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Ricardo Barcellos
Simone Schuster Schelela
INSTITUTO
FEDERAL
RIO GRANDE
DO SUL
Curitiba-PR
2012
Presidncia da Repblica Federativa do Brasil
Ministrio da Educao
Este Caderno foi elaborado pelo Instituto Federal do Paran para o Sistema Escola
Tcnica Aberta do Brasil e-Tec Brasil.
Prof. Irineu Mario Colombo Prof Mrcia Freire Rocha Cordeiro Machado
Reitor Diretora de Ensino, Pesquisa e Extenso
EaD - IFPR
Prof. Mara Christina Vilas Boas
Chefe de Gabinete Prof Cristina Maria Ayroza
Coordenadora Pedaggica de Educao a
Prof. Ezequiel Westphal Distncia
Pr-Reitoria de Ensino - PROENS
Prof. Roberto Jos Medeiros Junior
Prof. Gilmar Jos Ferreira dos Santos Coordenador do Curso
Pr-Reitoria de Administrao - PROAD
Prof Ediane Santos Silva
Prof. Paulo Tetuo Yamamoto Vice-Coordenadora
Pr-Reitoria de Extenso, Pesquisa e
Inovao - PROEPI Adriana Valore de Sousa Bello
Cassiano Luiz Gonzaga da Silva
Neide Alves Karmel Louise Pombal Schultz
Pr-Reitoria de Gesto de Pessoas e Rafaela Aline Varella
Assuntos Estudantis - PROGEPE Assistncia Pedaggica
Prezado estudante,
Voc faz parte de uma rede nacional pblica de ensino, a Escola Tcnica
Aberta do Brasil, instituda pelo Decreto n 6.301, de 12 de dezembro 2007,
com o objetivo de democratizar o acesso ao ensino tcnico pblico, na mo-
dalidade a distncia. O programa resultado de uma parceria entre o Minis-
trio da Educao, por meio das Secretarias de Educao a Distncia (SEED)
e de Educao Profissional e Tecnolgica (SETEC), as universidades e escolas
tcnicas estaduais e federais.
O e-Tec Brasil leva os cursos tcnicos a locais distantes das instituies de en-
sino e para a periferia das grandes cidades, incentivando os jovens a concluir
o ensino mdio. Os cursos so ofertados pelas instituies pblicas de ensino
e o atendimento ao estudante realizado em escolas-polo integrantes das
redes pblicas municipais e estaduais.
Ns acreditamos em voc!
Desejamos sucesso na sua formao profissional!
Ministrio da Educao
Janeiro de 2010
Nosso contato
etecbrasil@mec.gov.br
e-Tec Brasil
Indicao de cones
5 e-Tec Brasil
Sumrio
Aula 3 A
orientao, o ambiente e as
estratgias de Marketing 21
3.1 O Marketing organizacional 21
3.2 Orientao das empresas 22
3.3 Orientao para a produo 22
3.4 Orientao para o produto 22
3.5 Orientao para as vendas 23
3.6 Orientao para o marketing 23
3.7 Orientao para o marketing holstico 23
e-Tec Brasil
Aula 6 Novas direes do marketing 33
6.1 Algumas ferramentas do marketing 37
Aula 8 B
uzz marketing/marketing viral ou de guerrilha 45
8.1 Regra dos eleitos 47
8.2 Networking dos eleitos 50
8.2 O desequilbrio 50
Aula 9 O benchmarking? 53
9.1 O que o benchmarking? 53
9.2 Os princpios do benchmarking 53
9.3 Tipos de Benchmarking 54
Aula 12 P
ublicidade e Propaganda no Marketing 67
12.1 O Marketing X Publicidade e Propaganda 67
e-Tec Brasil
Aula 14 Conceito de novos produtos 75
14.1 Gerao de ideia leva em conta 75
14.2 Seleo de ideias 75
14.3 Teste de conceito 76
14.4 Ciclo de vida de novos produtos 77
Aula 20 O
s tipos psicolgicos de clientes 99
20.1 Trs tipos psicolgicos de clientes 99
20.2 Os valores e as atitudes da negociao 100
20.3 A empatia na compreenso das pessoas 100
Referncias 103
Glossrio 107
e-Tec Brasil
Palavra dos professores-autores
Prezado Aluno!
O presente livro tem como objetivo enriquecer o estudo acerca das ativi-
dades e prticas docentes relativas disciplina de Marketing e Vendas, na
modalidade de Educao a Distncia, do Instituto Federal do Paran. Con-
templa, tambm, atividades autoinstrutivas e supervisionadas, por abranger
a ao didtica do professor, apresentao diferenciada das propostas de
atividades prticas aliadas ao carter terico e reflexivo.
