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N8

2016

La innovacin
empieza y acaba
por las personas

La revista de informacin especializada que el eCommerce en espaol estaba demandando

La rapidez se consigue
a travs de procesos
giles y sencillos
Entrevistamos a
Mara Ruiz Manahan
Directora de Innovacin, Digital
y Nuevo Negocio de Cetelem

Avance del Estudio Ecommerce Benchmark Spain 2016

ENTREVISTA ENTREVISTA ENTREVISTA


IGNACIO VILLOCH MIQUEL SOLER MARCO LPEZ
Manager de Eventos y Actividades ITS Director de Ricoh Espaa Director Digital de grupo CSS
Director:
Roberto Palencia

Redaccin:
Elena Ayala
Manuel Guerrero
Fernando Fernndez
Adriana Pez

Coordinadoras de Contenidos:
Beatriz lvaro
Mara Cabrero

Direccin de Arte:
Israel Casa
Roberto Palencia
Diseo y Maquetacin:
Israel Casa Global Manager Observatorio eCommerce
@PalenciaRoberto
Edicin:
Beatriz lvaro El valor de la informacin es clave. Cada vez ms se demandan informes y anlisis de por
Elena Ayala dnde va el negocio digital y qu perspectivas, tendencias, herramientas, procesos, etc
estn marcando el camino de estas altas tasas de crecimiento.

Depsito Legal M-723-2016 A nuestro habitual estudio de Perspectivas del eCommerce, que elaboramos junto con la
ISSN 2444-9776 consultora EY, y que muy pronto ver a la luz una nueva edicin, hemos sumado a partir de
este ao el Ecommerce Benchmark Spain 2016, elaborado por la Consultora eCommerce
Sugerendo y el Observatorio, presentado el 5 de Octubre y del que en este nmero de la
Mrketing y Publicidad: revista os damos un avance.
Mara Cabrero
Beatriz lvaro Se trata de un estudio que busca dar una perspectiva de cmo se encuentra el ecosistema
del comercio electrnico en Espaa a un nivel macro. Un termmetro que pretende mostrar
Suscripciones: al lector, con una metodologa slida y replicable en el tiempo, las herramientas, estrategias
Mara Cabrero y tecnologas que presentan los principales retailers espaoles a travs de un proceso
basado en la adquisicin y anlisis de datos para cada una de las reas analizadas.
Socios:
Roberto Palencia Para ser ms especficos, se han estudiado ms de 100 parmetros que han sido agrupados
dentro de las siguientes reas: mtricas del sitio web, tecnologas, mtodos de pago,
logstica, servicios de atencin al cliente, capacidades de marketing, redes sociales, app
Observatorio eCommerce mviles y m-commerce y omnicanalidad. Tenis opcin de analizar y compartir todos estos
observatorioecommerce.com informes en:
902 55 60 30 - 91 434 76 73 http://observatorioecommerce.com/informes/
C/ Carpinteros, 6 Oficina 11-12
28670, Villaviciosa de Odn Siempre hemos insistido en la importancia de estar bien formados e informados para
Madrid (Espaa) tomar las mejores decisiones por lo que un buen consejo es detenerse por un momento y
contacto@observatorioecommerce.com estudiar cmo va el mercado, como est funcionando y que aspectos de esta informacin
Cra. 11 No. 92 -20. Of. 301 pueden servir para mejorar nuestros proyectos. No lo dudes, compartir nunca es malo, lo
Bogot (Colombia) malo realmente es desinformarse.
Tel: +5716358359

Edita:
Foro Ecommerce, S.L.
Imprenta:
Grupo Grfico Gmez Aparicio
NOTICIAS

El eCommerce en Brasil crece Amazon supera a Google como


a pesar de la crisis econmica herramienta de bsqueda
La crisis poltica y econmica que est viviendo Brasil Amazon se ha convertido en el principal marketplace
desde los ltimos aos ha trado consigo el crecimiento donde hacer las compras gracias a sus millones de
del desempleo y una alta inflacin lo que se traduce en un referencias que abarcan desde electrodomsticos hasta
menor consumo por parte de los brasileos. relojes pasando casi por cualquier tipo de objeto que se
pueda imaginar. Tal es la penetracin de Amazon en los
Aunque haya un descenso en las compras esto no quiere consumidores online que un informe de Power Reviews
decir que las ventas online se hayan desplomado. Al revela que el 38% de los usuarios inicia el proceso de
contrario, el usuario brasileo a la hora de realizar una compra en este portal.
compra busca en internet informacin sobre el producto o
servicio que quiera adquirir y compara los precios. De hecho,
durante el primer cuatrimestre de 2016, Brasil alcanz por
ventas en eCommerce un total de ms de tres mil millones
de dlares en un total de ms de 106 millones de productos
aumentando el ticket medio un 7%.

Llega Amazon Prime


Now a Madrid
Novedades en twitter Amazon ha lanzado su servicio de distribucin alimentaria
en Espaa siendo Madrid la ciudad elegida. Este nuevo
Twitter sigue anunciando e incorporando novedades en servicio llamado Prime Now permite la entrega de los
su red social. Desde hace unos das los usuarios de la productos deseados en tan solo dos horas con los gastos
red de microblogging pueden filtrar aquellos mensajes de envo gratuitos. Si los productos quieren ser entregados
abusivos y que utilizan un lenguaje violento. Este filtro en 60 minutos habr que pagar 5,90. En el estreno de
de calidad detectar de manera automtica los mensajes este nuevo servicio los productos ms solicitados por los
amenazantes y la relevancia de la cuenta. Tambin, los clientes fueron refrescos de cola, cervezas, paales, papel
contenidos de baja calidad y automatizados no aparecern higinico y bolsas de cubitos de hielo. Adems de un
en las notificaciones y en otros lugares preservando as la precio ms que competitivo, Amazon Prime Now ofrece un
experiencia de usuario. horario que ningn otro competidor supera con entregas
desde las 8:00 hasta la medianoche los 7 das de la semana.
Adems, la red social dar la oportunidad de limitar las
notificaciones nicamente a los perfiles que los usuarios Aunque el sector alimentacin sigue siendo el que
siguen, novedad que estar disponible tanto en la versin ms se resiste al eCommerce los estudios confirman su
mvil como en la web. crecimiento ao tras ao. De hecho, un estudio de Nielsen
confirma que los hogares espaoles aumentaron sus
Por ltimo, twitter lanz a mediados de verano #stickers compras de alimentos a travs de internet en un 25%.
una nueva herramienta que permite agregar pegatinas
al estilo Snapchat e Instagram Stories a las imgenes Por el momento, Amazon repartir en una hora a la ciudad
para luego ser compartidas. Adems, al pinchar sobre el de Madrid y a localidades cercanas como Legans, Pozuelo
sticker utilizado se abrir una cronologa con el uso que los y Alcobendas mientras que en el rango de dos horas lo
usuarios han dado a esa misma pegatina. har en hasta 22 localidades madrileas.

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NOTICIAS

El comercio mvil sigue


ganando terreno en Espaa
Elena Ayala Bailador
@elecapo87

La sociedad se ha vuelto cada vez ms mvil. Es por la personalizacin, con una interfaz cmoda,
un hecho. Cada vez podemos hacer ms cosas con rpida y sencilla para generar ventas.
nuestros dispositivos mviles. Escuchar msica, leer,
consultar las noticias, actualizar las redes sociales, De hecho, tal es la importancia de que una aplicacin
hacer fotografas, vdeos, estar en contacto con o pgina web cargue rpido que hasta Google ha
nuestros seguidores y crculos ms cercanos publicado un estudio en el que el popular buscador
concluye que hasta un 53% de las visitas puede
De hecho, segn el estudio Zanox Mobile Perfor abandonar el sitio si sus pginas tardan ms de 3
mance Barometer, se demuestra que en Espaa segundos en cargarse y una de cada dos personas
el comercio electrnico a travs del mvil contina espera que se cargue en menos de 2 segundos. El
creciendo ao tras ao. En 2015, el crecimiento anlisis llevado a cabo en ms de 10.000 dominios
de las ventas a travs de los mviles crecieron un constata que el tiempo medio de espera de carga
68,8% siendo lder en Europa frente al 68,7% de los web con una conexin 3G es de 19 segundos! De
pases de Europa del Este y el 57,9% de Italia. Tan esta manera, no es de extraar que un 46% de los
solo Brasil con un crecimiento del 137,8% super a consumidores destaquen que la espera hasta que
Espaa. se cargue la web es lo que menos les gusta cuando
navegan por dispositivos mviles.
Esta tendencia segn demuestran los diferentes
estudios, informes y datos que se van publicando En cambio, si la web tarda menos de cinco
sigue en auge, pero, resulta cuanto menos curioso que, segundos en cargarse obtiene hasta
a pesar del creciente uso de tablets y/o smartphones, el doble en ingresos publicitarios
las tiendas online todava no se hayan adaptado a esta respecto a aquellas en las
tendencia. De hecho, segn un informe elaborado por que hay que esperar hasta
Ditrendia, solo el 42% de las tiendas espaolas estn 19 segundos para ver el
adaptadas para ser usadas en terminales mviles. contenido completo.
Adems, en las webs
Y qu pasa con ese 58% restante? Pues que que tardan poco en
lamentablemente an no han dado el paso y no han cargarse tanto el
adaptado su estrategia a lo que se denomina mobile tiempo de visibilidad
commerce. Y es ah donde los retailers no se dan publicitaria como
cuenta que estn perdiendo a potenciales clientes. el tiempo medio de
sesiones aumenta
El estudio que data del 2015, establece que un 58% un 25% y un 70%
de los usuarios de smartphones en Espaa han respecto a aquellas
comprado a travs de este tipo de dispositivos siendo que tardan ms.
los denominados generacin millennial los que ms
usan esta opcin de compra. Estos usuarios cuyas Cmo conseguir
edades oscilan entre los 25 y 34 aos se caracterizan que la web sea
por investigar en diferentes webs antes de realizar las menos pesada? Los
compras y suelen tener muy en cuenta las opiniones tres factores principales
que otros usuarios han escrito sobre el producto o que hacen ms lentos los
servicio deseado. sitios mviles y segn Google
son el tamao del archivo, el
Ya no solo vale con realizar una pgina web adaptada nmero de solicitudes al servidor
a dispositivos mviles sino que los clientes tambin y la jerarqua con la que se cargan los
desean que exista una aplicacin mvil que apueste elementos de la pgina.

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NOTICIAS

El Alcalde de Alcorcn
firma un convenio con el
Observatorio eCommerce
para impartir formacin en
competencias digitales
El Observatorio eCommerce y Transformacin Digital, dentro de su programa de Responsabilidad Social Corporativa, ha acordado impartir de
manera completamente gratuita, y junto al Instituto Municipal de Empleo y Promocin Econmica (IMEPE) de Alcorcn, un programa piloto para
impartir conocimientos ligados a la transformacin digital y comercio electrnico.

El objetivo principal es el de mejorar la formacin de Transformacin Digital que abordarn los siguientes
los comerciantes, autnomos y emprendedores del temas:
municipio para que puedan mejorar sus capacidades
profesionales a travs de 5 seminarios presenciales 1. Introduccin al negocio digital y
el prximo mes de octubre en los que se recogen las oportunidades de mercado: Cules son las
partes ms esenciales del negocio digital. claves para entender el negocio digital, que
oportunidades existen actualmente, en qu
Estos seminarios sern impartidos por empresas segmentos de mercado. Cules son los modelos
como Leroy Merlin, Atento, Bauhaus, Mutua de negocio que funcionan. Cmo buscar trabajo
Madrilea y el propio Observatorio eCommerce y y posicionarse en el mercado digital.

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NOTICIAS
El IMEPE tiene como una de sus
prioridades fomentar el desarrollo
econmico del municipio

2. La gestin multicanal, vender on y off a la vez emprendedores y desempleados de Alcorcn. Hay


(Omnichannel): Cmo trabajar en un entorno que apostar por la cualificacin, que llevar no
multicanal donde hay tiendas fsicas y tiendas slo a una formacin mejor sino a una capacitacin
online, la integracin de stocks y procesos. Cmo para el empleo mejor, buscando siempre un empleo
es el cliente actual y cundo es digital y cundo estable, un empleo de calidad, que parta de un buen
analgico. conocimiento. Este compromiso, que arrastramos
3. La usabilidad y la gestin del catlogo: Cmo junto con las grandes empresas, que estn formando
disear un proyecto de comercio electrnico, ya parte del sector digital en Espaa, es lo que
cules son las claves para impulsar la usabilidad vamos a traer a este Ayuntamiento. Es una muy
de los diferentes formatos y dispositivos por los buena oportunidad para ser un ejemplo para otras
que se accede. corporaciones.
4. Marketing digital, las claves para captar
clientes: Cmo crear un plan de marketing Adems, adicionalmente, se generar una edicin
digital. Descripcin de las principales digital con la grabacin de la imparticin de las
herramientas de gestin de clientes, acciones conferencias para que los asistentes accedan a los
en Google (SEO/SEM), campaas de publicidad contenidos.
online, redes sociales, etc.
5. Redes Sociales y relacin con el cliente: El Ayuntamiento de Alcorcn, a travs del Instituto
Cmo relacionarse con el consumidor en redes Municipal de Empleo y Promocin Econmica
sociales. Pginas de empresa. Cmo atraer (IMEPE), tiene como una de sus prioridades
mediante contenidos. Gestin de reputacin fomentar el desarrollo econmico en el municipio,
social. el emprendimiento, la creacin de empresas, la
dinamizacin del tejido empresarial y comercial,
David Prez, Alcalde de Alcorcn, declaraba tras adems del perfeccionamiento profesional y la
la firma del convenio de colaboracin que hemos empleabilidad entre sus ciudadanos, -con especial
observado que en el mercado laboral hay un nicho, atencin a la promocin de oportunidades en
cada vez ms grande, sobre marketing online y colectivos con mayor vulnerabilidad- para favorecer
comercio electrnico. Por eso, desde el Gobierno el impulso y desarrollo de la ciudad.
Municipal que presido, hemos decidido acercar estas
nuevas habilidades tecnolgicas a las personas que Uno de los objetivos del Observatorio eCommerce, es
estn buscando trabajo o que quieren actualizar su unir a las empresas referentes dentro de sus mbitos
formacin para que puedan acceder a un trabajo, o en el mercado del negocio digital y desarrollar un
mejorar el que tienen. modelo colaborativo de participacin en 4 aspectos:

Adems, aada que con la firma de este convenio, formar y crear cultura de eCommerce en el
se mejorar la competitividad de nuestra ciudad mercado;
y sobre todo la empleabilidad de las personas que trabajar programas de mejoras de procesos y
estn desempleadas en Alcorcn y aportar un plus herramientas en el mbito europeo;
a los emprendedores y a nuestro sector empresarial. participar en un observatorio dinmico sobre la
Esta entidad, en un claro ejemplo de responsabilidad informacin sectorial y
social corporativa, y de forma, completamente apoyar a los nuevos emprendedores que entran
altruista, colabora con el Ayuntamiento de Alcorcn, en el Comercio Electrnico.
para que, en el ltimo trimestre del ao, se imparta
formacin a todos estos sectores para conseguir El Ayuntamiento de Alcorcn, a travs del Instituto
ser ms competitivos, estar ms preparados para Municipal de Empleo y Promocin Econmica
el mercado laboral utilizando la herramienta ms (IMEPE), tiene como una de sus prioridades
poderosa, la formacin, por lo que le agradezco a la fomentar el desarrollo econmico en el municipio,
empresa que la haya acercado a Alcorcn. el emprendimiento, la creacin de empresas, la
dinamizacin del tejido empresarial y comercial,
Roberto Palencia, Director de Observatorio adems del perfeccionamiento profesional y la
eCommerce y Transformacin Digital comentaba que empleabilidad entre sus ciudadanos, -con especial
el objetivo del convenio es fomentar la capacitacin atencin a la promocin de oportunidades en
en nuevas competencias digitales, en comercio colectivos con mayor vulnerabilidad- para favorecer
electrnico, en formacin digital para los jvenes, el impulso y desarrollo de la ciudad.

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NOTICIAS

Llega a Madrid Web Park.


La primera feria en la que
lo digital se hace fsico
Israel Fernndez
@webpark_es
El prximo 9 de diciembre llega a Madrid Web Park. La primera feria en la que lo digital se hace fsico. Cientos de portales web e iniciativas
digitales pertenecientes a 24 verticales estarn presentes en Web Park. La parte de workshop, especialmente diseada para ello, atraer a
los principales y ms renombrados profesionales. Talleres, conferencias y masterclasses que convertirn a Web Park, adems, en el principal
encuentro profesional del ao.

Sern tres das inolvidables. Los visitantes se con profesionales del sector en uno de los mayores
adentrarn en un mundo digital nico. Movmonos workshops del ao.
a travs del tiempo y demos un pequeo paseo por
el futuro. Luis consigui sus entradas a travs de su tienda
online de referencia, obteniendo as un descuento de
Un paseo por Web Park. un 80%. Lleva tiempo oyendo hablar de Web Park.
Lo imagina como un gran parque temtico web. La
Es 9 de Diciembre de 2016. Sandra y Luis tienen promesa de un espacio comercial innovador le ha
entradas para uno de los eventos ms interesantes llamado mucho la atencin y est deseando llegar
del ao: la primera edicin de Web Park, en Feria y comprobarlo. Sabe que no solo va a encontrar
de Madrid (IFEMA). La primera feria que rene increbles ofertas en miles de productos (cosa que
en un mismo espacio, y ante miles de visitantes, a le viene genial de cara a las Navidades), sino que,
los principales portales de eCommerce de todo el adems podr asistir a interesantes masterclasses
mundo. Webshops que, en su mayora, ofrecern por y conferencias que los mejores profesionales,
primera vez un espacio fsico desde donde mostrar influencers y bloggers van a realizar a lo largo de
sus productos y servicios y que compartirn tambin todo el evento.

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NOTICIAS

Cientos de profesionales crean el mayor


workshop profesional del ao

En Web Park tendrn la ocasin de conocer en sectores representados. Desde moda a viajes. Desde
persona, entre otras, sus tiendas de moda online productos financieros a artculos de belleza. Portales
favoritas, la marca preferida para buscar ofertas de sectoriales, multisectoriales, de perfil profesional,
viajes, coches, ocio, joyas... y as hasta completar los 24 Sin duda, una experiencia comercial indita.
verticales existentes. Podrn probar, tocar y comparar
todos aquellos productos y servicios que se compran En el ambiente suena msica de Spotify que los
o se contratan online. Podrn tambin conocer a los propios visitantes programan desde la playlist
responsables del xito, a los profesionales que ms habilitada de Web Park. Hay originales meeting
saben de lo digital. Podrn saber cmo han llegado points desde donde conectarse a las redes sociales.
hasta all, cules han sido las claves de su xito, cmo Incluso una singular zona de tapas patrocinada por
ha sido su evolucin. A Luis le interesa mucho poder una famosa cerveza, con conciertos en directo.
hablar, preguntar y cerrar negocios y reuniones con
todos aquellos profesionales que le van a ayudar a El pequeo Ivn no sale de su asombro. No est
mejorar su propio negocio. Mientras, el resto de su acostumbrado a visitar ferias. Es un universo mgico,
familia estar disfrutando de las mejores ofertas de donde todo le llama la atencin. Al pasar por un taller
compra. Por ello, han decidido llevar tambin a sus de Hama Beats, - donde a travs de la combinacin
dos hijos. A Sara, de 15 aos y a Ivn, de 8. Seguro de pequeas cuentas cilndricas de plstico, los nios
que les va a encantar. Disfrutarn de una jornada reproducen figuras fsicas de aspecto digital - le
llena de propuestas y divertidas sorpresas; y, claro dice a su padre que si puede quedarse all un rato.
est, aprovecharn para llevarse a casa muchas de El espacio Kids est atendido por profesionales y
sus compras de Navidad. Luis comprueba que puede dejarlo tranquilamente,
entretenindose, hasta dos horas.
Al fin y al cabo, Web Park ser como un inmenso
escaparate que reunir a todo el ecosistema digital,
generndose una sinergia capaz de favorecer a todos Profesionales, influencers
los sectores y cuyo eco perdurar en el tiempo.
y bloggers se darn cita en
Estn listos y bajan hasta el coche. El pequeo el evento digital del ao
Ivn est realmente emocionado. Le han contado
que habr una gigantesca piscina de emoticonos,
actuaciones y talleres infantiles. A Sara le llama ms Sandra y su hija, mientras tanto, navegan felices entre
la atencin la posibilidad de llegar a ver a su youtuber portales de moda. Muy cerca, en la zona Blogger, la
favorito. Saben que, durante tres das, Web Park se va joven Sara reconoce a una famosa bloguera, a la que
a convertir en todo un parque de atracciones de lo sigue habitualmente desde casa.
digital donde, adems de la parte profesional, el ocio
cobrar una gran importancia. Le cuenta a su madre que sus consejos sobre tendencias
de moda y estilos son la caa. Quiere hacerse una
30 minutos ms tarde, estacionan su vehculo en foto con ella. En su espacio, descubre que el universo
uno de los grandes parkings de IFEMA y se disponen web ha traspasado las fronteras virtuales. Se aprecia
a entrar a Web Park. Hay mucha animacin en la en su decoracin. Redes donde colgar fsicamente
zona. Sandra coge de la mano a su hija y sonre a elementos, nubes reales, photocall, un site para el
Luis. Nosotras ya sabes por dnde empezaremos la
visita, parecen decirle con la mirada.

Dentro, descubren que es cierto: el universo web se


ha hecho fsico.

Un mundo pixelado, colorista, con decoracin


tematizada, donde los principales iconos de internet
han tomado las calles del gran pabelln ferial. Los
visitantes navegan realmente entre portales web. Cada
uno ocupando stands de diferentes dimensiones. Sus
productos y servicios han abandonado las pantallas y
los smartphones para ocupar su espacio en el mundo
real. Puedes tocarlos, probarlos. Hay de todo. 24

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NOTICIAS
Todo el ecosistema digital est presente: Los visitantes
vienen a comprar e interactuar con bloggers, marcas y
sus webshops de referencia. Los profesionales vienen
por el networking que genera la afluencia de webshops
y otros profesionales presentes en Web Park

meeting y el networking, y una gran mesa de trabajo Aunque tambin hay interesantes conferencias,
construida a partir del propio logotipo de Web Park, workshops y presentaciones de productos dirigidos
desde la cual los bloggers realizan su trabajo. al pblico en general. Luis continua su navegacin
en vivo visitando varios portales de tecnologa.
Todo en Web Park respira novedad y entretenimiento. Descubre grandes e innovadoras iniciativas y
Cada stand procura ofrecer sus propias experiencias eventos. Cada una de las empresas que all exponen,
al visitante. aprovechan para testar las ltimas novedades
tecnolgicas. As, por ejemplo, se sorprende con
Luis ha descubierto el pequeo stand de su amigo la primera pasarela online, la divertida macro
Naim. Estaba en la zona de Startups. Tiene un quedada de singles, patrocinada por un famoso
producto novedoso que mostrar al pblico y portal de dating, pujas en directo, y mucho ms.
considera que no hay mejor foro que Web Park para
ello. Est muy contento con los resultados. Al igual Web Park resulta ser todo un laboratorio de
que l, muchas pequeas empresas que necesitan iniciativas tecnolgicas orientadas al consumidor.
financiacin a travs del crowdfunding se estn Muchas empresas estn testando all nuevos mtodos
pudiendo dar a conocer y la gente est respondiendo. comerciales. Es como la antesala del futuro.
Naim le cuenta a Luis aquello que al visitante no
le llega: la posibilidad de networking entre las Tambin le llama la atencin las muchas webs de
empresas y portales presentes en la feria. Han tenido consumo colaborativo presentes. Toma buena nota
ya varias reuniones y las charlas profesionales son de todo lo que ofrecen. Precisamente, el consumo
verdaderamente interesantes. Le comenta que hay colaborativo es la nueva manera de poner en marcha
numerosas iniciativas que estn surgiendo a raz de mltiples iniciativas y proyectos. Todos estn all
Web Park. presentes.

