse factorielle exploratoire

(rotation oblique promax, items mlangs dans le questionnaire ; seuls les coefficients
suprieurs 0,50 ont t conservs)

facteur 1 facteur 2 facteur 3 facteur 4 facteur 5 facteur 6

util! 0,86

U12

connail

connai2 0,90
connai3 0,89

stimuli

stimul2

stimuB 0,83
liensocl 0,84

Iiensoc2

Iiensoc3 0,90

signel

signe2 0,85
signe3

spiriti 0,88
spirit2

spirit3 0,92

composantes
vraie extraite par rapport la variance sont le plus
de Terreur desouvent significativement
corrles (11 des 15
mesure, Fornell et Larker, 1981), sont tous suprieurs coefficients de corrlation sont
0,5, sauf pour la stimulation exprientielle
significatifs), mais(0,40).
des niveaux relativement modrs
Enfin, concernant la validit discriminante, la com-
(entre 0,22 et 0,45).
paraison des indicateurs de variance moyenne extraite
Deux composantes sont plus faiblement lies aux
avec le carr des corrlations entre construits
autres, la valeur utilitaire et l'expression de soi :
(Tableau 7) montre que chaque construit partage plus
- la valeur utilitaire n'est significativement lie
de variance avec sa mesure qu'avec celles des autres.
qu'aux deux autres composantes caractrisant
Ainsi, l'exception de la composante stimulation
l'orientation vers soi : la valeur de connaissance
exprientielle qui souffre d'un manque de validit
(r = 0,24) qui appartient aussi la case 1 du
convergente, les composantes de la valeur dmon-
trent une validit de trait satisfaisante. Tableau 4 et la stimulation exprientielle (r = 0,25).
La valeur utilitaire (dfinie ici par la qualit tech-
nique) apparat ainsi comme une condition nces-
saire d'une exprience optimale.
Structure interne des composantes de la valeur de
consommation - Y expression de soi est globalement peu lie aux
autres composantes (corrlation moyenne = 0,09).
Nous commenterons ici la structure des corrla- Elle est principalement lie aux deux composantes
tions thoriques entre les six composantes de la caractrisant l'orientation vers les autres : le lien
valeur de consommation estimes dans l'analyse fac- social (r = 0,25) et surtout la spiritualit
torielle confirmatoire (Tableau 7). Globalement, ces (r = 0,43), ainsi qu' la connaissance (0,21).

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 Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 13

Tableau 6. - Qualits psychomtriques des construits

(analyse factorielle confirmatoire)
Nombre d'items Coefficient de Variance
retenus fiabilit partage

Utilitaire

Connaissance

Stimulation exprientielle

Lien social 3 0,84 0,64

Expression de soi 3 0,79 0,55
Spirituelle 3 0,90 0,74

Tableau 7. - Corrlations en
{bootstrap de 200 rep

Utilitaire Connaissanc
exprientielle de soi moyenne

Utilitaire 1 0,10

Connaissance 0,24 1 0,26

Stimulation 0,25 0,23 1 0,25

exprientielle

Lien social 0,08 0,38 0,45 1 0,29

ns

Expression -0,06 0,21 0,12 0,25 1 0,09

de soi ns ns

Spirituelle -0,08 0,22 0,30 0,37 0,44 0,27

ns

n.s. : corrlation non significative au seuil de risque 5 %

Nous observons d'autre part de fortes corrlations comment les composantes de la valeur de consom-
entre le lien social et deux composantes appartenant mation s'intgrent pour donner lieu un jugement
l'orientation vers soi : la connaissance (0,38) et la global de valeur dfini en termes d'arbitrage bn-
stimulation exprientielle (0,45). Enfin, nous pou-fices/sacrifices.
vons noter que la spiritualit est lie aux autres com- Dans un premier temps, nous avons examin les
posantes, l'exception de la composante utilitaire. corrlations entre les six composantes de la valeur de
consommation et la valeur globale (Tableau 8). Ces
corrlations sont issues d'une analyse factorielle
Influence des composantes de la valeur sur confirmatoire (Annexe 3). La valeur globale est
la valeur globale significativement corrle toutes les composantes,
l'exception de l'expression de soi et de la spiritualit.
Notre deuxime objectif tait d'tudier le lien Quatre composantes contribuent la valorisation glo-
entre les deux approches de la valeur en montrantbale du cinma : les dimensions utilitaire, connais-

