Investigación de Mercados

Zultner Quintanilla Montoya Investigacin de Mercados
INVESTIGACIN
DE MERCADOS
ZULTNER QUINTANILLA MONTOYA

AREQUIPA - PERU
Conceptos Bsicos
La Investigacin de Mercados consiste en la recopilacin,
seleccin, organizacin e interpretacin de la informacin del
mercado con la finalidad de eliminar la incertidumbre.
La Investigacin de mercados es la especificacin,
recoleccin, anlisis e interpretacin de informacin con la
finalidad de:
Entender el medio ambiente
Reconocer problemas y oportunidades
Desarrollar y evaluar cursos de accin.
Formas de Investigacin
BASICA: Extender las fronteras del conocimiento
Lograr mejores estimaciones
Probar ciertas hiptesis
DECISIONAL: Usada en la toma de decisin
Aqu encaja la Investigacin de Mercados con enfoque a los
negocios
Conceptos Bsicos
Recoleccin
Investigacin de De datos
Anlisis
Mercados es Registro
Objetiva
Para definicin y solucin
En forma Sistemtica
de problemas
Organizada
El mercado De bienes y servicios

Relacionados
Las necesidades Del consumidor
con Las inquietudes Del productor
Conocimiento mediante el Suministro de informacin

Para lograr Planeacin De manera acertada
Toma de decisiones Ms acertadas
Sistemas de Informacin de Marketing
INFORMACIN INFORMACIN
Sistema de Sistema de
AMBIENTE informacin investig. de GERENCIA
interna mercados
Mercado meta Anlisis
Canales Planeamiento
Competencia SIM Realizacin
Entorno Control
Consumidor Sistema Sistema
Organizacin de inte- analtico
ligencia de merca-
dotecnia
DECISIONES Y COMUNICACIONES
Decisiones del Gerente de Marketing

ANALISIS DEL MERCADO
Entendimiento del mercado
Identificacin de problemas y oportunidades
Entendimiento de los problemas y oportunidades
DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MARKETING
Decisiones de segmentacin
Decisiones de Productos
Decisiones de Distribucin
Decisiones de Promocin y Publicidad
Decisiones de Venta Personal
Decisiones de precio
CONTROL DEL PROGRAMA DE MARKETING
Control y Evaluacin del Desempeo
Refinamiento del programa de mercadotecnia
Importancia de la Investigacin de Mercados

Producto nuevo
Decisiones de Investigacin de
Proceso de Mercadeo mercadeo Mercados
Identificar Identificar necesidades no Grupos selectos para
satisfechas del consumidor determinar problemas y
Oportunidad quejas de los consumidores
Desarrollar concepto de Probar conceptos alternos

Planear la accin producto nuevo para de producto nuevo
satisfacer esa necesidad
Introducir producto nuevo Seguimiento de resultados

Ejecutar el Plan en el mercado de prueba de la prueba de mercado.
Estudio del consumidor
Evaluar Comparar los resultados Identificar insatisfacciones

de la prueba de mercado entre los que ensayaron y
Resultados con el Plan no volvieron a comprar
Revisar y Ubicar reas de mejora. Probar productos revisados,

Retroalimentacin para mejorados
modificar el Plan identificar oportunidades
Quin usa la Investigacin de Mercados?

Cualquier tipo de organizacin o de persona que est
buscando tomar una buena decisin.
Productores de bienes de consumo El gobierno
Fabricantes industriales Industrias extractivas
Agencias Publicitarias Mayoristas, Minoristas

Editores
Universidades, Colegios e Institutos
Servicio de transporte, comercio y construccin
Empresas agropecuarias o agroindustriales
Instituciones financieras
Compaas de Relaciones Publicas
Radiodifusoras
Empresas consultoras y de investigacin independientes
Papel de la Investigacin de Mercados

Proporciona informacin acerca de las necesidades y
comportamiento de los consumidores as como
permite evaluar la efectividad de las estrategias
empleadas por la empresa con el objeto de satisfacer
necesidades.
Enfoques en la gestin empresarial
Produccin Vs. Mercadeo
Prueba y error Vs. Investigacin
Reaccin Vs. Planeacin del mercadeo

El Sistema de Marketing
Variables independientes Variables dependientes
(causas) (efectos)
Mezcla de Marketing Respuesta de comportamiento

1 Decisiones de precio 1 Conocimiento
2 Decisiones de promocin 2 Comprensin
3 Decisiones de distribucin 3 Gusto
4 Decisiones de producto 4 Preferencia
5 Intencin de compra
6 Compra
Factores Situacionales
1 Demanda Medicin de Desempeo
2 Competencia 1 Ventas
3 Aspectos Legales / polticos 2 Participacin de mercado
4 Clima econmico 3 Costo / Utilidades
5 Factores Tecnolgicos 4 Rendimiento sobre la inversin
6 Recursos internos de la 5 Flujo de caja
organizacin 6 Imagen
El proceso de toma de decisiones
Proceso de Toma de Variables Variables
Decisiones independientes dependientes
Reconocer una (causas) (efectos)
situacin
Mezcla de
Definir el problema Respuesta de
mercadeo
Identificar los cursos comportamiento
(controlable)
alternativos de accin
Evaluar dichos cursos
Seleccionar uno Factores Medidas del
Implementarlo y situacionales desempeo
modificarlo (no controlables)
Entradas de informacin
Experiencia y criterio gerencial
Sistema de investigacin de mercados

Lineamientos en Investigacin de Mercados

RELEVANCIA
No dirigida a satisfacer curiosidades o confirmar
decisiones anteriores. Emprendida a medida que surgen
nuevas circunstancias.
OPORTUNIDAD
Realizada a tiempo para influir en las decisiones.
EFICIENCIA
Calidad mxima de informacin, mnimo de tiempo y
costo.
EXACTITUD
Evitar el sesgo.
Prctica y tica
Encuestados
Derecho a elegir si desea o no participar en un estudio
Derecho a la seguridad y el anonimato
Derecho a estar informado sobre la investigacin
Profesionales de investigacin
No tergiversar los mtodos o resultados de la investigacin
Confidencialidad si esta es requerida por el cliente
No realizar estudios de mercado para la competencia sin
aceptacin del cliente
Usuarios de la Investigacin
No debe divulgar conclusiones inconsistentes o no respaldados
En diseos originales el usuario no debe solicitarlos para ponerlos
a disposicin de terceros sin la aprobacin del propietario
Entrevistadores
Confidencialidad, lealtad, honestidad, responsabilidad
Etapas del proceso de Investigacin

1 Establecer la necesidad de informacin
2 Definir los objetivos de la investigacin
3 Diseo de Investigacin y fuentes de datos
4 Desarrollar las formas para recopilar los datos

5 Disear la muestra
6 Recopilar datos
7 Procesar los datos
8 Analizar los datos
9 Presentar los resultados de la investigacin

Metodologa a seguir
1. Concebir la idea a investigar
2. Plantear el problema de investigacin
a. Planteamiento del problema
b. Desarrollar las preguntas de investigacin
3. Establecer objetivos de investigacin
4. Justificar la investigacin y su viabilidad
5. Elaborar el Marco Terico
a. Revisin, deteccin, obtencin y consulta de la literatura
b. Extraccin y recopilacin de la informacin de inters
c. Construccin del marco terico
4. Establecer las hiptesis
a. Detectar las variables
b. Definir conceptual y operacionalmente las variables
5. Definir si la investigacin se inicia como
a. Exploratoria
b. Concluyente
c. De monitora
Metodologa a seguir
6. Seleccionar el diseo apropiado de investigacin
a. Diseo experimental, pre-experimental o cuasi-experimental
b. Diseo no experimental, Longitudinal, Transeccional
7. Seleccionar la muestra
a. Determinar el universo, extraer la muestra y definir el tipo de muestreo
8. Recoleccin de datos
a. Elaborar el instrumento de medicin y aplicarlo
b. Calcular la validez y confiabilidad del instrumento de medicin
c. Codificar los datos y crear un archivo que contenga los datos
9. Analizar los datos
a. Seleccionar las pruebas estadsticas
b. Elaborar el problema de anlisis y realizar los anlisis
10. Presentar los resultados
a. Elaborar el reporte de investigacin
b. Presentar el reporte de investigacin
Mtodos de Investigacin
MTODOS BSICOS DE LA CIENCIA
Histrico
Anlisis e interpretacin de sucesos pasados para interpretar y deducir
soluciones a problemas de marketing presente y futuro
Inductivo
Extraccin de conclusiones generales (teora y leyes) como consecuencia de
la observacin controlada de hechos individuales
Deductivo
Se parte de lo general para llegar a conclusiones particulares
Analtico
Se divide el todo en partes, las cuales son estudiadas con atencin para
llegar a un juicio que sirve para el todo, una vez reconstruido
Sinttico
Une y recompone los elementos separados a fin de obtener una visin global
del conjunto y sus interrelaciones
Experimental
Consiste en probar la solucin de un problema para conocer su idoneidad.
Comprobar y medir las variaciones o efectos de una situacin de marketing
cuando se introduce una nueva causa
HIPTESIS
Planteamiento provisional, una posible solucin a un problema
Es un supuesto que requiere una posible constatacin.
Son la expresin de las dudas que tiene la empresa sobre el
tema materia de investigacin
Pautas para Plantear Hiptesis
Plantear las hiptesis en forma sencilla
Tener en cuenta el planteamiento del problema y los objetivos
Establecer el criterio de decisin
Determinar cual va a ser la medicin aceptada para cada alternativa y
establecerla en forma de hiptesis
Ajustar las hiptesis de forma que abarquen todos los posibles
resultados de la investigacin y sean mutuamente excluyentes
Prueba de hiptesis
Formulacin de la hiptesis nula (Ho) y alternativa (H1)
Eleccin de una prueba estadstica para probar Ho
Especificacin del nivel de significancia (a) y el tamao de la muestra (n)
Definicin de la regin de rechazo
Clculo de la prueba estadstica con datos de la muestra
Anlisis de resultados, interpretacin y conclusiones