Esta es la parte profesional, el workshop. Aqu las Es momento para tomarse un respiro. Tambin en
nuevas iniciativas, los casos de xito, los anlisis de este sentido Web Park ha pensado en todo. La zona
por dnde llegarn las novedades, los consejos sobre profesional tendr su propio afterwork. El resto
cmo poner en marcha tu negocio online, o cmo de visitantes tambin tienen su zona especial de
potenciarlo, cobran protagonismo. Un gran nmero descanso, la zona tapas. Les sorprende la variedad
de conferencias y masterclasses convierten a Web de la propuesta gastronmica, su calidad y su
Park en la feria de referencia anual en la que todo increble precio. Entre todos comentan alegres sus
profesional va a querer estar, mostrarse o aprender. experiencias. Sara ha participado en varios concursos
patrocinados; Ivn, despus de los talleres, se meti
en una actividad de cuentacuentos llamada HABA
UNA WEB. Sandra se ha comprado varios vestidos.
En su bolsa tiene informacin de otros increbles
portales web que, seguro, utilizar a partir de ahora.
Supermercados online, cursos, portales de viajes con
ofertas fantsticas.

Para cuando deciden marcharse a casa, sus


experiencias se han multiplicado. Simplemente
por haber acudido all, a comprar, a divertirse, a
participar de una experiencia novedosa, pensada
para los profesionales, pero sobre todo para el
pblico. Saben que han participado en un evento
muy especial. nico en su formato. La informacin
que llevan en sus bolsas es importante. La emocin
que llevan en sus corazones, lo es an ms. Volvern
a Web Park, sin duda, en prximas ediciones.

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Miquel Soler
ITS Director de Ricoh Espaa

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ENTREVISTA

No hay clientes on y off de


una marca. Hay CLIENTES
Miquel Soler, IT Director de Ricoh Espaa nos habla en esta entrevista de la Transformacin Digital de las empresas, eje de la propuesta de valor
de Ricoh, en la que los clientes y los empleados cobran el mximo protagonismo. El eCommerce y los diferentes canales digitales son piezas
estratgicas de este salto, en un entorno donde el customer journey es cada vez ms complejo y exigente. La Transformacin Digital permite a las
compaas obtener informacin de alto valor para ofrecer experiencias de marca a sus clientes y generar nuevas vas de negocio, aprovechando
las ventajas de nuevo mercado digital. Ricoh quiere acompaar a las empresas en su camino a la Transformacin Digital aportndoles el expertise
de una compaa con 80 aos de historia y ADN innovador.

Qu hace Ricoh hablando de eCommerce/ En cuanto a las oportunidades de negocio que nos
Transformacin Digital? Es una nueva lnea brinda un ecommmerce, la experiencia de cliente
estratgica de Ricoh? se sita en el centro, pues si algo est claro es que
estas soluciones deben aportar una mejora en la
La Transformacin Digital no es algo nuevo para relacin con el cliente, un mejor conocimiento de
nosotros, se lleva hablando dcadas sobre este tema, sus necesidades con el objetivo de incrementar las
pero es cierto que en los ltimos aos estamos dando ventas. Adems, tambin deben permitir la creacin
ms visibilidad a este tipo de proyectos. de nuevos productos y servicios, contemplar pro
cesos y experiencias de compra mejoradas que
En los ltimos aos hemos podido ver cmo sea integrarn el mundo fsico y online, as como
convertido en una prioridad de la gran mayora realizar operaciones giles que utilicen informacin
de empresas, afectando a todo tipo de compaas del cliente y de terceras partes. Solo de esta forma
independientemente del tamao de empresa y sector es posible conseguir un crecimiento del negocio,
al que pertenezcan. mejorar la eficiencia y ganar en flexibilidad. Por
tanto, la Transformacin Digital es la oportunidad
Durante los 80 aos de historia de Ricoh hemos estratgica de incorporar nuevas tecnologas, pero
centrado nuestros esfuerzos en mejorar la forma en sobre todo, nuevas lgicas que permitan abrir nuevas
la que trabajan las empresas a travs de la tecnologa, oportunidades de negocio.
pero especialmente transformando los procesos
internos y el uso inteligente de la informacin.
Desde el ao 2003 ayudamos en el crecimiento del
negocio y la eficiencia de las compaas a travs de su
Ayudamos a definir y a
Transformacin Digital. Omnicanalidad, experiencia implantar tu estrategia digital
de cliente, marketing digital, eCommerce, portales,
redes sociales, movilidad, analtica, testing, Big Data,
etc. En definitiva, ayudando a las empresas a afrontar Hoy en da, podramos afirmar sin temor a
los nuevos retos de la economa digital para ser equivocarnos que la Transformacin digital es la gran
competitivas y no perder de vista las nuevas reglas obsesin en la mayora de las grandes entidades, as
del juego. como el eje sobre el que hacen girar sus estrategias.
De hecho, esto es as hasta el punto de reorganizar la
De hecho, somos ms de 350 personas trabajando estructura y el organigrama de la alta direccin para
en esta rea en Espaa, con ms de 500 clientes hacer realidad este reto. El reto de hacer que este
anuales y grandes referencias en el entorno de la esfuerzo se refleje en ms ingresos, menos coste y
Transformacin digital y el eCommerce. mayor rentabilidad para el accionista.

Cmo el eCommerce forma parte de la Trans Es un hecho que ya estamos viendo cambios
formacin Digital de las empresas? significativos en los requerimientos de los clientes,
las vas por las que llegan, necesidades de mxima
Abrir nuevos canales de venta aporta muchas ventajas transparencia, precios competitivos y mayor calidad
a las empresas. En concreto, si apuestan por canales de servicio. Por su parte, los empleados de las
digitales y comercio electrnico. Pero lo cierto es compaas responden ante nuevas motivaciones y
que no es tan sencillo como desarrollar y abrir una bajo enfoques mucho ms innovadores. La tecnologa
tienda online sino que son proyectos que involucran ha cambiado los lmites en la posibilidad de
a toda la organizacin y deben estar alineados con los produccin y distribucin.
objetivos estratgicos de la compaa. Hablamos de
gestin del cambio, poltica de precios, distribucin, Todo ello nos ha llevado a consolidar la omnicanalidad,
marketing y, por supuesto, estn absolutamente Big Data, los nuevos mercados y nuevos clientes (con
involucrados los departamentos de IT y RRHH. diferentes modelos de comportamiento y nuevas

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ENTREVISTA

Los empleados y clientes son los dos pilares de


la Transformacin Digital de las compaas

generaciones), servicios on-demand, productos da tiene ms informacin nuestra, de nuestros


centrados en las necesidades del usuario, new distribuidores y de la competencia. Ahora ms
market entrants, as como agilidad y proactividad en que nunca debemos tener una poltica clara de
la maximizacin de la experiencia del usuario. precios y ser ms competitivos.

En los ltimos tiempos tambin se habla mucho En Ricoh lo tenemos claro, no hay clientes online y
de los desafos del Omnichannel. Cules son? clientes offline, no hay estrategia de comunicacin
online y estrategia offline. Combinar con fluidez la
Conocer el stock e inventario desde cualquier actividad on y off line, para atender al cliente por el
medio de la red. Hay que conocer las existencias canal que l elija, es el gran objetivo
y tiempos de suministro para satisfacer las
demandas de los clientes. El comercio electrnico, es solo para las grandes
Disponer de las herramientas necesarias para: empresas o tambin es para pymes?
Que los clientes tengan una visin nica de
todos los productos. El eCommerce ofrece nuevas oportunidades para
Los empleados puedan conocer las tran marcas, consumidores, retailers y distribuidores. Y no,
sacciones realizadas por los clientes. no diferenciamos entre empresas grandes y pequeas,
Evolucin del papel del asistente de tienda. ste todas ellas pueden y deben encontrar su oportunidad
debe ser proactivo y estar dispuesto a realizar en este entorno digital. De hecho, ya hay muchas
distintas tareas. pymes y empresas familiares que se han subido al
Devoluciones de los productos ms sencillas y carro del comercio electrnico con mucho xito.
desde cualquier medio (online-offline). Facilitar
a los clientes cambios y devoluciones desde Ya es posible adquirir artculos como pequeas piezas
cualquier canal es fundamental para generar de ferretera o mercera a travs de Marketplaces.
una experiencia enriquecedora de compra. Las oportunidades que ofrece el eCommerce para las
Eliminar las diferencias de precios entre las pymes son de un altsimo valor ya que si no fuera as
tiendas fsicas y digitales. El consumidor cada no podran lograr conseguir objetivos y beneficios
como los que destacamos a continuacin.

Los mercados cada da son ms globales y menos


locales. Hablar de competitividad en este entorno
pyme es complejo y requiere grandes inversiones,
pero las ventajas son mltiples, como salir del mundo
local a vender a otras ciudades o incluso a pases a
los que no se tiene acceso hoy en da. Las plataformas
de venta online abren un mundo de posibilidades
para la expansin e internacionalizacin de la pyme
espaola.

Por otro lado, esta tendencia responde a una demanda


del consumidor. Ciertos perfiles de consumidores
no tienen tiempo de visitar pequeas tiendas para
comprar, por tanto, hacer accesible nuestro catlogo
de producto 24 horas al da desde cualquier lugar
es de gran valor y altamente demandado por los
consumidores.
Por ltimo, es justo destacar la eficiencia y reduccin
de costes en nuestras operaciones de venta, sin
necesidad de pagar alquileres, gastos de personal o
gastos fijos que pueden ser la clave del xito o fracaso
de nuestro proyecto empresarial.

16
ENTREVISTA

Los centros comerciales, los marketplaces,


eje de la omnicanalidad

Modelos de negocio B2B2C Marketplace necesidades y comportamientos. Generalmente, la


adopcin por parte de los clientes es ms rpida que
La oferta estratgica de Ricoh en Transformacin por parte de las empresas, lo que est generando
Digital se centra en omnicanalidad? Cules son un gap entre unos y otros. Y es ah donde tambin
los beneficios? tenemos que trabajar.

La estrategia omnicanal permite tener una relacin Cul es el enfoque/visin de sus soluciones de
con el cliente ms amplia, interactuar ms con ellos. omnicanalidad?
En una palabra, tener un mayor conocimiento de
los clientes y una mejor satisfaccin de los mismos, El principal reto para tener una solucin omnicanal es
lo que lleva a un mejor servicio, un incremento de dar el salto de las estrategias por canal a experiencias
las ventas y de la productividad. El objetivo final es integradas y homogneas en todos nuestros canales.
ofrecer experiencias integradas de relacin con las Antes de poner en marcha cualquier proyecto
marcas independientemente del canal por el que se debemos pensar en el comportamiento y expectativas
realicen. de los consumidores y empleados, pues ellos son
los mejores conocedores y embajadores de nuestra
Cmo est cambiando el canal en este sentido? marca. Conociendo esta informacin debemos
trabajar tanto en aspectos internos como externos
El principal cambio se ha producido provocado por para generar Experiencia de Cliente o Experiencia de
una rpida adopcin de la tecnologa por parte de los Empleado.
consumidores. En un entorno de rpido despliegue y
desarrollo de la tecnologa, con su correspondiente Desde Ricoh defendemos que la Transformacin
abaratamiento, ha generado un uso cotidiano de la Digital de una empresa debe empezar por dentro,
misma por parte de los consumidores. Las empresas trabajando tanto en los procesos y procedimientos,
son conscientes de este cambio y de aqu surge la como en cultura corporativa o formas de trabajar.
necesidad de adaptar sus procesos, productos y su Si lo logramos, tendr una repercusin directa en la
comunicacin para dar respuesta a estas nuevas experiencia de nuestros consumidores.

17
ENTREVISTA

Combinar con fluidez la actividad online y offline para


atender al cliente por el canal que l elija, es el gran objetivo

Cuando pensamos en eCommerce, pensamos princi como B2B puro y uno de los ltimos en estar online
palmente en tecnologa. Para Ricoh, eCommerce es Neinver- Style Outlets. Este ltimo es un nuevo
es relacin con nuestros clientes, es negocio, es modelo de negocio Marketplace, un B2B2C que dar
estrategia, es fidelizacin, es nuestra marca. Y es mucho que hablar.
tambin tecnologa.
En Ricoh creemos que el Marketplace es uno de los
Casos xito cimientos de la omnicanalidad de las marcas. Y si algo
est claro es que no son excluyentes o incompatibles,
Como parte de nuestro trabajo en esta rea, hemos sino complementarios al resto de canales. De hecho,
desarrollado proyectos tipo como soluciones nuestro principal objetivo es que la experiencia de
digitales de colaboracin, plataformas sociales de nuestros clientes en los marketplaces online o en los
colaboracin, nuevos servicios digitales, soluciones centros comerciales tanto fsicos como online, sea
eCommerce B2B, etc. igualmente satisfactoria.

Actualmente contamos con ms de 500 clientes en Por qu debera apostar una empresa que
diferentes mbitos y sectores. Hemos desarrollado quiera lanzarse al eCommerce con Ricoh?
portales de comercio electrnico tanto B2B, B2C
como B2B2C. Portales web tanto internos como En primer lugar, nuestra trayectoria avala nuestro
externos para el sector financiero, pblico, retail, profundo conocimiento del paso del mundo fsico
educacin, entre otros. al mundo online. Fuimos pioneros en el inicio de la
Transformacin Digital con la Gestin Documental,
Podemos hablar de algunos de nuestros clientes, la digitalizacin de archivos papel, digitalizacin de
como pueden ser Supermercados DIA, Clarel con reas como la facturacin, etc.
un enfoque estratgico de contenidos, Pecomark
A partir de ah vimos cmo lo digital no era solo
tecnologa sino que la realidad iba ms all:

Transformacin digital = Transformacin de negocios

As las cosas, empezamos formar un equipo


especfico para esta rea hace ms de cinco aos
con el nico objetivo de ayudar al crecimiento del
negocio y la eficacia de nuestros clientes haciendo
posible su Transformacin Digital. Este equipo se
form con profesionales de negocio con amplia
experiencia en diferentes reas y sectores. A su vez,
se invirti en la adquisicin de algunas compaas
que complementaban perfectamente al equipo de
Ricoh. Era estratgico entender y conocer el negocio
de nuestros clientes para poder transformarles.

Como parte de ese equipo, Ricoh cre en Oviedo el


Centro de Excelencia de Transformacin Digital-
Omnicanal para Ricoh-EMEA con un grupo de ms de
50 personas.

De hecho, nuestra mejor carta de presentacin


es que, una sola compaa une facetas distintas y
complementarias como consultora de negocio,
integrador de tecnologa, fabricante o integrador de
desarrollo.
Miquel Soler es ingeniero por la Universitat Politcnica de Catalunya y ha desarrollado su
carrera profesional siempre en el campo tecnolgico, ocupando puestos de responsabilidad Somos y queremos ser el compaero de viaje
en grandes compaas del sector tecnolgico. En 2008 se incorpor a Ricoh donde ha
de nuestros clientes en este gran reto de la
centrado sus esfuerzos en el rea de las aplicaciones y servicios, principalmente.
Transformacin Digital.

18
Marco Lpez Prez
Director del rea de Digital & eCommerce
de Grupo GSS
ENTREVISTA

Cmo el Digital Contact


Center puede mejorar los
resultados del eCommerce
Grupo GSS es la multinacional espaola lder en servicios de atencin al cliente omnicanal, con una oferta nica de servicios que engloba la
atencin al cliente presencial, digital, telefnica, la medicin de satisfaccin de cliente y la inteligencia de negocio.

Su propuesta de valor consiste en consolidarse como socio estratgico de las grandes corporaciones para gestionar la relacin con sus clientes.
Gracias al equipo directivo de GSS con 30 aos de experiencia en la gestin de clientes, trabajan con las principales compaas de banca,
seguros, telcos, eCommerce y utilities.

Qu es Grupo GSS? de un digital Contact Center es esa capacidad de


saber gestionar todos los canales de una manera
GSS cuenta con ms de 10.000 empleados ubicados coherente e integrada que permita la trazabilidad
en Espaa y Per, desde donde prestamos servicios a de todas las interacciones con los clientes. Por eso
ms de 150 pases en todos los idiomas. es fundamental para un eCommerce contar con un
Digital Contact Center experimentado en la gestin
Hemos construido un nuevo concepto de Contact omnicanal y especializado en el sector eCommerce,
Center, puesto que hemos evolucionado desde el ya que este sector requiere unos tiempos de
Contact Center tradicional para convertirnos en el respuesta ms rpidos y una gestin especializada de
comienzo de una nueva generacin de Contact Center los internautas.
Digitales.
Sabemos que uno de los principales problemas a los
Nuestra ventaja aadida reside en aunar la capacidad que se enfrentan los eCommerce es el abandono de
de los canales tradicionales (telfono, carta, fax, carritos. De qu modo pueden contribuir los digital
presencial) con las capacidades de los nuevos canales Contact Centers a disminuir ese ratio de abandono?
(web, redes sociales, WhatsApp, chat, incluso e-mail)
y nuevas herramientas y metodologas para mejorar
siempre la experiencia del usuario (click-to-call, vdeo
agente, co-browsing, in-store online experience, etc.)
Para conseguir ms ventas
online es necesario mantener
En qu punto se encuentra el sector eCommerce
espaol en cuanto a implantacin de Contact
el factor humano
Centers?
La disminucin del ratio de abandono de los carritos
El sector del eCommerce en Espaa est empezando de la compra es precisamente uno de los principales
a despertar ante una realidad cada vez ms ntida: valores aadidos del digital Contact Center. La
para conseguir ms ventas online es necesario manera ptima de conseguir retener a un cliente es
mantener el factor humano. Es decir, cada vez son aadiendo el factor humano, que le ayude a continuar
ms las empresas de eCommerce que se dan cuenta y finalizar la compra. Cuando un cliente se encuentra
que invirtiendo en un Contact Center que gestione de en un momento de la transaccin que tiene una
manera cuidada la relacin con sus clientes, consiguen cierta complejidad como rellenar un formulario,
mayores resultados de negocio. Esta realidad resulta dar de alta un servicio, etc., es importante tener a
todava ms diferencial en el entorno mobile, donde una persona que les pueda guiar durante el proceso,
en GSS ya hemos tenido varias experiencias de ayudndoles incluso a rellenar los datos, a travs de
xito con importantes empresas de eCommerce, la navegacin de pantalla compartida (cobrowsing).
ayudndoles a aumentar sus ventas y reducir el coste De esta manera, garantizamos que el cliente termina
de CPA, aadiendo el contacto telefnico. la compra.

Cmo ayuda a un eCommerce la implantacin de Igualmente, otro de los valores que aporta el digital
un Digital Contact Center a la hora de gestionar su Contact Center es la capacidad de aumentar el ticket
estrategia multicanal? medio de compra. La experiencia que estamos
teniendo con nuestros clientes es de llegar a
A nosotros nos gusta hablar de omnicanalidad aumentar hasta un 300% el ticket medio de compra
puesto que lo que diferencia a un Contact Center de importantes compaas de eCommerce.

21
ENTREVISTA

En GSS trabajamos con un modelo de negocio en el


que nuestro cliente no tiene que arriesgar, puesto que
est basado en los resultados que obtengamos

Compensa el coste de implantar un Contact Tiene el digital Contact Center un papel relevante
Center con los resultados obtenidos? en el entorno mobile que a priori puede parecer
un entorno ms self-service?
S. De hecho los resultados que estamos obteniendo
demuestran que las empresas de eCommerce pueden Precisamente es el mobile donde hemos podido
mejorar sus resultados de negocio considerablemente demostrar los mayores ratios de transformacin
(aumento de hasta un 20 %), de manera que no solo y diferenciacin. Es cierto que los consumidores
cubren y justifican el coste del Contact Center, sino cada vez navegan ms desde el mvil, sin embargo,
que mejoran resultados. De cualquier forma, en GSS la transformacin en ventas no se produce en este
trabajamos con un modelo de negocio en el que canal. Esto es lo que nosotros llamamos el ROPO
nuestro cliente no tiene que arriesgar, puesto que del mobile. Nuestros clientes nos visitan en el mvil
est basado en los resultados que obtengamos. pero luego eligen otro canal para comprar. Para
evitar esta fuga de clientes, el digital Contact Center,
Qu papel juega la tecnologa en el digital a travs de la metodologa adecuada que comentaba
Contact Center? antes, y aadiendo el componente del telfono en la
transaccin, consigue retener a los clientes, y que
La tecnologa en realidad es un medio, pero no un fin. terminen la compra en este mismo canal.
Lo importante es la metodologa. El digital Contact
Center est basado en tener unos perfiles de agente Como comentaba anteriormente, los resultados
especializados, con una metodologa adaptada al que se obtienen son tan buenos, que compensa
servicio, y con una capa tecnolgica que facilite la econmicamente aadir un ingrediente humano de
implementacin. En realidad una tecnologa que no Contact Center, puesto que se cubren los costes y se
est siendo aplicada con una metodologa adecuada, obtiene beneficio.
carece de sentido.

22
ENTREVISTA

En realidad los servicios de nuestro digital Contact Center


estn ideados como un puzle, donde podemos llegar en
las partes y hasta donde nuestros clientes nos necesiten

Y los perfiles de agente que se usan en un digital adems de aumentar la fidelizacin y el engagement
Contact Center, son los mismos que en el Contact con sus clientes, una de las partes fundamentales que
Center tradicional? caracterizan a los eCommerce.

Los perfiles son diferentes. El perfil digital conoce el Por ltimo, pueden ayudar los digital Contact
entorno online a la perfeccin, conoce los motivos Centers a esos consumidores que an se muestran
por los que una accin o una campaa puede estar reacios a hacer compras online?
funcionando correctamente o no y puede activar
alarmas sobre el mal funcionamiento de una Yo creo que s. Tal y como hemos comentado antes, el
determinada accin para corregirla de manera aadir a un asesor web que explique la forma de pago,
inmediata y conseguir llegar a los objetivos. o el formulario a rellenar, o el proceso completo de
compra, o incluso el que muestre el producto a travs
El Contact Center en general es un entorno muy de una cmara para reafirmar al cliente en su compra
orientado a negocio, con una clara visin de ayudan sustancialmente a que el cliente proceda con
los objetivos de nuestros clientes y sobre cmo la compra. Como comentbamos antes, los ratios de
alcanzarlos. En el digital Contact Center a esto se abandono se disminuyen drsticamente, y ayuda a
le suma la inmediatez y la rapidez, y sobre todo, el que aquellos clientes que estn menos familiarizados
conocimiento del mtodo y del entorno para ser con las compras online se atrevan a terminarlas.
capaces de reaccionar de manera rpida.

Tiene el digital Contact Center la capacidad


de dar servicios ntegros a las compaas de
eCommerce, desde la creacin de pginas web
hasta la transformacin en ventas?

En realidad los servicios de nuestro digital Contact


Center estn ideados como un puzle, donde podemos
llegar en las partes y hasta donde nuestros clientes
nos necesiten. Podemos hacer la generacin de leads,
gestin y transformacin en ventas, o solamente
la transformacin, o podemos realizar el puzle
completo, desde el diseo de la landing page o pgina
web, pasando por la incorporacin de las pasarelas
de pago, la medicin del trfico a la web, customer
intelligence, etc. Es decir, son servicios integrados,
pero no siempre se necesitan, por lo que nos
adaptamos segn las partes que vayan necesitando.

Qu papel juega el digital Contact Center en la


experiencia online en tiendas fsicas?

Este es otro de los aspectos en los que destaca el


digital Contact Center puesto que podemos ayudar
a la venta online en el punto de venta fsico a travs
de agentes remotos en ttems interactivos. Este tipo
de servicios mejoran notablemente la venta cruzada Marco Lpez Prez es Director del rea de Digital & eCommerce de Grupo GSS, cargo que
ocupa desde hace ms de un ao. Con anterioridad tambin ocup los puestos de Director
de productos as como aceleran los tiempos de
de Marketing y Director de Estrategia.
transaccin de las tiendas fsicas. Toda su carrera profesional ha estado ligada al Contact Center, la atencin al cliente y el
eCommerce, y ha participado tanto como alumno en el Master de Contact Center de ICEMD
Con esta estrategia, las marcas adems de conseguir y el Master en Direccin de eCommerce del Foro de Economa Digital, como de ponente
un aumento en las ventas, tambin mejoran su en diversos eventos y cursos, ofreciendo su experiencia dentro de la atencin al cliente en
entornos online.
imagen de marca con respecto a su competencia,

23
Susana Andjar
Directora de Canal Online
de Orange Espaa

Trfico de calidad, conversin


y excelente experiencia de
usuario, elementos clave en la
apuesta Mobile First de Orange
Orange en su apuesta por contribuir a situar a Espaa entre los pases lderes en redes de nueva generacin, est llevando a cabo un ambicioso
proyecto de despliegue de redes de sper banda ancha fijas y mviles, con la ambicin de alcanzar con cobertura de fibra ptica a 14 millones
de hogares en 2019 y cubrir el 95% de la poblacin espaola con tecnologa 4G en 2017. Su misin, reflejada en el plan estratgico Esenciales
2020 es conectar a todos -personas, familias, empresas...- con lo que es y ser fundamental en sus vidas.