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14 Philippe Aunen Yves Evrard, Gilles N'Goala

sanee, stimulation exprientielle et lien social. En les avec le lien social (respectivement 0,38 et 0,45),
particulier, la valeur globale est bien corrle avec les variable retenue dans le modle. Pour aller plus loin et
composantes utilitaire (r = 0,39), lien social prendre en compte ces composantes travers leurs
(r = 0,37) et stimulation exprientielle (r = 0,31). effets indirects sur la valeur globale, il serait nces-
Ainsi, la qualit technique, la possibilit d'interagir saire de modliser la structure causale interne des
avec les autres et la capacit s'extraire de l'environ- composantes de la valeur, ce qui sera un objectif pour
nement habituel semblent tre les sources majeures des recherches ultrieures.
de la valeur perue dans le cinma.
Nous avons ensuite estim le lien entre la valeur
globale et les composantes de la valeur dans un Comparaisons entre la valeur globale et la satisfac-
modle d'quations structurelles. La qualit globale tion cumule
du modle est satisfaisante (Annexe 4) et montre que
32 % de la variance du construit valeur globale est
Pour finir, nous avons compar les relations entre
explique par les composantes. Ce rsultat est encou-
d'une part, les composantes de la valeur de consom-
rageant mais il est vraisemblablement limit par le
mation et d'autre part, la valeur globale et la satisfac-
fait que la valeur perue est aussi fonction de la
tion cumule. L'analyse factorielle confirmatoire utili-
somme des sacrifices perus dont nous n'avons pu
se pour estimer les corrlations entre les huit
isoler les effets puisqu'ils n'taient qu'implicitement
construits (six composantes de la valeur, valeur globale
intgrs dans notre formulation des items de mesure de
et satisfaction cumule) a un ajustement correct
la valeur globale.
(Annexe 3). En particulier, nous pouvons conclure
Deux composantes, la valeur utilitaire et le lien
que valeur globale et satisfaction cumule sont bien
social, jouent un rle significatif dans cette relation,
leurs coefficients standardiss (gamma) tant respecti-
deux construits unidimensionnels qui ne sont que
vement gaux 0,55 et 0,43 (Tableau 9). La valeur moyennement crreles (0,36). Le modle, dans
globale, quoique significativement corrle lequel nous avons contraint ces deux construits
d'autres composantes, comme nous l'avons vu au- n'en former qu'un, doit tre rejet, l'augmentation de
dessus, apparat donc principalement dtermine par la valeur du Chi 2 (81) tant trs significative compte
deux composantes extrinsques de la valeur de tenu de l'augmentation des degrs de libert (7). La
validit discriminante de ces deux construits est donc
consommation dont l'une se dfinit au plan indivi-
bien tablie.
duel (utilitaire) et l'autre par rapport aux autres (lien
social), ce qui est vraisemblablement un rsultat sp- L'analyse des corrlations entre les six compo-
cifique au cinma. Le fait que deux autres compo- santes et les deux construits intgrateurs (Tableau 8)
santes (connaissance et stimulation exprientielle) montre que trois dimensions jouent un rle central
soient significativement corrles la valeur globale dans l'valuation de la relation la classe d'objets,
mais non significatives dans ce modle, s'explique avec cependant des poids diffrencis selon qu'il
parce qu'elles sont toutes deux assez fortement corr- s'agit de la valeur globale ou de la satisfaction cumu-

Tableau 8. - Corrlations entre composantes de la valeur, valeur globale et satisfaction

(bootstrap de 200 replications, AMOS)

Utilitaire Connaissance Stimulation Lien social Expression Spiritualit

exprientielle de soi

Valeur 0,39 0,21 0,31 0,37 0,10 0,15

globale ns ns
Satisfaction 0,25 0,15 0,53 0,43 0,004 0,11
cumule ns ns ns ns

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 Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 15