11 e-Tec Brasil
Sinceramente esperamos que todos os temas abordados, tal quais as dicas
e trocas de experincias utilizadas em aula, permitam que voc seja um pro-
fissional antenado e atualizado com o mundo da criao e comunicao, e
que em sua carreira possa utilizar estes conceitos e conhecimentos para seu
nico e exclusivo crescimento pessoal e organizacional.
Sincero abrao
e-Tec Brasil 12
Aula 1 Conceito e histrico do
Marketing
Market = Mercado
Ing = Sufixo que significa gerndio, ento uma ao.
Market + Ing = Mercado + ao.
Logo:
Marketing = Mercado em ao.
13 e-Tec Brasil
A partir da Segunda Guerra Mundial o crescimento da concorrncia esti-
mulou os comerciantes a buscar novas formas de atrair e lidar com os
consumidores. Surgiu ento a cultura de vender a qualquer preo e conse-
quentemente mtodos de oferta e procura nada honestos. Desde ento, o
marketing vem se desenvolvendo e junto com ele o mercado.
Resumo
Vimos nesta aula, que o marketing, busca satisfazer s necessidades e dese-
jos dos consumidores, mas sabemos que com o mercado altamente compe-
titivo e globalizado que estamos inseridos, surgem novos desafios ao profis-
sional de marketing para manter os seus clientes e atrair novos.
Atividades de aprendizagem
No seu ponto de vista, o marketing cria ou satisfaz necessidades?
Anotaes
15 e-Tec Brasil
2.3 Dcada de 1970
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias
de marketing em todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma
boa ideia, mas de uma necessidade de sobrevivncia. nesta poca que se
Franchise multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a
do ingls: franquia. Franchising
um sistema de negcios que contribuio do marketing to notria no meio empresarial, que passa
permitiu diversos empresrios rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O go-
desenvolverem, ao longo dos
anos, algumas das marcas mais verno, organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos passaram
conhecidas do mercado como
McDonald`s, Lacoste, O Boticrio, a valer-se das estratgias de marketing adaptando-as as suas realidades e
entre muitas outras. necessidades.
Atividades de aprendizagem
Pesquise e escreva um pequeno texto sobre um marco do Marketing em
sua viso. Voc poder usar qualquer dcada, porm dever cit-la em
sua descritiva e justificar o porqu da escolha. Troque ideia com pessoas
que viveram em outras dcadas ou pesquise na internet, revistas antigas
e livros tambm.
Nesta aula falaremos sobre a direo (orientao) que cada empresa toma,
em relao ao Marketing, para a venda de seus produtos e Servios.
21 e-Tec Brasil
3.2 Orientao das empresas
Com clientes e consumidores atentos e in-
formados, as empresas que desejem sobre-
viver e crescer precisam superar o desafio da
melhoria na qualidade de vidas das pessoas.
Veremos a seguir, como os diferentes tipos
de orientao de estratgia impactam nas
organizaes.
Figura 3.1: Direo
Fonte: http://carreiradeti.com.br
Resumo
Vimos nesta aula que os esforos de marketing dentro de uma organizao
dependem da filosofia, alm de depender de seus valores e interesses.
comum que os interesses das empresas no sejam os mesmos dos consumi-
dores, da sociedade e das polticas financeiras.
Anotaes
4.2 V
ariveis utilizadas em uma anlise do
ambiente de marketing
O cumprimento dos objetivos e resultados alcanados demonstra o nvel de
excelncia de uma organizao. Saber trabalhar com as ameaas e oportuni-
dades a seu favor a chave de um eficiente planejamento estratgico.
25 e-Tec Brasil
Os termos em ingls correspondem s iniciais da palavra SWOT
S strengths = foras
W weaknesses = fraquezas
O opportunities = oportunidades
T threats = ameaas
4.3.1 Produto
O produto, como o principal fator do mix de marketing, deve ser levado em
considerao quanto a variedade, a qualidade, o design, as caractersticas,
nome da marca, sua embalagem, os tamanhos disponveis, os servios agre-
gados, as garantias oferecidas e a poltica de devolues.
4.3.2 Preo
O preo, como outro fator importante de mix de marketing, deve observar
os descontos concedidos, as concesses, o prazo de pagamento e as condi-
es de financiamento o perfil de seus consumidores bem como conhecer
seus concorrentes.
