T.C.

STANBUL KLTR NVERSTES

SOSYAL BLMLER ENSTTS

REKLAM LETLERNDE MZAH KULLANIMI:

ELER, TEKNKLER VE UYGULAMA RNEKLER

YKSEK LSANS TEZ

Ozan KIRTAY

Anabilim Dal: LETM SANATLARI

Program: LETM SANATLARI

Temmuz 2012
 T.C. STANBUL KLTR NVERSTES

SOSYAL BLMLER ENSTTS

REKLAM LETLERNDE MZAH KULLANIMI:

ELER, TEKNKLER VE UYGULAMA RNEKLER

YKSEK LSANS TEZ

Ozan KIRTAY

0810052003

Anabilim Dal: LETM SANATLARI

Program: LETM SANATLARI

Tez Danman: Prof. Dr. Rengin KKERDOAN

Temmuz 2012
 NDEKLER
NDEKLER...I
TABLOLAR LSTES......................................................................................... III
RESMLER LSTES.......................................................................................... IV
NSZ...................................................................................................................V
ZET.................................................................................................................... VI
ABSTRACT .......................................................................................................VIII
GR ..................................................................................................................... 1
Aratrmann Amac .............................................................................................. 3
Aratrmann nemi.............................................................................................. 4
Aratrmann Plan ................................................................................................ 5

Birinci Blm

REKLAM KAVRAMI VE REKLAM ORTAMLARI

1. Reklamn Tanm ve Amalar........................................................................... 6

2. Reklam Ortamlar.............................................................................................10
2.1 Basl Reklam Ortamlar.................................................................................11
2.1.1 Gazeteler .............................................................................................11
2.1.2 Dergiler ...............................................................................................12
2.1.3 Dorudan Postalama ..........................................................................14
2.2 Kitle letiim Aralar ve Reklam Ortamlar .................................................16
2.2.1 Radyo ..................................................................................................16
2.2.2 Televizyon ...........................................................................................17
2.3 Dier Reklam Ortamlar.................................................................................20
2.3.1 Ak Hava Reklamcl......................................................................20
2.3.2 Sinema Reklamlar .............................................................................24
2.3.3 Sat Yeri Reklamcl .......................................................................24
2.3.4 nternet Reklamcl..........................................................................25

kinci Blm

TELEVZYON REKLAMLARINDA KNA UNSURU OLARAK MZAHIN

KULLANIMI
A. TV Reklamlar ve zellikleri...........................................................................27
A.1 TV ve TVnin levleri .........................................................................27
A.2 TV Reklamcl ....................................................................................29
A.3 TV Reklamlar ve zellikleri ...............................................................30
B. TV Reklamlar ve Mizah Kullanm ................................................................32
B.1 Mizah Kavramna Genel Bir Bak: Tanm ve zellikler ...................36
B.2 Mizahn levleri ...................................................................................41
B.3 Mizah Trleri........................................................................................43
B.4 Mizah le lgili Kuramlar .....................................................................45
B.4.1 stnlk Kuram .........................................................................45
B.4.2 Uyumazlk Kuram .....................................................................48
B.4.3 Rahatlama Kuram ......................................................................50
B.4.4 Psikoanalitik Kuram ....................................................................51
B.5 Mizahn Kullanm Alanlar ..................................................................52
B.5.1 Mizah ve Eitim ...........................................................................52
B.5.2 Mizah ve Salk ............................................................................53
B.5.3 Mizah ve Siyaset ...........................................................................54
B.5.4 Mizah ve Sanat .............................................................................54
C. Televizyonda Yaynlanan Mizah erikli Reklamlarn Kullanl Biimleri..56
C.1 Taklit .....................................................................................................57
C.2 Konuma Biimleri ...............................................................................59
C.3 Abart ....................................................................................................60
C.4 Mzik Kullanm...................................................................................60
C.5 Szck Oyunlar ...................................................................................61
C.6 Samalk (Absrdlk)...........................................................................62
C.7 Sorgulama (Soru Sorma)......................................................................64
C.8 Srpriz Yaratm ..................................................................................65
C.9 Karlatrma ........................................................................................66
C. 10 Kiiletirme ........................................................................................66
C. 11 Hiciv/Yergi/Talama ..........................................................................67

nc Blm

REKLAM LETLERNDE MZAH KULLANIMI: ELER, TEKNKLER

VE UYGULAMA RNEKLER

A. Aratrma rneklemi: Seilen Reklam rnekleri ..........................................69

B. Aratrma Yntemi...........................................................................................72
C. Reklam letileri ve zmlemeler ...................................................................78

SONU..................................................................................................................85
KAYNAKA.........................................................................................................88

II
 TABLOLAR LSTES
Tablo:1 ..................................................................................................................72
Tablo:2 ..................................................................................................................73
Tablo:3 ..................................................................................................................75