Tableau 9. - Modle expliquant la valeur globale par les composantes de la valeur de consommation
(bootstrap de 200 replications, AMOS)

Utilitaire Connaissance Stimulation Lien social Expression Spiritualit Valeur

exprientielle de soi globale

Valeur 0,55 -0,01 0,12 0,43 0,02 0,04

globale (0,001) (0,68) (0,42) (0,004) (0,72) (0,070) 0,32
(prob) ns ns ns ns

le. Il s'agit de
CONCLUSION la
ET DISCUSSION stimul
peut tre une caractri
gnralement des biens ou
du lien social, ce qui conf
mation dans Surle faonnage
le plan thorique, notre recherche a permis
de la valeurd'identifier,
utilitaire qui
sur la base d'une synthse des travaux
que sur la valeur globale.
antrieurs, les composantes de la valeur de consom-
pouvait pourtant
mation d'une catgoriejuger a d
de produits ou services,
la consommation de
cerner leur influence sur la cin
valeur globale, dfin
important comme
sur la valeur
le rapport des bnfices et des sacrifice
s'agit l d'un aspect diff
associs la consommation et enfin de montrer, par
en salle des autres mod
comparaison avec la satisfaction, l'apport spcifique d
vido).
l'analyse de la valeur.
Valeur globale et satisfaction cumule ont des
La mesure des composantes de la valeur de
profils de corrlations diffrents avec les six compo-
consommation et de la valeur globale ouvre la voie
santes de la valeur de consommation, ce qui confirme
des applications managriales qui peuvent se situe
l'intrt d'oprer une diffrenciation au plan tho-
au niveaux intra ou inter-catgories.
rique et contribue la comprhension de leurs spcifi-
Au niveau intra , la caractrisation et la
cits. La satisfaction cumule apparat ainsi davan-
mesure des composantes de la valeur permettent de
tage lie la stimulation exprientielle, ce qui
diagnostiquer le potentiel de cration de valeur d'une
confirme sa nature plus affective que la valeur.
catgorie de produits, ce qui peut tre utile pour la
l'inverse, la connaissance et la composante utilitaire,
deux dimensions orientes vers soi et extrin- dfinition du positionnement de l'offre et la segmen-
tation de la clientle. Les industries culturelles se
sques , contribuent la valeur globale mais ne sont
caractrisent par des produits ou services dont la
pas lies la satisfaction. Nous observons l que la
consommation est frquente mais concerne chaque
valeur a une assise plus large que la satisfaction
fois une rfrence diffrente : on peut aller souvent
cumule, dans la mesure o elle intgre une varit
au cinma, mais pas pour revoir les mmes films, ce
plus large de bnfices perus.
Enfin, les composantes expression de soi etqui exclut les analyses de fidlit au sens classique
spiritualit ne sont corrles ni la valeur glo- du terme. Ceci conduit ces industries dvelopper
bale, ni la satisfaction. Des recherches ultrieures des stratgies de portefeuille, tant au niveau de la
permettront de vrifier s'il s'agit d'un rsultat spci-production des films que de l'exploitation des salles.
fique au champ du cinma ou ayant une porte plus Par exemple Miramax produit des films intenses ou
gnrale. spectaculaires s' adressant plutt des spectateurs
recherchant la stimulation exprientielle, alors que
Disney offre plutt des films familiaux concernant
davantage des spectateurs motivs par le lien social.
De mme, dans l'exploitation de ses salles, un

