1- Que es la matriz de circulacin y explicar los cuadrantes.

Describir la matriz de circulacin con detalle de los relaciones de

los cuadrantes.

*Matriz de circulacin

-M1: obligados y previstos. Son los clientes automticos. Los productos

son previstos y los necesito. Ejemplo: leche y bebidas. La bsqueda del
producto hace recorrer el PDV, por eso la circulacin es larga porq estos
productos generalmente estn al fondo y lejos.

-M2: obligados pero no previstos. Deben estar cercanos a M1,

circulacin prxima. La exhibicin crea la circulacin ya que esto hace q
recorrer el PDV, viendo otros productos para inducir la compra. Hay que
avisarles que lo necesitan.

-M3: deseados y no previsto, es decir, deseado pero no obligado. Es

posible que no sepa que va a comprar ese producto, por lo tanto es muy
importante la exhibicin y la promocin para crear la compra. Por
ejemplo: lata de durazno en oferta. No circulacin, sino, desencadenar
compras. Puede oponerse a la estructura organizativa del PDV.

-M4: deseados y previstos, no es obligado. Cuando el cliente frecuenta

un PDV tiene en mente el producto deseado. Conoce donde se
encuentra. La circulacin es natural pero su compra no. La promocin
crea la compra. Ejemplo: 15% de descuento para jubilados los martes.

-en M3 y M4 hay q trabajar fuerte en merchandising, es decir, provocar

ruido en el comprador que no tena previsto comprar.
2- Cuales son las tres principales funciones del key account manager,
del trade marketing y del category manager. Diferencias,
actividades complememtarias y donde estan ubicados en el
organigrama.
2.Describir la funcion category management, indicnado los productos q
colocaria en una "etrategia de aumento de Trasaccin", en las siguentes
categorias, mostrando una accion de promocion para cada una de ellas:
Jabon en Polvo y Fiambres.

El Key Account Management (KAM)

*Es un vendedor profesionalizado. Es un operador ofrece, recibe
transacciones.
*Su origen y necesidad se dan como consecuencia del alto poder de
negociacin, por la globalizacin y la competitividad (cuanto ms
eficiente tengo q ser para superar a mis competidores)
*Perfil: profesional con visin estratgica (orientacin estratgica a
diferencia del vendedor q va a la tctica); capacidad negociadora;
conocimiento amplio e integral (finanzas, rrhh, etc); adaptabilidad y
flexibilidad; aptitud para el manejo de personal.
*Funciones: negociar acuerdos comerciales, desarrollar clientes claves
(Carrefour, Wal-Mart, etc), administrar la cuenta, lograr resultados
(volumen y rentabilidad), implementar la estrategia adaptada al cliente
clave, administrar recursos, supervisin personal a cargo, atencin y
potenciacin del cliente clave, conocer y entender al cliente clave.

Trade Marketing
El marketing de canal.
Nace en USA en el 92 por la confrontacin entre proveedor y comprador.
Son acciones de mktg entre productor y cliente para brindar mayor valor
al consumidor y mejorar la eficiencia del canal.

ECR (efficient consumer response) como hacer una promocion

eficiente? Como tener comunicacin al cliente en forma rpida?

Tambin existe el trade mktg dentro de la empresa: coordinador entre

mktg y ventas.
Adopta la estrategia de mktg al cliente

Funciones:
-optimizar el merchandising
.mejorar las condiciones comerciales
-desarrollar acciones al consumidor
-mejorar la logstica
-hacer eficiente el surtido y la exhibicin
-evaluar y compartir info
En las grandes empresas suele haber una funcin nueva: GERENTE
COSTUMER MKTG (mktg al consumidor).

El territorio del TM es amplio y complejo

Perfil: profesional del retailling, innovador, coordinador de ventas y
mktg, etc).
El TM no investiga al consumidor.

Roles del Administrador de Categoras:

-Analizar y conocer toda la informacin
-Desarrollar Planes de Negocio por Categoras Asignadas.
-Establecer estrategias adecuadas para conseguir las ventas
-Manejar Niveles de Inventario por medio del Reabastecimiento.
-Percibir oportunidades de ECR
- Respuesta Eficiente al Consumidor (Ej.: distribucin, administracin de
pedidos, operaciones, finanzas, tecnologa de la info).
3- Que es un PDV flux exclusivo estrategias, punto de equilibrio y zona
de influencia.