III
 RESMLER LSTES
Resim 1: Gazetede yaynlanan reklam rnei .........................................................12
Resim 2: Dergi reklam rnei................................................................................13
Resim:3 Bror rnei............................................................................................15
Resim 4: Katalog rnei.........................................................................................15
Resim 5: TV Reklam rnei ..................................................................................18
Resim 6: Dikkat ekici billboard resimleri..............................................................21
Resim 7: Afi rnei. .............................................................................................22
Resim 8: Duvar reklam rnei...............................................................................23
Resim 9: at reklam rnei..................................................................................23
Resim 10: Eskavizyon rnei .................................................................................24
Resim 11: Sat yeri reklam malzemesi rnekleri....................................................25
Resim 12: nternet reklam rnei ..........................................................................25
Resim 13: Reklamda Mizah Kullanm ...................................................................36
Resim 14: Byk Diktatr filminden bir kare .........................................................41
Resim 15: Hastasna moral verebilmek amacyla palyao klna giren doktor ......54
Resim 16: Charlie Chaplin (Modern Zamanlar) ......................................................55
Resim 17: Molierein yazd, Trkiyede Haldun Dormenin sahnede canlandrd
Kibarlk Budalas adl oyundan bir kesit ..............................................................56
Resim 18: Reklamda taklit kullanm rnekleri.......................................................58
Resim 19: Reklamda konuma biimleri kullanm rnei ......................................59
Resim 20: Reklamda abart kullanm rnei ..........................................................60
Resim 21: Dalin reklam; Mzik eliinde dans eden canlandrma civcivler ...........61
Resim 22: arkc Hadisenin Dm Tek arksnn Molfixe uyarlan biimi. ........61
Resim 23: Sta ayran reklamnda alkala szcnn hem dans etme figr hem de
ayrann alkalanmas eklinde kullanlmas.............................................................62
Resim 24: Reklamda szck oyunlar kullanm rnei ..........................................62
Resim 25: lker Golf; Absrd Lungo Reklam.......................................................63
Resim 26: Bonus Cardn Absrd Reklam. ............................................................64
Resim 27: Reklamda sorgulama(soru sorma) kullanm rnei ...............................65
Resim 28: Reklamda srpriz yaratm kullanm rnei .........................................65
Resim 29: Reklamda karlatrma kullanm rnei...............................................66
Resim 30: Reklamda kiiletirme kullanm rnei.................................................67
Resim 31: Reklamda hiciv kullanm rnei ...........................................................68
Resim 32: Fanta mandalina reklam........................................................................78
Resim 33: Bankas reklam .................................................................................82

IV
 NSZ

Reklam ve mizah arasndaki ilikiyi irdelediim bu almamda bitmek

tkenmek bilmeyen enerjisiyle yardmlarn esirgemeyen, bildirimleriyle hatalarm
grmemi salayan; alkanlyla, baarsyla rnek aldm deerli danman
hocam Sayn Prof. Dr. Rengin KKERDOANA;

almamn her aamasnda desteklerini hibir zaman benden esirgemeyen,

en zor anlarmda her zaman yanmda olan, bu yama kadar byyp yetimemi
salayan canm anneme ve babama;

almam srasnda beni anlayla karlayan, her zaman yanmda olduklarna

inandm tm dostlarma teekkr ederim.

Ozan KIRTAY
stanbul, 2012

V
niversitesi : stanbul Kltr niversitesi

Enstits : Sosyal Bilimler

Anabilim Dal : letiim Sanatlar

Program : letiim Sanatlar

Tez Danman : Prof. Dr. Rengin Kkerdoan

Tez Tr ve Tarihi : Ykseklisans - Temmuz 2012

ZET

REKLAM LETLERNDE MZAH KULLANIMI:

ELER, TEKNKLER VE UYGULAMA RNEKLER

Ozan Krtay

Aratrmada reklamn neminden, tanmndan ve reklamn nerelerde

kullanldndan bahsedilip; mizahn nemi, tanm, mizah kuramlar, mizahn
kullanm alanlar ve mizah trleri gibi eitli konulara deinilmitir.

Aratrma 27 Eyll 2011 Sal, 28 Eyll 2011 aramba, 30 Eyll 2011 Cuma
ve 1 Ekim 2011 Cumartesi gnleri televizyonlarn prime time dnemlerindeki
reklamlarn izlenilerek mizahi reklamlarn saptanmasyla oluturulmutur. kan
sonularla birlikte mizahi reklamlarn hangi sektrlerde kullanld saptanmtr.
Mizahi reklamlarn hangi ilevlerle, anlatm biimleriyle ve retorik biimleriyle

VI
kullanld; ayrca izlenilen reklamlardan birinin edimsel, anlamsal ve retorik
zmlemesinin yaplmas aratrmann yntemini oluturmutur.
.
Aratrmada televizyonun nemi ve ilevlerinden de sz edip mizah ierikli
reklamlarn televizyonda nasl kullanld ve hangi dilsel, grsel gstergeler
kullanlarak mizahi aktarmn gerekletii anlatlmtr.

Anahtar Kelimeler: Reklam, mizah, televizyon, anlatm biimi, retorik,

grsel ileti.

VII
University : T.C stanbul Kltr University

Institute : Institute of Social Sciences

Department : Communications Arts

Programme : Communications Arts

Supervisor : Prof. Dr. Rengin Kkerdoan

Degree Awarded and Date : MA - July 2012

ABSTRACT

USE OF HUMOR IN ADVERTISING:

ELEMENTS, TECHNICS AND EXAMPLES OF PRACTICE

Ozan Krtay

In the research the issues such as the importance and description of

advertising are mentioned and where advertising is used also discussed. In addition,
the importance and description of humour, humour theories, the usage and types of
humour are adressed.