Atividades de aprendizagem
No seu ponto de vista, como poderia resolver este desafio do marketing
das empresas de telefonia e servios bancrios, mesmo com tantas recla-
maes, manter-se lder de mercado?
29 e-Tec Brasil
A informao permite conhecer a referncia, por exemplo: uma nova em-
balagem.
A ateno
I interesse
D desejo
A ao
1. Demanda negativa
2. Demanda inexistente
3. Demanda latente
4. Demanda em declnio
5. Demanda irregular
6. Demanda plena
7. Demanda excessiva
8. Demanda indesejada
Atividades de aprendizagem
Pesquise, e cite exemplos de cada tipo de demanda existente:
1. Demanda negativa
2. Demanda inexistente
3. Demanda latente
4. Demanda em declnio
5. Demanda irregular
6. Demanda plena
7. Demanda excessiva
8. Demanda indesejada
33 e-Tec Brasil
Esse novo papel do marketing resultado das atuais exigncias do mer-
cado.
cada vez mais difcil agradar os clientes que querem produtos e servi-
os superiores, adaptados s suas necessidades, fornecidos com rapidez,
pelos menores preos e com servios adicionais gratuitos, destaca Philip
Kotler.
Para ser bem sucedida nessa corrida, a empresa precisa ter uma viso clara
de qual o centro de seu negcio, e possuir tambm um conjunto claro e
estvel de valores e uma viso de futuro.
A Internet uma nova frente de vendas que tem todas as chances para
se tornar um novo competidor, porque ela oferece recursos para persona-
lizar os produtos e servios, diz Kotler.
Nesse novo ambiente eletrnico, Kotler sugere uma mudana nas estrat-
gias tradicionais de marketing de massa que devem ser direcionadas, a par-
tir de agora, para o marketing voltado para o cliente, em que a manuteno
de antigos clientes mais importante do que a conquista de novos.
Fonte: Agncia Estado (*) Ldia Rebouas jornalista, mestre em Antropologia Social pela USP
e editora de tecnologia da informao da Agncia Estado.
Resumo
Para que a empresa conquiste mercado e crie um diferencial de seus produ-
tos e servios importantssimo que seus colaboradores sejam os primeiros
a comprarem a ideia, que vistam a camisa e vibrem com suas vitrias. Afinal,
o marketing agora tem uma viso holstica, o todo importante e principal-
mente a satisfao de seus clientes, sejam eles externos ou internos.
Anotaes
41 e-Tec Brasil
verdade, afinal, o trade o elo de comunicao entre o marketing e as
vendas. Dele se espera alinhar e potencializar os compostos de marketing
e as estratgias dos fornecedores.
A comunicao feita para este tipo de negcio visa atender os hbitos dos
consumidores para criar a comunicao e as estratgias de venda para
auxiliar o varejista a vender mais. Tambm precisa se preocupar com a
linguagem focada na fora de venda dos clientes seja eles atacadistas ou
distribuidores. A fora de venda e os varejistas formam o elo entre a inds-
tria e o consumidor final.
7.2 C
ompetncias Chaves para o
Trade Marketing
Capacidade de construir relacionamentos de longo prazo;
Estrategista: conhecimento de marketing, vendas e finanas;
Habilidade de apresentao e trabalho em equipe;
Foco no cliente e cultura de servio;
Compreender o varejo como negcio;
Entender as motivaes dos compradores;
Coordenar as atividades da empresa para atender as necessidades do
varejo.
Resumo
O trade marketing ainda uma disciplina nova e possui uma viso sistmica
do todos envolvidos no processo de vendas e composto por todos esfor-
os de comunicao que so feitos nos canais de vendas, cujo objetivo
aumentar a eficincia da distribuio e despertar o interesse do consumidor
em comprar um produto ou servio.
45 e-Tec Brasil
Outro exemplo de viralizao foram os vdeos da Galinha Pintadinha que
conta histrias infantis, que tiveram grande sucesso no YouTube, com mi-
lhes de visualizaes e passaram a ser vendidos, at mesmo em sites de
compras coletivas.
(http://www.youtube.com/watch?v=l7VsurR48Ew)
baseiam-se na web;
no costumam cobrar por seus produtos ou servios;
tm tecnologia para gerenciar o contedo gerado pelos usurios;
conseguem uma audincia significativa em pouco tempo; temos o exem-
plo do Facebook que, com apenas um ms de seu lanamento, captou
metades dos estudantes de Harvard, tudo isso de forma espontnea e
gratuita.
o crescimento exponencial, haja vista, um usurio atrair outros.
