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Marketing e Vendas

Ricardo Barcellos
Simone Schuster Schelela

INSTITUTO
FEDERAL
RIO GRANDE
DO SUL

Curitiba-PR
2012
Presidncia da Repblica Federativa do Brasil

Ministrio da Educao

Secretaria de Educao a Distncia

2012 INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAO, CINCIA E TECNOLOGIA PARAN


EDUCAO A DISTNCIA

Este Caderno foi elaborado pelo Instituto Federal do Paran para o Sistema Escola
Tcnica Aberta do Brasil e-Tec Brasil.

Prof. Irineu Mario Colombo Prof Mrcia Freire Rocha Cordeiro Machado
Reitor Diretora de Ensino, Pesquisa e Extenso
EaD - IFPR
Prof. Mara Christina Vilas Boas
Chefe de Gabinete Prof Cristina Maria Ayroza
Coordenadora Pedaggica de Educao a
Prof. Ezequiel Westphal Distncia
Pr-Reitoria de Ensino - PROENS
Prof. Roberto Jos Medeiros Junior
Prof. Gilmar Jos Ferreira dos Santos Coordenador do Curso
Pr-Reitoria de Administrao - PROAD
Prof Ediane Santos Silva
Prof. Paulo Tetuo Yamamoto Vice-Coordenadora
Pr-Reitoria de Extenso, Pesquisa e
Inovao - PROEPI Adriana Valore de Sousa Bello
Cassiano Luiz Gonzaga da Silva
Neide Alves Karmel Louise Pombal Schultz
Pr-Reitoria de Gesto de Pessoas e Rafaela Aline Varella
Assuntos Estudantis - PROGEPE Assistncia Pedaggica

Prof. Carlos Alberto de vila Prof Ester dos Santos Oliveira


Pr-reitoria de Planejamento e Jaime Machado Valente dos Santos
Desenvolvimento Institucional - PROPLADI Idamara Lobo Dias
Reviso Editorial
Prof. Jos Carlos Ciccarino
Diretor Geral de Educao a Distncia Eduardo Artigas Antoniacomi
Flvia Terezinha Vianna da Silva
Prof. Ricardo Herrera Diagramao
Diretor de Planejamento e Administrao
EaD - IFPR e-Tec/MEC
Projeto Grfico

Catalogao na fonte pela Biblioteca do Instituto Federal do Paran


Apresentao e-Tec Brasil

Prezado estudante,

Bem-vindo ao e-Tec Brasil!

Voc faz parte de uma rede nacional pblica de ensino, a Escola Tcnica
Aberta do Brasil, instituda pelo Decreto n 6.301, de 12 de dezembro 2007,
com o objetivo de democratizar o acesso ao ensino tcnico pblico, na mo-
dalidade a distncia. O programa resultado de uma parceria entre o Minis-
trio da Educao, por meio das Secretarias de Educao a Distncia (SEED)
e de Educao Profissional e Tecnolgica (SETEC), as universidades e escolas
tcnicas estaduais e federais.

A educao a distncia no nosso pas, de dimenses continentais e grande


diversidade regional e cultural, longe de distanciar, aproxima as pessoas ao
garantir acesso educao de qualidade, e promover o fortalecimento da
formao de jovens moradores de regies distantes, geograficamente ou
economicamente, dos grandes centros.

O e-Tec Brasil leva os cursos tcnicos a locais distantes das instituies de en-
sino e para a periferia das grandes cidades, incentivando os jovens a concluir
o ensino mdio. Os cursos so ofertados pelas instituies pblicas de ensino
e o atendimento ao estudante realizado em escolas-polo integrantes das
redes pblicas municipais e estaduais.

O Ministrio da Educao, as instituies pblicas de ensino tcnico, seus


servidores tcnicos e professores acreditam que uma educao profissional
qualificada integradora do ensino mdio e educao tcnica, capaz de
promover o cidado com capacidades para produzir, mas tambm com auto-
nomia diante das diferentes dimenses da realidade: cultural, social, familiar,
esportiva, poltica e tica.

Ns acreditamos em voc!
Desejamos sucesso na sua formao profissional!
Ministrio da Educao
Janeiro de 2010

Nosso contato
etecbrasil@mec.gov.br

e-Tec Brasil
Indicao de cones

Os cones so elementos grficos utilizados para ampliar as formas de


linguagem e facilitar a organizao e a leitura hipertextual.

Ateno: indica pontos de maior relevncia no texto.

Saiba mais: oferece novas informaes que enriquecem o


assunto ou curiosidades e notcias recentes relacionadas ao
tema estudado.

Glossrio: indica a definio de um termo, palavra ou expresso


utilizada no texto.

Mdias integradas: sempre que se desejar que os estudantes


desenvolvam atividades empregando diferentes mdias: vdeos,
filmes, jornais, ambiente AVEA e outras.

Atividades de aprendizagem: apresenta atividades em


diferentes nveis de aprendizagem para que o estudante possa
realiz-las e conferir o seu domnio do tema estudado.

5 e-Tec Brasil
Sumrio

Palavra dos professores-autores 11

Aula 1 Conceito e histrico do Marketing 13


1.1 O que Marketing? 13

Aula 2 O ciclo do Marketing na histria 15


2.1 Dcada de 1950 15
2.2 Dcada de 1960 15
2.3 Dcada de 1970 16
2.4 Dcada de 1980 16
2.5 Dcada de 1990 16
2.6 Dcada de 2000 17
2.6 Dcada de 2010 17
2.7 Linha do Tempo 18

Aula 3 A
 orientao, o ambiente e as
estratgias de Marketing 21
3.1 O Marketing organizacional 21
3.2 Orientao das empresas 22
3.3 Orientao para a produo 22
3.4 Orientao para o produto 22
3.5 Orientao para as vendas 23
3.6 Orientao para o marketing 23
3.7 Orientao para o marketing holstico 23

Aula 4 O Marketing empresarial e seu ambiente 25


4.1 Anlise do ambiente de marketing 25
4.2 Variveis utilizadas em uma anlise do
ambiente de marketing 25
4.3 O marketing estratgico 26

Aula 5 O marketing e o consumidor 29


5.1 A conscincia da existncia do produto 29
5.2 O interesse, as necessidades e os desejos 30
5.3 O negcio e os meios de multiplic-lo 30
5.4 O marketing e o processo de troca 30

e-Tec Brasil
Aula 6 Novas direes do marketing 33
6.1 Algumas ferramentas do marketing 37

Aula 7 Trade Marketing 41


7.1 O conceito Trade Marketing 43
7.2 C
 ompetncias Chaves para o Trade Marketing 43
7.3 Os pilares de Trade Marketing 43

Aula 8 B
 uzz marketing/marketing viral ou de guerrilha 45
8.1 Regra dos eleitos 47
8.2 Networking dos eleitos 50
8.2 O desequilbrio 50

Aula 9 O benchmarking? 53
9.1 O que o benchmarking? 53
9.2 Os princpios do benchmarking 53
9.3 Tipos de Benchmarking 54

Aula 10 Conceito de benchmarking 57


10.1 Histrico 58
10.2 O que Benchmarking ,
e o que ele no (caractersticas) 59
10.3 Metodologia de implementao de um
processo de benchmarking 59

Aula 11 POP Planograma 63

Aula 12 P
 ublicidade e Propaganda no Marketing 67
12.1 O Marketing X Publicidade e Propaganda 67

Aula 13 O marketing e os produtos 69


13.1 A pesquisa de informaes 69
13.2 O planejamento e desenvolvimento de produtos 69
13.3 Influncia da demanda e suas ferramentas 70
13.4 Desenvolvimento de novos produtos e riscos 71
13.5 Por que introduzir novos produtos 72
13.6 Estgios do Processo 73

e-Tec Brasil
Aula 14 Conceito de novos produtos 75
14.1 Gerao de ideia leva em conta 75
14.2 Seleo de ideias 75
14.3 Teste de conceito 76
14.4 Ciclo de vida de novos produtos 77

Aula 15 Plano de negcio 79


15.1 Plano financeiro: previses financeiras 79
15.2 Desenvolvimento de produto 80

Aula 16 Teste de mercado 83


16.1 Teste de mercado ou marketing 83

Aula 17 Tcnicas de Vendas I 87


17.1 M
 dulo I- Conhecimentos essenciais do vendedor 87

Aula 18 Tcnicas de vendas II 91


18.1 C
 onhecimentos sobre seu territrio,
rea ou setor de atuao 91
18.2 Conhecimentos sobre a concorrncia 91
18.3 Conhecimentos sobre os clientes 92

Aula 19 Tcnicas de venda III 95


19.1 Mdulo II - Motivao do cliente 95
19.3 Os benefcios e sua utilizao 98

Aula 20 O
 s tipos psicolgicos de clientes 99
20.1 Trs tipos psicolgicos de clientes 99
20.2 Os valores e as atitudes da negociao 100
20.3 A empatia na compreenso das pessoas 100

Referncias 103

Glossrio 107

Atividades autointrutivas 109

Currculo dos professores-autores 125

e-Tec Brasil
Palavra dos professores-autores

Prezado Aluno!

O presente livro tem como objetivo enriquecer o estudo acerca das ativi-
dades e prticas docentes relativas disciplina de Marketing e Vendas, na
modalidade de Educao a Distncia, do Instituto Federal do Paran. Con-
templa, tambm, atividades autoinstrutivas e supervisionadas, por abranger
a ao didtica do professor, apresentao diferenciada das propostas de
atividades prticas aliadas ao carter terico e reflexivo.

Cada aula foi estruturada pensando em retomar conceitos institucionais e


prticos da cadeia de marketing dentro da vida pessoal e coorporativa.

Os tpicos apresentados esto claramente divididos em bases simples da


explicao do surgimento da palavra marketing, at as atuais direes e fer-
ramentas de criao e comunicao organizacional. Ser passado de for-
ma muito transparente e clara a importncia do marketing em nossas vidas
dentro da sociedade civil e empresarial, analisando o comportamento do
consumidor, na sua deciso de compra, to quanto importncia da criao
de novos produtos para a sobrevivncia de longo prazo de uma organizao.

Claro que desde o ciclo histrico da criao do marketing, at a presente


data, muitos empreendedores e escritores surgiram, trazendo novo direcio-
namento para funo estratgica desta matria dentro do conceito adminis-
trativo das empresas. Sendo hoje uma das reas mais importantes da admi-
nistrao junto com os departamentos de logstica, financeiro e comercial.

E j que falamos em comercial, este livro contempla de forma simples, porm


estruturada, conhecimentos bsicos de tcnicas de venda, e suas incurses den-
tro da organizao, trazendo o conhecimento escalonada das necessidades de
aprendizado e das habilidades de um profissional de sucesso em vendas.

O livro encontra-se dividido de modo didtico. Seguindo um critrio de


aprendizado, rico de conhecimentos, porm de fcil assimilao. Observan-
do uma evoluo de conceitos e tcnicas apresentadas gradativamente. A
inteno valorizar cada ponto como se fosse um mdulo individual, levan-
do vocs queridos alunos a um mundo de reflexo, anlise comportamental
e aprendizado. Sentimentos que sero estimulados em cada aula.

11 e-Tec Brasil
Sinceramente esperamos que todos os temas abordados, tal quais as dicas
e trocas de experincias utilizadas em aula, permitam que voc seja um pro-
fissional antenado e atualizado com o mundo da criao e comunicao, e
que em sua carreira possa utilizar estes conceitos e conhecimentos para seu
nico e exclusivo crescimento pessoal e organizacional.

Sincero abrao

Professor Ricardo Barcellos

Professora Simone Schuster Schelela

e-Tec Brasil 12
Aula 1 Conceito e histrico do
Marketing

Nestas aulas, falaremos sobre o conceito de Marketing e sua origem.

1.1 O que Marketing?


A palavra marketing originria do ingls.

Market = Mercado
Ing = Sufixo que significa gerndio, ento uma ao.
Market + Ing = Mercado + ao.

Logo:
Marketing = Mercado em ao.

Segundo a AMA (American Marketing Association), marketing uma fun-


o organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a
comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administra-
o do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu
pblico interessado.

O marketing foi criado para atender s necessidades do mercado, envolven-


do a satisfao pessoal e empresarial. Nada mais do que uma forma de
promover pessoas, produtos e servios. Os novos produtos necessitam de
compradores, assim como uma empresa precisa de novos clientes.

Podemos ento dizer que o marketing se baseia no estudo do mercado e


suas tcnicas so aplicadas em diversas reas e esto presentes em nosso
cotidiano.

O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar a


nova realidade, originria da Revoluo Industrial, que causou uma transfor-
mao de um mercado de vendedores para um mercado de compradores.
Mas nessa poca as empresas fixavam seus objetivos apenas na maximizao
dos lucros, no importando os mtodos utilizados para cumprir tal meta.
Os consumidores no conseguiam negociar, pois a concorrncia era pratica-
mente inexistente.

13 e-Tec Brasil
A partir da Segunda Guerra Mundial o crescimento da concorrncia esti-
mulou os comerciantes a buscar novas formas de atrair e lidar com os
consumidores. Surgiu ento a cultura de vender a qualquer preo e conse-
quentemente mtodos de oferta e procura nada honestos. Desde ento, o
marketing vem se desenvolvendo e junto com ele o mercado.

Resumo
Vimos nesta aula, que o marketing, busca satisfazer s necessidades e dese-
jos dos consumidores, mas sabemos que com o mercado altamente compe-
titivo e globalizado que estamos inseridos, surgem novos desafios ao profis-
sional de marketing para manter os seus clientes e atrair novos.

Atividades de aprendizagem
No seu ponto de vista, o marketing cria ou satisfaz necessidades?

Anotaes

e-Tec Brasil 14 Marketing e Vendas


Aula 2 O ciclo do Marketing na
histria

Nesta aula, entraremos no tnel do tempo para ver como o marketing se


desenvolveu, desde seu nascimento at a atualidade.

2.1 Dcada de 1950


Os primeiros passos para a difuso do marketing
foram dados por Peter Ducker, ainda que implici-
tamente, em 1954, com o lanamento do livro A
Prtica da Administrao. No se tratava propria-
mente de um estudo detalhado sobre Marketing,
mas foi o primeiro registro escrito que cita esta
ferramenta como uma fora poderosa a ser consi-
Figura 2.1: Peter Ducker
derada por administradores focados no mercado. Fonte: www.valor.com.br

2.2 Dcada de 1960


A primeira grande mudana neste cenrio veio em 1960 por Theodore Le-
vitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business
School. Seu artigo na revista Harvard Business Review entitulado Miopia
de Marketing, revelou uma srie de erros de percepes, mostrou a impor-
tncia da satisfao dos clientes e transformou para sempre o mundo dos
negcios. O vender a qualquer custo deu lugar satisfao garantida. No
toa que assistiu-se logo aps este perodo um renascimento das marcas
como Coca-Cola, Sears, Malboro entre outras muitas.

O mundo do marketing comeou a borbulhar, artigos cientficos foram escri-


tos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traados. Separou-
-se as estratgias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estu-
do srio do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso,
muitas vezes restrito ao mundo acadmico. Em 1967, Philip Kotler, lana a
primeira edio de seu livro Administrao de Marketing, onde ps-se a
reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que at hoje formam o
cnone do marketing.

15 e-Tec Brasil
2.3 Dcada de 1970
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias
de marketing em todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma
boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivncia. nesta poca que se
Franchise multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a
do ingls: franquia. Franchising
um sistema de negcios que contribuio do marketing to notria no meio empresarial, que passa
permitiu diversos empresrios rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O go-
desenvolverem, ao longo dos
anos, algumas das marcas mais verno, organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos passaram
conhecidas do mercado como
McDonald`s, Lacoste, O Boticrio, a valer-se das estratgias de marketing adaptando-as as suas realidades e
entre muitas outras. necessidades.

2.4 Dcada de 1980


Em 1982, o livro Em Busca da Excelncia, de Tom Peters e Bob Waterman
inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, pro-
duziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem
completamente sua ateno para o cliente. O fenmeno dos gurus levou o
marketing s massas e, portanto, s pequenas e mdias empresas e a todo o
tipo de profissional. Talvez por isso, e tambm por uma necessidade merca-
dolgica o marketing passou a ser uma preocupao direta da alta direo
de todas as megacorporaes, no estando mais restrita a uma diretoria ou
departamento.

O fenmeno dos gurus, entretanto, responsvel pelo posterior descuido


com o rigor da investigao cientfica e uma tendncia a modismos. Nesta
poca floresceram diversos autores que logo caram no anonimato e outros
como Al Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson
por conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que
ganharam reconhecimento no mundo dos negcios e reputao por suas
ideias e abordagens originais.

2.5 Dcada de 1990


Assim como fez em muitos outros setores, o avano tecnolgico dos anos
90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comrcio eletrni-
co foi uma revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento. O
CRM (Customer Relationship Management) e os servios de atendimento
ao consumidor, entre outras inovaes, tornaram possvel uma gesto de
relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso no fosse o
suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicao. a poca

e-Tec Brasil 16 Marketing e Vendas


do maximarketing de Stan Rapp, do marketing 1 to 1, da Peppers & Rogers
Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing direto de Bob
Stone ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalizao
em massa.

Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de marketing


societal no qual tornou-se uma exigncia de mercado haver uma preocupa-
o com o bem-estar da sociedade. A satisfao do consumidor e a opinio
pblica passou a estar diretamente ligada a participao das organizaes
em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vanta-
gem competitiva.

2.6 Dcada de 2000


A virada do milnio assistiu a segmentao da televiso a cabo, a popula-
ridade da telefonia celular e a democratizao dos meios de comunicao
especialmente via Internet. A World Wide Web (internet) j estava madura
o suficiente e nos primeiros anos desta dcada surgiram uma infinidade de
pesquisas e publicaes sobre web marketing e comrcio eletrnico. Mas
mais do que isso, agora o cliente no tinha apenas poder de barganha, tinha
tambm poder de informao. Era de se esperar que isso influenciasse a ma-
neira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A
mdia espontnea, conseguida por esforos de Assessoria de imprensa, Rela-
es Pblicas e Marketing Social comeam a tomar o espao da propaganda
tradicional. O nascimento do marketing de permisso, de Seth Godin, a con-
ceitualizao do marketing boca-a-boca por George Silverman e a exploso
do buzzmarketing e do marketing viral por autores como Russell Goldsmith
e Mark Hughes tambm so consequncias deste fato.

2.6 Dcada de 2010


Com o crescimento econmico aliados aos avanos tecnolgicos, como bio-
tecnologia, robtica, bem como excesso de capacidade de produo de car-
ros, eletrodomsticos, eletrnicos tambm nos deparamos com milhares de
pessoas pobres no mundo que adorariam comprar carros, bicicletas, compu-
tadores, mas no tem dinheiro. Neste contexto entra em ao o Marketing
Social, que como ao, por exemplo, doa camisinhas reduzindo o tamanho
das famlias e prevenindo a proliferao do vrus HIV. O fortalecimento das
empresas virais, elas surgiram nos ltimos 15 anos, mas crescem vertiginosa-
mente a cada dia, de forma exponencial, como por exemplo, de plataformas

Aula 2 O ciclo do Marketing na histria 17 e-Tec Brasil


virais temos o Skype, que proporciona ligaes gratuitas de longa distncia.
Seus usurios tornaram-se agentes de marketing de forma gratuita, o mes-
mo ocorre com o Facebook e o e-bay.

2.7 Linha do Tempo


Em 1908, Henry Ford lana o modelo T, a 850 dlares, enquanto a concor-
rncia s produz sob encomenda. O Ford T ampliou a indstria automo-
bilstica e criou um oceano azul para a Ford. Depois dele, a carruagem foi
definitivamente aposentada como meio de transporte.

Figura 2.1: Henry Ford


Fonte: http://davidkond.files.wordpress.com

Em 1924, Pierre Du pont, principal


executivo da GM, quebra a hegemo-
nia da Ford ao lanar uma linha de
carros com cores e estilos variados.
Nos anos 30 seguintes, a fatia de
mercado da GM sobe de 20% para
50%. A Ford viu sua fatia despencar
Figura 2.2: GM
Fonte: /www.hotpa.com.br de 50% para 20%.

Em 1952, no Brasil, o polons Samuel


Klein cria seu oceano azul ao fundar a
Casas Bahia. Especializada em eletro-
domsticos, ele lucra com os juros das
vendas parceladas, tornando acessvel
a compra pelas classes mais popula-
Figura 2.3: Casas Bahia res, que no podem pagar a vista.
Fonte: http://content-portal.istoedinheiro.com.br

e-Tec Brasil 18 Marketing e Vendas


Em 1960, Tom Watson, o nmero 1
da IBM, revoluciona o comrcio de
computadores, vendendo separada-
mente hardware, software e servios.
A estratgia deu origem ao multibi-
lionrio setor de software e servios,
Figura 2.4: Logo IBM
do qual a IBM lder at hoje. Fonte: www-03.ibm.com

Em 1970, os japoneses decidem apostar


em carros pequenos e eficientes, desa-
fiando a lgica americana do quanto
maior, melhor. Quando estourou a crise
do petrleo, na dcada de 70, o consumi-
dor americano se rendeu aos automveis
Figura 2.5: Nissan
Fonte: www.mathewsons.co.uk da Honda, Toyota e Nissan.