The Research of this thesis has been generated by observing the humoruous
television advertisings which were selected in prime time in September 27
(Tuesday), September 28 (Wednesday), Semtember 30 (Friday) and October 1
(Saturday) 2011. According to the results, the sectors of which these advertisings

VIII
have been used are determined. The method of the research comprise the functions,
expressions and rhetorical forms of the humoruous advertisings and also the
pragmatic, semantic and rhetorical analysis of one of the advertisings watched.
In the research the issues such as importance and functions of television are
discussed. It is also analayzed how the humorous advertisings are used in televisions
and by using which verbal and visual signs humor is transferred.

Key Words: Advertising, humour, television, expression style, rhetoric,

visual message

IX
 GR

Para kazanma hrs insanolunun binlerce yldr sahip olduu duygularn

banda gelen en nemli unsurlardan biridir. Bunun temelinde ise sahip olma arzusu
yatmaktadr. Parann icadndan nce insanlar sahip olma arzularn sadece
yaamlarn srdrebilmek iin (yeme, ime, giyinme, barnma) kullanyorlarken,
parann icadndan sonra bu durum gitgide yaam alanlarn rahatlatmaya doru
ynelmeye balamtr. Gnmzde ise artk bu istek, yerini lks bir yaama sahip
olmann yerine brakmtr. Bu durumun; gnmz dnyasnda ise insann ne kadar
ok ey alrsa alsn, ne kadar ok eye sahip olursa olsun tatmin olmamasna yol
at sylenmektedir. Dolaysyla gnmz dnyasnda yaayan insan sahip olduka
daha fazlasn isteyecek, para kazandka daha fazlasn isteyecek ve bu istei insann
hibir zaman bitmeyecektir.

Bir eylere sahip olmann ya da para kazanmann en kolay yolunun ise; insan
ticaretten getiini yaayarak renmitir. nsanlar rettiklerini daha fazla kitleye
duyurabilmek iin baka bir deyile daha fazla para kazanabilmek iin ise reklam
yoluna bavurmulardr. Reklamclk ilerleyen zamanlarda bir sektr haline
dnmtr. Ve bu sektr gn getike gelimi, ilerlemi ve artk gnmz
dnyasnda, reklamcln insanlar zerindeki etkisi inanlmaz gl ve byk
konumlara ulamtr. Reklamn yaamda kapsad alanla ilgili aadaki iirin
dizeleri dikkat ekicidir:

Neyi alacana neyi giyeceine biz karar veriyoruz.

Kazandn paray nereye harcaman gerektiini biz sylyoruz.
Yaratc olmak zorunda falan da deiliz, senin nereye baktnz biliyoruz.
Hangi diziyi izlediini, gece kata uyduunu, hangi siteye girdiini, Googleda neyi arattn, hangi
yoldan getiini.
O yzden bize kar dikkatli ol.
inde srdn yaam biz tasarladk.
Yaptmz eyler sanattan da byk nk iinde bir yaam sryorsun.
Uyurken, kalkarken, arabana binerken, yemek yerken giyinirken seni takip ediyoruz.
Hayatnn her yerinde biz varz.
Nasl grneceine, neyi tadacana, nereye gideceine, senin iin en iyi neyin olduuna biz karar
verirken,
Unutma ki; inde sahip olduun hayat bizim ellerimizde.

1
 1
O yzden bize kar dikkatli ol.

Reklamn yaammz asndan bu kadar nemli bir yer edinmesinden dolay

reklam konusunda yaplan almalar her geen gn nem kazanmakta ve bu alanda
yaplan almalarn says gn getike artmaktadr. Bu aratrmada ise, reklamn
mizah ile olan ilikisi irdelenip, mizahn reklam iletilerinde ne sklkta kullanld ve
nasl kullanld saptanacaktr.

1
rfan KAVAK, http://www.ticaretmerkezi.gen.tr/reklam/315-reklamci-kapitalizmin-ruhsal-
onderi.html

2
 Aratrmann Amac

Aratrmada bireyleri satn almaya ynelten bir davran deiikliine gdleyen

reklam iletilerinde mizahn ilevi zerinde durulmaya allacak ve mizah esinin
hangi gstergeler araclyla reklam iletilerinde uyguland saptanmaya
allacaktr. Bu dorultuda, mizahn bir ikna etme arac olduu ve reklam
iletilerinde etkili olduu varsaymndan yola klmtr. Doal olarak reklamda
kullanlan mizah faktrnn niin bizleri bu kadar etkiledii, reklamclarn mizah
etmenini reklamlarda nasl kullandklar ve hangi dilsel ve grsel gstergelerden, sz
oyunlarndan yararlanldnn belirlenmesi almann amalar arasna girmitir.

Aratrmada ayrca mizahn insan psikolojisi asndan nemi ve insana olan

etkileri zerinde durularak bir durum saptamas da yaplacaktr.