Diseo
Establecer Desarrollar las
la Definir Diseo de
formas para Disear la
necesidad objetivos de Investigacin y
recopilar los muestra
de investigacin fuente de datos
informacin datos
1 2 3 4 5
Desarrollo
Presentar
Recopilar Procesar Analizar
resultados de
datos los datos los datos
investigacin
6 7 8 9
Etapas del Diseo de Investigacin

la Definir Diseo de
informacin datos
1 2 3 4 5
Necesidades de Informacin
Identificacin del problema
El problema se da cuando ciertos sntomas nos llaman la
atencin sobre algo que anda mal y requiere su estudio
Definicin del Problema
Proceso que condiciona a que una situacin especfica
requiera discusin, indagacin, decisin o solucin
La solucin de un problema consta de tres elementos
Un objetivo
Dos o ms alternativas para alcanzar el objetivo
Incertidumbre con respecto a cul es la mejor alternativa para
alcanzar el objetivo
Debemos preguntarnos:
Cul?, Porqu?, Cundo?, Cmo?, Dnde?, Quin?

la Definir Diseo de
informacin datos
1 2 3 4 5
OBJETIVOS
Pueden ser de dos tipos:
Sobreponerse a las dificultades o problemas
Explotar las oportunidades
Las principales caractersticas de los objetivos son:
Los objetivos general y especficos deben ser explcitos
Deben ser cuantificables, es decir, mensurables
Deben ser alcanzables
Los objetivos se subdividen en:
Objetivos generales : Ofrecen resultados amplios para la
gerencia de marketing la cual necesita identificar elementos que
ayuden al proceso de toma de decisiones
Objetivos especficos : Son aquellos que hacen referencia a
situaciones particulares que inciden o forman parte de situaciones
propias del objetivo general

la Definir Diseo de
informacin datos
1 2 3 4 5
Tipos de Investigacin
Investigacin Exploratoria
Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de
decisiones
Se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar
sobre la situacin
til para la identificacin de problemas, oportunidades o
alternativas
Investigacin Concluyente
Suministra informacin que ayuda a la Gerencia a seleccionar y
evaluar una lnea de accin
Se caracteriza por procedimientos formales encaminados hacia
objetivos especficos
Investigacin de Monitora y Desempeo
Responde a Qu est pasando?
Elemento clave para controlar los programas de Marketing
Reconocimiento y definicin
del problema de decisin
Investigacin
Exploratoria
Retroalimentacin
Identificacin de las lneas

de accin
Investigacin
Evaluacin de las lneas de Concluyente
accin Descriptivo
Causal Diseo de
Seleccin de la lnea de Predictivo seccin
accin transversal
Diseo
Investigacin longitudinal
Puesta en ejecucin de monitora
y desempeo
"Orientadas a familiarizar al usuario con el problema que tiene
entre manos
Ayuda a definir cual es el mejor camino a seguir
Ayudan a que el investigador:
Se familiarice con la situacin problema
Identifique las variables mas importantes,
Reconozca otros curso de accin
Proponga pistas idneas para trabajos ulteriores y,
Puntualice cual de esas posibilidades tiene la mxima
prioridad en la asignacin de los escasos recursos
presupuestarios de la empresa.
En otras palabras: "ayuda a obtener con relativa rapidez, IDEAS
y CONOCIMIENTOS en una situacin donde nos faltan ambas
cosas"
Existen dos enfoques:
Encuesta sobre Literatura: indagacin entre los datos
disponibles (bibliotecas de empresas, comerciales, privadas y
gubernamentales)
Encuesta de expertos: consejo y orientacin de los que tienen
experiencia en el asunto que estamos analizando.
Es apropiada cuando los objetivos incluyen:
Identificacin de problemas u oportunidades
Formulacin precisa de un problema u oportunidad vagamente
identificados
Establecer prioridades por la importancia de algunos problemas u
oportunidades
Recopilar informacin para investigaciones concluyentes
Caractersticas
Flexibilidad (abierta, Libre) Falta de estructura (No estructurada)
Las hiptesis son vagas o mal definidas
Estudios Cualitativos
Tipo de estudios de ndole interpretativa que obtiene
respuestas a fondo acerca de lo que las personas piensan
y sienten.
Ventajas Tipos de estudios

Permiten la exploracin cualitativos
Rapidez de realizacin Estudios motivacionales
Costo
Pre-Test Publicitarios
Permiten la profundizacin
Estudios indicativos Test de Conceptos
Desventajas Estudios de Imagen

Difcil interpretacin Exploraciones
Discutibles para poder concluir Estudios preliminares
Aplicaciones inmediatas antes de la Investigacin
Cuantitativa
Investigacin Descriptiva
" Son fotografas en el tiempo. Presentan la realidad "
La mayor parte de los estudios de investigacin son de ndole
descriptiva. Como su nombre lo indica propone describir algo.
Exigen que el investigador identifique de antemano las preguntas
especificas que desea contestar, como las responder y las
implicaciones que posiblemente tengan para el gerente de mercadeo.
Representacin grfica de las caractersticas de los fenmenos del
mercado
Determinar el grado al que llegan a estar asociadas las variables de
mercado
Hacer predicciones relacionadas con las veces que se presentan los
fenmenos de mercado
Caractersticas
Diseo de investigacin cuidadosamente planeado y estructurado
La hiptesis son tentativas y especulativas
Investigacin Causal
Entran mas en detalle y requieren de tcnicas mas sofisticadas Su
meta es sencilla: Descubrir la relacin, si es que la hay, entre las
variables. "
Tenemos como estudios causales:
Tcnicas de regresin
Tcnicas de experimentacin
Se trata de determinar si X (bajar el precio) ocasiona Y (elevar las
ventas).
Demostracin de que una variable causa o determina los valores de
otras variables
Caractersticas
Diseo planeado y estructurado tal que minimice el error sistemtico,
permitiendo conclusiones sin ambigedad
Los objetivos de la investigacin y la hiptesis relevantes son muy
especficas
Teoras de la Causalidad
Determinista
Conforme a esta perspectiva se piensa que X es una causa
infalible de Y. Siempre que ocurra la primera, tambin se
presentara la segunda.
Estocastica (probabilistica)
Sostiene que X es la causa de Y si la aparicin de aquella
aumenta la probabilidad de que ocurra esta.
Fuentes de apoyo de la causalidad:
Variacion concomitante. X y Y ocurren simultneamente y varan al
mismo tiempo de manera constante.
Orden temporal de ocurrencia. Si X tiende a preceder a Y, ello
respaldar la inferencia de un nexo causal. Despus de todo, X no
podra causar a Y a menos que tenga lugar primero.
Eliminacion de otras causas posibles
Si pudiramos suprimir otras causas probables de Y, daramos
mayor apoyo a la inferencia de que X es el factor causal
ESTUDIOS PREDICTIVOS
Son aquellos que estn relacionados a inferir que es lo
que va a pasar.
Cuando se cuenta con informacin disponible sobre las
variables en cuestin, mayormente es trabajo de oficina.
Generalmente se hace un uso intensivo de datos internos
y de fuentes secundarias.
La finalidad de este tipo de estudios consiste en llegar a
un pronostico o prediccin de alguna medida de inters
para el investigador.
Es importante la sobreposicin entre el estudio
predictivo y los anteriores.
Estudios Cuantitativos
Tipo de estudios con alto grado de rigor matemtico y en
los cuales la informacin de mercado es contrastada
estadsticamente en cuanto a su validez y confiabilidad
Ventajas: Tipos de estudios

Permiten concluir cuantitativos
Facilidad de interpretacin Auditora de mercado
Puede ayudar a la red de ventas
Paneles de consumidores
Permiten anlisis multivariable
(Segmentacin Tipologas) Estudios de opinin
Desventajas: Hbitos de consumo, uso,
Son caros compra, etc.
Tiempo de realizacin muy largo Participacin de mercado
Escasa profundizacin Medicin de audiencias
Tcnicas de Investigacin de Mercados

