Sistemas de Informacion e Investigacion de Mercado

Publicado el 17 mayo 2009| Deja un comentario

Breve Historia de la Investigacin de Mercados
El estudio de los sistemas de informacin se origin como una sub-disciplina de las
ciencias de la computacin en un intento por entender y racionalizar la
administracin de la tecnologa dentro de las organizaciones.

Aplicacin al Mercado
En el primer cuarto del siglo XIX empezaron a aparecer en distintos siglos del pais
departamentos formales de investigacin. Los primeros grupos aparecieron en 4
tipos de organizaciones:

1. Manufactureras
2. Editoriales
3. Agencias de Publicidad
4. Universidades
Por qu las investigaciones tienen actualmente una aplicacion tan amplia? Por
qu casi todas las compaias de cualquier tamao tienen una funcin de
investigacin de mercados de algun tipo? El crecimiento puede asociarse a tres
factores:

1. Tamao de la compaia.
2. Computadores
3. Tecnologia del transporte y las comunicaciones.
Usos de la Investigacin de Mercados

Determinar objetivos
Desarrollar planes de accin:
De productos y lneas de productos

De precios

De distribucin

De promocin, ventas y publicidad

Sistema de Informacin de Marketing

Se compone de personas, equipos y procedimientos.
Recopila, analiza y distribuye informacin.
Empieza y termina con los gerentes de mercadotecnia.
Equilibra la informacin que los gerentes necesitan.
Los gerentes no siempre necesitan la informacin que solicitan.
Funciones de la Investigacin de Mercados
Conocer si nuestro producto satisface de manera adecuada las necesidades de
los consumidores
Determinar si el precio del producto es el adecuado

Analizar si el mercado es rentable para el lanzamiento de un producto

Identificar cules son las virtudes y defectos del producto

Diseo de un sistema de informacin de marketing (S.I.M.)

Para dar forma a un SIM eficiente, los gerentes de marketing tienen que identificar
la informacin que les sirva para tomar las mejores decisiones. En colaboracin con
los investigadores y analistas de sistemas, los administradores pueden determinar:

Si se disponen los datos

Si hay que obtenerlos
Cmo hay que organizarlos?
En qu forma se debe hacer el informe y el calendario conforme al cual se
tienen que entregar?

Un SIM bien diseado, puede proporcionar un flujo continuo de esta informacin

para la toma de decisiones. La recoleccin de datos sobre compras del consumidor
se ha facilitado mucho con las cajas registradoras y los sistemas de computadoras
que conectan a los detallistas directamente con sus proveedores. Las dimensiones
de almacenamiento y recuperacin de un SIM le sirven al gerente para examinar
datos, estimar tendencias y patrones de tiempo. Con esta capacidad los
administradores pueden vigilar continuamente el desempeo de los productos, los
mercados, los vendedores y otros elementos del marketing.

La experiencia dice que un sistema de informacin relativamente simple, pueden

mejorar la toma de decisiones administrativas en las firmas medianas y pequeas

Ejemplo: El gerente de la marca Proter&Gamble responsable de ACE quiere saber

las ventas detallistas de todas las marcas de detergentes por rea geogrfica cada
semana, al igual que desea saber los precios que deciden sus competidores, y la
medida en que hace la publicidad.
En este caso, el gerente puede ir al Sistema de Informacin de la empresa, para
revisar todos aquellos datos, y all tomar las mejores decisiones.
Por tanto, los factores para que un S.I.M. funcione bien son:

La naturaleza y calidad de los datos disponibles.

Las formas en que los datos se procesan y presentan para proveer informacin
utilizable.
La capacidad de los operadores del SIM y de los gerentes que utilizan sus
resultados para trabajar en conjunto.

Desarrollo de la Informacin
La informacin que necesitan los gerentes se buede obtener mediante:
 Registros Internos
Informacin especifica de Mercadotecnia
Investigacin de Mercados

Registros Internos
La mayora de los gerentes de mercadotecnia, regularmente utiliza los registros y
reportes internos, en especial para la planificacin, la puesta en practica y las
decisiones de control cotidiano.
La informacin de los registros internos se consiste en la informacin recopilada de
fuentes dentro de la compaa, para evaluar el desempeo de mercadotecnia, para
identificar sus problemas y oportunidades en este aspectos.
Informacin como:

Departamento de Contabilidad: Prepara los Estados Financieros y lleva un registro

detallado de ventas, costos y flujos
de efectivo.

Departamento de Ventas: Informa las respuestas de los revendedores y las

actividades de los competidores.

Departamento de Mercadotecnia: Mantiene una base de datos de la demografa la

psicografa y la conducta de compra de los clientes.

Departamento de servicio: Proporciona informacin de compra a los Servicio al

cliente clientes.

Fabricacin: Reporta los programas de produccin, los envos y los inventarios.

Los estudios de investigacin que se llevan a cabo para un departamento pueden

proporcionar una informacin til para otros. Los gerentes pueden utilizar la
informacin recopilada de stas y otras fuentes dentro de la compaa, para
evaluar el desempeo, detectar los problemas y crear nuevas oportunidades de
mercadotecnia.

Ejemplo: Frito-Lay utiliza un complejo sistema de informacin para analizar el

desempeo diario de las ventas. Cada da, los vendedores de Frito-Lay reportan sus
esfuerzos diarios a travs de computadoras manuales a la matriz de Frito-Lay.
Veinticuatro horas despus, los gerentes de mercadotecnia tienen un reporte
completo, que analiza las ventas del da anterior de Fritos, Doritos y otras marcas.
El sistema ayuda a los gerentes de mercadotecnia a tomas mejores decisiones y
hace que los vendedores sean mas efectivos. Reduce en una gran medida el
numero de horas dedicadas a llenar informes y concede a los vendedores en
tiempo adicional para vender.

Por lo comn es ms rpido y ms econmico tener acceso a los registros internos

que a otras fuentes de informacin, pero tambin presentan algunos problemas.
Debido a que la informacin interna se recopilo para otros propsitos, puede ser
incompleta, o bien su forma puede ser errnea para tomar decisiones de
mercadotecnia.
Por ejemplo, los datos de ventas y costos que utiliza el departamento de
contabilidad para preparar sus estados financieros, deben adaptarse para ser
utilizados en la evaluacion de un producto, de la fuerza de ventas o el desempeo
del canal. Adems una compaa grande, puede procesar grandes cantidades de
informacin y es difcil mantenerse al da.
El sistema de informacin de mercadotecnia debe recopilar, organizar, procesar e
indexar todo esta montaa de informacin, de manera que los gerentes la puedan
encontrar y obtener con facilidad.

Informacin especifica de Mercadotecnia

La informacin especifica de mercadotecnia es la informacin cotidiana acerca de
klis desarrollos en el ambiente de mercadotecnia. El sistema de informacin
especifica de mercadotecnia determina que informacin se necesita, la recopila
investigando el ambiente y la proporciona a los gerentes de mercadotecnia.
La informacin especfica de mercadotecnia puede recabarse de muchas fuentes,
en las que tenemos:

El propio personal de la compaa

Ejecutivos
Ingenieros
Cientficos
Agentes de Compra
Fuerza de Ventas

Pero el personal de la compaa a menudo esta ocupado y falla en transmitir la

informacin importante. La compaa debe vender la idea a su personal de su
importancia como recopiladores de informacin, debe capacitar a todos para que
detecten nuevos desarrollos, e instalarlos a que reporten esta informacin a la
compaa.