Exemplo de como Paul Revere espalhou a notcia do ataque ingls que esta-
va por vir no estopim da Revoluo Americana. Paul Revere era um comuni-
cador e ao mesmo tempo um expert. Estas duas qualidades so divisoras de
perfil dos eleitos. Comunicadores so pessoas fortemente sociveis, conhe-
cem muitas pessoas, convivem em diversos ciclos sociais.
Estes eleitos ganham juntamente com os seus amigos que eles aconselham.
Os eleitos ganham status como agente comunicador por respeitar seus
iguais, pois est sugerindo algo que j experimentou e que provavelmente
tambm vai tornar a vida dos seus amigos mais fcil ou prazerosa. Respeito
e sinceridade so duas premissas que, tanto o expert quanto o comunicador,
nunca devem esquecer. Todos precisam sair ganhando. Estudos mostram
que estas pessoas com facilidade de espalhar um vrus de ideia utilizam de
linguagens que so compreendidas apenas pelo nosso subconsciente. Elas
falam, escutam, interrompem e gesticulam. H uma sincronia irracional,
Agente poderoso, alfa ou expert no pode ser comprado. Toda vez que ele es-
palha uma ideia em troca de suborno, seu poder diminui. Quando um expert
adota uma ideia, ele est assumindo o risco de conseguir introduzir esta ideia
ou no. Este resultado influenciar o aumento ou reduo do seu poder de
convencimento. O desafio est em como acion-los e descobrir a motivao
para adotarem uma ideia. 0s vendedores de ideias, ou contaminadores pro-
mscuos, estes sim podem espalhar uma ideia recebendo uma remunerao
em troca. Mas cuidado, pois pessoas realmente boas sabem que se algum
pode ser comprado, este no passa de um quadro de anncios ambulante.
8.2 O desequilbrio
Concluses sobre o Ponto de Desequilbrio:
A Nike apostou em Liu Xiang que caiu fora devido a uma leso no ge-
rando uma interessante continuao de patrocnio [Liu Xiang era uma
das estrelas, uma das apostas da China para medalha de ouro no atletis-
mo e na hora da largada sentiu uma leso deixando o estdio de Pequim
com mais de 90.000 torcedores chineses calados]. Mais sorte obteve
a Puma e seu buzz em torno do velocista Usain Bolt e suas sapatilhas
douradas, mas muito aqum do que Bolt fez nas pistas e a tabela com-
parativa acima.
http://estrategiaempresarial.wordpress.com/2008/09/04/
olimpiadas-de-pequim-2008-quem-ganhou-no-buzz-marketing/
Resumo
Vimos que buzz marketing ou marketing viral a disseminao de propa-
ganda de um produto ou servio atravs de cadeias de consumidores, o
crescimento exponencial e a rpida multiplicao nos dias atuais deu-se em
razo das ferramentas tecnolgicas disponveis.
53 e-Tec Brasil
um processo gerencial permanente, que requer atualizao constante da co-
leta e anlise cuidadosa daquilo que h de melhor externamente em prticas
e desempenho para as funes de tomada de decises e de comunicaes em
todos os nveis da empresa. Um processo que obriga ao teste constante das
aes internas em relao aos padres externos das prticas da indstria.
Por definio, as cpias nunca sero iguais. Haver sempre ajustes, adap-
tao e aprimoramentos, o que garante a evoluo da ideia original.
Benchmarking interno
A procura pelas melhores prticas ocorre dentro da prpria organizao
em unidades diferentes (outros departamentos, sedes etc.). Tem como
vantagens a facilidade para se obter parcerias, custos mais baixos e a
valorizao pessoal interna. A grande desvantagem que as prticas es-
taro sempre impregnadas com os mesmos paradigmas. Este o tipo
mais utilizado.
Benchmarking genrico
Ocorre quando o Benchmarking baseado num processo que atravessa
vrias funes da organizao e pode ser encontrado na maioria das em-
presas do mesmo porte, como por exemplo, o processo desde a entrada
de um pedido at a entrega do produto ao cliente. neste tipo de Ben-
chmarking que encontramos a maioria dos exemplos prticos e em que
as empresas esto mais dispostas a colaborar e a serem mais verdadeiras.
Resumo
Vimos nesta aula como denomina-se o processo de comparao e avaliao
de produtos e servios, visando alcanar excelncia.