Metodologa cualitativa:
Observacin
Natural
Artificial
Entrevistas Personales
Personales simples
En profundidad (Indagar en la personalidad)
Entrevistas Grupales
Focus Group (Dinmica de grupo de 8 a 12 personas)
Triadas (Minifocus de 3 a 4 personas)
Observacin
Mtodo de investigacin por el cual se observa en los
sistemas el comportamiento actual o las consecuencias de
sus acciones precedentes.
FORMAS DE LOS ESTUDIOS OBSERVACIONALES
OBSERVACION NATURAL
Cuando vemos el comportamiento que se efecta en una situacin
normal.
OBSERVACION ARTIFICIAL
Cuando deliberadamente se altera el ambiente con el objeto de crear una
situacin particular y observarla.
OBSERVACION ENCUBIERTA
Cuando el sujeto no sabe que lo estn viendo.
OBSERVACION NO ENCUBIERTA
Cuando el sujeto conoce la presencia del investigador.
Observacin
OBSERVACION ESTRUCTURADA
Cuando conocemos de antemano los tipos de actividades y las
caractersticas que identificamos y registramos. Ello solo es posible si el
PROBLEMA DE MERCADOTECNIA ya ha sido bien definido y los
fenmenos presentes no son ni muy ambiguos ni susceptibles de juicios
excesivos.
OBSERVACION NO ESTRUCTURADA
El investigador puede anotar cuanto estime pertinente a la situacin. Da
excelentes resultados en la investigacin exploratoria, en la cual las
ideas e hiptesis en vistas de un examen posterior mas concluyente. Sin
embargo, esta expuesta a la tendenciosidad.
OBSERVACION DIRECTA
Contemplamos los comportamientos como se realizan en concreto.
OBSERVACION INDIRECTA
Consiste en ver los resultados de una conducta que ya se ha efectuado.
Orientacin hacia el comportamiento realizado en el pasado (tipo
sherlock Holmes).
OBSERVACION HUMANA
Observacin realizada por seres humanos
Observacin
OBSERVACION MECANICA
Aparatos de mayor exactitud y muchas veces de menor costo, permiten
medir fenmenos que rebasan los limites observacionales del hombre.
Audimetro: mide el tiempo de encendido y estacin sintonizada.
La cmara ocular: fotografa el movimiento de los ojos frente a un estimulo
visual.
El psicogalvanometro: cuantifica los cambios en la sudacin frente a un
estimulo determinado.
Cmara cinematogrfica escondida: evita mostrar observadores.
El pupilmetro: detecta reacciones emocionales al medir los cambios en el
dimetro de la pupila.
VENTAJAS:
Evita la direccionalidad de la respuesta.
Algunos datos no pueden obtenerse por ningn otro medio
Mtodos mas econmicos.
DESVENTAJAS:
Mide conductas a corto plazo
Se necesitan otras tcnicas para medir la actitud y conducta que no mide
la observacin
La observacin es intrnsecamente subjetivo.
Focus Group
tiles en la investigacin exploratoria, en que la meta consiste en
obtener ideas y penetracin antes de ahondar en la investigacin
del tema.
Similar a la entrevista de profundidad, salvo que se entrevistan
grupos pequeos y no un individuo a la vez. Grupo de 8 - 12
personas (ni pequeo ni numeroso) con ambiente cultural comn o
experiencia respecto al tema de estudio.
El entrevistador (moderador) debe ser sensible a los miembros del
grupo, a sus sentimientos, a sus comentarios, y al mismo tiempo
firmeza para dirigir y lograr que no se aparten de la lnea de
discusin. Debe seguir estas pautas:
Dar a conocer al iniciar la entrevista el tema que va abordarse
Que los miembros del grupo se presenten para romper el hielo
El nombre del participante en el gafete (solapa)
Grabar la sesin del grupo es muy necesario
Evitar los formatos de gua de sesin inflexibles
Conviene que al final los participantes sinteticen sus puntos y que el
moderador aclare las preguntas pendientes.
Focus Group
Con esta tcnica se puede:
Descubrir problemas conexos con los productos actuales
Evaluar atractivo de productos nuevos y sus caractersticas
Investigar la eficiencia de la publicidad y otras formas de comunicacin
que llega al consumidor
Averiguar actitudes del publico, ideas, marcos de referencia y patrones
conductuales.
VENTAJAS
Permite interactuar con mayor numero de personas
Profundiza mas all de las contestaciones superficiales o incompletas.
Interaccin natural entre los miembros del grupo
DESVENTAJAS
Probabilidad de que el grupo no represente a la poblacin.
Tamao de la muestra
Subjetividad de los resultados
Probabilidad de que otros lleguen a conclusiones similares basndose en
el mismo conjunto de datos.
Entrevistas en Profundidad
Se emplea primordialmente en la investigacin exploratoria para
ayudar a definir el problema.
Es aquella en que el entrevistador, generalmente una persona
especializada, con conocimientos de Psicologa Interactual con un
individuo y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideas
sobre el producto o el tema en estudio. Se intenta descubrir las
actitudes, opiniones y motivos del respondiente.
Puede aplicarse a cualquier producto, servicio o idea.
VENTAJAS:
Capacidad de obtener repuestas mas complejas y bsicas a preguntas
que podran contestarse en un nivel superficial en una encuesta normal.
Facilita al respondiente a expresar sus actitudes y motivos que no estara
dispuesto a expresar en grupo.
DESVENTAJAS
Tamaos de muestra pequeos, extrapolacin estadstica de los
resultados plantea un problema.
Subjetividad puede llevar a conclusiones errneas.
Dificultad de corregir, codificar y analizar resultados cualitativos, producto
de un proceso subjetivo.
Focus Group Vs. Entrevistas en Profundidad

Caractersticas del Focus Caractersticas de la
Group Entrevista en Profundidad
Grupo de 8 a 12 personas Se realiza de manera
Individual a un grupo
Ambiente preparado
especialmente Ambiente adecuado para
entrevista
Dirigido por el conductor del
Entrevistador especializado
Focus
Duracin de 30 minutos a 1
Duracin a 1 a 2 horas hora
Se basa en una gua de Basado en cuestionario de
Focus entrevista
Grupo por muestreo Grupo por muestreo
Generalmente se paga No se debe pagar a los
(premia) a los participantes participantes
Investigacin por Encuestas

Bsicamente se cuenta con dos mtodos para recabar informacin
de los individuos: HACERLES PREGUNTAS U OBSERVARLOS.
La investigacion por encuesta es aquella en la cual nos
comunicamos con una muestra de respondientes a fin de hacer
generalizaciones sobre las caractersticas y comportamiento de la
poblacin que representan. La Investigacin de Mercados no es
hacer encuestas. Es mucho ms.
Tipos de encuestas :
Entrevista personal
Entrevista por telfono
Cuestionario por correo
La investigacin por encuesta tiene por objeto conseguir
informacin sobre el valor 1) presente, 2) reciente o 3) futuro
inmediato de una variable del respondiente que tiene inters para el
investigador.
La ndole de estas variables pueden ser:
El estado mental
El estado conductual
El estado motivacional

Fuentes de Error
ERROR MUESTRAL: Se presenta cada vez que extraemos una
muestra de la poblacin en vez de hacer un censo.
ERROR POR FALTA DE RESPUESTAS: Cuando los individuos que

llenan la encuesta son distintos a los que no la llenan.
ERROR DE RESPUESTA: Se presenta cada vez que el valor

verdadero de la variable en estudio se deforma durante el proceso de
comunicacin que interviene en la encuesta.
LA DIRECCIONALIDAD (sesgo) de respuesta puede ocurrir en

cualquier etapa de la comunicacin entre el entrevistador (o
instrumento de recoleccin de datos) y el respondiente.
Otra posibilidad de error esta basada en la seleccin y preparacin

de los entrevistadores.

Fuentes de Error
Posibilidades que se pueden encontrar:
Entiende el respondiente la pregunta?
Desde luego si no la comprende, cualquier respuesta que de carecer de
sentido.
Conoce el respondiente la respuesta a la pregunta?
Aunque el sujeto entienda la pregunta y les asigne a los trminos la
misma acepcin que el entrevistador, cabe la posibilidad de que
simplemente desconozca la respuesta.
Esta el respondiente dispuesto a dar la respuesta verdadera a
la pregunta?
El sujeto puede entender la pregunta y conocer la respuesta, pero quiz
no desee proporcionar la informacin verdica.
La redaccin de la pregunta o la situacin en que se formula
tiende a viciar la respuesta?
Excesiva parcialidad (tendenciosidad) en la redaccin ocasiona una
deformacin en la respuesta.
Tcnicas de Investigacin de Mercados
Metodologa cuantitativa:
Encuestas
Personales
Telefnicas
Por correo
Internet
Entrevista Personal
Conversacin entre el entrevistador y el respondiente hecha con
fines especiales donde el tema y la direccin la proporciona el
investigador.
Requisitos y procedimiento:
Capacidad e integridad del entrevistador
Plena colaboracin del sujeto
Breve explicacin del estudio y la parte que el respondiente tendr en el.
Romper el hielo
El entrevistador formular las preguntas en el orden apropiado y utilizar
la formulacin exacta que se necesite
Alentar a proporcionar informacin detallada si la contestacin inicial a
sido vaga o excesivamente breve.
Se puede usar una cinta magntica para registrar los datos mas tarde.
Una grabadora oculta no es un medio tico de entrevista.
Entrevista Personal
VENTAJAS:
Flexibilidad: Las preguntas no comprendidas pueden ser explicadas, las
contestaciones vagas pueden profundizarse, las preguntas pueden
omitirse cuando sean inadecuadas para el respondiente o la situacin, es
posible exhibir representaciones y/o el producto.
Menos error por falta de respuestas: dada la baja tasa de negativas en
la entrevista personal contra las telefnicas o por correo.
Capacidad de conseguir mas informacion: no es probable que el
respondiente interrumpa una entrevista competente y corts.
Breve tiempo: un tiempo corto basta para conseguir la informacin
deseada.
DESVENTAJAS:
Alto costo: De contratar entrevistadores profesionales en el campo.
Los respondientes se hallan dispersos en un rea geogrfica, y es difcil
localizarlos.
Mayor posibilidad de error de respuesta: Basado en la direccionalidad
y en la falta de preparacin
Entrevista por Telfono