En esta entrevista Susana Andjar, Directora de canal canales y, de entre ellos el canal online es uno de los
online en Orange Espaa, nos desvela cmo cmo ms relevantes.
afronta una empresa Telco como Orange el comercio
electrnico y la multicanalidad. Nosotros entendemos que los procesos de
comercializacin de productos y servicios han
Qu hace Orange en el entorno de comercio cambiado mucho en la ltima dcada y que
electrnico y self-care? nuestros clientes nos demandan acceder a nuestra
oferta desde casa o gestionar sus lneas desde sus
En Orange Espaa tenemos una apuesta clara y firme smartphones, al mismo tiempo que desean contar
de impulso y desarrollo del mundo digital y, en este con puntos de ventas fsicos. Y nos piden tambin,
contexto, del comercio electrnico y las herramientas cada vez ms, que el mundo online y offline se
de autogestin. relacionen de forma natural y transparente para
ellos.
Para nosotros, supone cumplir un compromiso con
nuestros clientes que consiste en ofrecer acceso a Por ello, trabajamos para evolucionar los procesos de
nuestros productos y servicios por todos nuestros venta online de nuestras marcas en diferentes grados

24
ENTREVISTA

de penetracin, segn la naturaleza de cada una de Cmo se logra mantener la experiencia digital
ellas. si el cliente termina finalmente llamado por
telfono?
Por un lado, Amena y Simyo, que son 100% digitales,
y por otra parte, Jazztel y Orange, donde el canal Podemos mantener la experiencia digital de un
online juega un papel ms de prescripcin en un cliente, aunque finalice el proceso contactando por
entorno de multicanalidad. Actualmente, desde canal telfono, ya que la tecnologa permite que esto sea
online, se pueden contratar la totalidad de productos posible.
del porfolio de Orange y gran parte de Jazztel por
parte de nuevos clientes. Las plataformas de call center pueden recibir
informacin enriquecida de la llamada entrante
Adems, nuestros clientes pueden realizar ms de como, por ejemplo, la fuente de trfico origen,
90 transacciones diferentes de autogestin digital y navegacin del usuario en el site, elementos que
contratacin de servicios adicionales desde su rea componen el carrito de compra, etc De esta manera,
de clientes, como por ejemplo activar bonos de datos, los agentes pueden ofrecer un servicio ms directo e,
contratar la TV de Orange y cambiar de tarifa, y todo incluso, continuar el proceso de compra justamente a
esto sin intervencin humana, 100% online. partir del paso donde el cliente realiz la peticin de
ayuda telefnica.
Por supuesto, la digitalizacin de todos estos
procesos tambin repercute en la satisfaccin de La unin del canal online y telefnico permite adems,
nuestros clientes, quienes aseguran estar ms optimizar la inversin publicitaria en medios online,
satisfechos con el uso del canal digital frente a otros ya que podemos contabilizar exactamente el volumen
canales de gestin. de llamadas que vienen de cada fuente de trfico y
su calidad. Esto nos permite ser ms eficientes en
Qu peculiaridades tiene la venta online en una
empresa de servicios Telco como Orange?

Aunque los elementos que intervienen para


maximizar las ventas en el canal online son
bsicamente comunes para todos los sectores, hay
algunos matices importantes dependiendo del tipo
de producto a comercializar.

Por ejemplo, comprar un libro por Internet es muy


diferente a contratar el seguro del hogar: en el primer
caso el proceso de decisin de compra es corto, el
riesgo de error es bajo, el pago es one shot y la
frecuencia de compra futura podra ser alta. En el
segundo caso, el proceso de decisin es ms largo,
el riesgo de error es alto, el pago supone un coste
mensual cargado en cuenta y con una frecuencia de
compra baja.

Todas estas caractersticas condicionan tanto la


definicin del flujo comercial como las acciones de
captacin de trfico y los medios utilizados para
concretar la venta.

Ante procesos de contratacin complejos, como


es el caso de paquetes convergentes de Telco, la
necesidad de apoyo humano durante el customer
journey es importante para asegurar la mejor
experiencia de compra...As, la convivencia entre los
dos canales -online y telefnico- se hace necesaria
para garantizar la tasa de conversin, maximizando
la experiencia digital del cliente a travs del telfono.

25
ENTREVISTA

nuestras inversiones, potenciar aquellas fuentes de Hay que tener en cuenta que la conversin a venta
mejor calidad y premiar a los partners que tengan un depende tanto de elementos bsicos de oferta
comportamiento mejor. producto y precio, como de elementos algo ms
complejos como la usabilidad en el flujo de compra
Cules consideras que son las claves para y procesos.
incrementar las ventas a travs del canal online?
Por ello hay que disear customer Journey sencillos
En mi opinin los elementos son los mismos que y procesos de check-out simplificados que puedan
ya todos conocemos, la clave est en gestionarlos garantizar el xito de las transacciones.
correctamente centrando el esfuerzo en maximizar
resultados de ventas. Por otra parte, cada vez ms nos orientamos hacia
la Omnicalidad, con el fin de garantizar la misma
Podramos enumerar tres principales, generacin experiencia de cliente desde cualquier punto de
de trfico de calidad, maximizacin de conversin entrada. Entendemos que el canal online se ha
y excelente experiencia de usuario, y estos tres convertido en el principal punto de contacto con
elementos siempre bajo el marco conceptual de la marca, de tal manera que facilitar los pasos
Mobile First. siguientes hacia otros canales se ha convertido en
otro de nuestros objetivos principales.
Cuando hablamos de trfico para vender la clave es
atraer trfico de calidad, y por ello nuestro objetivo Para nosotros es fundamental garantizar la mejor
est centrado en atraer visitas y llamadas dispuestas experiencia en el canal online al cliente ya que, as
a comprar. la compartir con otros posibles clientes haciendo
una labor de prescripcin y, lo que es mejor an, se
Para garantizar que esto suceda as, hemos transformar en un cliente digital.
seleccionamos a los mejores partners que durante
aos nos han demostrado que caminan en la Cmo de digitales son los clientes en Orange?
misma direccin que nosotros, comparten nuestros
objetivos comerciales y nos garantizan excelencia en Los clientes, no slo los de Orange, son muy digitales
la ejecucin de campaas. Una estrecha relacin entre ya en su da a da y en la relacin con las marcas. Lo
ambos facilita el trabajo y fomenta la integracin que tenemos que preguntarnos es cmo de digitales
entre los equipos, as todos ganamos. somos las organizaciones para adaptarnos a la
demanda de nuestros clientes.

En el caso de Orange, el cliente ya se comunica con


nosotros en el 65% de los casos por medios digitales,
tenemos transacciones que solo se ofrecen por
canal digital y fomentamos la App por encima de
cualquier otro canal. Podemos decir que estamos
comprometidos con la evolucin hacia lo digital.
Pero adems, los clientes siguen usando los canales
tradicionales combinados con el canal online. Por
ejemplo, contactan por telfono para informacin
sobre tarifas, pero, ahora, posiblemente lo hagan
con un soporte digital delante, valorando nuestra
ltima oferta en nuestra pgina web o barajando la
posibilidad de ampliar sus lneas desde el rea de
clientes online.

Tambin visitan nuestras tiendas, pero lo ms


probable es que, antes, hayan comparado el
producto online, consultado cobertura en el site
Directora de canal online en Orange Espaa desde 2013, con ms de 15 aos de experiencia o profundizado en las caractersticas tcnicas del
en desarrollo de canal online tanto actividad comercial (eCommerce), como gestin de porfolio de producto que ofrecemos en Orange.es
cliente mediante medios digitales. Dentro del epgrafe de canal online ha sido responsable
de diferentes reas como comercial, estrategia digital, desarrollo y gestin de plataformas
En Orange somos conscientes de estos cambios en
eCommerce y autogestin, operaciones de clientes y transacciones, desarrollo de negocio,
marketing online y gestin financiera de Business Unit (P&L and Investment) Experiencia en
el comportamiento de compra de nuestros clientes,
diferentes modelos de negocio Retail, Telco, B2C y B2B en multinacionales como Carrefour, tanto en el uso de la tecnologa como en la forma
Fnac y Orange. de relacionarse con nosotros y, por ello, trabajamos
Miembro de diferentes agrupaciones del sector digital y profesora en ESIC (ICEMD) en su para adaptarnos lo ms rpido posible a este nuevo
Master de Comercio Electrnico.
entorno de compra digitalizada.

26
Ignacio Villoch
Manager de Eventos y Actividades de Innovacion
en BBVA Innovation Center
ENTREVISTA

Diseando los mapas


hacia la Innovacin y la
Transformacin Digital
Ignacio Nacho Villoch, ms conocido en twitter entidades; Regulacin creciente, y con mayores
como @CapitanCook, es un reconocido experto en exigencias de capital y, finalmente, una Revolucin
el mbito de la innovacin . Digital con nuevos players: Mas de 20.000 StartUps
que estn atacando la cadena de valor de los servicios
Cul ha sido tu trayectoria en este campo? financieros con propuestas hiperespecializadas
en pago por mvil, P2P lending, crowdfunding,
Lo de experto, es una etiqueta que tiene mucha crowdlending, asesores de inversiones basados en
carga. Experto es el que tiene experiencia, y el A.I, Big Data para scoring de riesgos, y todo el universo
hecho es que hace ms de 10 aos que me dedico de las criptrocurrencies basadas en blockchain
profesionalmente a la Innovacin aplicada, y muy
especialmente a la Comunicacin de la Innovacin, y
la Innovacin en Comunicacin. Aunque si hago un El factor ms importante para
ejercicio de connecting the dots, ya trabaj en lo
que hoy sern proyectos de innovacin en Singapur,
implantar una estrategia de
Nueva York, Paraguay o Bolivia hace ms de 20 aos, Innovacin es el Optimismo
solo que entonces no lo llambamos Innovacin.
Esta es una publicacin sobre eCommerce.
No lo llambamos Innovacin pero lo era? Qu implicaciones tiene para el mundo del
eCommerce esta revolucin FinTech?
Bueno, creo que implantar sistemas de e-mail e
internet en 1994 y 95 era Innovacin, aunque nadie Muchas. Pensemos que detrs de cada transaccin
poda vislumbrar hasta donde iba a llegar esto tal vez de eCommerce hay una pasarela de pagos que hasta
Bill Gates-, o sistemas de banca telefnica y cajeros ahora es una tarjeta o Paypal que fue una disrupcin
automticos en Paraguay en el 96 tambin lo era. en su momento-. Las divisas digitales cambiaran
Desde luego tenan los tres elementos que definen la muchas cosas, pero antes estn todas las iniciativas
innovacin: La implantacin no la mera creatividad de pago sin friccin o con validacin biomtrica
de la idea-, la novedad y el valor aadido. como ya hacemos con el one click de Amazon, o
cuando validamos la identidad en un Ipad o Iphone.
Por qu Bill Gates? Aadamos alternativas de pago mediante wearables,
u otros sistemas de validacin de la identidad digital,
Porque en aquel momento, en 1994, escribi un libro, o la posibilidad de financiar y aplazar pagos sobre la
The Road ahead El camino por delante-, en el que marcha en el momento de la compra, con scorings de
hizo afirmaciones como En el futuro las personas crdito basados en otro tipo de valoraciones. Adems
tendrn necesidades bancarias, pero no significa que de ventas recomendadas o sugeridas en funcin del
los bancos vayan a satisfacerlas, y efectivamente, Big Data predictivo o prescriptivo
viendo lo que est pasando en la actualidad con la
revolucin FinTech, su visin fue casi proftica. Se te nota que disfrutas anticipando el futuro y
compartindolo. Es lo que haces en La Aventura
Qu est pasando en la actualidad con la de Diana, Innovando y emprendiendo contra
Revolucin FinTech? viento y marea?

Que ha llegado la Transformacin Digital de la Si. Efectivamente, La Aventura de Diana es una


Industria Financiera. En la convergencia de las 5 novela empresarial, con vocacin divulgativa, en la
Res: Recesin econmica, todava no totalmente que hay ms de 60 aprendizajes entrelazados en la
recuperada tras las crisis del 2008 y 2012, trama de la historia sobre cmo innovar y emprender
Rentabilidad tipos al 0%, o incluso negativos-; con xito. Lo que empez siendo un mapa de la
Reputacin fruto de malas praxis de algunas innovacin para no perderse, ha ido desarrollndose

29
ENTREVISTA
en un proyecto mucho ms amplio, con un pack Talento, Innovacion, emprendimiento Parti
acadmico integrado por la novela, la carta natica cipas activamente en diversas plataformas
del Blue Ocean en la que transcurre la historia, y de mentoring de emprendedores, crees que
el Cuaderno de actividades y el libro de recursos aportan valor? Por qu lo haces?
del profesor que permiten sacarle el mximo
provecho despertando la creatividad, entendiendo la S as es. Comenc mentorizando a mujeres que
innovacin, y ponindose rumbo a emprender. estaban en procesos de cambio de carrera en un
programa del Instituto de Empresa, a travs de la
La transformacin digital plataforma-Comunidad MET (Mujer, Empresa y
Tecnologa) y luego he seguido en otros proyectos
es ineludible e inaplazable. como CELERA, el Heroes Club o la aceleradora
O la haces, o te la hacen SEK Lab en proyectos de educacin. Creo que
aporta mucho valor a los mentorizados en forma
Pero, la historia no acaba ah, verdad? de reflexin, de networking, de una voz externa
que desde la experiencia te haga reflexionar sobre
As es. Tal y como ocurre con la innovacin, no hay aquellas cuestiones para las que el da a da a veces
lnea de llegada. Los personajes de la novela tienen no deja lugar en la agenda. Un mentor no es un coach,
sus propios perfiles en las redes sociales, sus cuen un consultor, un inversor o un representante; eso le
tas en Twitter y sus playlists en Spotify y siguen da una gran independencia de criterio. A menudo
dialogando con los lectores que comparten los selfies entre los mentores comentamos que el proceso nos
del libro en Pinterest enriquece tanto o ms que al propio mentorizado. Es
una cuestin de karma. Al final recibes lo que das
Y ms all de la innovacin y el emprendimiento? por duplicado.

Est el talento. De hecho, este mes se ha publicado Cul es el factor ms importante a la hora de
la segunda parte, la secuela de La Aventura de Innovar?
Diana, utilizando la misma formula de Storytelling y
visualizacin de conceptos en un mapa, pero en este Resulta una creencia muy extendida que para
caso aplicado al mundo del talento en lugar de la desarrollar proyectos o aplicar estrategias de
innovacin. Se llama El Desafo de Yago- En busca Innovacin hacen falta enormes presupuestos para
de las fuentes del Talento, y est ya en Amazon, I+D+i, carsimos laboratorios de investigacin, o
tanto en papel como en Kindle. Centros de Innovacin con empleados dotados de
las ltimas tecnologas y avanzados materiales. En
realidad no es as. Hay abundantes investigaciones
empricas y tesis doctorales al respecto que
demuestran que el recurso ms importante a la
hora de implementar efectivamente una estrategia
de innovacin es el Optimismo: Solo las personas
optimistas, aquellas que creen que el futuro que
viene va a ser mejor que el actual, hacen lo posible
por hacer que suceda, por abrazarlo con ilusin, y
facilitar dicho cambio; Por el contrario, aquellos que
creen que lo que viene va a ser peor, les va a perjudicar,
los pesimistas van a luchar con todas sus fuerzas
por evitar que suceda, por boicotearlo y sabotearlo.
La Innovacin y en este contexto, la Transformacin
Digital empieza y acaba por las personas, y mucho
ms ahora que estn todas conectadas directamente,
sin intermediarios, en tiempo real, compartiendo
ideas, proyectos, sueos, recursos Y ese es el
desafo, ilusionar a las personas, liderarlas, lo que
requiere en primer lugar un autoliderazgo personal.

Est de moda hablar de Transformacin Digital?

Transformacin Digital es uno de los trminos


de moda de 2016, y que lo estamos viendo muy
asociado a la industria financiera, del seguro, el
comercio y la educacin, y en cierto modo reemplaza
el anterior discurso de Innovacin. Pero que est
de moda que sea un buzz no quiere decir que sea

30
ENTREVISTA

Cuando soplan vientos de cambio, unos construyen


muros, y otros construyen molinos

una moda pasajera, en el sentido de que es opcional de contacto con nuestra propuesta de valor. El otro
seguirla o no. Los procesos de Transformacin Digital foco, est en la propia organizacin, en hacerla
estn pasando aqu y ahora, por eso es inaplazable, gil, responsive, Lean, cercana en actuar como
y tal y como le ocurri en su momento a la industria una StartUp. No se puede responder gilmente
de la fotografa, la msica, el vdeo, los medios, la al mercado sin una organizacin que no tenga el
enciclopedia, en este momento le llega al comercio mindset digital.
retail, la banca y los seguros, y se empieza ya a dibujar
la de la salud, el transporte, el turismo, la energa, Cuando soplan vientos de cambio, unos cons
el automvil, e incluso la fabricacin de muchos truyen muros, y otros construyen molinos reza
elementos. Nuevas plataformas que ponen en contacto un proverbio chino. Los vientos de cambio estn,
a los fabricantes y consumidores convertidos a veces soplando muy fuertes ltimamente y nada indica que
en prosumidores, desplazando a los intermediarios, vayan a amainar, sino todo lo contrario. Aquellos que
empleando nuevos materiales y tcnicas 3D, Realidad lo vean como una amenaza, construirn muros para
virtual y aumentada y transmedia, y el ejemplo de protegerse muros que se les pueden acabar cayendo
Pokmon Go est arrasando globalmente, wearables encima, mientras quienes vean como oportunidad,
e IoT Internet de las cosas, generando Big Data e aprovecharan esa energa construyendo molinos. No
Inteligencia Artificial, vehculos no tripulados sean se trata de maldecir al viento, sino de orientar las
automviles o drones; y todo esto a disposicin palas del molino.
de miles de millones de personas conectadas. Hay
ms personas en el mundo con smartphones que
con agua corriente o electricidad!. Es la cuarta
revolucin Industrial, y ya tiene fecha para pasar a
la historia: 2020. Y todas estas personas son usua
rios, prescriptores, clientes, empleados, potenciales
influencers capaces de movilizarse y dirigir su
wallet share su decisin de compra hacia quien les
facilite la experiencia de usuario la UX que anhelan.
O la satisfaces t con tu producto o servicio, o alguien
lo har por ti.

Por dnde debe empezar una empresa su


estrategia de Transformacin Digital?

Por entender lo que est pasando, abrir los ojos y


la mente y preguntarse Es uberizable mi sector?
es digitalizable? estoy intermediando algo? Si soy
intermediario de bienes o servicios es muy posible
que ya haya alguien trabajando en como quedarse
con una parte de lo que era mi negocio. Empezara
por un plan: Tener un plan no es una garanta de
Comunicador todo-terreno, Nacho Villoch es un activo generador de contenidos en forma
xito, pero no tenerlo es una garanta de fracaso. de blog, tweets, vdeos, presentaciones, sobre la Comunicacin de la Innovacin y, su
Lgicamente el plan de una pyme de 15 trabajadores reverso, la Innovacin en Comunicacin, a lo que se dedica profesionalmente desde hace
no ser el mismo que el de una cadena comercial con una dcada.
400 establecimientos, en un negocio B2B que en uno Autor de La Aventura de Diana, la primera novela empresarial sobre Innovacin, y
uno de los 10 libros recomendados por Expansin para cambiar de carrera en 2015,
de atencin directa al consumidor final. Creo que hay
participa activamente como mentor, inspirador, o promotor en diversas comunidades y
que poner dos focos: Uno en el cliente, el que al final proyectos de emprendimiento como el Hroes Club, We Start Social, Aceleradora SEK Lab,
paga por lo que ofrecemos, y eso implica marketing AdventureNetwork, o la comunidad de eventos TEDx.
digital, ventas digitales, manejar bien el SEO, el SEM, Nacho Villoch, ha combinado en La Aventura de Diana su experiencia, y sobre todo su
el marketing de buscadores y contenidos y estar all pasin, por la Mar, la navegacin y la cartografa, con la vocacin por la divulgacin de la
Innovacin y la comunicacin en un cctel metafrico de aprendizajes entrelazados con
donde estn mis usuarios y clientes prospectos,
personajes, geografas, social media, infografas, storytelling y herramientas de creatividad.
potenciales y reales, y eso supone seguramente Profesor invitado en programas de Innovacin y Transformacin Digital de escuelas de
pasar por las redes sociales y generar contenidos, negocios y conferenciante inspiracional y facilitador en eventos institucionales y corporativos.
conversaciones, notoriedad, posicionamiento y Actualmente dirige la agenda de eventos y actividades de los Centros de Innovacin de
reputacin, y pensando en el cliente disear su BBVA, desde donde impulsa la transformacin digital la revolucin FinTech a travs de
dinmicas de Innovacin abierta.
customer journey, su experiencia en cada punto

31
Mara Ruiz Manahan
Directora de Innovacin, Digital y Nuevo Negocio
de Cetelem
ENTREVISTA

Las entidades financieras


estamos obligados a dar una
respuesta segura, gil y rpida
Cetelem, divisin de crdito al consumo de BNP Paribas, cuyo nombre no podemos olvidar que significa Le Crdit lEquipement des
Mnages (Crdito al Equipamiento del hogar) opera en Espaa desde 1988 aunque su presencia internacional ya alcanza los 28 pases en
cuatro continentes. Son ya ms de 25 aos apoyando al punto de venta y al consumidor; aportando soluciones de financiacin y siendo una
de las empresas decanas del sector en nuestro pas. Actualmente Cetelem cuenta con ms de 1200 colaboradores trabajando con ms de
7000 establecimientos comerciales, ms de 3000 concesionarios de automocin e importantes actores del comercio electrnico. Aliados de la
distribucin Cetelem tambin ofrece crdito a particulares a travs de prstamos personales y gestin de tarjetas de crdito. Con 2,5 millones
de clientes, 3900 millones de euros en crditos concedidos y 1,2 millones de tarjetas de crdito, Cetelem dispone de un 12,3% de cuota de
mercado segn ASNEF.

