ESTRATEGIAS DE MARKETING

SEMANA 8

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NDICE
CANALES DE DISTRIBUCIN Y PROMOCIN ................................................................................. 3
1. La Industria de la venta directa ............................................................................................. 3
2. Canal de Distribucin ............................................................................................................ 3
Funciones del canal ................................................................................................................... 4
3. Mezcla de comunicaciones ................................................................................................... 5
Publicidad .................................................................................................................................. 6
Promocin de ventas................................................................................................................. 6
Relaciones pblicas ................................................................................................................... 6
Ventas personales ..................................................................................................................... 6
Marketing Directo ..................................................................................................................... 7
4. Estrategias de Promocin...................................................................................................... 7
Estrategias de empuje ........................................................................................................... 7
Estrategias de atraccin ........................................................................................................ 8
5. Desarrollo de una estrategia publicitaria .............................................................................. 8
Creacin del mensaje ................................................................................................................ 8
Estrategia del mensaje .............................................................................................................. 8
Ejecucin del mensaje ............................................................................................................... 9
Seleccin de los medios Publicitarios........................................................................................ 9
6. Referencias ............................................................................................................................ 9

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CANALES DE DISTRIBUCIN Y PROMOCIN
1. LA INDUSTRIA DE LA VENTA DIRECTA
La industria del retail en Chile se encuentra altamente concentrada, siendo los principales
actores Falabella con un 36,6% de participacin de mercado, Ripley con un 25,5%, Paris con un
25,2% y La Polar con un 12,7%.

Las ventas de la industria del retail se caracterizan por una fuerte expansin y consolidacin,
las empresas han avanzado en la expansin orgnica, la cual se materializa con el aumento del
nmero de locales y las fusiones realizadas entre las empresas participantes.

En esta industria se han formado grandes operadores multiformatos como Falabella que
cuenta con una cartera de 8 millones de clientes a los cuales ofrece una red de productos y
servicios integrados en la industria del retail. El desafo estratgico de Falabella es ser el lder
en el mbito del retail integrado, la empresa se encuentra incursionando en los mercados
extranjeros usando como base su experiencia y su imagen de marca en la industria. La alta
competitividad se materializa en el desarrollo de economas de escala, el efecto experiencia,
la diferenciacin, marcas altamente posicionadas y el capital.

En el mbito del crecimiento y desarrollo de la industria destacan empresas como La Polar, que
avanz significativamente en el posicionamiento de su imagen de marca, remodel sus locales
y modific la oferta de productos y servicios (Fitch Rating, 2008, pp. 1 - 15).

El fracaso de las empresas extranjeras que incursionaron en la industria del retail se debi a
que desconocieron la realidad cultural y local chilena al momento de implementar su modelo
de operaciones. La falta de adecuacin a los mercados locales dificult el desarrollo de
economas de escala, limitando el crecimiento y desarrollo de las empresas. La falta de
negociacin con los proveedores locales y el desconocimiento de las estrategias y acciones
fueron otros factores que las empresas extranjeras no pudieron desarrollar.

Los desafos en la industria del retail se orientan al desarrollo de multiformatos (en los cuales
los consumidores tendrn una variada gama de ofertas para elegir), la consolidacin del
negocio financiero, la bsqueda de nuevos mercados, la mayor penetracin de las marcas
propias, el desarrollo logstico, el posicionamiento de marca y la bsqueda del mix comercial
apropiado a los desafos del mercado. En la medida que esta industria se sigue concentrando
el factor de diferenciacin ser la marca y el servicio ofrecido a sus clientes (Bianchi, 2006, pp.
1 - 8).

2. CANAL DE DISTRIBUCIN

Los canales de distribucin son un conjunto de organizaciones que participan en el proceso de

poner un producto o servicio a disposicin del consumidor.

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Los tipos de canales existentes son: canales directos en los cuales la empresa vende
directamente al cliente, y los canales indirectos donde se encuentran las distribuidoras
mayoristas y los distribuidores minoristas (Kotler, 2003, p. 398).

Ejemplo:

En la industria textil los empresarios que venden directamente al cliente final presentan
mrgenes de al menos un 50%. Sin embargo, si estos empresarios venden a distribuidores sus
mrgenes son del 5%.

FUNCIONES DEL CANAL

Dentro de las funciones de un canal se encuentra: la informacin, promocin, contacto,
adecuacin y negociacin (Kotler, 2003, p. 399).

- El canal de distribucin proporciona informacin sobre la inteligencia de mercado lo

que facilita el proceso de toma de decisiones en marketing.

Ejemplo:

Las empresas del retail aplican la minera de datos para obtener, procesar y generar patrones
de comportamiento del consumidor.

Las empresas de telefona utilizan tecnologa de punta que permite lograr desarrollar la
gestin logstica en sus operaciones. El secreto de la logstica es contar con tecnologa de
punta, disponer de niveles de coordinacin impecables y contar con personas que trabajen
bajo las normas de calidad. Los resultados de aplicar la logstica al interior de sus operaciones
permiten obtener ahorros de un 20% de los costos de la empresa.