La compaa debe persuadir a sus proveedores, revendedores y clientes de que

transmitan la informacin importante. La informacin sobre los competidores se
puede obtener de lo que dicen acerca de ellos mediante sus reportes anuales, en
sus discursos, en sus comunicados de prensa y su publicidad. La compaa
tambin puede saber algo de sus competidores por lo que se comenta de ellos en
las publicaciones de negocios y en las exposiciones comerciales. O bien, puede
observar lo que hacen los competidores, comprando y analizando sus productos,
vigilando sus ventas y verificando las nuevas patentes.

Ejemplo: Adtrack, es una compaa dedicada a la base de datos en lnea, lleva un

registro de los anuncios de un cuarto de pgina o ms de 150 publicaciones,
importantes de consumidores y negocios. Las compaas pueden utilizar esos
datos para evaluar:
Sus propios estilos
Estrategias publicitarias y los de la competencia
 Los presupuestos
El empleo de los medios

Incluso pueden medir mercados y desarrollar estrategias de segmentacin.

Algunas compaas instalan una oficina para recopilar y poner en circulacin

informacin especifica de mercadotecnia. El personal hojea las principales
publicaciones, resume las noticias importantes y enva boletines a los gerentes de
mercadotecnia. Desarrolla un archivo de informacin especfica y ayuda a los
gerentes a evaluar nueva informacin. Estos servicios mejoran grandemente la
calidad de la informacin disponible para los gerentes de mercadotecnia.

Investigacin de mercados. La informacin que se utiliza para identificar y

definir las oportunidades y los problemas mercadolgicos; para generar, refinar y
evaluar las acciones de mercadotecnia; para supervisar el desempeo de
mercadotecnia y para mejorar la comprensin del proceso de mercadotecnia.
Los gerentes no siempre esperan la informacin en fragmentos desde el sistema
de informacin de mercadotecnia. A menudo requieren estudios formales de
situaciones especficas. Por ejemplo; Toshiba quiere saber cuantas y que clase de
personas o compaas compraran su nueva computadora laptop sumamente
rpida, para esto se necesita que % del mercado ha odo hablar de ella, que han
escuchado decir, que saben y que piensan. En estas situaciones, el sistema de
informacin de mercadotecnia no proporcionara la informacin detallada necesaria.
Los gerentes necesitan una investigacin de mercados.

Definimos la investigacin de mercados como; el diseo la recopilacin, el anlisis

y el informe sistemtico de datos y descubrimientos pertinentes para una situacin
de mercadotecnia especifica a la cual se enfrenta una organizacin.

Todos los mercadologos necesitan investigar. Los investigadores de mercadotecnia

se dedican a una extensa variedad de actividades que van desde el anlisis del
potencial y la participacin de mercado, a evaluaciones de la satisfaccin del
cliente y de su conducta de compra, hasta estudios de la determinacin de precios,
del producto, de la distribucin y de las actividades de promocin.

DISTRIBUCION DE LA INFORMACION
La informacin de mercadotecnia, no tiene ningn valor hasta que los gerentes la
utilizan para tomar mejores decisiones. La informacin recopilada a travs del
departamento de informacin especifica de mercadotecnia y de la investigacin de
mercados, se debe distribuir a los gerentes apropiados en el momento apropiado.
Los gerentes necesitan informes rutinarios para sus decisiones rutinarias de
planificacin. Los desarrollos en las tecnologas de informacin, han causado una
revolucin el la distribucin de la informacin. Esos sistemas ofrecen prospectos,
permiten que los gerentes obtengan la informacin que necesitan en forma directa
y rpida y que las ajusten a sus propias necesidades

Recopilacion de la Informacion Especifica: Espionaje en la Competencia

 Obtencin de Informacin por medio de personas contratadas,
anteriormente por la competencia o de sus empleados.
Obtencin de Informacin, por medio de personas que hacen negocios con
los competidores.
Obtencin de la Informacin, por medio de materiales publicados y
documentos pblicos.
Obtencin de Informacin Observando a los competidores o analizando la
evidencia fsica
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Sistema de
informacin de mercadotecnia

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y

termina en la gerencia de marketing, pero en este trnsito pasa
por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la
firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo.

La primera estacin o funcin del sistema consiste en evaluar las

necesidades de informacin, con ello se busca conocer cules
son las necesidades de informacin que tienen las personas
encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM
debe efectuar es la reconciliacin entre lo que estas personas
desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya
que seguro se presentarn casos en los que un gerente pida
bastante informacin que tal vez no ser posible conseguir o si se
consigue no ser til para tomar decisiones, claro, tambin se
puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida
informacin que ser til y se podr conseguir.
El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y
proporcionarles a quienes toman decisiones la informacin que
deberan tener para tomar decisiones claves de
marketing. KOTLER

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Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se

procede a buscar esa informacin, tanto interna como
externamente. A esta bsqueda y posterior anlisis se le conoce
como DESARROLLO DE LA INFORMACIN.

El primer paso, consiste en la bsqueda de informacin en los

registros e informes internos de la compaa, por ejemplo en los
estados financieros o en los registros detallados de ventas,
pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de
informacin se obtiene con rapidez y a bajos costos, adems no
est adaptada a los requerimientos del departamento de
marketing y se posee extenssima informacin que
probablemente no se requerir.

El SIM debe recabar, organizar, procesar e indexar esta montaa

de informacin para que los gerentes la puedan encontrar con
facilidad y rapidez. KOTLER

Despus de mirar la informacin interna, se debe proceder a

buscar informacin del entorno, esta se consigue mediante los
llamados informes de mercadotecnia que consisten en
informacin relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de
informacin cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones,
tendencias demogrficas y sociales, desarrollos tecnolgicos,
ambiente macroeconmico, comportamiento de los competidores,
etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar
y ajustar el plan de marketing de la firma. Hay dos clases de
informes, uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan
su curso normal sin que se vean afectados por el entorno, el otro
es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de
mercado. La informacin que se consigue mediante los informes
de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los
proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de
ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden
convertirse en aliados de informacin del entorno y la
competencia.

El SIM debe explorar detalladamente el ambiente, seleccionar

informacin pertinente y procesable, y ayudarles a los gerentes a
evaluarla y utilizarla. KOTLER

La investigacin de mercados
Despus de hacer bsquedas de informacin al interior de las
organizaciones se procede a buscar informacin externa, del
entorno de la empresa. Como recordars, el primer paso en esta
bsqueda externa se da mediante los llamados informes de
mercadotecnia, pues bien, estos informes en muchas ocasiones
no brindan informacin suficiente que permita la toma de
decisiones o el planteamiento de polticas y estrategias de
marketing. Cuando se detecta esta falta de informacin se deben
emprender estudios formales de situaciones especficas, estos
estudios son conocidos como investigacin de mercados.
Definicin
La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin sistemticos de los datos y resultados pertinentes
para una situacin especfica de marketing que afronta la compaa. Kotler

Prcticamente todas las decisiones de marketing deben estar

acompaadas de estudios y recopilacin de informacin, si una
compaa quiere lanzar un nuevo producto necesitar de una
investigacin de mercados, si desea conocer la respuesta del
pblico a un anuncio comercial tambin la necesitar, etc.