Las soluciones de financiacin son claves para el Se consigue a travs de procesos giles y sencillos y un
crecimiento del consumo dentro del mercado modelo de decisin de crdito avalado y respaldado
digital que necesidades especficas os encontris? por la experiencia de un grupo especialista en crdito
al consumo, nos avalan 25 aos de concesin de
La financiacin es parte de la cultura de nuestro crdito al consumo. Nuestros partners y la solidez de
pas, como ocurre en los dems pases europeos. A BNP Paribas.
da de hoy para determinadas compras nadie duda
que pueda disponer de soluciones de financiacin,
ocurre en sectores como mueble, electro o Nuestra solucin de
informtica. Forma parte del proceso de compra
y es un claro factor para dinamizar el consumo. financiacin se llama
Dentro del mercado digital nos hemos encontrado
necesidades especficas, por un lado nuevos sectores
eCreditNow es 100%
muy diferentes a los mercados tradicionales. Desde digital, sin papeles
Cetelem hemos acompaado a nuestros partners
actuales que ya ofrecan financiacin en puntos de
venta fsicos a ofrecer la misma financiacin en sus Nuestra solucin de financiacin es 100% online,
tiendas online pero, al mismo tiempo, la demanda segura y sin papeles. El proceso de financiacin es
ha cambiado apareciendo nuevos eCommerce con muy sencillo; el cliente recibe una rpida respuesta
modelos de negocio diferentes, sirva como ejemplo a su solicitud de financiacin, pudiendo realizar
los Market Places o las agencias de viaje online el proceso de gestin desde cualquier dispositivo,
(OTAs). Son sectores en los que la necesidad de incluyendo la firma del contrato y la subida de la
financiacin no es algo que se presupone pero es algo documentacin totalmente digital. No es necesario
posible, tenemos que adaptarnos a las necesidades tener que firmar un contrato en papel (el cliente
de todos los modelos de negocio. firma a travs de un cdigo PIN). Tan solo es necesario
gestionar una fotografa del documento, guardarlo en
Por otra parte, el consumidor tambin ha evolu el dispositivo, y aadirlo a la demanda del crdito.
cionado y hoy tiene un perfil ms omnicanal. En
consecuencia, en este nuevo escenario la exigencia Todo este proceso cuenta adems con el apoyo
es mayor, y en el caso de las entidades financieras tcnico y comercial de Cetelem, algo que agradecen
estamos obligados a dar una respuesta segura, gil y mucho nuestros socios y colaboradores.
rpida para que todo funcione de la misma forma que
el mundo offline. Dentro de vuestra colaboracin con las tiendas
online Qu tipo de soluciones ofrece Cetelem?
El reto de la rapidez en la respuesta es clave
cmo se puede ser rpido y eficiente a la vez? Nuestra solucin de financiacin se llama eCreditNow,
como hemos comentado anteriormente es 100%
El mundo internet evoluciona rpidamente, igual digital, sin papeles. Una vez el cliente llega al carrito
que la propia sociedad pero el reto de la rapidez ya durante el proceso de compra y elige como forma de
lo tenamos en las tiendas fsicas, ah ya lo estbamos pago la financiacin, inicia el proceso con nosotros.
haciendo, solo hemos tenido que trasladarlo al canal Proceso fcil, con un resultado final totalmente
online. seguro y transparente.

33
ENTREVISTA

Integrarse con nosotros es muy fcil a travs de la competidores actuales. Las Fintech nos estn
creacin de una URL. Tambin tenemos mdulos con haciendo permanecer activos, nos recuerdan que
Prestashop o Magento para aquellas tiendas online este mercado es rpido y evoluciona y que tenemos
que lo prefieran. Acompaamos al eCommerce en que permanecer alerta.
todo el proceso de integracin, que tengo que decir
es sin ningn coste para el partner. En Cetelem siempre hemos estado atentos respecto
a las nuevas tendencias tecnolgicas, y hoy hemos
optimizado nuestros procesos de contratacin
La innovacin forma parte en un 100% digital: desde el alta de datos del

del ADN de Cetelem cliente, respuesta inmediata, firma digital, envo


de documentacin, etc. Es importante sealar,
adems, que las aplicaciones nativas tienen un peso
Pero no somos solo una solucin de financiacin, significativo a la hora de optimizar las transacciones
hacemos mucho hincapi en que para que los desde un mvil.
clientes finales se beneficien de esta forma de pago
y el partner vea beneficio en ofrecerla, hay que dar Desde hace aos que somos lderes en crdito
a conocer su existencia, promocionar esta nueva al consumo y en innovacin en soluciones de
opcin. Si ahora llegamos a una tienda y vemos un financiacin; nos avala nuestro portfolio de
cartel que dice: paga en X meses sin intereses, eCommerce, trabajamos de la mano con ellos para
eso mismo debemos hacerlo en nuestras tiendas mejorar y adaptar las soluciones a las demandas del
online. Nosotros ponemos nuestros especialistas en mercado y de sus clientes. Esa es nuestra ventaja
marketing digital al servicio de nuestros acuerdos para destacar en un mercado tan competitivo. Sin
y les asesoramos sobre cmo mostrar el crdito o olvidar que somos parte de BNP Paribas, lder en
cmo y cundo ofrecerlo para que sea atractivo para financiacin en Europa.
sus clientes.
Desde mi departamento, Innovacin, Digital y Nuevos
Con el auge del Fintech, y la irrupcin de nuevos Negocios, desempeamos el papel de incubadora de
operadores, Cules son las claves para destacar proyectos del banco. Desde hace ms de 25 aos la
en un mercado tan competitivo? innovacin forma parte del ADN de Cetelem.

Creemos que cada uno tiene su parcela y que somos El rea especfica de Innovacin y Nuevos Negocios
complementarios. En relacin a financiacin y es relativamente joven dentro de Cetelem, ya que
crdito al consumo, seguimos muy cerca a nuestros llevamos funcionado algo ms de un ao. Quiero
remarcar que este departamento es un pilar
fundamental, estratgico de la compaa, ya que es
una frmula de acompaamiento a las necesidades
de un consumidor cada vez ms exigente y abierto
a distintas frmulas en el proceso de compra. Para
nosotros tambin es una herramienta de gestin para
conocer las tendencias del mercado.

Cules son vuestras previsiones para este 2016?

Seguir creciendo, estamos muy contentos con los


resultados de 2016 nuestra solucin tiene una
acogida muy buena entre nuestros partners, que
consiguen gracias a la financiacin aumentar y
mejorar sus ratios de conversin de venta y que
da a da incrementan el volumen de sus ventas
financiadas.

Seguir firmando acuerdos con eCommerce de


los mercados tradicionales, los sectores donde
el crdito ha estado interiorizado en la mente
del consumidor (una cultura de crdito). En este

34
ENTREVISTA

Nuestros partners consiguen gracias a la financiacin,


aumentar y mejorar sus ratios de conversin de venta e
incrementar da a da el volumen de sus ventas financiadas

mbito estn cosas tan bsicas y necesarias como nos permiten seguir la actualidad mes a mes, sus
la informtica, los electrodomsticos o los muebles tendencias anuales con sus diferentes posibilidades
de cocina, o la compra de un automvil, donde es el de anlisis y, finalmente, realizamos estudios menores
propio vendedor quin ofrece directamente el crdito de carcter estacional donde vemos el detalle de
para asegurarse la venta. En otro mbito, tambin al fechas de consumo sealado como la Navidad, el
alza, el crdito tambin est cada vez ms presente en verano o como recientemente, la vuelta al cole.
la compra de telfonos, tabletas u otros dispositivos,
que ya se han convertido en parte fundamental de En vuestro ltimo informe hablis de los mayores
nuestras vidas. de 50 aos. Cmo se comportan con respecto al
resto de los perfiles?
Adems Cetelem cuenta con un Observatorio
de referencia que monitoriza las tendencias Europa tendr que adaptarse a una tendencia indita.
en consumo, Cules son los objetivos del Los mayores de 65 aos se convertirn en el primer
Observatorio Cetelem? grupo por edad en 2050 y su porcentaje, un 10% en
1960, se convertir en el 30%.
El prximo ao celebraremos el vigsimo aniversario
del rea de estudios de Cetelem en Espaa. Desde Las principales conclusiones referentes a los seniors
1997, el Observatorio Cetelem se dedica al anlisis obtenidas en nuestro Observatorio Cetelem Consumo
del consumo, por supuesto apoyndose en los datos Europa 2016 son las siguientes:
cuantitativos pero siempre con un foco en los hbitos
y tendencias del consumidor analizando su realidad El 32% de los seniors europeos tiene al menos
y, sobre todo, su evolucin. A da de hoy podemos un hijo viviendo en su hogar.
dividir los distintos informes de forma clara. Cada Solo el 10% cree que su poder adquisitivo ha
trimestre se lanza un informe de carcter anual y crecido en el ltimo ao.
con una temtica concreta que repetimos cada ao. El 31% tiene intencin de aumentar su capacidad
En orden cronolgico publicamos el Observatorio de ahorro en el prximo ao y el 32% cree que
Cetelem del Automvil, que refleja datos de 15 pases gastar ms.
de cuatro continentes y que engloba ms del 88% El 78% de los europeos mayores de 50 aos,
de las matriculaciones mundiales. El Observatorio ayuda financieramente a sus descendientes y el
Europeo, que aporta datos de 13 pases analizando 39% a sus ascendientes.
el consumo continental. El Observatorio de Consumo El consumo colaborativo les seduce menos que
Espaa y el de eCommerce Espaa, ambos dedicados a los ms jvenes, aunque se muestran ms
al sector del consumo off y online de nuestro pas. sensibles a la dimensin social y medioambiental
Para terminar publicamos datos mensuales que de su consumo.

35
ENTREVISTA
La rapidez se consigue a travs de procesos giles
y sencillos y un modelo de decisin de crdito
avalado y respaldado por la experiencia de un
grupo especialista en crdito al consumo

El 66% dice comprar online con regularidad La crisis econmica global pero ms en concreto en
al menos un producto... aunque la tienda fsica Europa, ha hecho que los europeos en vez de quedarse
sigue siendo su canal favorito. Al 65% le gusta de brazos cruzados, hayan mostrado capacidad de
poder ver y tocar el producto. reaccin y adaptacin. Por supuesto, han tratado de
controlar sus gastos todo lo posible y no han dudado
Tambin mencionis la importancia de los en recortar los ms superfluos. Siempre buscando la
proyectos de economa colaborativa, cul es mejor opcin, comparan meticulosamente precios y
vuestra visin al respecto? ofertas antes de decidirse, y eso los lleva a esperar
promociones y rebajas. Sin embargo, agotadas esas
La economa colaborativa es un tema que abordamos estrategias, se encontraron en la necesidad de buscar
no solo en este ltimo estudio sino ya en nuestro soluciones nuevas para hacer frente a una crisis
Observatorio Cetelem Consumo Europa 2013: tan larga. Esas soluciones residen en el consumo
Consumidores europeos en modo alternativo. alternativo. Trueque, segunda mano, compras
colectivas, compra directa al productor, intercambio
de servicios son muchos los fenmenos que ya se
han convertido en realidad para un gran nmero de
ciudadanos europeos.

Estas prcticas, relativamente nuevas, ya tenan


importancia en 2013 cuando analizamos por primera
vez este fenmeno, y hoy en da, tres aos despus,
podemos decir que mantienen esa importancia
entre los hbitos de compra de los consumidores,
acaparando titulares de prensa y con un crecimiento
muy a tener en cuenta.

Por ltimo, en base a vuestra presencia inter


nacional, Cmo veis las perspectivas de desarrollo
de la industria financiera vinculada al negocio
digital en Espaa con respecto a otros pases?

En Espaa tenemos que fijarnos en dos argumentos


principales; el primero de ellos es la paulatina
recuperacin econmica y, en este mbito, el aumento
del protagonismo del consumo de las familias
espaolas en esa recuperacin. Si bien estamos an
lejos de los datos previos a la crisis, los nmeros se
Mara Ruiz Manahan es una profesional de prestigio con ms de 20 aos en reas Comerciales
van mostrando optimistas. El segundo argumento es
y su experiencia se centra principalmente en Departamentos de Marketing. Comenz su
andadura profesional en el sector de la Educacin en el Departamento de Investigacin de el buen comportamiento del comercio electrnico
Mercado, de donde pas al mundo de la Distribucin en Centros Comerciales Continente, durante estos aos. Mientras la mayora de sectores
para aterrizar en el sector Bancario en el ao 2000. relacionados con el consumo mostraban nmeros
Desde ese ao, ha desempeado cargos de responsabilidad dentro de esta industria, como rojos, el comercio electrnico sacaba pecho con
Customer Marketing Manager en uno-e Bank participando del lanzamiento del Banco Digital
crecimientos anuales de dos dgitos. Uniendo estos
de BBVA en nuestro pas, Directora de Marketing de MBNA Espaa donde ocup para
varios puestos de responsabilidad, para finalizar siendo responsable de toda la estrategia dos argumentos y aadiendo la digitalizacin de la
de captacin y fidelizacin de clientes, as como del rea Digital y Business Intelligence de la sociedad en sus hbitos de consumo, Mcommerce,
entidad de tarjetas americana. apps, desarrollos Fintech, etc, el resultado aporta
Se incorpor a Cetelem en el ao 2010, donde ha desarrollado diversas funciones dentro del un panorama muy interesante para el sector de
Negocio, primero como responsable de la Lnea de Negocio de Tarjetas, a continuacin como
la financiacin en entornos digitales en los aos
Directora de Marketing del rea de Distribucin y desde Marzo del 2015, lidera el rea de
reciente creacin - el Departamento de innovacin, Digital y de Nuevos Negocios-, muestra venideros. Espaa es uno de los principales mercados
de la clara apuesta de Cetelem por ser uno de los principales actores de la transformacin online de la zona euro y con una sociedad de la
Digital dentro del sector de Crdito al Consumo. informacin desarrollada y madura. Esos mimbres
Mara es Licenciada en Administracin de Empresas y posee un Master en Marketing por la nos permiten mirar el futuro con optimismo y con
Universidad Politcnica de Madrid
gran inters.

36
LEGAL

Gua Legal para crear


una Startup
Conoce las principales cuestiones legales que debers tener en
cuenta para emprender y no morir en el intento
Todos sabemos que emprender no es fcil. Actualmente los emprendedores deben enfrentarse a muchos retos legales para materializar
sus ideas y crear su propio negocio online.

La constitucin de la sociedad, la negociacin del pacto de socios, la entrada de aceleradoras o inversores en el proyecto, el registro y
proteccin de la marca, la creacin del sitio web, la proteccin de los datos de los usuarios Sin duda la creacin y puesta en marcha de
una empresa est ligada al mbito legal y en ocasiones puede resultar algo complejo.

Pero es importante tener en cuenta que las cuestiones legales son un punto clave para el buen funcionamiento de una startup.
Por ello, el despacho de abogados Letslaw nos ha proporcionado una gua sobre los aspectos legales clave que todo empresario debe tener
en cuenta para constituir su startup:

Elabora un pacto de socios

1
El pacto de socios supone un pilar fundamental de nuestra startup. Este documento es un acuerdo privado,
suscrito por todos los socios del negocio y sirve para alinear intereses y evitar problemas futuros. El pacto
de socios debe ser firmado tanto en el momento de constitucin de la sociedad, como en aquellas ocasiones
en las que nuevos socios inversores se incorporen a nuestro proyecto, adquiriendo por ello participaciones
sociales de la empresa.

Existen diversas cuestiones que pueden regularse a travs de un pacto de socios basndonos en el famoso
principio de la autonoma de la voluntad. Desde Letslaw proponen algunas clusulas que consideran muy
relevantes a la hora de incluir en un pacto de socios:

Clusulas tag alone y drag alone para la regulacin de los derechos de venta conjunta, con el objeto
de proteger a los socios minoritarios y mayoritarios respectivamente.
Clusulas de permanencia (clusulas good leaver y bad leaver).
Clusulas de no competencia. Estas clusulas permiten impedir que los socios presten servicios o
participen en el capital social de sociedades que sean competidoras de nuestra startup.
Clusulas lock up. Estas clusulas permiten a los socios establecer un techo mximo en relacin con el
porcentaje del capital social que pueda ser asumido por un determinado socio.
Clusulas para el reparto de dividendos. Por ejemplo, mediante este tipo de clusulas se puede
establecer que parte de los beneficios obtenidos por la startup sean reinvertidos a favor del proyecto
mediante campaas de marketing, polticas de expansin y/o internacionalizacin, etc.
Clusulas de incentivos para los trabajadores de la startup.
Protege tus activos

2
Hoy en da no hay negocio que no tenga presencia online. Como primera medida para situar nuestra startup
en la red, deberemos proceder al registro del nombre de dominio de la startup. Es aconsejable registrar
tanto los nombres de dominio genricos (.com.net y .org) como el nombre de dominio nacional (en
nuestro caso .es).

Asimismo, una de las claves para que tu startup sea reconocible y adquiera una imagen en el mercado pasa
por proteger la marca de tu proyecto. A este respecto, es muy importante el registro de tu marca ya que si
un tercero registrase la marca antes de que lo haga la startup, ste podra ejercitar su derecho de utilizacin
exclusiva impidindonos la utilizacin de la misma.

En este sentido, ser importante asesorarnos sobre el tipo de marca que debemos registrar, las clases de
marca que debemos reivindicar en nuestra solicitud (en funcin del modelo de negocio del que se trate) y el
territorio en el que debamos registrar nuestra marca.

38
LEGAL

Dennis Skley

Implementa los textos legales del sitio web

3
Todo sitio web debe contar con unos textos legales. En concreto, la normativa vigente en Espaa (la Ley
34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la informacin y de comercio electrnico), obliga al
titular de un sitio web a implementar los siguientes textos legales:

Aviso Legal. Para informar a los usuarios acerca de los datos identificativos del titular del site
(denominacin social, NIF, datos registrales, etc).
Aviso y Poltica de Cookies. Es necesario informar al usuario de la utilizacin, tipos y funciones de las
Cookies, as como el modo de deshabilitarlas.
Trminos y Condiciones de contratacin. Los usuarios debern aceptarlos de forma expresa (mediante
un opt in) cuando puedan contratar productos y servicios a travs de la web. Cuando el sitio web est
dirigido a consumidores (B2C), la redaccin de estos trminos deber ser acorde con la normativa de
consumidores y usuarios.

Cumple con la normativa en materia de proteccin de datos

4
Es habitual que en todo sitio web, los usuarios puedan facilitar sus datos de carcter personal, bien sea para
ponerse en contacto con la empresa, consultar alguna duda, o bien para comprar un producto o contratar
algn servicio. De este modo, todo eCommerce o empresa que cuente con un sitio web donde recoja datos
personales de los clientes o usuarios, deber tener especial cuidado.

Es fundamental cuidar y proteger dichos datos para que tu negocio cumpla con la normativa legal vigente,
transmitas confianza a tus clientes y evites graves sanciones de la Agencia Espaola de Proteccin de Datos
(AEPD).

Para ello tenemos que dotar el sitio web de una poltica de privacidad adecuada, en la cual se informe
detalladamente al cliente de las finalidades para las que han recabado sus datos as como de la posibilidad
de ejercitar sus derechos de acceso, rectificacin, cancelacin y oposicin (los famosos derechos ARCO).
Asimismo es fundamental declarar los ficheros ante la AEPD y a elaborar un documento de seguridad
adecuado al tratamiento de datos que utilicemos en nuestra startup.

Vigila la imagen o reputacin de tu startup en redes sociales y otros entornos digitales

5 Otro aspecto fundamental en relacin con tu startup ser conservar y mantener una imagen y reputacin
social que posicione nuestro negocio y resulte atractiva a nuestros clientes.

Para ello ser importante contar con un buen asesoramiento de la mano de profesionales del sector como
community managers y agencias de publicidad, que puedan aportar un valor aadido a tu marca, y que estn
de la mano en todo caso con unos buenos abogados para crear una estrategia comn y siempre dentro de la
legalidad.

Este artculo ha sido elaborado con la colaboracin de Letslaw, un despacho de


abogados especializado en el asesoramiento a startups e inversores, derecho digital
y proteccin de datos.

39
INFORMES

Estudio eCommerce
Benchmark Spain 2016
El prximo 5 de octubre se presentar en Pangea el Ecommerce Benchmark Spain: anlisis de las tecnologas, estrategias y herramientas usadas
por los TOP 200 retailers, un estudio elaborado por Sugerendo y Observatorio eCommerce que tiene como objetivo dar una perspectiva de
cmo se encuentra el ecosistema del comercio electrnico en Espaa desde el punto de vista de la tecnologa.

Beatriz Arcas Ordoo


Directora de Marketing y Comunicacin de Sugerendo

Previo a conocer un pequeo avance del estudio en reas que a nuestro parecer eran vitales dentro de
primicia, se ha llevado a cabo una breve entrevista a la cadena de valor comercio electrnico de forma
Sugerendo, consultora especializada en la ingeniera conjunta.
de software y sistemas que habilitan el comercio
omnicanal, de cara a conocer las motivaciones que Puesto que no encontramos nada que satisficiera
les llevaron a realizar este estudio. nuestras necesidades, decidimos elaborar uno por
nuestra propia cuenta y que, a la vez, sirviera como
Qu os ha llevado a realizar este estudio? marco de referencia y herramienta de consulta para
mejorar el sector.
La idea surgi de una necesidad interna de conocer
qu prcticas realizaban los grandes jugadores Qu es el Ecommerce Benchmark Spain 2016 y
de la industria, y qu tecnologas aplicaban a sus qu objetivos persigue?
portales de comercio electrnico. Buscamos en la
red y encontramos diversidad de estudios e informes Se trata de un estudio que busca dar una perspectiva
sobre tecnologas, mtodos de pago, herramientas de cmo se encuentra el ecosistema del comercio
de marketing, etc., pero ninguno a nivel nacional electrnico en Espaa a un nivel macro. Un
que recogiese en un mismo documento todas las termmetro que pretende mostrar al lector, con

40
INFORMES
Se trata de un estudio que busca dar una perspectiva
de cmo se encuentra el ecosistema del comercio
electrnico en Espaa a un nivel macro

una metodologa slida y replicable en el tiempo 1- Mtricas Web


las herramientas, estrategias y tecnologas que
presentan los principales retailers espaoles a travs Cul es el rendimiento de los principales KPIs de
de un proceso basado en la adquisicin y anlisis de los portales web de comercio electrnico de las
datos para cada una de las reas analizadas. empresas analizadas?

Para ser ms especficos, se han estudiado ms de En esta primera rea se han estudiado mtricas
100 parmetros que han sido agrupados dentro de como el nmero medio de visitantes mensuales,
las siguientes reas: tiempo medio de estancia en pgina por parte de los
usuarios, nmero medio de pginas vistas, tasa de
mtricas del sitio web rebote media, y los canales de adquisicin de trfico
tecnologas de las 200 empresas de la muestra.
mtodos de pago
logstica, servicios de atencin al cliente El Grfico 1 muestra una relacin de las visitas
capacidades de marketing medias mensuales estimadas que las empresas
redes sociales reciben en sus tiendas online. Se aprecia que las
app mviles empresas agrupadas dentro de Gran Consumo
m-commerce tienen un volumen de visitas muy por encima de
omnicanalidad. la media, seguido, en un escalafn mucho ms
bajo de Moda y accesorios, Electrodomsticos y
Cul ha sido la metodologa a tratar y dnde habis Entretenimiento.
encontrado la mayor dificultad?

Como comentbamos al principio la idea surge de Grfico 1 - Visitas medias mensuales


una necesidad interna, y establecer un esqueleto
de una idea tan etrea no fue tarea sencilla. Fueron
varias reuniones para establecer qu empresas
seran auditadas, qu parmetros deban cumplir
para ser incluidas, segmentar qu reas estudiar, los
campos a investigar, la recopilacin de datos

Para establecer la muestra, se han seleccionado a las


200 empresas con mayor facturacin cuya actividad
principal se encuadre dentro del CNAE nmero 47,
que se define como Comercio al por menor, excepto
vehculos de motor y motocicletas. Se han excluido
de este listado minoristas del sector petrolero,
farmacutico o de automocin, as como mayoristas
con modelos de negocio B2C y marketplaces. El 2- Tecnologas
anlisis se ha realizado sobre las marcas comerciales,
no la totalidad de los grupos empresariales. La gran diversidad de soluciones existentes en el
mercado hace que la eleccin del software para la
Ha sido un trabajo duro a la par que bonito. Muchas gestin de un comercio electrnico no sea fcil, sin
horas de investigacin y reuniones que nos han dado embargo, en el ecosistema espaol se han apreciado
un gran conocimiento del estado de los grandes aspectos muy significativos.
retailers y, como se podr ver el prximo da 5 de
octubre, han dado pie a conclusiones realmente Excluyendo de la muestra las empresas que
sorprendentes, y han contrastado otras que cuentan con un desarrollo de software a medida
resultaban evidentes. para gestionar su portal de comercio electrnico y
centrndonos nicamente en aquellas que utilizan
DATOS RELEVANTES DEL ESTUDIO herramientas de terceros, de las que, como se muestra
en la grfica Magento es la plataforma de software
Un dato que nos ha llamado la atencin es que 15 para comercio electrnico con mayor nmero de
de las 200 marcas comerciales analizadas son pure implantaciones activas entre las empresas de la
players. muestra, con un 41,1%.