Aratrmann alt balklar yle sralanabilir:

Televizyon reklamlarnda kullanlan mizah ile yaratc ileti stratejisi

arasndaki ilikiyi saptamak;
Televizyonda yaynlanan mizah reklamlarnda kullanlan yapm biimlerini
ele almak;
Televizyon reklamlarnda kullanlan mizahn yapm formatlar ve teknikleri
arasndaki ilikisini bulgulamak;
Televizyon reklamlarnda arlkl olarak kullanlan mizah trn ve
kullanm trn irdelemek;
Televizyon reklamlarnda kullanlan mizah trlerinin oluturucu elerini
incelemek;

3
 Aratrmann nemi

Aratrma reklam ve mizah arasndaki yakn iliki incelemeyi amalamaktadr.

Mizahn insan yaamnda ne kadar nemli bir yer edindii ve mizahn reklamlarda
nasl kullanld ve nasl kullanlmas gerektii konusu kantlanmaya allacaktr.

Dolaysyla bu alma;
Mizah alannda ok az almann yapld gz nnde bulundurulduunda,
bu alanda almak ve alana katk salamak isteyen akademisyenlere kaynak
oluturmas asndan;
Mizah anlamak isteyen ve ilgi duyan rencilere kaynak olmas asndan;
Medya sektrnde televizyon ve film yapmnda alanlara televizyonda
yaynlanacak mizah reklamlarnda hangi tekniklerin, retorik(sz oyunlar)
kullanlmas gerektiini belirtmesi asndan;
Reklamclara farkl bir bak as sunmas, bu alanda alanlarn var olan
durumu daha iyi deerlendirerek tartmalarna olanak salamas asndan;

Reklam ajansnda alanlara rn/hizmet grubuna ilikin hazrlanan reklam

kampanyalarnda mizah kullanlrken nelere dikkat edilmesi gerektiini
gstermesi asndan, nem tamaktadr.

4
 Aratrmann Plan

almann giri blmnde reklamn nemi hakknda bir giri yazs yazlarak;
reklama neden gereksinim duyulduu ile ilgili ksa bir bilgi verilmitir ve
aratrmann amac ve neminden bahsedilmitir.

Birinci blmde reklamn tanm, reklamn amalar ve reklam ortamlar ele

alnacaktr.

kinci blmde televizyon reklamlar ve zellikleri zerinde durulacaktr. Ayrca

mizah kavram incelenerek, mizahn tanm ve oluturucularndan sz edilecektir.
Mizahn nemi, ilev ve kullanm amalar ve kullanm alanlar aratrlarak, mizah
ile ilgili kuramlar ele alnacaktr ve televizyonda yaynlanan mizah ierikli
reklamlarn kullanl biimlerinden bahsedilecektir.

Aratrmann nc blmnde, konuyla ilgili bir aratrma

gerekletirilecektir. Sz konusu aratrmada kullanlan yntem ve rneklem
zerinde durularak; bu yntemden yararlanlarak mizah esinin reklam iletilerinde
hangi gstergeler araclyla aktarld ortaya karlmaya allacaktr. Bu
dorultuda, verilere ulaabilmek amacyla; aratrmann banda televizyon
reklamlarnn drt gnlk prime-time dnemi reklamlar izlenmi, ilerinden mizahi
e bulunan reklamlar seilmitir ve aratrmann bu blmnde seilen mizah
ierikli reklam iletileri zmlenecektir.

5
 BRNC BLM

REKLAM KAVRAMI VE REKLAM ORTAMLARI

1. Reklamn Tanm ve Amalar

Reklam, modern endstriyel dnya ve bu dnya iinde yer alan, gelimekte

olan ve gelimi (sanayilemi) lkelere ait bir olgudur. Reklama duyulan
gereksinim; nfus patlamas, byk alveri merkezleriyle ehirlerin giderek
bymesi, fabrikalarda yaplan kitlesel retim, rnleri gerekli yerlere ulatrmak
amacyla yeni datm kanallarnn kullanlmas, popler gazetelerin yaygnlamas
gibi gelimelerin sonucu ile domutur. retilmekte olan rnlerin kalitesi retim
noktalarndan uzakta bulunan tketicilere reklam yoluyla duyurulmaya balanmtr.
Bu noktada reklam, retici ile tketici arasndaki mesafeden kaynaklanan iletiim
kopukluunu ortadan kaldrp, rn hakknda gerekli enformasyonu tketicilere
aktaran, pazarlama almalarnn bir alt bileeni olarak kabul edilir.1

Reklamn ok sayda tanm yaplmakta olup, reklamclk sektrnn

gelimesi ve ilerlemesiyle birlikte reklam szcne gn getike yeni tanmlar
eklenmektedir. Genel olarak ise reklam ve reklamclk iin aadaki tanmlar
yaplmaktadr:

Reklam, tketicileri bir mal ya da hizmetin varl hakknda uyarmak ve o

mala, markaya, hizmete veya kuruma olumlu bir tutum yaratmak amacyla gze
ve/veya kulaa hitap eden mesajlarn hazrlanmas ve bu mesajlarn trl medyalarda
cretli olarak yaynlanmasdr.2

Fidana gre reklam, bir fikrin, rnn, meknn, yerin, kurumun veya
kiinin, bir mecra kullanlarak, o mecradan belirli bir sre veya yer satn alnarak,
para karl yaplan ve kimin tarafndan yapld bilinen bilgilendirmelerdir.3

1
Gaye zdemir YAYLACI, Reklamda Stratejilerle Ynetim (stanbul: Alfa Yaynlar, 1999) 4.
2
Rengin KKERDOAN, Reklam Nasl zmlenir (stanbul: Beta Yaynlar, 2009) 7.
3
Blent FDAN, Reklam ve Karikatr (stanbul: Reklam Yaratclar Dernei Yaynlar, 2007) 106.