Em 2000, Constantino de Oliveira Jr., filho de empresrio de transporte ur-


bano, cria a Gol com modelo de negcio similar ao da americana Southwes-
term: tarifa reduzida e baixo custo. Ao desvendar um oceano azul, a Gol
ignorou rivais como Varig e Vasp.

Figura 2.6: Constantino de Oliveira Jr - Gol


Fonte: http://colunistas.ig.com.br

Em 2005, Maurcio Botelho, CEO


da Embraer, j navegava num oce-
ano azul ao antecipar a demanda
por jatos mdios. Ele fez uma apos-
ta ainda mais promissora: os mini-
jatos. Eles so mais baratos, levam
de quatro a seis passageiros e dis-
Figura 2.7: Maurcio Botelho - Minijatos
pensam copiloto. Fonte: www.nytimes.com

Aula 2 O ciclo do Marketing na histria 19 e-Tec Brasil


Resumo
Vimos a evoluo do marketing entre as dcadas de 1960 at os dias atu-
ais, desde a difuso feita por Peter Drucker, com o lanamento do Livro A
Prtica da Administrao, seguida pela o obras Miopia de Marketing
escrita por Theodore Levitt, por Philip Kotler que em 1967 lanou o Livro
Administrao de Marketing. J algumas dcadas a frente, Tom Peters e
Bob Waterman lanaram o livro Em busca da Excelncia e uma das gran-
des evolues: o CRM que se preocupava com o relacionamento com seus
clientes e os avanos tecnolgicos que cada dia mais aproximam os clientes
das empresas.

Atividades de aprendizagem
Pesquise e escreva um pequeno texto sobre um marco do Marketing em
sua viso. Voc poder usar qualquer dcada, porm dever cit-la em
sua descritiva e justificar o porqu da escolha. Troque ideia com pessoas
que viveram em outras dcadas ou pesquise na internet, revistas antigas
e livros tambm.

e-Tec Brasil 20 Marketing e Vendas


Aula 3 A orientao, o ambiente e
as estratgias de Marketing

Nesta aula falaremos sobre a direo (orientao) que cada empresa toma,
em relao ao Marketing, para a venda de seus produtos e Servios.

3.1 O Marketing organizacional


J falamos sobre a importncia do marketing na vida das pessoas. Es-
tamos cansados de saber e sentirmos como as mudanas tornaram-se
rpidas, e tm refletido imediatamente em nossas vidas. Agora, vamos
entender o porqu que o setor de marketing to relevante em qualquer
empresa.

No Brasil, o conceito de marketing organizacional encontra-se, ainda


hoje, bastante desfocado. Alguns o associam com a venda de produtos de
qualquer modo, mesmo que as pessoas no os desejem. Enquanto outros
acreditam tratar-se de uma maneira de fazer com que as pessoas comprem
o que no precisem, com um dinheiro que no possuem.

Na realidade, ele fruto de estudos baseados em diversas cincias (Sociolo-


gia, Psicologia, Matemtica, Antropologia, Estatstica, Filosofia, Neurologia,
entre outras), e seu objetivo conhecer o comportamento das pessoas e, a
partir disso, satisfazer as necessidades e desejos de cada uma.

O marketing organizacional ou empresarial tornou-se uma fora di-


fundida e influente em todos os setores da economia. Em poucos anos,
tomou-se conscincia da importncia do Marketing Organizacional nos ne-
gcios, tendo inclusive seus conceitos aplicados aos mais variados tipos de
organizaes e segmentos, que pretendam firmar-se num ambiente glo-
balizado e competitivo, ou seja, tornou-se uma questo de sobrevivncia.
Sabemos que a marca de uma empresa a soma de todas as impresses
que ela provoca no ambiente e nas pessoas. O consumidor esta atento
ao comprometimento da empresa perante o meio ambiente, seus valores,
conscincia e propsitos.

21 e-Tec Brasil
3.2 Orientao das empresas
Com clientes e consumidores atentos e in-
formados, as empresas que desejem sobre-
viver e crescer precisam superar o desafio da
melhoria na qualidade de vidas das pessoas.
Veremos a seguir, como os diferentes tipos
de orientao de estratgia impactam nas
organizaes.
Figura 3.1: Direo
Fonte: http://carreiradeti.com.br

3.3 Orientao para a produo


No Brasil, ainda reina a soberania do produtos, este quadro felizmente,
est aos poucos se alterando, basta lembrarmos do Cdigo de Defesa do
Consumidor, este tipo de orientao um dos mais antigos nas relaes de
consumo.

As empresas orientadas produo tm a viso de que os clientes daro pre-


ferncia aos produtos que sejam encontrados em qualquer lugar e com pre-
o baixo. um conceito vastamente utilizado quando a organizao deseja
expandir o mercado e concentra-se em alcanar alta eficincia de produo
a custos baixos e em pases em desenvolvimento, como a China.

3.4 Orientao para o produto


As empresas orientadas para os produtos costumam concentrar sua ateno
ao produto e muitas vezes se esquecem das necessidades do mercado, no
adianta oferecer produtos e servios que no atendam s expectativas e ne-
cessidades dos consumidores.

Normalmente esta orientao seguida por empresas que idolatram seus


produtos e de forma alguma pretendem alter-lo, mesmo que seus clientes
demandem um produto diferente. Podemos citar, por exemplo, as cmeras
fotogrficas antigas que era necessrio imprimir as fotos, os aparelhos de fax
que antes eram de bobina e apagavam com o tempo o contedo emitido,
que foram substitudos por aparelhos que imprimiam com cera ou jato de
tinta, mas mesmo inovando caram no desuso, alm das mquinas de escre-
ver que sofreram inovaes, e mesmo assim foram deixadas de lado, com a
popularizao do uso dos computadores.

e-Tec Brasil 22 Marketing e Vendas


3.5 Orientao para as vendas
As empresas orientadas para as vendas possuem como foco principal a ven-
da em si, independente do que seja e se o consumidor necessite.

Este tipo de orientao arriscado, pois o risco de insatisfao grande, o


equvoco comum que estas empresas cometem acharem que o marketing
uma funo suplementar de vendas, porm no decorrer dos anos, per-
cebem que vendas funo do marketing. O objetivo vender aquilo que
fabrica e no fabricar o que o mercado demanda.

3.6 Orientao para o marketing


Para que uma organizao seja orientada para o marketing necessrio que
esta filosofia seja amplamente difundida por todos os colaboradores, e que
todos estejam envolvidos, independente do cargo que ocupem. Isto se torna
possvel com um amplo trabalho de educao interna, neste momento
crucial o trabalho do endomarketing.

De acordo com Kotler (2000), as empresas orientadas para o marketing tm


uma preocupao constante com os desejos dos clientes. Quando esses
desejos mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os
clientes querem, buscando formas que possam atend-los.

Se todos os envolvidos na empresa estiverem comprometidos e motivados,


conseguiro colocar o cliente em primeiro lugar, e sero reconhecidos por
isso, atravs da percepo do cliente e destaque dentro do mercado em que
a organizao atue.

3.7 Orientao para o marketing holstico


As empresas orientadas para o marketing holstico so aquelas que perce-
beram a interdependncia entre o consumidor, os funcionrios, as outras Holstico
Relativo a holismo, que busca
empresas e a sociedade como um todo. tudo abranger, que totalizante.

Resumo
Vimos nesta aula que os esforos de marketing dentro de uma organizao
dependem da filosofia, alm de depender de seus valores e interesses.
comum que os interesses das empresas no sejam os mesmos dos consumi-
dores, da sociedade e das polticas financeiras.

Aula 3 A orientao, o ambiente e as estratgias de Marketing 23 e-Tec Brasil


Atividades de aprendizagem
No seu ponto de vista, o marketing cria ou satisfaz necessidades?

Anotaes

e-Tec Brasil 24 Marketing e Vendas


Aula 4 O Marketing empresarial e
seu ambiente

Nesta aula analisaremos o ambiente e determinaremos as estratgias fun-


damentais para a correta aplicao do marketing.

4.1 Anlise do ambiente de marketing


Para implantar um Plano de Marketing primeiramente deve ser feita uma
Anlise Ambiental. Importando os conceitos e ferramentas do Planejamen-
to Estratgico, esta fase tem como objetivo conhecer o ambiente onde se
encontra a organizao, mapeando as ameaas e oportunidades que po-
dem ser vislumbradas no mercado e os pontos fortes e fracos da empresa
diante das realidades detectadas. algumas perguntas precisam ser feitas
para avaliar um Plano de Marketing, so elas: o Plano simples? O Plano
tem os objetivos concretos e mensurveis? As metas so realistas? O Plano
completo?

O Planejamento e os planos precisam ser flexveis para adaptarem-se s ne-


cessidades da organizao e seus gestores atentos para monitorarem o meio
ambiente com a finalidade de detectar novas oportunidades de crescimento.

4.2 V
 ariveis utilizadas em uma anlise do
ambiente de marketing
O cumprimento dos objetivos e resultados alcanados demonstra o nvel de
excelncia de uma organizao. Saber trabalhar com as ameaas e oportuni-
dades a seu favor a chave de um eficiente planejamento estratgico.

As variveis existentes no ambiente de mercado, e podem ser internas ou


externas e consideradas como controlveis ou incontrolveis.

As empresas precisam regularmente fazer uma anlise SWOT, a fim de che-


carem suas oportunidades, ameaas, fraquezas e foras. Atitudes sempre
proativas, pois nem sempre as mesmas tticas de ao garantem excelncia
de resultados.

25 e-Tec Brasil
Os termos em ingls correspondem s iniciais da palavra SWOT

S strengths = foras
W weaknesses = fraquezas
O opportunities = oportunidades
T threats = ameaas

Veremos cada uma destas variveis mercadolgicas.

O ambiente externo composto pelas oportunidades e ameaas, j o am-


biente interno composto pelas foras e fraquezas, vejamos os exemplos:

Figura 4.1: SWOT Pontos Fortes (Strengths), Fraque-


zas ou Pontos Fracos (Weaknesses), Oportunidades
(Opportunities) e Ameaas (Threats)
Fonte: Anson0618/Shutterstock

4.3 O marketing estratgico


A palavra estratgia surgiu nos meios militares, era usada para definir as
aes que seriam usadas para vencer o inimigo. Por analogia, imaginemos
um ambiente de guerrilha, como o mercado altamente competitivo que es-
tamos inseridos, lembremos que a estratgia certa capaz de colocar o ne-
gcio no caminho certo do sucesso.

A estratgia mercadolgica do composto de marketing pode ser definida


como o conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para
influenciar as respostas dos consumidores, e podem ser classificadas (segun-
do E. Jerome McCarthy) em quatro fatores (os 4 P):

e-Tec Brasil 26 Marketing e Vendas


Produto;
Preo;
Ponto de venda;
Propaganda & promoo.

4.3.1 Produto
O produto, como o principal fator do mix de marketing, deve ser levado em
considerao quanto a variedade, a qualidade, o design, as caractersticas,
nome da marca, sua embalagem, os tamanhos disponveis, os servios agre-
gados, as garantias oferecidas e a poltica de devolues.

4.3.2 Preo
O preo, como outro fator importante de mix de marketing, deve observar
os descontos concedidos, as concesses, o prazo de pagamento e as condi-
es de financiamento o perfil de seus consumidores bem como conhecer
seus concorrentes.

No Brasil, h pouco mais de duas dcadas, temos o cdigo de defesa do


Consumidor (CDC). Neste perodo os consumidores brasileiros adquiriram
mais informaes e melhores condies para fazer valer seus direitos.

4.3.3 Ponto de venda ou Praa


O ponto de venda ou distribuio pode ser entendido como a combinao
de agentes atravs dos quais o produto flui, considerando-se os canais de
distribuio, a cobertura, a variedade, os locais, estoques e meios de trans-
portes disponveis.

4.3.4 Propaganda e Promoo de vendas


Um fator importante a correta escolha dos veculos de comunicao, como
ser a promoo de vendas, a propaganda, a fora de vendas, relaes p-
blicas e o marketing direto.

rdua e delicada a deciso entre jornais, revistas, rdios, canais de televi-


so, cinemas, mala-direta, outdoor, ou os novos meios digitais.

Desde que acordamos at o momento em que dormimos, todas as nos-


sas aes so permeadas pelo marketing.
Marcos Cobra

Aula 4 O Marketing empresarial e seu ambiente 27 e-Tec Brasil


Resumo
Nesta aula, abordamos os seguintes assuntos:

Anlise de ambiente: Externo e Interno;


Plano de marketing, que engloba as seguintes perguntas: o que, quem,
quando, com que e quais resultados pretende-se atingir;
Anlise SWOT
Mix de produtos.
Voc sabia que entre no Ranking
de reclamaes no PROCON no
ano de 2010 lideraram a lista Vimos que para uma empresa atingir os objetivos almejados e resultados
de queixas fundamentadas,
empresas de Telefonia e servios promissores, imprescindvel o diagnstico inicial e a conscincia de que
bancrios? Fonte Idec Revista esforo a ser dispensado ser proporcional situao futura desejada, que
Meio e Mensagem de 14 de
maro de 2011. podero ser previstas pela anlise SWOT.

Atividades de aprendizagem
No seu ponto de vista, como poderia resolver este desafio do marketing
das empresas de telefonia e servios bancrios, mesmo com tantas recla-
maes, manter-se lder de mercado?

e-Tec Brasil 28 Marketing e Vendas


Aula 5 O marketing e o consumidor

Esta aula fundamenta-se nas necessidades, desejos e interesses do con-


sumidor em relao aos produtos e servios e na influncia do mercado,
gerada pelo prprio consumidor. Descubra o porqu que as pessoas com-
pram produtos que realmente no precisam!

5.1 A conscincia da existncia do produto

Figura 5.1: Produtos


Fonte: Tan4ikk/Shutterstock

O que realmente nos impulsiona a comprarmos um determinado produto ou


servio? Esta dvida permeia os estudiosos de comportamento, e chegou-
-se a concluso de que um fator determinante no processo de compra a
possibilidade de saciar uma necessidade.

As necessidades humanas geram desejos que demandam por servios ou


produtos.

Os desejos dos consumidores precisam ser entendidos e satisfeitos. neces-


srio entendermos sobre a natureza humana e seu comportamento frente
s circunstncias e ao marketing compete fornecer as principais referncias
de consumo em busca de satisfao das necessidades. Essas referncias so
levadas aos consumidores atravs da comunicao e so apresentadas por
dois elementos: a informao e a mensagem.

29 e-Tec Brasil
A informao permite conhecer a referncia, por exemplo: uma nova em-
balagem.

A mensagem permite trazer, memria do inconsciente, sensaes, senti-


mentos ou lembranas.

5.2 O interesse, as necessidades e os desejos


A ateno precede interesse que desperta o desejo de partir para a ao,
basta lembrarmos a AIDA.

A ateno
I interesse
D desejo
A ao

5.3 O negcio e os meios de multiplic-lo


O estudo do marketing aplica-se ao universo do negcio, abrangendo bens,
servios, eventos, experincias, pessoas, lugares, ideias, empresas. Vejamos
como o profissional de marketing pode estimular a demanda pelos produtos
de sua empresa. A demanda pode apresentar-se de oito maneiras, expostas
abaixo, aps a identificao, define-se o plano de ao para direcion-lo ao
estado desejado.

1. Demanda negativa
2. Demanda inexistente
3. Demanda latente
4. Demanda em declnio
5. Demanda irregular
6. Demanda plena
7. Demanda excessiva
8. Demanda indesejada

5.4 O marketing e o processo de troca


O processo de troca, que j vimos na introduo do estudo das etapas do
processo de compra, nos remete a um dos muitos conceitos de mercado:

e-Tec Brasil 30 Marketing e Vendas


Um mercado uma arena para trocas
potenciais. (Philip Kotler)

Antigamente o consumidor no tinha muita


opo de escolha, basta lembrarmos do ve-
culo Ford T, cujo pensamento era: o con-
sumidor pode escolher um Ford de qualquer
cor, desde que seja preto, mas em sua poca
foi um marco considervel.

Sabemos tambm que mercado, segundo o


pensamento econmico, onde se encon- Figura 5.2: Trocar dinheiro por
mercadoria
tram a oferta e a demanda. Fonte: Diego Cervo/Shutterstock

Numa viso de marketing, podemos qualificar a oferta como a inteno de


troca de produtos disponveis por dinheiro, bens ou servios; e a demanda
como a propenso de trocar dinheiro, bens ou servios por produtos que
satisfaam desejos e necessidades.

Percepo tudo aquilo que o consumidor passa a pensar do produto, ten-


do-o avaliado aps o consumo, e expectativa o conjunto de necessidades
e desejos que o consumidor pretende ver satisfeito consumindo o produto.

Assim sendo, quando a expectativa for maior do que a percepo teremos


como resultado a insatisfao do consumidor.

Entretanto, quando a percepo for maior ou igual expectativa teremos a


um consumidor satisfeito.

Resumidamente a palavra mercado pode


ser definida como o conjunto de compra-
dores e vendedores que efetuam trocas en-
tre produtos e servios.

Os principais Mercados de Clientes nas eco-


nomias modernas atuais so classificados
entre Mercado consumidor, mercado orga-
Figura 5.3: Acertar o alvo nizacional, mercado global e mercado sem
Fonte: Clip-art do Office fins lucrativos e terceiro setor.

Aula 5 O marketing e o consumidor 31 e-Tec Brasil


Resumo
Podemos obter um produto ou servio de vrias maneiras, entre elas: produ-
zindo atravs de meios prprios; atravs da fora e meios ilcitos; atravs de
pedidos ou atravs de trocas.

A troca o meio fundamental do marketing, a obteno do objeto de


desejo oferecendo-se algo em substituio. Quando h consenso em um
processo de troca, entre pelo menos duas partes, podemos dizer que houve
uma transao. Lembrando que uma transao no precisa ser necessaria-
mente em dinheiro, pode ser a permuta que envolve a troca de bens e servi-
os, por outros bens ou servios.

Vimos que, aps ser detectada o tipo de demanda de determinado produto


ou servio, caber ao profissional de marketing definir o plano de ao para
direcion-lo ao estado desejado, que a obteno do lucro e a satisfao
das necessidades do consumidor e que o mesmo mantenha-se fidelizado.

Atividades de aprendizagem
Pesquise, e cite exemplos de cada tipo de demanda existente:

1. Demanda negativa

2. Demanda inexistente

3. Demanda latente

4. Demanda em declnio

5. Demanda irregular

6. Demanda plena

7. Demanda excessiva

8. Demanda indesejada

e-Tec Brasil 32 Marketing e Vendas


Aula 6 Novas direes do marketing

Vamos falar nesta aula sobre as diretrizes do marketing no passado e no


presente, mostrando sua correlao com outros setores e ampliando sua
importncia. Tambm introduziremos o conceito de marketing interno, ou
seja, endomarketing.

Os bons empresrios perceberam que, alm


de decidirem como atuar no mercado, as
aes tomadas dentro do ambiente corporati-
vo refletem dentro de fora das organizaes.

Reproduzimos adiante matria de Ldia Re-


bouas, jornalista, mestre em Antropologia
Social pela USP e Editora de Tecnologia da
Informao da Agncia Estado, publicada no
jornal O Estado de So Paulo, na sua edio
de 24 de julho de 1997 e especialmente atu-
alizada pela jornalista em 10 de novembro de
Figura 6.1: Bssola
1998 para transcrio neste livro. Fonte: Clip-art do Office

Os conceitos de marketing esto sofrendo uma total transformao em


funo do atual cenrio de globalizao das economias, no qual os custos
de produo de cada pas so diferenciados, aumentando, consequente-
mente, a competio.

Se na dcada de 80 as empresas estavam preocupadas em reduzir os cus-


tos e promover uma reengenharia administrativa que removesse os exces-
sos de funes e atividades das corporaes, nos anos 90, ao contrrio, os
esforos esto em buscar formas de aumentar o faturamento.

Nessa misso, o marketing assume um papel fundamental, enquanto cha-


ve da prosperidade de uma empresa.

Nessa nova fase, a finalidade do marketing criar oportunidades de lucros


e oferecer ideias sempre melhores, que ampliem a vantagem competitiva
da empresa no mercado.

33 e-Tec Brasil
Esse novo papel do marketing resultado das atuais exigncias do mer-
cado.

cada vez mais difcil agradar os clientes que querem produtos e servi-
os superiores, adaptados s suas necessidades, fornecidos com rapidez,
pelos menores preos e com servios adicionais gratuitos, destaca Philip
Kotler.

