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2016
La innovacin
empieza y acaba
por las personas
La rapidez se consigue
a travs de procesos
giles y sencillos
Entrevistamos a
Mara Ruiz Manahan
Directora de Innovacin, Digital
y Nuevo Negocio de Cetelem
Redaccin:
Elena Ayala
Manuel Guerrero
Fernando Fernndez
Adriana Pez
Coordinadoras de Contenidos:
Beatriz lvaro
Mara Cabrero
Direccin de Arte:
Israel Casa
Roberto Palencia
Diseo y Maquetacin:
Israel Casa Global Manager Observatorio eCommerce
@PalenciaRoberto
Edicin:
Beatriz lvaro El valor de la informacin es clave. Cada vez ms se demandan informes y anlisis de por
Elena Ayala dnde va el negocio digital y qu perspectivas, tendencias, herramientas, procesos, etc
estn marcando el camino de estas altas tasas de crecimiento.
Depsito Legal M-723-2016 A nuestro habitual estudio de Perspectivas del eCommerce, que elaboramos junto con la
ISSN 2444-9776 consultora EY, y que muy pronto ver a la luz una nueva edicin, hemos sumado a partir de
este ao el Ecommerce Benchmark Spain 2016, elaborado por la Consultora eCommerce
Sugerendo y el Observatorio, presentado el 5 de Octubre y del que en este nmero de la
Mrketing y Publicidad: revista os damos un avance.
Mara Cabrero
Beatriz lvaro Se trata de un estudio que busca dar una perspectiva de cmo se encuentra el ecosistema
del comercio electrnico en Espaa a un nivel macro. Un termmetro que pretende mostrar
Suscripciones: al lector, con una metodologa slida y replicable en el tiempo, las herramientas, estrategias
Mara Cabrero y tecnologas que presentan los principales retailers espaoles a travs de un proceso
basado en la adquisicin y anlisis de datos para cada una de las reas analizadas.
Socios:
Roberto Palencia Para ser ms especficos, se han estudiado ms de 100 parmetros que han sido agrupados
dentro de las siguientes reas: mtricas del sitio web, tecnologas, mtodos de pago,
logstica, servicios de atencin al cliente, capacidades de marketing, redes sociales, app
Observatorio eCommerce mviles y m-commerce y omnicanalidad. Tenis opcin de analizar y compartir todos estos
observatorioecommerce.com informes en:
902 55 60 30 - 91 434 76 73 http://observatorioecommerce.com/informes/
C/ Carpinteros, 6 Oficina 11-12
28670, Villaviciosa de Odn Siempre hemos insistido en la importancia de estar bien formados e informados para
Madrid (Espaa) tomar las mejores decisiones por lo que un buen consejo es detenerse por un momento y
contacto@observatorioecommerce.com estudiar cmo va el mercado, como est funcionando y que aspectos de esta informacin
Cra. 11 No. 92 -20. Of. 301 pueden servir para mejorar nuestros proyectos. No lo dudes, compartir nunca es malo, lo
Bogot (Colombia) malo realmente es desinformarse.
Tel: +5716358359
Edita:
Foro Ecommerce, S.L.
Imprenta:
Grupo Grfico Gmez Aparicio
NOTICIAS
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NOTICIAS
La sociedad se ha vuelto cada vez ms mvil. Es por la personalizacin, con una interfaz cmoda,
un hecho. Cada vez podemos hacer ms cosas con rpida y sencilla para generar ventas.
nuestros dispositivos mviles. Escuchar msica, leer,
consultar las noticias, actualizar las redes sociales, De hecho, tal es la importancia de que una aplicacin
hacer fotografas, vdeos, estar en contacto con o pgina web cargue rpido que hasta Google ha
nuestros seguidores y crculos ms cercanos publicado un estudio en el que el popular buscador
concluye que hasta un 53% de las visitas puede
De hecho, segn el estudio Zanox Mobile Perfor abandonar el sitio si sus pginas tardan ms de 3
mance Barometer, se demuestra que en Espaa segundos en cargarse y una de cada dos personas
el comercio electrnico a travs del mvil contina espera que se cargue en menos de 2 segundos. El
creciendo ao tras ao. En 2015, el crecimiento anlisis llevado a cabo en ms de 10.000 dominios
de las ventas a travs de los mviles crecieron un constata que el tiempo medio de espera de carga
68,8% siendo lder en Europa frente al 68,7% de los web con una conexin 3G es de 19 segundos! De
pases de Europa del Este y el 57,9% de Italia. Tan esta manera, no es de extraar que un 46% de los
solo Brasil con un crecimiento del 137,8% super a consumidores destaquen que la espera hasta que
Espaa. se cargue la web es lo que menos les gusta cuando
navegan por dispositivos mviles.
Esta tendencia segn demuestran los diferentes
estudios, informes y datos que se van publicando En cambio, si la web tarda menos de cinco
sigue en auge, pero, resulta cuanto menos curioso que, segundos en cargarse obtiene hasta
a pesar del creciente uso de tablets y/o smartphones, el doble en ingresos publicitarios
las tiendas online todava no se hayan adaptado a esta respecto a aquellas en las
tendencia. De hecho, segn un informe elaborado por que hay que esperar hasta
Ditrendia, solo el 42% de las tiendas espaolas estn 19 segundos para ver el
adaptadas para ser usadas en terminales mviles. contenido completo.
Adems, en las webs
Y qu pasa con ese 58% restante? Pues que que tardan poco en
lamentablemente an no han dado el paso y no han cargarse tanto el
adaptado su estrategia a lo que se denomina mobile tiempo de visibilidad
commerce. Y es ah donde los retailers no se dan publicitaria como
cuenta que estn perdiendo a potenciales clientes. el tiempo medio de
sesiones aumenta
El estudio que data del 2015, establece que un 58% un 25% y un 70%
de los usuarios de smartphones en Espaa han respecto a aquellas
comprado a travs de este tipo de dispositivos siendo que tardan ms.
los denominados generacin millennial los que ms
usan esta opcin de compra. Estos usuarios cuyas Cmo conseguir
edades oscilan entre los 25 y 34 aos se caracterizan que la web sea
por investigar en diferentes webs antes de realizar las menos pesada? Los
compras y suelen tener muy en cuenta las opiniones tres factores principales
que otros usuarios han escrito sobre el producto o que hacen ms lentos los
servicio deseado. sitios mviles y segn Google
son el tamao del archivo, el
Ya no solo vale con realizar una pgina web adaptada nmero de solicitudes al servidor
a dispositivos mviles sino que los clientes tambin y la jerarqua con la que se cargan los
desean que exista una aplicacin mvil que apueste elementos de la pgina.
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NOTICIAS
El Alcalde de Alcorcn
firma un convenio con el
Observatorio eCommerce
para impartir formacin en
competencias digitales
El Observatorio eCommerce y Transformacin Digital, dentro de su programa de Responsabilidad Social Corporativa, ha acordado impartir de
manera completamente gratuita, y junto al Instituto Municipal de Empleo y Promocin Econmica (IMEPE) de Alcorcn, un programa piloto para
impartir conocimientos ligados a la transformacin digital y comercio electrnico.
El objetivo principal es el de mejorar la formacin de Transformacin Digital que abordarn los siguientes
los comerciantes, autnomos y emprendedores del temas:
municipio para que puedan mejorar sus capacidades
profesionales a travs de 5 seminarios presenciales 1. Introduccin al negocio digital y
el prximo mes de octubre en los que se recogen las oportunidades de mercado: Cules son las
partes ms esenciales del negocio digital. claves para entender el negocio digital, que
oportunidades existen actualmente, en qu
Estos seminarios sern impartidos por empresas segmentos de mercado. Cules son los modelos
como Leroy Merlin, Atento, Bauhaus, Mutua de negocio que funcionan. Cmo buscar trabajo
Madrilea y el propio Observatorio eCommerce y y posicionarse en el mercado digital.
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NOTICIAS
El IMEPE tiene como una de sus
prioridades fomentar el desarrollo
econmico del municipio
Adems, aada que con la firma de este convenio, formar y crear cultura de eCommerce en el
se mejorar la competitividad de nuestra ciudad mercado;
y sobre todo la empleabilidad de las personas que trabajar programas de mejoras de procesos y
estn desempleadas en Alcorcn y aportar un plus herramientas en el mbito europeo;
a los emprendedores y a nuestro sector empresarial. participar en un observatorio dinmico sobre la
Esta entidad, en un claro ejemplo de responsabilidad informacin sectorial y
social corporativa, y de forma, completamente apoyar a los nuevos emprendedores que entran
altruista, colabora con el Ayuntamiento de Alcorcn, en el Comercio Electrnico.
para que, en el ltimo trimestre del ao, se imparta
formacin a todos estos sectores para conseguir El Ayuntamiento de Alcorcn, a travs del Instituto
ser ms competitivos, estar ms preparados para Municipal de Empleo y Promocin Econmica
el mercado laboral utilizando la herramienta ms (IMEPE), tiene como una de sus prioridades
poderosa, la formacin, por lo que le agradezco a la fomentar el desarrollo econmico en el municipio,
empresa que la haya acercado a Alcorcn. el emprendimiento, la creacin de empresas, la
dinamizacin del tejido empresarial y comercial,
Roberto Palencia, Director de Observatorio adems del perfeccionamiento profesional y la
eCommerce y Transformacin Digital comentaba que empleabilidad entre sus ciudadanos, -con especial
el objetivo del convenio es fomentar la capacitacin atencin a la promocin de oportunidades en
en nuevas competencias digitales, en comercio colectivos con mayor vulnerabilidad- para favorecer
electrnico, en formacin digital para los jvenes, el impulso y desarrollo de la ciudad.
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NOTICIAS
Sern tres das inolvidables. Los visitantes se con profesionales del sector en uno de los mayores
adentrarn en un mundo digital nico. Movmonos workshops del ao.
a travs del tiempo y demos un pequeo paseo por
el futuro. Luis consigui sus entradas a travs de su tienda
online de referencia, obteniendo as un descuento de
Un paseo por Web Park. un 80%. Lleva tiempo oyendo hablar de Web Park.
Lo imagina como un gran parque temtico web. La
Es 9 de Diciembre de 2016. Sandra y Luis tienen promesa de un espacio comercial innovador le ha
entradas para uno de los eventos ms interesantes llamado mucho la atencin y est deseando llegar
del ao: la primera edicin de Web Park, en Feria y comprobarlo. Sabe que no solo va a encontrar
de Madrid (IFEMA). La primera feria que rene increbles ofertas en miles de productos (cosa que
en un mismo espacio, y ante miles de visitantes, a le viene genial de cara a las Navidades), sino que,
los principales portales de eCommerce de todo el adems podr asistir a interesantes masterclasses
mundo. Webshops que, en su mayora, ofrecern por y conferencias que los mejores profesionales,
primera vez un espacio fsico desde donde mostrar influencers y bloggers van a realizar a lo largo de
sus productos y servicios y que compartirn tambin todo el evento.
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NOTICIAS
En Web Park tendrn la ocasin de conocer en sectores representados. Desde moda a viajes. Desde
persona, entre otras, sus tiendas de moda online productos financieros a artculos de belleza. Portales
favoritas, la marca preferida para buscar ofertas de sectoriales, multisectoriales, de perfil profesional,
viajes, coches, ocio, joyas... y as hasta completar los 24 Sin duda, una experiencia comercial indita.
verticales existentes. Podrn probar, tocar y comparar
todos aquellos productos y servicios que se compran En el ambiente suena msica de Spotify que los
o se contratan online. Podrn tambin conocer a los propios visitantes programan desde la playlist
responsables del xito, a los profesionales que ms habilitada de Web Park. Hay originales meeting
saben de lo digital. Podrn saber cmo han llegado points desde donde conectarse a las redes sociales.
hasta all, cules han sido las claves de su xito, cmo Incluso una singular zona de tapas patrocinada por
ha sido su evolucin. A Luis le interesa mucho poder una famosa cerveza, con conciertos en directo.
hablar, preguntar y cerrar negocios y reuniones con
todos aquellos profesionales que le van a ayudar a El pequeo Ivn no sale de su asombro. No est
mejorar su propio negocio. Mientras, el resto de su acostumbrado a visitar ferias. Es un universo mgico,
familia estar disfrutando de las mejores ofertas de donde todo le llama la atencin. Al pasar por un taller
compra. Por ello, han decidido llevar tambin a sus de Hama Beats, - donde a travs de la combinacin
dos hijos. A Sara, de 15 aos y a Ivn, de 8. Seguro de pequeas cuentas cilndricas de plstico, los nios
que les va a encantar. Disfrutarn de una jornada reproducen figuras fsicas de aspecto digital - le
llena de propuestas y divertidas sorpresas; y, claro dice a su padre que si puede quedarse all un rato.
est, aprovecharn para llevarse a casa muchas de El espacio Kids est atendido por profesionales y
sus compras de Navidad. Luis comprueba que puede dejarlo tranquilamente,
entretenindose, hasta dos horas.
Al fin y al cabo, Web Park ser como un inmenso
escaparate que reunir a todo el ecosistema digital,
generndose una sinergia capaz de favorecer a todos Profesionales, influencers
los sectores y cuyo eco perdurar en el tiempo.
y bloggers se darn cita en
Estn listos y bajan hasta el coche. El pequeo el evento digital del ao
Ivn est realmente emocionado. Le han contado
que habr una gigantesca piscina de emoticonos,
actuaciones y talleres infantiles. A Sara le llama ms Sandra y su hija, mientras tanto, navegan felices entre
la atencin la posibilidad de llegar a ver a su youtuber portales de moda. Muy cerca, en la zona Blogger, la
favorito. Saben que, durante tres das, Web Park se va joven Sara reconoce a una famosa bloguera, a la que
a convertir en todo un parque de atracciones de lo sigue habitualmente desde casa.
digital donde, adems de la parte profesional, el ocio
cobrar una gran importancia. Le cuenta a su madre que sus consejos sobre tendencias
de moda y estilos son la caa. Quiere hacerse una
30 minutos ms tarde, estacionan su vehculo en foto con ella. En su espacio, descubre que el universo
uno de los grandes parkings de IFEMA y se disponen web ha traspasado las fronteras virtuales. Se aprecia
a entrar a Web Park. Hay mucha animacin en la en su decoracin. Redes donde colgar fsicamente
zona. Sandra coge de la mano a su hija y sonre a elementos, nubes reales, photocall, un site para el
Luis. Nosotras ya sabes por dnde empezaremos la
visita, parecen decirle con la mirada.
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NOTICIAS
Todo el ecosistema digital est presente: Los visitantes
vienen a comprar e interactuar con bloggers, marcas y
sus webshops de referencia. Los profesionales vienen
por el networking que genera la afluencia de webshops
y otros profesionales presentes en Web Park
meeting y el networking, y una gran mesa de trabajo Aunque tambin hay interesantes conferencias,
construida a partir del propio logotipo de Web Park, workshops y presentaciones de productos dirigidos
desde la cual los bloggers realizan su trabajo. al pblico en general. Luis continua su navegacin
en vivo visitando varios portales de tecnologa.