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16 Philippe Aurer, Yves Evrard, Gilles N'Goala
cinma multiplexe pourra dcider de couvrir tout ou
partie des composantes de la valeur ; une salle pourra
mettre l'accent sur la composante utilitaire (taille de
l'cran, qualit de son...) permettant l'ensemble de
mieux se diffrencier d'autres modes d'accs au film,
voire d'autres salles concurrentes l'quipement
moins moderne. Dans notre application empirique,
tout en tenant compte des difficults de comparaison
entre dimensions, le diagnostic montre que trois
composantes de la valeur se dtachent en matire de
valeur apporte au consommateur (Tableau 10) : la
stimulation exprientielle, le lien social et la valeur
utilitaire. Ces trois composantes sont d'ordre
extrinsque , intrinsque , individuel et
social , ce qui caractrise la largeur de l'assise des
sources de valeur dans cette activit. Si la compo-
sante de stimulation exprientielle affirme son rle
bien connu pour le cinma, on peut observer que
l'importance des composantes utilitaire et de lien
social confirme, a posteriori, l'attractivit des salles
multiplexes qui se sont dveloppes aux cours des
dix dernires annes et qui s'appuient sur ces deux
dimensions complmentaires (utilitaire et lien social)
en optimisant les conditions de projection et en int-
grant la production de sociabilit associe l'exp-
rience de consommation avec les espaces de ren-
contre et d'change entre communauts de clients
(cafs, forums de discussions...).
Au niveau inter-catgories , on peut observer
que pour des marques diversifies sur plusieurs cat-
gories de produits non directement comparables, les
bnfices produit sont souvent trop spcifiques
pour tre la base d'un positionnement. L'approche
par les composantes de la valeur de consommation
permet de se situer un niveau intermdiaire entre
ces bnfices (trop spcifiques) et la valeur globale
(trop gnrale), permettant de trouver des bases de
positionnement communes des produits non directe-
ment comparables par le consommateur. Une marque
diversifie peut donc enrichir la vision de son posi-
Tableau 10. - Valeurs mdianes observes sur les construits
(chelle variant de 1 5 ; construits apprhends comme la somme
de leurs items divise par le nombre d'items)
Utilitaire Connaissance Stimul. Lien social Express. Spiritualit Valeur Satisfaction
Mdiane 4 2,8
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tionnement en s' appuyant sur une rflexion mene en
termes de composantes de la valeur de consomma-
tion. Par exemple, un groupe multimdias, prsent
sur plusieurs catgories, pourra se positionner sur
certaines composantes de valeur : utilitaire en met-
tant l'accent sur la qualit technique ; stimulation et
connaissance, en mettant l'accent sur des offres origi-
nales et innovantes. Dans un tout autre domaine, on
peut observer que les positionnements gagnants
dans le domaine agroalimentaire s'appuient la fois
sur la sant (composante utilitaire), le plaisir (com-
posante hdonique) et l'thique (composante de type
intrinsque et orient vers les autres ), ou
encore la convivialit et le lien social travers le
dveloppement (comme Nescafe) de rseaux de bou-
tiques, ce qui correspond aux quatre grandes cases de
la typologie de la valeur de consommation.
Plusieurs limites de cette recherche doivent enfin
tre mentionnes ouvrant la voie des recherches
futures. Il s'agit tout d'abord de la spcificit du ser-
vice (le cinma), de la population (des tudiants)
ainsi que des difficults rencontres dans l'objectiva-
tion de certaines composantes de la valeur (utilitaire et
stimulation exprientielle). D'autres champs d'inves-
tigation seront donc ncessaires pour vrifier la stabi-
lit des rsultats prsents ici.
Les voies de recherche ultrieures concernent
galement l'identification des sources de la valeur de
consommation ainsi que l'amlioration de la mesure
de la valeur globale. La liste des composantes de la
valeur identifies et mesures ici doit tre considre
comme ouverte : par exemple, les composantes
pratique sociale et hdonique/esthtique
pourraient complter la typologie des composantes
de la valeur de consommation et l'quilibrer du ct
intrinsque. De mme, pour certaines catgories de
services pour lesquelles la participation du consom-
mateur (ou la coproduction de l'exprience ) joue
un rle important, la dimension actif/ractif pro-
pose par Holbrook pourrait constituer un facteur
explicatif pertinent.
4 4 3 2,8 3,5 3,7
 Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 17