Anotaes
57 e-Tec Brasil
O objetivo principal de se fazer benchmarking implementar mudanas
que levem a melhorias significativas nos produtos e processos da organi-
zao e, consequentemente, nos seus resultados. Qualquer organizao,
pblica ou privada, com ou sem fins lucrativos, de qualquer setor ou
porte, pode utilizar o Benchmarking para entender e melhorar os seus
processos.
Processo de Benchmarking
O processo de Benchmarking tem, em geral, 5 fases: planejamento, coleta
de dados, anlise, adaptao e implementao. Mas a metodologia mais
detalhada, descrita por CAMP (1998) apresenta as seguintes etapas:
10.1 Histrico
Pode-se dizer que o processo benchmarking foi inserido no ambiente de
negcios pela Xerox, que o definiu como o processo contnuo para medir
os nossos produtos, servios e prticas com os mais fortes concorrentes ou
com as companhias reconhecidas como lderes da indstria.
O benchmarking no ...
Um evento isolado;
Uma investigao que fornece respostas simples e receitas;
Cpia, imitao;
Rpido e fcil.
10.3 M
etodologia de implementao de
um processo de benchmarking
O processo de implementao est dividido em cinco fases, que por sua vez,
esto subdivididas em atividades e estas em tarefas. As cinco fases deste
processo, so:
10.3.1 Planejamento
Identificao do item;
Obteno do apoio da Direo;
Desenvolvimento do sistema de medida;
Desenvolvimento do plano de coleta de informao;
Reviso dos planos;
Caracterizao do item.
Anotaes
63 e-Tec Brasil
Todos estes esforos so insumos fundamentais para a orientao da estrat-
gia de planograma. Por exemplo: os produtos para os quais esperado um
Selling-out
venda ao canal de distribuio. selling-out maior em determinado segmento de varejo, devero ter des-
taque, sendo facilmente identificados e atraindo imediatamente a ateno
do consumidor. O fluxo de movimentao do consumidor, definido por sua
dinmica dentro da loja, outro fator a ser considerado.
Anotaes
12.1 O
Marketing X Publicidade e
Propaganda
Muitas pessoas acham que marketing, publicidade e propaganda so pala-
vras diferentes que significam a mesma coisa. Mas esses trs elementos no
tm a mesma finalidade, apesar de trabalharem em conjunto.
Como vimos nas aulas anteriores o marketing assume vrios papis numa
empresa, dentre eles, treinamento de funcionrios, pesquisa interna (entre
os funcionrios) e externa (pblico), fidelizao e satisfao dos clientes, po-
sicionamento da empresa. O Marketing tem um foco mais administrativo
sobre a empresa e sua engrenagem.
Esclarecendo mais:
Publicidade: tudo aquilo que divulgado a favor da empresa, marca
ou produto, de forma gratuita, ou seja, matrias em jornais, propa-
ganda espontnea de marca em algum programa de TV ou qualquer
outro modo de divulgao GRATUITA.
67 e-Tec Brasil
Propaganda: tudo aquilo que feito em prol da empresa, marca ou
produto em mdia paga, ou seja, comerciais de TV, outdoors, comer-
ciais radiofnicos etc.
Resumo
As agncias de publicidade e propaganda so de fundamental importncia,
pois auxiliam qualquer segmento empresarial, muitas empresas no possuem
um setor ou departamento especfico de marketing e recorrem s agncias.
Lembre-se:
Publicidade e Propaganda tem a finalidade de divulgar aos consumidores ou
clientes, um servio ou produto, mas a grande diferena est na remunera-
o, a publicidade gratuita e a propaganda paga.
Atividades de aprendizagem
No ano de 2010, o programa Fantstico, apresentou uma sequncia so-
bre empreendedorismo do brasileiro, houve a participao do consultor
Max Gehringer e vrias entrevistas de funcionrios do SEBRAE e de pes-
soas que j eram empreendedores ou tinham a inteno de tornarem-se.
Na sua opinio, o marketing institucional, o fortalecimento da marca e a
divulgao de produtos e servios foi uma propaganda ou publicidade?
Explique.
13.2 O
planejamento e desenvolvimento
de produtos
Nesta etapa do processo de fundamental importncia que as pesquisas
tenham determinado as oportunidades de mercado, definido o comporta-
mento do consumidor, objetivando detectar e estabelecer suas preferncias,
em funo de suas necessidades e desejos.
Cada passo aqui dado tomando-se por rumo o que pensa e prefere o con-
sumidor, luz de suas necessidades e desejos.