Todo en Web Park respira novedad y entretenimiento. Descubre grandes e innovadoras iniciativas y
Cada stand procura ofrecer sus propias experiencias eventos. Cada una de las empresas que all exponen,
al visitante. aprovechan para testar las ltimas novedades
tecnolgicas. As, por ejemplo, se sorprende con
Luis ha descubierto el pequeo stand de su amigo la primera pasarela online, la divertida macro
Naim. Estaba en la zona de Startups. Tiene un quedada de singles, patrocinada por un famoso
producto novedoso que mostrar al pblico y portal de dating, pujas en directo, y mucho ms.
considera que no hay mejor foro que Web Park para
ello. Est muy contento con los resultados. Al igual Web Park resulta ser todo un laboratorio de
que l, muchas pequeas empresas que necesitan iniciativas tecnolgicas orientadas al consumidor.
financiacin a travs del crowdfunding se estn Muchas empresas estn testando all nuevos mtodos
pudiendo dar a conocer y la gente est respondiendo. comerciales. Es como la antesala del futuro.
Naim le cuenta a Luis aquello que al visitante no
le llega: la posibilidad de networking entre las Tambin le llama la atencin las muchas webs de
empresas y portales presentes en la feria. Han tenido consumo colaborativo presentes. Toma buena nota
ya varias reuniones y las charlas profesionales son de todo lo que ofrecen. Precisamente, el consumo
verdaderamente interesantes. Le comenta que hay colaborativo es la nueva manera de poner en marcha
numerosas iniciativas que estn surgiendo a raz de mltiples iniciativas y proyectos. Todos estn all
Web Park. presentes.
Esta es la parte profesional, el workshop. Aqu las Es momento para tomarse un respiro. Tambin en
nuevas iniciativas, los casos de xito, los anlisis de este sentido Web Park ha pensado en todo. La zona
por dnde llegarn las novedades, los consejos sobre profesional tendr su propio afterwork. El resto
cmo poner en marcha tu negocio online, o cmo de visitantes tambin tienen su zona especial de
potenciarlo, cobran protagonismo. Un gran nmero descanso, la zona tapas. Les sorprende la variedad
de conferencias y masterclasses convierten a Web de la propuesta gastronmica, su calidad y su
Park en la feria de referencia anual en la que todo increble precio. Entre todos comentan alegres sus
profesional va a querer estar, mostrarse o aprender. experiencias. Sara ha participado en varios concursos
patrocinados; Ivn, despus de los talleres, se meti
en una actividad de cuentacuentos llamada HABA
UNA WEB. Sandra se ha comprado varios vestidos.
En su bolsa tiene informacin de otros increbles
portales web que, seguro, utilizar a partir de ahora.
Supermercados online, cursos, portales de viajes con
ofertas fantsticas.
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Miquel Soler
ITS Director de Ricoh Espaa
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ENTREVISTA
Qu hace Ricoh hablando de eCommerce/ En cuanto a las oportunidades de negocio que nos
Transformacin Digital? Es una nueva lnea brinda un ecommmerce, la experiencia de cliente
estratgica de Ricoh? se sita en el centro, pues si algo est claro es que
estas soluciones deben aportar una mejora en la
La Transformacin Digital no es algo nuevo para relacin con el cliente, un mejor conocimiento de
nosotros, se lleva hablando dcadas sobre este tema, sus necesidades con el objetivo de incrementar las
pero es cierto que en los ltimos aos estamos dando ventas. Adems, tambin deben permitir la creacin
ms visibilidad a este tipo de proyectos. de nuevos productos y servicios, contemplar pro
cesos y experiencias de compra mejoradas que
En los ltimos aos hemos podido ver cmo sea integrarn el mundo fsico y online, as como
convertido en una prioridad de la gran mayora realizar operaciones giles que utilicen informacin
de empresas, afectando a todo tipo de compaas del cliente y de terceras partes. Solo de esta forma
independientemente del tamao de empresa y sector es posible conseguir un crecimiento del negocio,
al que pertenezcan. mejorar la eficiencia y ganar en flexibilidad. Por
tanto, la Transformacin Digital es la oportunidad
Durante los 80 aos de historia de Ricoh hemos estratgica de incorporar nuevas tecnologas, pero
centrado nuestros esfuerzos en mejorar la forma en sobre todo, nuevas lgicas que permitan abrir nuevas
la que trabajan las empresas a travs de la tecnologa, oportunidades de negocio.
pero especialmente transformando los procesos
internos y el uso inteligente de la informacin.
Desde el ao 2003 ayudamos en el crecimiento del
negocio y la eficiencia de las compaas a travs de su
Ayudamos a definir y a
Transformacin Digital. Omnicanalidad, experiencia implantar tu estrategia digital
de cliente, marketing digital, eCommerce, portales,
redes sociales, movilidad, analtica, testing, Big Data,
etc. En definitiva, ayudando a las empresas a afrontar Hoy en da, podramos afirmar sin temor a
los nuevos retos de la economa digital para ser equivocarnos que la Transformacin digital es la gran
competitivas y no perder de vista las nuevas reglas obsesin en la mayora de las grandes entidades, as
del juego. como el eje sobre el que hacen girar sus estrategias.
De hecho, esto es as hasta el punto de reorganizar la
De hecho, somos ms de 350 personas trabajando estructura y el organigrama de la alta direccin para
en esta rea en Espaa, con ms de 500 clientes hacer realidad este reto. El reto de hacer que este
anuales y grandes referencias en el entorno de la esfuerzo se refleje en ms ingresos, menos coste y
Transformacin digital y el eCommerce. mayor rentabilidad para el accionista.
Cmo el eCommerce forma parte de la Trans Es un hecho que ya estamos viendo cambios
formacin Digital de las empresas? significativos en los requerimientos de los clientes,
las vas por las que llegan, necesidades de mxima
Abrir nuevos canales de venta aporta muchas ventajas transparencia, precios competitivos y mayor calidad
a las empresas. En concreto, si apuestan por canales de servicio. Por su parte, los empleados de las
digitales y comercio electrnico. Pero lo cierto es compaas responden ante nuevas motivaciones y
que no es tan sencillo como desarrollar y abrir una bajo enfoques mucho ms innovadores. La tecnologa
tienda online sino que son proyectos que involucran ha cambiado los lmites en la posibilidad de
a toda la organizacin y deben estar alineados con los produccin y distribucin.
objetivos estratgicos de la compaa. Hablamos de
gestin del cambio, poltica de precios, distribucin, Todo ello nos ha llevado a consolidar la omnicanalidad,
marketing y, por supuesto, estn absolutamente Big Data, los nuevos mercados y nuevos clientes (con
involucrados los departamentos de IT y RRHH. diferentes modelos de comportamiento y nuevas
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ENTREVISTA
En los ltimos tiempos tambin se habla mucho En Ricoh lo tenemos claro, no hay clientes online y
de los desafos del Omnichannel. Cules son? clientes offline, no hay estrategia de comunicacin
online y estrategia offline. Combinar con fluidez la
Conocer el stock e inventario desde cualquier actividad on y off line, para atender al cliente por el
medio de la red. Hay que conocer las existencias canal que l elija, es el gran objetivo
y tiempos de suministro para satisfacer las
demandas de los clientes. El comercio electrnico, es solo para las grandes
Disponer de las herramientas necesarias para: empresas o tambin es para pymes?
Que los clientes tengan una visin nica de
todos los productos. El eCommerce ofrece nuevas oportunidades para
Los empleados puedan conocer las tran marcas, consumidores, retailers y distribuidores. Y no,
sacciones realizadas por los clientes. no diferenciamos entre empresas grandes y pequeas,
Evolucin del papel del asistente de tienda. ste todas ellas pueden y deben encontrar su oportunidad
debe ser proactivo y estar dispuesto a realizar en este entorno digital. De hecho, ya hay muchas
distintas tareas. pymes y empresas familiares que se han subido al
Devoluciones de los productos ms sencillas y carro del comercio electrnico con mucho xito.
desde cualquier medio (online-offline). Facilitar
a los clientes cambios y devoluciones desde Ya es posible adquirir artculos como pequeas piezas
cualquier canal es fundamental para generar de ferretera o mercera a travs de Marketplaces.
una experiencia enriquecedora de compra. Las oportunidades que ofrece el eCommerce para las
Eliminar las diferencias de precios entre las pymes son de un altsimo valor ya que si no fuera as
tiendas fsicas y digitales. El consumidor cada no podran lograr conseguir objetivos y beneficios
como los que destacamos a continuacin.
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ENTREVISTA
La estrategia omnicanal permite tener una relacin Cul es el enfoque/visin de sus soluciones de
con el cliente ms amplia, interactuar ms con ellos. omnicanalidad?
En una palabra, tener un mayor conocimiento de
los clientes y una mejor satisfaccin de los mismos, El principal reto para tener una solucin omnicanal es
lo que lleva a un mejor servicio, un incremento de dar el salto de las estrategias por canal a experiencias
las ventas y de la productividad. El objetivo final es integradas y homogneas en todos nuestros canales.
ofrecer experiencias integradas de relacin con las Antes de poner en marcha cualquier proyecto
marcas independientemente del canal por el que se debemos pensar en el comportamiento y expectativas
realicen. de los consumidores y empleados, pues ellos son
los mejores conocedores y embajadores de nuestra
Cmo est cambiando el canal en este sentido? marca. Conociendo esta informacin debemos
trabajar tanto en aspectos internos como externos
El principal cambio se ha producido provocado por para generar Experiencia de Cliente o Experiencia de
una rpida adopcin de la tecnologa por parte de los Empleado.
consumidores. En un entorno de rpido despliegue y
desarrollo de la tecnologa, con su correspondiente Desde Ricoh defendemos que la Transformacin
abaratamiento, ha generado un uso cotidiano de la Digital de una empresa debe empezar por dentro,
misma por parte de los consumidores. Las empresas trabajando tanto en los procesos y procedimientos,
son conscientes de este cambio y de aqu surge la como en cultura corporativa o formas de trabajar.
necesidad de adaptar sus procesos, productos y su Si lo logramos, tendr una repercusin directa en la
comunicacin para dar respuesta a estas nuevas experiencia de nuestros consumidores.
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ENTREVISTA
Cuando pensamos en eCommerce, pensamos princi como B2B puro y uno de los ltimos en estar online
palmente en tecnologa. Para Ricoh, eCommerce es Neinver- Style Outlets. Este ltimo es un nuevo
es relacin con nuestros clientes, es negocio, es modelo de negocio Marketplace, un B2B2C que dar
estrategia, es fidelizacin, es nuestra marca. Y es mucho que hablar.
tambin tecnologa.
En Ricoh creemos que el Marketplace es uno de los
Casos xito cimientos de la omnicanalidad de las marcas. Y si algo
est claro es que no son excluyentes o incompatibles,
Como parte de nuestro trabajo en esta rea, hemos sino complementarios al resto de canales. De hecho,
desarrollado proyectos tipo como soluciones nuestro principal objetivo es que la experiencia de
digitales de colaboracin, plataformas sociales de nuestros clientes en los marketplaces online o en los
colaboracin, nuevos servicios digitales, soluciones centros comerciales tanto fsicos como online, sea
eCommerce B2B, etc. igualmente satisfactoria.
Actualmente contamos con ms de 500 clientes en Por qu debera apostar una empresa que
diferentes mbitos y sectores. Hemos desarrollado quiera lanzarse al eCommerce con Ricoh?
portales de comercio electrnico tanto B2B, B2C
como B2B2C. Portales web tanto internos como En primer lugar, nuestra trayectoria avala nuestro
externos para el sector financiero, pblico, retail, profundo conocimiento del paso del mundo fsico
educacin, entre otros. al mundo online. Fuimos pioneros en el inicio de la
Transformacin Digital con la Gestin Documental,
Podemos hablar de algunos de nuestros clientes, la digitalizacin de archivos papel, digitalizacin de
como pueden ser Supermercados DIA, Clarel con reas como la facturacin, etc.
un enfoque estratgico de contenidos, Pecomark
A partir de ah vimos cmo lo digital no era solo
tecnologa sino que la realidad iba ms all:
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Marco Lpez Prez
Director del rea de Digital & eCommerce
de Grupo GSS
ENTREVISTA
Su propuesta de valor consiste en consolidarse como socio estratgico de las grandes corporaciones para gestionar la relacin con sus clientes.
Gracias al equipo directivo de GSS con 30 aos de experiencia en la gestin de clientes, trabajan con las principales compaas de banca,
seguros, telcos, eCommerce y utilities.
Cmo ayuda a un eCommerce la implantacin de Igualmente, otro de los valores que aporta el digital
un Digital Contact Center a la hora de gestionar su Contact Center es la capacidad de aumentar el ticket
estrategia multicanal? medio de compra. La experiencia que estamos
teniendo con nuestros clientes es de llegar a
A nosotros nos gusta hablar de omnicanalidad aumentar hasta un 300% el ticket medio de compra
puesto que lo que diferencia a un Contact Center de importantes compaas de eCommerce.
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ENTREVISTA
Compensa el coste de implantar un Contact Tiene el digital Contact Center un papel relevante
Center con los resultados obtenidos? en el entorno mobile que a priori puede parecer
un entorno ms self-service?
S. De hecho los resultados que estamos obteniendo
demuestran que las empresas de eCommerce pueden Precisamente es el mobile donde hemos podido
mejorar sus resultados de negocio considerablemente demostrar los mayores ratios de transformacin
(aumento de hasta un 20 %), de manera que no solo y diferenciacin. Es cierto que los consumidores
cubren y justifican el coste del Contact Center, sino cada vez navegan ms desde el mvil, sin embargo,
que mejoran resultados. De cualquier forma, en GSS la transformacin en ventas no se produce en este
trabajamos con un modelo de negocio en el que canal. Esto es lo que nosotros llamamos el ROPO
nuestro cliente no tiene que arriesgar, puesto que del mobile. Nuestros clientes nos visitan en el mvil
est basado en los resultados que obtengamos. pero luego eligen otro canal para comprar. Para
evitar esta fuga de clientes, el digital Contact Center,
Qu papel juega la tecnologa en el digital a travs de la metodologa adecuada que comentaba
Contact Center? antes, y aadiendo el componente del telfono en la
transaccin, consigue retener a los clientes, y que
La tecnologa en realidad es un medio, pero no un fin. terminen la compra en este mismo canal.
Lo importante es la metodologa. El digital Contact
Center est basado en tener unos perfiles de agente Como comentaba anteriormente, los resultados
especializados, con una metodologa adaptada al que se obtienen son tan buenos, que compensa
servicio, y con una capa tecnolgica que facilite la econmicamente aadir un ingrediente humano de
implementacin. En realidad una tecnologa que no Contact Center, puesto que se cubren los costes y se
est siendo aplicada con una metodologa adecuada, obtiene beneficio.
carece de sentido.
22
ENTREVISTA
Y los perfiles de agente que se usan en un digital adems de aumentar la fidelizacin y el engagement
Contact Center, son los mismos que en el Contact con sus clientes, una de las partes fundamentales que
Center tradicional? caracterizan a los eCommerce.
Los perfiles son diferentes. El perfil digital conoce el Por ltimo, pueden ayudar los digital Contact
entorno online a la perfeccin, conoce los motivos Centers a esos consumidores que an se muestran
por los que una accin o una campaa puede estar reacios a hacer compras online?
funcionando correctamente o no y puede activar
alarmas sobre el mal funcionamiento de una Yo creo que s. Tal y como hemos comentado antes, el
determinada accin para corregirla de manera aadir a un asesor web que explique la forma de pago,
inmediata y conseguir llegar a los objetivos. o el formulario a rellenar, o el proceso completo de
compra, o incluso el que muestre el producto a travs
El Contact Center en general es un entorno muy de una cmara para reafirmar al cliente en su compra
orientado a negocio, con una clara visin de ayudan sustancialmente a que el cliente proceda con
los objetivos de nuestros clientes y sobre cmo la compra. Como comentbamos antes, los ratios de
alcanzarlos. En el digital Contact Center a esto se abandono se disminuyen drsticamente, y ayuda a
le suma la inmediatez y la rapidez, y sobre todo, el que aquellos clientes que estn menos familiarizados
conocimiento del mtodo y del entorno para ser con las compras online se atrevan a terminarlas.
capaces de reaccionar de manera rpida.