6
 Bu tanmlardan yaplan bir karsamayla reklam, kitle haberleme
aralaryla yaplan, kontrol edilebilen, tanmlanabilir bilgi ve ikna etme srecidir
diyebiliriz.

Paul Rutherforda gre ise reklam insanlar gnll olarak bir davranta
bulunmaya ynlendirir. Yani znde ikna etme amacn tar. nsanlarda belli bir
rn veya hizmetle ilgili olumlu tutumlarn olumasn salar. Bu ynyle retici ile
tketici arasnda bir kpr grevi grr. Reklamlar, bir rne zel anlamlar (ya da
katma deer) ykleyerek mallardan markalar yaratmaya alr. Reklamclk, ho
gelen imgeler yaratmak iin hem grnt hem de gzel sz aralarn kullanarak
bysn gerekletirir.1 Rutherfordun yapt bu tanmda gnlllk kavramna
deinilmitir ve tketicide gnlll salayabilmek iin reklam tketiciye
aktarrken ekici imge ve szlerin kullanlmasnn nemine deinilmitir.

Reklamda gnlll vurgulayan tanma bir baka rnek olarak ise

Glsoyun yapt tanm gsterilebilir. Ona gre reklam, nsanlar gnll olarak
belli bir davranta bulunmaya ikna etmek, belirli bir dnceye yneltmek,
dikkatlerini, bir rne, hizmete, fikir ya da kurulua ekmeye almak, onunla ilgili
bilgi vermek, ona ilikin gr ve tutumlarn deitirmelerini veya belirli bir gr
benimsemelerini salamak amacyla oluturulan; iletiim aralarndan yer ya da sre
satn almak yoluyla sergilenen veya baka biimlerde oaltlp datlan ve bir cret
karlnda oluturulduu belli olan duyurudur.2

Yaplan tanmlar sonucunda reklam iin unlar sylenebilir:

Reklam;

Bir iletiim etkinliidir.

kna yntemidir.
leti aktarma aracdr, mecradr.
cretli bir etkinliktir.

1
Paul RUTHERFORD, Yeni konalar: Televizyonda Reklam Sanat, eviren: Mustafa K.
GEREKER (stanbul: Yap Kredi Yaynlar, 1996)16.
2
Tanses GLSOY, Reklam Terimleri Szl (stanbul: Adam Yaynlan, 1999) 9.

7
 Yaplandrlm bir bilgilendirmedir.
Geni kitlelere seslenen iletiim abalarnn btndr.

Reklamla ilgili tm bu tanmlar dikkate alnacak olursa, reklam 5M- mission

(grev), message (mesaj), media (medya), money (para) ve measurement (lm)-
zerinde karar vermeyi gerektirir. Bu unsurlar aadaki gibi zetlenebilir (Kotler,
2000):1

Mission (Grev): Grev; reklam kampanyasnn amacn belirtmektedir.

Reklamn amac hedef kitleye sadece bilgi vermek olabilecei gibi, hedef kitleyi ikna
etmek amalda olabilir. kna etme srecinin drt ana unsuru bulunmaktadr. Bu
unsurlar: Bilin, ilgi, istek ve eylemdir. Reklamn grevi eer ikna etmekse bu drt
ana unsurun derinlemesine incelenmesi gerekir.
Message (Mesaj): Mesaj; reklam ajansnn becerisiyle ok yakndan ilgilidir.
nk verilecek iletinin etkileyicilik derecesi, hatrda kalnrlk derecesi, reklam
ajansnn yaratcl ve reklam anlatma biimine baldr. Burada ileti markann
hedefledii pazar ve yapt deer nerisi zerinde daha nce verilmi kararlarla
ekillenir.
Media (Medya): leti konusunda alnacak kararlarn tm medya kanallarnda
ayn tutarllkla verilmesi gerektiini kapsar. Kullanlan medyann gazete, dergi,
radyo, tv vb... oluuna gre uygulama deise de ama iletinin tm medya
kanallarnda hedef kitlede ayn duygular uyandrmasdr.
Money (Para): irketler para harcama kararn ok dikkatli ekilde
vermelidirler. Eer reklam iin ok az harcarlarsa, bu reklam fazla dikkat
ekmeyecei iin istenilen amaca ulalamayabilir. Bu yzden; harcanlan ok az
para -ok ey kaybettirecei iin- aslnda ok fazla para olacaktr. irketler, reklam
iin eitli harcama modellerini tercih edebilirler. rnein; glerin yetecei bir
reklam btesi saptamak, gemiteki ya da gelecekte beklenen satlarn yzdesini
reklama ayrmak veya rakiplerin harcadnn belirli yzdesi harcamak gibi. Ancak
reklam btesini, amalar ve greve gre saptamak daha etkili bir yntemdir.