Cada vez son ms las organizaciones que emplean la

investigacin de mercados para planear y ejecutar acciones de
mercadeo, seguramente hay grandes firmas que recurren a ella
seis o siete veces en un ao, tambin habr algunas PyMEs que
la empleen un par de veces, pero todas recurren a ella.

Las actividades ms comunes de investigacin de mercados son

la medicin de potenciales de mercado, anlisis de participacin
en el mercado, determinacin de las caractersticas de un
mercado, anlisis de ventas, estudios de tendencias comerciales,
pronsticos a corto plazo, estudios de productos competidores,
pronstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos
existentes
Firmas de investigacin de mercados

Las empresas pueden realizar la investigacin de mercados ellas

mismas a travs de su departamento de ventas y mercadeo, pero
tambin pueden contratar compaas externas para que la
realice, estas firmas de investigacin de mercados se dividen en
tres grupos:

Firmas de servicios de agencia de investigacin: recaban

informacin peridica sobre los consumidores y sobre el
mercado para venderla a las empresas u otros clientes.

Firmas de investigacin de mercados por pedido: son

contratadas para ejecutar proyectos especficos, el informe
es del cliente.

Firmas de investigacin de mercados especializadas:

proporcionan un servicio especializado a otras firmas de
investigacin o a los departamentos de marketing de las
empresas.
El que una empresa utilice firmas externas de investigacin de
mercados depende en gran parte de sus propios recursos y
organizacin, si no tiene dentro del departamento de marketing
una divisin especializada para estas labores es preferible la
contratacin externa, aunque costosa, la informacin
proporcionada es muy acertada y ajustada a la realidad.

Ejemplos de firmas de Investigacin de Mercados son:

IDC

Jupiter Communicatios

AC Nielsen

Forrester Research

Nielsen Media Research

NetRatings

CyberAtlas

Gallup

Proceso de investigacin de mercados

El proceso de investigacin de mercados consta de cuatro pasos,
Definicin del problema y los objetivos de la investigacin,
desarrollo del plan de investigacin para recopilar informacin,
implantacin del plan de investigacin e interpretacin e informe
de los resultados, vemoslos en detalle:
1. Definicin del problema y los objetivos de la investigacin

Este suele ser el paso ms difcil del proceso, ya que se puede

conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen
determinadas las causas especficas. Por ejemplo, cuando se
disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lcteas, cmo
determinar qu ocurre en el mercado, cmo saber si es la
publicidad la que falla, el producto o el precio. Es comn
equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera
concreta y debe estar relacionado con decisiones especficas.

Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad.

Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los

objetivos de la investigacin. Hay bsicamente tres tipos de
objetivos para un proyecto de investigacin:

Objetivo exploratorio: busca recabar informacin

preliminar que ayudar a definir el problema y a recomendar
hiptesis en una forma ms ptima

Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el

potencial del mercado o la demografa de los consumidores

Objetivo casual: busca probar hiptesis de relaciones

causa-efecto. P.Ej: si se aumentan la inversin en publicidad
en televisin cunto aumentan las ventas del producto

Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para

desarrollar ms adelante objetivos descriptivos y casuales.

Hay que tener en cuenta que este primer paso, definicin y

delimitacin del problema y establecimiento de objetivos, ser la
carta de navegacin del resto de la investigacin.

La prxima entrega de esta serie presentar los dems pasos de

una investigacin de mercados, te invito a seguirla, los vnculos
estn a continuacin.
2. Determinacin de las necesidades especficas de informacin

Los objetivos de la investigacin previamente determinados, en la

primera fase de la investigacin, se deben traducir en
necesidades especficas de informacin. Supn, por ejemplo, que
GERBER, la firma de productos para bebs, decide investigar el
mercado para apreciar la forma en que reaccionaran los
consumidores ante un bibern hecho de un nuevo material, que
aunque un poco ms costoso que los dems biberones de la
firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente,
con lo cual se ahorrara el tiempo de la esterilizacin y de
enfriamiento para los padres muy ocupados y poco
experimentados de hoy.

Especficamente la firma podra necesitar la siguiente informacin:

Demografa, estilo de vida y condiciones econmicas de los

padres que usan los biberones GERBER. Patrones de consumo
en cuanto a la utilizacin del bibern, cuntos biberones consume
el beb promedio en un da, cul es el tamao y la capacidad del
bibern preferido por los padres, etc.
3. Consecucin de informacin

Para conseguir la informacin se pueden recabar datos

secundarios y primarios, los secundarios son informacin
existente y disponible que se ha conseguido para otro propsito,
los primarios son los que se recaban para el propsito del
momento.

La calidad de la informacin se evala con base en cuatro

factores: PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las
necesidades de la investigacin; EXACTITUD, la confiabilidad de
la informacin; ACTUALIDAD; IMPARCIALIDAD, se contempla la
objetividad con la que se recab
Consecucin de datos secundarios

Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios,

recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se
presentan las fuentes de datos secundarios:

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

FUENTES INTERNAS Estados financieros de la firma, soportes contables como
facturas, registros de inventarios y otros informes de
investigacin

PUBLICACIONES Dependen de cada pas, por lo general hay departamentos

GUBERNAMENTALES especializados en cada gobierno para llevar estadsticas de los
diferentessectores de la actividad econmica

PUBLICACIONES Tambin en cada pas hay diferentes medios escritos o de otro

PERIDICAS Y LIBROS tipo que revelan las tendencias del mercado

DATOS COMERCIALES Son los que proveen firmas especializadas

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad,

rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el
inconveniente de no proporcionar la totalidad de la informacin
necesaria, adems su calidad no resulta ser la ms conveniente
para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos
primarios.
Planeacin de la recopilacin de datos primarios

La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada

posible con el fin de alcanzar una mxima calidad de informacin
que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la
informacin primaria debe ser concebido por expertos y el director
del departamento de marketing debern aprobar su diseo y as
tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los
resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las reas a
contemplar en el diseo de un plan de recoleccin de datos
primarios

PLANEACIN DE LA RECOPILACIN DE DATOS PRIMARIOS

ENFOQUES DE MTODOS DE PLAN DE LA INSTRUMENTOS DE

INVESTIGACIN CONTACTO MUESTRA INVESTIGACIN

Observacin Correo Unidad de Cuestionario

muestreo
Encuesta Telfono Instrumentos mecnicos
 Experimento Personal Tamao de muestra

Procedimiento de
muestreo

Ahora examinemos con un poco de detalle las reas que se

contemplan en la planeacin de recopilacin de datos primarios,
comencemos por el enfoque de la investigacin. La investigacin
de mercados en su aparte de recoleccin de datos primarios
puede contemplar tres enfoques, de observacin, de encuesta y
de experimento.
Investigacin observacional

Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de

personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo,
observar los anuncios publicitarios de la competencia para
obtener informacin de su gasto en publicidad y sus estrategias
de promocin y nuevos productos. Otro ejemplo podra ser la
visita a los puntos de venta de la competencia para observar
precios, distribucin fsica, modelos de productos, etc.