41
INFORMES
Un dato que nos ha llamado la atencin es que 15 de las
200 marcas comerciales analizadas son pure players

Otro dato significativo que recoge este estudio es que transferencias bancarias, pagos contra reembolso,
las industrias que ms implementan la tecnologa domiciliacin bancaria, transferencia bancaria
Magento para sus eCommerce son: Artculos online directa y pagos a plazos. La eleccin de los
deportivos, Calzado, Electrodomsticos, Informtica mtodos de pago de un eCommerce es un aspecto
y telecomunicaciones, Moda y accesorios, Salud y fundamental a la hora de cerrar una venta. Es en este
Vinos y licores. Por su parte, PrestaShop es lder en proceso, en el checkout, donde muchos comercios
Ferretera. online encuentran su verdadero cuello de botella.

Entrando ms en detalle, y segmentando por rangos Se aprecia un alto porcentaje en el uso de Paypal en
de facturacin elevados, por encima de 1.000M / ao, los portales de comercio electrnico de la muestra, el
las soluciones de cdigo abierto se minimizan y dan 72% de las empresas analizadas lo ofrecen.
paso a las suites de comercio digital como IBM, SAP y
Oracle. Es, en el siguiente grupo de facturacin, entre 4- Logstica (umbral mnimo de compra)
60M y 1000M, donde las soluciones de cdigo
abierto, lideradas por Magento, vuelven a coger Una de las tcnicas ms conocidas para aumentar el
importancia. De manera complementaria, tambin valor medio de pedido de la cesta en un portal de
es en este segmento donde ganan peso soluciones comercio electrnico es regalar los gastos de envo a
de comercio omnicanal como Demandware o partir de un importe mnimo de compra.
Intershop, ms asequibles que las proporcionadas
por los tres grandes y con unas capacidades casi a la Este estudio ha determinado que 55,55 es la media
altura de las mismas. del importe mnimo que las empresas analizadas
han estipulado para que los gastos de envo sean
Grfico 2 - Plataformas eCommerce gratuitos para el cliente.

Si bien es cierto que los valores por industria no


se alejan en exceso con respecto a esta media,
encontramos algunas cifras muy dispares. El Grfico
4 muestra una distribucin detallada de los importes
mnimos de compra que las empresas estudiadas
tienen establecidos para regalar los gastos de envo.

Cada punto azul se corresponde con el valor de


pedido mnimo establecido por cada una de las
empresas analizadas. Una aglomeracin de puntos
azules muestra homogeneidad en los umbrales
mnimos. Los valores asociados a los extremos de los
rectngulos grisceos son los cuartiles inferiores y
superiores.

Una vez extrajimos esta grfica, de forma interna


3- Mtodos de Pago y por mera curiosidad hicimos un cruce de datos
entre Envo gratis a partir de X y Devolucin sin
Las tiendas online pueden ofrecer una gran variedad coste para el cliente extrayendo las siguientes
de formas de pago a travs de TPV virtuales, Paypal, conclusiones:

Grfico 3 - Ofrecen los TOP 200 Paypal como mtodo de pago a los usuarios?

42
INFORMES
Ms del 50% de las empresas
analizadas no disponen de tienda
Las empresas ofrecen con ms frecuencia el Envo online propia para mvil
gratuito siendo 3 de cada 4 empresas, frente a la
devolucin gratuita. Grfico 4 - Umbral mnimo de compra

Existe una correlacin entre estos dos parmetros


analizados. Cuando hay envo gratuito a partir de un
precio mnimo, se da una alta probabilidad de que la
tienda tambin ofrezca devolucin o cambio sin coste
para el cliente (en torno a 2 de cada 3).

5- Marketing

Con qu capacidades de marketing juegan los


principales actores del panorama eCommerce a nivel
nacional?
Grfico 5 - Herramientas de comunicacin y marketing
Dentro del comercio electrnico, las funcionalidades
con las que los departamentos de marketing pueden
contar para poner en marcha sus estrategias,
dependen en gran medida de la plataforma
tecnolgica implantada.

Por norma general, estas plataformas traen una serie


de funcionalidades de marketing listas para usar,
sin embargo, hay ocasiones en las que es necesario
instalarlas mediante extensiones o mdulos
adicionales, mediante desarrollos a medida o a travs
de integraciones con otras herramientas diseadas
especficamente a tal efecto.

Son muchos los campos que se han estudiado en


cuanto a las capacidades de marketing que siguen
los principales actores del panorama eCommerce a
nivel nacional, analizando ms de veinte parmetros 6- Atencin al cliente
que suelen estar de forma ms o menos habitual
en la hoja de ruta de las estrategias de los gestores A pesar de tratarse de una herramienta con una
de canales digitales: boletn de noticias y blogs, cierta antigedad en el mercado, el chat en vivo sigue
herramientas promocionales como cupones o venta presente en los eCommerce. De cara a competir con
cruzada, fotografas y visualizacin de producto, la asistencia del personal de tienda, esta capacidad
botones de comparticin de atencin al cliente permite dar respuesta a las
dudas e inquietudes que presenta el potencial
Algunas conclusiones que muestra el eCommerce cliente pudiendo ser un aspecto decisivo a la hora de
Benchmark Spain en el rea de marketing han sido: adquirir un artculo.

Herramientas de comunicacin como la Esta herramienta, adems de ayudar al aumento de


comparticin en redes sociales, el blog y el boletn las ventas de un comercio web, permite atender a
de noticias estn ampliamente extendidos, con mltiples clientes al mismo tiempo. Como se puede
penetraciones superiores al 58%. apreciar en la grfica y un dato que nos ha llamado la
Los comparadores de productos dentro del atencin es que tan solo est instalado y operativo en
propio sitio web y los catlogos interactivos, un 16% de las empresas del estudio.
a pesar de su gran utilidad, tienen una tasa
de implantacin muy baja, un 10% y 28% Grfico 6 - Chat en vivo
respectivamente.
A pesar de que, tras las nuevas polticas de
posicionamiento de Google, el diseo adaptativo
es casi obligatorio para no sufrir penalizaciones
en los rankings de bsqueda, todava hay un 34%
de empresas que no cumplen con esta premisa.

43
INFORMES

Las empresas que cuentan con aplicaciones mviles


propias suelen tener un volumen de facturacin elevado
Grfico 7 - Implantacin de Apps mviles

empresas con apps mviles crece de forma gradual


a medida que aumenta la facturacin de las mismas.

En cuanto a las 18 industrias estudiadas, la


7- Apps Moviles implantacin de apps en las empresas tiene un
comportamiento relativamente homogneo entre
Ms del 50% de las empresas analizadas no disponen sectores, pero cabe sealar que Artculos de
de tienda online propia para mvil. automocin, Salud y Vinos y licores presentan un
cierto retardo en este aspecto.
Cada vez ms usuarios navegan y compran a travs
de sus dispositivos mviles, por ello, son cada vez 8- Omnicanalidad
ms las empresas que se suman a desarrollar sus
aplicaciones mviles. De las marcas comerciales Estas tablas y grficas son solo un pequeo avance
analizadas el 65,5% de ellas no cuenta con de lo que desvelaremos en los prximos meses,
aplicaciones mviles. siendo el acto de presentacin el evento matinal que
realizamos en Pangea.
De las empresas que s cuentan con app mvil, un
61% de ellas tiene capacidades transaccionales. El estudio cuenta con un par de versiones (reducida y
extendida) y un cuadro de mandos interactivo que se
Respecto a la distribucin del sistema operativo que irn haciendo pblicas en los prximos meses. Desde
usan las empresas, se aprecia que Android e iOS estn Sugerendo y Observatorio eCommerce, esperamos
muy a la par, con una muy ligera ventaja del primero, que el eCommerce Benchmark Spain tenga una
mientras que Windows Phone, se encuentra muy por gran acogida y los receptores del mismo demanden
debajo de los dos anteriores. ms informacin. Habr una segunda entrega el
prximo ao que, contara con todos los parmetros
El estudio revela que las empresas que cuentan analizados aadiendo una comparativa anual de
con aplicaciones mviles propias suelen tener un cara a conocer qu tendencia han decado y cules
volumen de facturacin elevado, y como se podr se encuentran en auge o tan tenido una gran acogida
ver en el estudio descargable, el porcentaje de las por el pblico.

Grfico 8 - Cmo se encuentran los TOP retailers espaoles en cuanto a la omnicanalidad?

44
REPORTAJE

El paradigma digital: la
transformacin empresarial
A da de hoy, las empresas estn inmersas en un proceso de transformacin digital, una transformacin que ha venido para quedarse y que
avanza cuesta abajo y sin frenos. Las estructuras empresariales estn condenadas a la flexibilizacin, al paso de slidas a lquidas. Es necesario
una estructura ms horizontal, que aporte una fluidez y una adaptabilidad que permita generar una rpida respuesta ante los cambios, constantes
y cada vez ms rpidos. Estamos en una cultura donde prima la rapidez: lo de hoy tena que estar hecho ayer.

Este contexto de cambio obliga a las empresas y quiere y que lo quiere para ayer. Los ya conocidos
organizaciones a replantearse sus procesos tanto Millennials abrieron la veda en lo que a digitalizacin
internos como de negocio. Hecho que afecta a todo se refiere, dejando paso a la Generacin Z, que naci
tipo de empresas, ya sean pequeas, medianas o con un smartphone y una tablet debajo de cada brazo.
grandes, con presencia nacional o internacional. El Exigen innovacin y hay que drsela.
proceso de transformacin digital es un proceso
global e universal. El mundo est cambiando, y es labor de las empresas
adaptarse a l. No es fcil pero s necesario si una
De la misma manera que las empresas se ven organizacin quiere participar de la competitividad
obligadas a seguir este cambio, as lo hacen tambin de su sector y del mercado en general. Todo esto
los clientes y consumidores. Hace ya mucho tiempo supone un cambio en la mentalidad de todos los
asumimos que no todos los clientes eran iguales, agentes que intervienen en la actividad empresarial
pero ahora, estamos ante nuevas clasificaciones. Un desde la Alta Direccin hacia abajo, y llegar a todos
pblico sobreinformado que tiene muy claro lo que los niveles funcionales. Un cambio que afecta a

46
REPORTAJE
Esta era digital, no solo est modificando la manera
de hacer negocios y de llevar las organizaciones, sino
que adems est provocando grandes cambios en la
sociedad y, por consiguiente, el comportamiento de las
personas, como usuarios y como conjunto de sociedad

proveedores, trabajadores y a todos los Stakeholders 2. Un cambio de visin empresarial. El cambio de


sin poder dejar fuera a nadie. cultura orientada a lo digital es absolutamente
necesario para que las empresas y organizaciones
Lo digital ha creado un efecto domin y multiplicador puedan dar el cambio en su rumbo y vayan
con factor exponencial en cuanto a la posibilidad de hacia dnde quieren dirigirse y lleguen a ser
conexin. Hace unos aos, el acceso a Internet era un aquello en lo que quieren convertirse. Un
privilegio reservado para grandes organizaciones e cambio de visin puede dar lugar a grandes
instituciones, as como empresas con cierto potencial. cambios estructurales en una organizacin, que
A da de hoy, el acceso a un servicio de conectividad pueden llevar incluso a modificar la estrategia
est a la orden del da para cualquiera de nosotros empresarial y el modelo de negocio o a ampliar
y a travs de mltiples canales: conexin de internet su presencia en otros canales. En este punto, la
por fibra, mltiples dispositivos conectados entre s, empresa ms tradicional es quien ms difcil lo
herramientas de mensajera instantnea de todo tipo tiene y quien ms riesgos e inversiones ha de
y todo ello a precio asequible para el ciudadano. asumir para poder redirigirse. Y no hablamos
de ningn sector en concreto, sino ms bien
A muy corto plazo ser habitual y necesario que es un tema relacionado con la naturaleza del
muchos de nuestros objetos ms cotidianos tengan emprendimiento.
esa conectividad sin opcin a elegir, ser una
caracterstica ms de serie y llegado un punto, ni nos Grandes volmenes de contactos
extraar que as sea: frigorficos conectados con
nuestro supermercado, poder conectar nuestro coche generan grandes volmenes de datos
a nuestro ordenador y al taller de mantenimiento, y los datos son oportunidades
dispositivos mdicos e implantes conectados con los
centros de salud y hospitales o incluso directamente
con el personal sanitarioel futuro se abre con 3. Ingeniera de procesos. En este punto
posibilidades infinitas e incontables de la mano de la hablamos de grandes cambios en los
transformacin digital. procedimientos de trabajo, en el enfoque de los
resultados, en la forma de trabajar, cambios en
Puede cualquier empresa embarcarse en un las herramientas, los mtodos y las actividades.
proceso de transformacin digital? La respuesta Es bastante habitual que muchos procesos
es rotundamente s, y adems debe hacerlo para que con un enfoque tradicional y que antes de
poder sobrevivir a un mercado tan exigente como el iniciar la transformacin digital eran de soporte,
actual. Y para ello ha de tener en cuenta el paso por pasen a ser procesos altamente estratgicos.
las siguientes fases para poder llevarse a cabo: Nos referimos a todos aquellos que tienen
que ver con la tecnologa y las herramientas
1. Cultura digital. Es quizs el punto ms tecnolgicas que una organizacin necesita para
complicado y tedioso en un proceso de poder terminar su proceso de transformacin y
transformacin digital de una organizacin, ya permanecer en el mercado siendo competitiva
que es habitual que se produzcan situaciones en ese nuevo escenario en el que aparece. No
de resistencia al cambio en las personas que olvidemos que otras empresas antes llegaron y
pueden frenar la evolucin de las organizaciones la cuota de mercado nunca es fija, todo depende
o hacerla realmente complicada y tediosa. de lo bien o lo mal que hagamos las cosas.
La gestin del cambio es un freno muchas
veces para el cambio cultural y en el caso de 4. Adaptacin de los servicios y productos. La
la transformacin digital es algo a tener muy mecanizacin y digitalizacin de los procesos
en cuenta. El factor humano es siempre el conlleva que servicios y productos sean
ms difcil de gestionar, las personas hacemos adaptados a los nuevos soportes, y que adems
complicado lo sencillo y cuando hablamos de un esos mismos servicios y productos sean la puerta
cambio cultural, el reto se torna alto. de entrada a nuevas ventas relacionadas. A da

47
REPORTAJE
Para las organizaciones como la nuestra, Hispaweb Network, que hemos
crecido y nos movemos en el mundo de internet de manera natural,
este proceso de transformacin digital no supone ninguna novedad

de hoy es normal que cuando seleccionamos un La palabra de moda es la omnicanalidad, que se ve


producto en una tienda online, haya sugerencias altamente potenciada por la red y por los dispositivos
relacionadas con nuestra seleccin. Y es que mviles, que favorecen unos niveles de interaccin
la generacin de informacin para el usuario entre consumidor o usuario y empresa de 24 hora al
puede ser infinita si hemos realizado bien da, 7 das a la semana y 365 das al ao.
nuestra ingeniera de procesos. E infinita
generacin de informacin implica una infinita Es fundamental revisar todos los puntos de conexin
generacin de opciones de compra para el con los clientes, adecuar la personalizacin de trato,
consumidor. Toda transformacin pasa tambin as como la experiencia del usuario. Las estrategias
por la intangibilidad de lo tangible convirtiendo deben resistir la bidireccionalidad de la comunicacin
todo en contenido digital. El consumidor no y adecuarse a ella. Los usuarios han pasado de tener
solo compra servicios o productos, sino que es un papel pasivo y de meros observadores a ser el
un devorador de informacin que apoya a los agente motor de todo este proceso.
procesos de compra.
Se realizan innumerables contactos de los clientes
5. Conectividad con los usuarios. Aunque todas con la empresa por minuto, incluso segundos, a
las fases son absolutamente necesarias para travs de numerosos medios y dejando en todos ellos
poder completar un proceso de transformacin un rastro. La queja eterna era la dificultad de acceder
digital, la conectividad con los usuarios cierra al comportamiento y al pensamiento del consumidor
todo el proceso. Es fundamental que los pero nos lo estn poniendo en bandeja.
usuarios no sean solo unos meros espectadores
o consumidores de la informacin, sino que Esta informacin debe ser accesible, medible y
se transformen en un agente protagonista con comprensible para tomar la mejor decisin sobre
voz propia. Las personas estn en la red y se nuestros clientes. El Data Management y el CRM est
comunican en la red, hablan entre ellas y cada en auge y su gestin genera negocio y beneficios.
vez ms toma protagonismo el Marketing Viral.
El word of mouth (WOM) est a la orden del El traslado de nuestra ubicacin de tierra firme a la
da. Clientes que hablan con otros potenciales nube nos enfrenta a la digitalizacin del contenido.
clientes y que depediendo de lo buena o mala que Hay que ser cuidadosos en Qu hacemos, Cmo lo
haya sido su experiencia lo harn mejor o peor. hacemos y Dnde lo hacemos, eligiendo con mucho
detalle el canal que vamos a utilizar para hacer llegar
la informacin y, sobre todo, si esa informacin
es relevante para nuestro cliente: debe atraer su
atencin, despertar su inters, generar un valor y,
en el mejor de los casos, ser susceptible de cerrar
un proceso de compra en un mercado lleno de
oportunidades y en el que debemos destacar sobre
el resto.

Todo esto, requiere de una inversin y de ciertas


barreras de entrada tanto monetarias como de
personal, tiempo, recursos Este es uno de los
principales argumentos que las PYMES ponen
como freno para subirse a este tren. Cierto es, que
cualquier empresa con mayores recursos es capaz de
asumir los cambios con menor riesgo pero, cada vez
ms, existen multitud de herramientas que favorecen
la incorporacin de estos negocios a la era digital. Es
necesario ver este cambio de escenario como una
oportunidad y no como una amenaza.

48
REPORTAJE
Gracias a nuestra gentica digital, tenemos la gran capacidad de
poder ayudar en este proceso a aquellas empresas y organizaciones
que desean dar el cambio porque desean seguir en el mercado

Es obvio que no todas las organizaciones ni todos los al resto, maana simplemente nos va a permitir
sectores pueden realizar su proceso de transformacin sobrevivir a corto plazo. Las organizaciones estn
a la misma velocidad. Mientras que unos ya estn constantemente sometidas a un necesario estrs
funcionando en digital a pleno rendimiento, otros an adaptativo para poder seguir funcionando.
apenas han comenzado y estn adaptando su pgina
web a HTML5 o CSS3 o comenzando a usar pasarelas Esta transformacin no tiene freno y cualquier
de pago. La velocidad de transformacin muchas veces empresa que decida ir a contracorriente, debe
no solo depende de las organizaciones y empresas asumir la ms que probable posibilidad de quedarse
sino principalmente de la presin del mercado y de la en el camino sin remedio. Una avalancha de nuevas
cultura de consumo del aqu y ahora. oportunidades que antes de la digitalizacin eran
ciencia ficcin y que, actualmente, son demandas
La transformacin digital en un negocio no deja de lgicas del mercado, suponen el xito para unas
ser la aplicacin y uso de todas las oportunidades y empresas y la muerte para otras. Ya no se trata de
ventajas que nos ofrece la tecnologa. Esa tecnologa innovacin, sino que se trata de una adaptacin al
siempre cambiante, para no dejar de mejorar nuevo entorno de los negocios: el mundo digital.
continuamente y estar en constante bsqueda de la
ventaja competitiva que nos haga destacar de nuestro Bienvenidos a la transformacin digital de los
vecino. Y es tal la velocidad que lleva todo esto que negocios. Bienvenidos a ms all del futuro, porque
lo que hoy es nuestra mayor y mejor ventaja frente el futuro es hoy.

49
REPORTAJE

Consejos antes de montar un


eCommerce con Prestashop
Gracias a las soluciones Open Source que nos ofrece el mercado de Internet, hoy por hoy tenemos al alcance de nuestras manos herramientas
gratuitas que nos facilitan el trabajo a la hora de montar un blog, un CRM, un servicio de tickets (para dar soporte) y como no, para montar una
tienda Online. PrestaShop es una solucin ideal para aquellos comerciantes que desean poner su negocio en internet a un coste bajo y de una
forma muy intuitiva que no requiera de un conocimiento previo al montaje de dicha tienda online. Por ello y por la infinidad de posibilidades
que nos presenta, PrestaShop se ha convertido en una herramienta imprescindible para el comercio online.

Evidentemente PrestaShop cuenta con una comunidad suelen ser mayores ya que estas herramientas pueden
online que trata de solventar los problemas que catapultarte a ti y a tus productos hacia una espiral
pueda presentar la aplicacin y prestar ayuda entre de beneficios. La gran ventaja del negocio online es
todos los usuarios que forma dicha comunidad. sin lugar a dudas la visibilidad. Cuanto mayor es la
Adems cuenta con una gran cantidad de mdulos y visibilidad de tu negocio y de tus productos, mayores
plantillas con los que podremos dar funcionalidades son tus ingresos. Esto es as por el hecho de que
extras y una apariencia profesional a nuestra tienda los usuarios de la red conozcan tu negocio y tus
Online. As que, si eres un poco hbil en el mundillo productos implica beneficios. Mediante Internet, se
de la programacin y del diseo puedes montar tu puede llegar a un pblico mucho ms amplio del que
propia tienda a un coste realmente bajo. podemos llegar con un negocio fsico. As que una
tienda online nos brinda una posibilidad muy buena
Montar tu negocio a travs de internet te abre las y sin la necesidad de invertir en representantes o
puertas a un mercado mucho mayor que un negocio agentes comerciales para cada zona del pas. Esto,
fsico y te brinda la oportunidad de crecer y expandir Internet lo hace por nosotros mediante herramientas
tu cartera de clientes. Tener un negocio virtual no es como Prestashop.
menos importante que tener un negocio fsico, tambin
implica tener que trabajar en sectores que quizs Por lo tanto tener un negocio virtual junto al negocio
no conozcas, como es el sector del marketing digital, fsico puede ser el complemento ideal para dar
el posicionamiento o incluso conocer herramientas credibilidad y confianza a tus clientes.
como el anteriormente mencionado PrestaShop.
Cuando finalmente, decides dar el paso y montar tu
Puede parecer un poco engorroso e inquietante con tienda en Internet, lo primero a tener en cuenta, si es
todos los datos que estamos dando, pero los beneficios la primera vez que te lanzas, es la Formacin. Hay

50
REPORTAJE
Nunca dejes crear un diseo sin respetar
tu marca o los valores de tu marca

que tener en cuenta que la curva de aprendizaje lleva Todo esto es en lo que podemos ayudarte. Plasmar tu
un tiempo y no tener una buena formacin puede idea y ayudarte en la estrategia, en el contenido, con
causarte dudas y desconocimiento. Esto se traduce el diseo o con la programacin.
en perdidas. Antes de decidirte por cmo debe de
ser el diseo de tu tienda, tienes que tener bien claro Para llevar a cobo todo esto necesitas rodearte de
cmo quieres que sea tu marca. grandes expertos en la materia. Ellos te ayudarn a
plasmar tu idea y te ayudarn en la estrategia, en el
El branding es necesario antes de iniciar cualquier contenido, con el diseo o con la programacin.
accin. La marca puede ser la clave para que tus
clientes no te olviden y te tengan presente. Tener Tanto si es la primera vez que te lanzas en el
una marca bien creada da una reputacin y eso eCommerce como si ya tienes experiencia lo ideal
es lo que debes de controlar en Internet, pues tus sera una buena formacin en cuanto a comercio
clientes valoran ms la marca que cualquier diseo o electrnico. Es decir, conocer todo lo que rodea este
producto que puedas crear. fabuloso mundo virtual. Siempre lo recomiendo
porque si no conoces cmo funciona es difcil que
Cuando tengas tu manual de identidad y sepas cules sepas como hacer negocio en internet.
son los pasos a seguir, te ser ms fcil saber cmo
debe ser el diseo de tu tienda. Por lo tanto, si tienes la idea y mucha ilusin sobre
el proyecto que deseas lanzar, te cuento como puedo
Nunca debes crear un diseo sin respetar tu marca o ayudarte.
los valores de tu marca, pues esto sera un error y se
vera reflejado negativamente en tus ventas. Tanto la En primer lugar, puedes entrar en mi web javier-
marca como el diseo de la tienda online van ligados valero.es. Vete a contacto y abre un ticket solicitando
a una buena reputacin y credibilidad, por lo que si un presupuesto. Explcame bien cul es tu idea y
quieres que tus ventas crezcan tendrs que cuidar si has tenido ya contacto o es la primera vez que
de tu marca y del branding de forma continua y realizas un proyecto de esas caractersticas.
constante.
Me pondr en contacto contigo para que me expliques
Tener un manual de identidad tambin puede mejor la idea y te propondr el camino a seguir. Si
ayudarte a conocer como debes realizar tus campaas ests de acuerdo preparare el proyecto para que
de marketing digital, ya que hay unos principios a tanto tu como yo podamos llevarlo a cabo.
respetar y a partir de ah sabrs que pasos debes
de dar para personalizar todas tus campaas. Por lo Siempre se puede ayudar a quien tiene la idea y
tanto el lmite de personalizacin tanto de tu tienda mucha ilusin en su proyecto.
como de tus acciones de marketing estn ligadas a tu
branding.