1
Bkz., Philip KOTLER, Marketing Management (New Jersey : Prentice Hall Inc., Millenium Edition,
2000) 568-569. Aktaran: Sinem ARDAKLI, Televizyon Reklamlarnda Tannm Kiilerin
Kullanlmasnn Reklamn Hatrlanmas zerindeki Etkisi Konusunda Bir Pilot Aratrma (Edirne:
Trakya niversitesi Yksek Lisans Tezi, 2008) 24-25.

8
 Measurement (lm): irketlerin ou, ikna etme saylarn, yani reklam
kampanyas ile kar karya kalma sonucu marka tercihindeki art orann lmeleri
gerekirken, hatrlama ya da tanma oranlarn lmektedirler.

Reklamn Amalar

Kotlerin saptad 5M unsurlar reklamclk sektrnde nemli bir yer

edinmi olup; bu sektrde alan insanlarn bu unsurlar ile ilgili almalarn
arttrmalarna yol amtr. Kotlerin reklamn amalar hakknda yapt almalar
da nemlidir. Ona gre; Bireylerde rn ya da hizmeti satn alp kullanmas
ynnde ikna etmeye odakl bir etkinlik olan reklamn amac hedef ald tketici
kitlesi zerinde belirli bir etki yaratmak ve bu kitlenin dnme ve davranlarn
etkilemek yoluyla satn almaya ynlendirmek ve iletmenin karlln arttrmak
amacn tar. Tketiciye rnle ilgili bilgi verip, onu ikna ederek en ksa zamanda
rn satn almasn amalar. Reklam iletiimdir, ulat grupta deiime ve
davranlarda farkllklara ve istenilen yne yneltmeye etki eder ve insan
alkanlklar zerinde fark edilir deiikliklere neden olur.1

Bu dorultuda reklamn amalar yle sralanabilinir;

Tketici ya da hedef kitleyi rn/hizmet ile ilgili bilgilendirmek

rn/hizmetlerin tketiminin uzun ya da ksa dnemli olarak artmasn

salamak.

rn tantarak sat sorumluluunu tayan toptan ve perakendecilerin

ilerini kolaylatrmak

rn ya da hizmete kar talep yaratmak

Fiyatn belirli bir dzeyde tutulmasn salamak.

1
Philip KOTLER, Pazarlama Ynetimi, eviren: Nejat MUALLMOLU (stanbul: Beta Yaynlar,
2000) 28.

9
 Philip Kotler reklamn amalarn u ekilde belirlemitir;

Bilgilendirmek: rn ve hizmet konusunda tketiciyi haberdar etmek,

ieriini ve kullanm alanlarn gstermek, fiyat konusunda takipi bir yaklamla
haberdar etmek,

kna etmek: tketiciyi satn almaya ikna etmek, bir rn ya da hizmetin

zellii hakknda tketicinin bak asn deitirmek,

Hatrlatmak: tketicinin rn ya da hizmeti bir yl boyunca ezberinde

tutmasn salamak ve mevsimsel dalgalanmalar ve deiimleri engellemektir.1

Kotlerin belirledii temel amalara uygun ekillenen gnmz reklamlar,

insan yaamnn adeta bir paras durumuna gelmilerdir. Okunulan gazetelerden
izlenen filmlere, posta kutularndan sanal iletiim ortamlarna dein pek ok alanda
reklamlar yaam ans bulabilmektedirler. Kukusuz reklamlarn elde ettikleri bu
yaylm, bir ekilde onlarn hedef kitlelere ulatrlmasn salayan iletiim
aralarnn varl ile gereklemektedir.

Bir reklam kampanyasnda ortaya konan reklamlar ne kadar kusursuz

olurlarsa olsunlar, bunlar hedef kitlelerine etkili bir ekilde ulaamadktan sonra
istenilen sonucu verememektedirler. nk reklamn grevini yerine getirebilmesi ya
da en azndan bu konuda bir ans yakalamas asndan grlmesi, duyulmas ve de
alglanmas gerekmektedir. Bu bakmdan reklam, kendisini hedef kitlesi ile
buluturacak mecralara yani reklam ortamlarna gereksinim duymaktadr.

2. Reklam Ortamlar

Gnmzde reklam ortamlar, teknolojik gelimeler, deien tketici

davranlar vb. etmenlerin etkisi ile olduka gelimi ve eitlenmitir. Kukusuz bu
durum da reklam ortamlarna ilikin karar srelerinin daha karmak ve riskli bir

1
Philip KOTLER, Pazarlama Ynetimi, eviren: Nejat MUALLMOLU (stanbul: Beta Yaynlar,
2000) 29.

10
hale gelmesine neden olmutur. Reklam ortamlar, sahip olduklar eitli niteliksel ve
niceliksel zellikler ile birbirlerinden ayrlmaktadrlar.

Basl Reklam Ortamlar

Gnlk yaammzda haber ve bilgi sahibi olmak amacyla okuduumuz

gazeteler ve dergiler basl reklam ortamlarna girmektedir. Ayrca mektup, bror,
fy, katalog gibi dorudan postalama aralar da basl reklam ortamlarna
girmektedir.