Ele explica que os clientes j no so to leais como antes, possuem ml-


tiplas escolhas no mercado, ao mesmo tempo em que os produtos e ser-
vios de empresas concorrentes esto atingindo uma paridade crescente.

A qualidade j no faz mais a diferena.

O divisor de guas agora ser o valor agregado de um produto que cons-


titudo muitas vezes de valores intangveis como: a atitude do vendedor,
a postura do fornecedor, a empatia com o cliente, a cultura empresarial.

O valor agregado que garantir o consumidor e sua lealdade.

A mudana desses conceitos fez com que a competio se transferisse


para uma rea inatingvel e imensurvel do marketing, onde fica cada vez
mais difcil inovar.

Ao mesmo tempo, o desempenho do setor de marketing ganha um im-


pacto crescente no desempenho financeiro da empresa, podendo reper-
cutir diretamente no seu faturamento.

Para ser bem sucedida nessa corrida, a empresa precisa ter uma viso clara
de qual o centro de seu negcio, e possuir tambm um conjunto claro e
estvel de valores e uma viso de futuro.

O segundo conselho de Kotler definir o pblico-alvo, que nos anos 90


ser cada vez mais segmentado.

Mesmo uma empresa do tamanho da IBM deve criar e focar os nichos


de seu mercado, diz.

Os compradores de um nicho especfico de mercado so bastante homo-


gneos em suas percepes e preferncias e esto dispostos a pagar um

e-Tec Brasil 34 Marketing e Vendas


bom preo por ofertas que realmente se adequem s suas necessidades
especficas, explica Kotler, ressaltando que vender para um nicho de mer-
cado garante uma boa margem de lucro que compensa o baixo volume.

Mas definir o nicho de mercado implica tambm ingressar num processo


de envolvimento do cliente no qual os intermedirios so eliminados.

Para envolver o cliente preciso customizar a comunicao, o produto,


o servio e o material promocional de tal forma que se estabelea uma
relao estreita com ele.

O mais novo fenmeno que est desempenhando um papel fundamental


na eliminao dos intermedirios a Internet. Uma empresa pode condu-
zir com xito os seus negcios inteiramente em canais eletrnicos.

A Internet est se transformando num canal de vendas bastante eficiente


para alguns segmentos de mercado como: reservas em empresas areas,
home banking, notcias e informaes, compra de eletrodomsticos, rou-
pas, livros, CDs e alimentos.

O poder de vendas da Internet e de conquista dos consumidores pode


ser constatado por alguns dados. Segundo Kotler existem 22 milhes de
home pages na World Wide Web, nmero que cresce diariamente. So
mais de 9,47 milhes de computadores conectados rede reunindo 10
milhes de usurios apenas nos Estados Unidos. No mundo existem 22
pases conectados Internet.

Os pases mais avanados em nmero de servidores por 1000 habitantes


so: Finlndia, Austrlia, Nova Zelndia, Sucia, Sua e Noruega. Somen-
te no servio de busca Yahoo existem mais de 54.800 empresas indexadas
no diretrio companies. (*dados de 1997). O nmero mundial de inter-
nautas - estimado pelo instituto IDC em cerca de 100 milhes de pessoas
em 1998 - dever triplicar at o ano 2000. Os maiores anunciantes do
mundo so atualmente IBM, Hewlett Packard e Walt Disney. O mercado
publicitrio da Internet, estimado pela consultora Forrester em US$ 1,5
bilho em 1998, dever se multiplicar por dez at 2002.

A batalha publicitria ser acirrada: segundo a Forrester, at o ano 2002


os anncios no sero mais colocados nos sites portais, mas, em 70%
dos casos, em sites especficos como os de jornais ou revistas. Segundo os

Aula 6 Novas direes do marketing 35 e-Tec Brasil


especialistas, existe espao para quatro ou cinco grandes sites de acesso
Internet, no mximo. AOL, Yahoo! e Microsoft parecem bem cotadas
para vencer. Alm dos inmeros servios oferecidos, o marketing ocupa o
centro da estratgia.

A Internet uma nova frente de vendas que tem todas as chances para
se tornar um novo competidor, porque ela oferece recursos para persona-
lizar os produtos e servios, diz Kotler.

Isso porque um nmero crescente de compradores usar o computador


para obter informaes sobre produtos, comparar ofertas e fazer enco-
mendas.

As vantagens competitivas da Internet so: a oferta de servios e produ-


tos 24 horas por dia dispensa a ida s lojas, oferece a possibilidade de
comparar preos e ofertas e estabelecer uma relao mais estreita com os
vendedores.

Do lado das empresas a Internet tambm oferece vantagens competitivas,


tais como: manter um negcio com pouco capital, pois os custos com
lojas, publicidade e fornecedores so menores; atuar globalmente, testar
e mudar rapidamente as estratgias e promoes de vendas.

Nesse novo ambiente eletrnico, Kotler sugere uma mudana nas estrat-
gias tradicionais de marketing de massa que devem ser direcionadas, a par-
tir de agora, para o marketing voltado para o cliente, em que a manuteno
de antigos clientes mais importante do que a conquista de novos.

Aqui o correio eletrnico representa um instrumento de marketing dire-


to que cresce mais rapidamente, prometendo superar at as malas diretas
como ferramenta no s de marketing, mas tambm de vendas a domiclio.

Para se atingir o consumidor no World Wide Web preciso dar todos os


endereos possveis no anncio, garantir as conexes e links para a sua
home Page, mudar sempre o anncio e o contedo e investir com base no
nmero de pginas visitadas.

As empresas tm que adotar o marketing na Internet se pretendem so-


breviver na economia global do futuro.

Fonte: Agncia Estado (*) Ldia Rebouas jornalista, mestre em Antropologia Social pela USP
e editora de tecnologia da informao da Agncia Estado.

e-Tec Brasil 36 Marketing e Vendas


6.1 Algumas ferramentas do marketing
6.1.1 Endomarketing
O marketing alm de oferecer ferramentas e mecanismos para atingir o p-
blico externo, tambm disponibiliza o endomarketing para atingir os pilares
das organizaes, o pblico interno, ou seja, as pessoas (funcionrios ou
colaboradores).

Tanto o marketing como o endomarketing possuem um composto de pro-


cessos, atividades e ferramentas utilizadas que objetivam conhecer os con-
sumidores. Todavia enquanto o marketing trata somente do pblico externo
o endomarketing valoriza e busca fidelizar o pblico interno, ou seja, os
funcionrios, por ser ele o responsvel pela imagem positiva da empresa
perante seus clientes, bem como o principal responsvel pelo sucesso ou no
da empresa com a venda de seus produtos e servios e a satisfao plena de
seus clientes e fornecedores.

Os funcionrios da empresa desfilam a imagem da empresa e transmitem


em seus processos de comunicao o estado de sade da empresa, se est
bem e seu fluxo comunicacional flui naturalmente por todos os setores e
participantes ou se h deficincias e dificuldades no tratamento e dissemina-
o das informaes gerenciais e comerciais.

O endomarketing objetiva, assim, fortalecer as relaes internas da


empresa, consistindo em realizar aes de marketing junto ao seu p-
blico interno, visando promover a integrao entre os departamentos
da organizao. Busca, ainda, compartilhar os valores e objetivos estra-
tgicos da empresa. (BEKIN, 1995, p.52)

Figura 6.2: Mos unidas


Fonte: Yuri Arcurs/Shutterstock

Aula 6 Novas direes do marketing 37 e-Tec Brasil


Leia este texto de Ari Lemos renomado consultor, usando sua realidade
e suas referncias mostrando de forma mais satrica, o que descrevemos
acima.

E eu sei l o que endomarketing!


No escritrio onde trabalho tem cinco pessoas, fora o chefe. Das cinco,
quatro querem pular fora e montar o prprio negcio. um reflexo da
imagem interna da empresa, que, por no dar a devida assistncia para
seus empregados, faz com que eles queiram sair em busca de algo me-
lhor. No sabe o mal que est fazendo a si mesma

Infelizmente a empresa onde trabalho no d perspectiva de crescimento


profissional para quem no tenha conhecimento de pessoas influentes,
dentro ou fora dela, ou de tcnicas avanadas de bajulao. Isso j pro-
vocou a evaso de muitas pessoas, que receberam um treinamento para
a empresa, mas que preferiram pedir demisso e tentar algum lugar que
os valorizasse mais, deixando um buraco no quadro de funcionrios. E
eles esto mais do que certos!

Toda organizao que d o mnimo de ateno aos seus colaboradores


consegue reter um parte dos talentos que aparecem, formando um razo-
vel corpo de funcionrios. As que do verdadeiro valor queles que trazem
os lucros para dentro da empresa, por sua vez, acabam sendo disputadas
pelos profissionais, que sentem orgulho e status em trabalhar nelas. O
Endomarketing vem para ajudar as organizaes a fazerem com que seus
empregados direcionem seus esforos para sua melhoria e desenvolvimen-
to. Segundo a Professora Cristiane Akemi, do Mackenzie, Endomarketing
um conjunto de aes de marketing para o pblico interno - funcion-
rios - das empresas e organizaes. um processo cujo foco sintonizar e
sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing
da empresa ou organizao que visa ao-para-o-mercado.

Acredito eu que a minha atual empresa deveria se preocupar um pouco


mais com o Endomarketing, passando a dissemin-lo em todos os seto-
res, a fim de que houvesse uma menor evaso dos bons profissionais ali
encontrados. Imagina voc se, dos cinco que esto na minha sala, quatro
deles (eu inclusive) sassem da empresa na semana que vem, assim, de
repente? Seria um caos, j que, alm de ns, no existe ningum treina-
do para fazer as nossas tarefas rotineiras.

e-Tec Brasil 38 Marketing e Vendas


Empresas de grande porte aplicam corretamente aes de Endomarke-
ting. O resultado disso so funcionrios engajados e motivados, boa pro-
dutividade e melhor condio de captar e reter novos talentos. Mas as
pequenas empresas tambm podem aplicar Endomarketing. Basta que
integrem os interesses pessoais com os organizacionais, deem condies
adequada para o desempenho desejado e reconheam corretamente o
trabalho cumprido.

Apesar de ser grande, a empresa onde trabalho no usa do Endomarke-


ting como deveria. Corre assim o grande risco que perder para a con-
corrncia os bons profissionais que l esto, no tendo, futuramente,
pessoal capacitado para assumir os altos cargos e guiar a organizao
para a permanncia firme no mercado. bom que haja uma mudana
de mentalidade urgente se quiser que a empresa seja uma das melhores
do mundo!

Fonte: Ari Lemos, disponvel em: http://www.administrando.biz/2007/05/30/e-eu-sei-la-o-que-e-endomarketing/

Resumo
Para que a empresa conquiste mercado e crie um diferencial de seus produ-
tos e servios importantssimo que seus colaboradores sejam os primeiros
a comprarem a ideia, que vistam a camisa e vibrem com suas vitrias. Afinal,
o marketing agora tem uma viso holstica, o todo importante e principal-
mente a satisfao de seus clientes, sejam eles externos ou internos.

A sincronia e sintonia de todas as pessoas que trabalham numa organizao


favorecem o fortalecimento e a construo de relacionamentos, e torna o
colaborador um aliado a obteno dos resultados esperados.

A opinio e percepo do pblico interno tem muita influncia na opinio


do pblico externo, principalmente do consumidor. As empresas que im-
plantaram e desenvolveram esta cultura de endomarketing possuem grande
diferencial competitivo em relao s que no aderiram.

Anotaes

Aula 6 Novas direes do marketing 39 e-Tec Brasil


Aula 7 Trade Marketing

Esta aula entra no assunto Trade marketing, que a adaptao de produ-


tos para o comrcio.

At pouco tempo, o Trade era uma silenciosa ferramenta de marketing do-


minada por poucos e escondida dentro das grandes corporaes. O nome
saiu da academia e dos grandes grupos capitalistas e avanou para o merca-
do, mas ainda assim, carece de conhecedores principalmente entre as em-
presas de comunicao e agncias de propaganda que lidam diretamente
com o Trade.

Mas em poucas palavras, o que significa Trade Marketing? Segundo os gran-


des conhecedores de marketing e vendas, significa adaptar os produtos, as
polticas e as estratgias de marketing das marcas, de modo a atingir o con-
sumidor nos pontos de venda, satisfazendo da melhor maneira possvel as
necessidades de canais comerciais especficos e de clientes estratgicos.

Resumindo, o Trade busca maximizar o Marketing share:


Share
Market share (e no marketing share) par- Do ingls compartilhar, dividir.
Market Share participao
ticipao de mercado. Nada a ver com posi- de mercado, em portugus.
cionamento de produto que onde o fabri- a porcentagem que uma
empresa tem de participao no
cante deseja posicionar (pblico, sexo, classe mercado em que atua, ou seja,
Figura 7.1: Grfico colorido a sua comparao com os
social, rea etc.). concorrentes.
Fonte: Clip-art do Office

Veja vrios artigos sobre isso no Portal do Marketing:

Para isso, o profissional de marketing que atua diretamente no Trade


exigido ao extremo e dele so cobrados conhecimentos multidisciplina-
res. Espera-se em primeiro lugar, que entenda o varejo como negcio.
O Trade exige um profissional de marketing que entenda os compostos
mercadolgicos.

Se o mercado onde tudo acontece, preciso que este profissional seja,


acima de tudo, um negociador,

41 e-Tec Brasil
verdade, afinal, o trade o elo de comunicao entre o marketing e as
vendas. Dele se espera alinhar e potencializar os compostos de marketing
e as estratgias dos fornecedores.

O crescimento exponencial do comrcio, o desenvolvimento e a apli-


cao de novas estratgias em logstica que garantem maior agilidade
na entrega de bens de consumo, do ainda mais importncia ao Trade
Marketing. preciso atender com eficincia um varejista mais bem
capacitado a negociar e um consumidor cada dia mais consciente e
exigente.

E da? Da que se voc uma agncia de propaganda e atende ou preten-


de atender o segmento de Trade Marketing, preciso se preparar para o
que os gerentes da rea chamam de adequao e conhecimento. Sendo
bastante sincero, pouqussimas so as agncias realmente capacitadas a
nos ajudar na elaborao de estratgias eficientes para motivar o consu-
mo e bater metas de venda.

No entanto, a maior parte das agncias muito criativa, mas tambm


, no fundo, uma executora de planos estratgicos, diz Ccero. O que
precisamos na realidade de parceiros que entendam o negcio e desen-
volvam conosco estratgias competitivas e eficientes, completa.

A comunicao feita para este tipo de negcio visa atender os hbitos dos
consumidores para criar a comunicao e as estratgias de venda para
auxiliar o varejista a vender mais. Tambm precisa se preocupar com a
linguagem focada na fora de venda dos clientes seja eles atacadistas ou
distribuidores. A fora de venda e os varejistas formam o elo entre a inds-
tria e o consumidor final.

Portanto, para essa dupla que o pensamento criativo e estratgico deve


confluir.

Seguindo este raciocnio, chega-se a outro ponto fundamental: nem


sempre a grande sacada criativa o que faz a diferena nesse tipo de
negcio. Talvez um bom plano estratgico como um incentivo que en-
volva a fora de vendas e os varejistas, por exemplo pode fazer muito
mais pelo negcio.

e-Tec Brasil 42 Marketing e Vendas


7.1 O conceito Trade Marketing
Alinhar as estratgias de marketing para os canais de distribuio;
Gerenciar o relacionamento com os clientes, entendendo suas necessidades;
Identificar oportunidades para alavancar o crescimento e lucratividade
dos negcios;
Entender o consumidor como um shopper, atendendo suas necessidades; Shopper
(do ingls: comprador, fazer
Gerar demanda no ponto de venda, atravs de tticas que agreguem valor; compras) so aqueles que
Fortalecer a marca no PDV e desenvolver relacionamento com os consu- visitam o seu negcio pelo
menos uma vez.
midores;

7.2 C
 ompetncias Chaves para o
Trade Marketing
Capacidade de construir relacionamentos de longo prazo;
Estrategista: conhecimento de marketing, vendas e finanas;
Habilidade de apresentao e trabalho em equipe;
Foco no cliente e cultura de servio;
Compreender o varejo como negcio;
Entender as motivaes dos compradores;
Coordenar as atividades da empresa para atender as necessidades do
varejo.

7.3 Os pilares de Trade Marketing


Gerenciamento de Categorias;
Treinamento de brigada;
Gerenciamento de Espao;
Aplicao de tecnologia: EDI etc.;
Estudo do composto do shopper;
Apoios especficos para o canal;
Servios bsicos (pedidos, entregas etc.);
Parceria.

Resumo
O trade marketing ainda uma disciplina nova e possui uma viso sistmica
do todos envolvidos no processo de vendas e composto por todos esfor-
os de comunicao que so feitos nos canais de vendas, cujo objetivo
aumentar a eficincia da distribuio e despertar o interesse do consumidor
em comprar um produto ou servio.

Aula 7 Trade Marketing 43 e-Tec Brasil


Aula 8 B
 uzz marketing/marketing
viral ou de guerrilha

Nesta aula veremos a definio de Buzz marketing como uma estratgia


para facilitar a repassagem da mensagem de marketing de uma pessoa a
outra.

Na realidade chamar de boca a boca mais simples e correto.

Figura 8.1: Boca a boca


Fonte: Sukhonosova Anastasia/Shutterstock

O boca a boca usado h muitos anos, vejamos o exemplo da empresa Tu-


pperware, que de maneira criativa incentivava suas vendedoras a reunirem-
-se com suas amigas, as conhecidas reunies Tupperware em suas casas.
A empresa percebeu como uma amiga influenciava outra, havia os testemu-
nhos positivos, alm de algo inovador: a garantia de 10 anos de seus produ-
tos plsticos. Embora o preo no fosse to baixo, a percepo de valor agre-
gado em seus produtos era e ainda alta, perante suas fiis consumidoras.

Estudos demonstram que, em determinadas situaes, os consumidores es-


tariam mais propensos a buscarem o boca a boca, entre eles pelo altrusmo Altrusmo
um tipo
positivo, o envolvimento com o produto e o autoenvolvimento Mas, temos decomportamentoencontrado
tambm o reverso, quando verificamos o altrusmo negativo, como forma de nosseres humanose
outrosseres vivos, em que
vingana. Medidas como ouvir os consumidores e resolver eventuais falhas as aes de um indivduo
ou erros minimizam a chance de retaliao do consumidor contra a empresa beneficiam outro, trazendo
algumas vezes, at mesmo
devido a uma experincia negativa. algum tipo de prejuzo para o
prprio. No sentido comum do
termo, muitas vezes percebida
Exemplos: propaganda Ita que o beb d gargalhadas quando o pai rasga comosinnimodesolidariedade.
o papel, e foi usada para diminuir a emisso de extratos, que podem ser
acessados on line.
(http://www.youtube.com/watch?v=EpxLnwgaPdM&feature=endscreen&NR=1)

45 e-Tec Brasil
Outro exemplo de viralizao foram os vdeos da Galinha Pintadinha que
conta histrias infantis, que tiveram grande sucesso no YouTube, com mi-
lhes de visualizaes e passaram a ser vendidos, at mesmo em sites de
compras coletivas.
(http://www.youtube.com/watch?v=l7VsurR48Ew)

A maioria das empresas que adotam virais so digitais, at mesmo porque


tudo ocorre com maior velocidade no mundo digital, as respostas so prati-
camente ao mesmo tempo.

As empresas virais tem em comum algumas caractersticas vistas a seguir:

baseiam-se na web;
no costumam cobrar por seus produtos ou servios;
tm tecnologia para gerenciar o contedo gerado pelos usurios;
conseguem uma audincia significativa em pouco tempo; temos o exem-
plo do Facebook que, com apenas um ms de seu lanamento, captou
metades dos estudantes de Harvard, tudo isso de forma espontnea e
gratuita.
o crescimento exponencial, haja vista, um usurio atrair outros.

Buzz marketing um termo que significa uma forma de realizar um


marketing.

Conforme Arthur D. Little, trata-se de uma das novas estratgias de ma-


rketing que encoraja indivduos da sociedade a repassar uma mensagem de
marketing para outros, criando potencial para o crescimento exponencial
tanto na exposio como na influncia da mensagem. Como os vrus reais,
tais estratgias aproveitam o fenmeno da rpida multiplicao para levar
uma mensagem a milhares e at milhes de pessoas.

Conforme Rodrigo Carneiro da BuzzNow, tratam-se de ideias que se es-


palham nos e pelos prprios segmentos interessados, espontaneamente ou
planejada por um agente externo.