Antes de tomar una decisin y meterte de lleno


en el mundo eCommerce debes analizar tu nicho
de mercado. Es muy importante que analices las
tendencias de bsqueda sobre tus productos,
analizar quines son tus competidores, qu precios
se mueven en la red, y qu estrategia vas a tomar para
poder hacerte un hueco en dicho mercado.

Una vez que analices todo esto, debes pensar cmo


lanzarte. Es decir, preparar toda la informacin
obtenida para despus preparar todo el contenido
de marketing en tu tienda. Adems, debes pensar
en toda la estrategia, no solo web sino en los canales
que utilizaras para promocionar tu tienda, bien sea
Adwords, Facebook, email marketing, etc., donde este
tu audiencia.

51
REPORTAJE

Personalmente, cuando alguien me expone su idea, Un punto importante es el tipo de alojamiento que
siempre le propongo el que creo que es el mejor contrates, por ejemplo, dependiendo del proyecto
camino a seguir. Y si ambos estamos de acuerdo, y de las visitas que tengas quizs un Hosting
continuamos adelante. compartido no sea lo mejor o si dependiendo de qu
tipo de proyecto sea. Si es pequeo tu ecommerce
As de sencillo es, pero ten en cuenta que lanzar una quizs no necesites muchos recursos del servidor
tienda no se acaba ah, debes seguir ponindole ganas por lo que puedes optar por un Hosting compartido,
y mucha ilusin, para poder ganarte a tus clientes y pero si tu proyecto es grande y requiere mayores
fidelizarlos. Es cuestin de que pienses que cuanta prestaciones entonces lo mejor son los VPS (es un
ms ganas le pongas ms oportunidades tendrs, y mtodo de particionar un servidor fsico en varios
en el mundo eCommerce todo son oportunidades. servidores de tal forma que todo funcione como si se
estuviese ejecutando en una nica mquina.)

El hosting debe ser ptimo para que Estos ofrecen buenos resultados y la calidad
PrestaShop funcione sin problemas depender entre otras cosas a quien se lo contrates.
Normalmente las empresas grandes ofrecen VPS
administrados. Es decir, que puedes administrar los
Hay otra cosa muy importante que debes tener recursos como la memoria RAM o los discos duros.
en cuenta para que tu tienda online se acerque un Los discos duros deben de ser SSD para que la
poquito ms al xito, es el Hosting (o servicio de transferencia y la latencia a la hora de cargar sea ms
alojamiento). El Hosting debe de ser ptimo para que rpida y esto es un punto muy importante cuando
PrestaShop pueda funcionar sin problemas. contrates un servicio de alojamiento.

Adems, debe de ser rpido y fiable, ya que a Google le En mis servicios incluyo Hosting optimizado para
gustan las pginas que cargan rpido y no hagan que el PrestaShop con todos estos puntos resueltos para
usuario espere mucho tiempo para poder ver tu web. que tu tienda sea rpida, fiable y cumpla con los
requisitos que PrestaShop necesita.

Otro punto importante es el dominio. El dominio que


contrates es el nombre con el cual te encontraran o
recordaran tus clientes, un punto importante es que no
sea muy largo, es decir, midominionodebedeserlargo.
com si puedes que sea dominiocorto.com as pueden
recordar mejor el nombre de tu marca o empresa.

A la hora de contratar el servicio de tienda online


puedes pedirnos lo que necesites. Ten en cuenta que
PrestaShop es una herramienta pensada para que la
puedas administrar sin necesidad de conocimientos
de programacin por lo que te podemos ofrecer packs
personalizados a la hora de hacerte un presupuesto.

Ten en cuenta que PrestaShop es una herramienta


pensada para que la puedas administrar sin
necesidad de conocimientos de programacin por
lo que puedes seleccionar packs personalizados
a la hora de configurar tu futura web. Estos packs
incluyen servicios de diseo o programacin,
formacin y a la vez que servicio de alojamiento.
Adems de certificados de seguridad SSL.
Esto tambin es un punto que debes de tener en
cuenta, un certificado SSL protege tu sitio de posibles
ataques, y encripta los datos tanto del panel de
administracin como de los datos de tus clientes en
el momento de registrarse.

Parece que empezamos a contar con algo ms de tu


atencin y eso nos gusta y nos anima. Para que tu

52
REPORTAJE
Lo ideal es una buena formacin
en comercio electrnico

tienda tenga un funcionamiento excepcional y un Mi servicio de SEO se basa en analizar tu nicho de


comportamiento adecuado en Internet, podemos mercado, tus palabras clave, tu estrategia y los pasos
hacer SEO para t. Qu es SEO? Este es otro de los que debes seguir para que t mismo sepas lo que
servicios que podemos ofrecerte y consiste optimizar debes hacer para mejorar el posicionamiento de
las pginas de tal manera que los buscadores tu tienda Online. Antes de contratar este servicio,
puedan ofrecer contenido relevante sobre tu web y tambin es necesario analizar qu es lo que buscan
productos a los usuarios que se encuentren buscando tus clientes sobre tus productos o sobre los servicios
en Internet. que puedes ofrecer en tu tienda.

Parece que empezamos a contar con algo ms de Por eso, hay que investigar, realizar anlisis y
tu atencin y eso nos gusta y nos anima. Para que conectar tu pgina con herramientas como Analytics,
tu tienda tenga un funcionamiento excepcional o Search Console para conocer y medir los resultados
y un comportamiento adecuado en Internet, que est dando tu sitio web.
debes hacer SEO. Qu es SEO? Es un servicio que
consiste optimizar las pginas de tal manera que Insisto... parece ms complicado de lo que es en
los buscadores puedan ofrecer contenido relevante realidad y si tienes las ideas claras y necesitas contar
sobre tu web y productos a los usuarios que se con un equipo de profesionales para llevar a cabo
encuentren buscando en Internet. tu proyecto, no lo pienses ms y contacta conmigo.
Estoy seguro de poder ayudarte a hacer realidad tu
Desde el momento de la creacin de la tienda tienda virtual en Internet.
debes empezar a pensar en l. Por lo que si quieres
hacer posicionamiento para que tu tienda online Los servicios de SEO habituales se basan en
se encuentre en las primeras posiciones de una analizar el nicho de mercado de tu eCommerce, sus
bsqueda en Google es recomendable contratar el palabras clave y estrategia para posteriormente,
servicio para que un profesional valore qu es lo indicarte los pasos que debes seguir para mejorar
mejor y que se debe hacer para que posiciones mejor el posicionamiento de tu tienda online. Antes
tu pgina. de contratar este servicio, tambin es necesario
analizar qu es lo que buscan tus clientes sobre tus
Si ya has realizado la tienda y quieres hacer SEO, productos o sobre los servicios que puedes ofrecer
es ms complicado porque hay ms trabajo que en tu tienda. Por eso, hay que investigar, realizar
hacer, sobre todo cambios a nivel de contenido y anlisis y conectar tu pagina con herramientas como
decoraciones que implican tanto la participacin Analytics, o Search Console para conocer y medir los
del cliente como del profesional. Por eso debemos resultados que est dando tu sitio web.
tenerlo en cuenta desde el momento en el que
decidimos montar la tienda Online. Insisto... parece ms complicado de lo que es
en realidad, pero si tienes las ideas claras
Si ya has realizado la tienda y quieres hacer SEO, solo necesitas contar con un equipo de
es ms complicado porque hay ms trabajo que profesionales para llevar a cabo
hacer, sobre todo cambios a nivel de contenido y tu proyecto.
decoraciones que implican tanto la participacin del
cliente como del profesional. Por eso debes tenerlo en
cuenta desde el momento en el que decides montar la
tienda online.

La repercusin que puede tener el SEO es muy grande


pues obtienes visitas gratuitas, es decir, que no es
necesario pagar publicad para poder obtener visitas
y conversiones. A la larga sale ms barato que hacer
publicidad como Google Adwords o Facebook Ads;
aunque tambin puedes combinarlo con este tipo
de servicios. EL SEO puede convertir tus resultados
en ventas y dar ms credibilidad a los usuarios,
pues quien est dentro de la primera pgina de
una respuesta en Google puede convertirse en una
referencia y siempre obtendrs visitas a la hora de
que tus clientes busquen en Internet.

53
Una de esas grandes revoluciones es el eCommerce. del eCommerce relacionados con los pagos
Inmerso en un ciclo de continua expansin, sus online: entidades financieras, bancos, compaas
cifras en Espaa siguen imparables: un crecimiento tecnolgicas, operadoras de telecomunicaciones,
interanual del 23% en el ltimo trimestre de 2015 emisores de tarjetas todos estos actores son
segn los datos de la CNMC, con una facturacin de necesarios para asegurar un sistema slido y seguro
5.309 millones de euros y ms de 86 millones de pero cmo podran los eCommerce liberarse de esta
transacciones. Los sectores de actividad con mayores complejidad, ofrecer la mejor alternativa de pago
ingresos fueron las agencias de viajes y operadores posible para cada usuario manteniendo los mximos
tursticos, con el 13,2% de la facturacin total, y el niveles de seguridad y seguir siendo competitivo?
transporte areo, con el 10,3%.
Todo esto hoy es posible gracias a un uso inteligente
Est claro, los usuarios comprar online cada vez ms, de la tecnologa y a establecer alianzas con los medios
superada la desconfianza de los primeros aos en de pago ms innovadores del mercado consiguiendo
relacin a las compras por Internet, Cules son los crear para el usuario una experiencia totalmente
siguientes pasos en el mbito de los e-payments? transparente y sencilla y para los comercios digitales,
un aumento de la conversin del checkout y, por
Simplificar, acelerar y asegurar el proceso de pago; consiguiente, de las ventas.
son muchos los agentes que conviven en el ecosistema

54
INNOVACIN

Magia? No, son los


nuevos mtodos
de pago online
Vivimos en una nueva era, la revolucin digital, donde Internet cambia a cada
minuto e introduce avances tecnolgicos que transforman de forma constante la
vida cotidiana de los usuarios/ciudadanos.

De esta forma estamos viendo cmo, en parte pago haciendo que pagar parezca cosa de magia, a
gracias a la generalizacin del uso de la telefona travs de los e-wallets o monederos electrnicos.
mvil, irrumpen con fuerza nuevos medios de
pago innovadores y fciles de usar que ayudan a Los servicios de e-wallet ofrecen una solucin
universalizar el acceso al comercio digital. Para integral y personalizada para cada comercio que
que estos nuevos sistemas de pago tengan xito permite realizar todo tipo de operaciones bajo un
es imprescindible conseguir el equilibrio entre robusto sistema de seguridad y de control de gasto y
innovacin, tecnologa, seguridad y usabilidad. ofrece multitud de ventajas, tanto a los usuarios como
para los eCommerce, pues rene las comodidades del
El usuario puede disponer hoy en da de alternativas comercio electrnico, de las plataformas mviles y
de pago que se adaptan perfectamente a su perfil del contactless.
como consumidor y sus preferencias as en el mismo
instante de pago puede optar por realizar una Se trata de una solucin que abre a las tiendas online
transferencia bancaria online, por el pago a plazos un infinito abanico de posibilidades para adaptar sus
con confirmacin instantnea y sin papeleo o por servicios a las necesidades y gustos de su pblico
enviarle un link a otra persona para que realice el objetivo y crecer a travs de la captacin de usuarios

55
INNOVACIN

La mayora de los comercios que ya de una persona, y todo sin necesidad de coincidir en
venden online se encuentran con el tiempo ni en el espacio. Tambin permite superar
la necesidad imperiosa de conocer los importes de las compras hasta ahora limitados
por los lmites de crdito establecidos por las tarjetas
en profundidad a sus usuarios bancarias. As un mismo comprador pueda pagar una
compra con varios medios de pago como dos tarjetas
afines a este tipo de alternativas. Las posibilidades bancarias o una tarjeta y una transferencia online y
que ofrece una licencia de e-money abarcan desde puede finalizar su compra por mayor importe de una
el monedero electrnico bsico a travs del cual el manera seguro... Parece magia, pero es una solucin
cliente elige la tarjeta de crdito, dbito o prepago real y totalmente segura.
que ms convenga, aade una cuenta bancaria o
convierte sus puntos de fidelizacin en el momento As junto al uso del monedero electrnico bsico,
del pago a otras alternativas ms sofisticadas que muy extendido en algunos pases de Europa y cuya
incluyen la particin de una transaccin entre principal utilidad es la rapidez y facilidad en el
diferentes compradores facilitando el pago en grupo, momento de pago, con un solo clic a travs de la
el pago en familia, la reserva de entradas para ms tokenizacin, se unen ahora otras posibilidades que
permiten como por arte de magia la universalizacin
de los pagos online.

Actualmente las grandes empresas estn apostando


por implantar estas facilidades en los medios de pago
en sus comercios electrnicos y con empresas como
Loviit pueden hacerlo de una manera fcil y eficaz
olvidndose de tediosos e interminables periodos de
integraciones y ahorrando as tiempo y dinero.

Loviit, la solucin de pagos online ms avanzada


del mercado, -concebida y diseada por la empresa
japonesa DOCOMO DIGITAL- crea la experiencia que el
comercio desee para sus clientes, generando un ncleo
de pagos online que, adems de la gestin completa
de las transacciones, incluye la gestin integral del
riesgo de fraude e impago por parte del usuario,
liberando al comercio de una forma transparente
de otra de sus principales preocupaciones para que
pueda centrarse en desarrollar su negocio.

Magia? No, una nueva generacin de mtodos de


pago a la altura de la revolucin digital en la que
estamos inmersos.

56
OPININ

Experiencia de
cliente o el arte de
contar historias
Consuelo Puchades
Digital Experience Manager de Servicios Financieros de Capgemini
@CPuchadesR

Cuando hablamos de Transformacin Digital nos Adems, convertir a Eduardo en nuestra persona nos
vienen a la cabeza imgenes futuristas, grandes permitir trabajar en los escenarios de uso de manera
cantidades de dinero gastadas en tecnologas ignotas omnicanal por medio de tcnicas como los customer
y cambios en la cultura de nuestra compaa que journeys, en los que reflejaremos cmo se relaciona
no sabemos si vamos a ser capaces de implementar. con nuestra compaa a travs de todos los puntos de
Sin embargo, la Transformacin Digital va sobre la contacto, de modo que podamos definir para l una
gente. Sea cual sea la solucin que vayamos a definir, experiencia unificada con nosotros. As estaremos
es necesario que est diseada desde una profunda contando su historia; y, recuperando lo que decamos
empata con las motivaciones de las personas que la antes, qu hay mejor que una buena historia?
utilizarn.
Todo esto, lo definiremos a partir de datos y
Como seres humanos que somos, nos resulta mucho comportamientos reales de usuarios fruto de la
ms sencillo visualizar historias que una larga investigacin con ellos, de modo que podremos
lista de requerimientos, tediosos documentos de definir su relacin actual con nosotros o nuestro
especificaciones y complejos diagramas. La habilidad sector, as como conceptualizar su comportamiento
de contar una historia, y an mejor de escuchar una futuro a travs de nuestras reacciones a los problemas
historia, es crtica a la hora de crear experiencias que se est encontrando. Cambiaremos la historia
digitales que ilusionen y atraigan. para que tenga un final feliz.

Cuando se trata de poner al usuario en el centro, ya Conociendo la historia, definiremos los reque
sea el cliente o el empleado, la capacidad emptica del rimientos usando prototipos y mock-ups para
ser humano es fundamental. Habitualmente, cuando asegurar una esttica consistente, as como una
nos hablan de perfiles sociodemogrficos no somos usabilidad adecuada a la persona y al contexto, y
capaces de ponernos en el lugar del otro: varn, de nos centraremos en cada plataforma o dispositivo
entre 35 y 45 aos, nivel de estudios alto, directivo en el que se vaya utilizar, diseando una experiencia
de una empresa. Sin embargo cuando utilizamos especfica para cada uno de ellos. Adems, el
tcnicas, como personas y escenarios, que nos ayudan uso de prototipos para validar y comprender los
a convertir ese perfil en una persona (de personaje en requerimientos permitir que todos los implicados
ingls) y nos ayudan a imaginar el escenario en el que en los proyectos puedan visualizar el reflejo de
transcurre su relacin con nosotros, inmediatamente las funcionalidades y especificaciones de manera
somos capaces de visualizar sus problemas y trabajar mucho ms clara, facilitando el entendimiento y
en soluciones. Eduardo tiene 38 aos y trabaja en minimizando los cambios durante el desarrollo.
una empresa multinacional. Su labor profesional es
muy importante para l y dedica mucha energa a Los clientes esperan disfrutar de una experiencia
que su trabajo funcione. Cree que est alcanzando ptima, dan por hecho que van a tener experiencias
una edad en la que debe conseguir un puesto de digitales que funcionan a todos los niveles, y cuando
ms responsabilidad para que su carrera sea la esa expectativa no se cumple dejan de sentirse
que l desea y, por lo tanto, no tiene mucho tiempo comprometidos con nosotros. Hoy en da una
para dedicar a ocio o a compras. Cuando queramos buena experiencia de cliente en todos los canales
desarrollar un servicio para Eduardo, nos ser mucho es un motivo para decidir irse a la competencia,
ms fcil imaginar qu necesita y si le sern tiles incluso en los sectores que tradicionalmente se han
nuestras soluciones, permitindonos alinear en torno considerado ms cautivos y lentos. Las expectativas
a esta persona a los equipos de desarrollo, direccin, son extremadamente altas y la competencia es feroz.
etc. Todos empatizarn con Eduardo y le pondrn en Si lo que esperan y necesitan los clientes no cuadra
el centro de manera ms fcil. con lo que les ofrecemos, lo ms probable es que

58
OPININ

abandonen y encuentren otras opciones con un La Transformacin Digital va sobre


simple clic o un simple toque de dedo.
la gente. Sea cual sea la solucin que
Los puntos de contacto digitales nos rodean ms vayamos a implementar, es necesario que
intensamente que nunca. Prcticamente todo a
nuestro alrededor se ha vuelto un punto de contacto
est diseada desde una profunda empata
digital y esta es nuestra oportunidad de llegar a la con las motivaciones de las personas
gente ms fcilmente, con el propsito de transformar
a los usuarios en fans y en los defensores ms leales En un mundo as, con mltiples perspectivas,
que podramos desear. la cuestin es realizar una aproximacin firme
tomando como punto de partida los puntos de vista
Una empresa digital es tambin una empresa y motivaciones de cada persona implicada. Trabajar
social, que entiende que la gente es fundamental con Design Thinking debera ser la inspiracin aqu,
para hacer realidad su visin de la transformacin ya que combina las nociones de propsito (tomando
digital. Por lo tanto, valora a las personas de manera las necesidades de personas como un input para
individual y adems aprecia el poder del grupo para visualizar historias y customer journeys), de foco en
co-crear con los clientes, empleados, partners y otros el usuario (utilizando el poder de la empata y la
implicados, generando una cultura de colaboracin compasin) y de iteracin (mezclando investigacin,
que desemboca en el beneficio mutuo. creatividad, intuicin y experimentacin para
crear soluciones). El Design Thinking requiere
La prioridad de la empresa digital es, en primer lugar, eso s nuevas habilidades, como el diseo creativo,
responder y, en segundo lugar, anticipar cada deseo la investigacin con usuarios finales, el testeo de
de sus clientes, proporcionndoles una experiencia conceptos y el desarrollo de la experiencia de usuario.
excelente: la perspectiva del cliente se convierte as en
el punto de vista desde el cual toda la transformacin Pero por encima de todo, la experiencia de cliente
de la empresa toma forma. Ahora bien, el crecimiento requiere la apreciacin de una historia buena y
y la rentabilidad a largo plazo dependen de la convincente. Si empezamos a vivir y respirar las
inversin en experiencia de cliente en el front end, historias de nuestros clientes estaremos en el
pero tambin dependen de la inversin en paralelo verdadero camino para convertirnos en maestros de
en capacidades y facilitadores de back end. la transformacin digital.

Los usuarios esperan que la experiencia de cliente


sea sencilla, fluida y contextual. El contexto es lo que
le da valor al un cliente que se mueve en un mundo
hiperconectado, y dicho contexto se define por un
nmero de caractersticas: ubicacin, proximidad a
lugares y sensores, preferencias, comportamiento
anterior, interacciones en redes sociales, etc. Esta
aproximacin ayudar a definir cmo facilitar
inteligentemente tareas especficas en contextos
diferentes, escondiendo la complejidad y definiendo
qu y cundo es relevante en trminos de informacin
y funcionalidad para cada usuario. Todo esto implica
que quines debemos afrontar la complejidad en el
back end somos nosotros. Trabajaremos para que los
usuarios no tengan que hacerlo.

Tambin debemos tener en cuenta que la


transformacin no se refleja solo hacia afuera, sino
tambin hacia adentro. Una medida clave de la
transformacin es la correspondiente evolucin de la
empresa y su ecosistema. Lo social ha transformado
la manera en que las empresas conciben su lugar
en el mundo y cmo estn comprometidas con l.
Evolucionan su cultura interna a travs de procesos
de co-creacin e innovacin, emplean la inteligencia
colectiva de su ecosistema usando lo social para
maximizar el impacto transformacional de sus
soluciones.

59
CASO DE XITO

La financiacin inmediata
incrementa hasta un 40% las
ventas totales en eCommerce
El comercio es, sin duda, uno de los sectores ms afectados por la transformacin digital, que interviene en prcticamente todos los momentos
del proceso de compra. En concreto, para facilitar la financiacin surgi en julio del pasado ao Paga+Tarde, cuyo nombre condensa el
funcionamiento del servicio, y cuyo crecimiento ha sido exponencial desde su nacimiento, con ya cuatrocientos comercios integrados y ms 70
trabajadores en plantilla. Perteneciente al grupo Digital Origin, especializado en la financiacin al consumo, se ha convertido en la referencia de
una modalidad de pago indito hasta la explosin digital. Ofrecer facilidades de pago incrementa el volumen de facturacin y el ticket medio
del merchant

Cmo funciona Paga+Tarde? asumir un riesgo en la concesin de ese crdito. Esta


tecnologa, el famoso algoritmo, requiere mltiples
Es el sistema ms innovador de financiacin al funcionalidades y que una empresa como la nuestra
consumo de forma inmediata, mediante el cual un genere millones de transacciones para poder tener
consumidor puede solicitar una compra en cuotas sin un algoritmo maduro y que la prediccin sea lo ms
tener que aportar ningn tipo de documentacin, de acertada posible.
forma rpida y sencilla. Solo son necesarios algunos
datos bsicos, y con ellos podemos dar un crdito al
consumo del mismo modo que se hubiese realizado En qu tiendas se puede utilizar?
con una tarjeta tradicional
Ahora mismo, se puede usar en Espaa en ms de
En qu se basa Paga+Tarde para conceder una 400 comercios. En julio, hemos cumplido nuestro
compra financiada? primer ao de vida, y podemos consideramos que el
xito es rotundo.
El origen est en una tecnologa subyacente que
permite poder predecir qu clientes van a ser buenos La importancia no es el nmero de comercios en el
o malos pagadores, y por tanto con quines podemos que estamos, sino que son lderes de cada uno de

60
CASO DE XITO
El comprador puede llegar a adquirir ms productos
en un mismo proceso de compra, productos
de mayor importe, o productos aspiracionales
a los que no podra llegar de otra forma

los segmentos, cuyos servicios de atencin al cliente son bastante para el usuario como para el comercio, y por ello nos posicionamos
buenos, lo que nos permite saber tambin que el cliente que utiliza tambin como un gran referente en el negocio Fintech.
Paga+Tarde es un buen comprador. Por ello, el resultado de todo
el proceso de la experiencia de usuario es bastante positivo para Qu aportan las Fintech a los servicios Financieros?
el comprador, para el comercio, y tambin para nuestra empresa.
Ya somos los lderes del mercado, empezamos a competir con las Existe una gran capacidad de generacin de informacin y constante
financieras tradicionales, lo cual nos posiciona como el referente en desarrollo de herramientas avanzadas de anlisis de datos, por
este tipo de soluciones. tanto si se aprovecha la informacin generada puede llevar a
obtener una ventaja competitiva significativa sobre el modelo de
El algoritmo que utilizis est basado en datos, con lo cual el negocio actual.
Big Data estar en el centro de vuestra razn de ser.
Las entidades Fintech aplican estos avances tecnolgicos
Totalmente. Hay que cruzar bases de datos e informacin de modificando la forma en que entendemos los servicios financieros.
distintos ficheros pblicos y privados que permiten poder predecir Ofrecen un servicio ms eficiente, gil, personalizado y de mayor
esa capacidad de riesgo crediticia de cada uno de los clientes. No es calidad. El espectro de entidades Fintech cubre desde entidades
una frmula tan secreta, simplemente se basa en una gran capacidad financieras a entidades que ofrecen soporte tecnolgico a aqullas.
de desarrollo tecnolgico y una gran inversin para poder llegar a
predecir qu cliente va a pagar o no. Esto es posible, pero requiere Quin se beneficia ms de Paga+Tarde, el comprador o el
mucho tiempo y mucho esfuerzo. Y nosotros lo hemos conseguido. vendedor?