69 e-Tec Brasil
13.3 Influncia da demanda e suas
ferramentas
Basicamente, envolvem-se aqui nesta etapa todas as atividades necessrias
para fazer com que o consumidor deseje o produto. Existem vrias formas
de se influenciar a demanda, e as mais significativas so:
13.4 D
esenvolvimento de novos produtos
e riscos
O processo para o desenvolvimento de novos produtos, est intimamente li-
gado ao processo produtivo, que inicialmente a partir da definio do proje-
to, procedimentos de criao, definio e quais metodologias sero seguidas
e adotadas e foco no pblico alvo que se deseja atingir.
Negcio Arriscado
95% dos novos negcios fracassam nos primeiros 5 anos
Tabela 13.1: ndice de fracasso para novos produtos
de consumo por dcadas
1960 45,6%
1970 53,4%
1980 64,5%
1990 80,0%
2006 84,9%
Fonte: Dados Infomoney 2007/Marc
1976-1981: 33%
1981-1986: 40%
1986-1990: 42%
1990- 2005: 45%
mais recursos
maior risco de canibalizao
menor averso ao risco
Resumo
Vimos que o bom marketing no algo acidental, o resultado efetivo de
planejamento e execuo cuidadosa, pode-se assim dizer, que o marketing
ao mesmo tempo uma arte e uma cincia, arte por requerer criatividade e
cincia por contar com a ajuda de outras disciplinas para o atingimento de
seus objetivos.
Pesquisa bsica;
Concorrncia;
Empregados;
Produtos Existentes;
Poder da concorrncia;
Custo.
M
ercado tem taxa de crescimento superior ao indicador do mercado ou
de 15%;
75 e-Tec Brasil
14.3 Teste de conceito
Conceito de Produto:
Mercado alvo
Necessidades
O que o produto:
Posicionamento mercadolgico:
Pesquisa de aceitabilidade:
Resumo
Vimos nesta aula que as empresas para atenderem s necessidades de seus
consumidores se valem de processos criativos para lanarem um determina-
do bem ou servio, no obra do acaso, mas um trabalho rduo de pesquisa
e planejamento. H de se identificar a demanda do mercado e realizar o
planejamento tendo em mente seus objetivos bem traados, e produzindo
um produto ou servio de forma criativa e inovadora.
1. Plano estratgico
2. Tticas
3. Previses Financeiras
4. Cronograma
5. Obstculos
Matria Prima;
Impostos;
Regulamentao (Certificaes);
Outros.
79 e-Tec Brasil
Estimativa de demanda: Multiplicativa
Estimar a demanda ainda mais difcil quando:
Consumidores tm necessidades mltiplas;
Necessidades dos consumidores variam (segmentos);
Necessidades so medidas por escalas (desejos e interesses) no-mone-
trias;
O produto muito novo/diferente;
Os benefcios so difceis de avaliar (necessidade de prever credibilidade).
Exemplos:
1. Envolver fornecedores:
Anotaes
83 e-Tec Brasil
3. Mercado Controlador de Testes: neste procedimento, todo o programa
de testes de marketing e implementada por uma companhia externa
exemplo A.C Nielsen, em experimentos de campo. A companhia de pes-
quisas garante a distribuio do produtos no varejo que representam
uma percentagem pr determinado porm significativa do mercado.
Usa-se a Lei de Paretto para o critrio.
Preo;
Embalagem;
Mdia;
Volume de consumo;
Distinguir a qualidade de seu produto X o do concorrente.
Lanamento
Poucas firmas usam lanamento nacional ou global apenas as que real-
mente tm uma imagem bastante slida no mercado, e dentro do pla-
nejamento estratgico financeiro uma reserva de capital direcionada a
lanamento de produtos novos e seus custos. Normalmente a empresas
acabam optando por um lanamento gradual, sendo assim uma extenso
do teste de mercado, porm em mbito e atividades maiores. E com as
prprias pernas, utilizando mo de obra e recursos prprios. No que
no deva ou no possa mais usar recursos de pesquisa externos, muito
pelo contrrio, estas empresa no correm o risco de serem tendenciosas.
Porem como citado o lanamento e a consequncia de tudo que foi idea-
lizado no sequencial do plano estratgico. Para finalizar vamos colocar as
quinze regras de ouro que podero levar seu produto ao sucesso quando
seguidos:
Anotaes
17.1 M
dulo I- Conhecimentos essenciais
do vendedor
17.1.1 Conhecimento de si prprio
A primeira venda a ser feita a de sua imagem pessoal, profissionalmen-
te ntegra e confivel, pois, a boa f componente essencial em qualquer
atividade humana.