Hoje todos os profissionais de marketing vm enfrentando o mesmo proble-


ma: como atingir os consumidores, cada vez mais resistentes s propagandas
tradicionais, com oramentos menores e retorno esperado pelas empresas
sempre aumentando?

e-Tec Brasil 46 Marketing e Vendas


O Buzz marketing se profissionalizou exatamente para atender a esta nova
demanda. Se antes a disseminao de ideias acontecia ao acaso, hoje j
possvel criar e monitorar este tipo de ao. Diversas empresas j so con-
sideradas cases de sucesso em campanhas de buzz marketing como, por
exemplo, a Puma, Nike, Post-it, Red Bull, o grupo portugus de msica Blind
Zero, Google, Hotmail, Pulseiras Lance Armstrong, Palm One, Harry Potter,
Sandlias Havaianas, Cerveja Brahma, Kate Spade, Bulgari, Guess?, Ford,
Nokia, Apple, AirWalk, 3M, dentre muitas outras.

Figura 8.2: Infogrfico


Fonte: Revista Super Interessante Fevereiro/2011

8.1 Regra dos eleitos


Em toda epidemia, num dado momento, os eleitos representam cerca de
20% das pessoas, que so responsveis por mais de 80% das transmisses.
Estas pessoas possuem facilidade de socializar-se no meio em que esta epi-
demia se espalha. Elas tm grande conhecimento e influncia neste meio.

O sucesso de qualquer tipo de epidemia depende muito do envolvimento de


pessoas dotadas de um conjunto raro e particular de talentos sociais.

Os eleitos, ou tambm conhecidos como agentes contaminadores, so pessoas


que tem mais facilidade e poder para espalhar entre os seus amigos uma ideia
nova. Toda campanha de Buzz marketing deve identificar e cortejar os eleitos
para disseminarem as suas ideias. um dos fatores-chave para o sucesso.

Aula 8 Buzz marketing/marketing viral ou de guerrilha 47 e-Tec Brasil


Quando identificamos os eleitos para espalharem o Buzz marketing, estamos
tambm definindo qual o vetor desta ideia, ou seja, a direo geogrfica e
demogrfica que sero o norte da campanha.

Exemplo de como Paul Revere espalhou a notcia do ataque ingls que esta-
va por vir no estopim da Revoluo Americana. Paul Revere era um comuni-
cador e ao mesmo tempo um expert. Estas duas qualidades so divisoras de
perfil dos eleitos. Comunicadores so pessoas fortemente sociveis, conhe-
cem muitas pessoas, convivem em diversos ciclos sociais.

So os formadores de opinio, tornam-se importantes no s pelo nmero,


mas tambm pelos tipos de pessoas que eles conhecem. neste perfil que
motivadores como dinheiro, premiaes e outros incentivos fazem mais efeito.

Mas quem so as pessoas que passam as ideias aos comunicadores? Os ex-


perts. Existe gente especializada em todos os assuntos e so nelas que con-
fiamos para colher aconselhamento e nos dar suporte a decises. Expert
o que acumula conhecimento. Eles tm informaes sobre muitos produtos,
preos e lugares diferentes. Gosta de iniciar discusses com consumidores
e responder a solicitaes, diz Linda Price. Os experts so to importantes
para o incio de uma campanha de marketing viral no apenas pelo que
sabem, mas como eles passam adiante o que sabem. Eles gostam de ajudar
pelo simples fato de transmitir conhecimento.

O comunicador e o expert so peas chaves para uma campanha de ma-


rketing viral. Um comunicador pode dizer a dez amigos onde ficar em Los
Angeles, e a metade aceitar. Um expert vai dizer a mesma coisa a cinco
pessoas, mas com tanta nfase que todas aceitaro. So personalidades di-
ferentes em funcionamento, agindo por diversas razes. Mas ambas tm o
poder de detonar a epidemia de propaganda de boca. Malcolm Gladwell.

Estes eleitos ganham juntamente com os seus amigos que eles aconselham.
Os eleitos ganham status como agente comunicador por respeitar seus
iguais, pois est sugerindo algo que j experimentou e que provavelmente
tambm vai tornar a vida dos seus amigos mais fcil ou prazerosa. Respeito
e sinceridade so duas premissas que, tanto o expert quanto o comunicador,
nunca devem esquecer. Todos precisam sair ganhando. Estudos mostram
que estas pessoas com facilidade de espalhar um vrus de ideia utilizam de
linguagens que so compreendidas apenas pelo nosso subconsciente. Elas
falam, escutam, interrompem e gesticulam. H uma sincronia irracional,

e-Tec Brasil 48 Marketing e Vendas


uma dimenso rtmica fsica que intensifica o poder de persuaso, pessoas
movem ombro ou rostos, mos, sobrancelhas, o volume e o tom de voz se
equilibram, h uma latncia, ou seja, o espao de tempo entre o momento
em que um falante para de falar e o outro comea. Tudo numa grande har-
monia, no necessariamente as pessoas replicam esta sincronia. Mas como
se estivessem danando e agitassem num mesmo ritmo.

Vendedores de ideias gostam de grandes recompensas, porm mais desafia-


doras ao invs de pequenas e facilmente atingveis. Por natureza os vende-
dores tendem a assumir maiores riscos em troca de maiores recompensas.
Claro que os desafios precisam ser atingveis e os vendedores devem estar
cientes de que se o volume for atingido, no importando muito os meios,
eles sero recompensados. Ainda sobre o desempenho dos vendedores ao
espalharem uma ideia, preciso haver uma comunicao entre todos os
envolvidos quando os grandes desafios so atingidos. Isto estimula e mostra
que aquilo possvel aos outros. Esta comunicao deve ocorrer no somen-
te entre os vendedores, mas tambm para outras pessoas e assim reconhe-
cerem os grandes vendedores e tambm serem atradas ao rebanho. Regras
no podem ser alteradas no meio do caminho, com o risco de criar entre os
vendedores um boca a boca negativo, portanto necessrio um bom plane-
jamento de metas e recompensas.

Agente poderoso, alfa ou expert no pode ser comprado. Toda vez que ele es-
palha uma ideia em troca de suborno, seu poder diminui. Quando um expert
adota uma ideia, ele est assumindo o risco de conseguir introduzir esta ideia
ou no. Este resultado influenciar o aumento ou reduo do seu poder de
convencimento. O desafio est em como acion-los e descobrir a motivao
para adotarem uma ideia. 0s vendedores de ideias, ou contaminadores pro-
mscuos, estes sim podem espalhar uma ideia recebendo uma remunerao
em troca. Mas cuidado, pois pessoas realmente boas sabem que se algum
pode ser comprado, este no passa de um quadro de anncios ambulante.

Pague os vendedores. Possibilite fluidez aos comunicadores. Faa os experts


abraarem a causa.

No fundo, os experts precisam convencer os comunicadores de que aquela


ideia inovadora realmente vale a pena e vivel. Os comunicadores por sua
vez se utilizam de todas as suas habilidades para que detalhes estranhos no
cheguem grande massa, exaltando os pontos positivos e tornando a ideia
altamente atrativa.

Aula 8 Buzz marketing/marketing viral ou de guerrilha 49 e-Tec Brasil


8.2 Networking dos eleitos
Um dos primeiros passos para quem quer disseminar uma ideia dentro de
um grupo de eleitos descobrir como eles se comunicam e como esto co-
nectados uns aos outros. Com a popularizao da internet estamos dentro
de uma rede de contatos muito maior do que h 10 anos atrs, podemos
nos comunicar com nossos amigos, amigos de amigos, amigos de amigos de
amigos... Estamos facilmente acessveis a todo tempo via telefones, celula-
res, e-mails, Instant messengers, blogs, e de um tempo para c pelo Orkut,
Facebook e Twitter.

atravs deste grande networking que as ideias encontram o ambiente ideal


para viajarem rapidamente. Este ambiente ideal semelhante a uma colmeia
onde organizamo-nos em grupos e subgrupos que compartilham diversos
fatores em comum, como o jeito de se comunicar, msicas que gostam de
ouvir, lugares a frequentar, roupas, ideais e at objetivos de vida.

8.2 O desequilbrio
Concluses sobre o Ponto de Desequilbrio:

1. Iniciar epidemias exige a concentrao de recursos em algumas reas


essenciais.

2. A teoria sobre o Ponto de Desequilbrio requer uma reestruturao da


nossa viso de mundo. O mundo no corresponde s nossas intuies,
nem as pessoas.

3. Pela simples manipulao do tamanho de um grupo, possvel me-


lhorar drasticamente a sua receptividade s novas ideias. Jogando com
as formas de apresentar as informaes, podemos aumentar significati-
vamente a sua fixao. Simplesmente encontrando e atingindo aquelas
raras pessoas especiais que detm tanto poder social, possvel mudar o
curso das epidemias sociais.

Basta um empurrozinho na pessoa certa, num determinado momento e


no lugar correto, desequilibraremos tudo o que parece ser eternamente
imvel.

Fonte: Textos desta aula adaptado de http://pt.wikipedia.org/wiki/Buzz_marketing

e-Tec Brasil 50 Marketing e Vendas


Uma matria para ilustrar o buzz marketing:

Olimpadas de Pequim 2008 quem ganhou no Buzz Marketing

Nem sempre grandes investimentos se tradu-


zem em retorno de publicidade.

Pelo lado dos organizadores, as Olimpadas


de Pequim e as transmisses online e off-
-line foram um sucesso e tanto. O ganho de
imagem da China foi extraordinrio, inclusive
em dinheiro. E do lado das empresas? Como
sempre fazem, as grandes marcas esportivas
elegem seus esportistas para vislumbrarem
uma visibilidade maior para suas marcas e Figura 8.3: Buzz Marketing
consequentemente suas vendas. Fonte: http://1.bp.blogspot.com

De acordo com um estudo global de conversas online conduzido por Zeta


Interactive, os vencedores no buzz marketing foram aquelas companhias
com preciso ttica, ao contrrio de campanhas massivas de publicidade.

A Nike apostou em Liu Xiang que caiu fora devido a uma leso no ge-
rando uma interessante continuao de patrocnio [Liu Xiang era uma
das estrelas, uma das apostas da China para medalha de ouro no atletis-
mo e na hora da largada sentiu uma leso deixando o estdio de Pequim
com mais de 90.000 torcedores chineses calados]. Mais sorte obteve
a Puma e seu buzz em torno do velocista Usain Bolt e suas sapatilhas
douradas, mas muito aqum do que Bolt fez nas pistas e a tabela com-
parativa acima.

Figura 8.4: Usain Bolt e suas sapatilhas douradas


Fonte: http://i.telegraph.co.uk

Aula 8 Buzz marketing/marketing viral ou de guerrilha 51 e-Tec Brasil


No final das contas a estratgia da Speedo com seu LZR Racer foram os
grandes ganhadores da Olimpada do Buzz Markenting 2008. Indepen-
dente do buzz gerado com sua roupa antes dos jogos e durante, a Speedo
centrou seus investimentos em publicidade nos atletas e com isso obteve
um ganho incomparvel com outras corporaes.

Figura 8.5: Michael Phelps e a LZR


Racer da Speedo
Fonte: http://brands.scene7.com

http://estrategiaempresarial.wordpress.com/2008/09/04/
olimpiadas-de-pequim-2008-quem-ganhou-no-buzz-marketing/

A grande maioria das pessoas s trabalha quando a necessidade as obri-


ga a isso.
Karl Marx, filsofo alemo

Resumo
Vimos que buzz marketing ou marketing viral a disseminao de propa-
ganda de um produto ou servio atravs de cadeias de consumidores, o
crescimento exponencial e a rpida multiplicao nos dias atuais deu-se em
razo das ferramentas tecnolgicas disponveis.

O profissional de marketing precisa identificar a pessoa certa, ou seja, os in-


fluenciadores, tambm chamados de experts e comunicadores para que acei-
tem a ideia sugerida e a propaguem outras dicas que fortalecem a rede de
fontes de referncia envolver os clientes no processo de fabricao e distri-
buio do servio, solicitar testemunhos dos clientes, relatar histrias verdadei-
ras e autorizadas , e ser gil no gerenciamento das reclamaes dos clientes.

e-Tec Brasil 52 Marketing e Vendas


Aula 9 O benchmarking?

Nesta aula vamos conhecer o benchmarking que a avaliao de pro-


dutos visando melhor-los e modific-los quando necessrio. Veremos os
princpios, os tipos, os processos e a implementao do benchmarking.

Benchmarking a busca das melhores prticas na indstria que conduzem


ao desempenho superior. visto como um processo positivo e proativo por
meio do qual uma empresa examina como outra realiza uma funo espec-
fica a fim de melhorar como realizar a mesma ou uma funo semelhante. O
processo de comparao do desempenho entre dois ou mais sistemas cha-
mado de benchmarking, e as cargas usadas so chamadas de benchmark.

Apesar do seu neologismo, benchmarking mais do que uma simples com-


binao de palavras - exprime uma filosofia. Este processo no se limita na
simples identificao das melhores prticas, mas, principalmente, na sua di-
vulgao atravs das diversas tcnicas do Marketing. Benchmarking a ven-
da inteligente, interna ou externa, das melhores prticas de um determinado
processo ou sistema.

9.1 O que o benchmarking?


Benchmarking um processo sistemtico e contnuo de avaliao dos produ-
tos, servios e processos de trabalho das organizaes que so reconhecidas
como representantes das melhores prticas com a finalidade de comparar
desempenhos e identificar oportunidades de melhoria na organizao que
est realizando (ou monitorando) o benchmarking.

9.2 Os princpios do benchmarking


Sistemtico:
O Benchmarking no um mtodo aleatrio de recolher informao, mas
trata-se de um processo sistemtico estruturado etapa a etapa, com o obje-
tivo de avaliar os mtodos de trabalho no mercado.

Os outputs deste processo proporcionam s empresas comparar os seus pro-


dutos, servios e mtodos de trabalho com os das organizaes representan-
tes das melhores prticas.

53 e-Tec Brasil
um processo gerencial permanente, que requer atualizao constante da co-
leta e anlise cuidadosa daquilo que h de melhor externamente em prticas
e desempenho para as funes de tomada de decises e de comunicaes em
todos os nveis da empresa. Um processo que obriga ao teste constante das
aes internas em relao aos padres externos das prticas da indstria.

um processo de descoberta e de uma experincia de aprendizagem. Exige


a identificao das melhores prticas e a projeo do desempenho futuro.

A ideia por trs do benchmarking de que ningum melhor em tudo.


Ento, copiar modelos de outras empresas significa economizar tempo
e trabalho.

Por definio, as cpias nunca sero iguais. Haver sempre ajustes, adap-
tao e aprimoramentos, o que garante a evoluo da ideia original.

9.3 Tipos de Benchmarking


Benchmarking Competitivo
Caracteriza-se por ter como alvo especfico as prticas dos concorrentes.
Na prtica, o menos usual uma vez que quase impossvel que as em-
presas se prestem a facilitar dados que esto ligados diretamente com a
sua atividade concorrncia. Por isso muitas vezes necessrio contratar
uma consultora externa para obter informaes sobre o Benchmarking
Competitivo.

Benchmarking interno
A procura pelas melhores prticas ocorre dentro da prpria organizao
em unidades diferentes (outros departamentos, sedes etc.). Tem como
vantagens a facilidade para se obter parcerias, custos mais baixos e a
valorizao pessoal interna. A grande desvantagem que as prticas es-
taro sempre impregnadas com os mesmos paradigmas. Este o tipo
mais utilizado.

Benchmarking genrico
Ocorre quando o Benchmarking baseado num processo que atravessa
vrias funes da organizao e pode ser encontrado na maioria das em-
presas do mesmo porte, como por exemplo, o processo desde a entrada
de um pedido at a entrega do produto ao cliente. neste tipo de Ben-
chmarking que encontramos a maioria dos exemplos prticos e em que
as empresas esto mais dispostas a colaborar e a serem mais verdadeiras.

e-Tec Brasil 54 Marketing e Vendas


Benchmarking funcional
Baseado numa funo especfica, que pode existir ou no na prpria
organizao e serve para trocarmos informaes acerca de uma ativida-
de bem definida como, por exemplo, a distribuio, o faturamento ou
embalagem. Alguns autores vinculam o conceito de benchmarking fun-
cional ao benchmarking genrico, pela possibilidade dos mesmos serem
utilizados sem se levar em considerao a concorrncia direta da organi-
zao que aprende ou patrocina o estudo e a organizao investigada.

Resumo
Vimos nesta aula como denomina-se o processo de comparao e avaliao
de produtos e servios, visando alcanar excelncia.

Inclusive vimos o neologismo de benchmarking que alm de identificar as


melhores prticas ainda alia-se aos preceitos de marketing.

Anotaes

Aula 9 O benchmarking? 55 e-Tec Brasil


Aula 10 Conceito de benchmarking

O benchmarking uma das estratgias do marketing empresarial no atin-


gimento de seus objetivos. Veremos a seguir seu conceito, e suas princi-
pais caractersticas.

Benchmarking uma tcnica que consiste em acompanhar processos de


organizaes concorrentes ou no, que sejam reconhecidas como represen-
tantes das melhores prticas administrativas. um processo de pesquisa,
contnuo e sistemtico, para avaliar produtos, servios e mtodos de traba-
lho, com o propsito de melhoramento organizacional, procurando a supe-
rioridade competitiva.

Por definio, benchmarking consiste em observar, fazer comparaes e pro-


curar imitar as melhores prticas de empresas concorrentes ou no, inclusi-
ve daquelas pertencentes a outros ramos de negcio, segundo Maximiano,
2000.

Isto , o benchmarking consiste na procura de melhores prticas de adminis-


trao, como forma de ganhar vantagens competitivas. Faz uso de pontos
de referncias que funcionam em vez de criar algo novo.

O Benchmarking uma das mais antigas ferramentas de gesto. O seu pro-


psito estimular e facilitar as mudanas organizacionais e a melhoria de
desempenho das organizaes atravs de um processo de aprendizagem.
Isto feito de duas maneiras:

1. Identificando resultados excelentes, geralmente mensurados atravs de


mtricas ou indicadores. Tais resultados servem de estmulo para os esfor-
os de melhoria e do uma garantia que, atravs de esforos inteligentes,
tais resultados podero ser igualados.

2. Identificando as chamadas melhores prticas que, geralmente com algu-


ma adaptao cultura e s peculiaridades da organizao, podem servir
de referncia para uma mudana que leve a melhores resultados.

57 e-Tec Brasil
O objetivo principal de se fazer benchmarking implementar mudanas
que levem a melhorias significativas nos produtos e processos da organi-
zao e, consequentemente, nos seus resultados. Qualquer organizao,
pblica ou privada, com ou sem fins lucrativos, de qualquer setor ou
porte, pode utilizar o Benchmarking para entender e melhorar os seus
processos.

O benchmarking uma das formas mais eficazes de se estabelecer metas e


tem um efeito motivacional grande junto s equipes.

Processo de Benchmarking
O processo de Benchmarking tem, em geral, 5 fases: planejamento, coleta
de dados, anlise, adaptao e implementao. Mas a metodologia mais
detalhada, descrita por CAMP (1998) apresenta as seguintes etapas:

1. Identificar empresas comparativas;

2. Definir mtodo e coletar dados;

3. Determinar a lacuna de desempenho;

4. Projetar nveis de desempenho futuro;

5. Comunicar descoberta dos marcos de referncia e obter aceitao;

6. Estabelecer metas funcionais;

7. Desenvolver plano de ao;

8. Implementar aes especficas e monitorar progresso;


9. Recalibrar marcos de referncia.

Enquanto o Benchmarking o processo de identificao de referenciais de


excelncia, o Benchmark o referencial de excelncia em si. A origem do
termo Benchmark parece estar nas marcas de referncia usadas nas medi-
es topogrficas.

10.1 Histrico
Pode-se dizer que o processo benchmarking foi inserido no ambiente de
negcios pela Xerox, que o definiu como o processo contnuo para medir
os nossos produtos, servios e prticas com os mais fortes concorrentes ou
com as companhias reconhecidas como lderes da indstria.

e-Tec Brasil 58 Marketing e Vendas


 que Benchmarking , e o que ele no
10.2 O
(caractersticas)
O benchmarking ...
Um processo contnuo;
Uma investigao que fornece informaes valiosas;
Um processo de aprendizagem com outros;
Um trabalho intensivo, consumidor de tempo, que requer disciplina;
Uma ferramenta vivel a qualquer organizao e aplicvel a qualquer
processo.

O benchmarking no ...
Um evento isolado;
Uma investigao que fornece respostas simples e receitas;
Cpia, imitao;
Rpido e fcil.

10.3 M
 etodologia de implementao de
um processo de benchmarking
O processo de implementao est dividido em cinco fases, que por sua vez,
esto subdivididas em atividades e estas em tarefas. As cinco fases deste
processo, so:

10.3.1 Planejamento

Identificao do item;
Obteno do apoio da Direo;
Desenvolvimento do sistema de medida;
Desenvolvimento do plano de coleta de informao;
Reviso dos planos;
Caracterizao do item.