En ce qui concerne la mesure de la valeur glo-
bale, nous avons apprhend les sacrifices consentis de
faon implicite en les intgrant directement dans le
jugement global de valeur. Ceci nous a empch
d'apprcier l'impact spcifique des sacrifices, mon-
taires et non montaires, sur la valeur globale et de
contrler leurs interactions possibles avec les bn-
fices perus, ce qui pourrait conduire une amliora-
tion du pouvoir explicatif de la valeur globale.
Enfin, une autre direction de recherche pourrait
concerner la modlisation de la structure causale
interne des composantes de la valeur de consommation
Cooper-Martin E. (1991), Consumers and movies: some
afin de rpondre des questions comme : les com-
posantes extrinsques sont-elles des antcdents des Research, 18, ds. R. Holman et M. Solomon, Provo,
composantes intrinsques ? , ou bien les compo-Utah, Association for Consumer Research, 372-378.
santes individuelles sont-elles des antcdents des
composantes sociales ? .
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 Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur 19

ANNEXE 1. - NONC DES ITEMS RETENUS

Utilitaire

utili : Aller voir un film au cinma, a me permet d'avoir des images et un son de trs bonne qualit
util2 : Aller au cinma, a me permet de voir des films dans les meilleures conditions techniques
Connaissance

connail : J'essaie de me tenir au courant des films qui passent dans les salles de cinma
connai4 : J'coute souvent les missions parlant du cinma
connai : Je lis souvent des articles sur les films qui passent au cinma
Stimulation exprientielle
stimuli : Quand je regarde un film au cinma, j'oublie tout ce qui m'entoure
stimuU : Quand je regarde un film au cinma, j'prouve souvent une sensation de bien-tre
stimul4 : Quand je regarde un film au cinma, a m'absorbe compltement
Expression de soi (Signe)
signel : Je peux me faire une ide de quelqu'un partir des films qu'il va voir au cinma
signe3 : Je juge un peu les gens en fonction des films qu'ils vont voir au cinma
signe4 : Ma personnalit compte beaucoup dans le choix d'un film
Lien social

Uensoc2 : Aller au cinma, a me donne l'occasion d'en parler ensuite avec des amis
Uensoc3 : Quand dans une conversation on parle des films qui passent au cinma, j'aime bien a
Uensoc4 : J'aime bien voir des films au cinma et en parler ensuite avec des amis
Spiritualit :
spiriti : Voir un film au cinma, a me permet de rflchir sur les choses importantes de ma vie
spinti : Aprs avoir vu un film au cinma, j'aime bien me poser des questions importantes sur moi-mme
spirit3 : Voir un film au cinma, a me donne l'occasion de remettre en question ce queje suis
Valeur globale
valeurl : Globalement, je considre qu'aller au cinma, a vaut bien l'nergie que j'y consacre
valeur3 : Globalement, le cinma a vaut bien les sacrifices queje consens
valeur4 : Globalement, je considre qu'aller voir un film au cinma, a vaut bien le temps et l'argent queje
consomme

Satisfaction cumule

satcuml : Par rapport ce que j'en attends, je suis un peu du par les films queje vais voir
satcun, : Je suis plus souvent du que content par les films queje vais voir au cinma
satcum3 : Globalement, je suis vraiment satisfait des films queje vais voir au cinma

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ANNEXE 2

Analyse factorielle confirmatoire des composantes de la valeur de consommation

(6 construits - items mlangs dans le questionnaire)

Degrs de libert 104

Chi 2 (prob) 148(0,003)
Chi 2 du modle indpendant 136 ddl 1444
RMSEA (prob) 0,044 (0,71)
RMR standardis 0,055
AGFI 0,88
cm 0,97

ANNEXE 3

Analyse factorielle confirmatoire des composantes de la valeur de consommation, de la valeur globale et de

satisfaction (8 construits - items mlangs dans le questionnaire)

Degrs de libert 202

Chi 2 (prob) 308 (0,000)
Chi 2 du modle indpendant 253 ddl 2038
RMSEA 0,051 (0,44)
RMR standardis 0,056
AGFI 0,85
CFI 0,94

ANNEXE 4

Modle de structure expliquant la valeur globale par les 6 composantes de la valeur

(7 construits)

Degrs de libert 149

Chi 2 (prob) 207(0,001)
Chi 2 du modle indpendant 149 ddl 1 801
RMSEA (prob) 0,044 (0,74)
RMR standardis 0,056
AGFI 0,88
CFI 0,96

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