87 e-Tec Brasil
O vendedor precisa conhecer a empresa em termos de seus:
Dados gerais;
Dados estruturais;
Dados organizacionais;
Dados da imagem pblica;
Os objetivos da sua atividade para o sucesso de seu trabalho;
Os sistemas de comercializao.
17.1.4 C
onhecimentos das tcnicas aplicveis ao
seu trabalho
O vendedor precisa fixar e superar metas de produo que significam um
determinado volume de vendas, num espao de tempo tambm definido.
Qualquer tcnica boa, desde que faa voc ser produtivo. O que no
bom no usar nenhuma tcnica e deixar que as coisas aconteam ou dei-
xem de acontecer, sem o menor direcionamento ou controle de sua parte.
Anotaes
18.1 C
onhecimentos sobre seu territrio,
rea ou setor de atuao
Produtividade mxima deve ser o grande objetivo do vendedor.
91 e-Tec Brasil
Quem so as pessoas dentro destas estruturas;
Quais os produtos com que operam;
Quais so as polticas e normas de aceitao e operacionais em vigor.
Como atuam os seus produtores;
Que tipo de propaganda e promoes realiza e com que intensidade;
O que est ao seu alcance fazer para equilibrar as foras;
Que tipo de concorrncia indireta influencia o mercado, sua periodicida-
de e intensidade;
Quais so as vantagens competitivas que voc pode oferecer aos seus
clientes.
Quanto mais voc a conhecer, mais capacitado ficar para poder lidar
com ela e tirar proveito.
A nica coisa que voc nunca deve fazer falar mal de uma concorren-
te, na frente do cliente.
O tempo que voc gasta falando mal da concorrncia, deixa de enaltecer
as qualidades da empresa que voc representa.
Provando que a empresa concorrente no boa, voc no estar, ne-
cessariamente, demonstrando que o cliente deve confiar em voc. Voc
j pensou nisso?
Para que isto seja realizado preciso conhecer, mais do que tudo, o cliente,
como pessoa e como profissional, e a forma pela qual ele vai agir e reagir, em
funo do esforo do vendedor para atingi-lo, conquist-lo e servi-lo.
Para refletir
tica
Persistncia;
Liderana;
Disciplina;
Organizao;
Modstia;
Humildade.
Resumo
A pro-atividade, a empatia e a credibilidade so verdadeiras vantagens com-
petitivas, o vendedor que souber diferenciar-se dos demais, que procurar
sempre aprender e melhorar continuamente ser disputado pelo mercado.
Anotaes
Fechar um negcio :
95 e-Tec Brasil
19.1.2 As necessidades humanas e sua satisfao
A satisfao das necessidades do homem tende a seguir uma sequncia
bem definida, de acordo com Abraham Maslow, que foi um dos pioneiros
na investigao das necessidades humanas e seus reflexos sobre o proces-
so motivacional de satisfao, tambm conhecidas como a Pirmide de
Maslow, compreendidas na base da pirmide as fisiolgicas ou vitais, de
segurana, de amor ou aceitao, de estima e no topo as necessidades de
autorrealizao.
Vestir-se;
Repousar;
Proteger-se;
Alimentar-se.
b) Necessidade de segurana:
Amor;
Afeio;
Aceitao social.
e) Necessidade de auto-realizao:
Anotaes
99 e-Tec Brasil
Para clientes com esta caracterstica, o vendedor deve ressaltar a posio
de liderana da empresa no mercado, alm da qualidade da prestao de
servios.
Quando voc se coloca no lugar dos outros para analisar ou entender deter-
minada situao ou atitude, voc esta praticando a empatia.
Com base nesta lgica podemos afirmar, com total margem de acerto:
As necessidades do cliente;
Suas aes;
Suas reaes;
Suas atitudes.
Resumo
Como vimos, a tica e a comunicao correta de produtos ou servios far
com que o consumidor sinta-se confiante e com suas expectativas satisfei-
tas. Uma empresa investe tempo e dinheiro com as aes de marketing,
logstica, produo, qualidade, mas se o desempenho do vendedor no for
compatvel com a qualidade e expectativa gerada, todo o esforo anterior
estar comprometido. Muitas decises de compra se baseiam na emoo e
no desejo em detrimento a uma real necessidade de fato.
CABRERA, Luiz Carlos. Descritiva do livro 5 Passos para uma plano de Carrei-
ra. Disponvel em: http://momentogestao.blogspot.com/2010/11/5-passos-
-para-um-plano-de-carreira-por.html
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para
os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.