10.3.2 Coleta interna de informao

Coleta e Anlise de Informao Publicada Internamente;


Seleo de potenciais parceiros internos;
Caracterizao do item em cada parceiro;
Coleta Interna de Dados;
Realizao de visitas aos parceiros.

Aula 10 Conceito de benchmarking 59 e-Tec Brasil


10.3.3 Coleta externa de informao:
Como j foi dito, as atividades constituintes desta fase so uma repetio
das descritas na fase anterior, e esto divididas para efeitos de concepo em
duas grandes atividades:

Coleta de informao publicada externamente;


Coleta de dados externos.

10.3.4 Melhoria do desempenho do item


Esta fase no mais do que decidir quais as melhores prticas a aplicar. Sua
metodologia de implementao crtica, pois requer anlises muito cuida-
dosas de grande quantidade de informao recolhida, bem como a interpre-
tao dos elementos no contexto da organizao. Envolve:

Identificao das Aes Corretivas;


Desenvolvimento do Plano de Implementao;
Obteno da Aprovao da Soluo;
Implementao e Verificao da Soluo.

10.3.5 Melhoria contnua


Nesta altura, aps terem sido alcanados os objetivos a que se propusera, a
organizao tem duas alternativas: direcionar os esforos para a melhoria de
outro item e nada fazer pelo primeiro ou continuar a trabalhar na melhoria
do desempenho do item. Quando se abandonam os esforos de melhoria
contnua, o melhor que pode acontecer que o desempenho se mantenha
estvel. No entanto, as organizaes concorrentes podero estar a trabalhar
em melhoria contnua, o que vai provocar, num futuro prximo, um novo
desvio negativo no desempenho do item. claro que prefervel continuar os
esforos de melhoria do item, e para tal devero ser realizadas duas atividades:

Manuteno da base de dados;


Implementao da melhoria contnua do desempenho.

10.3.6 Casos de sucesso


Na Federal Express, o capital intelectual de toda o nosso pessoal o
nosso recurso mais valioso. Por isso, a aprendizagem rpida to impor-
tante na Federal Express e noutras organizaes que tm que conseguir
mudanas rpidas. Estudar e aprender com as melhores prticas de
uma importncia crtica, para todos aqueles gestores que desejam levar

e-Tec Brasil 60 Marketing e Vendas


a sua organizao para o circulo dos vencedores. (Michael E. Reed Ma-
naging Director of Operations Audit and Quality Federal Express 1990
Malcolm Baldrige Nacional Quality Award Winner);

Aprender atravs do Benchmarking tem sido fenomenal na Ameritech.


Os gestores compreendem quo insensato pode ser reinventar a roda
permanentemente, quando em vez disso, pode-se aprender com os ou-
tros na criao de ideias inovadoras para o redesenho de processos. (Or-
val L. Brown Process Architecture / Benchmarking Manager Ameritech);

O Benchmarking tornou-se uma das principais ferramentas para a ges-


to pela qualidade total. Muitas das vezes o processo de Benchmarking
permite a tomada de conscincia necessria para levar a cabo as mudan-
as profundas e radicais no desempenho das organizaes, que normal-
mente so desesperadamente ambicionadas. (A. Blanton Gogfrey Chief
Executive Officer Juran Institute, Inc.);

Durante dcadas, o medo da possibilidade da desconfiana manteve as


companhias americanas afastadas de partilhar ideias, promover reunies
conjuntas ou mesmo fazer visitas umas s outras. Atualmente os tempos
esto a mudar e muitos gestores j compreenderam os potenciais bene-
fcios de adaptar as melhores prticas. (Arnold J. Lieberman Senior Bu-
siness Development Officer and Vice President Chase Manhattan Bank);

Para vencer os desafios do amanh, a BC Telecom sabe que tem que


competir hoje com os melhores. Os conceitos inovadores do Benchma-
rking, em vez das tradicionais solues, tm sido essenciais para o nosso
sucesso (Brian A. Canfield Chairman and Chief Executive Officer British
Columbia Telecommunications Company);

Chamem-lhe sabedoria ou senso comum, mas quando se estuda or-


ganizaes de excelncia, fica-se com excelentes ideias para a sua pr-
pria companhia. (Gary Mise Benchmarking Coordinator EXXON Com-
pany, USA);

O benchmarking uma ferramenta poderosa, pois pode ser aplicada


a todas as funes da nossa organizao (Roland Loesser Chief finacial
Officer Sandoz Corporation).

Aula 10 Conceito de benchmarking 61 e-Tec Brasil


Resumo
Vimos nestas duas ltimas aulas como denomina-se o processo de compa-
rao e avaliao de produtos e servios, visando alcanar excelncia, bem
como as fases que compem o planejamento do benchmarking, que so:
Identificao do item ,obteno do apoio da Direo ,desenvolvimento do
sistema de medida ,desenvolvimento do plano de coleta de informao ,re-
viso dos planos e caracterizao do item .

Ao comparar-se com organizaes melhores e mais produtivas, a empresa


que faz o benchmarking j est progredindo e muito prxima de alcanar
seus objetivos.

Anotaes

e-Tec Brasil 62 Marketing e Vendas


Aula 11 POP Planograma

Nesta aula aprenderemos uma das ferramentas mais utilizadas e impor-


tantes do varejo. O planograma que tem como conceito melhorar a expo-
sio dos produtos por categoria e importncia dentro das necessidades
de venda de cada empresa individualmente.

Quais so os objetivos das Marcas nos diferentes canais? Como funciona a


dinmica do consumidor-alvo no varejo? Quais so os principais pontos de
impacto dentre os espaos disponveis para a exposio dos produtos?

Um dos propsitos da montagem de uma estratgia de planograma or-


ganizar e padronizar a exposio, fazendo com que os produtos sejam mais
facilmente encontrados. Ao serem criados padres, esta facilidade se torna
ainda maior, uma vez que o consumidor procure sua Marca em pontos de
venda com caractersticas de canal, atividade e pblico similares. Antes, po-
rm, de se pensar numa estratgia de planograma, a empresa deve ideal-
mente, ter estabelecido:

1. Classificao e segmentao da sua base de pontos de venda de acordo


com as caractersticas dos produtos e seu pblico-alvo;

2. Identificao do comportamento de compra dos consumidores, bem


como sua dinmica de compra na loja, de forma a escolher os espaos
mais apropriados para a exposio dos produtos;

3. Entendimento dos objetivos de cada Marca no portflio, para os diferen-


tes canais de venda;

4. Um plano de comunicao de marcas para os segmentos de varejos de-


finidos;

5. Definio do mix de Marcas apropriado, de acordo com o canal de dis-


tribuio e a presena do consumidor-alvo; tambm conhecido como o
target (alvo).

6. Definio de nveis de estoque apropriados, garantindo a presena cons-


tante das Marcas que precisaro estar expostas.

63 e-Tec Brasil
Todos estes esforos so insumos fundamentais para a orientao da estrat-
gia de planograma. Por exemplo: os produtos para os quais esperado um
Selling-out
venda ao canal de distribuio. selling-out maior em determinado segmento de varejo, devero ter des-
taque, sendo facilmente identificados e atraindo imediatamente a ateno
do consumidor. O fluxo de movimentao do consumidor, definido por sua
dinmica dentro da loja, outro fator a ser considerado.

Outra importante considerao com relao ao desenvolvimento dos pa-


dres de planograma refere-se ao privilgio s Marcas, estratgicas e lana-
mentos. Por menor que seja seu volume de selling-out, estas Marcas garan-
tem maior retorno financeiro, bem como podem representar uma estratgia
de longo-prazo para a empresa.

O Plano de Comunicao de Marcas por segmento de varejo tambm pode


influenciar fortemente a estratgia de planograma. A Marca comunicada no
material de merchandising deve tambm ser privilegiada na exposio, para
que se construa uma plataforma de comunicao integrada. Quanto maior
a integrao das ferramentas de marketing no varejo, mais eficaz ser o pro-
cesso de construo de Marcas na mente do consumidor-alvo.

A orientao sobre o mix e estoque de marcas apropriados por segmento de


varejo, facilita e organiza o trabalho de campo com relao s marcas que
foram escolhidas para fazerem parte do planograma deste segmento. Uma
vez definido o mix e o estoque ideais, fica mais fcil entender o conjunto de
Marcas que podero estar expostas, bem como evitar a falta das mesmas.

Na prtica, alguns guidelines podem orientar a criao de mapas de posi-


cionamento / exposio dos produtos. comum encontrarmos no Mercado,
regras gerais que nem sempre se aplicam para todas as categorias de pro-
dutos:

1. Iniciar a gndola por Marcas premium e seguir gradativamente para as


Marcas de baixo preo, sempre da esquerda para a direita;

2. Posicionar todas as verses (SKUs) horizontalmente. O nmero de fren-


tes por verso da Marca tambm deve ter por base o faturamento da
mesma;

3. Posicionar Marcas (no SKUs) verticalmente, de cima para baixo, consi-


derando a estratgia estabelecida para o segmento de cada uma delas;

e-Tec Brasil 64 Marketing e Vendas


4. Caso os produtos estejam organizados em display, posicionar no centro
a(s) coluna(s) da Marca comunicada na pea. Caso o local seja uma pra-
teleira, obedecer ao critrio do maior para o menor preo, expondo-as
da esquerda para a direita.

Figura 11.1: Prateleira de farmcia


Fonte: http://www.jvaonline.com.br

Aps a criao do planograma, fundamental que seja realizado um teste


piloto a fim de se monitorar os resultados, considerando algumas variveis
como selling-out e recall do consumidor com relao visibilidade das Mar-
cas. O ciclo de desenvolvimento concludo com as modificaes necessrias
para otimizar a performance do plano de exposio e com a implementao
do Planograma nas demais regies, estabelecendo um processo contnuo de
monitoramento de resultados.

Por fim, cabe destacar a importncia do treinamento e capacitao das es-


truturas de vendas e merchandising com relao operacionalizao da fer-
ramenta, podendo ser realizada atravs do desenvolvimento de manuais de
merchandising impressos ou via plataformas de web. Lembre-se que estes
recursos sero responsveis pelo sucesso da implementao da ferramenta
Selling-in
no campo, realizando o selling-in e orientando o varejista sobre a ordem de Venda ao canal
de distribuio.
exposio dos produtos nos displays.

Coordenar e realizar a manuteno da exposio fundamental para que


se estabelea na mente do varejista a devida importncia para esta pode-
rosa ferramenta de marketing. A orientao sobre a correta exposio dos
produtos e os benefcios gerados com relao compra por impulso e ao
aumento do volume de vendas devem fazer parte do arsenal de atividades
de vendedores e promotores nos pontos de venda.

Aula 11 POP Planograma 65 e-Tec Brasil


Resumo
Vimos neste captulo, que o planograma fundamental para melhorar a
exposio dos produtos por categoria e importncia dentro da necessidade
de venda de cada organizao, uma boa estratgia de planograma deve ter
bem definida a classificao e segmentao de seus pontos de vendas, alm
de identificar o comportamento de seu pblico alvo, entender os objetivos
de cada marca e ter eficientes planos de comunicao, definir o mix de mar-
cas e nveis seguros de estoque.

Anotaes

e-Tec Brasil 66 Marketing e Vendas


Aula 12 P
 ublicidade e Propaganda
no Marketing

Nesta aula vamos esclarecer as diferenas entre publicidade e propagan-


da, alm de citar sua importncia no marketing.

12.1 O
 Marketing X Publicidade e
Propaganda
Muitas pessoas acham que marketing, publicidade e propaganda so pala-
vras diferentes que significam a mesma coisa. Mas esses trs elementos no
tm a mesma finalidade, apesar de trabalharem em conjunto.

Como vimos nas aulas anteriores o marketing assume vrios papis numa
empresa, dentre eles, treinamento de funcionrios, pesquisa interna (entre
os funcionrios) e externa (pblico), fidelizao e satisfao dos clientes, po-
sicionamento da empresa. O Marketing tem um foco mais administrativo
sobre a empresa e sua engrenagem.

J, publicidade e propaganda, tm o papel de divulgar a empresa e / ou o


produto da empresa. Tanto a publicidade quanto a propaganda tem o objeti-
vo de comunicar ao pblico alvo a existncia de um produto, suas vantagens
e outros atributos. tambm uma ferramenta do marketing utilizada para
captao do pblico alvo, ou seja, necessrio fazer uma propaganda volta-
da para o tipo de pblico que se deseja ter. Exemplo: se uma fabricante de
tnis disponibiliza o modelo pisa fundo e tem como pblico alvo (definido
pelo marketing) os jovens, ento a propaganda ser voltada aos jovens, con-
tendo imagens ou frases que chame a ateno destes e fazendo com que os
mesmos se identifiquem com o produto. Assim, Propaganda e Publicidade
tm o foco voltado a divulgar a empresa, marca ou produto, dando a ela um
rosto e um posicionamento junto ao pblico alvo desejado.

Esclarecendo mais:
Publicidade: tudo aquilo que divulgado a favor da empresa, marca
ou produto, de forma gratuita, ou seja, matrias em jornais, propa-
ganda espontnea de marca em algum programa de TV ou qualquer
outro modo de divulgao GRATUITA.

67 e-Tec Brasil
Propaganda: tudo aquilo que feito em prol da empresa, marca ou
produto em mdia paga, ou seja, comerciais de TV, outdoors, comer-
ciais radiofnicos etc.

Resumo
As agncias de publicidade e propaganda so de fundamental importncia,
pois auxiliam qualquer segmento empresarial, muitas empresas no possuem
um setor ou departamento especfico de marketing e recorrem s agncias.

Lembre-se:
Publicidade e Propaganda tem a finalidade de divulgar aos consumidores ou
clientes, um servio ou produto, mas a grande diferena est na remunera-
o, a publicidade gratuita e a propaganda paga.

Atividades de aprendizagem
No ano de 2010, o programa Fantstico, apresentou uma sequncia so-
bre empreendedorismo do brasileiro, houve a participao do consultor
Max Gehringer e vrias entrevistas de funcionrios do SEBRAE e de pes-
soas que j eram empreendedores ou tinham a inteno de tornarem-se.
Na sua opinio, o marketing institucional, o fortalecimento da marca e a
divulgao de produtos e servios foi uma propaganda ou publicidade?
Explique.

e-Tec Brasil 68 Marketing e Vendas


Aula 13 O marketing e os produtos

Nesta aula iniciaremos o assunto sobre o desenvolvimento de produtos,


desde a pesquisa, o planejamento, a influncia da demanda de mercado,
e finalmente, o comeo da criao dos novos produtos.

13.1 A pesquisa de informaes


Devemos considerar aqui todas as defini-
es estratgicas requeridas para:

Influenciar e estimular a demanda por


uma marca ou produto;
Determinar o conceito do melhor
ponto de venda para a organizao;
Obter informaes sobre produtos al-
ternativos que podero preencher as
oportunidades de demanda derivadas
Figura 13.1: Busca por informaes
da demanda original etc. Fonte: Texelart/shutterstock

13.2 O
 planejamento e desenvolvimento
de produtos
Nesta etapa do processo de fundamental importncia que as pesquisas
tenham determinado as oportunidades de mercado, definido o comporta-
mento do consumidor, objetivando detectar e estabelecer suas preferncias,
em funo de suas necessidades e desejos.

De posse de tais resultados, possvel criar e desenvolver novos produtos e /


ou servios, ou modificar os produtos e/ ou servios ofertados.

Outro foco de ateno durante o planejamento com a determinao da


qualidade dos produtos ofertados e/ ou dos servios prestados, e assim
tambm da sua aparncia e os resultados esperados no seu consumo ou
desempenho.

Cada passo aqui dado tomando-se por rumo o que pensa e prefere o con-
sumidor, luz de suas necessidades e desejos.

69 e-Tec Brasil
13.3 Influncia da demanda e suas
ferramentas
Basicamente, envolvem-se aqui nesta etapa todas as atividades necessrias
para fazer com que o consumidor deseje o produto. Existem vrias formas
de se influenciar a demanda, e as mais significativas so:

A propaganda: H que se fazer distines quando se fala em propa-


ganda. Muitas pessoas, por falta de informao ou de esclarecimentos
adequados, infelizmente ainda confundem propaganda com marketing.

A propaganda uma das ferramentas das mais importantes do marketing, e


no o prprio marketing como um todo.

O marketing no significa apenas e to somente fazer propaganda, mas


sim o desenvolvimento de um processo muito mais amplo e complexo, que
busca realizar negcios por meio da satisfao de necessidades, e tem na
propaganda uma arma poderosa, quando bem planejada e utilizada.

A propaganda, como o prprio nome nos permite deduzir, propaga, divul-


gando de forma planejada os dados, fatos, informaes e todo e qualquer
outro elemento favorvel de estmulo ao consumo e de influncia deciso
de compra do alvo, do consumidor em potencial que se pretende atingir.

Devemos lembrar tambm da propaganda institucional, que procura (in-


fluenciando positivamente) criar e manter uma imagem favorvel tanto da
empresa quanto de seus produtos e/ou servios.

A promoo de vendas: Envolve a utilizao de outros meios de divulga-


o do produto que so: folhetos informativos, cartazes de apresenta-
o, displays de exposio, preparao de vitrines, feiras segmentadas ou
de ocasio, demonstraes e degustaes, bottons, bons, camisetas,
Bottons
Broches redondos com
amostras, miniaturas, alm das campanhas de vendas de oportunidade,
imagens variadas. como vendas em aniversrio, liquidaes etc.

A embalagem: A embalagem parte integrante de essencial importncia


na influncia deciso de compra, envolvendo no apenas conter o pro-
duto, mas notadamente estimular o seu consumo, disto fazendo parte
desde a definio de cores e imagens at a determinao de formatos e
tamanhos, passando pelos materiais especificamente utilizados.

e-Tec Brasil 70 Marketing e Vendas


Figura 13.2: Embalagem
Fonte: http://qnint.sbq.org.br

13.4 D
 esenvolvimento de novos produtos
e riscos
O processo para o desenvolvimento de novos produtos, est intimamente li-
gado ao processo produtivo, que inicialmente a partir da definio do proje-
to, procedimentos de criao, definio e quais metodologias sero seguidas
e adotadas e foco no pblico alvo que se deseja atingir.

Conforme definio de produto, segundo Kotler: um produto algo que pode


ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, e
que os produtos comercializados incluem bens fsicos, servios, experincias,
eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizaes, informaes e ideias.

O produto o primeiro elemento estudado no composto de marketing, co-


nhecido tambm como os quatro Ps: produto, preo, promoo e ponto de
venda (ou praa) o desenvolvimento dos demais ocorrem em funo dele.

Indicadores nos informam que muitos negcios fracassam nos primeiros


anos, a seguir veremos:

Negcio Arriscado
95% dos novos negcios fracassam nos primeiros 5 anos
Tabela 13.1: ndice de fracasso para novos produtos
de consumo por dcadas
1960 45,6%
1970 53,4%
1980 64,5%
1990 80,0%
2006 84,9%
Fonte: Dados Infomoney 2007/Marc

Aula 13 O marketing e os produtos 71 e-Tec Brasil


Porm mesmo com estes indicadores de fracasso, as empresas tm muito
mais a perder do que a ganhar se no lanarem novos produtos, pois a liqui-
dez corporativa tem uma parte expressiva voltada dos lucros de novos pro-
dutos. Sem dizer que quanto mais a empresa se consolida no mercado e tem
buzz marketing gratuito, ou seja, o boca a boca, a imagem fixada, maior a
necessidade de criao e qualidade para manter-se desta forma pelo maior
tempo possvel. Inovar, melhorar ou criar e parte incessante da poltica de
crescimento de uma empresa, buscando sempre ofertar mais para diminuir
a busca pela concorrncia.