- El canal de distribucin proporciona comunicaciones que permitan persuadir al

consumidor mediante la promocin.

Ejemplo:

Empresas ferreteras chilenas utilizan como informacin la oferta de los precios ms bajos del
mercado como elemento diferenciador.

Los supermercados disponen de una serie de promociones y descuentos para estimular las
ventas. Descuentos por das especiales y promociones especiales.

- El canal de distribucin proporciona a las empresas una red de relaciones que facilita
la realizacin de negocios.

Ejemplo:

Los distribuidores de frutas chilenas pertenecen a asociaciones y federaciones de empresarios,

los cuales trabajan en forma integrada para explotar los mercados ms exigentes.

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Establecer alianzas estratgicas o acuerdos de cooperacin con los proveedores, sustitutos,
competidores, gobiernos regionales y universidades permite potenciar las acciones de creacin
de valor de la empresa.

ADECUACIN

- El canal de distribucin moldea y ajusta la oferta a las necesidades de los

compradores.

Ejemplo:

Los vendedores de muebles artesanales chilenos desarrollan sus productos y servicios en base
a las necesidades de contar con maderas nobles finamente trabajadas.

NEGOCIACIN

- Es la capacidad de lograr acuerdos en el canal.

Ejemplo:

En la industria del retail proveedores y distribuidores negocian las condiciones y caractersticas

de los productos y servicios a ofrecer. Cuando las industrias son altamente concentradas la
capacidad de negociacin de los proveedores es baja. Un proveedor aumenta su capacidad de
negociacin cuando su producto es escaso, cuando existen pocos proveedores y cuando tiene
posibilidad de integracin hacia adelante.

3. MEZCLA DE COMUNICACIONES
La mezcla de comunicaciones representa la combinacin entre publicidad, venta personal,
promocin, relaciones pblicas y herramientas de marketing directo para el logro de los
objetivos de publicidad. El desafo para las empresas es encontrar la combinacin ptima que
reporte los mayores resultados para la empresa (Kotler, 2003, p. 470).

Hoy las empresas se encuentran incorporando tecnologa de punta en sus negocios y

desarrollando metodologas avanzadas que buscan predecir los hbitos de consumo de los
consumidores, esta tecnologa permite mejorar la calidad de las decisiones.

Por ejemplo, los vinos que reciben un puntaje de 90+ en Wine Spectator tienen aseguradas
sus ventas, por este motivo las empresas buscan mejorar conforme las necesidades de los
clientes ms exigentes. En Chile la Via Concha y Toro ha recibido reconocimiento en los
mercados ms exigentes a nivel mundial como el mercado Francs, con sus productos Don
Melchor y Casillero del Diablo. La empresa Amazon.com fue pionera en el uso de tecnologa
de punta y de herramientas de marketing que le permitieron conocer las necesidades de sus
clientes, esta empresa no cuenta con bodegas, sin embargo, realiza distribuciones de
productos y servicios a sus clientes. La empresa usa como base de su negocio los niveles de

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coordinacin permitindole conectar lo que los clientes necesitan con lo que los proveedores
poseen.

PUBLICIDAD
Forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado (Kotler, 2003).

Ejemplo:

- AFP ING: Su futuro comienza hoy.

- Isapre Colmena Golden Cross ofrece: Mejor seguro, mejor atencin y mejores
doctores.
- Inmobiliaria La Paz: ofrece los mejores proyecto habitacionales.
- Coca Cola: Mira el lado Coca-Cola de la vida.
- Claro: Habla Claro.

PROMOCIN DE VENTAS
Corresponde a los incentivos de corto plazo que estimulan la venta de un producto o servicio
(Kotler, 2003, p. 470).

Ejemplo:

- En el da del padre Ripley ofreci un 30% de descuento en ropa de hombres, esta

promocin dur slo un da y fue para estimular las ventas en una fecha especial.
- La promocin realizada en TV por GMO de un 60% de descuento en sus compras.
- Falabella ofrece 20% de descuento en el Colorado.

RELACIONES PBLICAS
Cultivar las buenas relaciones con los pblicos diversos de una empresa (Kotler, 2003, p. 470).

Ejemplo:

- Las relaciones con la prensa que realizan las empresas cuando deben presentar las
orientaciones o polticas de las empresas.
- Las relaciones con la comunidad que realizan las empresas que venden lcteos.
- Relaciones con empresas sin fines de lucro que realizan las empresas de la Banca.

VENTAS PERSONALES
Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de una empresa (Kotler, 2003).

Ejemplo:

- La Banca tradicional utiliza vendedores para conquistar nuevos clientes.

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 - Las empresas de seguros ofrecen sus productos y servicios por medio de vendedores
personales que destacan las caractersticas y bondades de los productos ofrecidos.
- La empresa Coca-Cola utiliza su fuerza de venta personal para mantener y aumentar
sus niveles de cobertura de mercado.