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Susana Andjar
Directora de Canal Online
de Orange Espaa
En esta entrevista Susana Andjar, Directora de canal canales y, de entre ellos el canal online es uno de los
online en Orange Espaa, nos desvela cmo cmo ms relevantes.
afronta una empresa Telco como Orange el comercio
electrnico y la multicanalidad. Nosotros entendemos que los procesos de
comercializacin de productos y servicios han
Qu hace Orange en el entorno de comercio cambiado mucho en la ltima dcada y que
electrnico y self-care? nuestros clientes nos demandan acceder a nuestra
oferta desde casa o gestionar sus lneas desde sus
En Orange Espaa tenemos una apuesta clara y firme smartphones, al mismo tiempo que desean contar
de impulso y desarrollo del mundo digital y, en este con puntos de ventas fsicos. Y nos piden tambin,
contexto, del comercio electrnico y las herramientas cada vez ms, que el mundo online y offline se
de autogestin. relacionen de forma natural y transparente para
ellos.
Para nosotros, supone cumplir un compromiso con
nuestros clientes que consiste en ofrecer acceso a Por ello, trabajamos para evolucionar los procesos de
nuestros productos y servicios por todos nuestros venta online de nuestras marcas en diferentes grados
24
ENTREVISTA
de penetracin, segn la naturaleza de cada una de Cmo se logra mantener la experiencia digital
ellas. si el cliente termina finalmente llamado por
telfono?
Por un lado, Amena y Simyo, que son 100% digitales,
y por otra parte, Jazztel y Orange, donde el canal Podemos mantener la experiencia digital de un
online juega un papel ms de prescripcin en un cliente, aunque finalice el proceso contactando por
entorno de multicanalidad. Actualmente, desde canal telfono, ya que la tecnologa permite que esto sea
online, se pueden contratar la totalidad de productos posible.
del porfolio de Orange y gran parte de Jazztel por
parte de nuevos clientes. Las plataformas de call center pueden recibir
informacin enriquecida de la llamada entrante
Adems, nuestros clientes pueden realizar ms de como, por ejemplo, la fuente de trfico origen,
90 transacciones diferentes de autogestin digital y navegacin del usuario en el site, elementos que
contratacin de servicios adicionales desde su rea componen el carrito de compra, etc De esta manera,
de clientes, como por ejemplo activar bonos de datos, los agentes pueden ofrecer un servicio ms directo e,
contratar la TV de Orange y cambiar de tarifa, y todo incluso, continuar el proceso de compra justamente a
esto sin intervencin humana, 100% online. partir del paso donde el cliente realiz la peticin de
ayuda telefnica.
Por supuesto, la digitalizacin de todos estos
procesos tambin repercute en la satisfaccin de La unin del canal online y telefnico permite adems,
nuestros clientes, quienes aseguran estar ms optimizar la inversin publicitaria en medios online,
satisfechos con el uso del canal digital frente a otros ya que podemos contabilizar exactamente el volumen
canales de gestin. de llamadas que vienen de cada fuente de trfico y
su calidad. Esto nos permite ser ms eficientes en
Qu peculiaridades tiene la venta online en una
empresa de servicios Telco como Orange?
25
ENTREVISTA
nuestras inversiones, potenciar aquellas fuentes de Hay que tener en cuenta que la conversin a venta
mejor calidad y premiar a los partners que tengan un depende tanto de elementos bsicos de oferta
comportamiento mejor. producto y precio, como de elementos algo ms
complejos como la usabilidad en el flujo de compra
Cules consideras que son las claves para y procesos.
incrementar las ventas a travs del canal online?
Por ello hay que disear customer Journey sencillos
En mi opinin los elementos son los mismos que y procesos de check-out simplificados que puedan
ya todos conocemos, la clave est en gestionarlos garantizar el xito de las transacciones.
correctamente centrando el esfuerzo en maximizar
resultados de ventas. Por otra parte, cada vez ms nos orientamos hacia
la Omnicalidad, con el fin de garantizar la misma
Podramos enumerar tres principales, generacin experiencia de cliente desde cualquier punto de
de trfico de calidad, maximizacin de conversin entrada. Entendemos que el canal online se ha
y excelente experiencia de usuario, y estos tres convertido en el principal punto de contacto con
elementos siempre bajo el marco conceptual de la marca, de tal manera que facilitar los pasos
Mobile First. siguientes hacia otros canales se ha convertido en
otro de nuestros objetivos principales.
Cuando hablamos de trfico para vender la clave es
atraer trfico de calidad, y por ello nuestro objetivo Para nosotros es fundamental garantizar la mejor
est centrado en atraer visitas y llamadas dispuestas experiencia en el canal online al cliente ya que, as
a comprar. la compartir con otros posibles clientes haciendo
una labor de prescripcin y, lo que es mejor an, se
Para garantizar que esto suceda as, hemos transformar en un cliente digital.
seleccionamos a los mejores partners que durante
aos nos han demostrado que caminan en la Cmo de digitales son los clientes en Orange?
misma direccin que nosotros, comparten nuestros
objetivos comerciales y nos garantizan excelencia en Los clientes, no slo los de Orange, son muy digitales
la ejecucin de campaas. Una estrecha relacin entre ya en su da a da y en la relacin con las marcas. Lo
ambos facilita el trabajo y fomenta la integracin que tenemos que preguntarnos es cmo de digitales
entre los equipos, as todos ganamos. somos las organizaciones para adaptarnos a la
demanda de nuestros clientes.
26
Ignacio Villoch
Manager de Eventos y Actividades de Innovacion
en BBVA Innovation Center
ENTREVISTA
29
ENTREVISTA
en un proyecto mucho ms amplio, con un pack Talento, Innovacion, emprendimiento Parti
acadmico integrado por la novela, la carta natica cipas activamente en diversas plataformas
del Blue Ocean en la que transcurre la historia, y de mentoring de emprendedores, crees que
el Cuaderno de actividades y el libro de recursos aportan valor? Por qu lo haces?
del profesor que permiten sacarle el mximo
provecho despertando la creatividad, entendiendo la S as es. Comenc mentorizando a mujeres que
innovacin, y ponindose rumbo a emprender. estaban en procesos de cambio de carrera en un
programa del Instituto de Empresa, a travs de la
La transformacin digital plataforma-Comunidad MET (Mujer, Empresa y
Tecnologa) y luego he seguido en otros proyectos
es ineludible e inaplazable. como CELERA, el Heroes Club o la aceleradora
O la haces, o te la hacen SEK Lab en proyectos de educacin. Creo que
aporta mucho valor a los mentorizados en forma
Pero, la historia no acaba ah, verdad? de reflexin, de networking, de una voz externa
que desde la experiencia te haga reflexionar sobre
As es. Tal y como ocurre con la innovacin, no hay aquellas cuestiones para las que el da a da a veces
lnea de llegada. Los personajes de la novela tienen no deja lugar en la agenda. Un mentor no es un coach,
sus propios perfiles en las redes sociales, sus cuen un consultor, un inversor o un representante; eso le
tas en Twitter y sus playlists en Spotify y siguen da una gran independencia de criterio. A menudo
dialogando con los lectores que comparten los selfies entre los mentores comentamos que el proceso nos
del libro en Pinterest enriquece tanto o ms que al propio mentorizado. Es
una cuestin de karma. Al final recibes lo que das
Y ms all de la innovacin y el emprendimiento? por duplicado.
Est el talento. De hecho, este mes se ha publicado Cul es el factor ms importante a la hora de
la segunda parte, la secuela de La Aventura de Innovar?
Diana, utilizando la misma formula de Storytelling y
visualizacin de conceptos en un mapa, pero en este Resulta una creencia muy extendida que para
caso aplicado al mundo del talento en lugar de la desarrollar proyectos o aplicar estrategias de
innovacin. Se llama El Desafo de Yago- En busca Innovacin hacen falta enormes presupuestos para
de las fuentes del Talento, y est ya en Amazon, I+D+i, carsimos laboratorios de investigacin, o
tanto en papel como en Kindle. Centros de Innovacin con empleados dotados de
las ltimas tecnologas y avanzados materiales. En
realidad no es as. Hay abundantes investigaciones
empricas y tesis doctorales al respecto que
demuestran que el recurso ms importante a la
hora de implementar efectivamente una estrategia
de innovacin es el Optimismo: Solo las personas
optimistas, aquellas que creen que el futuro que
viene va a ser mejor que el actual, hacen lo posible
por hacer que suceda, por abrazarlo con ilusin, y
facilitar dicho cambio; Por el contrario, aquellos que
creen que lo que viene va a ser peor, les va a perjudicar,
los pesimistas van a luchar con todas sus fuerzas
por evitar que suceda, por boicotearlo y sabotearlo.
La Innovacin y en este contexto, la Transformacin
Digital empieza y acaba por las personas, y mucho
ms ahora que estn todas conectadas directamente,
sin intermediarios, en tiempo real, compartiendo
ideas, proyectos, sueos, recursos Y ese es el
desafo, ilusionar a las personas, liderarlas, lo que
requiere en primer lugar un autoliderazgo personal.
30
ENTREVISTA
una moda pasajera, en el sentido de que es opcional de contacto con nuestra propuesta de valor. El otro
seguirla o no. Los procesos de Transformacin Digital foco, est en la propia organizacin, en hacerla
estn pasando aqu y ahora, por eso es inaplazable, gil, responsive, Lean, cercana en actuar como
y tal y como le ocurri en su momento a la industria una StartUp. No se puede responder gilmente
de la fotografa, la msica, el vdeo, los medios, la al mercado sin una organizacin que no tenga el
enciclopedia, en este momento le llega al comercio mindset digital.
retail, la banca y los seguros, y se empieza ya a dibujar
la de la salud, el transporte, el turismo, la energa, Cuando soplan vientos de cambio, unos cons
el automvil, e incluso la fabricacin de muchos truyen muros, y otros construyen molinos reza
elementos. Nuevas plataformas que ponen en contacto un proverbio chino. Los vientos de cambio estn,
a los fabricantes y consumidores convertidos a veces soplando muy fuertes ltimamente y nada indica que
en prosumidores, desplazando a los intermediarios, vayan a amainar, sino todo lo contrario. Aquellos que
empleando nuevos materiales y tcnicas 3D, Realidad lo vean como una amenaza, construirn muros para
virtual y aumentada y transmedia, y el ejemplo de protegerse muros que se les pueden acabar cayendo
Pokmon Go est arrasando globalmente, wearables encima, mientras quienes vean como oportunidad,
e IoT Internet de las cosas, generando Big Data e aprovecharan esa energa construyendo molinos. No
Inteligencia Artificial, vehculos no tripulados sean se trata de maldecir al viento, sino de orientar las
automviles o drones; y todo esto a disposicin palas del molino.
de miles de millones de personas conectadas. Hay
ms personas en el mundo con smartphones que
con agua corriente o electricidad!. Es la cuarta
revolucin Industrial, y ya tiene fecha para pasar a
la historia: 2020. Y todas estas personas son usua
rios, prescriptores, clientes, empleados, potenciales
influencers capaces de movilizarse y dirigir su
wallet share su decisin de compra hacia quien les
facilite la experiencia de usuario la UX que anhelan.
O la satisfaces t con tu producto o servicio, o alguien
lo har por ti.
31
Mara Ruiz Manahan
Directora de Innovacin, Digital y Nuevo Negocio
de Cetelem
ENTREVISTA
Las soluciones de financiacin son claves para el Se consigue a travs de procesos giles y sencillos y un
crecimiento del consumo dentro del mercado modelo de decisin de crdito avalado y respaldado
digital que necesidades especficas os encontris? por la experiencia de un grupo especialista en crdito
al consumo, nos avalan 25 aos de concesin de
La financiacin es parte de la cultura de nuestro crdito al consumo. Nuestros partners y la solidez de
pas, como ocurre en los dems pases europeos. A BNP Paribas.
da de hoy para determinadas compras nadie duda
que pueda disponer de soluciones de financiacin,
ocurre en sectores como mueble, electro o Nuestra solucin de
informtica. Forma parte del proceso de compra
y es un claro factor para dinamizar el consumo. financiacin se llama
Dentro del mercado digital nos hemos encontrado
necesidades especficas, por un lado nuevos sectores
eCreditNow es 100%
muy diferentes a los mercados tradicionales. Desde digital, sin papeles
Cetelem hemos acompaado a nuestros partners
actuales que ya ofrecan financiacin en puntos de
venta fsicos a ofrecer la misma financiacin en sus Nuestra solucin de financiacin es 100% online,
tiendas online pero, al mismo tiempo, la demanda segura y sin papeles. El proceso de financiacin es
ha cambiado apareciendo nuevos eCommerce con muy sencillo; el cliente recibe una rpida respuesta
modelos de negocio diferentes, sirva como ejemplo a su solicitud de financiacin, pudiendo realizar
los Market Places o las agencias de viaje online el proceso de gestin desde cualquier dispositivo,
(OTAs). Son sectores en los que la necesidad de incluyendo la firma del contrato y la subida de la
financiacin no es algo que se presupone pero es algo documentacin totalmente digital. No es necesario
posible, tenemos que adaptarnos a las necesidades tener que firmar un contrato en papel (el cliente
de todos los modelos de negocio. firma a travs de un cdigo PIN). Tan solo es necesario
gestionar una fotografa del documento, guardarlo en
Por otra parte, el consumidor tambin ha evolu el dispositivo, y aadirlo a la demanda del crdito.
cionado y hoy tiene un perfil ms omnicanal. En
consecuencia, en este nuevo escenario la exigencia Todo este proceso cuenta adems con el apoyo
es mayor, y en el caso de las entidades financieras tcnico y comercial de Cetelem, algo que agradecen
estamos obligados a dar una respuesta segura, gil y mucho nuestros socios y colaboradores.
rpida para que todo funcione de la misma forma que
el mundo offline. Dentro de vuestra colaboracin con las tiendas
online Qu tipo de soluciones ofrece Cetelem?
El reto de la rapidez en la respuesta es clave
cmo se puede ser rpido y eficiente a la vez? Nuestra solucin de financiacin se llama eCreditNow,
como hemos comentado anteriormente es 100%
El mundo internet evoluciona rpidamente, igual digital, sin papeles. Una vez el cliente llega al carrito
que la propia sociedad pero el reto de la rapidez ya durante el proceso de compra y elige como forma de
lo tenamos en las tiendas fsicas, ah ya lo estbamos pago la financiacin, inicia el proceso con nosotros.
haciendo, solo hemos tenido que trasladarlo al canal Proceso fcil, con un resultado final totalmente
online. seguro y transparente.