Es aquella variacin de la entrevista personal que se sirve del
telfono como medio de comunicacin.
PROCEDIMIENTO:
Marcaje de nmeros aleatorios
Se aconseja utilizar solo entrevistadores bien capacitados.
Validar el trabajo mediante el llamado a una muestra de los nmeros que
afirman haber contactado.
VENTAJAS:
Bajo costo en comparacin con la entrevista personal
Uso eficiente del tiempo
Rapidez para recabar la informacin
Establece un sentido de importancia y prioridad al personalizarse
DESVENTAJAS:
Escasa cantidad y poco detalle de la informacin que se obtiene.
Falta de representatividad de las listas disponibles de la poblacin
general. Aun utilizando el sistema de nmeros aleatorios. Las familias de
las zonas rurales no tienen telfono.
Errores de respuesta provocados por la forma de interaccin.
No es posible usar dispositivos visuales, muestra de productos y otros.
Cuestionario por Correo

En esta clase de cuestionario, no se cuenta con un entrevistador que
haga las preguntas, esclarezca puntos oscuros o gue al
respondiente para la obtencin de los datos.
PROCEDIMIENTO:
La construccin de los cuestionarios y materiales conexos con el
adquieren gran importancia para el xito. Son relevantes la calidad,
atraccin y fuerza de persuasin.
Es indispensable que la curiosidad y el espritu de cooperacin se
estimulen.
Una carta de presentacin acompaa al cuestionario indicando:
Cual es la naturaleza del estudio
Por que se enviaron al respondiente los materiales
Quien patrocina el estudio
Por que es tan importante la colaboracin del respondiente
Exactamente que cosa debe hacer
En que se utilizar la informacin que aporte
La aclaracin de si se respetara o no el anonimato.
Aclarar que ni directa ni indirectamente la encuesta tiene que ver con la venta
presente o futura de algn producto, sino solo es sentido informativo.
Cuestionario por Correo

VENTAJAS:
Bajo costo , solo requiere gastos de elaboracin e impresin, sacar
copias, tener domicilios y estampillas.
Bajo grado de error de respuesta, pues no hay entrevistador de por
medio.
Permite al respondiente formular y registrar con mas cuidado sus
contestaciones a un ritmo tranquilo y sin distracciones.
Eliminacin de la tendencia direccional en la seleccin de los integrantes
de la muestra.
DESVENTAJAS:
El error de respuesta, que deriva de no contestar los cuestionarios y la
variacin de las caractersticas de los respondientes por este motivo.
La poca cantidad y profundidad de la informacin.
El analfabetismo o bajo nivel cultural de los encuestados impide el
llenado del cuestionario por simple que sea.
Imposibilidad de observacin de caractersticas descriptivas del que va a
ser entrevistado.
Tiempo de demora en el tramite de correos, el retardo de llenado de
cuestionario y la devolucin.
Encuestas por Internet

Constituyen una forma de desarrollar la investigacin usando la
comunicacin por internet.
Pueden ralizarse a traves de:
Cuestionarios en Paginas Web.

Existen muchos mecanismos para realizar encuestas por internet .
Entre ellos Google Docs.
Utilizacin del Correo Electrnico.
Se requiere contar con el marco muestral y con direccines de correo
de los componentes de la muestra
Los entrevistados pueden proporcionar mucha informacin sobre diversos

campos de estudio de mercados, pero no se puede realizar la prueba de
producto.
Existe todava una baja tasa de retorno
La poblacin objetivo no se puede establecer con precisin
Paneles
Son personas, familias o negocios que comunican sus
actividades de compra en intervalos peridicos. Se escogen
basndose en una combinacin de disposicin y representatividad.
Paneles de intervalos son aquellos cuyos miembros cooperan con

la encuesta sin que proporcionen informacin de manera constante.
Paneles continuos son los que comunican datos a intervalos

peridicos.
Los miembros de un panel generalmente aportan la siguiente

informacin:
Contacto con medios de comunicacin
Gastos pasados y de tipo familiar
Actividades recreacionales y de otra ndole
Actitudes y opiniones sobre productos y cuestiones actuales
Datos de venta y niveles de inventario
Paneles
VENTAJAS
Se consigue informacin pormenorizada en el tiempo

Identificar segmentos con ciertas preferencias, actitudes, etc.
Integrantes estn preparados para cuestionarios y entrevistas.
Se obtiene informacin numerosa y mayormente confiable
Menor costo del uso de paneles
DESVENTAJAS
Dificultad de conservar la representatividad de la poblacin de

donde se extraen sus miembros.
Una proporcin considerable abandona o no coopera
Cambios graduales de los miembros del panel en su
comportamiento de compra por diversos factores altera
resultados.
Fuentes de datos
DATOS PRIMARIOS: Informacin que rene o genera el
investigador para alcanzar los objetivos del proyecto en
que esta trabajando. Las encuestas y experimentos
constituyen la fuente principal de datos primarios.
Dado que los datos primarios cuestan tiempo y dinero se
aconseja agotar primero todas las fuentes posibles de
datos secundarios para determinar si estos satisfacen o
no las necesidades de informacin.
DATOS SECUNDARIOS: Contienen informacin que ha

sido recabada por alguien que no es el investigador para
otros fines. pueden ser INTERNOS o EXTERNOS segn
la informacin se genere o no en el seno de la empresa
Fuentes de datos
DATOS SECUNDARIOS:
INTERNAS:
Informes contables, de ventas, de produccin, etc.
EXTERNAS:
1. ORGANISMOS GUBERNAMENTALES
Censo de poblacin, vivienda, econmicos, etc.
2. FUENTES PUBLICADAS
Revistas, manuales, resmenes, peridicos, etc.
3. ASOCIACIONES COMERCIALES
Asociaciones que renen y distribuyen datos acerca de la
industria
4. SERVICIOS COMERCIALES
Puede ser:
General, si es para varios usuarios
Especifica, estudia un problema en particular
5. PANELES
6. AUDITORIAS DE TIENDAS DETALLISTAS

la Definir Diseo de
informacin datos
1 2 3 4 5
Preparacin de Encuestas
En el diseo de cuestionarios hay que tener en cuenta tres aspectos:
1. La naturaleza de la informacin que buscamos (p.e. extensin,
complejidad, accesibilidad)
2. La ndole de los respondientes y su capacidad y disposicin a
brindar esa informacin (p.e. edad, escolaridad, disponibilidad).
3. Las ventajas y limitaciones de los mtodos de encuesta (p.e.
entrevista personal, correo, telfono).
Tipos de cuestionario:
TIPO DIRECTO INDIRECTO
ESTRUCTURADO OK OK
NO ESTRUCTURADO OK NO REALIZABLE
LA ESTRUCTURA se refiere al grado en que las preguntas y

posibles respuestas son formales y estandarizadas.
EL CARACTER DIRECTO denota el grado en que el sujeto conoce
el objetivo del cuestionario
TENDENCIA DIRECCIONAL (SESGO) SEGUN LA POSICION
Conforme a la ndole de la pregunta y a sus respuestas alternativas, el
sujeto tender a escoger las que vienen al inicio, al final o a la mitad.
Se aminora el sesgo empleando un orden cambiante o invirtiendo la
pregunta, sin perder su objetivo.
REDACCION DE LAS PREGUNTAS

Al formular la pregunta, hemos de procurar en lo posible que la
redaccin sea:
1. Clara para el respondiente

2. Expuesta en un vocabulario y con un marco de referencia comunes
para el investigador y el respondiente.
3. Que no influya demasiado en la contestacin.
Tales normas son mas fciles de entender que de aplicar.