2.1.1 Gazeteler

Gazetelerin ekonomik ve siyasi ynden ok hareketli geen amzda, insan

yaantsnda ok nemli bir yeri vardr. Gazete okumak, toplumun vazgeilmez
alkanlklarndan biridir. Gnmzde ise, gazete en nemli bilgi ve haber
kaynaklarndan biri haline gelmitir.

Gazeteler, reklamcln gelimesinde nemli bir yere sahiptir. Yksek

adette bask yapan gazetelerin oalmas, bask tekniklerinin geliimi bir reklam
arac olarak gazetenin nemini arttrmtr. Kii basna den reklam maliyetinin
azl da dikkat eken bir noktadr. Basl reklam aralar arasnda etkisi en ok olan
ve tketilen gazetelerdir. Gazeteler enformasyon iletme grevini yklenmektedirler.
Dolaysyla gazete okuyucular, ihtiya duyduklar bilgiye ulaabilmek amacyla
ilgili olduu alanlar okuyacaktr. Reklam verenin okuyucunun bu davrann
dikkate alarak reklamn doru sayfalarda dikkat ekecek biimde yer almasna dikkat
etmesi gerekmektedir.1

Gazetelerde bir ailenin btn fertlerini ilgilendiren haberler vardr. Belli

blmleri okuyana yneltilen reklamlar iin gazete reklamlar daha etkili olmaktadr.
rnein, kadn moda sayfalarna serpitirilen bayan giyim reklamlar, ou kez
bayan okuyucular sz konusu rn denemeye ve satn almaya ynlendirebilir.

1
Fsun KOCABA ve Mge ELDEN, Reklamclk, (stanbul: letiim Yaynlar, 2006) 36.

11
 Gazetelerin okuyucu kitlelerinin ekonomik, sosyal ve demografik adan
farkl zellikler gstermesi; reklam verenlerin kimlere, ne ekilde hitap etmeleri
asndan seici olmalarna yol amtr. Deiik hedef kitlelerine ulamann yolu
farkl gazetelerden gemektedir. Gazetelerin geni ve dank kitlelere ulaabilmesi
ve her sosyal snftan insann gazeteyi kolayca temin edebilmesi; gazete
reklamlarnn ne kadar nemli olduunun bir gstergesidir.

Resim 1: Gazetede yaynlanan reklam rnei

Gazetelerin reklam medyalar arasnda en hzl ve en kolay reklam

yapma olanana sahip olmas ve ulat kii saysna gre ucuz olmas, onu
dier reklam medyalarndan ayran nemli zelliklerindendir.

2.1.2 Dergiler

Basl reklamlarn ikinci byk grubunu dergiler oluturur. Deiik

merkezlerde baslan dergilerin ulusal apta ya da belirli blgede, geni kitlelere
ynelik ya da belirli baz meslek veya zellikler erevesinde belirlenmi kiilere

12
datm yaplr. Kt ve bask kalitesi gazeteye gre daha yksek olan dergiler,
spesifiklemi hedef kitlelere ulamada etkili bir reklam ortamdr.1

Dergilerin ieriklerinin belli konularda younlamas ve seslendii okuyucu

grubunun belirli olmas reklam asndan avantaj salar. Reklamn hedefe ulamas
kolaylar. rnein, yeni kan bir bilgisayar modelinin, bilgisayar dergilerine;
doktor ve eczaclara ynelik bir reklamn tp dergilerine verilmesi, iletinin hedefe
ulamasn kolaylatrr.

Resim 2: Dergi reklam rnei

Dergilerin okunma sresi gazetelerden daha uzundur. Haftalk ya da aylk

olarak yaynlanan dergiler, yeni saylar kana kadar gncelliini korumaktadr.
erikleri asndan olduka zengin olan dergiler satn alan kiiler dnda farkl
kiiler tarafndan okunabilmektedir.2 Bylece reklamlarn geni kitlelere ulama
imkn domaktadr. Dergiler de gazeteler gibi uzun sre saklanabilme zelliine
sahiptir. Dolaysyla reklamlar, farkl zamanlarda hedef kitleye ulaabilmektedir.

1
Sleyman KARAOR, Reklam letiimi (Konya: izgi Kitabevi Yaynlar, 2007) 46.
2
Ahmet Blent GKSEL ve Belma GNER, Reklam Kampanyalar ve Medya Planlamas (zmir:
Ege niversitesi letiim Fakltesi Yaynlar, No:2, 1993) 81.

13
 2.1.3 Dorudan Postalama

Reklam veren firmann reklam iletilerini mektup, bror, fy (ksa bilgileri

ieren belge), katalog vb. basl aralar ile tek tek seilmi bireylere ve i
kurulularna aktarmak iin posta kanalnn kullanlmasdr. rnein mektuplarn
araclyla dorudan tketiciye ulalmakta ve reklam iletisi gnderilebilmektedir.
Dorudan postalama reklamlar iinde en ok kullanlan ara olan mektup, ilgi
ekici, samimi ve inandrc olduu oranda hedeflenen kii zerinde etkinliini
artran bir aratr. nk dorudan postalama malzemeleri iinde en fazla kiiye zel
nitelik tayan mektuptur. Mektupta kullanlan dilin ve zerinde durulan vaadin
gl ve ikna edici olmasnn yan sra mektup basksnda kullanlan malzemenin
kalitesi de yaratlmak istenen etkiyi destekleyen bir unsurdur.1