33
ENTREVISTA
Integrarse con nosotros es muy fcil a travs de la competidores actuales. Las Fintech nos estn
creacin de una URL. Tambin tenemos mdulos con haciendo permanecer activos, nos recuerdan que
Prestashop o Magento para aquellas tiendas online este mercado es rpido y evoluciona y que tenemos
que lo prefieran. Acompaamos al eCommerce en que permanecer alerta.
todo el proceso de integracin, que tengo que decir
es sin ningn coste para el partner. En Cetelem siempre hemos estado atentos respecto
a las nuevas tendencias tecnolgicas, y hoy hemos
optimizado nuestros procesos de contratacin
La innovacin forma parte en un 100% digital: desde el alta de datos del
Creemos que cada uno tiene su parcela y que somos El rea especfica de Innovacin y Nuevos Negocios
complementarios. En relacin a financiacin y es relativamente joven dentro de Cetelem, ya que
crdito al consumo, seguimos muy cerca a nuestros llevamos funcionado algo ms de un ao. Quiero
remarcar que este departamento es un pilar
fundamental, estratgico de la compaa, ya que es
una frmula de acompaamiento a las necesidades
de un consumidor cada vez ms exigente y abierto
a distintas frmulas en el proceso de compra. Para
nosotros tambin es una herramienta de gestin para
conocer las tendencias del mercado.
34
ENTREVISTA
mbito estn cosas tan bsicas y necesarias como nos permiten seguir la actualidad mes a mes, sus
la informtica, los electrodomsticos o los muebles tendencias anuales con sus diferentes posibilidades
de cocina, o la compra de un automvil, donde es el de anlisis y, finalmente, realizamos estudios menores
propio vendedor quin ofrece directamente el crdito de carcter estacional donde vemos el detalle de
para asegurarse la venta. En otro mbito, tambin al fechas de consumo sealado como la Navidad, el
alza, el crdito tambin est cada vez ms presente en verano o como recientemente, la vuelta al cole.
la compra de telfonos, tabletas u otros dispositivos,
que ya se han convertido en parte fundamental de En vuestro ltimo informe hablis de los mayores
nuestras vidas. de 50 aos. Cmo se comportan con respecto al
resto de los perfiles?
Adems Cetelem cuenta con un Observatorio
de referencia que monitoriza las tendencias Europa tendr que adaptarse a una tendencia indita.
en consumo, Cules son los objetivos del Los mayores de 65 aos se convertirn en el primer
Observatorio Cetelem? grupo por edad en 2050 y su porcentaje, un 10% en
1960, se convertir en el 30%.
El prximo ao celebraremos el vigsimo aniversario
del rea de estudios de Cetelem en Espaa. Desde Las principales conclusiones referentes a los seniors
1997, el Observatorio Cetelem se dedica al anlisis obtenidas en nuestro Observatorio Cetelem Consumo
del consumo, por supuesto apoyndose en los datos Europa 2016 son las siguientes:
cuantitativos pero siempre con un foco en los hbitos
y tendencias del consumidor analizando su realidad El 32% de los seniors europeos tiene al menos
y, sobre todo, su evolucin. A da de hoy podemos un hijo viviendo en su hogar.
dividir los distintos informes de forma clara. Cada Solo el 10% cree que su poder adquisitivo ha
trimestre se lanza un informe de carcter anual y crecido en el ltimo ao.
con una temtica concreta que repetimos cada ao. El 31% tiene intencin de aumentar su capacidad
En orden cronolgico publicamos el Observatorio de ahorro en el prximo ao y el 32% cree que
Cetelem del Automvil, que refleja datos de 15 pases gastar ms.
de cuatro continentes y que engloba ms del 88% El 78% de los europeos mayores de 50 aos,
de las matriculaciones mundiales. El Observatorio ayuda financieramente a sus descendientes y el
Europeo, que aporta datos de 13 pases analizando 39% a sus ascendientes.
el consumo continental. El Observatorio de Consumo El consumo colaborativo les seduce menos que
Espaa y el de eCommerce Espaa, ambos dedicados a los ms jvenes, aunque se muestran ms
al sector del consumo off y online de nuestro pas. sensibles a la dimensin social y medioambiental
Para terminar publicamos datos mensuales que de su consumo.
35
ENTREVISTA
La rapidez se consigue a travs de procesos giles
y sencillos y un modelo de decisin de crdito
avalado y respaldado por la experiencia de un
grupo especialista en crdito al consumo
El 66% dice comprar online con regularidad La crisis econmica global pero ms en concreto en
al menos un producto... aunque la tienda fsica Europa, ha hecho que los europeos en vez de quedarse
sigue siendo su canal favorito. Al 65% le gusta de brazos cruzados, hayan mostrado capacidad de
poder ver y tocar el producto. reaccin y adaptacin. Por supuesto, han tratado de
controlar sus gastos todo lo posible y no han dudado
Tambin mencionis la importancia de los en recortar los ms superfluos. Siempre buscando la
proyectos de economa colaborativa, cul es mejor opcin, comparan meticulosamente precios y
vuestra visin al respecto? ofertas antes de decidirse, y eso los lleva a esperar
promociones y rebajas. Sin embargo, agotadas esas
La economa colaborativa es un tema que abordamos estrategias, se encontraron en la necesidad de buscar
no solo en este ltimo estudio sino ya en nuestro soluciones nuevas para hacer frente a una crisis
Observatorio Cetelem Consumo Europa 2013: tan larga. Esas soluciones residen en el consumo
Consumidores europeos en modo alternativo. alternativo. Trueque, segunda mano, compras
colectivas, compra directa al productor, intercambio
de servicios son muchos los fenmenos que ya se
han convertido en realidad para un gran nmero de
ciudadanos europeos.
36
LEGAL
La constitucin de la sociedad, la negociacin del pacto de socios, la entrada de aceleradoras o inversores en el proyecto, el registro y
proteccin de la marca, la creacin del sitio web, la proteccin de los datos de los usuarios Sin duda la creacin y puesta en marcha de
una empresa est ligada al mbito legal y en ocasiones puede resultar algo complejo.
Pero es importante tener en cuenta que las cuestiones legales son un punto clave para el buen funcionamiento de una startup.
Por ello, el despacho de abogados Letslaw nos ha proporcionado una gua sobre los aspectos legales clave que todo empresario debe tener
en cuenta para constituir su startup:
1
El pacto de socios supone un pilar fundamental de nuestra startup. Este documento es un acuerdo privado,
suscrito por todos los socios del negocio y sirve para alinear intereses y evitar problemas futuros. El pacto
de socios debe ser firmado tanto en el momento de constitucin de la sociedad, como en aquellas ocasiones
en las que nuevos socios inversores se incorporen a nuestro proyecto, adquiriendo por ello participaciones
sociales de la empresa.
Existen diversas cuestiones que pueden regularse a travs de un pacto de socios basndonos en el famoso
principio de la autonoma de la voluntad. Desde Letslaw proponen algunas clusulas que consideran muy
relevantes a la hora de incluir en un pacto de socios:
Clusulas tag alone y drag alone para la regulacin de los derechos de venta conjunta, con el objeto
de proteger a los socios minoritarios y mayoritarios respectivamente.
Clusulas de permanencia (clusulas good leaver y bad leaver).
Clusulas de no competencia. Estas clusulas permiten impedir que los socios presten servicios o
participen en el capital social de sociedades que sean competidoras de nuestra startup.
Clusulas lock up. Estas clusulas permiten a los socios establecer un techo mximo en relacin con el
porcentaje del capital social que pueda ser asumido por un determinado socio.
Clusulas para el reparto de dividendos. Por ejemplo, mediante este tipo de clusulas se puede
establecer que parte de los beneficios obtenidos por la startup sean reinvertidos a favor del proyecto
mediante campaas de marketing, polticas de expansin y/o internacionalizacin, etc.
Clusulas de incentivos para los trabajadores de la startup.
Protege tus activos
2
Hoy en da no hay negocio que no tenga presencia online. Como primera medida para situar nuestra startup
en la red, deberemos proceder al registro del nombre de dominio de la startup. Es aconsejable registrar
tanto los nombres de dominio genricos (.com.net y .org) como el nombre de dominio nacional (en
nuestro caso .es).
Asimismo, una de las claves para que tu startup sea reconocible y adquiera una imagen en el mercado pasa
por proteger la marca de tu proyecto. A este respecto, es muy importante el registro de tu marca ya que si
un tercero registrase la marca antes de que lo haga la startup, ste podra ejercitar su derecho de utilizacin
exclusiva impidindonos la utilizacin de la misma.
En este sentido, ser importante asesorarnos sobre el tipo de marca que debemos registrar, las clases de
marca que debemos reivindicar en nuestra solicitud (en funcin del modelo de negocio del que se trate) y el
territorio en el que debamos registrar nuestra marca.
38
LEGAL
Dennis Skley
3
Todo sitio web debe contar con unos textos legales. En concreto, la normativa vigente en Espaa (la Ley
34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la informacin y de comercio electrnico), obliga al
titular de un sitio web a implementar los siguientes textos legales:
Aviso Legal. Para informar a los usuarios acerca de los datos identificativos del titular del site
(denominacin social, NIF, datos registrales, etc).
Aviso y Poltica de Cookies. Es necesario informar al usuario de la utilizacin, tipos y funciones de las
Cookies, as como el modo de deshabilitarlas.
Trminos y Condiciones de contratacin. Los usuarios debern aceptarlos de forma expresa (mediante
un opt in) cuando puedan contratar productos y servicios a travs de la web. Cuando el sitio web est
dirigido a consumidores (B2C), la redaccin de estos trminos deber ser acorde con la normativa de
consumidores y usuarios.
4
Es habitual que en todo sitio web, los usuarios puedan facilitar sus datos de carcter personal, bien sea para
ponerse en contacto con la empresa, consultar alguna duda, o bien para comprar un producto o contratar
algn servicio. De este modo, todo eCommerce o empresa que cuente con un sitio web donde recoja datos
personales de los clientes o usuarios, deber tener especial cuidado.
Es fundamental cuidar y proteger dichos datos para que tu negocio cumpla con la normativa legal vigente,
transmitas confianza a tus clientes y evites graves sanciones de la Agencia Espaola de Proteccin de Datos
(AEPD).
Para ello tenemos que dotar el sitio web de una poltica de privacidad adecuada, en la cual se informe
detalladamente al cliente de las finalidades para las que han recabado sus datos as como de la posibilidad
de ejercitar sus derechos de acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin (los famosos derechos ARCO).
Asimismo es fundamental declarar los ficheros ante la AEPD y a elaborar un documento de seguridad
adecuado al tratamiento de datos que utilicemos en nuestra startup.
5 Otro aspecto fundamental en relacin con tu startup ser conservar y mantener una imagen y reputacin
social que posicione nuestro negocio y resulte atractiva a nuestros clientes.
Para ello ser importante contar con un buen asesoramiento de la mano de profesionales del sector como
community managers y agencias de publicidad, que puedan aportar un valor aadido a tu marca, y que estn
de la mano en todo caso con unos buenos abogados para crear una estrategia comn y siempre dentro de la
legalidad.
39
INFORMES
Estudio eCommerce
Benchmark Spain 2016
El prximo 5 de octubre se presentar en Pangea el Ecommerce Benchmark Spain: anlisis de las tecnologas, estrategias y herramientas usadas
por los TOP 200 retailers, un estudio elaborado por Sugerendo y Observatorio eCommerce que tiene como objetivo dar una perspectiva de
cmo se encuentra el ecosistema del comercio electrnico en Espaa desde el punto de vista de la tecnologa.
Previo a conocer un pequeo avance del estudio en reas que a nuestro parecer eran vitales dentro de
primicia, se ha llevado a cabo una breve entrevista a la cadena de valor comercio electrnico de forma
Sugerendo, consultora especializada en la ingeniera conjunta.
de software y sistemas que habilitan el comercio
omnicanal, de cara a conocer las motivaciones que Puesto que no encontramos nada que satisficiera
les llevaron a realizar este estudio. nuestras necesidades, decidimos elaborar uno por
nuestra propia cuenta y que, a la vez, sirviera como
Qu os ha llevado a realizar este estudio? marco de referencia y herramienta de consulta para
mejorar el sector.
La idea surgi de una necesidad interna de conocer
qu prcticas realizaban los grandes jugadores Qu es el Ecommerce Benchmark Spain 2016 y
de la industria, y qu tecnologas aplicaban a sus qu objetivos persigue?
portales de comercio electrnico. Buscamos en la
red y encontramos diversidad de estudios e informes Se trata de un estudio que busca dar una perspectiva
sobre tecnologas, mtodos de pago, herramientas de cmo se encuentra el ecosistema del comercio
de marketing, etc., pero ninguno a nivel nacional electrnico en Espaa a un nivel macro. Un
que recogiese en un mismo documento todas las termmetro que pretende mostrar al lector, con
40
INFORMES
Se trata de un estudio que busca dar una perspectiva
de cmo se encuentra el ecosistema del comercio
electrnico en Espaa a un nivel macro
Para ser ms especficos, se han estudiado ms de En esta primera rea se han estudiado mtricas
100 parmetros que han sido agrupados dentro de como el nmero medio de visitantes mensuales,
las siguientes reas: tiempo medio de estancia en pgina por parte de los
usuarios, nmero medio de pginas vistas, tasa de
mtricas del sitio web rebote media, y los canales de adquisicin de trfico
tecnologas de las 200 empresas de la muestra.
mtodos de pago
logstica, servicios de atencin al cliente El Grfico 1 muestra una relacin de las visitas
capacidades de marketing medias mensuales estimadas que las empresas
redes sociales reciben en sus tiendas online. Se aprecia que las
app mviles empresas agrupadas dentro de Gran Consumo
m-commerce tienen un volumen de visitas muy por encima de
omnicanalidad. la media, seguido, en un escalafn mucho ms
bajo de Moda y accesorios, Electrodomsticos y
Cul ha sido la metodologa a tratar y dnde habis Entretenimiento.
encontrado la mayor dificultad?
41
INFORMES
Un dato que nos ha llamado la atencin es que 15 de las
200 marcas comerciales analizadas son pure players
Otro dato significativo que recoge este estudio es que transferencias bancarias, pagos contra reembolso,
las industrias que ms implementan la tecnologa domiciliacin bancaria, transferencia bancaria
Magento para sus eCommerce son: Artculos online directa y pagos a plazos. La eleccin de los
deportivos, Calzado, Electrodomsticos, Informtica mtodos de pago de un eCommerce es un aspecto
y telecomunicaciones, Moda y accesorios, Salud y fundamental a la hora de cerrar una venta. Es en este
Vinos y licores. Por su parte, PrestaShop es lder en proceso, en el checkout, donde muchos comercios
Ferretera. online encuentran su verdadero cuello de botella.
Entrando ms en detalle, y segmentando por rangos Se aprecia un alto porcentaje en el uso de Paypal en
de facturacin elevados, por encima de 1.000M / ao, los portales de comercio electrnico de la muestra, el
las soluciones de cdigo abierto se minimizan y dan 72% de las empresas analizadas lo ofrecen.
paso a las suites de comercio digital como IBM, SAP y
Oracle. Es, en el siguiente grupo de facturacin, entre 4- Logstica (umbral mnimo de compra)
60M y 1000M, donde las soluciones de cdigo
abierto, lideradas por Magento, vuelven a coger Una de las tcnicas ms conocidas para aumentar el
importancia. De manera complementaria, tambin valor medio de pedido de la cesta en un portal de
es en este segmento donde ganan peso soluciones comercio electrnico es regalar los gastos de envo a
de comercio omnicanal como Demandware o partir de un importe mnimo de compra.