PREGUNTAS REFERENTES A TEMAS SENSIBLES
Preguntas correspondientes a edad, sexo, ingresos, antecedentes
penales y otro delicados, son muy especiales de tratar.
Se minimizan categorizando las respuestas y empleando descriptores
"mas que" y "menos que".
Otra forma es la respuesta aleatoria.
Otro medio de abordar temas sensibles es formular preguntas como si se
refiriera a terceros.
Otra forma es "ocultar" la pregunta delicada dentro de un grupo de
preguntas mas inofensivas para que no sea presentada a quemarropa.
ENUNCIADO QUE CONTRARRESTA EL PREJUICIO

Al reconocer que una cuestin o tema producir seguramente una
respuesta parcial, podemos intentar neutralizar la situacin
preponindole a la pregunta una afirmacin que tenga una tendencia
direccional en el sentido contrario.
ORDEN DE PREGUNTAS
La combinacin del sentido comn y la sensibilidad ante la perspectiva
del respondiente contribuir enormemente a evitar errores en la
secuencia. Se aconseja lo siguiente:
1. Antes de formular una pregunta, se da una breve introduccin sobre
los objetivos de la entrevista.
2. Preguntas iniciales cortas, sencillas e interesantes
3. Se agrupan las preguntas o cuestiones afines de modo que el sujeto
se concentre en un solo tema a la vez
4. En cada tema se plantear preguntas de ndole general y luego se
pasar a las mas especificas.
5. Las preguntas difciles o delicadas al final del cuestionario.
6. Agrupar las preguntas de formato similar, en especial si son
complejas. Si muchas son complejas, conviene dividirlas en sencillas.
7. Las preguntas de ndole clasificatorio se ponen al final del cuestionario.
8. Agradecer al respondiente su cooperacin.
ASPECTO FISICO DEL CUESTIONARIO
Es importante sobre todo en las entrevistas por correo y otros donde el
instrumento de la obtencin de datos se autoadministra.
El cuestionario no debe ser ni aparentar ser muy extenso.
La organizacin tipogrfica deber facilitar el recorrido a travs del
cuestionario.
La reproduccin del cuestionario debe hacerse en papel de buena
calidad, pues ello guiara la percepcin de poca o mucha importancia.
PRUEBAS PRELIMINARES (PRETEST) DEL CUESTIONARIO
Una vez terminado el proyecto inicial del cuestionario, se somete a
pruebas preliminares con el fin de descubrir ambigedades y
problemas potenciales.
Se aconseja usar el mismo tipo de personas que sern el objeto de la
investigacin.
La presencia de un entrevistador produce valiosas ideas que de otra
manera no se obtendran.
Los pretest excesivos son perjudiciales sobre todo cuando el factor
tiempo juega un papel importante en la investigacin. Sin embargo
aunque el estudio sea urgente el pretest no debe omitirse para asegurar
el no tomar decisiones basadas en resultados distorsionados o errneos.
Recoleccin de Informacin
Procedimiento para construir un instrumento de medicin
1. Listar la variables
2. Revisar su definicin conceptual y comprender su
significado
3. Revisar como han sido definidas operacionalmente las
variables
4. Elegir el instrumento que haya sido favorecido por la
comparacin y adaptarlo al contexto de la investigacin
(confiable y vlido)
5. En caso de que no se elija un instrumento ya desarrollado sino
que se construya uno propio, debe pensarse en cada variable
y sus dimensiones y en indicadores precisos e items para
cada dimensin
6. Indicar el nivel de medicin de cada item y por ende el de las
variables
Existen 4 niveles o escalas de medicin:
Medicin nominal, Se tienen 2
o mas categoras de item o SEXO Masculino 1
variable. No hay orden de
Femenino 2
mayor y menor. Con dos
categoras se les llama
dicotmicas, con ms son
categricas Presidente 10
Medicin ordinal, Se tienen Vicepresidente 9
varias categoras pero adems Director 8
estas mantienen un orden de Gerente 7
mayor a menor. Las etiquetas o SubGerente 6
smbolos de las categoras si
Jefe 5
indican jerarqua
Empleado 4
Medicin por intervalos, Adems de haber orden o

jerarqua entre categoras, se establecen intervalos
iguales en la medicin. Las distancias entre categoras
son las mismas a lo largo de toda la escala y hay como
intervalo constante una unidad de medida
( 2 1 = 7 - 6) (Igualdad de diferencias)
Medicin de razn, Adems de todas las caractersticas

del nivel de intervalos, el cero es real, es absoluto (no es
arbitrario). Cero absoluto implica que hay un punto en la
escala donde no existe la propiedad
(2 / 4 = 4 / 8) (Igualdad de razones)
El diseo del cuestionario es una ciencia y un arte a la

vez
CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS

Al evaluar las posibles preguntas debe examinarse los
siguientes puntos:
Es realmente necesaria la pregunta?

Podr y querr el respondiente aportar la informacin que se le
pide?
Abarca adecuadamente la pregunta el rea de contenido de la
cual es responsable?
PREGUNTAS CERRADAS
Contienen categoras o alternativas de respuestas que han sido
delimitados. Son definidas a priori. Pueden ser:
DE OPCION MULTIPLE: Presenta una pregunta y un conjunto de

alternativas mutuamente excluyentes y exhaustivas tomadas en forma
colectiva, de donde debe escoger la que mejor corresponde a su
respuesta. Una variante de este tipo de pregunta es la LISTA DE
COMPROBACION que pide escoger todas las alternativas que se
aplican al respondiente.
DE RESPUESTA MULTIPLE: Se pueden escoger dos o mas opciones

de la pregunta
DICOTOMICAS: Es una pregunta de opcin mltiple que tiene solo dos

alternativas de donde escoger. En la practica las dos alternativas se
complementan con la posibilidad de "no lo se" o "sin opinin", etc. Esta
es una de las formas de mayor uso en la investigacin de mercados.
Clases de Preguntas
Preguntas cerradas:
Ventajas:
Son fciles de codificar y prepara para su anlisis
Requieren de un menor esfuerzo por parte de los
respondientes
Toma menos tiempo
Desventajas:
Limitan las respuestas de la muestra
Ninguna de las categoras describen con exactitud lo que las
personas tienen en mente
Para formular preguntas cerradas es necesario anticipar las
alternativas de respuesta. Si no es muy difcil plantearlas
Clases de Preguntas
Preguntas abiertas. No delimitan de antemano las alternativas de
respuesta, por lo cual el N de categoras de respuesta es muy
elevado. En teora infinito
Ventajas:
Son tiles cuando no tenemos informacin sobre posibles respuestas
de las personas o cuando esta informacin es insuficiente
Para profundizar en una opinin o los motivos de comportamiento
Desventajas:
Son difciles de codificar, clasificar y preparar para su anlisis
Puede no haber precisin en las respuestas
Es recomendable hacer solamente las preguntas necesarias para
obtener la informacin deseada o medir la variable
Siempre que se pretendan efectuar anlisis estadsticos es necesario
codificar las respuestas de los sujetos a las preguntas del
cuestionario
Clases de Preguntas
De dos opciones o de alternativa constante
Aquellas en que responden si /no Falso / Verdadero. Llamadas
tambin dicotmicas. A veces se agrega la opcin de no opinin. p.e.
Ud. Fuma?
S No No sabe / No responde
Opciones Mltiples
Para ms de dos posibles respuestas. p.e.
Cmo se traslada al centro de trabajo?
A pi Bus Auto Bicicleta Otros
Opciones Mixtas
Cuando se tienen en una pregunta caractersticas cerrada y abierta. p.e.
Cmo se traslada al centro de trabajo?
A pi Bus Auto Bicicleta Otro Cul?
Clases de Preguntas
Escala de Likert
Se usan dos palabras bipolares y quien responde escoge el punto que
representa la direccin y su intensidad. p.e.
Las lneas areas pequeas prestan un mejor servicio que las grandes?
Totalmente de Ni de acuerdo ni En Totalmente en
acuerdo De acuerdo en desacuerdo desacuerdo desacuerdo
Escala de valores
Se usan para determinar opiniones o actitudes hacia un producto, idea o
problema. p.e.
Qu opinin tiene acerca del curso de Investigacin de Mercados?
me disgusta mucho me gusta mucho
-5 -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5
Escala de importancia
Clasifica la importancia del atributo. p.e.
Cmo cataloga el servicio mdico en la universidad?
Extremadamente Poco Sin
importante Muy importante Importante importante importancia
Clases de Preguntas
Escala de clasificacin
Clasifica un atributo por su eficiencia. p.e.
El servicio mdico de la universidad es:
Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo
Preguntas de control
Sirven para controlar la veracidad de las respuestas y de esta forma dar
valor a la investigacin desarrollada. p.e.
Recuerda haber visto publicidad del producto en:
radio cine prensa TV Afiches ninguno otros
Pregunta abierta
Se deja libertad para la respuesta. p.e.
Cul es su opinin acerca del servicio mdico?
Clases de Preguntas
Asociacin de palabras
Se presentan varias palabras, una a la vez y los interrogados dicen la
primera palabra que les viene a la mente. p.e.
Cul es la primera palabra que viene a su mente cuando oye las
siguientes frases o palabras?
Servicio mdico
Salud
Hospital
Formacin de frases
Se presentan al encuestado frases incompletas, una a la vez y debe
completarlas. p.e.
Cuando escojo una lnea area, el factor ms importante de mi decisin
es:
Clases de Preguntas
Transmisin de relatos
Presenta un relato incompleto y se pide a los encuestados que lo
terminen. p.e.
Ayer viaj por Aeroamericana, me dieron de comida sndwich y
pasteles. Esto me provoc los siguientes pensamientos e ideas.
Termine el relato.
Terminacin de figuras
Se presenta una figura (dibujo) de 2 personas, una de las cuales hace
una afirmacin. Se pide a los interrogados que se identifiquen con una
de ellas y que llenen el parlamento que falta
Test de Apercepcin Temtica (TAT)
Se presenta una fotografa o dibujo, se pide a los encuestados que
inventen un relato sobre lo que piensan que est ocurriendo o puede
ocurrir en la escena presentada
Clases de Preguntas
Escalas de Actitud
Est conformada por una conjunto de afirmaciones o de
proposiciones positivas o negativas que se refieren a un
objeto social determinado
Las actitudes constan de 3 componentes
Cognoscitivo: El cual abarca el conocimiento y
opiniones referentes a un objeto
Afectivo: El cual designa los sentimientos positivos o
negativos en relacin a un objeto
Conductual: El cual se refiere a la disposicin hacia una
accin en determinada situacin
Son de dos tipos
Escalas unidimensionales o de clasificacin de actitudes
Escalas multidimensionales
Clases de Preguntas
Escala grfica de clasificacin
Es una lnea continua que incluye varias clasificaciones posibles, donde
el entrevistado indica su actitud colocando una marca en un punto a lo
largo de ella.
ESCALA GRFICA DE CLASIFICACIN
Rest. El Gaucho tiene:
Precios muy razonables Precios demasiado altos
x
El peor pollo El mejor pollo