MARKETING DIRECTO
Corresponde a la comunicacin directa con consumidores individuales (Kotler, 2003, p. 470).

Ejemplo:

- Dell Utiliza la estrategia de marketing directo en su Web al disponer sus productos y

servicios a los clientes de acuerdo a sus propios requerimientos.

- Mediante el marketing telefnico que realizan las empresas de seguros se encuentran

realizando marketing Directo.

- Las empresas del retail envan frecuentemente a los hogares por correo informacin
de clave de las ofertas, productos, servicios y descuentos a sus clientes.

- La entrega de catlogos por parte de las empresas Bancarias para ofrecer productos y
servicios nuevos.

- Las empresas utilizan las bases de datos para analizar las tendencias, necesidades y
requerimientos especiales de los clientes. Estas bases de datos generan informacin
clave para establecer productos y servicios a la medida.

4. ESTRATEGIAS DE PROMOCIN
Las estrategias de promocin corresponden a estrategias de empuje y estrategias de atraccin
(Kotler, 2003, p. 477).

ESTRATEGIAS DE EMPUJE
Requiere el uso de la fuerza de venta y de la promocin comercial para empujar el producto a
travs de los canales. Esta estrategia es utilizada cuando la empresa cuenta con un producto
nuevo en el mercado o cuando necesita aumentar los niveles de penetracin del producto
debido a que en el mercado de referencia existen posibilidades de crecimiento y desarrollo.
Por el contrario si en el mercado de referencia no existen posibilidades de crecimiento y
desarrollo es recomendable aplicar la estrategia de diversificacin, es decir, desarrollar
productos nuevos para mercados nuevos.

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Ejemplo:

- Las Isapres para aumentar sus niveles de participacin de mercado usaron una
estrategia de empuje utilizando los vendedores personales y la publicidad
desarrollada.

ESTRATEGIAS DE ATRACCIN
Requiere de un gasto cuantioso en publicidad y en promocin para los consumidores.

Ejemplo:

La empresa de telefona Claro us esta estrategia para penetrar su marca en el mercado,

utilizando para esto esfuerzos intensivos en publicidad y promocin.

5. DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Para desarrollar una estrategia publicitaria se utiliza la creacin del mensaje, estrategia del
mensaje y ejecucin del mensaje (Kotler, 2003, p. 482).

CREACIN DEL MENSAJE

Luego de detectadas las necesidades de los consumidores se requiere crear el mensaje que la
empresa quiere proyectar en la mente del consumidor, para esto es clave que el mensaje sea
entregado con claridad. Las empresas desean proyectar los atributos de la marca tales como
innovacin, seguridad, prestigio, bajo costo, etc.

Ejemplo:

- Starbucks: Es ms que un buen caf.

- Lder: Tenemos los precios ms bajos siempre.

ESTRATEGIA DEL MENSAJE

Una estrategia publicitaria consta de dos elementos. Crear el mensaje y seleccionar los
medios. La estrategia publicitaria se utiliza para lograr los objetivos de marketing definidos por
la empresa.

Ejemplo:

- P&G desarroll una estrategia publicitaria intensiva para dar a conocer el nuevo
producto Ariel. La empresa desarroll una estrategia agresiva para competir con el
lder del mercado Lever Chile. Con esta estrategia la empresa logr una penetracin

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 de mercado del 4% lo que sirvi de base para incorporar la penetracin de nuevos
productos.

EJECUCIN DEL MENSAJE

En este punto la empresa debe ejecutar el mensaje, es ahora donde se materializa el mensaje
que la empresa desea posicionar en la mente del consumidor.

Ejemplo:

- Coca-Cola lanz su nuevo mensaje publicitario Coca Cola es parte de tu vida.

SELECCIN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Los pasos para la seleccin de los medios publicitarios son el alcance, frecuencia y publicidad
(Kotler, 2003, p. 488).

ALCANCE

Es una medida del porcentaje de personas en el mercado que se exponen a la campaa

publicitaria durante un perodo de tiempo. Ejemplo: la empresa Claro espera lograr un
alcance del 60% de su mercado objetivo en el negocio de la telefona celular.

FRECUENCIA

Es una medida de cuntas veces un miembro representativo del mercado est expuesto
al mensaje. Ejemplo: Lever Chile define el nivel de exposicin de 4 veces la frecuencia en
la cual su mercado objetivo se expone al mensaje.

IMPACTO

Es el valor cuantitativo de una exposicin del mensaje a travs del medio definido.
Ejemplo: la empresa P&G logr un aumento de la participacin de mercado del 4%
producto de los esfuerzos del marketing realizado.

6. REFERENCIAS
- Kotler, P. (2003). Fundamentos de Marketing. Mxico: Pearson Educacin.

- MIT (2009, julio). Qu quiere la gente y cmo predecirlo. Revista Trend Management
(Vol.11, 5). Recuperado el 2 de junio de 2010, de www.trendmanagement.com.

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