Figura 13.3: Sucesso


Fonte: Gabi Moisa/Shutterstock

13.5 Por que introduzir novos produtos


Se voc no atacar suas prprias marcas outros o faro (exemplo de rou-
pas e medicamentos)

Aproximadamente 30% dos lucros corporativos provm de novos produ-


tos (de 5 anos ou menos)

Quota parte do volume de negcios realizada por produtos que no existiam


h 5 anos:

1976-1981: 33%
1981-1986: 40%
1986-1990: 42%
1990- 2005: 45%

e-Tec Brasil 72 Marketing e Vendas


A inovao por parte de grandes firmas tende a ser mais gradual no
obstante:

mais recursos
maior risco de canibalizao
menor averso ao risco

Sndrome Halo ou O efeito


Se voc cria mais, tem a oportunidade de pesquisar mais, fato este que j foi de halo a avaliao de
citado com a essncia do Marketing pessoal e corporativo. Tem chance de um objeto (produto) ou at
mesmo de outras pessoas
atender uma fatia maior de seu pblico, novos pblicos e nichos. Buscar a com base em um ou poucas
excelncia na qualidade de produo e atendimento. Porm ter novos pro- dimenses. Um exemplo fcil
de entender se d quando, em
dutos representa tambm diluio de custos, novos empregos, menor risco perodo eleitoral, indivduos
votam em outros apenas pela
averso a uma imagem pela diluio. A sndrome Halo que d certo! Au- aparncia fsica (beleza fsica)
mento de liquidez, logstica interna mais eficaz, diminuio de ociosidades e ou percepo de honestidade,
ou seja, as dimenses
assim por adiante, poderamos ficar horas colocando argumentos. utilizadas so numericamente
insuficientes para uma deciso.
Outra exemplificao tpica
Agora sabemos que fundamental a abertura de novas empresas e criao o julgamento positivo que
fs fazem sobre as chamadas
de novos produtos, porm e claro que tudo na vida tem um risco, este pode celebridades baseadas, por
ser; maior ou menor dependendo do grau de conscincia dos riscos, estudos exemplo, em uma ou duas
caractersticas.
feitos, capital disponvel, esprito empreendedor da pessoa ou empresa, situ- Fonte: http://www.
elciofernando.com.br/
ao mercadolgica. E to importante quanto o citado seguir um cronogra- blog/2010/09/o-efeito-de-halo-
ma de processos que comea o e exata definio dos estgios do processo. no-marketing/

13.6 Estgios do Processo


1. Gerao de Ideia (pesquisa de mercado)
2. Seleo
3. Teste de conceito (pr-pesquisa de mercado e pblico - aceitao).
4. Desenvolvimento de produto
5. Teste de Mercado (pesquisa de pblico)
6. Lanamento (pesquisa de quem deve participar)
7. Plano de Negcio

Resumo
Vimos que o bom marketing no algo acidental, o resultado efetivo de
planejamento e execuo cuidadosa, pode-se assim dizer, que o marketing
ao mesmo tempo uma arte e uma cincia, arte por requerer criatividade e
cincia por contar com a ajuda de outras disciplinas para o atingimento de
seus objetivos.

Aula 13 O marketing e os produtos 73 e-Tec Brasil


Aula 14 Conceito de novos produtos

Entraremos agora em outra etapa crucial na criao de novos produtos.


Falaremos da criao e da seleo de ideias, do teste de conceito, do pla-
no de negcios, e do plano financeiro.

14.1 Gerao de ideia leva em conta


Sugestes de canais;

Mercados estrangeiros ou apenas nacionais (local ou regional);

Consumidores e suas necessidades;

Pesquisa bsica;

Concorrncia;

Empregados;

Produtos Existentes;

Poder da concorrncia;

Custo.

14.2 Seleo de ideias


A seleo de ideias dever eliminar ideias no prticas, inviveis ou no co-
mercializveis o estabelecimento de critrios rigorosos e ter em mente que
os bancos no so uma boa peneira para o prosseguimento ou no de uma
nova ideia, a seguir alguns critrios a serem considerados:

Produto pode ser rentvel em no mximo 5 anos;

Potencial de mercado de pelo menos $12 milhes;

M
 ercado tem taxa de crescimento superior ao indicador do mercado ou
de 15%;

Produto dar pelo menos 30% de retorno sobre as vendas lquidas;

Produto dar pelo menos 40% de retorno sobre o investimento (ROI);

Produto tem chance de alcanar liderana tcnica ou de mercado;

75 e-Tec Brasil
14.3 Teste de conceito
Conceito de Produto:

Mercado alvo

Necessidades

O que o produto:

P para adicionar ao leite para aumentar seu valor nutritivo e o gosto

Posicionamento mercadolgico:

Uma bebida matinal instantnea para adultos que desejam um caf


da manh rpido com pouca preparao.

Um refresco saboroso para crianas como lanche da tarde.

Um suplemento nutricional para adultos mais idosos beberem antes


de dormir.

Descritiva do produto para pesquisa:

Um produto em p que acrescentado ao leite para fazer um caf da manh


instantneo e fornecer todos os nutrientes necessrios numa bebida sabo-
rosa e prtica. O produto seria oferecido nos sabores chocolate, baunilha e
morango e seria embalado individualmente e vendido em pacotes de 260
gramas p R$5,79.

Pesquisa de aceitabilidade:

1. Este produto satisfaz uma necessidade para voc?

2. Outros produtos atualmente satisfazem esta necessidade?

3. O preo razovel em relao ao valor?

4. Voc compraria este produto?

5. Com que frequncia voc usaria este produto?

e-Tec Brasil 76 Marketing e Vendas


Teste de conceito serve como base para o Plano de Negcios, desta voc po-
der desenvolver o estilo de promoo, venda, logstica e pblico. Conhecer
seus concorrentes de forma ainda superficial, pois o teste de conceito e uma
pesquisa global e no direcionada a conhecimento da concorrncia. Saber se
pode comear com fora total, pois os resultados aparecero ou no. Porm
nunca ignore os resultados, caso no seja conveniente as suas expectativas.
Se for necessrio molde o direcionamento do pblico, o mercado ou a mensa-
gem de venda. A pesquisa foi criada para dar direcionamento para desmotivar
ou frustrar. Este teste poder ser feito por telefone com um nmero razovel
de pessoas, normalmente evitando caso seja da prpria empresa, o que dif-
cil, identificar produto e nomes. Apenas levando em considerao o produto X
ambiente socioeconmico e as possveis regies de lanamento. Lanamento
Global ou local. O importante so os resultados obtidos por amostragem caso
as pesquisas sejam feita em vrios locais com pblicos diferentes.

14.4 Ciclo de vida de novos produtos


Cada vez fica mais rpido a obsolescncia dos produtos e servios ve- Obsolescncia
a condio que ocorre a
rificada, desde a Revoluo Industrial percebemos esta tendncia. Muitos um produto ou servioque
produtos comprados com pagamento a prazo, quando finalmente quitados, deixa de ser til, mesmo
estando em perfeito estado
j esto ultrapassados. Por exemplos, computadores, celulares, TVs. O ciclo de funcionamento, devido
ao surgimento de um
de vida de um produto depende do estgio em que o mesmo se encontra, produto tecnologicamente
so eles: Introduo, crescimento, maturidade e declnio. mais avanado. Exemplos: a
substituio das fitas de vdeo
cassetes por DVD.
Apesar do planejamento prvio realizado para o desenvolvimento de novos
produtos, no podemos assegurar o sucesso, mesmo que bem sucedido ini-
cialmente. O monitoramento constante minimiza a chance de insucesso.

Resumo
Vimos nesta aula que as empresas para atenderem s necessidades de seus
consumidores se valem de processos criativos para lanarem um determina-
do bem ou servio, no obra do acaso, mas um trabalho rduo de pesquisa
e planejamento. H de se identificar a demanda do mercado e realizar o
planejamento tendo em mente seus objetivos bem traados, e produzindo
um produto ou servio de forma criativa e inovadora.

Os produtos tm vida limitada, e a venda passa por etapas diferentes, cada


etapa com sua particularidade e desafios, as fases so: desenvolvimento,
introduo, crescimento, maturidade e declnio.

Aula 14 Conceito de novos produtos 77 e-Tec Brasil


Aula 15 Plano de negcio

O plano de negcio, com suas estratgias bem definidas proporciona


a diminuio dos riscos que um produto ou servio possa a encontrar
ao ser lanado no mercado, representando uma importante vantagem
competitiva.

1. Plano estratgico
2. Tticas
3. Previses Financeiras
4. Cronograma
5. Obstculos

O Plano de negcios compreende diversas reas e fases dentro de uma


empresa. Sendo que o Plano estratgico, Tticas, Cronograma e reviso de
plano por obstculos, esto ligados diretamente s reas de Marketing e
Vendas de uma empresa. Isto no quer dizer que estas sejam superiores
as demais, at porque nada acontece sem recursos humanos e financei-
ros. Sendo assim depois do teste de conceito, definio dos indicadores
mercadolgicos, a prioridade a o desenvolvimento do plano e previses
financeiras.

15.1 Plano financeiro: previses financeiras


Estimativa de custos: Aditiva

Matria Prima;

Produo (maquinrio, energia, local e etc.);

Mo de obra (salrios, encargos, treinamento tcnico);

Embalagem (tipo, tamanho padro, espessura etc.);

Impostos;

Regulamentao (Certificaes);

Outros.

79 e-Tec Brasil
Estimativa de demanda: Multiplicativa
Estimar a demanda ainda mais difcil quando:
Consumidores tm necessidades mltiplas;
Necessidades dos consumidores variam (segmentos);
Necessidades so medidas por escalas (desejos e interesses) no-mone-
trias;
O produto muito novo/diferente;
Os benefcios so difceis de avaliar (necessidade de prever credibilidade).

Bem foi feito o estudo de viabilidade financeira e parte-se para comear o


desenvolvimento do produto.

15.2 Desenvolvimento de produto


Extenso tpico de pesquisa em progresso

Exemplos:

1. Envolver fornecedores:

aumentar margem (coordenao)


compartilhar ganhos (concorrncia horizontal)

Ou seja, estimular seus fornecedores a acreditar em seu produto, uma esp-


cie de pr-venda interna para reduzir custos preliminares, aumentar margem
ou gordura, para ser usada quando necessria. A coordenao de aes de
escolha de fornecedores baseando qualidade a custo e fundamental para o
sucesso do desenvolvimento do produto.

A concorrncia horizontal e um fator pensado durante o processo de pesquisa


de mercado e aplicado no perodo de desenvolvimento e prlanamentos,
pois sua definio quando bem aplicada poder ser benfica. Diz-se que a
cooperao de natureza horizontal quando existe um acordo ou prticas
concertadas entre empresas que se situam ao(s) mesmo(s) nvel (eis) do mer-
cado. Trata-se, a maior parte das vezes, de cooperao entre concorrentes,
este tipo de atividade pode ser mal vista pelo mercado quando produz efeitos
negativos no mercado no que se refere aos preos, produo, inovao ou
diversidade e qualidade dos produtos. Por outro lado, a cooperao horizon-
tal pode dar origem a vantagens econmicas significativas, quando constitui
um meio de partilhar riscos, realizar economias, agrupar saber-fazer e lanar
inovaes no mercado de forma mais rpida. Quando bem administrado e

e-Tec Brasil 80 Marketing e Vendas


seguindo a legislao do Comercio, Lei anti TRUST e monoplio. Legislao
aonde o CADE (Conselho Administrativo de Defesa do Consumidor) interfere.

15.2.1 Quais acordos mais comuns


Acordos de produo: Os acordos de produo conjunta, atravs dos
quais as partes acordam em produzir determinados produtos em con-
junto. Acordos de especializao, atravs dos quais as partes acordam,
unilateral ou reciprocamente, em cessar a produo de um produto e
compr-lo outra parte.

Acordos de compra: Trata-se de acordos que dizem respeito s compras


de produtos em comum. Este tipo de compras pode realizar-se atravs
de uma empresa controlada conjuntamente ou de uma empresa em que
um grande nmero de empresas detm uma pequena participao, ou
atravs de um acordo contratual, ou ainda atravs de uma forma de co-
operao mais flexvel.

Acordos de comercializao: Os acordos de comercializao inci-


dem numa cooperao entre concorrentes para a venda, distribuio
ou promoo dos seus produtos. Entre os acordos de comercializao,
figuram os acordos de venda em comum, que implicam uma defini-
o em comum dos aspectos comerciais ligados venda do produto,
incluindo o preo, acordos esses que tm, assim, efeitos restritivos na
concorrncia.

Acordos em matria de ambiente: Os acordos em matria de ambien-


te so acordos nos termos dos quais as partes se comprometem a atingir
uma reduo da poluio, em conformidade com a legislao sobre o
ambiente ou com os objetivos ambientais.

15.2.2 Resolver problemas de linguagem


Casa de Qualidade
Normalmente necessrio quando no processo de pesquisa houve algu-
ma incompatibilidade da mensagem com o receptor seja ela na qualida-
de da promoo, embalagem, preo o material oferecido. Este problema
deve ser rapidamente resolvido antes dos testes de mercado, pois toda
a base de pesquisa, finanas e acordos j foi criada e o plano de neg-
cio entra em seus estgios finais que so o teste de mercado que pode
ser chamado de pr-lanamento e colocam o produto exposto ao grupo
seleto de consumidores e aberto a resposta natural de aceitabilidade,
acabou as pesquisas de laboratrio.

Aula 15 Plano de negcio 81 e-Tec Brasil


Resumo
Vimos nesta aula que o plano de negcio indispensvel para que a orga-
nizao mantenha-se competitiva, o plano dever contemplar o que o pro-
fissional de marketing sabe sobre o mercado que atua ou deseja atuar, bem
como a empresa pretende alcanar seus objetivos.

Anotaes

e-Tec Brasil 82 Marketing e Vendas


Aula 16 Teste de mercado

timo, chegou o teste de mercado, ele nos mostrar de forma real as


consequncias de um produto sobre as vendas. Seus riscos, suas maiores
foras para o consumidor, os desvios estratgicos e logicamente sua pos-
sibilidades de lucro.

16.1 Teste de mercado ou marketing


O Conceito de teste de mercado o marketing um experimento controlado,
realizado numa limitada, mas cuidadosamente selecionada parte do merca-
do, que previamente foi pesquisado em alguma determinada fase. Cujo ob-
jetivo o de prever as consequncias sobre vendas ou sobre os lucros, tanto
em termos absolutos (quantitativos) quanto nos relativos (risco qualitativo
presente), de uma ou mais aes de mercado propostas. Este tipo de teste
e frequentemente aplicado para testar produtos novos ou novas verses de
produtos existentes. Efetuar previses de resultados quando do lanamento
geral e determinar por amostragem a aceitao do produto pelo mercado,
testando nveis alternativos e novas atividades de aes de marketing.

Estes testes podem ser:

1. Teste Padro de Mercado: Usa-se o chamado mercado de segurana, e


usado os canais regulares da cadeia de distribuio (supplay chain) cadeia
de suprimentos. Tipicamente a prpria equipe de vendas, e o que e de-
terminado e o tempo de durao, os critrios para os locais e quantos.

2. Mercado Simulador por Testes: tambm conhecido como teste de labora-


trio, baseado em estimativas matemticas da participao no mercado
com base inicial a reao inicial dos consumidores a um novo produto.
Neste processo os consumidores so abordados em lugares reais (mer-
cados, shoppings center e nas ruas) e apresentados a conceito de novo
produto, caso o consumidor demonstre vontade em adquiri-lo ser en-
trevistado profundamente a respeito de sua avaliao sobre o produto e
sua inteno de compr-lo mais de uma vez.

83 e-Tec Brasil
3. Mercado Controlador de Testes: neste procedimento, todo o programa
de testes de marketing e implementada por uma companhia externa
exemplo A.C Nielsen, em experimentos de campo. A companhia de pes-
quisas garante a distribuio do produtos no varejo que representam
uma percentagem pr determinado porm significativa do mercado.
Usa-se a Lei de Paretto para o critrio.

Mesmo sendo importante para anlise futura de um produto o teste de


mercado, a organizao deve decidir se deve ou no faz-lo, levando
sempre em considerao fatores como: nvel da concorrncia, ambiente
socioeconmico e cultural, e a necessidade de manter ou no sigilo sobre
o processo e produto. Existem vrios experimentos de marketing que po-
dem ser avaliados no teste de mercado, que poderemos discutir em sala,
como exemplos.

Preo;
Embalagem;
Mdia;
Volume de consumo;
Distinguir a qualidade de seu produto X o do concorrente.

Lanamento
Poucas firmas usam lanamento nacional ou global apenas as que real-
mente tm uma imagem bastante slida no mercado, e dentro do pla-
nejamento estratgico financeiro uma reserva de capital direcionada a
lanamento de produtos novos e seus custos. Normalmente a empresas
acabam optando por um lanamento gradual, sendo assim uma extenso
do teste de mercado, porm em mbito e atividades maiores. E com as
prprias pernas, utilizando mo de obra e recursos prprios. No que
no deva ou no possa mais usar recursos de pesquisa externos, muito
pelo contrrio, estas empresa no correm o risco de serem tendenciosas.
Porem como citado o lanamento e a consequncia de tudo que foi idea-
lizado no sequencial do plano estratgico. Para finalizar vamos colocar as
quinze regras de ouro que podero levar seu produto ao sucesso quando
seguidos:

e-Tec Brasil 84 Marketing e Vendas


As 15 regras de ouro do sucesso
Produto Superior;
Mercado aberto;
Globalizao de informaes;
Anlise contnua;
Definio do segmento correto;
Plano de negcio bem estruturado;
Coordenao;
Administrao;
Sinergia entre produtos;
Atratividade com o pblico alvo;
Pr-seleo do consumidor chave;
Qualidade;
Disponibilidade dos recursos;
Fator tempo;
Processo multi-escales e reas.

Anotaes

Aula 16 Teste de mercado 85 e-Tec Brasil


Aula 17 Tcnicas de Vendas I

Bem chegamos as tcnicas de vendas, vamos inicialmente nos conhecer e


depois disso nossa empresa, produtos e servios. Claro que no podemos
esquecer de nossos concorrentes e da parte mais importante neste pro-
cesso: os clientes!

17.1 M
 dulo I- Conhecimentos essenciais
do vendedor
17.1.1 Conhecimento de si prprio
A primeira venda a ser feita a de sua imagem pessoal, profissionalmen-
te ntegra e confivel, pois, a boa f componente essencial em qualquer
atividade humana.

O vendedor para seus clientes a imagem viva da empresa que representa,


bem como junto sua comunidade.

A autoanlise o meio mais seguro para algum se conhecer, sendo, tam-


bm, o ponto de partida para as mudanas que se faam necessrio.

Para tanto, considere os seguintes pontos principais:

A aparncia saudvel e condizente com a idade; mas simpatia e natu-


ralidade so atributos indispensveis para a aproximao com clientes,
contam mais que beleza fsica.
O modo de vestir a embalagem do produto que ser vendido em pri-
meiro lugar: Voc; ou seja, vestir-se com discrio sempre uma forma
de no errar.
O volume e tom de voz, com segurana e de forma calma.
A facilidade de transmitir ideias e no ser prolixo (confuso).
Os conhecimentos gerais;
Os conhecimentos especficos.

17.1.2 Conhecimentos de sua empresa


A segunda venda a ser feita pelo vendedor a da empresa que ele repre-
senta.

87 e-Tec Brasil
O vendedor precisa conhecer a empresa em termos de seus:

Dados gerais;
Dados estruturais;
Dados organizacionais;
Dados da imagem pblica;
Os objetivos da sua atividade para o sucesso de seu trabalho;
Os sistemas de comercializao.

17.1.3 Conhecimentos sobre os produtos e servios


O vendedor no deve se deixar levar por tendncias ou preferncias pesso-
ais, quando se trata de servir a seus clientes.

O homem moderno e as empresas de hoje tem sempre uma multiplicidade


de bens, responsabilidades e valores em risco, e para cada um deles existe
um produto a ser oferecido.

O segredo da venda consiste em oferecer o produto certo no momento certo


para o cliente certo.

Para conhecer bem e apresentar adequadamente os produtos e servios aos


clientes:

Identifique e relacione todos os produtos que voc tem a sua disposio;

Verifique todas as caractersticas de cada produto e suas formas de co-


mercializao;

Faa um resumo para cada tipo de produto;

Certifique-se sobre as condies de comercializao adequadas ao seu


cliente;

Com base nas informaes obtidas, no resumo elaborado, no material


especfico disponvel, e em folhetos promocionais, identifique as particu-
laridades de cada produto, fazendo uma relao de solues e benefcios
que seus clientes obtero com a compra desses produtos.

Esta a base para voc planejar e desenvolver apresentaes de venda sob


medida para os verdadeiros interesses e reais necessidades de seus clientes.

e-Tec Brasil 88 Marketing e Vendas


Para voc manter sempre o nvel ideal de conhecimentos sobre os produtos:

Leia com toda a ateno e interesse as circulares emitidas pelos adminis-


tradores dos produtos, colocando em prtica suas instrues e orienta-
es;

Consulte, frequentemente, com todo cuidado, as publicaes como: ma-


nuais, boletins, informativos e outras, que digam respeito aos produtos
que voc comercializa;

Participe, ativamente, de todos os cursos e atividades de treinamento,


bem como das reunies promovidas por sua Gerncia;

Mantenha-se informado sobre tudo que acontece ou que divulgado


pela mdia falada ou escrita sobre sua rea se atuao, pertinentes a ati-
vidades e fatos que possam influir ou interferir no seu trabalho.

Estar preparado e procurar satisfazer todas as necessidades dos clientes so


a chave da profissionalizao e a base de uma venda lucrativa.

17.1.4 C
 onhecimentos das tcnicas aplicveis ao
seu trabalho
O vendedor precisa fixar e superar metas de produo que significam um
determinado volume de vendas, num espao de tempo tambm definido.