Intershop, ms asequibles que las proporcionadas
por los tres grandes y con unas capacidades casi a la Este estudio ha determinado que 55,55 es la media
altura de las mismas. del importe mnimo que las empresas analizadas
han estipulado para que los gastos de envo sean
Grfico 2 - Plataformas eCommerce gratuitos para el cliente.
Grfico 3 - Ofrecen los TOP 200 Paypal como mtodo de pago a los usuarios?
42
INFORMES
Ms del 50% de las empresas
analizadas no disponen de tienda
Las empresas ofrecen con ms frecuencia el Envo online propia para mvil
gratuito siendo 3 de cada 4 empresas, frente a la
devolucin gratuita. Grfico 4 - Umbral mnimo de compra
5- Marketing
43
INFORMES
44
REPORTAJE
El paradigma digital: la
transformacin empresarial
A da de hoy, las empresas estn inmersas en un proceso de transformacin digital, una transformacin que ha venido para quedarse y que
avanza cuesta abajo y sin frenos. Las estructuras empresariales estn condenadas a la flexibilizacin, al paso de slidas a lquidas. Es necesario
una estructura ms horizontal, que aporte una fluidez y una adaptabilidad que permita generar una rpida respuesta ante los cambios, constantes
y cada vez ms rpidos. Estamos en una cultura donde prima la rapidez: lo de hoy tena que estar hecho ayer.
Este contexto de cambio obliga a las empresas y quiere y que lo quiere para ayer. Los ya conocidos
organizaciones a replantearse sus procesos tanto Millennials abrieron la veda en lo que a digitalizacin
internos como de negocio. Hecho que afecta a todo se refiere, dejando paso a la Generacin Z, que naci
tipo de empresas, ya sean pequeas, medianas o con un smartphone y una tablet debajo de cada brazo.
grandes, con presencia nacional o internacional. El Exigen innovacin y hay que drsela.
proceso de transformacin digital es un proceso
global e universal. El mundo est cambiando, y es labor de las empresas
adaptarse a l. No es fcil pero s necesario si una
De la misma manera que las empresas se ven organizacin quiere participar de la competitividad
obligadas a seguir este cambio, as lo hacen tambin de su sector y del mercado en general. Todo esto
los clientes y consumidores. Hace ya mucho tiempo supone un cambio en la mentalidad de todos los
asumimos que no todos los clientes eran iguales, agentes que intervienen en la actividad empresarial
pero ahora, estamos ante nuevas clasificaciones. Un desde la Alta Direccin hacia abajo, y llegar a todos
pblico sobreinformado que tiene muy claro lo que los niveles funcionales. Un cambio que afecta a
46
REPORTAJE
Esta era digital, no solo est modificando la manera
de hacer negocios y de llevar las organizaciones, sino
que adems est provocando grandes cambios en la
sociedad y, por consiguiente, el comportamiento de las
personas, como usuarios y como conjunto de sociedad
47
REPORTAJE
Para las organizaciones como la nuestra, Hispaweb Network, que hemos
crecido y nos movemos en el mundo de internet de manera natural,
este proceso de transformacin digital no supone ninguna novedad
48
REPORTAJE
Gracias a nuestra gentica digital, tenemos la gran capacidad de
poder ayudar en este proceso a aquellas empresas y organizaciones
que desean dar el cambio porque desean seguir en el mercado
Es obvio que no todas las organizaciones ni todos los al resto, maana simplemente nos va a permitir
sectores pueden realizar su proceso de transformacin sobrevivir a corto plazo. Las organizaciones estn
a la misma velocidad. Mientras que unos ya estn constantemente sometidas a un necesario estrs
funcionando en digital a pleno rendimiento, otros an adaptativo para poder seguir funcionando.
apenas han comenzado y estn adaptando su pgina
web a HTML5 o CSS3 o comenzando a usar pasarelas Esta transformacin no tiene freno y cualquier
de pago. La velocidad de transformacin muchas veces empresa que decida ir a contracorriente, debe
no solo depende de las organizaciones y empresas asumir la ms que probable posibilidad de quedarse
sino principalmente de la presin del mercado y de la en el camino sin remedio. Una avalancha de nuevas
cultura de consumo del aqu y ahora. oportunidades que antes de la digitalizacin eran
ciencia ficcin y que, actualmente, son demandas
La transformacin digital en un negocio no deja de lgicas del mercado, suponen el xito para unas
ser la aplicacin y uso de todas las oportunidades y empresas y la muerte para otras. Ya no se trata de
ventajas que nos ofrece la tecnologa. Esa tecnologa innovacin, sino que se trata de una adaptacin al
siempre cambiante, para no dejar de mejorar nuevo entorno de los negocios: el mundo digital.
continuamente y estar en constante bsqueda de la
ventaja competitiva que nos haga destacar de nuestro Bienvenidos a la transformacin digital de los
vecino. Y es tal la velocidad que lleva todo esto que negocios. Bienvenidos a ms all del futuro, porque
lo que hoy es nuestra mayor y mejor ventaja frente el futuro es hoy.
49
REPORTAJE
Evidentemente PrestaShop cuenta con una comunidad suelen ser mayores ya que estas herramientas pueden
online que trata de solventar los problemas que catapultarte a ti y a tus productos hacia una espiral
pueda presentar la aplicacin y prestar ayuda entre de beneficios. La gran ventaja del negocio online es
todos los usuarios que forma dicha comunidad. sin lugar a dudas la visibilidad. Cuanto mayor es la
Adems cuenta con una gran cantidad de mdulos y visibilidad de tu negocio y de tus productos, mayores
plantillas con los que podremos dar funcionalidades son tus ingresos. Esto es as por el hecho de que
extras y una apariencia profesional a nuestra tienda los usuarios de la red conozcan tu negocio y tus
Online. As que, si eres un poco hbil en el mundillo productos implica beneficios. Mediante Internet, se
de la programacin y del diseo puedes montar tu puede llegar a un pblico mucho ms amplio del que
propia tienda a un coste realmente bajo. podemos llegar con un negocio fsico. As que una
tienda online nos brinda una posibilidad muy buena
Montar tu negocio a travs de internet te abre las y sin la necesidad de invertir en representantes o
puertas a un mercado mucho mayor que un negocio agentes comerciales para cada zona del pas. Esto,
fsico y te brinda la oportunidad de crecer y expandir Internet lo hace por nosotros mediante herramientas
tu cartera de clientes. Tener un negocio virtual no es como Prestashop.
menos importante que tener un negocio fsico, tambin
implica tener que trabajar en sectores que quizs Por lo tanto tener un negocio virtual junto al negocio
no conozcas, como es el sector del marketing digital, fsico puede ser el complemento ideal para dar
el posicionamiento o incluso conocer herramientas credibilidad y confianza a tus clientes.
como el anteriormente mencionado PrestaShop.
Cuando finalmente, decides dar el paso y montar tu
Puede parecer un poco engorroso e inquietante con tienda en Internet, lo primero a tener en cuenta, si es
todos los datos que estamos dando, pero los beneficios la primera vez que te lanzas, es la Formacin. Hay
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REPORTAJE
Nunca dejes crear un diseo sin respetar
tu marca o los valores de tu marca
que tener en cuenta que la curva de aprendizaje lleva Todo esto es en lo que podemos ayudarte. Plasmar tu
un tiempo y no tener una buena formacin puede idea y ayudarte en la estrategia, en el contenido, con
causarte dudas y desconocimiento. Esto se traduce el diseo o con la programacin.
en perdidas. Antes de decidirte por cmo debe de
ser el diseo de tu tienda, tienes que tener bien claro Para llevar a cobo todo esto necesitas rodearte de
cmo quieres que sea tu marca. grandes expertos en la materia. Ellos te ayudarn a
plasmar tu idea y te ayudarn en la estrategia, en el
El branding es necesario antes de iniciar cualquier contenido, con el diseo o con la programacin.
accin. La marca puede ser la clave para que tus
clientes no te olviden y te tengan presente. Tener Tanto si es la primera vez que te lanzas en el
una marca bien creada da una reputacin y eso eCommerce como si ya tienes experiencia lo ideal
es lo que debes de controlar en Internet, pues tus sera una buena formacin en cuanto a comercio
clientes valoran ms la marca que cualquier diseo o electrnico. Es decir, conocer todo lo que rodea este
producto que puedas crear. fabuloso mundo virtual. Siempre lo recomiendo
porque si no conoces cmo funciona es difcil que
Cuando tengas tu manual de identidad y sepas cules sepas como hacer negocio en internet.
son los pasos a seguir, te ser ms fcil saber cmo
debe ser el diseo de tu tienda. Por lo tanto, si tienes la idea y mucha ilusin sobre
el proyecto que deseas lanzar, te cuento como puedo
Nunca debes crear un diseo sin respetar tu marca o ayudarte.
los valores de tu marca, pues esto sera un error y se
vera reflejado negativamente en tus ventas. Tanto la En primer lugar, puedes entrar en mi web javier-
marca como el diseo de la tienda online van ligados valero.es. Vete a contacto y abre un ticket solicitando
a una buena reputacin y credibilidad, por lo que si un presupuesto. Explcame bien cul es tu idea y
quieres que tus ventas crezcan tendrs que cuidar si has tenido ya contacto o es la primera vez que
de tu marca y del branding de forma continua y realizas un proyecto de esas caractersticas.
constante.
Me pondr en contacto contigo para que me expliques
Tener un manual de identidad tambin puede mejor la idea y te propondr el camino a seguir. Si
ayudarte a conocer como debes realizar tus campaas ests de acuerdo preparare el proyecto para que
de marketing digital, ya que hay unos principios a tanto tu como yo podamos llevarlo a cabo.
respetar y a partir de ah sabrs que pasos debes
de dar para personalizar todas tus campaas. Por lo Siempre se puede ayudar a quien tiene la idea y
tanto el lmite de personalizacin tanto de tu tienda mucha ilusin en su proyecto.
como de tus acciones de marketing estn ligadas a tu
branding.
51
REPORTAJE
Personalmente, cuando alguien me expone su idea, Un punto importante es el tipo de alojamiento que
siempre le propongo el que creo que es el mejor contrates, por ejemplo, dependiendo del proyecto
camino a seguir. Y si ambos estamos de acuerdo, y de las visitas que tengas quizs un Hosting
continuamos adelante. compartido no sea lo mejor o si dependiendo de qu
tipo de proyecto sea. Si es pequeo tu ecommerce
As de sencillo es, pero ten en cuenta que lanzar una quizs no necesites muchos recursos del servidor
tienda no se acaba ah, debes seguir ponindole ganas por lo que puedes optar por un Hosting compartido,
y mucha ilusin, para poder ganarte a tus clientes y pero si tu proyecto es grande y requiere mayores
fidelizarlos. Es cuestin de que pienses que cuanta prestaciones entonces lo mejor son los VPS (es un
ms ganas le pongas ms oportunidades tendrs, y mtodo de particionar un servidor fsico en varios
en el mundo eCommerce todo son oportunidades. servidores de tal forma que todo funcione como si se
estuviese ejecutando en una nica mquina.)
El hosting debe ser ptimo para que Estos ofrecen buenos resultados y la calidad
PrestaShop funcione sin problemas depender entre otras cosas a quien se lo contrates.
Normalmente las empresas grandes ofrecen VPS
administrados. Es decir, que puedes administrar los
Hay otra cosa muy importante que debes tener recursos como la memoria RAM o los discos duros.
en cuenta para que tu tienda online se acerque un Los discos duros deben de ser SSD para que la
poquito ms al xito, es el Hosting (o servicio de transferencia y la latencia a la hora de cargar sea ms
alojamiento). El Hosting debe de ser ptimo para que rpida y esto es un punto muy importante cuando
PrestaShop pueda funcionar sin problemas. contrates un servicio de alojamiento.
Adems, debe de ser rpido y fiable, ya que a Google le En mis servicios incluyo Hosting optimizado para
gustan las pginas que cargan rpido y no hagan que el PrestaShop con todos estos puntos resueltos para
usuario espere mucho tiempo para poder ver tu web. que tu tienda sea rpida, fiable y cumpla con los
requisitos que PrestaShop necesita.
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REPORTAJE
Lo ideal es una buena formacin
en comercio electrnico
Parece que empezamos a contar con algo ms de Por eso, hay que investigar, realizar anlisis y
tu atencin y eso nos gusta y nos anima. Para que conectar tu pgina con herramientas como Analytics,
tu tienda tenga un funcionamiento excepcional o Search Console para conocer y medir los resultados
y un comportamiento adecuado en Internet, que est dando tu sitio web.
debes hacer SEO. Qu es SEO? Es un servicio que
consiste optimizar las pginas de tal manera que Insisto... parece ms complicado de lo que es en
los buscadores puedan ofrecer contenido relevante realidad y si tienes las ideas claras y necesitas contar
sobre tu web y productos a los usuarios que se con un equipo de profesionales para llevar a cabo
encuentren buscando en Internet. tu proyecto, no lo pienses ms y contacta conmigo.
Estoy seguro de poder ayudarte a hacer realidad tu
Desde el momento de la creacin de la tienda tienda virtual en Internet.
debes empezar a pensar en l. Por lo que si quieres
hacer posicionamiento para que tu tienda online Los servicios de SEO habituales se basan en
se encuentre en las primeras posiciones de una analizar el nicho de mercado de tu eCommerce, sus
bsqueda en Google es recomendable contratar el palabras clave y estrategia para posteriormente,
servicio para que un profesional valore qu es lo indicarte los pasos que debes seguir para mejorar
mejor y que se debe hacer para que posiciones mejor el posicionamiento de tu tienda online. Antes
tu pgina. de contratar este servicio, tambin es necesario
analizar qu es lo que buscan tus clientes sobre tus
Si ya has realizado la tienda y quieres hacer SEO, productos o sobre los servicios que puedes ofrecer
es ms complicado porque hay ms trabajo que en tu tienda. Por eso, hay que investigar, realizar
hacer, sobre todo cambios a nivel de contenido y anlisis y conectar tu pagina con herramientas como
decoraciones que implican tanto la participacin Analytics, o Search Console para conocer y medir los
del cliente como del profesional. Por eso debemos resultados que est dando tu sitio web.
tenerlo en cuenta desde el momento en el que
decidimos montar la tienda Online. Insisto... parece ms complicado de lo que es
en realidad, pero si tienes las ideas claras
Si ya has realizado la tienda y quieres hacer SEO, solo necesitas contar con un equipo de
es ms complicado porque hay ms trabajo que profesionales para llevar a cabo
hacer, sobre todo cambios a nivel de contenido y tu proyecto.
decoraciones que implican tanto la participacin del
cliente como del profesional. Por eso debes tenerlo en
cuenta desde el momento en el que decides montar la
tienda online.
53
Una de esas grandes revoluciones es el eCommerce. del eCommerce relacionados con los pagos
Inmerso en un ciclo de continua expansin, sus online: entidades financieras, bancos, compaas
cifras en Espaa siguen imparables: un crecimiento tecnolgicas, operadoras de telecomunicaciones,
interanual del 23% en el ltimo trimestre de 2015 emisores de tarjetas todos estos actores son
segn los datos de la CNMC, con una facturacin de necesarios para asegurar un sistema slido y seguro
5.309 millones de euros y ms de 86 millones de pero cmo podran los eCommerce liberarse de esta
transacciones. Los sectores de actividad con mayores complejidad, ofrecer la mejor alternativa de pago
ingresos fueron las agencias de viajes y operadores posible para cada usuario manteniendo los mximos
tursticos, con el 13,2% de la facturacin total, y el niveles de seguridad y seguir siendo competitivo?
transporte areo, con el 10,3%.