de la zona de la zona
x
En comparacin con el Rest. Las Delicias

Rest. El Gaucho:
Tiene un sabor Tiene un sabor Tiene un sabor
inferior casi igual mejor
x
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Clases de Preguntas
Escala de clasificacin por categoras
Es semejante a la escala grfica, salvo que el entrevistado debe
escoger entre un nmero reducido de categoras en vez de colocar una
marca sobre una lnea continua
ESCALA DE CLASIFICACIN POR CATEGORAS
Qu opina Ud. En general de la cortadora de pasto?
Muy ligeramente Ligeramente Muy

insatisfactoria insatisfactoria satisfactoria satisfactoria
1 2 3 4
Qu opina de la comida del Rest. Arequipesimo?

Terrible Excelente
-3 -2 -1 0 1 2 3
Clases de Preguntas
Escala de clasificacin por orden de rangos
Se debe ordenar varios objetos atendiendo a algn
criterio
ESCALA DE CLASIFICACIN POR ORDEN DE RANGOS
Favor de clasificar los siguientes restaurantes segn la calidad de su comida.
Ponga un 1 al lado del restaurante que a su juicio sirve la mejor comida, un 2
al lado del que ocupa el segundo lugar y prosiga hasta que haya puesto un 5
al lado del que sirve peor la comida:
Hawai Pizza
El Cuy Chactao
El Cntaro Restaurant
Pollera el Ajiseco
Picantera del Norte

Clases de Preguntas
Escala de clasificacin por comparaciones pareadas
Se hacen comparaciones en las cuales el encuestado escoge entre los
objetos presentados a l, dos a la vez. Hay que representar todos los
pares posibles. N = [ n ( n 1 ) ] / 2
ESCALA DE CLASIFICACIN POR COMPARACIONES PAREADAS
Favor de marcar en el casillero que corresponda el mejor restaurant segn
la calidad de su comida:
Hawai Pizza Vs. El Cuy Chactao
Hawai Pizza Vs. El Cntaro Restaurant
Hawai Pizza Vs. Pollera el Ajiseco
Hawai Pizza Vs. Picantera del Norte
El Cuy Chactao Vs. Pollera el Ajiseco
El Cuy Chactao Vs. El Cntaro Restaurant
El Cuy Chactao Vs. Picantera del Norte
El Cntaro Restaurant Vs. Pollera el Ajiseco
El Cntaro Restaurant Vs. Picantera del Norte
Pollera el Ajiseco Vs. Picantera del Norte
Clases de Preguntas
Escala de clasificacin por sumas constantes
Se asigna un nmero determinado de puntos entre varios objetos a
partir de cierto criterio. p.e.
Divida 100 puntos entre las siguientes marcas de TV. de manera que
reflejen la calidad global que Ud. le atribuye a cada una
RCA Samsung Sony
Panasonic Zenith Crown
Escala de clasificacin por fraccionacin

Los encuestados deben clasificar un objeto comparndolo con un objeto
de referencia. p.e.
Si se supone que el televisor Zenith obtiene 100 puntos, por tener
imagen ntida, Qu puntuacin asignara Ud. a los siguientes
televisores en comparacin con el Zenith?
RCA Samsung Sony
Panasonic Crown
Clases de Preguntas
Escala de likert
El encuestado indica su grado de aceptacin o discrepancia con cada
uno de los enunciados, relacionados con el objeto en estudio. p.e.
Discrepa Concuerda
Fuertemente Discrepa Neutral Concuerda Fuertemente
+2 -1 0 +1 +2
La universidad XXX es un magnifico
plantel para estudiar X
La administracin tiende a no tener en X
cuenta las necesidades de los alumnos
Hay muchas cosas interesantes que X
hacer en sus instalaciones
Es muy difcil hacer amigos aqu X
Correccin Respuesta
Preguntas Respuestas direccional corregida
1 +1 +1
2 +2 -1 -2
3 -1 -1
4 +2 -1 -2
Puntaje total -4
Clases de Preguntas
Diferencial Semntico
Se pide al respondiente expresar sus sentimientos referentes a un objeto,
seleccionando una posicin a lo largo de una escala en cuyos extremos se
encuentran adjetivos bipolares. p.e.
Marque la posicin mas adecuada para el Rest. Tradicin Arequipea segn
las siguientes caractersticas
Moderno Anticuado
Servicio rpido Servicio lento
Bien iluminado Oscuro
Ambiente alegre Ambiente triste
Escala de Stapel
Variacin del diferencial semntico que reemplaza la pareja de adjetivos por un
solo adjetivo o frase, Los puntos de la escala son generalmente 10. p.e.
-5 -4 -3 -2 -1 Servicio corts +1 +2 +3 +4 +5
-5 -4 -3 -2 -1 Buena comida +1 +2 +3 +4 +5
-5 -4 -3 -2 -1 Precios Bajos +1 +2 +3 +4 +5

la Definir Diseo de
informacin datos
1 2 3 4 5
Muestreo
Seguir un mtodo, un procedimiento tal que al escoger un grupo
pequeo de una poblacin se pueda tener un grado de probabilidad de
que ese grupo efectivamente posee las caractersticas del universo que
estamos estudiando
Definir la poblacin Identificar y definir Determinar el

Elementos el marco muestral tamao de la
Unidades Lista de elementos muestra
Alcance que componen el Nivel de confianza
Tiempo universo Margen de error
1 2 3
Seleccionar un Seleccionar la
procedimiento muestra
muestral Listados
Probabilstico Mapas
No probabilstico Referencias
4 5
Muestreo - Conceptos Bsicos

Elemento
Es la unidad acerca de la cual se solicita informacin. Este elemento
suministra la base del anlisis que se llevar a cabo
Unidad de Muestreo
Es el elemento o elementos que se encuentran disponibles para su
seleccin en alguna etapa del proceso de muestreo. En el muestreo de
una sola etapa, las unidades de muestreo y los elementos son los
mismos
Alcance
Es la cobertura y la representacin total de una poblacin sobre la cual
se infiere
Tiempo
Es la porcin de tiempo mensurable y de aceptacin general dentro de
una poblacin
Poblacin
Es el agregado de todos los elementos definidos antes de la seleccin de
una muestra. Una poblacin adecuadamente designada debe definirse
en trminos de elementos, unidades de muestreo, alcance, tiempo
Muestreo - Conceptos Bsicos

Marco muestral
Es la lista de todas las unidades de muestreo en la poblacin. La
muestra real se toma de esa lista.
Tamao de la muestra
Para la seleccin de la muestra deben estimarse determinados
parmetros de la poblacin objeto de estudio: La media, la
varianza, el error, etc.
Seleccionar un procedimiento de muestreo
Es tomar unos parmetros especiales que permitan seleccionar
una muestra de acuerdo con las necesidades y deseos del
investigador pero con criterio de seleccin
Poblacin en estudio
Conjunto de elementos del cual se toma una muestra. Por lo
general la muestra real se toma de la poblacin en estudio.
Poblacin diferente de la que se define a priori, porque las listas
pueden estar incompletas.
Muestreo No Probabilstico
Llamado tambin muestreo dirigido, suponen un
procedimiento de seleccin informal y un poco arbitrario
No depende de la probabilidad sino de factores relacionadas

con las caractersticas del investigador y los objetivos.
La eleccin entre la muestra probabilstica y no probabilstica

se determina con base en los objetivos del estudio, el
esquema de la investigacin y el alcance de sus
contribuciones
La ventaja de una muestra no probabilstica es su utilidad para

un determinado diseo de estudio, que requiere no tanto de
una representatividad de elementos de una poblacin, sino de
una cuidadosa y controlada eleccin de sujetos con ciertas
caractersticas especificadas previamente en el planteamiento
del problema
MUESTRA DE SUJETOS MUESTRA DE SUJETOS-TIPO
VOLUNTARIOS
Se utiliza en estudios exploratorios y
Son muestras fortuitas donde cualitativos donde el objetivo es la
el investigador elabora
conclusiones sobre riqueza, profundidad y calidad de la
especmenes que llegan a informacin y no la cantidad y
sus manos de manera casual estandarizacin
MUESTRA DE EXPERTOS MUESTRA POR CUOTAS