Este enfoque tiene varios mtodos de aplicacin, los ejemplos

anteriores describen la observacin cuando se produce
naturalmente, pero tambin se pueden realizar ejercicios
simulados en los cuales se observan comportamientos y
reacciones de posibles compradores ante situaciones fingidas.
Adems puede ser estructurada, cuando el investigador tiene
presente qu es lo que se debe observar, o no estructurada,
cuando el investigador a su juicio decide qu es lo que debe
observar.

La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin

que los consumidores posiblemente no puedan o no quieran
suministrar, por ejemplo su comportamiento en el supermercado,
qu compran primero, qu dejan para el final, etc.,
comportamientos como estos muchas veces no son perceptibles
al cliente quien no est consciente de ellos, pero s son
perceptibles para un observador. En otros casos, la investigacin
a travs de la observacin no ser suficiente para la toma de
decisiones de marketing, por lo cual se habrn de aplicar otros
enfoques.
Investigacin por encuesta

Es la ms adecuada para procurar informacin descriptiva.

Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar
datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones,
satisfaccin, comportamientos, etc.

Al igual que en la investigacin observacional puede ser

estructurada, cuando se usan listas formales de preguntas que se
plantean a los encuestados de igual manera, o no estructurada
cuando permite al entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir
la encuesta de acuerdo con las respuestas recibidas. Las
encuestas pueden ser directas, cuando se realizan preguntas
directas acerca del comportamiento, intereses o gustos del
encuestado, por ejemplo tom usted Pepsi durante la ltima
semana?, o indirecta, por ejemplo quienes considera usted que
son habituales consumidores de Pepsi?

La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms

usado y casi siempre el nico, para determinar la informacin
primaria y aunque presenta buenos resultados para tomar
decisiones, tambin tiene algunos defectos que pueden deteriorar
la calidad de la informacin obtenida, cuando las preguntas
indagan sobre cosas privadas es muy posible que el encuestado
no quiera responderlas o cuando se les pregunta sobre algo que
no conocen pero por no parecer ignorantes responden cualquier
cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre preguntas que se
refieren a actos inconscientes de los consumidores, las encuestas
quitan tiempo, as sea poco, y muchas personas no estn
dispuestas a perder el suyo.
Investigacin experimental
Apropiada para recopilar informacin causal. Estudia relaciones
de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de
resultados observados. Por ejemplo, Una firma de desarrollo de
medicamentos puede probar los efectos de un nuevo producto en
varios grupos de pacientes diferentes en el sexo y el rango de
edad para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales
del medicamento en estos diferentes grupos, tambin podra
tomar dos grupos de caractersticas similares en cuanto a edad,
sexo y nivel de la enfermedad, pero proporcionarle a cada grupo
una dosis diferente del medicamento para detectar la reaccin.
Mtodos de contacto

Hay diferentes mtodos de contacto con los consumidores para

obtener la informacin que se busca, los fundamentales son:
telefnico, por correo y personal.

La entrevista telefnica es un poco costoso pero en ocasiones

poco efectivo y confiable, no se puede determinar, por ejemplo,
que a quien se est entrevistando posea las caractersticas
demogrficas que se desean (edad, ocupacin, educacin, etc.),
adems, la gente es renuente a responder por lo general, por otro
lado, este mtodo es rpido y flexible.

Los cuestionarios por correo tienen un costo muy bajo (ms si se

trata de correo electrnico), con ellos se pueden conseguir
grandes cantidades de informacin pero, son de muy baja
confiabilidad, los respodientes pueden ser poco honestos y la
tasa de respuesta suele ser baja, adems, es difcil controlar
quin responde realmente el cuestionario, si lo envas al padre de
familia, puede ser contestado por el hijo, por ejemplo.

Las entrevistas personales pueden ser individuales o grupales, las

individuales son altamente confiables y flexibles, aunque resultan
costosas son las que arrojan resultados ms precisos. Las
grupales (grupos de entre 6 y 10 individuos), consisten en reunir
las personas con un moderador o entrevistador, para obtener las
diferentes impresiones acerca de un nuevo producto o un cambio
a uno ya existente, con el fin de registrar todas las impresiones en
video o cintas de grabacin, que permitan recabar la informacin
buscada . Es altamente confiable y muy utilizada para conocer los
pensamientos y sentimientos del consumidor.

El xito de las entrevistas telefnicas y personales depende de la

buena preparacin del entrevistador y del ambiente en el que se
desarrolle la entrevista

Para conseguir la informacin que se quiere no es necesario

entrevistar a toda la poblacin que conforma el segmento meta,
basta con identificar una muestra y a ella se le contacta para
obtener la informacin. El Plan de Muestreo consiste en tomar
decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el tamao
de la muestra y el procedimiento de muestreo.

La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a

entrevistar. Por lo general resulta evidente, por ejemplo si se
busca informacin en el proceso de lanzar una nueva licuadora
ms potente que las existentes a quien se deber entrevistar?

Tamao de la muestra: la decisin se toma sobre cuntas

personas deben ser entrevistadas para que la informacin
obtenida sea representativa de toda la poblacin meta.

Procedimiento de muestreo: determina cmo deber escogerse a

los entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendr de
manera probabilstica para que sea representativa. El muestreo
probabilstico permite obtener lmites de confianza y error (en la
columna a la derecha se observan los tres tipos de muestreo
probabilstico). Adems del procedimiento probabilstico se
pueden determinar muestras no probabilsticas a travs de
factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los
miembros ms fciles de la poblacin de los que se tiene
informacin; el juicio, en el que se seleccionan muestra de
acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en la que se
busca y entrevista a un nmero determinado de personas en cada
una de varias categoras.
Tipos de muestra probablistica

Muestra aleatoria simple. Cualquier miembro de la

poblacin tiene ooprtunidad de seleccin conocida e igual;

Muestra aleatoria estratificada. Poblacin dividida en

grupos mutuamente excluyentes y se sacan muestras
aleatorias de cada uno;

Muestra de grupo (rea). Poblacin dividida en grupos

mutuamente excluyentes y el investigador saca una muestra
de los grupos a entrevistar

Para realizar las entrevistas o encuestas, en fin para recopilar los

datos primarios, existen dos tipos de Instrumentos de
investigacin, el cuestionario y los instrumentos mecnicos.

El cuestionario es el elemento ms comn, consta de una serie

de preguntas que sern aplicadas a uno o varios respondientes
para que el o ellos las contesten.

Los instrumentos mecnicos son usados para determinar

elementos emocionales y medir la fuerza de inters. Se usan
galvanmetros, que detectan excitacin emocional, instrumentos
pticos que permiten determinar los comportamiento oculares de
un individuo, por ejemplo cuando mira una pgina web,
instrumentos que permiten apreciar cules son los programas de
TV ms vistos, etc.

Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes

de informacin, informacin especfica a obtener, enfoque de
investigacin, mtodo de contacto, plan de muestreo e
instrumentos a usar, se procede a presentar el plan de
investigacin, la cual se estudia por el departamento de marketing
y/o ventas para luego implantarlo. La fase de implantacin del
plan de investigacin de mercados consiste en llevar a cabo la
recopilacin, el procesamiento y el anlisis de la informacin tal
como se especific en el plan, utilizando para ello personal propio
o firmas externas y utilizando herramientas estadsticas y software
para un mejor anlisis.

Despus de aplicar el plan, se procede a interpretar los

resultados, lo cual no significa slo el manejo de cifras tcnicas
sino de resultados concretos, para lo cual se debe integrar a la
parte gerencial que es en ltimas la que determinar las acciones
a tomar de acuerdo con el anlisis e interpretacin.

El proceso de investigacin de base, constituye la etapa de

sustentacin del estudio, en el que se fijan todas las alternativas
del desarrollo terico del proyecto y los elementos de verificacin,
en funcin de los resultados y de los objetivos que se desean
alcanzar

A la investigacin de mercado hay que entenderla como un

conjunto de hiptesis y tesis, que se relacionan con el
conocimiento del problema que se estudia. El mtodo de
investigacin ha realizarse teniendo como finalidad estudiar,
analizar y conocer el mercado y sus componentes.

La investigacin puede dirigirse al estudio de los precios, marcas,

empaques etc, pero es necesario realizar un anlisis global de las
diversas situaciones que puedan presentarse y ver cuales son los
problemas principales que deben atacarse.

Los enfoques sobre la cuanta del mercado, la demanda actual y

potencial, sus proyecciones, el producto y sus caractersticas, los
precios para los consumidores, las formas de distribuir y las
situaciones de produccin deben ser debidamente tratadas, por
cuanto las decisiones que deben tomarse son muy complicadas y
los errores, de haberlos, tienen resultados desastrosos.
Clases de investigacin de mercados

De acuerdo a los niveles, la investigacin se considera de dos

clases: La investigacin preliminar y la investigacin definitiva
Investigacin. Puede dirigirse al estudio de los precios, marcas,
empaques etc, pero es necesario realizar un anlisis global de las
diversas situaciones que puedan presentarse y ver cuales son los
problemas principales que deben atacarse
1. La investigacin preliminar

Sirve en una primera fase para definir y luego para comprobar la

validez de las hiptesis planteadas en el anlisis de la situacin, y,
en una segunda etapa, para detectar nuevos problemas, que
pueden presentarse en el desarrollo del estudio.

Por medio de la investigacin preliminar, se logra producir y

recoger algunos datos, que sirven de base para la investigacin
definitiva. Los datos utilizados pueden ser primarios y
secundarios.

Primarios: Son aquellos que se obtienen por necesidades propias

del estudio, y pueden lograrse en base a la observacin directa
mediante encuestas o en forma experimental.

Los datos son obtenidos por observacin directa, cuando

describen hechos y realidades concretas, que pueden ser
comprobadas de manera inmediata por el entrevistador
encargado de recoger la informacin.

La encuesta es el mtodo ms utilizado, ya que permite el

contacto directo con la persona o personas, que van a ser
entrevistadas para obtener la informacin necesaria a base de un
cuestionario previamente elaborado con preguntas, grficos,
proyecciones u otros elementos que posibiliten una adecuada
recopilacin de datos. La encuesta puede ser realizada a travs
de la entrevista personal y telfono.

La entrevista personal es el mejor sistema, por cuanto es factible

seleccionar previamente a la persona o personas, que nos van a
dar los datos y al mismo tiempo, permita aclarar el alcance de las
preguntas o de determinadas dudas que puedan generarse
dentro de la entrevista.
El telfono es un medio ms rpido y menos costoso, permite un
gran ahorro de tiempo, pero tiene problemas de informacin,
puede ser muy til para cruzar y complementar la informacin.

Para realizar la encuesta, es necesario desarrollar un cuestionario

y en algunas ocasiones un instructivo que aclare el alcance de las
preguntas. La elaboracin del cuestionario si est bien elaborado,
permitir corregir los datos apropiados mediante una buena
comunicacin entre los entrevistados y los entrevistadores.

Las preguntas deben identificar claramente el grupo hacia el cual

se dirige la encuesta, deben se de fcil comprensin y alta
claridad de modo que permitan de manera simple, la clasificacin,
tabulacin, presentacin y crtica de los datos recogidos.
2. La investigacin definitiva

Parte de la investigacin preliminar o base, y, aunque los mtodos

para la recopilacin de los datos sean similares, estos se sujetan
a exmenes rigurosos y pruebas ms exigentes para eliminar en
lo posible los errores o riesgos propios de la investigacin.

Los mtodos que se aplican, son de ndole variada con base

estadstica y matemtica, muestreo para la recoleccin y,
regresin y correlacin para la estimacin y proyeccin.

Por eso una vez definidas la hiptesis, planteados los objetivos y

metas, y captados los problemas en su parte terico prctica la
investigacin debe obedecer a un plan donde:

Se realiza un anlisis penetrante de los componentes del

mercado.

Se elabora un estudio sistemtico de las relaciones e

interrelaciones de estos componentes.

Preliminar y definitiva. *Demanda *Oferta *Precios *Distribucin

*Promocin
Grfica: Elementos de la investigacin

>>>>>>>> >>>>>>>>

INVESTIGACIN

Preliminar Definitiva

Demanda Oferta Precios Distribucin Promocin

En cualquier diseo de un proyecto de investigacin de

mercados, es necesario especificar varios elementos como las
fuentes a utilizar, la metodologa, los objetivos o los recursos para
realizar un buen estudio de investigacin.
Actividades tpicas del diseo

Usualmente, se deben seguir las siguientes actividades:

1. Obtencin de una definicin manejable del problema. Se

supone que el problema ha sido previamente definido al
inicio; el reconocimiento del problema ocasiona la solicitud
para la realizacin de una investigacin de mercado.

2. Especificacin de la informacin que se necesita para tomar

la decisin y lo que esto implica. La investigacin debe ser
adecuada a las necesidades de quien toma las decisiones.
Esto puede requerir una interaccin considerable entre el
investigador y el gerente.

3. Encontrar las fuentes de datos disponibles y determinar su

calidad, costo y accesibilidad.

4. Seleccin de la metodologa y de las fuentes de datos. La

tcnica y los datos van de la mano, de manera que deben
ser seleccionados conjuntamente. Esta labor indicar el
monto del valor de escoger determinada informacin, cuya
seleccin ptima solo rara veces es inmediata, por lo que se
debe tomar en cuenta el tiempo, las limitaciones fiscales, as
como las no econmicas impuestas por la empresa.
 5. Seleccin de los recursos. Deben escogerse los recursos
humanos y materiales, confirmando su disponibilidad y
estimando sus costos.

6. Preparacin de un plan formal de accin con su presupuesto

y obtencin de la aprobacin de la direccin. Un plan de
accin formal entraa establecer lo que va a hacerse (o
intentarse), cmo se har, cundo, quin lo har, cunto
costar etc.