PDV FLUX EXCLUSIVOS

Son solo clientes FLUX (no aparece el trafic), es decir, clientes de
cercana. La penetracin mxima se da en un 10% de la zona de
influencia (llegando a capturar el 10% de la zona de influencia alcanza el
BEP ESTADISTICAMENTE -)
Los spm tienen muchos costos en sueldos porq tienen mucho personal
Cuanto ms grandes son los spm ms publicidad hacen.
Todos los spm calculan sus ingresos a travs del ticket con los cdigos
de barra se da la baja del producto del inventario e ingresa lo q paga el
cliente. Tienen la rentabilidad permanentemente actualizada (a
diferencia de las empresas industriales q tienen q hacer cortes en la
produccin para inventariar).
Cantidad de clientes que ingresan no es un dato clave: porq un cliente
puede entrar y no comprar o volver al super porq se olvido algo y entra
2 veces.
El mejor control es la cantidad de tickets realizados (forma de cuantificar
la cantidad de ingresos, no es a travs de las personas, sino a travs de
los tickets)
Los ingresos los puedo aumentar de 3 formas:
-aumentando la cantidad de gente (mktg de entrada)
-aumentando la cantidad q compra cada uno
-aumentando los precios.

Nociones del punto crtico:

.calcular el monto de negocios para alcanzar el equilibrio
.necesario calcular cantidad de clientes y sus compras (dif a paso por
caja)
.este monto de negocio ser y debe ser cubierto por clientes flux, leal o
no.
.se logra con el 10% de penetracin en los hogares de su zona.
.esta penetracin vara segn: comercios, habital, NSE, tipo de producto
.buscar su equilibrio a travs del trafic, gasto innecesario. Perdidas.
.si no alcanza el punto crtico conviene cerrar
.el PDV flux no es una cuestin de distancia, sino de facilidad de acceso.
.riesgo: sustraccin del flux u otro PDV trafic que absorbe clientes.
.lealtad de su clientela es la clave.

3 estrategias
1) De relacin: relacin entre el personal y la gente q asiste a un
autoservicio (mktg directo=. Facilidad para conseguir/construir
clientes leales.
2) De promocin de compras (dentro del PDV): vehiculizados por el
personal q les indica o carteles.
 a. Compras impulsivas: quiero estimular la compra lo pongo
al lado de los productos de primera necesidad y as los tiento
a comprar)
b. Compras olvidadas: una accin de promocin le hace
recordar la compra
c. Compras de un algo valor por unidad: cambio de un
producto a otro ms caro.
La mezcla de estas 3 generan un aumento de los ingresos acc
en el PDV
3) De promocin de ventas (fuera del PDV): el medio de
comunicacin son folletos q se reparten en la zona de influencia
(no usar la publicidad televisor). Utilizar folletos, volantes, radio,
local.
a. Aumentar frecuencia de compra o viene ms seguido el q
viene siempre (ofertas) o le quito a la competencia
b. Penetrar ms en la zona con buena comunicacin se
puede aumentar la zona de influencia
c. Diferenciarse de la competencia
4- Que son las compras decididas y las no decididas. Como actua el
cliente ante la presencia o no del producto y que hace cuando est el
producto de la compra no decidida (3 etapas)
4- Te pedia las 3 etapas de las compras no decididas (comportamiento,
comparacion y seleccion) y te pedia que menciones 4 elementos de
cada una y ejemplos (los elementos son los distintos criterios, hay un
chart que tiene un cuadro sobre eso).

Las compras decididas y no decididas se relacionan con el conocimiento

de los productos a comprar.

COMPRAS DECIDIDAS: se determinan en el PDV. Ej.: que marca, que

producto por lo general, la decisin final dentro del PDV se toma por las
marcas, ofertas (precio) y por hbito (ej.: comentario de un conocido)

QUE PASA SI EL PRODUCTO DE LA COMPRA DECIDIDA NO ESTA EN EL

PDV?
1) SWITCH: sustituyo un producto por otro para el dueo de la marca
es un perjuicio (no solo no vendi sino q perdi un consumidor, se
llevo un producto de la competencia y le gusto).
No hay perjuicio para el PDV porq no perdi la venta, compro otro
producto de la categora.
Proveedor perjudicado y PDV no.
2) SKIP: posterga la compra o cambia de PDV. Los productos hay q
tenerlos si o si perjudican tanto al proveedor como al PDV. Puedo
perder clientes y se va descontento.