Todo esto hoy es posible gracias a un uso inteligente
Est claro, los usuarios comprar online cada vez ms, de la tecnologa y a establecer alianzas con los medios
superada la desconfianza de los primeros aos en de pago ms innovadores del mercado consiguiendo
relacin a las compras por Internet, Cules son los crear para el usuario una experiencia totalmente
siguientes pasos en el mbito de los e-payments? transparente y sencilla y para los comercios digitales,
un aumento de la conversin del checkout y, por
Simplificar, acelerar y asegurar el proceso de pago; consiguiente, de las ventas.
son muchos los agentes que conviven en el ecosistema
54
INNOVACIN
De esta forma estamos viendo cmo, en parte pago haciendo que pagar parezca cosa de magia, a
gracias a la generalizacin del uso de la telefona travs de los e-wallets o monederos electrnicos.
mvil, irrumpen con fuerza nuevos medios de
pago innovadores y fciles de usar que ayudan a Los servicios de e-wallet ofrecen una solucin
universalizar el acceso al comercio digital. Para integral y personalizada para cada comercio que
que estos nuevos sistemas de pago tengan xito permite realizar todo tipo de operaciones bajo un
es imprescindible conseguir el equilibrio entre robusto sistema de seguridad y de control de gasto y
innovacin, tecnologa, seguridad y usabilidad. ofrece multitud de ventajas, tanto a los usuarios como
para los eCommerce, pues rene las comodidades del
El usuario puede disponer hoy en da de alternativas comercio electrnico, de las plataformas mviles y
de pago que se adaptan perfectamente a su perfil del contactless.
como consumidor y sus preferencias as en el mismo
instante de pago puede optar por realizar una Se trata de una solucin que abre a las tiendas online
transferencia bancaria online, por el pago a plazos un infinito abanico de posibilidades para adaptar sus
con confirmacin instantnea y sin papeleo o por servicios a las necesidades y gustos de su pblico
enviarle un link a otra persona para que realice el objetivo y crecer a travs de la captacin de usuarios
55
INNOVACIN
La mayora de los comercios que ya de una persona, y todo sin necesidad de coincidir en
venden online se encuentran con el tiempo ni en el espacio. Tambin permite superar
la necesidad imperiosa de conocer los importes de las compras hasta ahora limitados
por los lmites de crdito establecidos por las tarjetas
en profundidad a sus usuarios bancarias. As un mismo comprador pueda pagar una
compra con varios medios de pago como dos tarjetas
afines a este tipo de alternativas. Las posibilidades bancarias o una tarjeta y una transferencia online y
que ofrece una licencia de e-money abarcan desde puede finalizar su compra por mayor importe de una
el monedero electrnico bsico a travs del cual el manera seguro... Parece magia, pero es una solucin
cliente elige la tarjeta de crdito, dbito o prepago real y totalmente segura.
que ms convenga, aade una cuenta bancaria o
convierte sus puntos de fidelizacin en el momento As junto al uso del monedero electrnico bsico,
del pago a otras alternativas ms sofisticadas que muy extendido en algunos pases de Europa y cuya
incluyen la particin de una transaccin entre principal utilidad es la rapidez y facilidad en el
diferentes compradores facilitando el pago en grupo, momento de pago, con un solo clic a travs de la
el pago en familia, la reserva de entradas para ms tokenizacin, se unen ahora otras posibilidades que
permiten como por arte de magia la universalizacin
de los pagos online.
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OPININ
Experiencia de
cliente o el arte de
contar historias
Consuelo Puchades
Digital Experience Manager de Servicios Financieros de Capgemini
@CPuchadesR
Cuando hablamos de Transformacin Digital nos Adems, convertir a Eduardo en nuestra persona nos
vienen a la cabeza imgenes futuristas, grandes permitir trabajar en los escenarios de uso de manera
cantidades de dinero gastadas en tecnologas ignotas omnicanal por medio de tcnicas como los customer
y cambios en la cultura de nuestra compaa que journeys, en los que reflejaremos cmo se relaciona
no sabemos si vamos a ser capaces de implementar. con nuestra compaa a travs de todos los puntos de
Sin embargo, la Transformacin Digital va sobre la contacto, de modo que podamos definir para l una
gente. Sea cual sea la solucin que vayamos a definir, experiencia unificada con nosotros. As estaremos
es necesario que est diseada desde una profunda contando su historia; y, recuperando lo que decamos
empata con las motivaciones de las personas que la antes, qu hay mejor que una buena historia?
utilizarn.
Todo esto, lo definiremos a partir de datos y
Como seres humanos que somos, nos resulta mucho comportamientos reales de usuarios fruto de la
ms sencillo visualizar historias que una larga investigacin con ellos, de modo que podremos
lista de requerimientos, tediosos documentos de definir su relacin actual con nosotros o nuestro
especificaciones y complejos diagramas. La habilidad sector, as como conceptualizar su comportamiento
de contar una historia, y an mejor de escuchar una futuro a travs de nuestras reacciones a los problemas
historia, es crtica a la hora de crear experiencias que se est encontrando. Cambiaremos la historia
digitales que ilusionen y atraigan. para que tenga un final feliz.
Cuando se trata de poner al usuario en el centro, ya Conociendo la historia, definiremos los reque
sea el cliente o el empleado, la capacidad emptica del rimientos usando prototipos y mock-ups para
ser humano es fundamental. Habitualmente, cuando asegurar una esttica consistente, as como una
nos hablan de perfiles sociodemogrficos no somos usabilidad adecuada a la persona y al contexto, y
capaces de ponernos en el lugar del otro: varn, de nos centraremos en cada plataforma o dispositivo
entre 35 y 45 aos, nivel de estudios alto, directivo en el que se vaya utilizar, diseando una experiencia
de una empresa. Sin embargo cuando utilizamos especfica para cada uno de ellos. Adems, el
tcnicas, como personas y escenarios, que nos ayudan uso de prototipos para validar y comprender los
a convertir ese perfil en una persona (de personaje en requerimientos permitir que todos los implicados
ingls) y nos ayudan a imaginar el escenario en el que en los proyectos puedan visualizar el reflejo de
transcurre su relacin con nosotros, inmediatamente las funcionalidades y especificaciones de manera
somos capaces de visualizar sus problemas y trabajar mucho ms clara, facilitando el entendimiento y
en soluciones. Eduardo tiene 38 aos y trabaja en minimizando los cambios durante el desarrollo.
una empresa multinacional. Su labor profesional es
muy importante para l y dedica mucha energa a Los clientes esperan disfrutar de una experiencia
que su trabajo funcione. Cree que est alcanzando ptima, dan por hecho que van a tener experiencias
una edad en la que debe conseguir un puesto de digitales que funcionan a todos los niveles, y cuando
ms responsabilidad para que su carrera sea la esa expectativa no se cumple dejan de sentirse
que l desea y, por lo tanto, no tiene mucho tiempo comprometidos con nosotros. Hoy en da una
para dedicar a ocio o a compras. Cuando queramos buena experiencia de cliente en todos los canales
desarrollar un servicio para Eduardo, nos ser mucho es un motivo para decidir irse a la competencia,
ms fcil imaginar qu necesita y si le sern tiles incluso en los sectores que tradicionalmente se han
nuestras soluciones, permitindonos alinear en torno considerado ms cautivos y lentos. Las expectativas
a esta persona a los equipos de desarrollo, direccin, son extremadamente altas y la competencia es feroz.
etc. Todos empatizarn con Eduardo y le pondrn en Si lo que esperan y necesitan los clientes no cuadra
el centro de manera ms fcil. con lo que les ofrecemos, lo ms probable es que
58
OPININ
59
CASO DE XITO
La financiacin inmediata
incrementa hasta un 40% las
ventas totales en eCommerce
El comercio es, sin duda, uno de los sectores ms afectados por la transformacin digital, que interviene en prcticamente todos los momentos
del proceso de compra. En concreto, para facilitar la financiacin surgi en julio del pasado ao Paga+Tarde, cuyo nombre condensa el
funcionamiento del servicio, y cuyo crecimiento ha sido exponencial desde su nacimiento, con ya cuatrocientos comercios integrados y ms 70
trabajadores en plantilla. Perteneciente al grupo Digital Origin, especializado en la financiacin al consumo, se ha convertido en la referencia de
una modalidad de pago indito hasta la explosin digital. Ofrecer facilidades de pago incrementa el volumen de facturacin y el ticket medio
del merchant
60
CASO DE XITO
El comprador puede llegar a adquirir ms productos
en un mismo proceso de compra, productos
de mayor importe, o productos aspiracionales
a los que no podra llegar de otra forma
los segmentos, cuyos servicios de atencin al cliente son bastante para el usuario como para el comercio, y por ello nos posicionamos
buenos, lo que nos permite saber tambin que el cliente que utiliza tambin como un gran referente en el negocio Fintech.
Paga+Tarde es un buen comprador. Por ello, el resultado de todo
el proceso de la experiencia de usuario es bastante positivo para Qu aportan las Fintech a los servicios Financieros?
el comprador, para el comercio, y tambin para nuestra empresa.
Ya somos los lderes del mercado, empezamos a competir con las Existe una gran capacidad de generacin de informacin y constante
financieras tradicionales, lo cual nos posiciona como el referente en desarrollo de herramientas avanzadas de anlisis de datos, por
este tipo de soluciones. tanto si se aprovecha la informacin generada puede llevar a
obtener una ventaja competitiva significativa sobre el modelo de
El algoritmo que utilizis est basado en datos, con lo cual el negocio actual.
Big Data estar en el centro de vuestra razn de ser.
Las entidades Fintech aplican estos avances tecnolgicos
Totalmente. Hay que cruzar bases de datos e informacin de modificando la forma en que entendemos los servicios financieros.
distintos ficheros pblicos y privados que permiten poder predecir Ofrecen un servicio ms eficiente, gil, personalizado y de mayor
esa capacidad de riesgo crediticia de cada uno de los clientes. No es calidad. El espectro de entidades Fintech cubre desde entidades
una frmula tan secreta, simplemente se basa en una gran capacidad financieras a entidades que ofrecen soporte tecnolgico a aqullas.
de desarrollo tecnolgico y una gran inversin para poder llegar a
predecir qu cliente va a pagar o no. Esto es posible, pero requiere Quin se beneficia ms de Paga+Tarde, el comprador o el
mucho tiempo y mucho esfuerzo. Y nosotros lo hemos conseguido. vendedor?
Qu caractersticas debe tener un eCommerce para poder Se benefician los dos al mismo nivel. El comprador puede llegar a
integrar Paga+Tarde? adquirir ms productos en un mismo proceso de compra, productos
de mayor importe, o productos aspiracionales a los que no podra
Lo primero que queremos es estar con comercios que hagan bien llegar de otra forma. Por su parte, el comercio se beneficia al
su trabajo y que tengan una buena reputacin y una clara vocacin mejorar su balance de tesorera, ya que nosotros le pagamos al da
de atencin al cliente. Si la experiencia de usuario del comercio siguiente el importe total de compra y asumimos todo el riesgo de
es buena, podr contar con Paga+Tarde. No cerramos la entrada la financiacin. Adems, es un proceso muy limpio, sin intervencin
a ningn tipo de comercio, aunque hay algunos en los que, por su humana, sin destinar recursos a gestionar esa financiacin, con lo
segmento y por su tipologa de cliente, el riesgo es mayor, por lo cual ambas partes benefician prcticamente por igual.
que tomamos mayores precauciones a la hora de gestionar el alta
de esos comercios. De todas formas, en lneas generales, cualquier Han ido de la mano los avances que se han producido en la
tipo de comercio es apto para utilizar nuestro sistema. economa y el comercio electrnico con adelantos en materia
de seguridad y proteccin al consumidor?
Cmo se conjuga la sencillez en el procedimiento de compra y
la seguridad en el pago? Habitualmente se protege bastante bien al consumidor, sobre todo
en negocios regulados y perfectamente auditados. Es verdad que el
Tanto para el consumidor como para la tienda es muy seguro eCommerce, como cualquier tipo de negocio emergente, da pie a que
trabajar con nosotros. Paga+Tarde es una entidad de pago regulada entren nuevos actores sin una buena praxis. Por ello, hay que vigilar
por el Banco de Espaa, por lo que no solo tenemos que cumplir a esos nuevos actores, a su tipologa de negocio y al desarrollo de
con toda su normativa, sino que adems tambin reportamos sus propios productos, para que todo el mundo se sienta cmodo y
al SEPBLAC (Servicio de Prevencin de Blanqueo de Capitales). protegido. Es una responsabilidad de las empresas que realizamos
Nuestra operativa est absolutamente regulada y auditada, y nos esto con una buena prctica para que se siga haciendo as. Solo as
sentimos bastante cmodos con ello. Al poder trabajar con una se podr conseguir que un negocio vertical para la financiacin al
entidad que cumple con todos los requisitos previstos para una consumo de forma inmediata como Paga+Tarde se convierta en un
entidad tradicional, el usuario se siente bastante ms confortado. commodity en unos aos.
Nosotros entendemos que la seguridad es un tema capital, tanto
61
CASO DE XITO
Para vosotros tambin tiene un riesgo: qu pasa con los pago se pueda hacer inmediatamente en el comercio fsico desde el
impagos? telfono mvil del cliente.
Hacemos una gestin de impagos al igual que cualquier otra Adems, Paga+Tarde sigue evolucionando y mos trando su
entidad financiera: contactamos con el moroso y acordamos el disposicin a ayudar a todos aquellos compradores que decidan
pago de las cuotas impagadas. No tenemos mayor riesgo que una pagar a plazos lanzando nuevos servicios. De esta manera, se
entidad tradicional. Nuestro xito radica en el algoritmo que nos ha firmado una colaboracin con los principales players del
permite con bastante seguridad determinar quin va a ser un buen eCommerce como IECISA, LogiTravel, LaTiendaHome, Micheln,
pagador o quin no. Tratamos con mucha delicadeza el tema de los Conforauto, y hasta 400 comercios que ya disfrutan de sus servicios
impagos, porque no todo el mundo que incurre en l es una persona
fraudulenta, sino que puede deberse a unas circunstancias puntuales. Financiacin eCommerce
Desde vuestra percepcin qu es lo que ms valoran los El usuario necesita realizar sus compras de manera
usuarios del servicio que ofrecis? econmica, sencilla e inmediata. Aqu aparece el papel de
la banca digital y de plataformas como Paga+Tarde, que
El usuario ve que puede adquirir productos que no estaban a su ayuda a los usuarios a gestionar el gasto invertido en sus
alcance, y como consecuencia de ello, el incremento del ticket compras en Internet, dnde cada vez compra ms gente.
medio de compra en los comercios con los que estamos trabajando Paga+tarde aumenta la confianza de los consumidores online.
es de un 35 %, aproximadamente. Es la diferencia entre comprar un
producto de gama baja a otro Premium. El usuario lo entiende como Los medios de pago respaldados por compaas tecnolgicas
un beneficio muy claro, llega a esas cotas de adquisicin y nosotros generan confianza para dos de cada tres usuarios, y, segn datos de
se lo estamos facilitando. PwC e IE Business School, obtienen una nota media de 5,19 puntos
en una escala de 0 a 10, una calificacin superior a los 4,33 puntos
Recientemente, habis sacado un producto nuevo, Pago a fin que otorgan a los medios de pago que proponen las operadoras de
de mes, en qu consiste? telefona.