Aun cuando el investigador tenga la autoridad necesaria para

emprender el proyecto, siempre deber contar con el apoyo de la
direccin.
Listas de conformacin

Una lista de conformacin, es simplemente un documento que

plasma algunas consideraciones que hacen los responsables de
los proyectos, con el fin de observar si la investigacin planteada
ser o no til dados los objetivos de la empresa.

Este tipo de listas suelen ser tiles en el diseo y control de

proyectos de investigacin de mercados. Su preparacin y uso
son sencillos y su forma vara desde las ms sencillas hasta las
ms completas.

Para la creacin de listas de conformacin sera importante

preguntarse:

1. Qu es exactamente lo que se necesita en cuanto a

informacin?.

2. Es el grupo de investigacin de mercado el adecuado para

la tarea?.

3. En qu medida entran en juego las dems reas

funcionales de la empresa, tanto dentro como fuera del
mercado?.
 4. Qu mecanismos de coordinacin son necesarios?.

5. Son razonables el tiempo y el presupuesto asignados?.

6. Se lograrn resultados concluyentes de la investigacin?..

Acerca del diseo de la investigacin es importante preguntarse:

1. Son apropiadas las fuentes especificadas para la

investigacin?.

2. Son razonables los instrumentos indicados par la

investigacin de mercados: cuestionarios, observacin
natural, aparatos de proyeccin, investigacin de
motivaciones.

3. La investigacin de mercados proporciona un equilibrio

adecuado a su plan de investigacin entre las diversas
fuentes de informacin y tcnicas de investigacin?

4. Si se proponen encuestas: Cul ser el tamao ideal de las

muestras?

5. Se requiere de consultas externas y de trabajos de

campo?, Debe haber ofertas de competencia?.

6. Es la metodologa de la investigacin entendible a clara?.

La informacin brindada ser clara para quienes al final
debern tomar decisiones de la investigacin?.

Generalmente, en la medida que se contestan las inquietudes

anteriores, poco a poco, se entiende mejor la investigacin, el
panorama de mercado y el xito se podr alcanzar con mayor
facilidad.

Es un gran error disear investigaciones sin repensar y analizar

constantemente el trabajo que se realiza para obtener datos
ciertos, fieles a la realidad y de utilidad para quienes deben tomar
decisiones importantes.
Bibliografa

KOTLER, Philip. MERCADOTECNIA. 3ra Ed. 1989, Prentice Hall,

p. 83-116

Qu es la investigacin de
mercados?
Experto GestioPolis.com

Marketing

15.11.2003

13 minutos de lectura

investigacin de mercadossistema de Informacin de marketing

La investigacin de mercados es el proceso que comprende las acciones de

identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de informacin con el propsito de
mejorar la toma de decisiones de marketing. Su implementacin se produce,
bsicamente, por dos razones: (1) para resolver problemas, por ejemplo,
determinar el potencial de un mercado; y/o (2) para identificar problemas, por
ejemplo, para conocer por qu un producto no tiene el consumo esperado. En
esencia se busca conocer al cliente cumpliendo as con la primer premisa del
marketing.

A continuacin, a travs de una exploracin bibliogrfica, se presentan

caractersticas de este, uno de los temas que reviste ms importancia dentro de la
funcin de marketing.

Definicin

Importancia

Beneficios

Tipos

Proceso

Tipos de preguntas en una encuesta de investigacin de mercados

 La investigacin de mercados. Video-leccin

Referencias

Qu es la investigacin de mercados?

Es la recopilacin, el registro y el anlisis sistemtico de los datos con respecto a

un mercado en particular, donde mercado se refiere a un grupo de clientes
especfico en un rea geogrfica especfica. (American Marketing Association)

Es la bsqueda de necesidades, deseos, gustos y preferencias de los

consumidores en relacin con un producto o servicio. (Harrison, p.1)

Consiste en la bsqueda y obtencin de datos relevantes, oportunos, eficientes y

exactos que tienen como objetivo reducir el riesgo en la toma de decisiones
comerciales y de marketing. (del Castillo, p.19)

La investigacin en marketing comprende el conjunto de las actividades que

buscan definir, recoger y analizar, de manera sistemtica, informacin que permita
alimentar el proceso de decisin en marketing, con el fin de volverlo ms
eficaz. (d Astous et.al, p.7)

Es la identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento sistemtico y

objetivo de la informacin con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada
con la identificacin y la solucin de los problemas y las oportunidades de
marketing. (Malhotra et.al, p.7)

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Es la aplicacin del mtodo cientfico en la bsqueda de la verdad acerca de los

fenmenos de marketing. Estas actividades incluyen la definicin de
oportunidades y problemas de marketing, la generacin y evaluacin de ideas, el
monitoreo del desempeo y la comprensin del proceso de marketing. Es ms que
la mera aplicacin de encuestas, este proceso incluye el desarrollo de ideas y
teoras, la definicin del problema, la bsqueda y acopio de informacin, el anlisis
de los datos y la comunicacin de las conclusiones y sus
consecuencias. (Zikmund y Babin, p.6)

Por qu es importante?

En general se puede decir que hay dos razones u objetivos para implementar una
investigacin de mercados: (1) generar la informacin para tener mayor xito con
el marketing de un producto o servicio; y (2) generar las alertas del caso para
evitar el fracaso al mercadearlo. Las dos se podran resumir en una: reducir la
incertidumbre para la toma de decisiones.

Benassini (p. 2 y 3) indica otras razones, aunque en cierta manera similares, a

saber:

El carcter rpidamente cambiante del medio: hoy ms que nunca, el medio

cambia con vertiginosa rapidez. Factores como la economa, la tecnologa, las
leyes, la distribucin de la poblacin y la cultura que prevalecen en cada pas
estn en constante evolucin, debido tanto a la investigacin y desarrollo de
productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en
da entre todos los pases del mundo. El incremento en el nmero de
competidores: ante el acelerado crecimiento de competidores en cada mercado,
se hace necesaria tanto para evaluar la entrada de nuevos productos como para
analizar el comportamiento de los existentes, en un rea geogrfica especfica.

Duboff (p. 9) se concentra en una razn especficamente y la define como:

Anticipacin estratgica: es la capacidad de evaluar continuamente el entorno,

centrndose en particular en los clientes objetivo, con el propsito de actuar sobre
las seales de cambio. Anticiparse al futuro y construirlo es la nica va para que
las organizaciones alcancen y mantengan el liderazgo en un mercado.

McDaniel y Gates (p. 6) amplan el espectro a tres razones, en este caso tres
funciones:

Desempea tres papeles funcionales: descriptivo, diagnstico y predictivo.