COMPRAS NO DECIDIDAS:
-etapa 1: el consumidor realiza una lectura de la gndola de algo q no
pensaba comprar (conocimiento de la categora)
-etapa 2: realiza una comparacin entre los distintos productos de una
categora (y marcas)
-etapa 3: est cerca de la compra del producto realiza una seleccin y
luego la compra (pero no es una compra impulsiva).
5- Describa la matriz Strat Mag y cual es su finalidad operativa.

Conviene hacer una MATRIZ START-MAG

I: muchos hogares. Buen nivel de gasto anual. Buenas ganancias.

Identificar amenazas a largo y mediano plazo.
Este es el mejor cuadrante ya que cuenta con muchos hogares y con
alto poder adquisitivo. Estos hogares generan buenos resultados y
rentabilidad al PDV. Todos los PDV quisieran estar en este cuadrante de
mayor potencial, pero tambin de mayor competitividad

II: muchos hogares. Poco nivel de gasto anual. Identificar problema y

plantear cambio.
Tengo q hacer marketing de entrada, crear nuevos motivos de accin
como la comunicacin de ofertas ya que cuenta con mucha gente en la
zona pero con poca plata.

III: pocos hogares. Poco gasto. Como gano clientes y como hago para
aumentar el gasto??
Este es el peor cuadrante ya que es la peor zona; cuenta con una baja
cantidad de poblacin y con bajo nivel adquisitivo. Pueden ser zonas
despobladas.
Los PDV no quieren estar. Hay menos movimientos y menos poder
adquisitivo se reparten los ingresos entre 2 o 3 PDV.

IV: pocos clientes y gran gasto. Esta zona cuenta con pocos clientes
pero con gran gasto. Tengo q trabajar en el mktg de salida ya que al no
poder lograr q venga ms gente porq la poblacin es baja, debo ofrecer
el mejor surtido de productos a un alto valor.
Tengo q generar ms compras por impulso en aquellos productos de alta
rentabilidad.

-Las lneas punteadas son las curvas de demanda muestran las

zonas en q se equiparon los niveles de ingreso (en los extremos de estas
lneas el ingreso es el mismo en un lado mucha gente q gasta poco y
en el otro poca gente gasta mucho). Por arriba de las curvas situacin
positiva y porq debajo, situacin negativa.
6- Detalle las Variables Comercilaes de Accion y gestion, en un
superemercado y en q se diferencian de las Variabels comerciales del
proveedor.

Variables comerciales de accin (proteccin del margen) (que no caiga el

margen. Los spm trabajan con mrgenes muy chicos)
1) Tienda (plaza) costos fijos y su presin sobre el margen.
Posicionamiento competitivo/atractivo
a. Tamao: cuanto ms grande, mas pblico, pero a la vez, mas
inversin. Hay q buscar el equilibrio
b. Ubicacin: zonas de influencia
c. Diseo y diagramacin: formatos del PDV.
2) Producto
a. Surtido: con mayor surtido, mayor trafico
b. Intensidad de mercaderas: volmenes
c. Estilo y moda: formato del producto. Actualidad y
orientacin.
3) Valor: value of Money (precio)
a. Precio
b. Calidad
4) Comunicacin (promocin)
a. Posicionamiento
b. Comunicacin promocional y ofertas (cuestiones financieras)
5) Personal (es la cara de la empresa ante los clientes)
a. Servicio
b. Conocimiento
c. Clima
Variables comerciales de gestin (reduccin de costos para incrementar
el margen)
1) Sistemas: no solo la informtica. Tambin los mecanismos de
control y gestin de la operacin. Sistemas EDI (rentabilidad
directa) DPP (etiquetado electrnico), SKU, etc.
2) Logstica: movimiento de mercaderas, centros de distribucin y
transporte. Programacin de aprovisionamiento. Automatizacin,
cantidad de tems, robos, diseo, etc.
3) Proveedores: acuerdos, columnas, fechas de entrega, plazos de
pago, etc.

El espacio en la mente y el PDV.