El pago a fin de mes es un producto gracias al cual el cliente puede Mejorar los ratios de conversin, alcanzar nuevos clientes, elevar
realizar el proceso de compra y, si recibe la confirmacin del scoring el ticket medio del carrito de la compra son alguna de las ms
de riesgo, en vez de fraccionar la compra en cuotas, hacer un pago significativas ventajas que aporta Paga+Tarde
nico al final del mes en curso, con lo que se puede llegar a distintos
comercios con tickets medios ms bajos. Entre los comercios adheridos destacan los lderes de cada uno de
sus respectivos verticales
Se podr pagar ms tarde tambin fuera del comercio
electrnico? Paga+Tarde ofrece financiacin inmediata en eCommerce, en 2
sencillos pasos, de forma rpida, sencilla y sin riesgos para el
As es, en las prximas semanas, con Paga+Tarde, se podr pagar en comercio.
comercio fsico. Estamos desarrollando una aplicacin para que el
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HERRAMIENTAS
Sntisis, la tecnologa
semntica para entender
a tus consumidores
Miguel Goyanes
Director de Marketing y Comunicacin de Sntisis
@_sentisis
El lenguaje es el pegamento que ha unido a los humanos a lo largo de la humanidad y la palabra la unidad de significado que ha unido a las
personas a travs del lenguaje escrito. Hoy internet es el medio de comunicacin masivo por antonomasia, es el lugar donde minuto a minuto,
segundo a segundo se comparten millones de archivos con informacin de valor. Se publican 278.000 tuits en un minuto, se comparten ms de
2 millones de post en Facebook, o intercambiamos 204 millones de correos electrnicos en tan solo 60 segundos.
Qu ocurre con todos esos volmenes de informa El principal valor que nos hace nicos en el mercado
cin que circulan en la red? Para dar respuesta a es la inteligencia semntica. La clave reside en la
esa pregunta Sntisis nace en 2012 con la misin capacidad para comprender el idioma, automatizar
de entender el lenguaje humano y esclarecer todo la extraccin del dato y ofrecer insights de valor,
el valor relevante que se vierte bajo cualquier texto lo que en Sntisis nombramos Natural Language
escrito. Intelligence. La metodologa consiste en la cons
truccin de reglas lingsticas que entienden el
Redes sociales, CRM, bases de datos, reseas, contexto, y que dependiendo de la industria y tema
cualquier plataforma contiene informacin til que tratado, dotan al sistema de una inteligencia nica,
debe ser analizada para proveer a las marcas de que ofrece datos a otro nivel de insight al que vienen
mayor conocimiento sobre el mercado, sus clientes trabajando muchas marcas a travs de la semntica.
y comportamientos en el canal digital. Bajo este Lo explicaremos ms adelante.
contexto, en Sntisis trabajamos para convertirnos
en el adhesivo que une a clientes y marcas. Un Para entender la estructura en Sntisis, el equipo
proceso de trabajo que denominamos Social tecnolgico lo componen expertos en el campo del
Understanding Data Science y lingistas computacionales. Gracias
al trabajo y esfuerzo de un gran equipo entendemos
En los ms de cuatro aos de trayectoria de Sntisis, la complejidad del idioma, desciframos los matices y
nuestro desempeo diario es desarrollar el motor simplificamos la informacin de manera que sea til
de anlisis ms potente para el idioma espaol, para empresas y organizaciones. Pero el trabajo va
convirtindonos en los lderes en el campo del ms all. Comencemos.
anlisis del lenguaje, cumpliendo con los requisitos
que nos habamos marcado desde los comienzos:
analizar y comprender el lenguaje en funcin de cada
regin hispana e industria de estudio.
64
HERRAMIENTAS
El requisito indispensable est en la automatizacin en todo el proceso
de extraccin de datos: sentimiento, patrones, emociones, intenciones,
comportamientos y opiniones son los outputs que cualquier compaa
puede extraer de cualquier texto escrito que quiera ser analizado
65
HERRAMIENTAS
66
HERRAMIENTAS
Automatizar el significado de los mensajes y categoras lingsticas que sirvan para tomar
decisiones a los departamentos de marketing.
El tiempo dedicado a la categorizacin, anlisis
y extraccin del valor de forma manual se ha El consumidor/cliente tiene el poder
terminado. La tecnologa Sntisis automatiza todo el
proceso. Esto significa que la captacin de cualquier Para que la tecnologa tenga utilidad y beneficio para
texto escrito por parte del motor Sntisis, se traduce el que la consume, Sntisis provee a las compaas
en una solucin de valor para la marca. de resultados en tiempo real, ofreciendo distintos
productos adecuados a las necesidades concretas
El requisito indispensable est en la automa del cliente, aplicando su anlisis semntico por
tizacin en todo el proceso de extraccin de datos: industria, exclusivo y personalizado para detectar los
sentimiento, patrones, emociones, intenciones, temas relevantes segn las necesidades concretas de
comportamientos y opiniones son los outputs que la marca.
cualquier compaa puede extraer de cualquier
texto escrito que quiera ser analizado. Toda la informacin captada y analizada se actualiza
en tiempo real dentro de los dashboards Sntisis,
Qu importancia se le est dando al anlisis el acceso es 24/7, adaptado a los productos, y
de texto en tu compaa? Apostamos por trabajar personalizados segn los objetivos de la marca. Los
con empresas que buscan transformar el social comentarios procesados son visualizados de forma
listening en social Understanding, donde la era de intuitiva gracias a la barra de navegacin desde la que
los nidos de datos y textos, dan paso a la extraccin acceder a los resultados. Para facilitar la ejecucin
de informacin estructurada basada en la calidad del trabajo, Sntisis te permite extraer informes
cualitativa del anlisis. automticos, maleables segn las necesidades de los
equipos en cada momento.
Del NLP al NLI
Una de las oportunidades que ofrece la configuracin
El NLP (Natural Language Processing) es el campo que Sntisis es la creacin de alertas inteligentes, esto
combina la ciencia computacional con la lingstica supone que no slo puedes recibir al instante de
aplicada, y tiene como objetivo que las mquinas la publicacin una notificacin en tu email, sino
puedan comprender y procesar la informacin que adems puedes crear avisos segn categoras
expresada en lenguaje humano. Bien, para poder lingsticas.
humanizar la tecnologa, Sntisis cuenta con
dos equipos expertos en el campo de la lingstica Y si durante tu navegacin en Sntisis sufrieras
computacional y el Data Science que trabajan de cualquier inconveniente, o simplemente quieres
la mano. Los primeros crean la arquitectura para resolver una duda, cuentas con un chat integrado
entender el idioma (reglas lingsticas, patrones para tener una comunicacin directa con el equipo
semnticos, contextualizar cualquier expresin en consultor y analistas. No solo somos una tecnologa
funcin de la industria...), mientras que el equipo sino un equipo humano cercano, pendiente de su
cientfico de datos, entre otros quehaceres, genera cliente en cada momento. Uno de los valores se
algoritmos para automatizar y obtener una mayor encuentra en la empata de todos los equipos con
cobertura del trabajo realizado por los lingistas. cada cliente, ofreciendo un servicio ad- hoc. En
Sntisis sentimos y formamos parte de las empresas
La diferencia entre el Natural Language Processing y con las que trabajamos.
el Natural Language Intelligence donde se posiciona
Sntisis en el mercado, reside en el elemento Convierte el anlisis del lenguaje en una
diferencial del que llevamos hablando todo el artculo. oportunidad de negocio para tu marca
Aportar un anlisis semntico, ms all de un dato
cuantitativo. Sntisis extrae inteligencia humana Sntisis ofrece el lenguaje como motor de negocio
del lenguaje (NLI) frente a simplemente procesar de alto nivel. I+D+I en los procesos de trabajo,
la informacin (NLP). La inteligencia se resume en evolucionando los modelos de trabajo actuales
encontrar datos que puedan ser asociados. Si solo donde el dato tiene una utilidad cuantitativa finita.
conoces las entidades que tiene un mensaje (NLP), El anlisis del lenguaje significa empoderar a las
solo puedes cuantificar. Si sabes que un cliente va a marcas de la misma forma que sus clientes hoy
cambiar de compaa, actas (NLI). en da expresan sus opiniones en plataformas
sociales, significa que los datos mejoran y evalan
Hablamos de Natural Language Intelligence ya que las estrategias de marketing actuales, y significa
la informacin relevante para las marcas no residen entender a tus clientes. Hablar su mismo idioma en el
nicamente en el sentimiento o entidades, sino en las entorno digital permite colocar al consumidor como
intenciones, patrones de la conversacin, emociones centro de anlisis en las estrategias de marketing.
67
HERRAMIENTAS
En la era del consumidor, las compaas deben dar respuesta a clientes bien informados, muy activos en todos los canales y cada vez ms
exigentes. Este nuevo perfil ha transformado definitivamente los hbitos de compra, lo que mueve a las empresas a perfeccionar sus sistemas
de atencin al cliente para facilitar un mayor acceso a la informacin y un asesoramiento ms completo y personalizado.
Cumplir con las expectativas de este nuevo cliente decir, proporcionar las respuestas apropiadas en
requiere herramientas que den soporte y atiendan el momento oportuno. Esto implica una atencin
sus dudas e incidencias en todos los canales digitales constante, en cualquier momento y en cualquier
en los que est presente la empresa; ya sea su pgina lugar, algo que hasta ahora supona un verdadero
web, sus perfiles en redes sociales, a travs de las desafo. Disponer de un servicio por telfono o por
aplicaciones mviles Adems de estas plataformas, correo electrnico para atender un alto volumen de
existen mltiples formas de interaccin -chat en vivo, interacciones tena un coste considerable.
encuestas, formularios- que exigen a las empresas
mantener siempre al da sus servicios de atencin al Sin embargo, con Parature es posible asumir estas
cliente. nuevas exigencias del consumidor, satisfacer sus
necesidades y aumentar su fidelidad a la marca
Pero no solo eso. Tambin deben facilitar infor ahorrando costes. La plataforma de Microsoft est
macin relevante en el menor tiempo posible. Es basada en la nube y permite optimizar la gestin de
68
HERRAMIENTAS
Las empresas deben proporcionar al cliente las
respuestas apropiadas en el momento oportuno
este servicio agilizando las respuestas y mejorando Para lograrlo, Parature incluye una solucin de
su experiencia. Descubre una solucin integral autoservicio proactivo que combina un portal de
de atencin al cliente que combina en una nica soporte mvil personalizable, un repositorio con
plataforma: todos los contenidos y otras herramientas multicanal,
como el chat en vivo. El objetivo de este sistema
Gestin del conocimiento. es doble: dar respuesta al cliente en tiempo real y
Autoservicio proactivo. desviar consultas repetitivas hacia un documento de
Soporte en mltiples canales. preguntas frecuentes para reducir el alto volumen de
atencin asistida. De esta manera, se ahorran recursos
Gestin del conocimiento que pueden dedicarse a crear interacciones de alto
valor para el cliente y se aumenta su satisfaccin.
Proporcionar informacin y respuestas en tiempo
real resulta complejo en un entorno caracterizado por Soporte multicanal
la multiplicacin de canales, por la sobreinformacin
y por el endurecimiento de las exigencias del cliente. La aparicin de nuevos dispositivos mviles y la
Para facilitar el proceso, Parature simplifica la mejora de las conexiones a internet hacen que los
creacin y la consulta de contenidos a los empleados usuarios pasen cada vez ms tiempo conectados a
encargados de atender al usuario. La herramienta les travs de mltiples canales. Las empresas deben
permite acceder a todo tipo de recursos actualizados adaptarse a esta nueva realidad para facilitar a
(catlogos de productos, argumentarios, encuestas los clientes un servicio de atencin multicanal
de satisfaccin, protocolos de actuacin) para con tiempos de respuesta rpidos en todos ellos.
optimizar la gestin de incidencias y dudas. Adems, es imprescindible contar con una solucin
que unifique toda la informacin obtenida de las
A travs de esta plataforma, tu empresa podr interacciones con los clientes en los diversos canales.
consultar el historial completo del cliente para
ofrecer un servicio ms personalizado con respuestas Hasta ahora, mantener una atencin continuada en
tiles y coherentes. As se reducen las frustraciones varios canales exiga unos recursos, tanto humanos
del propio cliente al tener que repetir varias veces la como materiales, que no todas las empresas podan
informacin. Adems, se limita el tiempo de espera y afrontar. Con su solucin basada en la nube, Parature
se incrementa la resolucin de incidencias o dudas en simplifica este proceso eliminando la necesidad
la primera consulta. de contratar ms personal. Asimismo, unifica
todos los datos de los clientes recogidos en las
Autoservicio proactivo diversas fuentes para adquirir una visin nica que
permita proporcionar una respuesta personalizada,
En muchas ocasiones, se repiten las mismas coherente y gil.
consultas entre numerosos clientes, lo que genera un
volumen considerable de interacciones que supone Esta visin 360 grados se completa con un profundo
importantes costes para la empresa. Pese a ello, seguimiento de las redes sociales, un entorno que
el consumidor actual sigue esperando recibir una estn transformando nuestra perspectiva de los
atencin personalizada e ininterrumpida por parte servicios de atencin al cliente. La monitorizacin
de las empresas. permite descubrir qu dicen de tu empresa para
69
HERRAMIENTAS
desarrollar estrategias que incrementen la confianza Resolver rpidamente las consultas o incidencias
en tu marca convirtiendo posibles incidencias en con tus clientes y reducir su frustracin.
experiencias positivas para el cliente. Gracias a Aumentar el nmero de resoluciones en
Parature podrs monitorizar la presencia de tu primeras consultas.
empresa en las redes sociales y fidelizar a tus clientes Conocer mejor a tus clientes y lo que piensan de
y a tu pblico objetivo. tu empresa.
Aumentar las oportunidades de negocio.
Con una solucin escalable, flexible y Combinando la gestin del conocimiento, las
mvil, las empresas pueden ofrecer una herramientas de autoservicio y la participacin de
mltiples canales podrs potenciar las interacciones
atencin centralizada y de calidad de tu empresa con los consumidores. A partir
de las funcionalidades especficas de gestin del
Disponer de una solucin escalable, flexible y mvil conocimiento, todos los departamentos internos de
permite a las empresas ofrecer a sus clientes una la compaa pueden acceder y suministrar fcilmente
atencin centralizada y de calidad. El desarrollo de a los clientes la informacin que demanden a travs
tecnologa en la nube ha propiciado la aparicin de diversos canales. Adems, el uso del portal de
de herramientas que cumplen estos requisitos al autoservicio reduce notablemente las preguntas
mantenerse siempre actualizadas, ser rpidas de repetitivas con el coste que conllevan y mejora la
implementar y favorecer el trabajo en mltiples eficacia de la atencin.
canales. Con las funcionalidades incluidas en
Parature conseguirs:
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TRUCOS
La importancia de realizar
una Auditora SEO peridica
Manuel Guerrero Brotons
@maguebro
Una auditora SEO es siempre el punto de partida de cualquier estrategia SEO que se vaya a llevar a cabo. La importancia de esta auditora
reside en que permite obtener una visin global del proyecto a nivel de posicionamiento, mostrando aquellos aspectos que se estn trabajando
bien y sobre todo detectando los puntos a mejorar y que necesitarn ser optimizados.