Para isto necessrio o emprego de tcnicas que foram desenvolvidas obje-


tivando atingir os seguintes resultados:

Produzir o mximo possvel;


Com o mnimo de esforo;
Com o emprego adequado dos recursos disponveis;
No menor tempo possvel;
Com o mximo de qualidade.

Estas tcnicas so:

1. De planejamento das atividades de vendas, na busca de novos clientes;


2. De organizao de suas atividades, dos recursos e dos seus instrumentos
de trabalho;

Aula 17 Tcnicas de Vendas I 89 e-Tec Brasil


3. De controle dos resultados de suas atividades e esforos, isto : registro,
auto-avaliao e correo de desempenho geral;

4. De venda, aplicadas angariao de novos clientes.

Qualquer tcnica boa, desde que faa voc ser produtivo. O que no
bom no usar nenhuma tcnica e deixar que as coisas aconteam ou dei-
xem de acontecer, sem o menor direcionamento ou controle de sua parte.

Anotaes

e-Tec Brasil 90 Marketing e Vendas


Aula 18 Tcnicas de vendas II

Continuamos a abordar este tema interessante, que vendas e o correto


direcionamento o levar a excelncia.

18.1 C
 onhecimentos sobre seu territrio,
rea ou setor de atuao
Produtividade mxima deve ser o grande objetivo do vendedor.

O tempo o capital do vendedor.

O uso do tempo e o ritmo das atividades produtoras esto intimamente


ligados ao territrio, rea ou setor em que o profissional desenvolve sua
atuao.

Conhecer bem sua rea de atuao essencial para o sucesso, e significa:

Definir geograficamente o seu territrio ou setor de atuao;


Definir mercadologicamente seu territrio ou setor de atuao;
Identificar a infraestrutura de servios disponveis;
Identificar todos os clientes potenciais, pessoa fsica ou jurdica, na regio;

O pleno conhecimento de seu territrio ou setor de atuao fator funda-


mental para formular e desenvolver planos de ao, roteiros de visitao e
atendimento ou assistncia, dentro de um esquema de prioridades voltado
para a realizao de objetivos e metas pr-definidas.

18.2 Conhecimentos sobre a concorrncia


A concorrncia uma realidade que deve ser administrada para que dela se
retirem os maiores e melhores proveitos.

Conhecer a concorrncia saber:

Quais so as operadoras ou seguradoras que operam no mesmo territrio;


Que tipo de estrutura e atendimento elas mantm;

91 e-Tec Brasil
Quem so as pessoas dentro destas estruturas;
Quais os produtos com que operam;
Quais so as polticas e normas de aceitao e operacionais em vigor.
Como atuam os seus produtores;
Que tipo de propaganda e promoes realiza e com que intensidade;
O que est ao seu alcance fazer para equilibrar as foras;
Que tipo de concorrncia indireta influencia o mercado, sua periodicida-
de e intensidade;
Quais so as vantagens competitivas que voc pode oferecer aos seus
clientes.

Quanto mais voc a conhecer, mais capacitado ficar para poder lidar
com ela e tirar proveito.
A nica coisa que voc nunca deve fazer falar mal de uma concorren-
te, na frente do cliente.
O tempo que voc gasta falando mal da concorrncia, deixa de enaltecer
as qualidades da empresa que voc representa.
Provando que a empresa concorrente no boa, voc no estar, ne-
cessariamente, demonstrando que o cliente deve confiar em voc. Voc
j pensou nisso?

18.3 Conhecimentos sobre os clientes


Sem que o cliente seja ampla e profundamente conhecido, nada poder ser
feito no sentido de realizar e superar os objetivos e metas a que o vendedor
se prope.

Atender, prestar servios aos clientes, com toda a eficincia necessria e


desejada, conquistar, manter e expandir posies de mercado so funes
e responsabilidades de todos os que trabalham direta ou indiretamente em
vendas.

Para que isto seja realizado preciso conhecer, mais do que tudo, o cliente,
como pessoa e como profissional, e a forma pela qual ele vai agir e reagir, em
funo do esforo do vendedor para atingi-lo, conquist-lo e servi-lo.

Portanto nos sete itens abordados esto os conhecimentos que podero


lev-lo a excelncia na sua atividade.

No basta adquirir ou manter atualizados todos estes conhecimentos se


voc no os incorporar aos seus hbitos de vida e de trabalho.

e-Tec Brasil 92 Marketing e Vendas


Tenha sempre em mente:

preciso selecionar e direcionar os conhecimentos para a realizao e


superao de objetivos e metas;
fundamental incorporar os conhecimentos adquiridos aos seus hbitos
pessoais e profissionais;
A forma de fazer tudo isso atravs de muito, muito exerccio.

Para refletir

Alm dos itens de carter tcnico mencionados anteriormente, o vende-


dor dever pautar toda a sua atividade profissional em uma srie de qua-
lidades coadjuvantes que contribuiro de forma positiva para o alcance
de suas pretenses, porm, no necessariamente na ordem apresentada:

tica
Persistncia;
Liderana;
Disciplina;
Organizao;
Modstia;
Humildade.

Estes so os principais ingredientes que, se agregados s atividades de


venda, propiciaro o to almejado Sucesso a qualquer vendedor.

Resumo
A pro-atividade, a empatia e a credibilidade so verdadeiras vantagens com-
petitivas, o vendedor que souber diferenciar-se dos demais, que procurar
sempre aprender e melhorar continuamente ser disputado pelo mercado.

Anotaes

Aula 18 Tcnicas de vendas II 93 e-Tec Brasil


Aula 19 Tcnicas de venda III

Nesta aula aprenderemos o motivo para vivermos felizes e estimulados.


Bem mais o importante entender a motivao de nossos clientes. Eles
realmente importam dentro do conceito da venda.

19.1 Mdulo II - Motivao do cliente


19.1.1 Processo mental de motivao
Motivao a razo que leva as pessoas ao.

As pessoas agem para alcanar seus objetivos pessoais e profissionais.

As pessoas, normalmente, passam por um processo mental, muitas vezes


inconsciente, para tomar uma deciso.

A realizao de objetivos obriga as pessoas a ter necessidades. Uma necessi-


dade gera um desejo, cria um problema, que requer uma soluo, levando-
-nos a buscar uma negociao com uma operadora ou uma seguradora.

A negociao uma ao que deve, sempre, satisfazer a uma necessidade.

A operadora ou seguradora contratada , ento, a soluo do problema e o


instrumento para que o vendedor alcance os objetivos que deseja.

Os clientes so pessoas, e, como tal, para serem motivados precisam ser


compreendidos.

O cliente faz coisas pelas suas razes, e no pelas razes do vendedor. Os


clientes querem satisfazer as suas prprias necessidades e no as necessida-
des do vendedor.

Fechar um negcio :

Ajudar o cliente a descobrir como pode conseguir o que deseja, satisfazendo


suas necessidades atravs de servios, benefcios e garantias oferecidas pelas
operadoras e seguradoras.

95 e-Tec Brasil
19.1.2 As necessidades humanas e sua satisfao
A satisfao das necessidades do homem tende a seguir uma sequncia
bem definida, de acordo com Abraham Maslow, que foi um dos pioneiros
na investigao das necessidades humanas e seus reflexos sobre o proces-
so motivacional de satisfao, tambm conhecidas como a Pirmide de
Maslow, compreendidas na base da pirmide as fisiolgicas ou vitais, de
segurana, de amor ou aceitao, de estima e no topo as necessidades de
autorrealizao.

Nenhuma das necessidades deve ser tratada de forma isolada.

a) Necessidades fisiolgicas ou vitais:

So, primordialmente, as necessidades bsicas da vida, como:

Vestir-se;
Repousar;
Proteger-se;
Alimentar-se.

Somente quando as necessidades bsicas, fisiolgicas ou vitais esto satisfei-


tas que o homem procura satisfazer as outras necessidades.

Existem produtos que podem satisfazer as necessidades vitais dos clientes


como os que garantem os meios necessrios sua subsistncia.

b) Necessidade de segurana:

As pessoas mais conservadoras tm uma grande necessidade de segurana.

Exemplos claros da necessidade do homem de sentir-se seguro e protegido


em nossa sociedade de hoje, so:

As profisses e empregos seguros que ele procura;


As economias que faz para prevenir-se contra dias piores;
A abundncia de remdios que so encontrados em sua farmcia caseira.
O elenco de seguradoras e operadoras com quem trabalha.

O medo de mudana de situao um perfeito exemplo de necessidade de


segurana que pode ser satisfeita pelo seguro ou pelo plano de assistncia
sade.

e-Tec Brasil 96 Marketing e Vendas


O principal benefcio da contratao de um dos produtos citados evitar que
o cliente possa arcar com prejuzos futuros.

c) Necessidade de amor ou aceitao:

Uma vez satisfeitas s necessidades bsicas e de segurana, comea a crescer


dentro do homem um forte desejo de:

Amor;
Afeio;
Aceitao social.

A aceitao social associada s experincias do trabalho e da vida cotidiana


expressa pela amizade e o respeito, podendo ser conquistada ou reforada
pela ao do vendedor.

d) Necessidade de prestgio ou estima:

Os clientes procuram conquistar prestgio e, atravs da seguradora ou da


operadora, podem alcan-lo ou refor-lo, conquistando uma imagem de
que so importantes dentro delas, isto por que:

Cada indivduo precisa sentir que importante;


As pessoas querem gozar de estima pessoal e respeito prprio;
As pessoas procuram nas outras reaes que reflitam boa reputao,
reconhecimento e ateno.

e) Necessidade de auto-realizao:

O que a pessoa e como consegue alcanar suas metas e objetivos, varia


de indivduo para indivduo. Querer transformar-se no melhor pai, na melhor
esposa, no melhor cliente, legtimas expresses da necessidade de:

Sentir-se bem sucedido;


Realizao pessoal;
Realizao profissional.

As pessoas neste estgio de satisfao de suas necessidades procuram: Ide-


ais, Grandeza, Desafios, Realizaes e aplicao de sua capacidade total.

Aula 19 Tcnicas de venda III 97 e-Tec Brasil


19.3 Os benefcios e sua utilizao
Os clientes s compram benefcios.

Ento cabe ao produtor vend-los.

Os benefcios que as seguradoras e operadoras oferecem a seus clientes so


fontes inesgotveis de argumentao para o promotor de vendas.

Anotaes

e-Tec Brasil 98 Marketing e Vendas


Aula 20 O
 s tipos psicolgicos de
clientes

Nesta aula veremos que os clientes podem ser classificados em 3 tipos


psicolgicos: os conservadores e introvertidos, os que procuram aceitao
social e prestgio e aqueles dinmicos e extrovertidos.

20.1 Trs tipos psicolgicos de clientes


a) Clientes conservadores e introvertidos:

As pessoas de mente muito fechada, tendem a evitar inovaes;


Conservadoras ao extremo;
Evitam situaes arriscadas;
Seguem a experincia de outras pessoas;
So, em geral, pessimistas;
Elas perguntam sempre: o que acontecer se no der certo?
Elas usam como exemplo experincias que falharam, e precisam de mui-
tas provas para mudar;
Elas no decidiro e no mudaro se no tiverem provas reais de que a
deciso ou a mudana ir ajud-las a evitar riscos e derrotas.

Estes clientes so, geralmente, pessoas que procuram satisfazer as necessi-


dades fisiolgicas ou as de segurana.

A imagem da empresa a qual voc representa deve ser ressaltada a esses


clientes.

b) Clientes que procuram aceitao social e prestgio:

A maioria das pessoas se incluem neste grupo. Tendem a se posicionar


entre as dinmicas e as conservadoras, com vrios graus caractersticos
de ambas;
Elas demonstram motivao equilibrada;
Elas olham e analisam a empresa, procurando satisfazer-se com ela;
Ao mesmo tempo, procuram um meio de evitar situaes difceis.

99 e-Tec Brasil
Para clientes com esta caracterstica, o vendedor deve ressaltar a posio
de liderana da empresa no mercado, alm da qualidade da prestao de
servios.

c) Clientes dinmicos e extrovertidos:

Estes clientes so, em geral, pessoas de orientao positiva e realista;


Suas experincias os tornaram de mente positiva e extrovertida;
Suas afirmaes refletem sucesso, conquistas e realizaes;
No se deixam empurrar com facilidade e resistem s insistncias do
vendedor em for-lo a negociar, no entanto, podem tomar decises
rpidas;
Estas pessoas procuram outras oportunidades;
Gostam de novos negcios e de novas formas para coisas antigas;
So criativas e inovadoras.

Estes clientes, normalmente, so os que procuram satisfazer s necessidades


de autorrealizao.

Neste caso, recomenda-se ao vendedor ressaltar as caractersticas modernas


dos produtos e da empresa, e bem assim, a estrutura de apoio disponibiliza-
da ao cliente.

20.2 Os valores e as atitudes da negociao


Na maioria das vezes, nossas aes e reaes refletem as nossas atitudes;
Nossas atitudes refletem uma srie de valores, adquiridos ao longo do
tempo;
O produtor que encara a venda como uma batalha entre ele e o cliente,
deixa clara esta atitude negativa;
Da mesma forma, o cliente assume o papel de oponente do produtor.

Assim sendo, acumule valores pessoais e profissionais positivos e as suas


atitudes sempre colocaro os interesses do cliente em primeiro lugar.

20.3 A empatia na compreenso das pessoas


A empatia a chave da compreenso.

Quando voc se coloca no lugar dos outros para analisar ou entender deter-
minada situao ou atitude, voc esta praticando a empatia.

e-Tec Brasil 100 Marketing e Vendas


A prtica da empatia leva voc a concluir que:

Negociar no convencer o cliente a fazer algo que no deseja!

Quando ns compreendemos as pessoas e demonstramos isto, criamos um


clima altamente favorvel para a negociao.

Com base nesta lgica podemos afirmar, com total margem de acerto:

Negociar ajudar o cliente a descobrir como o nosso produto ou o


nosso servio o colocar em uma boa posio perante si mesmo e
diante dos olhos de outros, em funo da contratao.

Portanto, podemos concluir que efetuamos uma excelente negociao


quando entendermos de maneira quase precisa:

As necessidades do cliente;
Suas aes;
Suas reaes;
Suas atitudes.

Posterior a conhecermos nosso estilo, nossa empresa, nossos produtos e


concorrentes, temos que ter em mente que precisamos aprender que vender
um conceito profissional baseado em conhecimentos organizacionais as-
sociados as nossas habilidades. Negociar a tcnica utilizada para usar estes
conhecimentos e habilidades para obter xito na venda ou negociao de
um produto ou servio

Vender = uma profisso;

Negociar = uma tcnica;

Resumo
Como vimos, a tica e a comunicao correta de produtos ou servios far
com que o consumidor sinta-se confiante e com suas expectativas satisfei-
tas. Uma empresa investe tempo e dinheiro com as aes de marketing,
logstica, produo, qualidade, mas se o desempenho do vendedor no for
compatvel com a qualidade e expectativa gerada, todo o esforo anterior
estar comprometido. Muitas decises de compra se baseiam na emoo e
no desejo em detrimento a uma real necessidade de fato.

Aula 20 Os tipos psicolgicos de clientes 101 e-Tec Brasil


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Figura 2.1: Henry Ford


Fonte:http://davidkond.files.wordpress.com/2010/07/ford-model-t-centennial-henry-ford-1600x1200.jpg

Figura 2.2: GM
Fonte: http://www.hotpa.com.br/museus/ulbra/1924chevrolet2.jpg

Figura 2.3: Casas Bahia


Fonte: http://content-portal.istoedinheiro.com.br/istoeimagens/imagens/mi_7185182069202989.jpg

Figura 2.4: Logo IBM


Fonte: http://www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/images/920916.jpg

Figura 2.5: Nissan


Fonte: http://www.mathewsons.co.uk/shop/shopimages/products/normal/nissan%20280Z%20001.jpg

Figura 2.6: Constantino de Oliveira Jr - Gol


Fonte: http://colunistas.ig.com.br/guilhermebarros/files/2010/08/constantino01.jpg

Figura 2.7: Maurcio Botelho - Minijatos


Fonte: http://www.nytimes.com/2005/03/18/business/worldbusiness/18embraer.html

Figura 3.1: Direo


Fonte: http://carreiradeti.com.br/wp-content/uploads/2010/04/carreira_tendencias_tecnologia.jpg

Figura 4.1: SWOT Pontos Fortes (Strengths), Fraquezas ou Pontos Fracos (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e
Ameaas (Threats)
Fonte: Anson0618/Shutterstock

Figura 5.1: Produtos


Fonte: Tan4ikk/Shutterstock

Figura 5.2: Trocar dinheiro por mercadoria


Fonte: Diego Cervo/Shutterstock

Figura 5.3: Acertar o alvo


Fonte: Clip-art do Office

Figura 6.1: bssola


Fonte: Clip-art do Office

Referncias 105 e-Tec Brasil


Figura 7.1: Grfico colorido
Fonte: Clip-art do Office

Figura 8.1: Boca a boca


Fonte: Sukhonosova Anastasia/Shutterstock

Figura 8.2: Infogrfico


Fonte: Revista Super Interessante Fevereiro/2011

Figura 8.3: Buzz Marketing


Fonte: http://1.bp.blogspot.com/_ekwkmHB43T4/SX5hdYVn4VI/AAAAAAAAAFI/TbrxZeeF8xo/s400/
olympichart%5B1%5D.jpg

Figura 8.4: Usain Bolt e suas sapatilhas douradas


Fonte: http://i.telegraph.co.uk/telegraph/multimedia/archive/00786/bolt0806reu_786334c.jpg

Figura 8.5: Michael Phelps e a LZR Racer da Speedo


Fonte: http://brands.scene7.com/is/image/brands/athl-swim-lzr-mphelps2

Figura 11.1: Prateleira de farmcia


Fonte: http://www.jvaonline.com.br/novo_site/arquivos/8DfcsFarmacia_-__Foto_Lairto_Martins.JPG

Figura 13.3: Sucesso


Fonte: Clip-art do Office

e-Tec Brasil 106 Marketing e Vendas


Glossrio

significa o comportamento pessoal frente s situaes em que a pessoa resposta,


Atitude bem como a predisposio pessoal em responder de maneira positiva ou negativa ao
ambiente.
significa um padro de excelncia que deve ser identificado, conhecido, copiado e
Benchmarking
ultrapassado, servindo como guia de referncia.
Conjunto de dados comerciais ou de marketing que servem de base para estudos
Briefing de promoo e merchandising, elaborao de campanhas e confeco de peas em
geral.
como sendo uma estratgia para facilitar a repassagem da mensagem de marke-
Buzz marketing ting de uma pessoa para a outra, tambm conhecido como marketing viral ou de
guerrilha.
CADE Conselho Administrativo de Defesa do Consumidor.
Comportamento a conduta, a maneira de proceder e de agir ou reagir ao ambiente externo.
Consumidor Aquele que se utiliza ou usufrui dos benefcios finais de um produto ou servio.
Deciso a escolha ou opo entre vrias alternativas de cursos futuros de ao.
qualquer elemento destinado a promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a
Display vender um produto ou servio, podendo ser colocado diretamente no solo, vitrine,
balco e gndola.
so os negcios realizados eletronicamente envolvendo entrega de mercadorias ou
E-commerce
servios.
Estmulo toda influencia ambiental que incita a ao ou a alguma forma de comportamento.
a mobilizao dos recursos da organizao em mbito global, visando atingir objeti-
Estratgia
vos em determinado prazo.
Experts so os que acumulam conhecimento, exemplo os consumidores que sabem
Expertise muito sobre produto, preo e lugares diferentes, e quando indicam algum produto o
fazem com nfase e influenciam o comportamento.
Eye tracker aparelhos que analisam o percurso do olhar em uma pea publicitria ou mensagem.
em portugus discusses de grupo uma tcnica utilizada na pesquisa de mercado
qualitativa, na qual se emprega a discusso moderada de entre 8 e 12 participantes.
Discusses de grupo costumam durar entre uma hora e meia e duas horas e devem
ser coordenadas por um moderador experimentado. O moderador tambm o
Focus Group
facilitador da sesso, pois para alm de regular a sesso dentro dos seus moldes,
vai tambm ajudar o grupo a interagir. Os focus groups so usados nos temas
mais diversos. Muito frequentemente so usados em testes da publicidade, testes de
conceito e como pr-fase de estudos quantitativos maiores.
disposio do conjunto de mveis da rea de vendas de um estabelecimento, que
Layout
determina o fluxo percorrido pelos consumidores internamente.

