Asignatura Datos del alumno Fecha

Direccin de
Apellidos: Herrera Samaniego
Marketing y
5 de Diciembre de 2016
Marketing
Nombre: Diego
Estratgico

Caso prctico: Metabical

Metabical: Precio, empaque y pronstico de la demanda de un nuevo
medicamento para bajar peso

Luego de analizar el caso Metabical he desarrollado un enfoque ms objetivo y prctico

para la implementacin de una estratgica de marketing para el lanzamiento de un
producto desde la visin de la direccin en los tres niveles en los que se opera. A
continuacin detallo el anlisis e ideas que he desarrollado a partir de la comprensin
del caso, con un enfoque no tan descriptivo sino ms bien reflexivo y crtico en algunos
casos. He podido encontrar la correspondencia entre los conceptos aprendidos en la
asignatura y los empleados por Barbara Printup (BP) en el lanzamiento de Metabical.

El primer paso en toda estrategia es la comprensin de los niveles de planificacin, por

lo que BP parti por la definicin y ajuste a la estrategia corporativa de CSP tanto de
forma global en funcin de los objetivos y metas esperadas, como de forma especfica
con el producto que desarrollaron. A la par de esto se efectu un anlisis de la
estrategia competitiva, analizando para ello el entorno para definir el posicionamiento
que se puede alcanzar. Estas dos estrategias se alimentan mutuamente y a la vez
complementan y permiten definir de mejor manera la estrategia de marketing
operativa. Al ser un mercado altamente competitivo, se analizaron las variables DAFO
de la propia empresa y frente a la competencia, hasta llegar a un diagnstico de la
posicin que se deba tomar en el mercado para lograr los objetivos esperados. Aqu se
destaca la importancia de la investigacin de mercados como insumo para una mejor
toma de decisiones al realizar un anlisis del consumidor y de precios. La experiencia
de BP fue una fuente de informacin complementaria a toda la informacin primaria y
secundaria que logr recabar.

Respecto a la estrategia seleccionada para la creacin y cultivo de mercado,

consistentemente lanzaron un producto nuevo en un mercado actual, siguiendo
estrategias de diversificacin horizontal para el lanzamiento del producto. La opcin
estratgica aplicada fue ms bien un tanto defensora mediante la diferenciacin del
producto al ofrecer caractersticas superiores y claramente definidas frente a la
competencia. La idea era conseguir en un mediano plazo una posicin de lider
expandiendo la participacin en el mercado, pero para ello era necesario retar a la
competencia actual, con un ataque lateral o de flancos al explotar las ventajas
competitivas en un nicho especficamente seleccionado para alcanzar los objetivos.

En base a la informacin secundaria que se recopil tanto de fuentes internas y

externas actuales se pudo definir muy adecuadamente la posicin estratgica que se
deba tomar. A continuacin la informacin primaria de los estudios de mercado que
encargaron sirvi para definir las variables del marketing mix respecto al producto pero
sobre todo al precio, ya que al parecer la plaza (o canales de distribucin) no era un
problema al ser similar a la de otros productos de CSP y ya era conocida.

Algo muy notable es la forma en la que analiza y acota el mercado objetivo, llegando a
la conclusin de enfocarse en un grupo meta de mujeres entre 35 y 65 aos con estudios

TEMA 3 Actividades Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

 Asignatura Datos del alumno Fecha
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Apellidos: Herrera Samaniego
Marketing y
5 de Diciembre de 2016
Marketing
Nombre: Diego
Estratgico

universitarios. Si bien la conclusin de los estudios que se suponen fueron ms bien

usando tcnicas cualitativas ms que cuantitativas, destaca que el mercado son solo
mujeres y no hombres, no argumenta el motivo por el cual se los descart. Talvez si se
utilizaron dinmicas de grupos y tcnicas proyectivas, llegaron a la conclusin de que el
peso de los convencionalismos sociales sobre la esttica son mayores en las mujeres que
en los hombres, y que tambin, a lo mejor son las mujeres quienes motivan a los
hombres a cuidar su salud y apariencia, es decir son influenciadoras en mayor medida.
Desde otro punto de vista es evidente que se ha considerado el ciclo de vida del
producto y la curva de adopcin comn para los casos de opciones innovadoras o
alternativas, con lo que se determin que este pblico actuara dentro de quienes
adoptaran rpida y tempranamente el producto. Esta decisin fue vital ya que evitara
un gasto excesivo en comunicacin a futuro.

Respecto a la presentacin del producto y el empaque se toman decisiones acertadas

relacionndolas en todo momento para incrementar al mximo la utilidad del
producto, pero manteniendo un retorno aceptable que permita a la empresa recuperar
su inversin. La utilidad del producto se enfoca en brindar la comodidad al usuario
para consumirlo diariamente a la hora adecuada. En este punto me preguntaba si era
adecuado dividir en 3 el tratamiento de 12 semanas, ya que consideran que algunos
desistiran del tratamiento antes de comprar la segunda dosis, talvez si se contaba con
la informacin del momento en que el usuario empezaba a ver los resultados de tomar
las pastillas, se hubiera podido ajustar esta divisin para evitar que desistan.

Se nota en este punto la influencia de la estrategia corporativa y posiblemente de

experiencias o convencionalismos anteriores para definir el precio, sin embargo de esto
llegaron a un equilibrio adecuado frente a las opciones competitivas del mercado. Estas
decisiones son importantes ya que definirn los lineamientos para la comunicacin y
reducirn presupuestos para ello en el futuro.

Finalmente y aunque en el caso no se mencionan las estrategias de comunicacin que

optarn para dar a conocer el producto, desde mi punto de vista propongo las
siguientes recomendaciones:

Utilizar marketing digital con su capacidad de enfocarse en grandes audiencias

estableciendo contacto directo con los sub segmentos del mercado objetivo.
Desarrollar las emociones de los usuarios y centrarse en sus motivaciones y
objetivos. Talvez posicionar el concepto de que Metabical es tu aliado confiable.
Identificar la forma en que la competencia trata de llegar a sus mercados, y
establecer una estrategia de comunicacin acorde a ello. La clave est en
generar lealtad e identidad con la marca.
Un sitio web dinmico donde se forme y consolide una comunidad de usuarios
ayuda en dos vas, tanto para atender sus inquietudes como para motivarlos y
permitirles que nos ayuden a motivar a otros usuarios. Las redes sociales son un
complemento digital a la comunicacin tradicional masiva en el mundo real.
Trabajar en una red de aliados estratgicos como influenciadores, famosos,
doctores y otros agentes que generen y compartan la confianza en el producto.

TEMA 3 Actividades Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)