Qu se estudia en una auditora SEO? ven directamente afectadas por el trabajo que se
realiza en la auditora SEO y un ejemplo de ello es
Todo aquello que afecte de un modo a otro al la Usabilidad Web, directamente relacionada con el
posicionamiento de una web en los rankings de aumento de las conversiones si de un eCommerce
Google y, como sabemos, el buscador tiene en cuenta se trata, si se mejora el acceso a los contenidos y la
un gran nmero de aspectos para configurar sus navegacin es sencilla.
resultados de bsqueda.
Pero como decamos, son muchos los aspectos que
Pero no solo se estudia lo puramente SEO, o se estudian en una auditora SEO. Aqu un pequeo
mejor dicho, no todo lo que se estudia afecta solo resumen de ellos:
al posicionamiento SEO. Hay otras reas que se
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TRUCOS
TIPO DE WEB URLs
Todos los sitios web de internet se pueden La url de cada pgina, como componente
clasificar segn los criterios de bsqueda nico posicionable, debe ser analizado en
a los que responden. Este criterio puede profundidad. Existen redirecciones? URLs
parecer fcil de definir a primera vista, distintas muestran el mismo contenido?
pero siempre es mejor realizar un pequeo Son amigables?
anlisis para fijarlo claramente.
Existen cuatro distinciones o clasificaciones
para los tipos de bsqueda: Informativa, CONTENIDO
Navegacional, Transaccional y Multimedia. Otro punto muy importante (alguno
Est el sitio web optimizado para el tipo no lo es?). La estructura que tengan los
de web que es? contenidos que aparecen en la web
puede ser determinante de cara a mejorar
posiciones en los buscadores. Se estn
GESTOR DE CONTENIDOS colocando las palabras clave en los
Los Sistema de Gestin de Contenidos, elementos ms importantes del HTML?
(en ingls: Content Management System) Se enlazan contenidos relacionados? El
ms conocido por sus siglas CMS, son un ratio entre contenido y cdigo de la web es
programa informtico que permite crear ptimo?
una estructura de soporte (framework) para
la creacin y administracin de contenidos,
principalmente en pginas web, por WPO
parte de los administradores, editores, WPO son las sigas de Web Performance
participantes y dems usuarios. Optimization y consiste en la optimizacin
Es muy importante utilizar el gestor de desde un punto de vista de la velocidad
contenidos idneo en funcin del tipo de de respuesta del servidor donde se aloja el
web y en funcin del tamao de la misma. sitio web.
El objetivo principal del WPO es conseguir
que la web cargue lo ms rpido posible
EL DOMINIO y ser capaz de responder eficientemente
El estudio del dominio nos permite saber a todas las peticiones que se hagan al
si existen problemas asociados a la IP del servidor.
mismo, como podra ser aparecer en listas Los tres parmetros a tener en cuenta de
negras por envo de SPAM, ver si tenemos cara a esta optimizacin son el nmero
vecinos de IP problemticos (en caso de de peticiones que se hacen al servidor,
compartir servidor), etc. el peso de los archivos y de la web y la
velocidad con la que se descargan todos
esos archivos.
ARQUITECTURA
La arquitectura de la informacin debe ser
lo ms sencilla y simple posible para as Por qu es importante realizar una auditora
facilitar la navegacin tanto de los usuarios peridica?
como de las araas de los buscadores.
Por ello, se deben eliminar todos los Una web que pretende estar bien posicionada en
elementos que no aporten nada a una Google debe ser una web viva, entendiendo como web
buena organizacin del contenido en la viva aquella que publica contenidos peridicamente
arquitectura web. y que adapta su arquitectura y elementos a los nuevos
estndares de programacin.
73
OBSERVATORIO EXTERIOR
Hablamos con Lizardo Carvajal, un publicista caleo fundador y editor de LuaBooks, quien hace cinco aos vive en Canad. Desde all escribe
e ilustra las historias. En este momento se encuentra evolucionando y creciendo el concepto de la editorial hacia otros autores, como Eulalia
Cornejo, Vera Carvajal o Silvio Rodrguez del cual hicieron el ms reciente libro titulado El hombre extrao.
La editorial ha sido ganadora de un premio Crea atravesaron por el proceso de luto me han escrito
Digital (2013) del Ministerio de Cultura de agradecindome la pertinencia del libro el cual les
Colombia por el desarrollo de El pjaro de los mil ayud a mediar, a entender la muerte desde otros
cantos y un premio de la audiencia en el Festival de aspectos llegando en el momento adecuado y creo
Cine Latinoamericano de Toronto con Malaika, que eso como autor tiene una satisfaccin nica. El
la princesa, sus historias incorporan la tecnologa hecho de que, por ejemplo, ahora ms de 8000 nios
para complementar y no interrumpir la lectura. del mundo entero tengan nuestros libros, es una cosa
maravillosa.
Cuntanos un poco sobre ti.
LuaBooks es una editorial que vende a travs
Mi formacin es de publicista, pero siempre me ha de internet, cuntanos sobre la propuesta de
gustado contar historias y esto es lo que me mueve servicio como tienda online.
a hacerlo a travs de imgenes y palabras. Eso me
apasiona. Siento que, de alguna manera, cuando uno En la realidad del mercado digital en Colombia
genera una historia est propiciando un encuentro tratamos de tener una buena atencin y tener una
entre uno mismo y otra persona que uno no conoce. respuesta rpida a la gente para generar confianza.
Procuro que en mis historias exista la posibilidad Sentimos mucha responsabilidad porque estamos
de que alguien tenga un encuentro memorable con cambiando los hbitos de consumo y compra del
esa historia que yo le estoy proponiendo y llegue de libro sobre todo en un pas en donde todava hay una
una manera pertinente a esa persona. Como autor cultura fuerte de comprar libros a travs de libreras
he tenido la satisfaccin de enterarme de alguna fsicas, y tambin al mismo tiempo hay mucha
manera que esto ha sucedido, por ejemplo, con desconfianza de comprar en internet. Por tanto nos
Malaika, la princesa, que es un corto animado y esforzamos para que esa experiencia de compra sea
tambin un libro. Algunos lectores y sus familias que una experiencia buena para la gente. Entendemos
74
OBSERVATORIO EXTERIOR
Hicimos algo interesante, pasamos de lo digital al
papel, dimos un paso en contrava de lo que hizo la
industria editorial tradicional que pas del papel y
con grandes dificultades est pasando a lo digital
que si ocasionamos una mala experiencia con un Cmo surge la idea de producto innovador que
solo cliente, no solo nos hacemos dao, sino que le se sale del esquema de libro tradicional?
hacemos dao a otras personas que estn intentando
hacer comercio electrnico. LuaBooks naci hace 5 aos, venamos de hacer
pginas web. Cuando me di cuenta que iba a ser pap,
Con qu barreras de entrada os habis tropezado? quise cambiar de actividad. Al tomar esa decisin,
quise irme por el lado de lo que en ese momento me
El gran reto que tiene la industria editorial en estaba moviendo.
Latinoamrica es tratar de romper varias barreras
que frenan de alguna manera el crecimiento del
eCommerce. Sentimos mucha
La primera es la de la transaccionalidad. sta es
responsabilidad porque
compleja porque es algo que no depende de nosotros, estamos cambiando los
depende de cmo avanza el comercio electrnico en
la regin y las regulaciones en los diferentes pases.
hbitos de consumo y
Sentimos que el avance es lento, se avanza en cosas, compra del libro en el pas
pero en otras parece que se retrocede, se complejiza.
Por ejemplo, en Colombia al hacer la compra por PSE Con un compaero de trabajo que ahora es mi
(proveedor de servicios electrnicos que permite los socio, Juan Saab, decidimos montar una editorial
pagos a travs de Internet) ahora debes inscribirte, de contenidos para nios. Como venamos del
validar, un montn de pasos, cuando en Norteamrica mundo digital, del mundo de la web, decidimos que
los procesos se estn simplificando. nuestros libros serian libros digitales y nos metimos
a hacer libros app (libro digital interactivo) o Libro
Hay que crear la cultura de compra de contenidos aplicacin que es el nombre que preferimos porque
culturales y de contenidos digitales, ya que la gente describe mucho mejor el producto que nosotros
no entiende que un contenido digital es un contenido hacemos, pues es un libro que es como un software
que s tiene costo de copia. que se instala, tiene un ejecutable y puede leer un
libro. Comenzamos con ese formato digital y poco
Otro aspecto es la necesidad del consumidor por ver a poco, la realidad compleja del mercado digital en
y tocar el producto fsico. A nosotros nos pasa que donde mucha gente quiere tener el objeto fsico, por
la gente insiste que quiere ir a la librera para esto. un lado y por el otro, en donde muchos asumen que
Sin embargo, hay personas que ya se estn metiendo al ser algo digital tiene un costo cero para el editor,
en la onda, tenemos experiencias muy satisfactorias, nos hizo cambiar el rumbo, sentimos que no era el
muy bonitas. Nosotros empacamos el libro y momento, nos habamos adelantado a hacer un
enviamos una nota de agradecimiento a quien crey producto que no lo podamos vender con facilidad.
en nuestra promesa y solo esa nota se convierte en
un acontecimiento. Mucha gente se ha tomado fotos
al recibir nuestros libros y las ha puesto en Facebook
e Instagram. Nos hemos dado cuenta que para
muchos ha sido la primera experiencia de compra, no
solo del libro, sino la primera experiencia de compra
electrnica y nos llena de felicidad que haya sido una
buena experiencia.
75
OBSERVATORIO EXTERIOR
Cuando tenemos las dos cosas juntas, Innovacin
tecnolgica y calidad literaria y grfica,
estamos construyendo un nuevo tipo de libro
con un inmenso respeto por la infancia
Entendimos que en la cultura de los compradores de pasar algo interesante, Juan. Qu pasa si lo que
libro infantil, se requera de ese libro en papel que tenemos en el celular es lo mismo que tenemos en el
puedes meterlo en una biblioteca, que lo puedes libro y podemos hacer que la ilustracin se anime?.
llevar a una cama, que puedes abrirlo en un espacio
ntimo como lo es la habitacin de un nio, leyndole Realmente, fue muy fcil la solucin cuando se cuenta
la historia para que el nio se duerma, cosa que de esa manera. Claro que trajo un mundo de retos
una tableta no ofrece y por el contrario, estimula a creativos y digitales que en ese momento tuvimos
los nios y no permite que se duerman. Entonces que solucionar, problemas como el escalado de las
hicimos algo interesante: pasamos de lo digital al imgenes dependiendo del tamao y la resolucin
papel, dimos un paso en contrava de lo que hizo la del celular, etc.
industria editorial tradicional, que pas del papel y
con grandes dificultades est pasando a lo digital. Comenzamos aplicndola en dos de nuestros
libros que son Un gato de verdad y El pjaro
El haber nacido en digital y habernos pasado al papel de los mil cantos. No es realidad aumentada, no
nos permiti entender el papel desde una perspectiva hay reconocimiento de imagen, es muy simple. T
mucho ms dinmica, mucho ms en relacin con lo pones el libro sobre el papel, las imgenes ya estn
digital. No pusimos a pelear el papel con lo digital, precargadas y cuando pasa la pgina, tambin tienes
acercamos estos dos mundos. que pasarla en la aplicacin y as vas animando cada
una de las pginas del libro.
Su gran diferencial en el mercado es su tecnologa
BookTron en qu consiste? Es una solucin muy sencilla que ha permitido en
muchos casos llevar al nio, del mundo estrictamente
Hace aproximadamente 2 aos empezamos a desa digital del cual no quiere salir al mundo de los libros.
rrollar la tecnologa BookTron, lo que hace esta Nos hemos dado cuenta con el uso que el pap
tecnologa es crear un puente entre lo digital y el comienza a poner el celular sobre el libro, el nio
papel. toca, se mueve y empieza a tener muchsimo mayor
inters por lo que hay detrs del celular, es ms, a
Naci de una manera anecdtica, durante una veces el nio levanta el celular para ver si el pjaro
conversacin que tenamos con Juan a travs de por detrs se est moviendo y pronto el celular
Skype, porque todo esto lo hemos hecho a travs de pierde protagonismo y empiezan a interesarse por el
internet. Le dije: Juan por qu no desarrollamos contenido, por la historia.
algo que una los dos universos?. Yo tena una copia
del libro y mi celular en la mano y puse el celular Hemos tenido muy buenas experiencias con eso, hay
sobre el libro, cuando hice esto dije: Ah! Ac puede padres que deciden utilizar el libro sin el celular y
les encanta utilizarlo as. Los libros no necesitan del
celular para ser una buena experiencia lectora es algo
de lo cual nos hemos cuidado mucho, evidentemente
hay una gran carga digital en nuestros productos,
pero no descuidamos la otra parte que es la parte
literaria y la calidad ilustrativa. Nosotros tratamos de
balancear las dos cosas para que el libro no dependa
de un artefacto, un artilugio efectista como es lo
tecnolgico sino que, en s mismo, el libro tenga un
valor.
76
OBSEVATORIO EXTERIOR
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QUIN ES QUIN?
Juan Sandes
Director de Desarrollo Nuevos Negocios en SGEL
y CEO de Celeritas
App favorita:
Tripadvisor.
Pasado glorioso:
Fbrica de Motores de NISSAN como Director
de Produccin, SGEL como Director Adjunto
de Operaciones, posteriormente como
Director Industrial y ms recientemente
Director de Desarrollo Nuevos Negocios y
CEO de Celeritas. Adems, colaboro como
profesor en IEBSchool, ESNEDI, The Valley
y FED.
Reto actual?
Evangelizar sobre la importancia de
la logstica, buscando aunar a los tres
elementos que intervienen en la ecuacin
del eCommerce (e-merchant, comprador y
Logsticos).
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QUIN ES QUIN?
Marta Panera
International Communication & Trade Marketing Director
Showroomprive.com
App favorita:
Wazypark.
Pasado glorioso:
Publicis, Marco de Comunicacin, FIB
Heineken.
Reto actual?
Conseguir que Showroomprive se convierta
en lo que se conoce como un unicornio: 1
billion company.
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QUIN ES QUIN?
Susana Voces
Una startup a seguir:
Directora General
Delsuper, otra iniciativa de mi amigo
Alberto Benbunan.
de eBay en Espaa
Un pas para internacionalizar su nego-
cio:
El eCommerce ha acabado con las fronteras
fsicas, por lo que cualquier mercado puede
suponer una gran oportunidad para una
empresa espaola que desee exportar sus
productos.
App favorita:
Adems de la de eBay, me gusta mucho estar
conectada a travs de Facebook y LinkedIn.
Pasado glorioso:
Antes de ser nombrada directora general
de eBay en Espaa en marzo de 2015,
lideraba el rea comercial de la compaa
y el desarrollo de negocio de PayPal tanto
en Espaa como en Portugal durante cinco
aos. Tambin trabaj 7 aos en Ericsson
como responsable de cuentas y nuevos
negocios, y como responsable de marketing
de producto para el departamento de
investigacin y desarrollo.
Reto actual?
Consolidar eBay como el socio perfecto para
las pymes que deseen vender online y ser el
sitio preferido de compras de los espaoles.
80
QUIN ES QUIN?
Hortensia Fuentes
Directora General
de 20 minutos
App favorita:
20minutos.
Pasado glorioso:
Nielsen/Procter&Gamble/LVMH/El Pas/Pri
sa Digital/Grupeo.es/20minutos.
Reto actual?
Continuar contribuyendo con ilusin al
crecimiento de mi empresa y al desarrollo
de la gente que me acompaa en esta
aventura.
81
LOS MEJORES TUITS
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