Los spm tienen 3 ventajas sobre el proveedor:
1) Contacto directo consumidor
a. Es gratis no TV, etc.
b. Tasa de repeticin alta porq va siempre
c. Diferentes medios (folletos, carteleria, audio, etc)
2) Control de las 4P en el PDV
a. Marca propia. Surtido
 b. precio. Ofertas
c. comunicacin: promo y publicidad
d. ubicacin: estratgica de los productos y las sucursales.
3) Acceso a la informacin
a. scanner TODO
b. Conducta del consumidor
c. Espacio en el PDV mas espacio en la mente.

El marketing minorista
Diferencia entre supermercados y proveedores
es diferente al mktg tradicional (proveedores)
- Estructurales: red fsica. Cantidad y var de bocas (distinto en
cadena de spm q en proveedores)
- Nivel competitivo: por formato y zona (provincias con mejor
situacin econmica q otras)
- Costo: costos de compra vs costo de fabricacin (el super tiene q
ser fuerte en la gestin de compra. De esto depende el precio de
venta del producto. El precio es un techo. Hay q tener la habilidad
en la compra para mejorar el margen.
- Financiera: apalancamiento. Crdito de proveedores.
- Utilidad: 2/3 % spm vs 10 o 15% proveedores
- Precios: determinacin (es el $ de mercado) y percepcin
- Productos: cantidad y surtido. Mix. (con muchos productos y
variedades (SKU) es muy difcil manejar el surtido)
- Personal: cantidad. Capacidad. Roles.
- Gastos intangibles: servicios. (muchos! Hoy porq una compra
menor a $X, cobran el servicio a domicilio)
- Segmentacin: zona- formato- boca.
7- Describa en q consiste el cliente Trafiic y cuales son las principales
acciones a las q se recurre para su atraccin al PDV.

Naturaleza de los clientes TRAFIC

La forma de identificacin de FLUX no es aplicable a ellos porq su
motivacin es la distancia; la recompensa por su movilidad
-fechas especiales: temas especficos. Acciones en determinado tiempo
del ao. Calendario como gua. Navidad
-acontecimientos: son provocados por el emblema (ej.: cumple de
Carrefour)
-promocin efectiva: no sobre un tema, sino sobre un producto. Ofertas
puntuales.
-curiosidad: reaperturas comnmente significa ofertas. Espectculos.
-comparativos: dedicados a ciertos tipos de compras y mercados
-vietnamizacin: objetivo muy especfico sobre un tema y un producto
destinados a un objetivo determinado.
8- Describa los 3 principales beneficios q brindan las marcas propias,
para los 3 sectores intervinientes. Defina una marca exclusiva y en q se
diferencia de una marca propia.

TIPOS DE MARCAS
-marca Premium: es ms reconocido, es mas celebre. Es ms caro. La que est arriba de la
categora.
-B.Brand: segunda marca. Es la segunda marca con mayor posicionamiento.
-primer precio: precio piso de la categora. Oposicin al precio Premium. Es el precio que
cierra la categora. La marca casi no se conoce. Si es alimentos, debe cumplir cierto
parmetro de calidad
-marca propia/privada: Marca ideada por el minorista o un miembro del canal de
distribucin para competir ms eficientemente dentro de una determinada categora o
producto.
-marca exclusiva: cuando hago un acuerdo con un cliente y le hago un contrato de
exclusividad. Solo voy a vender esa maraca y no su competidor directo.
-marcas fantasas: tienen un ciclo de vida muy corto. En pocas de crisis para no perder
posicionamiento, las marcas Premium bajan los precios a travs de las marcas fantasas.
-mono marca: denominan a todos sus productos con una sola marca. El proveedor no le
puede dar un alto diferenciamiento a los productos. Todos los productos que comercializo
son de mi marca. Pero encontr que en muchas categoras no les gusta comprar cualquiera
marca se pierden el consumo de aquel que es fiel a una marca. Leader Price fue el nico
q lo implemento pero ahora tiene otras marcas pero un poco ms caras en otros
supermercados.