Site FGVSP.com.br
Site Wikipedia.com.br
Site Curricular.com.br
Figura 2.2: GM
Fonte: http://www.hotpa.com.br/museus/ulbra/1924chevrolet2.jpg
Figura 4.1: SWOT Pontos Fortes (Strengths), Fraquezas ou Pontos Fracos (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e
Ameaas (Threats)
Fonte: Anson0618/Shutterstock
a) 1950
b) 1970
c) 1960
d) 2000
e) 2009
a) marketing
b) produto
c) publicidade
( ) legislao
( ) tica
( ) preo
a) 2;2;2;1;1
b) 2;1;1;1;2
c) 1;2;2;2;1
d) 1;2;1;2;1
e) 2;1;2;1;1
a) produto
b) distribuio
c) concorrncia
d) sucesso
e) promoo
a) A simplicidade
b) A concorrncia
c) A pesquisa constante
d) A varivel controlvel
e) A orientao para o produto
(b) ponto de venda ( ) O homem atribui a cada um deles um valor para suprir e
atender com maior ou menor satisfao ao seu desejo.
a) b, a, c, d
b) a, c, b, d
c) c, b, d, a
d) c, b, a, d
e) c, a, b, d
a) concorrncia
b) as caractersticas dos vendedores
c) custo
d) tradio
e) as caractersticas dos produtos
a) marca
b) status
c) imagem
d) garantia
e) N.D.A
a) 1, 2, 3, 4
b) 4, 1, 2, 3
c) 3, 2, 1, 4
d) 4, 1, 3, 2
e) 4, 2, 1, 3
a) O que se compra?
b) Como se compra?
c) Quem compra?
d) Por que se compra?
e) Locais de compra?
a) 40
b) 50
c) 60
d) 70
e) 80
a) Rdio
b) Internet
c) Televiso
d) Jornais
e) Revistas
a) aumentar o faturamento
b) diminuir os preos para vencer a concorrncia
c) aumentar o numero de propagandas para incentivar o consumo de bens
materiais
d) reduzir os custos e promover uma reengenharia administrativa
e) todas as alternativas esto certas
a) Gerenciamento de espao
b) Treinamento de brigada
c) Parceria
d) Foco no cliente
e) Gerenciamento de categorias
a) Trade Marketing
b) Endomarketing
c) Market Share
d) Buzz Marketing
e) Marketing gripal
a) 3, 2, 1
b) 1, 2, 3
c) 2, 3, 1
d) 1, 3, 2
e) 3, 1, 2
( )O
benchmarking funcional vinculado ao benchmarking funcional, por
alguns autores.
a) F, F, V, F, V
b) F, V, V, F, F
c) F, F, F, V, V
d) V, F, F, V, V
e) V, F, V, F, F
(1) publicidade (1) Falar com seus colegas sobre o novo refrigerante
a) 2, 2, 1, 1
b) 1, 2, 2, 1
c) 1, 2, 1, 2
d) 2, 1, 2, 1
e) 2, 1, 1, 2
33. Publicidade :
a) marketing
b) publicidade
c) propaganda
d) endomarketing
e) trade marketing
a) Seleo.
b) Pesquisa de mercado.
c) Plano de Negcio.
d) Desenvolvimento de produto.
e) Divulgao.
a) F, F, V, F, V
b) V, V, F, F, V
c) F, F, V, V, V
d) F, V, F, V, V
e) V, V, F, F, V
a) Plano estratgico
b) Tticas
c) Previses financeiras
d) Cronograma
e) Obstculos
a) Comercializao.
b) Matria de ambiente.
c) Produo.
d) Compra.
e) Venda.
a) Preo elevado.
b) Coordenao.
c) Anlise continua.
d) Mercado aberto.
e) Produto superior.
a) Da sua empresa.
b) Do novo produto.
c) Do seu chefe.
d) De sua imagem pessoal.
e) N.D.A
a) Dados gerais,
b) Dados estruturais.
c) Dados formais.
d) Dados organizacionais.
e) Dados da imagem pblica.
a) V, F, F, V, F
b) F, V, V, F, V
c) F, F, V, V, F
d) V, V, F, F, F
e) V, V, F, V, F
a) Necessidade de satisfao.
b) Necessidade de autorrealizao.
c) Necessidade de prestgio.
d) Necessidade de afeio.
e) Necessidade de segurana.
a) 1, 2, 3, 1, 2, 3
b) 2, 1, 3, 3, 1, 2
c) 1, 2, 2, 3, 1, 2
d) 2, 1, 3, 1, 2, 1
e) 2, 2, 1, 3, 3, 2
Ricardo Barcellos