Qu caractersticas debe tener un eCommerce para poder Se benefician los dos al mismo nivel. El comprador puede llegar a
integrar Paga+Tarde? adquirir ms productos en un mismo proceso de compra, productos
de mayor importe, o productos aspiracionales a los que no podra
Lo primero que queremos es estar con comercios que hagan bien llegar de otra forma. Por su parte, el comercio se beneficia al
su trabajo y que tengan una buena reputacin y una clara vocacin mejorar su balance de tesorera, ya que nosotros le pagamos al da
de atencin al cliente. Si la experiencia de usuario del comercio siguiente el importe total de compra y asumimos todo el riesgo de
es buena, podr contar con Paga+Tarde. No cerramos la entrada la financiacin. Adems, es un proceso muy limpio, sin intervencin
a ningn tipo de comercio, aunque hay algunos en los que, por su humana, sin destinar recursos a gestionar esa financiacin, con lo
segmento y por su tipologa de cliente, el riesgo es mayor, por lo cual ambas partes benefician prcticamente por igual.
que tomamos mayores precauciones a la hora de gestionar el alta
de esos comercios. De todas formas, en lneas generales, cualquier Han ido de la mano los avances que se han producido en la
tipo de comercio es apto para utilizar nuestro sistema. economa y el comercio electrnico con adelantos en materia
de seguridad y proteccin al consumidor?
Cmo se conjuga la sencillez en el procedimiento de compra y
la seguridad en el pago? Habitualmente se protege bastante bien al consumidor, sobre todo
en negocios regulados y perfectamente auditados. Es verdad que el
Tanto para el consumidor como para la tienda es muy seguro eCommerce, como cualquier tipo de negocio emergente, da pie a que
trabajar con nosotros. Paga+Tarde es una entidad de pago regulada entren nuevos actores sin una buena praxis. Por ello, hay que vigilar
por el Banco de Espaa, por lo que no solo tenemos que cumplir a esos nuevos actores, a su tipologa de negocio y al desarrollo de
con toda su normativa, sino que adems tambin reportamos sus propios productos, para que todo el mundo se sienta cmodo y
al SEPBLAC (Servicio de Prevencin de Blanqueo de Capitales). protegido. Es una responsabilidad de las empresas que realizamos
Nuestra operativa est absolutamente regulada y auditada, y nos esto con una buena prctica para que se siga haciendo as. Solo as
sentimos bastante cmodos con ello. Al poder trabajar con una se podr conseguir que un negocio vertical para la financiacin al
entidad que cumple con todos los requisitos previstos para una consumo de forma inmediata como Paga+Tarde se convierta en un
entidad tradicional, el usuario se siente bastante ms confortado. commodity en unos aos.
Nosotros entendemos que la seguridad es un tema capital, tanto

61
CASO DE XITO

el incremento del ticket medio de


compra en los comercios con los que
estamos trabajando es de un 35 %

Para vosotros tambin tiene un riesgo: qu pasa con los pago se pueda hacer inmediatamente en el comercio fsico desde el
impagos? telfono mvil del cliente.

Hacemos una gestin de impagos al igual que cualquier otra Adems, Paga+Tarde sigue evolucionando y mos trando su
entidad financiera: contactamos con el moroso y acordamos el disposicin a ayudar a todos aquellos compradores que decidan
pago de las cuotas impagadas. No tenemos mayor riesgo que una pagar a plazos lanzando nuevos servicios. De esta manera, se
entidad tradicional. Nuestro xito radica en el algoritmo que nos ha firmado una colaboracin con los principales players del
permite con bastante seguridad determinar quin va a ser un buen eCommerce como IECISA, LogiTravel, LaTiendaHome, Micheln,
pagador o quin no. Tratamos con mucha delicadeza el tema de los Conforauto, y hasta 400 comercios que ya disfrutan de sus servicios
impagos, porque no todo el mundo que incurre en l es una persona
fraudulenta, sino que puede deberse a unas circunstancias puntuales. Financiacin eCommerce

Desde vuestra percepcin qu es lo que ms valoran los El usuario necesita realizar sus compras de manera
usuarios del servicio que ofrecis? econmica, sencilla e inmediata. Aqu aparece el papel de
la banca digital y de plataformas como Paga+Tarde, que
El usuario ve que puede adquirir productos que no estaban a su ayuda a los usuarios a gestionar el gasto invertido en sus
alcance, y como consecuencia de ello, el incremento del ticket compras en Internet, dnde cada vez compra ms gente.
medio de compra en los comercios con los que estamos trabajando Paga+tarde aumenta la confianza de los consumidores online.
es de un 35 %, aproximadamente. Es la diferencia entre comprar un
producto de gama baja a otro Premium. El usuario lo entiende como Los medios de pago respaldados por compaas tecnolgicas
un beneficio muy claro, llega a esas cotas de adquisicin y nosotros generan confianza para dos de cada tres usuarios, y, segn datos de
se lo estamos facilitando. PwC e IE Business School, obtienen una nota media de 5,19 puntos
en una escala de 0 a 10, una calificacin superior a los 4,33 puntos
Recientemente, habis sacado un producto nuevo, Pago a fin que otorgan a los medios de pago que proponen las operadoras de
de mes, en qu consiste? telefona.

El pago a fin de mes es un producto gracias al cual el cliente puede Mejorar los ratios de conversin, alcanzar nuevos clientes, elevar
realizar el proceso de compra y, si recibe la confirmacin del scoring el ticket medio del carrito de la compra son alguna de las ms
de riesgo, en vez de fraccionar la compra en cuotas, hacer un pago significativas ventajas que aporta Paga+Tarde
nico al final del mes en curso, con lo que se puede llegar a distintos
comercios con tickets medios ms bajos. Entre los comercios adheridos destacan los lderes de cada uno de
sus respectivos verticales
Se podr pagar ms tarde tambin fuera del comercio
electrnico? Paga+Tarde ofrece financiacin inmediata en eCommerce, en 2
sencillos pasos, de forma rpida, sencilla y sin riesgos para el
As es, en las prximas semanas, con Paga+Tarde, se podr pagar en comercio.
comercio fsico. Estamos desarrollando una aplicacin para que el

62
HERRAMIENTAS

Sntisis, la tecnologa
semntica para entender
a tus consumidores
Miguel Goyanes
Director de Marketing y Comunicacin de Sntisis
@_sentisis

El lenguaje es el pegamento que ha unido a los humanos a lo largo de la humanidad y la palabra la unidad de significado que ha unido a las
personas a travs del lenguaje escrito. Hoy internet es el medio de comunicacin masivo por antonomasia, es el lugar donde minuto a minuto,
segundo a segundo se comparten millones de archivos con informacin de valor. Se publican 278.000 tuits en un minuto, se comparten ms de
2 millones de post en Facebook, o intercambiamos 204 millones de correos electrnicos en tan solo 60 segundos.

Qu ocurre con todos esos volmenes de informa El principal valor que nos hace nicos en el mercado
cin que circulan en la red? Para dar respuesta a es la inteligencia semntica. La clave reside en la
esa pregunta Sntisis nace en 2012 con la misin capacidad para comprender el idioma, automatizar
de entender el lenguaje humano y esclarecer todo la extraccin del dato y ofrecer insights de valor,
el valor relevante que se vierte bajo cualquier texto lo que en Sntisis nombramos Natural Language
escrito. Intelligence. La metodologa consiste en la cons
truccin de reglas lingsticas que entienden el
Redes sociales, CRM, bases de datos, reseas, contexto, y que dependiendo de la industria y tema
cualquier plataforma contiene informacin til que tratado, dotan al sistema de una inteligencia nica,
debe ser analizada para proveer a las marcas de que ofrece datos a otro nivel de insight al que vienen
mayor conocimiento sobre el mercado, sus clientes trabajando muchas marcas a travs de la semntica.
y comportamientos en el canal digital. Bajo este Lo explicaremos ms adelante.
contexto, en Sntisis trabajamos para convertirnos
en el adhesivo que une a clientes y marcas. Un Para entender la estructura en Sntisis, el equipo
proceso de trabajo que denominamos Social tecnolgico lo componen expertos en el campo del
Understanding Data Science y lingistas computacionales. Gracias
al trabajo y esfuerzo de un gran equipo entendemos
En los ms de cuatro aos de trayectoria de Sntisis, la complejidad del idioma, desciframos los matices y
nuestro desempeo diario es desarrollar el motor simplificamos la informacin de manera que sea til
de anlisis ms potente para el idioma espaol, para empresas y organizaciones. Pero el trabajo va
convirtindonos en los lderes en el campo del ms all. Comencemos.
anlisis del lenguaje, cumpliendo con los requisitos
que nos habamos marcado desde los comienzos:
analizar y comprender el lenguaje en funcin de cada
regin hispana e industria de estudio.

64
HERRAMIENTAS
El requisito indispensable est en la automatizacin en todo el proceso
de extraccin de datos: sentimiento, patrones, emociones, intenciones,
comportamientos y opiniones son los outputs que cualquier compaa
puede extraer de cualquier texto escrito que quiera ser analizado

Convertir la informacin desestructurada en La palabra se ha convertido en el instrumento ms


inteligencia para tu marca potente para las marcas. Conocer lo que los clientes
o usuarios generales opinan sobre ti, empoderan la
Hoy en da toda las empresas cuentan con cientos toma de decisin en los equipos de marketing.
de miles de datos e informes con los que poder
tomar decisiones. Sin embargo, el problema surge
cuando el anlisis, monitorizacin o escucha, aportan
datos imprecisos de los que es complejo extraer
informacin relevante y til. Para solventar ese
problema, Sntisis convierte los comentarios o textos
en accionables para las marcas:

65
HERRAMIENTAS

Entender el contexto para conocer el significado Anlisis semntico Sntisis: Analizamos el


trmino inters
Para catalogar esta informacin Sntisis analiza
semnticamente la informacin, esto quiere decir Sector entretenimiento: Conocemos la Preferencia
que decodifica los contenidos semnticos de del espectador, donde el usuario expresa su
las estructuras lingsticas para dotarlos de un desinters hacia el programa contenedor (negativo)
significado. Por qu entonces la semntica es tan pero aade, como preferencia que s vera el
importante en Sntisis? No solo tenemos en cuenta programa si acude un colaborador concreto.
la estructura del lenguaje, del texto, ni realizamos un
estudio de sus componentes por separado (trmino Sector banca: Cuando se asocia a cuentas el
a trmino) sino que apostamos por un anlisis global sentimiento es positivo, mientras que el sentimiento
para extraer el significado en funcin de mltiples es negativo cuando se asocia a hipotecas o
variables como pueden ser la sintaxis (orden de los financiacin.
elementos) o la pragmtica (el contexto).
En retail: Deseo de consumo, positivo. Inters juega
Hablamos de semntica porque en Sntisis enten un papel importante en una empresa de productos
demos la connotacin de las palabras en funcin tangibles porque est directamente relacionado con
del contexto, ya que los comentarios varan la aceptacin de los productos.
dependiendo de la industria, la temtica concreta,
o el pas en que se converse.

66
HERRAMIENTAS

Automatizar el significado de los mensajes y categoras lingsticas que sirvan para tomar
decisiones a los departamentos de marketing.
El tiempo dedicado a la categorizacin, anlisis
y extraccin del valor de forma manual se ha El consumidor/cliente tiene el poder
terminado. La tecnologa Sntisis automatiza todo el
proceso. Esto significa que la captacin de cualquier Para que la tecnologa tenga utilidad y beneficio para
texto escrito por parte del motor Sntisis, se traduce el que la consume, Sntisis provee a las compaas
en una solucin de valor para la marca. de resultados en tiempo real, ofreciendo distintos
productos adecuados a las necesidades concretas
El requisito indispensable est en la automa del cliente, aplicando su anlisis semntico por
tizacin en todo el proceso de extraccin de datos: industria, exclusivo y personalizado para detectar los
sentimiento, patrones, emociones, intenciones, temas relevantes segn las necesidades concretas de
comportamientos y opiniones son los outputs que la marca.
cualquier compaa puede extraer de cualquier
texto escrito que quiera ser analizado. Toda la informacin captada y analizada se actualiza
en tiempo real dentro de los dashboards Sntisis,
Qu importancia se le est dando al anlisis el acceso es 24/7, adaptado a los productos, y
de texto en tu compaa? Apostamos por trabajar personalizados segn los objetivos de la marca. Los
con empresas que buscan transformar el social comentarios procesados son visualizados de forma
listening en social Understanding, donde la era de intuitiva gracias a la barra de navegacin desde la que
los nidos de datos y textos, dan paso a la extraccin acceder a los resultados. Para facilitar la ejecucin
de informacin estructurada basada en la calidad del trabajo, Sntisis te permite extraer informes
cualitativa del anlisis. automticos, maleables segn las necesidades de los
equipos en cada momento.
Del NLP al NLI
Una de las oportunidades que ofrece la configuracin
El NLP (Natural Language Processing) es el campo que Sntisis es la creacin de alertas inteligentes, esto
combina la ciencia computacional con la lingstica supone que no slo puedes recibir al instante de
aplicada, y tiene como objetivo que las mquinas la publicacin una notificacin en tu email, sino
puedan comprender y procesar la informacin que adems puedes crear avisos segn categoras
expresada en lenguaje humano. Bien, para poder lingsticas.
humanizar la tecnologa, Sntisis cuenta con
dos equipos expertos en el campo de la lingstica Y si durante tu navegacin en Sntisis sufrieras
computacional y el Data Science que trabajan de cualquier inconveniente, o simplemente quieres
la mano. Los primeros crean la arquitectura para resolver una duda, cuentas con un chat integrado
entender el idioma (reglas lingsticas, patrones para tener una comunicacin directa con el equipo
semnticos, contextualizar cualquier expresin en consultor y analistas. No solo somos una tecnologa
funcin de la industria...), mientras que el equipo sino un equipo humano cercano, pendiente de su
cientfico de datos, entre otros quehaceres, genera cliente en cada momento. Uno de los valores se
algoritmos para automatizar y obtener una mayor encuentra en la empata de todos los equipos con
cobertura del trabajo realizado por los lingistas. cada cliente, ofreciendo un servicio ad- hoc. En
Sntisis sentimos y formamos parte de las empresas
La diferencia entre el Natural Language Processing y con las que trabajamos.
el Natural Language Intelligence donde se posiciona
Sntisis en el mercado, reside en el elemento Convierte el anlisis del lenguaje en una
diferencial del que llevamos hablando todo el artculo. oportunidad de negocio para tu marca
Aportar un anlisis semntico, ms all de un dato
cuantitativo. Sntisis extrae inteligencia humana Sntisis ofrece el lenguaje como motor de negocio
del lenguaje (NLI) frente a simplemente procesar de alto nivel. I+D+I en los procesos de trabajo,
la informacin (NLP). La inteligencia se resume en evolucionando los modelos de trabajo actuales
encontrar datos que puedan ser asociados. Si solo donde el dato tiene una utilidad cuantitativa finita.
conoces las entidades que tiene un mensaje (NLP), El anlisis del lenguaje significa empoderar a las
solo puedes cuantificar. Si sabes que un cliente va a marcas de la misma forma que sus clientes hoy
cambiar de compaa, actas (NLI). en da expresan sus opiniones en plataformas
sociales, significa que los datos mejoran y evalan
Hablamos de Natural Language Intelligence ya que las estrategias de marketing actuales, y significa
la informacin relevante para las marcas no residen entender a tus clientes. Hablar su mismo idioma en el
nicamente en el sentimiento o entidades, sino en las entorno digital permite colocar al consumidor como
intenciones, patrones de la conversacin, emociones centro de anlisis en las estrategias de marketing.

67
HERRAMIENTAS

Ofrece a tus clientes


experiencias memorables
con Parature
Gestiona de forma eficaz, proactiva y personalizada la atencin al cliente de tu empresa con Parature de la mano de Prodware

En la era del consumidor, las compaas deben dar respuesta a clientes bien informados, muy activos en todos los canales y cada vez ms
exigentes. Este nuevo perfil ha transformado definitivamente los hbitos de compra, lo que mueve a las empresas a perfeccionar sus sistemas
de atencin al cliente para facilitar un mayor acceso a la informacin y un asesoramiento ms completo y personalizado.

Cumplir con las expectativas de este nuevo cliente decir, proporcionar las respuestas apropiadas en
requiere herramientas que den soporte y atiendan el momento oportuno. Esto implica una atencin
sus dudas e incidencias en todos los canales digitales constante, en cualquier momento y en cualquier
en los que est presente la empresa; ya sea su pgina lugar, algo que hasta ahora supona un verdadero
web, sus perfiles en redes sociales, a travs de las desafo. Disponer de un servicio por telfono o por
aplicaciones mviles Adems de estas plataformas, correo electrnico para atender un alto volumen de
existen mltiples formas de interaccin -chat en vivo, interacciones tena un coste considerable.
encuestas, formularios- que exigen a las empresas
mantener siempre al da sus servicios de atencin al Sin embargo, con Parature es posible asumir estas
cliente. nuevas exigencias del consumidor, satisfacer sus
necesidades y aumentar su fidelidad a la marca
Pero no solo eso. Tambin deben facilitar infor ahorrando costes. La plataforma de Microsoft est
macin relevante en el menor tiempo posible. Es basada en la nube y permite optimizar la gestin de

68
HERRAMIENTAS
Las empresas deben proporcionar al cliente las
respuestas apropiadas en el momento oportuno

este servicio agilizando las respuestas y mejorando Para lograrlo, Parature incluye una solucin de
su experiencia. Descubre una solucin integral autoservicio proactivo que combina un portal de
de atencin al cliente que combina en una nica soporte mvil personalizable, un repositorio con
plataforma: todos los contenidos y otras herramientas multicanal,
como el chat en vivo. El objetivo de este sistema
Gestin del conocimiento. es doble: dar respuesta al cliente en tiempo real y
Autoservicio proactivo. desviar consultas repetitivas hacia un documento de
Soporte en mltiples canales. preguntas frecuentes para reducir el alto volumen de
atencin asistida. De esta manera, se ahorran recursos
Gestin del conocimiento que pueden dedicarse a crear interacciones de alto
valor para el cliente y se aumenta su satisfaccin.
Proporcionar informacin y respuestas en tiempo
real resulta complejo en un entorno caracterizado por Soporte multicanal
la multiplicacin de canales, por la sobreinformacin
y por el endurecimiento de las exigencias del cliente. La aparicin de nuevos dispositivos mviles y la
Para facilitar el proceso, Parature simplifica la mejora de las conexiones a internet hacen que los
creacin y la consulta de contenidos a los empleados usuarios pasen cada vez ms tiempo conectados a
encargados de atender al usuario. La herramienta les travs de mltiples canales. Las empresas deben
permite acceder a todo tipo de recursos actualizados adaptarse a esta nueva realidad para facilitar a
(catlogos de productos, argumentarios, encuestas los clientes un servicio de atencin multicanal
de satisfaccin, protocolos de actuacin) para con tiempos de respuesta rpidos en todos ellos.
optimizar la gestin de incidencias y dudas. Adems, es imprescindible contar con una solucin
que unifique toda la informacin obtenida de las
A travs de esta plataforma, tu empresa podr interacciones con los clientes en los diversos canales.
consultar el historial completo del cliente para
ofrecer un servicio ms personalizado con respuestas Hasta ahora, mantener una atencin continuada en
tiles y coherentes. As se reducen las frustraciones varios canales exiga unos recursos, tanto humanos
del propio cliente al tener que repetir varias veces la como materiales, que no todas las empresas podan
informacin. Adems, se limita el tiempo de espera y afrontar. Con su solucin basada en la nube, Parature
se incrementa la resolucin de incidencias o dudas en simplifica este proceso eliminando la necesidad
la primera consulta. de contratar ms personal. Asimismo, unifica
todos los datos de los clientes recogidos en las
Autoservicio proactivo diversas fuentes para adquirir una visin nica que
permita proporcionar una respuesta personalizada,
En muchas ocasiones, se repiten las mismas coherente y gil.
consultas entre numerosos clientes, lo que genera un
volumen considerable de interacciones que supone Esta visin 360 grados se completa con un profundo
importantes costes para la empresa. Pese a ello, seguimiento de las redes sociales, un entorno que
el consumidor actual sigue esperando recibir una estn transformando nuestra perspectiva de los
atencin personalizada e ininterrumpida por parte servicios de atencin al cliente. La monitorizacin
de las empresas. permite descubrir qu dicen de tu empresa para

69
HERRAMIENTAS

desarrollar estrategias que incrementen la confianza Resolver rpidamente las consultas o incidencias
en tu marca convirtiendo posibles incidencias en con tus clientes y reducir su frustracin.
experiencias positivas para el cliente. Gracias a Aumentar el nmero de resoluciones en
Parature podrs monitorizar la presencia de tu primeras consultas.
empresa en las redes sociales y fidelizar a tus clientes Conocer mejor a tus clientes y lo que piensan de
y a tu pblico objetivo. tu empresa.
Aumentar las oportunidades de negocio.

Con una solucin escalable, flexible y Combinando la gestin del conocimiento, las
mvil, las empresas pueden ofrecer una herramientas de autoservicio y la participacin de
mltiples canales podrs potenciar las interacciones
atencin centralizada y de calidad de tu empresa con los consumidores. A partir
de las funcionalidades especficas de gestin del
Disponer de una solucin escalable, flexible y mvil conocimiento, todos los departamentos internos de
permite a las empresas ofrecer a sus clientes una la compaa pueden acceder y suministrar fcilmente
atencin centralizada y de calidad. El desarrollo de a los clientes la informacin que demanden a travs
tecnologa en la nube ha propiciado la aparicin de diversos canales. Adems, el uso del portal de
de herramientas que cumplen estos requisitos al autoservicio reduce notablemente las preguntas
mantenerse siempre actualizadas, ser rpidas de repetitivas con el coste que conllevan y mejora la
implementar y favorecer el trabajo en mltiples eficacia de la atencin.
canales. Con las funcionalidades incluidas en
Parature conseguirs:

70
TRUCOS

La importancia de realizar
una Auditora SEO peridica
Manuel Guerrero Brotons
@maguebro
Una auditora SEO es siempre el punto de partida de cualquier estrategia SEO que se vaya a llevar a cabo. La importancia de esta auditora
reside en que permite obtener una visin global del proyecto a nivel de posicionamiento, mostrando aquellos aspectos que se estn trabajando
bien y sobre todo detectando los puntos a mejorar y que necesitarn ser optimizados.