La funcin descriptiva incluye la recopilacin y presentacin de declaraciones de
hechos. Por ejemplo: cul es la tendencia histrica de las ventas en la industria?
cules son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad?
El segundo papel de la investigacin es la funcin diagnstica, mediante la cual
se explican los datos y/o acciones: por ejemplo, cul fue el impacto sobre las
ventas cuando se cambi el diseo del empaque? en qu forma se pueden
alterar las ofertas de producto/servicio para servir mejor a los clientes y a los
clientes potenciales? El ltimo paso de la investigacin es la funcin predictiva.
Cmo puede aprovechar mejor la empresa las oportunidades a medida que
surgen en el mercado siempre cambiante?
Forsyth (p. 25) plantea dos propsitos bsicos:

Reducir la incertidumbre al desarrollar planes, ya estn relacionados con la

operacin de marketing de manera global o con componentes individuales del
marketing mix, por ejemplo la publicidad o la promocin de ventas. Controlar los
resultados una vez puesto en marcha el plan. De hecho el papel de control
tiene dos funciones especficas: ayuda a controlar la ejecucin del plan operativo
de la compaa y realiza una importante contribucin a la planificacin estratgica
a largo plazo.

En resumen, y como lo ratifica Bird (p.11), se puede decir que se necesita para:
reducir riesgos, aprovechar oportunidades y mejorar resultados.

Cules son sus beneficios?

La promesa bsica de la investigacin de mercados radica en que permite

conocer quin es el cliente, lo que quiere*, cmo, dnde, cundo y por qu lo
quiere. Tambin permite establecer la posicin propia y la de los competidores en
el mercado.

* En este aspecto es donde se hace la crtica ms lgida, ya que algunos tericos

y personajes empresariales tan relevantes como Steve Jobs y Henry Ford, se
manifestaron en desacuerdo con la investigacin de mercados por considerarla
intil debido a su convencimiento en que el consumidor no sabe lo que quiere
hasta que lo ve o lo tiene en sus manos. El Profesor Fabio Novoa, lo expone en
las siguientes palabras:

Quin puede estar en contra de tareas tan obvias como escuchar al cliente,
conocer sus expectativas o analizar los comportamientos del mercado? Steve
Jobs, quien adems lo reiteraba subrayando: Escuchar a los clientes es
aceptable para impulsar la innovacin gradual, pero difcilmente genera adelantos
sin precedentes. El da del lanzamiento del Macintosh, un periodista de Popular
Science le pregunt: Qu investigacin de mercado has hecho? Y Jobs le
contest: Ninguna, acaso Alexander Graham Bell realiz alguna antes de inventar
el telfono?. Al interior de la empresa haba la firme conviccin de que productos
tan maravillosos como el iPad jams habran podido desarrollarse basado en
simples conversaciones con el cliente, porque l no tiene nocin de lo que puede
ser capaz de hacer la tecnologa. Aqu s que es cierta la mxima de la innovacin:
La mejor forma de predecir el futuro es inventarlo. Otro genio de la empresa,
Henry Ford, aparentemente pensaba en forma similar cuando, en 1913, asever:
Si yo les pregunto a los clientes qu es lo que quieren, me responden: un caballo
ms veloz.

Del Castillo (p.20) menciona los siguientes beneficios:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

 Hace, por una parte, ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de
los vendedores y, por otra, reduce el coste de las ventas.

Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.

Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento

completo de su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos
bien seleccionados.

Mercado (p.102) sugiere los siguientes:

Seala quines son los compradores del producto o servicio.

Localiza nuevos hbitos, permitiendo as lanzar nuevos productos.

Descubre las preferencias del consumidor.

Verifica si los productos actuales del mercado son los adecuados.

Da a conocer la imagen de la empresa al consumidor.

Tipos de investigacin de mercados

Los mtodos a aplicar para investigar el mercado varan en funcin de los

propsitos y circunstancias de cada caso en particular . Los mas corrientes son los
siguientes:

La investigacin de antecedentes es la que ocurre a los denominados datos

secundarios que consisten en informaciones y estadsticas que existen en algn
sitio (cmaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden ser utilizadas para
tomar conocimiento del fenmeno comercial en cuestin. Aunque su costo es
reducido, la informacin que es posible obtener por esta va es muy general y sirve
solo como una primera aproximacin al tema. De todos modos, es importante que
el investigador cuide que la misma resulte confiable, actualizada y pertinente a los
fines perseguidos.

La investigacin cuantitativa apunta obtencin de datos primarios recurriendo a

la realizacin de encuestas a los involucrados en el proceso comercial. Tanto
su costo como su utilidad son mucho mayores que en el mtodo anterior. Se
recurre a procedimientos estadsticos para obtener muestras respectivos de lo que
se va a investigar de modo de lograr que los resultados tengan una razonable
validez. El diseo de los cuestionarios, las muestras, el entretenimiento de los
encuestadores, la supervisin y control de trabajo, el procesamiento de la
informacin, su anlisis, as como la formulacin de conclusiones constituyen
todos factores que en este caso adquieren fundamental relevancia para el xito de
esfuerzo emprendido. El mtodo es uno de los mas empleados para investigar el
mercado.

La investigacin cualitativa profundiza mas cada encuesta, con vistas a obtener

informacin mas precisa y detallada, aunque abarcando una mucho menor
cantidad de casos.

La investigacin motivacional consiste en sesiones de grupos reducidos de

personas que son conducidas por un psiclogo especializado en indagaciones de
tipo comercial. Este trabaja en base a una gua de pautas, diseada para
orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La informacin que es posible
conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en los mtodos
anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se suelen combinar con la a
efectos de conferirle el estudio validez estadstica.

La investigacin experimental, implica efectuar un experimento con los

consumidores a efectos de apreciar su relacin ante una determinada accin
comercial.

Las investigaciones de mercado tambin pueden ser categorizadas en funcin de

la fase del proceso de comercializacin en la que sea recabada la informacin.
Desde este punto de vista cabe identificar tres tipos:

La investigacin exploratoria es apropiada en la etapas iniciales del proceso.

Esta diseada para obtener una nocin preliminar de la situacin con costo y
tiempo mnimos. El diseo de la investigacin se caracteriza por su flexibilidad
para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no
reconocidos previamente. Se emplean enfoques amplios y verstiles. Estos
incluyen fuentes secundarias de informaciones , observacin entrevistas con
expertos , entrevistas de grupos con personas especializadas y casos.

La investigacin concluyente suministra informacin que ayuda a los gerentes a

evaluar y seleccionar un curso de accin. Su diseo se caracteriza por centrase en
procedimientos formales. Esto incluye objetivos de investigacin y necesidades de
informacin claramente definidos. Generalmente se redacta un cuestionario
detallado junto con plan formal de muestreo La informacin a recolectar estar
relacionadas con las alternativas en evaluacin. Los posibles planeamientos de
investigacin incluyen encuestas experimentos, observaciones y simulaciones.

El monitoreo del desempeo es un elemento esencial para controlar programas

de marketing de acuerdo con los planes trazados. La desviacin del plan puede
resultar de una ejecucin inadecuada del programa y/o cambios no anticipados de
los factores del contexto.

El monitoreo efectivo del desempeo incluye las variables de la mezcla de

marketing y las correspondientes al contexto, junto con la medidas de desempeo
tradicionales, tales como: ventas , participacin de mercado, utilidades y retorno
de la inversin.

Los distintos tipos de investigacin de mercado pueden ser efectuados por

equipos de trabajo de la empresa, pero en la mayora de los casos confiados a
firmas especializadas.