Referncias 107 e-Tec Brasil


Influncia a capacidade de induzir e modificar o comportamento das pessoas.
o processo por meio do qual se induz e condiciona a pessoa a fazer algo como se
Manipulao
fosse de sua vontade, quando, na verdade, ela faz o que os outros querem.
participao de Mercado. Nada a ver com posicionamento de produto que aonde
Market Share
o fabricante deseja posicionar (pblico, sexo, classe social, rea etc.).
compreende um conjunto de operaes tticas efetuadas no ponto de venda, para
Merchandising colocar no mercado o produto ou servio certo, no lugar certo, na quantidade certa,
no preo certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado na exposio correta.
o estado intimo que leva uma pessoa a se comportar de maneira a assegurar o
Motivao alcance de determinado objetivo ou a ser engajar em uma atividade para satisfazer
necessidades pessoais.
Networking a arte de construir alianas.
um campo novo do marketing que estuda a essncia do comportamento do consu-
midor. a unio do marketing com a cincia, considerado chave para o entendi-
Neuro marketing mento da lgica de consumo, que visa entender os desejos, impulsos e motivaes
das pessoas atravs do estudo das reaes neurolgicas a determinados estmulos
externos.
tem como conceito melhorar a exposio dos produtos por categoria e importncia
Planograma dentro das necessidades de venda de cada empresa, mapa da disposio relativa com
que se apresenta os produtores dentro de um bloco de exposio.
pessoa que tem potencial para se tornar consumidora de um produto ou servio,
Prospects
quando devidamente motivada.
retorno do consumidor, em ingls, termo muito usado para referir aos resultados
Recall do consumidor
alcanados na mdia em termos de audincia.
Selling-in significa venda ao consumidor final
Selling-out significa venda ao canal de distribuio.
relacionado ao consumidor. Pessoa que decide pela compra ou no de um produto no
Shopper
ponto de compras. Pode ou no ser o prprio consumidor do produto.
Stakeholders (ou) interessados - acionistas, o mercado, o consumidor.
Supplay chain cadeia de suprimento.
Skus (Selling Key Unit) posicionar todas as verses, a unidade cadastral de vendas de um produto.
Target Do ingls alvo. Acertar o alvo.
Timing quando, por exemplo, diz: era a pessoa certa, no lugar certo. a oportunidade.
que a adaptao de produtos para o comercio, a comunicao no trade ou um
Trade marketing
conjunto de ferramentas para comunicao nos canais de vendas.

e-Tec Brasil 108 Marketing e Vendas


Atividades autointrutivas

1. Qual o motivo da criao do marketing?

a) O marketing foi criado para embelezar os produtos.


b) O grupo de marketing foi criado para ouvir as reclamaes dos clientes.
c) Surgiu a partir da necessidade de se estudar a nova realidade industrial,
oriunda da Revoluo Industrial.
d) Foi criado para avaliar o desempenho de mercados e atacadistas.
e) O marketing ainda no foi criado.

2. O artigo Miopia de Marketing foi escrito por Theodore Lewitt


em que dcada?

a) 1950
b) 1970
c) 1960
d) 2000
e) 2009

3. Qual a orientao das empresas que do nfase a preos baixos,


produo em larga escala e produtos e diversos pontos de venda?

a) orientao para a produo


b) orientao para a venda
c) orientao para o produto
d) orientao para o marketing
e) orientao para o cliente

4. A empresa que induz uma tomada de deciso para que ocorra a


compra tem orientao para:

a) marketing
b) produto
c) publicidade

109 e-Tec Brasil


d) produo
e) vendas

5. Enumere a segunda coluna de acordo com a primeira:

( 1 ) variveis controlveis ( ) concorrncia

( 2 ) variveis incontrolveis ( ) poltica

( ) legislao

( ) tica

( ) preo

a) 2;2;2;1;1
b) 2;1;1;1;2
c) 1;2;2;2;1
d) 1;2;1;2;1
e) 2;1;2;1;1

6. Quais destes fatores no so variveis do ambiente de mercado?

a) produto
b) distribuio
c) concorrncia
d) sucesso
e) promoo

7. Complete a frase : ___________________deve estar sempre aliada ao


marketing para fazer frente a mercado cada vez mais competitivo.

a) A simplicidade
b) A concorrncia
c) A pesquisa constante
d) A varivel controlvel
e) A orientao para o produto

e-Tec Brasil 110 Marketing e Vendas


8. A melhor definio para marketing estratgico ?

a) O conjunto de variveis controlveis que a empresa pode utilizar para


influenciar as respostas dos consumidores.
b) a harmonizao e compatibilizao das aes de mercado, enquanto
inseridas no macro ambiente.
c) O conhecimento do ambiente onde se encontra a organizao.
d) buscar produzir produtos que apresentem caractersticas inovadoras.
e) o conhecimento do comportamento das pessoas.

9. Quais so os 4 fatores segundo E. Jerome McCarthy?

a) Preo, Parcela, Parceria, Promoo


b) Prato, Panela, Piso, Porta
c) Promoo, Prazo, Propaganda, Publicidade
d) Produto, Preo, Ponto de venda, Propaganda (promoo)
e) N.D.A

10. Relacione as colunas:

(a) produto ( ) Tenta atingir o subconsciente do consumidor com a pene-


trao do apelo.

(b) ponto de venda ( ) O homem atribui a cada um deles um valor para suprir e
atender com maior ou menor satisfao ao seu desejo.

(c) propaganda ( )  a combinao de agentes atravs dos quais o produto


flui, desde o vendedor inicial at o consumidor.

(d) preo ( )  o valor que o consumidor est disposto a pagar no ato


da compra de um bem.

a) b, a, c, d
b) a, c, b, d
c) c, b, d, a
d) c, b, a, d
e) c, a, b, d

Atividades autointrutivas 111 e-Tec Brasil


11. Em relao as opes de escolha para ponto de venda marque a
ERRADA:

a) concorrncia
b) as caractersticas dos vendedores
c) custo
d) tradio
e) as caractersticas dos produtos

12. Qual a melhor definio para: ORIENTAO PARA VENDAS ?

a) a empresa busca produzir produtos que apresentem excelente qualidade


ou caractersticas inovadoras.
b) a empresa procura produzir cada vez mais, visando baixar seus preos e
colocar seus produtos ou servios no maior nmero possvel de pontos
de venda.
c) as empresas procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e ofere-
cem exatamente o que eles querem.
d) a empresa precisa induzir ao pblico a tomar a deciso, caso contrrio
no haver a compra.
e) N.D.A

13. Sempre que um consumidor em potencial falar em preo...:

a) significa que ele no est satisfeito com o atendimento.


b) no h interesse.
c) h interesse na compra.
d) significa que ele vai disfarar e dizer que no est interessado no produto.
e) letras b e d esto corretas.

14. Qual afirmativa contm um aspecto tangvel?

a) marca
b) status
c) imagem
d) garantia
e) N.D.A

e-Tec Brasil 112 Marketing e Vendas


15. Quando o consumidor se torna insatisfeito aps adquirir um produto?

a) quando a percepo for menor do que a expectativa


b) quando o vendedor no empacotar
c) quando a percepo for maior do que a expectativa
d) quando a percepo for igual expectativa
e) quando o preo estiver elevado

16. Ligue as colunas:

(1) Objetivos de compra ( ) Locais de compra?

(2) Operaes de compra ( ) Por que se compra?

(3) Ocasies de compra ( ) Como compra?

(4) Onde se compra ( ) Quando se compra?

a) 1, 2, 3, 4
b) 4, 1, 2, 3
c) 3, 2, 1, 4
d) 4, 1, 3, 2
e) 4, 2, 1, 3

17. Qual pergunta tem como resposta: Objetivo de Compra.

a) O que se compra?
b) Como se compra?
c) Quem compra?
d) Por que se compra?
e) Locais de compra?

Atividades autointrutivas 113 e-Tec Brasil


18. Em qual dcada as empresas estavam preocupadas em reduzir os
custos e promover uma reengenharia administrativa?

a) 40
b) 50
c) 60
d) 70
e) 80

19. Qual o novo fenmeno que est desempenhando um papel fun-


damental na eliminao dos intermedirios?

a) Rdio
b) Internet
c) Televiso
d) Jornais
e) Revistas

20. Segundo a matria de Ldia Rebouas para o jornal O Estado de So


Paulo, qual era a principal preocupao das empresas na dcada de 80?

a) aumentar o faturamento
b) diminuir os preos para vencer a concorrncia
c) aumentar o numero de propagandas para incentivar o consumo de bens
materiais
d) reduzir os custos e promover uma reengenharia administrativa
e) todas as alternativas esto certas

21. Qual a melhor definio para ENDOMARKETING?

a) valorizao e fidelizao do pblico externo.


b) valorizao e fidelizao do pblico interno.
c) fazer propaganda de si prprio.
d) comprar um produto feito pela empresa em que trabalha.
e) as alternativas a e b esto certas.

e-Tec Brasil 114 Marketing e Vendas


22. O que Market Share?

a) a capacidade de construir relacionamentos de longo prazo


b) compreender o varejo como negcio
c) entender os compostos mercadolgicos
d) coordenar as atividades da empresa para atender as necessidades do varejo
e) a participao de mercado

23. Sobre os pilares do Trade Marketing, marque a alternativa ERRADA:

a) Gerenciamento de espao
b) Treinamento de brigada
c) Parceria
d) Foco no cliente
e) Gerenciamento de categorias

24. Quais so os 6 pilares que sustentam o Buzz Marketing?

a) Causa, contexto, eleitos, preo, desequilbrio e divulgao.


b) Contexto, promoo, divulgao, fixao da ideia, causa e eleitos.
c) Ponto de venda, promoo, preo, pagamento, propaganda e publicidade.
d) Eleitos, fixao da ideia, contexto, causa, divulgao e desequilbrio.
e) N.D.A.

25. O que consiste o fator de fixao?

a) Consiste na qualidade da ideia em torno da qual estamos querendo o


marketing viral.
b) Consiste na facilidade de socializar-se no meio em que a epidemia se
espalha.
c) Consiste no espalhamento de um vrus utilizando linguagens que so
compreendidas pelo subconsciente.
d) Consiste nas alteraes de ambiente para interferir no comportamento
dos seres humanos.
e) Consiste na forma de atingir os consumidores com preos mais baratos.

Atividades autointrutivas 115 e-Tec Brasil


26. O Marketing viral a mesma coisa que?

a) Trade Marketing
b) Endomarketing
c) Market Share
d) Buzz Marketing
e) Marketing gripal

27. Relacione as colunas:

(1) endomarketing ( ) Maximizar a diferenciao dos produ-


tos e servios nos pontos de venda.

(2) trade marketing ( )


Cria potencial para o crescimen-
to exponencial tanto na exposio
como na influncia da mensagem.

(3) buzz marketing ( ) Atinge os pilares das organizaes,


o pblico interno, ou seja, as pes-
soas (funcionrios).

a) 3, 2, 1
b) 1, 2, 3
c) 2, 3, 1
d) 1, 3, 2
e) 3, 1, 2

28. O que benchmarking?

a) o treinamento para melhorar a sociabilidade dos profissionais.


b) a busca das melhores prticas na indstria que conduzem ao desem-
penho superior.
c) a habilidade de apresentao e trabalho e equipe.
d) alinhar as estratgias do marketing para os canais de distribuio.
e) a adaptao de produtos, polticas e estratgias de marketing.

e-Tec Brasil 116 Marketing e Vendas


29. Sobre os tipos de benchmarking marque V ou F:

( ) O benchmarking interno caracteriza-se por ter como alvo especfico as


prticas dos concorrentes.

( ) O benchmarking competitivo o tipo mais utilizado.

( ) O benchmarking genrico pode ser encontrado na maioria das empresas


de mesmo porte.

( ) O benchmarking funcional baseado numa funo especfica, que deve


obrigatoriamente existir.

( )O
 benchmarking funcional vinculado ao benchmarking funcional, por
alguns autores.

a) F, F, V, F, V
b) F, V, V, F, F
c) F, F, F, V, V
d) V, F, F, V, V
e) V, F, V, F, F

30. Quais so as 5 fases do benchmarking?

a) Planejamento, pagamento, teste de conceito, anlise e adaptao.


b) Coleta de dados, anlise, planejamento, teste de conceito e adaptao.
c) Planejamento, coleta de dados, anlise, adaptao e implementao.
d) Coleta de dados, anlise, planejamento, teste de conceito e publicidade.
e) Marketing, propaganda, anlise, adaptao e pagamento.

31. Um dos propsitos de se montar um planograma ?

a) Organizar os dias dos pagamentos dos funcionrios.


b) Controlar a entrada e a sada de funcionrios.
c) Facilitar a compra e a venda de produtos
d) Organizar e padronizar a exposio, fazendo com que os produtos sejam
mais facilmente encontrados.
e) N.D.A

Atividades autointrutivas 117 e-Tec Brasil


32. Relacione as colunas:

(1) publicidade (1) Falar com seus colegas sobre o novo refrigerante

(2) propaganda (2) Colocar na televiso um comercial sobre um creme


para espinhas.

(1) Entregar folders para divulgar o novo restaurante.

(2) Colocar na rdio a divulgao do novo show em


Curitiba.

a) 2, 2, 1, 1
b) 1, 2, 2, 1
c) 1, 2, 1, 2
d) 2, 1, 2, 1
e) 2, 1, 1, 2

33. Publicidade :

a) a pesquisa realizada para saber a opinio do pblico.


b) qualquer propaganda que aparea na televiso.
c) divulgao realizada de forma paga.
d) divulgao realizada de forma gratuita.
e) a mesma coisa que marketing.

34. ________________tem um foco mais administrativo sobre a empresa.

a) marketing
b) publicidade
c) propaganda
d) endomarketing
e) trade marketing

e-Tec Brasil 118 Marketing e Vendas


35. Qual destas alternativas contm 3 formas de influenciar a deman-
da de produtos?

a) Ponto de venda, promoo e preo.


b) Ponto de venda, propaganda e promoo de vendas.
c) Preo, propaganda e embalagem.
d) Ponto de venda, promoo de venda e embalagem.
e) Propaganda, promoo de venda e embalagem.

36. Sobre os estgios do processo do desenvolvimento de novos pro-


dutos, marque a alternativa ERRADA:

a) Seleo.
b) Pesquisa de mercado.
c) Plano de Negcio.
d) Desenvolvimento de produto.
e) Divulgao.

37. Sobre a seleo de ideias, marque V ou F:

( ) No tenha margem de escolha entre critrios.

( ) Novatos precisam de mentor.

( ) Bancos so uma nova peneira.

( ) Elimine ideias inviveis.

( ) Separe as tarefas de patrocnio e avaliao da ideia.

a) F, F, V, F, V
b) V, V, F, F, V
c) F, F, V, V, V
d) F, V, F, V, V
e) V, V, F, F, V

Atividades autointrutivas 119 e-Tec Brasil


38. Para que serve o teste de conceito?

a) Para firmar acordos de compras de produtos.


b) Para saber qual preo deve ser colocado no produto.
c) Para ver quantas pessoas vo comprar o produto.
d) Para comparar o produto com outro de uma marca concorrente.
e) Para servir como base para o plano de negcios.

39. Qual destas etapas do plano de negcios no est diretamente


ligada com as reas de Marketing e Vendas de uma empresa?

a) Plano estratgico
b) Tticas
c) Previses financeiras
d) Cronograma
e) Obstculos

40. Estimar a demanda ainda mais difcil quando.... Marque a ERRADA:

a) Consumidores tm necessidades mltiplas.


b) Necessidades dos consumidores no variam (segmentos).
c) Necessidades so medidas por escalas (desejos e interesses) no-monetrias.
d) O produto muito novo/diferente.
e) Os benefcios so difceis de avaliar (necessidade de prever credibilidade).

41. Acordos que dizem respeito s compras de produtos em comum


so acordos de:

a) Comercializao.
b) Matria de ambiente.
c) Produo.
d) Compra.
e) Venda.

e-Tec Brasil 120 Marketing e Vendas


42. Uma destas alternativa no contm uma das 15 regras de sucesso.
Qual esta alternativa?

a) Preo elevado.
b) Coordenao.
c) Anlise continua.
d) Mercado aberto.
e) Produto superior.

43. Sobre conhecimentos essenciais do vendedor, a primeira venda a


ser feita :

a) Da sua empresa.
b) Do novo produto.
c) Do seu chefe.
d) De sua imagem pessoal.
e) N.D.A

44. O vendedor precisa conhecer a empresa em termos de


seus____________ . Marque a ERRADA.

a) Dados gerais,
b) Dados estruturais.
c) Dados formais.
d) Dados organizacionais.
e) Dados da imagem pblica.

45. Sobre o bom conhecimento e apresentao adequada dos produ-


tos e servios, marque V ou F:

( ) Identifique e relacione todos os produtos que voc tem a sua disposio.

( ) As formas de comercializao so determinadas pura e exclusivamente


pelos interesses da empresa.

( ) Tenha conhecimentos simples da embalagem de cada produto. Isto j


o suficiente.

Atividades autointrutivas 121 e-Tec Brasil


( ) Certifique-se sobre as condies de comercializao adequadas ao seu
cliente.

( ) As caractersticas e os benefcios de um produto, so somente pensa-


dos pelos profissionais pela rea financeira de uma empresa, levando em
consideraes os custos.

a) V, F, F, V, F
b) F, V, V, F, V
c) F, F, V, V, F
d) V, V, F, F, F
e) V, V, F, V, F

46. Sabendo que necessrio o emprego de tcnicas que foram de-


senvolvidas objetivando atingir certos resultados, marque a alter-
nativa que no contem um desses resultados.

a) Produzir o mximo possvel.


b) Produzir com o mximo de esforo.
c) Produzir com o emprego adequado de recursos disponveis.
d) Produzir com o menor tempo possvel
e) A alternativa b est errada.

47. A necessidade que uma pessoa tem de sentir-se protegido em nos-


sa sociedade atual :

a) Necessidade de satisfao.
b) Necessidade de autorrealizao.
c) Necessidade de prestgio.
d) Necessidade de afeio.
e) Necessidade de segurana.

48. Sobre os tipos psicolgicos de clientes, relacione as colunas:

(1) Conservadores e introvertidos.

(2) Que procuram aceitao social e prestgio.

(3) Dinmicos e Extrovertidos.

e-Tec Brasil 122 Marketing e Vendas


( ) Demonstram motivao equilibrada.

( ) Possuem a mente muito fechada, tendem a evitar inovaes.

( ) Possuem orientao positiva e realista.

( ) Suas afirmaes refletem sucesso, conquistas e realizaes.

( ) Evitam situaes arriscadas.

( ) Procuram um meio de evitar situaes difceis.

a) 1, 2, 3, 1, 2, 3
b) 2, 1, 3, 3, 1, 2
c) 1, 2, 2, 3, 1, 2
d) 2, 1, 3, 1, 2, 1
e) 2, 2, 1, 3, 3, 2

49. Efetuamos uma excelente negociao quando entendemos de


maneira quase precisa:

a) As necessidades dos clientes.


b) As minhas necessidades.
c) As necessidades do acompanhante do cliente.
d) As necessidades do dono da empresa.
e) No interessa atender necessidades, o que importa vender!

50. O perfil cujas afirmaes refletem sucesso, conquistas e realiza-


es de que tipo de cliente?

a) Cliente que procura aceitao pessoal.


b) Cliente sonhador.
c) Cliente introvertido.
d) Cliente simptico.
e) Cliente dinmico.

Atividades autointrutivas 123 e-Tec Brasil


Currculo dos professores-autores

Ricardo Barcellos

Formado em Administrao de Empresas, com nfase em Operaes Estra-


tgicas, com Ps Graduao em Marketing Publicidade e Propaganda, MBA
em Gesto Empresarial com Curso de extenso em Metodologia do Ensino
Superior. Professor de ps Graduao desde 2000 e de EAD de 2006, criador
do primeiro Curso de Profisses e Carreiras para ensino Fundamental, Mdio
e Tcnico. Durante 21 anos atua como Gestor em Empresas Multinacionais
na rea de Sade (Farmacutica e Diagnstico) trabalhando diretamente nas
divises Comerciais, Marketing, Treinamento e Pesquisa de Mercado. Con-
sultor de Bens e Servios, marketing, Tcnicas de oratria e Teoria da Admi-
nistrao. Professor nas reas de Marketing Pessoal e Empresarial, relaes
Interpessoais, liderana e Coach.

Simone Schuster Schelela

Formada em Administrao de Empresas, com Ps Graduao em Marketing


Empresarial com extenso Metodologia do Ensino Superior, Especialista em
Tutoria EAD, Especialista em Orientao Pedaggica e extenso em Desenvol-
vimento Sustentvel e Intraempreendedorismo. Professora e tutora de Gradu-
ao desde 2006. Atuou em empresas do setor bancrio e automotivo e infor-
mtica desde 1996. Exerce tambm o cargo administrativo-financeiro, desde
2008, na Unidade de Atendimento Individual e Marketing do Sebrae-PR.

125 e-Tec Brasil


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