En ciertos estudios es Se usa mucho en estudios de opinin y
necesaria la opinin de de mercadotecnia. Los encuestadores
sujetos expertos en un tema. reciben instrucciones de administrar
Son frecuentes en estudios cuestionarios a sujetos en la calle y que
cualitativos y exploratorios al hacer esto vayan conformando o
llenando cuotas de acuerdo a la
proporcin de ciertas variables
demogrficas
MUESTRA POR CRITERIO
Se selecciona en base a lo
que algn experto piensa MUESTRA CON FINES
acerca de la contribucin que ESPECIALES
las unidades o elementos de Casos extremos o inusuales
muestreo harn a la
Investigacin de Mercados Mxima variabilidad
Muestras homogneas
MUESTRA POR Casos tpicos
CONVENIENCIA Casos crticos
Se seleccionan de acuerdo Informante Clave
con la conveniencia del Aleatorio intencionado
investigador. No se puede Estratificado intencionado
hacer afirmaciones definitivas
o concluyentes ni medir el
error muestral
Muestreo Probabilstico
Es el mtodo que consiste en extraer una parte (o
muestra) de una poblacin o universo, de tal forma que
todas las muestras posibles de tamao fijo tengan la
misma posibilidad de ser seleccionadas
Todos los elementos de la poblacin tienen la misma
probabilidad de ser escogidos en base a:
Caractersticas de la poblacin
El Tamao de la muestra
Seleccin aleatoria y/o mecnica de las unidades de anlisis
Tipos de Muestreo Probabilstico

Aleatorio Simple
Aleatorio sistemtico
Estratificado
Por conglomerados
Muestreo Aleatorio Simple

Se caracteriza porque cada unidad tiene la probabilidad
equitativa de ser incluida en la muestra
Procedimientos: Nmeros aleatorios, Sorteo
Identificar y definir la poblacin
Establecer el marco muestral
Determinar el tamao de muestra
Confeccionar boletas con cada elemento Numerar todas las unidades de

o unidad de observacin observacin
Definir el orden en que se usar la tabla

Extraer las boletas que indican los de nmeros aleatorios
elementos que compondrn la muestra
Seleccionar las unidades muestrales
no listndolas
Boletas extradas =
Tamao de muestra? no
El N se repite ? Descartar
si si
si Seleccin= Tamao no
Fin
de muestra?
Muestreo Sistemtico
Este tipo de muestreo es similar al aleatorio simple en
donde cada unidad del universo tiene igual probabilidad
de ser seleccionado, variando el proceso de seleccin de
la muestra
Determinar el tamao de muestra
Enumerar las unidades del universo
Calcular el intervalo de seleccin Intervalo numrico para seleccin

sistemtica de muestra = N/n
Se puede determinar por azar o

Determinar la unidad muestral de inicio
sorteo
Adicionar el intervalo de seleccin

Seleccionar las unidades de observacin
sistemtica
no
Seleccin = T. Muestra ?
si
Fin
Muestreo Estratificado
Subdivisin de la poblacin en grupos o estratos debido a
que las variables principales que deben someterse a estudio
presentan cierta variabilidad o distribucin conocida que es
importante tomar en cuenta para extraer la muestra
Identificar y definir la poblacin
Determinar estratos o subgrupos de la

poblacin segn la variable en estudio
Contar y enumerar los componentes de

cada estrato
Calcular el porcentaje de la poblacin Universo = 500, Muestra = 100

muestral respecto del universo Proporcin = 20%
Calcular proporcionalmente el nmero Multiplicar la proporcin por el

de unidades a seleccionar por estrato total de unidades de cada estrato
Seleccionar de cada estrato las unidades

Puede hacerse al azar simple
muestrales
Fin
Muestreo por Conglomerados

Mtodo de muestro orientado a la seleccin de grupos y
no de individuos dentro de la poblacin
C D E
Dividir la poblacin en grupos B
mutuamente excluyentes y F
colectivamente exhaustivos A H G
Seleccionar la muestra aleatoria de los

grupos
Seleccionar los elementos de cada

grupo elegido, Aplicacin de tcnicas Muestra o Muestra o Muestra o Muestra o
probabilsticas de muestreo Censo Censo Censo Censo
Obtener la muestra total agregando

Muestra Total
todas las muestras de los grupos
Fin
Muestreo por reas

Es una derivacin del muestreo por conglomerados pero est
referido a reas geogrficas que sirven de base para determinar los
estratos de la poblacin. Puede ser de una o varias etapas segn el
numero de niveles en que se use el procedimiento de seleccin
Muestreo por reas

Dependiendo del tipo de estudio y sus principales variables puede
elegirse reas metropolitanas o netamente geogrficas
Tamao de Muestra
Muestreo Aleatorio Simple Z = Valor a un nivel de
confianza
Z S 2 2 n0
n0 n S=Desviacin Estndar
E 2 n0 E = Error de estimacin
1
N N = Poblacin
Muestreo proporcional n0 = Primera aproximacin

Para poblaciones infinitas n = Tamao de la muestra
2
Z pq
n p = Probabilidad de que un
E2 evento ocurra (expresado por
Para poblaciones finitas unidad)
2
Z pqN q = Probabilidad de que un
n 2 evento no ocurra (expresado
E ( N 1) Z pq
2
por unidad)
Etapas del Desarrollo de la Investigacin
Presentar
resultados de
investigacin
6 7 8 9
Trabajo de Campo
Seleccin de encuestadores Supervisin de Campo
Experiencia Organizar de grupos de trabajo
Edad Establecer cuotas de produccin
Nivel de estudios Verificar trabajo de los encuestadores
Revisar encuestas
Personalidad
Motivacin a entrevistadores
Dinamismo
Coordinacin entre oficina de
Facilidad de expresin investigacin y entrevistadores
Capacidad de observacin
Honradez intelectual Formulacin de preguntas
Buena memoria Utilizar el formulario cuidadosa pero
informalmente
Letra clara
Conocer el propsito de cada pregunta
Buenos modales Formular preguntas como esta escrito
Fcil entendimiento Seguir el orden indicado en el
Capacidad para resumir formulario
Imparcialidad Formular todas las preguntas
Empata No sugerir respuestas
No dejar preguntas en blanco
Errores Comunes
ERROR POR DEFINICION DEL PROBLEMA
El problema debe ser bien definido desde el principio.
ERROR INFORMACIONAL
En el uso de datos secundarios, el hecho de no observar las
precauciones mencionadas lleva a fallas en los resultados.
En la produccin de datos primarios, se tienen dos tipos de error:
ERROR MUESTRAL
Es imposible evitarlos, se deben a que se utiliza una muestra en vez de la
poblacin total. A mayor tamao de muestra mayor exactitud
ERROR NO MUESTRAL
Ocurriran aun si se aumentara la muestra. hay errores por marco de
referencia, por prejuicio, tendenciosidad, por falta de respuesta, etc.
ERRORES EXPERIMENTALES
Cuando hay confusin sobre si la variable dependiente X causo el efecto
observado o si este se debi al influjo de una o mas variables que no se
controlaron en el diseo experimental.
ERROR DE ANLISIS
Son los que se producen de aplicar tcnicas analticas inadecuadas a un
conjunto de datos, o que provienen de equivocaciones metodolgicas en
la tabulacin o transformacin de los datos.
Presentar
resultados de
investigacin
6 7 8 9
Flujo del Procesamiento de Datos

Examine un instrumento de recoleccin de datos
Si
Editar los instrumentos aceptables Se puede utilizar?
Codificar los instrumentos No

Archivarlo o devolverlo
Verificar la codificacin al campo
Preparar la matriz de datos
Depurar el conjunto de datos

-Verificar cdigos anmalos Nuevas variables?
-Verificar consecuencia Si
-Verificar casos extremos
No
Generar nuevas variables Ponderar?