BRAND EQUITY: valor de la marca. Todo lo que la marca representa. Es

el conjunto de activos y propiedades adjuntas a una marca, su nombre y
su smbolo, que aaden o sustraen valor provisto por el producto o
servicio a la compaa propietaria de la marca o bien, a sus clientes.
para que los activos y propiedades aadan valor al brand equity deben
estar interrelacionados con el nombre o smbolo de la marca. Si el
nombre o smbolo se modifica, entonces todos o algunos activos o
propiedades podran verse afectados e incluso perderse.
*Provee Valor al Cliente realzando su:
-interpretacin / proceso de informacin;
-seguridad en la decisin de compra;
-satisfaccin en el Uso.
*Provee Valor a la Compaa realzando su:
-eficiencia y efectividad de los programas de marketing;
-lealtad a la marca;
-precios / mrgenes;
-extensin de marca;
-fuerzas en el canal;
-ventajas competitivas.
*Activos y propiedades:
-Lealtad de marca
-Conocimiento del nombre:
-Calidad percibida:
-asociaciones a la marca
-otras propiedades y activos de la marca.

MARCAS PROPIAS
Marca ideada por el minorista o un miembro del canal de distribucin para competir ms
eficientemente dentro de una determinada categora o producto.
Nacen como una reaccin de los minoristas (grandes cadenas) hacia las marcas lideres y
Premium, con la intencin de mejorar (manejar) la categora, satisfacer mejor al
consumidor, mejorar los mrgenes y lograr un mayor grado de identidad y fidelidad por
parte del emblema.
Sus principales limitaciones hay q investigarlas en la posibilidad de su extensin de marca
y categora.
Estratgicamente, a mayor concentracin del canal, mayor posibilidad de crecimiento de las
marcas propias. Ocurre lo mismo a menor formato (tamao) en grandes cadenas que logran
una fuerte penetracin en los mercados (concepto estratgico).

Beneficios para los sectores intervinientes:

1)Consumidor:
-buen nivel de precio
-relacin costo beneficio en equilibrio
-surtido y exhibicin: amplio porq el supermercado cuida de que su
marca este y que ocupe el mayor espacio posible.
-garanta: las marcas estn respaldadas por el emblema del
supermercado.
-calidad.
2) cliente (SPM)
-activacin de la marca: la marca es un activo intangible, crea valor.
-rentabilidad: dar mayor rentabilidad dentro de la categora
-imagen institucional: aumenta o mejora la imagen del emblema
-poder de negociacin: no es lo mismo negociar con el propietario de
una marca fuerte que con el fabricante de mi producto porq el
supermercado puede cambiar de fabricante.
Fidelizacin: a la marca propia y al PDV si es que estas tienen una buena
performance
3) proveedor
-mejora la capacidad industrial ya que hace uso de la capacidad ociosa.
Gastos comerciales: se ocupa del envasado y la distribucin nicamente.
-vinculacin con el cliente socio
-conocimiento de la categora: posee el know-how.
-comercial siempre vendo aunque haya retraccin en el mercado
-rentabilidad controlada: no hay tanta incertidumbre; el negocio es
ms predecible.
9- Cuales son los principales ndices de evaluacin y la metodologa
mas comn q se suele desarrollar en un PDV para conocer la actitud y
comportamiento del consumidor (mkt de salida)

10- Te peda las tcticas para la categora shampoo y cremas de

enjuague y te deca que se estaban comoditizando, o sea haciendo cada
vez menos diferenciadas, entonces vos tenias que crear un plan para
cada tctica para reactivar la venta de shampoo chiquitos porque se
estaban vendiendo solo los de litro).
Tcticas para la categora panadera.

11- Variables de gestin (son: sistemas, logstica y proveedor).

12- Flujos comerciales y ejemplos (lo vimos con el otro, son el fisico,
de propiedad, posesin, pago).

A un amigo de otra ctedra que la dio en dic le tomo definicin de

"shopper insight" y algo de e-commerce (no se acordaba bien que).

Las unidades 5 y 6 son las mas claves. Esas sabetelas perfectas

porque algo si o si siempre entra.
PRACTICA

1) El ejercicio de los folletos

2) Ejercicio del metodo fugato

3) Es el q esta en el resuemn de nacho pag 26

4) Un cuadro sobre articulos de A hasta F y te decia que se

discontinuaba F entonces tenias que calcular el nuevo margen total
que te quebada (fijate que hay un chart que tiene el mismo cuadro
que te dice que solo conservas el switch de F y perdes el skip, que es
el porcentaje de clientes que prefieren no comprar).