Qu se estudia en una auditora SEO? ven directamente afectadas por el trabajo que se
realiza en la auditora SEO y un ejemplo de ello es
Todo aquello que afecte de un modo a otro al la Usabilidad Web, directamente relacionada con el
posicionamiento de una web en los rankings de aumento de las conversiones si de un eCommerce
Google y, como sabemos, el buscador tiene en cuenta se trata, si se mejora el acceso a los contenidos y la
un gran nmero de aspectos para configurar sus navegacin es sencilla.
resultados de bsqueda.
Pero como decamos, son muchos los aspectos que
Pero no solo se estudia lo puramente SEO, o se estudian en una auditora SEO. Aqu un pequeo
mejor dicho, no todo lo que se estudia afecta solo resumen de ellos:
al posicionamiento SEO. Hay otras reas que se

72
TRUCOS
TIPO DE WEB URLs
Todos los sitios web de internet se pueden La url de cada pgina, como componente
clasificar segn los criterios de bsqueda nico posicionable, debe ser analizado en
a los que responden. Este criterio puede profundidad. Existen redirecciones? URLs
parecer fcil de definir a primera vista, distintas muestran el mismo contenido?
pero siempre es mejor realizar un pequeo Son amigables?
anlisis para fijarlo claramente.
Existen cuatro distinciones o clasificaciones
para los tipos de bsqueda: Informativa, CONTENIDO
Navegacional, Transaccional y Multimedia. Otro punto muy importante (alguno
Est el sitio web optimizado para el tipo no lo es?). La estructura que tengan los
de web que es? contenidos que aparecen en la web
puede ser determinante de cara a mejorar
posiciones en los buscadores. Se estn
GESTOR DE CONTENIDOS colocando las palabras clave en los
Los Sistema de Gestin de Contenidos, elementos ms importantes del HTML?
(en ingls: Content Management System) Se enlazan contenidos relacionados? El
ms conocido por sus siglas CMS, son un ratio entre contenido y cdigo de la web es
programa informtico que permite crear ptimo?
una estructura de soporte (framework) para
la creacin y administracin de contenidos,
principalmente en pginas web, por WPO
parte de los administradores, editores, WPO son las sigas de Web Performance
participantes y dems usuarios. Optimization y consiste en la optimizacin
Es muy importante utilizar el gestor de desde un punto de vista de la velocidad
contenidos idneo en funcin del tipo de de respuesta del servidor donde se aloja el
web y en funcin del tamao de la misma. sitio web.
El objetivo principal del WPO es conseguir
que la web cargue lo ms rpido posible
EL DOMINIO y ser capaz de responder eficientemente
El estudio del dominio nos permite saber a todas las peticiones que se hagan al
si existen problemas asociados a la IP del servidor.
mismo, como podra ser aparecer en listas Los tres parmetros a tener en cuenta de
negras por envo de SPAM, ver si tenemos cara a esta optimizacin son el nmero
vecinos de IP problemticos (en caso de de peticiones que se hacen al servidor,
compartir servidor), etc. el peso de los archivos y de la web y la
velocidad con la que se descargan todos
esos archivos.
ARQUITECTURA
La arquitectura de la informacin debe ser
lo ms sencilla y simple posible para as Por qu es importante realizar una auditora
facilitar la navegacin tanto de los usuarios peridica?
como de las araas de los buscadores.
Por ello, se deben eliminar todos los Una web que pretende estar bien posicionada en
elementos que no aporten nada a una Google debe ser una web viva, entendiendo como web
buena organizacin del contenido en la viva aquella que publica contenidos peridicamente
arquitectura web. y que adapta su arquitectura y elementos a los nuevos
estndares de programacin.

INDEXABILIDAD Con el paso del tiempo muchos aspectos que afectan


Un punto muy importante es analizar los al posicionamiento son descuidados, muchas veces
posibles problemas que las araas de por despiste o por elevada carga de trabajo, y de ah
los buscadores puedan encontrar en el surgen oportunidades de mejora que mediante la
sitio web de cara a la indexabilidad del auditora son detectadas.
mismo. Se debe estimar el volumen de
contenidos posicionables de la web y ver Adems, gracias a la auditora es ms sencillo
qu porcentaje de estos se aparecen en los priorizar las tareas de mejora pues se puede acotar el
resultados de bsqueda. trabajo total de optimizacin y centrar los esfuerzos
en aquellas ms urgentes o cuyo efecto va a ser ms
notable.

73
OBSERVATORIO EXTERIOR

LuaBooks, el futuro del libro


Entrevista a Lizardo Carvajal
Adriana Pez Tobar
@AdriPaezT
LuaBooks, la editorial colombiana que est transformando la experiencia lectora de nios y jvenes a travs de buenas historias y la integracin
de su desarrollo patentado BookTron, permitiendo una experiencia que fluye travs de todos los canales de comunicacin.

Hablamos con Lizardo Carvajal, un publicista caleo fundador y editor de LuaBooks, quien hace cinco aos vive en Canad. Desde all escribe
e ilustra las historias. En este momento se encuentra evolucionando y creciendo el concepto de la editorial hacia otros autores, como Eulalia
Cornejo, Vera Carvajal o Silvio Rodrguez del cual hicieron el ms reciente libro titulado El hombre extrao.

La editorial ha sido ganadora de un premio Crea atravesaron por el proceso de luto me han escrito
Digital (2013) del Ministerio de Cultura de agradecindome la pertinencia del libro el cual les
Colombia por el desarrollo de El pjaro de los mil ayud a mediar, a entender la muerte desde otros
cantos y un premio de la audiencia en el Festival de aspectos llegando en el momento adecuado y creo
Cine Latinoamericano de Toronto con Malaika, que eso como autor tiene una satisfaccin nica. El
la princesa, sus historias incorporan la tecnologa hecho de que, por ejemplo, ahora ms de 8000 nios
para complementar y no interrumpir la lectura. del mundo entero tengan nuestros libros, es una cosa
maravillosa.
Cuntanos un poco sobre ti.
LuaBooks es una editorial que vende a travs
Mi formacin es de publicista, pero siempre me ha de internet, cuntanos sobre la propuesta de
gustado contar historias y esto es lo que me mueve servicio como tienda online.
a hacerlo a travs de imgenes y palabras. Eso me
apasiona. Siento que, de alguna manera, cuando uno En la realidad del mercado digital en Colombia
genera una historia est propiciando un encuentro tratamos de tener una buena atencin y tener una
entre uno mismo y otra persona que uno no conoce. respuesta rpida a la gente para generar confianza.
Procuro que en mis historias exista la posibilidad Sentimos mucha responsabilidad porque estamos
de que alguien tenga un encuentro memorable con cambiando los hbitos de consumo y compra del
esa historia que yo le estoy proponiendo y llegue de libro sobre todo en un pas en donde todava hay una
una manera pertinente a esa persona. Como autor cultura fuerte de comprar libros a travs de libreras
he tenido la satisfaccin de enterarme de alguna fsicas, y tambin al mismo tiempo hay mucha
manera que esto ha sucedido, por ejemplo, con desconfianza de comprar en internet. Por tanto nos
Malaika, la princesa, que es un corto animado y esforzamos para que esa experiencia de compra sea
tambin un libro. Algunos lectores y sus familias que una experiencia buena para la gente. Entendemos

74
OBSERVATORIO EXTERIOR
Hicimos algo interesante, pasamos de lo digital al
papel, dimos un paso en contrava de lo que hizo la
industria editorial tradicional que pas del papel y
con grandes dificultades est pasando a lo digital

que si ocasionamos una mala experiencia con un Cmo surge la idea de producto innovador que
solo cliente, no solo nos hacemos dao, sino que le se sale del esquema de libro tradicional?
hacemos dao a otras personas que estn intentando
hacer comercio electrnico. LuaBooks naci hace 5 aos, venamos de hacer
pginas web. Cuando me di cuenta que iba a ser pap,
Con qu barreras de entrada os habis tropezado? quise cambiar de actividad. Al tomar esa decisin,
quise irme por el lado de lo que en ese momento me
El gran reto que tiene la industria editorial en estaba moviendo.
Latinoamrica es tratar de romper varias barreras
que frenan de alguna manera el crecimiento del
eCommerce. Sentimos mucha
La primera es la de la transaccionalidad. sta es
responsabilidad porque
compleja porque es algo que no depende de nosotros, estamos cambiando los
depende de cmo avanza el comercio electrnico en
la regin y las regulaciones en los diferentes pases.
hbitos de consumo y
Sentimos que el avance es lento, se avanza en cosas, compra del libro en el pas
pero en otras parece que se retrocede, se complejiza.
Por ejemplo, en Colombia al hacer la compra por PSE Con un compaero de trabajo que ahora es mi
(proveedor de servicios electrnicos que permite los socio, Juan Saab, decidimos montar una editorial
pagos a travs de Internet) ahora debes inscribirte, de contenidos para nios. Como venamos del
validar, un montn de pasos, cuando en Norteamrica mundo digital, del mundo de la web, decidimos que
los procesos se estn simplificando. nuestros libros serian libros digitales y nos metimos
a hacer libros app (libro digital interactivo) o Libro
Hay que crear la cultura de compra de contenidos aplicacin que es el nombre que preferimos porque
culturales y de contenidos digitales, ya que la gente describe mucho mejor el producto que nosotros
no entiende que un contenido digital es un contenido hacemos, pues es un libro que es como un software
que s tiene costo de copia. que se instala, tiene un ejecutable y puede leer un
libro. Comenzamos con ese formato digital y poco
Otro aspecto es la necesidad del consumidor por ver a poco, la realidad compleja del mercado digital en
y tocar el producto fsico. A nosotros nos pasa que donde mucha gente quiere tener el objeto fsico, por
la gente insiste que quiere ir a la librera para esto. un lado y por el otro, en donde muchos asumen que
Sin embargo, hay personas que ya se estn metiendo al ser algo digital tiene un costo cero para el editor,
en la onda, tenemos experiencias muy satisfactorias, nos hizo cambiar el rumbo, sentimos que no era el
muy bonitas. Nosotros empacamos el libro y momento, nos habamos adelantado a hacer un
enviamos una nota de agradecimiento a quien crey producto que no lo podamos vender con facilidad.
en nuestra promesa y solo esa nota se convierte en
un acontecimiento. Mucha gente se ha tomado fotos
al recibir nuestros libros y las ha puesto en Facebook
e Instagram. Nos hemos dado cuenta que para
muchos ha sido la primera experiencia de compra, no
solo del libro, sino la primera experiencia de compra
electrnica y nos llena de felicidad que haya sido una
buena experiencia.

Y es que comprar un libro a travs de internet no es


fcil, hay una cantidad de dudas las cuales tratamos
de neutralizar entregando la mayor cantidad de
informacin posible para que tomen la decisin de
compra: hay muchas vistas de los libros, se puede
descargar un PDF de muestra y hay vdeos que
explican la experiencia de la interaccin del libro con
el aplicativo.

75
OBSERVATORIO EXTERIOR
Cuando tenemos las dos cosas juntas, Innovacin
tecnolgica y calidad literaria y grfica,
estamos construyendo un nuevo tipo de libro
con un inmenso respeto por la infancia
Entendimos que en la cultura de los compradores de pasar algo interesante, Juan. Qu pasa si lo que
libro infantil, se requera de ese libro en papel que tenemos en el celular es lo mismo que tenemos en el
puedes meterlo en una biblioteca, que lo puedes libro y podemos hacer que la ilustracin se anime?.
llevar a una cama, que puedes abrirlo en un espacio
ntimo como lo es la habitacin de un nio, leyndole Realmente, fue muy fcil la solucin cuando se cuenta
la historia para que el nio se duerma, cosa que de esa manera. Claro que trajo un mundo de retos
una tableta no ofrece y por el contrario, estimula a creativos y digitales que en ese momento tuvimos
los nios y no permite que se duerman. Entonces que solucionar, problemas como el escalado de las
hicimos algo interesante: pasamos de lo digital al imgenes dependiendo del tamao y la resolucin
papel, dimos un paso en contrava de lo que hizo la del celular, etc.
industria editorial tradicional, que pas del papel y
con grandes dificultades est pasando a lo digital. Comenzamos aplicndola en dos de nuestros
libros que son Un gato de verdad y El pjaro
El haber nacido en digital y habernos pasado al papel de los mil cantos. No es realidad aumentada, no
nos permiti entender el papel desde una perspectiva hay reconocimiento de imagen, es muy simple. T
mucho ms dinmica, mucho ms en relacin con lo pones el libro sobre el papel, las imgenes ya estn
digital. No pusimos a pelear el papel con lo digital, precargadas y cuando pasa la pgina, tambin tienes
acercamos estos dos mundos. que pasarla en la aplicacin y as vas animando cada
una de las pginas del libro.
Su gran diferencial en el mercado es su tecnologa
BookTron en qu consiste? Es una solucin muy sencilla que ha permitido en
muchos casos llevar al nio, del mundo estrictamente
Hace aproximadamente 2 aos empezamos a desa digital del cual no quiere salir al mundo de los libros.
rrollar la tecnologa BookTron, lo que hace esta Nos hemos dado cuenta con el uso que el pap
tecnologa es crear un puente entre lo digital y el comienza a poner el celular sobre el libro, el nio
papel. toca, se mueve y empieza a tener muchsimo mayor
inters por lo que hay detrs del celular, es ms, a
Naci de una manera anecdtica, durante una veces el nio levanta el celular para ver si el pjaro
conversacin que tenamos con Juan a travs de por detrs se est moviendo y pronto el celular
Skype, porque todo esto lo hemos hecho a travs de pierde protagonismo y empiezan a interesarse por el
internet. Le dije: Juan por qu no desarrollamos contenido, por la historia.
algo que una los dos universos?. Yo tena una copia
del libro y mi celular en la mano y puse el celular Hemos tenido muy buenas experiencias con eso, hay
sobre el libro, cuando hice esto dije: Ah! Ac puede padres que deciden utilizar el libro sin el celular y
les encanta utilizarlo as. Los libros no necesitan del
celular para ser una buena experiencia lectora es algo
de lo cual nos hemos cuidado mucho, evidentemente
hay una gran carga digital en nuestros productos,
pero no descuidamos la otra parte que es la parte
literaria y la calidad ilustrativa. Nosotros tratamos de
balancear las dos cosas para que el libro no dependa
de un artefacto, un artilugio efectista como es lo
tecnolgico sino que, en s mismo, el libro tenga un
valor.

Cuando tenemos las dos cosas juntas, innovacin


tecnolgica y calidad literaria y grfica, estamos
construyendo un nuevo tipo de libro con un inmenso
respeto por la infancia.

En cuanto a competencia en el mercado, yo no he


encontrado una aplicacin que maneje la misma
idea, hay muchos libros de realidad aumentada, pero
no esta solucin que es una solucin que llama la

76
OBSEVATORIO EXTERIOR

atencin por lo sencilla, por ejemplo Los fantsticos


libros voladores de Sr Morris Lessmore, que es
un libro muy lindo, maneja todo lo que es realidad
virtual, debes apuntar al libro con el dispositivo mvil,
l reconoce la imagen y la vuelve tridimensional. Lo
que hacemos nosotros lo llamamos cariosamente
realidad disminuida, es otra cosa, es BookTron.

Cmo se han beneficiado con los premios que


habis ganado? Habis contado con algn capital transaccionalidad. Sin embargo debemos movernos
semilla para desarrollar la empresa? a unas pasarelas de pagos que estn ms instauradas
dentro de la lgica de ese pas. Nosotros manejamos
Para nosotros fue fundamental el habernos ganado PayULatam que es muy local, es til, maneja pagos
el premio Crea Digital 2013 con El pjaro de con tarjeta de crdito, dbito (PSE), pagos en efectivo.
los mil cantos, eso nos dio un gran impulso y Estos esquemas no existen en Norteamrica, es
prcticamente nos permiti empezar a desarrollar clarsimo que ac los pagos son en tarjeta de crdito.
la tecnologa BookTron. A partir de all empezamos a
trabajarla, imprimimos por primera vez nuestro libro En vuestra web comentis que vuestros libros
en diciembre de 2014. Hemos accedido a algunas son multi-idioma, Cmo funciona?
ayudas del gobierno como crea digital, tambin
hemos ganado algunos estmulos, nos ganamos Los libros impresos vienen bsicamente en dos
una beca para ir a la Feria del libro de Frankfurt, idiomas que son espaol e ingls. La necesidad de
tambin hemos participado a travs del ministerio en ofrecer diferentes idiomas la empezamos a medir
MicSur, estuvimos en Mar del Plata. Todos han sido en los primero libros que hicimos, con El pjaro
escenarios muy importantes para nosotros porque de los mil cantos y la primera edicin de Un
han sido lugares en los cuales hemos podido foguear gato de verdad la sacamos solo en espaol. Luego
nuestros libros, hemos hecho ventas, exportaciones, empezamos a notar que el bilingismo nos generaba
pero no hemos tenido un capital semilla, todo lo un argumento de venta muy fuerte ya que muchos
hemos puesto de nuestro bolsillo y sobre todo de padres estn interesados en que los nios puedan
nuestro trabajo, mucha inversin en tiempo. ejercer la lectura en los dos idiomas.

A qu mercados habis llegado? Cul es vuestro


mercado objetivo?
Lo que hacemos nosotros
En venta electrnica tenemos muchsimas compras lo llamamos cariosamente
de Argentina, Estados Unidos, Mxico, y Colombia,
son los pases que ms nos compran. Coincide con
realidad disminuida
varias cosas, Mxico, Argentina y Colombia son tres
polos importantsimos de desarrollo editorial en La segunda edicin de Un gato de verdad sale en
Latinoamrica, yo creo que son los ms importantes dos idiomas y El fantstico aviario de sir William
productores de libros en espaol de la regin y McCrow sale en dos idiomas, eso a nivel de libro
tambin son buenos consumidores de libros. impreso. Ahora en cuanto a los libros interactivos,
por ejemplo, El pjaro de los mil cantos ha sido
Definitivamente nos encantara llegar de una manera traducido a diez idiomas y narrado en cuatro idiomas.
ms fuerte a Espaa. Hemos tenido buenas ventas Digamos que solamente escuchar la narracin en
all, pero sabemos que Espaa hay que trabajarlo diferentes idiomas es una experiencia interesante,
mucho ms, tiene una industria editorial muy una experiencia muy bonita.
fortalecida, han avanzado bastante en el rea digital.
Hemos vendido derechos para Espaa, por ejemplo, Hemos entendido que el multi-idioma es una
el pjaro de los mil cantos ya tiene una editorial fortaleza sobre todo en el libro como libro en el
que lo distribuye all. contexto escolar. Hay que establecer que nosotros
no hacemos libros escolares sino que hacemos libros
Tambin nos gustara desarrollar mucho ms de literatura, pero cuando se integra a la lgica de
Estados Unidos porque primero hay una gran la escuela, el bilingismo que en Colombia es un
poblacin latina y segundo, es una poblacin latina bilingismo que va hacia el ingls, ha sido muy bien
que tiene solucionado de una mejor manera la recibido.

77
QUIN ES QUIN?

Juan Sandes
Director de Desarrollo Nuevos Negocios en SGEL
y CEO de Celeritas

Una startup a seguir:


CITIBOX.

Un pas para internacionalizar su nego-


cio:
Cualquiera de la UE.

Un consejo para otros Directivos:


Never Give Up.

Un plan para desconectar:


Golf.

ltimo sitio de eCommerce donde ha


comprado:
Ulabox.

App favorita:
Tripadvisor.

Otro profesional a recomendar:


Jaume Goma.

Pasado glorioso:
Fbrica de Motores de NISSAN como Director
de Produccin, SGEL como Director Adjunto
de Operaciones, posteriormente como
Director Industrial y ms recientemente
Director de Desarrollo Nuevos Negocios y
CEO de Celeritas. Adems, colaboro como
profesor en IEBSchool, ESNEDI, The Valley
y FED.

Reto actual?
Evangelizar sobre la importancia de
la logstica, buscando aunar a los tres
elementos que intervienen en la ecuacin
del eCommerce (e-merchant, comprador y
Logsticos).

Una prediccin para el negocio digital en


los prximos aos:
Las organizaciones que de verdad entiendan
el significado de la experiencia del cliente
darn un salto hacia adelante sobre aquellas
otras que pierdan ese enfoque. Llevado a la
prctica consumidores multidispositivos y
conectados en una unin del mundo Off y
del On.

78
QUIN ES QUIN?

Marta Panera
International Communication & Trade Marketing Director
Showroomprive.com

Una startup a seguir:


The Post Couture Collective, se trata de
una startup que estamos incubando en
Showroomprive.com (Incubadora Look
Forward) y que pretende revolucionar la
manera en la que consumiremos moda en
un futuro, empleando la tecnologa para
lograr la personalizacin mxima de las
prensas.

Un pas para internacionalizar su nego-


cio:
Los pases nrdicos.

Un consejo para otros Directivos:


Innovar constantemente sin perder el foco
en el ROI y apostar por nuevos mtodos,
canales y partners.

Un plan para desconectar:


Un fin de semana tranquilo en La Mata
de Curueo, en Len, donde solo puedes
conectarte a Internet con el wifi de la
Casa de Cultura y los nicos telfonos que
reciben llamadas son los telfonos fijos.

ltimo sitio de eCommerce donde ha


comprado:
Showroomprive.

App favorita:
Wazypark.

Otro profesional a recomendar:


lvaro Fernndez, International Internet
Manager at El Corte Ingls.

Pasado glorioso:
Publicis, Marco de Comunicacin, FIB
Heineken.

Reto actual?
Conseguir que Showroomprive se convierta
en lo que se conoce como un unicornio: 1
billion company.

Una prediccin para el negocio digital en


los prximos aos:
Volveremos al entorno en el que el EBITDA
ser el KPI que asigne el valor a una
empresa.

79
QUIN ES QUIN?

Susana Voces
Una startup a seguir:
Directora General
Delsuper, otra iniciativa de mi amigo
Alberto Benbunan.
de eBay en Espaa
Un pas para internacionalizar su nego-
cio:
El eCommerce ha acabado con las fronteras
fsicas, por lo que cualquier mercado puede
suponer una gran oportunidad para una
empresa espaola que desee exportar sus
productos.

Un consejo para otros Directivos:


Rodate de personas brillantes y diversas y
dales un objetivo comn.

Un plan para desconectar:


Un viaje por Asturias (o cualquier fin de
semana en familia).

ltimo sitio de eCommerce donde ha


comprado:
Por supuesto, eBay.

App favorita:
Adems de la de eBay, me gusta mucho estar
conectada a travs de Facebook y LinkedIn.

Otro profesional a recomendar:


Admiro a mucha gente con la que he
trabajado y colaborado estos aos No
podra nombrar solo a uno!.

Pasado glorioso:
Antes de ser nombrada directora general
de eBay en Espaa en marzo de 2015,
lideraba el rea comercial de la compaa
y el desarrollo de negocio de PayPal tanto
en Espaa como en Portugal durante cinco
aos. Tambin trabaj 7 aos en Ericsson
como responsable de cuentas y nuevos
negocios, y como responsable de marketing
de producto para el departamento de
investigacin y desarrollo.

Reto actual?
Consolidar eBay como el socio perfecto para
las pymes que deseen vender online y ser el
sitio preferido de compras de los espaoles.

Una prediccin para el negocio digital en


los prximos aos:
Internet permitir a las pequeas empresas
hacer crecer sus operaciones desde lo local
a lo global, ampliando su base de clientes
y permitindoles adaptarse a las nuevas
formas de consumo.

80
QUIN ES QUIN?

Hortensia Fuentes
Directora General
de 20 minutos

Una Start-up a seguir:


Grupeo.es.

Un pas para internacionalizar su nego-


cio:
Estados Unidos.

Un consejo para otros Directivos:


Equipo.

Un plan para desconectar:


Navegar, sin duda.

ltimo sitio de eCommerce donde ha


comprado:
Como muchosAmazon..

App favorita:
20minutos.

Otro profesional a recomendar:


Ins Aragus- Comunicacin y Marketing
en KPMG, juventud y talento juntos, mucho
qu aprender de ello.

Pasado glorioso:
Nielsen/Procter&Gamble/LVMH/El Pas/Pri
sa Digital/Grupeo.es/20minutos.

Reto actual?
Continuar contribuyendo con ilusin al
crecimiento de mi empresa y al desarrollo
de la gente que me acompaa en esta
aventura.

Una prediccin para el negocio digital en


los prximos aos:
Internet nos abri la sociedad de la
informacin y el conocimiento, nuestro
pasado, abrimos despus nuestro presente,
estamos en lnea cada segundo, y el reto
ahora: predecir el futuro. Data, Bussiness
Intelligence y Tecnologa.

81
LOS MEJORES TUITS

82

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