Si
No
Almacenar datos para anlisis Ponderacin de datos

Codificacin y Tabulacin
Se debe indicar como se codificarn los datos en cada item y variable
Codificar es asignarles un valor numrico que lo represente.
A las categoras de variable se asigna valores que tienen un significado
VARIABLE CATEGORA CODIFICACIN (Valor asignado)

Sexo Masculino 1
Femenino 2
La codificacin es necesaria analizar cuantitativamente los datos
A veces se utilizan letras o smbolos en lugar de nmeros

Libro de cdigos
Es un documento que describe la localizacin de las variables y los
cdigos asignados a los atributos que los componen (categora y
subcategora)
Tiene como funciones:
Gua para el proceso de codificacin
Gua para localizar variables e interpretar datos
Elementos del libro de cdigos
Variable
Pregunta, item, tema
Categoras, subcategoras
Columnas que le corresponde a cada variable o dimensin (item)
VARIABLE ITEM CATEGORAS CODIGOS COLUMNA
X A SI 1 1
NO 2
B M 1 2
F 2
Pasos en la codificacin
Codificar las categoras de items, preguntas y categoras
de contenido
Elaborar el libro de cdigos
Efectuar fsicamente la codificacin (llenar la matriz de
datos)
Grabar y guardar los datos en un archivo permanente
Matriz de datos
Se gestiona una matriz de datos a travs de cualquier
mecanismo de tabulacin (Tablas Word, Excel, Base de
datos, etc.)
Muchos programas estadsticos cuentan con un
descriptor de datos similar a una hoja electrnica donde
se ingresan los datos de acuerdo al libro de cdigos
Presentar
resultados de
investigacin
6 7 8 9
Estadstica Descriptiva e Inferencial

Al efectuar anlisis de datos, el investigador determina la tcnica
adecuada de anlisis en funcin a 3 aspectos importantes:
Definir nmero de variables que van a analizarse
Definir si es descripcin de la muestra o inferencia acerca
de la poblacin
Definir nivel o escala de medicin
Estadstica descriptiva
Es proporcionar medidas de resumen de los datos contenidos
en todos los elementos de una muestra. Generalmente se
usan medidas de tendencia y medidas de dispersin
Estadstica inferencial
Permite hacer inferencias acerca de la poblacin total, con
base en los resultados generados por los datos de los
elementos muestrales
Anlisis Univariado de Datos

Anlisis univariado
Escala de variable?
De intervalo Ordinal Nominal

Descriptivo
Media Mediana Moda

Desviacin
Rango intercuartil Frecuencias
Standard
Prueba de
Inferencial
Prueba z Prueba Ji
Kolmogorov -
Prueba t Cuadrado
Smirnov
Anlisis de Datos Bivariado

Anlisis Bivariado
2 variables 2 variables
2 variables de intervalo
ordinales nominales
Descriptivo
Coeficiente de Coeficiente de Coeficiente de

correlacin lineal (r) rangos, Gamma contingencia
Regresin simple Tao Lambda
Prueba t sobre el
Prueba U de Mann-
coeficiente de regresin
Inferencial
Whitney
Prueba z sobre la Prueba Ji
Prueba de
diferencia entre medias Cuadrado
Kolmogorov -
Prueba t sobre la
Smirnov
diferencia entre medias
Anlisis de Datos Multivariado

Anlisis Multivariado con dependencia de variables
Una dependiente Varias dependientes
Variable Variable Variable Variable

dependiente de dependiente dependiente dependiente de
intervalo ordinales nominales Intervalo
Independiente Independiente Independiente
de intervalo Independiente de intervalo de intervalo
Regresin Ordinal Anlisis Correlacin
Mltiple discriminante cannica
Independiente
Independiente
nominal
nominal Independiente
Varianza y Medicin
Anlisis nominal
covarianza conjunta
discriminante de MANOVA
Regresin
variable ficticia
Mltiple
Presentar
resultados de
investigacin
6 7 8 9
Gua para la Elaboracin de Informes

Contextos
Generalmente se elaboran investigaciones de mercado
bajo dos modalidades o contextos:
Acadmico: Los resultados se presentarn a profesores,

investigadores, alumnos, lectores con niveles educativos
altos
No acadmico: Los resultados se presentan con fines

comerciales, al publico en general, ejecutivos con poco
tiempo, personas con menores conocimientos de
investigacin
Gua para la Elaboracin de Informes

Reporte Acadmico Reporte No Acadmico
1. Portada 1. Portada
2. ndice 2. ndice
3. Resumen
3. Resumen Ejecutivo
4. Introduccin
5. Marco terico 4. Resultados
6. Aspectos Metodolgicos 5. Conclusiones
7. Resultados 6. Apndices
8. Conclusiones y
recomendaciones
9. Bibliografa
10. Apndices
Elementos del Reporte de Investigacin

Portada
Titulo de la investigacin
Nombre del autor o autores
Afiliacin institucional o nombre de la organizacin que
patrocina el estudio
Fecha en que se presenta el reporte
En el caso de Tesis las portadas varan de acuerdo a los
lineamientos preestablecidos por la institucin
ndice
Con apartados y subapartados


Resumen
Contenido esencial del reporte de investigacin. Debe contener en
resumen:
El problema y el objetivo principal
Aspectos Metodolgicos
Resultados ms importantes
Conclusiones principales
El resumen debe tener 200 palabras aproximadamente
Introduccin
Incluye el planteamiento del problema
Objetivos del estudio
Preguntas de la investigacin
Justificacin del estudio
Contexto general de la investigacin
Como y donde se realiz
Variables y trminos de la investigacin
Definiciones
Limitaciones

Marco terico
Marco de referencia o revisin de la literatura pertinente al tema
Desarrollo terico de los mtodos y herramientas utilizadas
Estudios e investigaciones antecedentes que apoyan o sustentan la
investigacin realizada
Aspectos Metodolgicos
Describe como fue llevada a cabo la investigacin e incluye:
Tipo de Investigacin
Diseo utilizado (Experimental o no experimental)
Hiptesis y especificacin de las variables
Sujetos, Poblacin en estudio, Muestra, Procedimientos de muestreo
Instrumentos de medicin
Variables medidas
Procedimientos
Resumen de cada paso en el desarrollo de la investigacin

Resultados
Es el producto del anlisis de los datos
Resumen de datos recolectados
Tratamiento estadstico aplicado
Interpretacin descriptiva
Grficos, tablas, figuras
Interpretacin reflexiva
Anlisis reflexivo de la trascendencia de la informacin obtenida
Para tablas
Ttulo debe especificar el contenido de la tabla
Debe tener un encabezado y subencabezados necesarios
Debe mezclarse una cantidad manejable de estadsticas
De ser posible, limitar el anlisis de cada tema/tabla a una pgina
Formatos de la tabla deben ser consistentes dentro del reporte

Conclusiones, recomendaciones e implicancias
Se derivan conclusiones y recomendaciones

Si correspondiera, se analizan implicancias
Se establecen la conclusiones de la prueba de hiptesis
Se establecen si se cumplieron o no los objetivos de la investigacin
Bibliografa
Apndices
En un reporte no acadmico:
Cada elemento es tratado con mayor brevedad, eliminando

explicaciones tcnicas que no puedan se comprendidas por los
usuarios

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Desarrollar concepto de Probar conceptos alternos

Introducir producto nuevo Seguimiento de resultados

Evaluar Comparar los resultados Identificar insatisfacciones

Revisar y Ubicar reas de mejora. Probar productos revisados,

Quin usa la Investigacin de Mercados?

Fabricantes industriales Industrias extractivas

Agencias Publicitarias Mayoristas, Minoristas

Papel de la Investigacin de Mercados

Enfoques en la gestin empresarial

Produccin Vs. Mercadeo

Prueba y error Vs. Investigacin

Reaccin Vs. Planeacin del mercadeo

Mezcla de Marketing Respuesta de comportamiento

Experiencia y criterio gerencial

Sistema de investigacin de mercados

Lineamientos en Investigacin de Mercados

Etapas del proceso de Investigacin

2 Definir los objetivos de la investigacin

3 Diseo de Investigacin y fuentes de datos

4 Desarrollar las formas para recopilar los datos

7 Procesar los datos

8 Analizar los datos

9 Presentar los resultados de la investigacin

Etapas del proceso de Investigacin

Etapas del Diseo de Investigacin

Establecer Desarrollar las

Etapas del Diseo de Investigacin

Establecer Desarrollar las

Etapas del Diseo de Investigacin

Establecer Desarrollar las

Identificacin de las lneas

Ventajas Tipos de estudios

Desventajas Estudios de Imagen

Ventajas: Tipos de estudios

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FORMAS DE LOS ESTUDIOS OBSERVACIONALES

Focus Group Vs. Entrevistas en Profundidad

Investigacin por Encuestas

Investigacin por Encuestas

ERROR POR FALTA DE RESPUESTAS: Cuando los individuos que

ERROR DE RESPUESTA: Se presenta cada vez que el valor

LA DIRECCIONALIDAD (sesgo) de respuesta puede ocurrir en

Otra posibilidad de error esta basada en la seleccin y preparacin

Investigacin por Encuestas

Tcnicas de Investigacin de Mercados

Entrevista por Telfono

Cuestionario por Correo

Cuestionario por Correo

Encuestas por Internet

Cuestionarios en Paginas Web.

Los entrevistados pueden proporcionar mucha informacin sobre diversos

Paneles de intervalos son aquellos cuyos miembros cooperan con

Paneles continuos son los que comunican datos a intervalos

Los miembros de un panel generalmente aportan la siguiente

Se consigue informacin pormenorizada en el tiempo

Dificultad de conservar la representatividad de la poblacin de