McDaniel y Gates (p.10-12) refieren dos tipos bsicos:

1. Investigacin aplicada. Est orientada a un problema pragmtico

especfico, la mejor comprensin del mercado, la determinacin de por qu
fall una estrategia o una tctica, o la reduccin de la incertidumbre en la
toma de decisiones de la gerencia. Se puede clasificar en tres amplias
categoras:

a. Investigacin programtica: se hace para desarrollar opciones de

marketing por medio de la segmentacin del mercado, de anlisis de
oportunidades del mercado o de estudios de la actitud del consumidor y
la utilizacin del producto.

b. Investigacin selectiva: se uiliza para poner a prueba alternativas

de decisin.

c. Investigacin de evaluacin: se hace para evaluar el desmepeo

del programa; incluye el seguimiento de la recordacin de la publicidad,
hacer estudios de la imagen organizacional y examinar las actitudes de
los clientes acerca de la calidad del servicio de una empresa.

2. Investigacin bsica o pura. Una investigacin orientada a ampliar las

fronteras del conocimiento, ms que a resolver un problema pragmtico
especfico. La investigacin bsica se hace para validar una teora existente
o aprender ms acerca de un concepto o un fenmeno.

Malhotra et.al. (p.7 y 8) hacen la siguiente clasificacin:

1. Investigacin de identificacin del problema. Detecta problemas que no

son evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el
futuro. Ejemplos son los estudios de potencial de mercado, imagen de
marca, tendencias comerciales o pronsticos a corto y largo plazo.

2. Investigacin de solucin del problema. Se emprende una vez detectada

la oportunidad o el problema, con el fin tomar decisiones para aprovecharla
o solucionarlo. Se subdivide en:

a. Investigacin de la segmentacin
 b. Investigacin de productos

c. Investigacin de la promocin

d. Investigacin de la fijacin de precios

e. Investigacin de la distribucin

El proceso de investigacin de mercados

El estudio de mercado est compuesto por cinco etapas (Gitman y McDaniel,

pp.437-440):

1. Definicin del problema de marketing y objetivos de la investigacin.

Dos preguntas clave permiten definir correctamente el problema de
marketing, para qu se requiere la informacin? y se cuenta ya con la
informacin?

2. Eleccin y diseo de un mtodo de investigacin. Existen tres mtodos:

la encuesta, la observacin y el experimento. La investigacin por
encuesta emplea cuestionarios y puede ser personal o impersonal. La
investigacin por observacin consiste en observar cmo actan los
individuos pero no se interacta directamente con ellos. En la investigacin
experimental el investigador cambia una o ms variables y observa los
efectos que estos cambios producen en otra variable.

3. Recoleccin de datos. Se utilizan dos tipos de datos, los primarios, que

son reunidos directamente de la fuente original, y los secundarios, que
fueron reunidos antes para otro proyecto y/o que puede provenir de varias
fuentes como entidades gubernamentales o investigadores acadmicos por
ejemplo.

4. Anlisis de datos. Se interpretan todos los datos obtenidos para obtener

conclusiones.

5. Presentacin de datos. Las conclusiones y recomendaciones se

presentan a los tomadores de decisiones.

Tipos de preguntas en una encuesta de investigacin de mercados

Segn la contestacin que admitan:

Abiertas (preguntas que slo formulan las pregunta, sin establecer

categoras de respuesta) Se deben utilizar muy poco en las encuestas
porque despus de la encuesta hay que cerrarlas y luego estandarizarlas.
 Cerradas: Dicotnicas (establecen slo 2 alternativas de respuesta, Si o
No y a veces Ns/Nc) Se deben utilizar slo para temas muy bien definidos
que admiten estas 2 alternativas como respuesta.

Categorizadas (adems de la pregunta, establecen las categoras de

respuesta): a su vez se subdividen en:

De respuesta espontnea: el encuestador no debe leerle la respuesta al

encuestado.

De respuesta sugerida: el entrevistador lee las preguntas al encuestado.

De valoracin: el entrevistador lee una escala de intensidad creciente o

decreciente de categoras de respuesta.

Segn su funcin en el cuestionario:

Filtro: se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas

personas que no les afecten determinadas preguntas, es decir que marcan
la realizacin o no de preguntas posteriores.

Batera: todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y que siempre
deben ir juntas en el cuestionario en forma de batera, empezando por las +
sencillas y luego las + complejas. Esto se denomina embudo de preguntas.

De control: se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de los

encuestados y normalmente lo que se hace en estos casos es colocar la
misma pregunta pero redactada de forma distinta en lugares separados una
de la otra.

Amortiguadoras: se refieren a que cuando estamos preguntando temas

escabrosos o pensamos que sern reticentes a contestar, hay que preguntar
suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y directo.

Segn su contenido:

Identificacin: sitan las condiciones en la estructura social. Ej. Edad, sexo,

profesin.

Accin: tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ej. Va al cine?

fuma?.

Intencin: indagan sobre la intenciones de los encuestados. Ej. Va a

votar?
 Opinin: tratan sobre la opinin encuestados sobre determinados temas. Ej.
Qu piensa sobre?

Informacin: analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre

determinados temas.

Motivos: tratan de saber el porqu de determinadas opiniones o actos.

La investigacin de mercados. Video-leccin

En la siguiente video conferencia el Profesor Fernando Doral Fbregas hace, en

poco menos de 1 hora y 30 minutos, un repaso general sobre los conceptos ms
importantes de la investigacin de mercados: definicin, caractersticas y usos,
proceso, fuentes de informacin y clasificacin.

Referencias

Benassini, Marcela. Introduccin a la investigacin de mercados: un

enfoque para Amrica Latina, Pearson Educacin, 2001.

Bird, Polly. Aprenda investigacin de mercados en una semana, Gestin

2000, 2008.

d Astous, Alain, Sanabria Tirado, Ral y Sigu, Simn Pierre. Investigacin

de Mercados, Editorial Norma, 2003.

del Castillo Puente, ngel Mara. 18 Axiomas Fundamentales de la

Investigacin de Mercados, Netbiblo, 2008.

Duboff, Robert y Spaeth, Jim. Market Research Matters: Tools and

Techniques for Aligning Your Business, John Wiley & Sons, 2000.

Forsyth, Patrick. Marketing con un presupuesto ajustado, Gestin 2000,

2002.

Gitman, Lawrence J. y McDaniel, Carl D. El futuro de los negocios,

Cengage Learning Editores, 2007.

Harrison, Mark. Lo mejor en investigacin de mercados, Susaeta Ediciones,

1996.

Malhotra, Naresh K., Dvila Martnez, Jos F. J. y Trevio Rosales, Magda

Elizabeth. Investigacin de mercados, Pearson Educacin, 2004.
 Novoa, Fabio. Los mantras de innovacin de Steve Jobs, En: Revista
Inalde. Edicin No. 35. Diciembre de 2012, pp. 34-43.

McDaniel, Carl y Gates, Roger. Investigacin de mercados, Cengage

Learning Editores, 2005.

Mercado, Salvador. Mercadotecnia programada: principios y aplicaciones

para orientar la empresa hacia el mercado, Editorial Limusa, 1997.

Zikmund, William y Babin, Barry J. Investigacin de Mercados, Cengage

Learning Editores, 2008.