Dorudan postalamada, mektuptan sonra en sk kullanlan materyal

Fylerdir. Mektuba nazaran daha fazla ayrnt ve tanm iletilebilmesine, mesajn
gereinde fotoraf vb. grsel unsurlarla desteklenmesine olanak tand iin
younlukla tercih edilmektedir.2

Brorler; az sayfal, bol resimli hazrlanan kitapklardr. Herhangi bir rn

ve hizmet hakknda geni kapsaml bilgi vermek amacyla kullanlrlar. Brorlerin
esas amac sat deil, bilgi vermektir. Brorlerin ilgi ekici olmas, bask
kalitesinin ok iyi olmas gerekir; maliyeti yksek olduu iin dorudan sata
ynelik cevap alnabilecek kiilere ulatrlmaldr.

1
Mge ELDEN, Reklam Yazarl (stanbul: letiim Yaynlar, 2003) 209.
2
Haluk GRGEN, Reklamclk ve Metin Yazarl (Eskiehir: A.. Yaynlar No:391, 1990) 77.

14
 Resim:3 Bror rnei

Kataloglar ise; sata sunulan mal ve hizmetin btn zelliklerini gsteren

kitap ya da kitapklardr. rn trleri, zellikleri, fiyatlar hakknda tketiciyi
ayrntl bir ekilde bilgilendirmek amacyla kullanlr. rn trleri ve fiyatlarnn
deimesinin katalogun geerliliini yitirmesine yol aar. Bir katalogun iyi
hazrlanmas fotoraf ve emalarla rnn gerek eklinin alcya ne kadar
yanstldyla doru orantldr.

Resim 4: Katalog rnei

15
 2.2 Kitle letiim Aralar ve Reklam Ortamlar

Reklam ortamlarnn en sk kullanld alanlarn banda kitle iletiim

aralar gelmektedir. Bu aralar ise radyo ve televizyon olmak zere iki grupta
snflandrlr.

2.2.1 Radyo

Radyo insanlara her an, her yerde ulaabilen geni etki alanna sahip bir
aratr. Trkiyede yayld corafi alan, seslendii nfus bykl ile olduka
gl bir yayn aracdr. Vericilerin kuruluu kolay, maliyeti televizyona gre
dktr, radyolarn (alclar) fiyatlar herkesin alaca kadardr. lkemizde radyolar
baz kii ve kurululara ait zel yayn istasyonlar ve TRT ile etkinlikte bulunmakta,
ulusal ve blgesel apta yayn yapmaktadrlar. Radyo programlar gnn her
saatinde, her yerde dinlenebilir olduu iin hedef kitleye kolay ulalabilmektedir.1

Reklam yaynlar radyodan gnn reklam kua olan her saatte verilebilir.
Radyoda belli bir program ekilerek, reklam yaplacak rn ya da hizmet ile ilgili
verilecek iletileri bu programlarn arasna spotlarla yerletirirler.

Radyo programlarn grupta toplamak olanakldr:

Spot reklam: Zaman belli spiker tarafndan okunan szl, ksa sreli
reklamlardr.
Programl reklam: Reklam ajansnn hazrlad reklam kua olarak
belirlenen zaman dilimleri iinde eitici- elendirici programlarda yaynlanan reklam
trdr.
zel tantc reklamlar: Reklam veren kuruluun, ajansn kendi istedii sre
ve zaman diliminde yaynlanan zel tantc programlar ile hedef kitleye sunulan
reklamlardr. Dier reklam trlerine gre maliyetleri daha yksektir.2

1
Fsun KOCABA ve Mge ELDEN, Reklamclk, (stanbul: letiim Yaynlar, 2006) 22.
2
Asl GELSEV, Akhava Reklamlar ve Reklam Etkinlii lm (stanbul: stanbul Teknik
niversitesi Yksek Lisans Tezi, 1994) 35-40.

16
 Radyo yaynlarnn dier medyalara gre avantajlarn ise yle sralayabiliriz:
Radyo yaynlar hedef kitleye abuk ular.
Maliyet asndan radyo en ucuz reklam arac saylr.
Radyo yaynlar farkl programlar sayesinde istenilen dinleyici kitlesine
ulalma olana salar.

Dezavantajlar ise;
stasyon saysnn azl radyo reklamcl asndan olumsuz bir etken
olarak gsterilebilir.
Radyo yaynlarnn kalclnn ksa olmas da bir dier dezavantaj olarak
saylabilir.

2.2.2 Televizyon

Televizyon, hem gze hem kulaa seslenen reklam mecras olarak olduka
elverili bir aratr. Bu zellii ile televizyon dier reklam ortamlarna stnlk
salamaktadr. rnn niteliklerini gstererek anlatmak, szlerle anlatmaktan daha
etkilidir. rnn yararn gstermek, hedef kitlenin kendi sonularn karmalarn
salamaktadr.1 Grsel iitsel ara olmas demografik zellikleri asnda her kitleyi
etkilemektedir. ocuklar, genler, yallar, eitimli, eitimsiz geni kitlelere ulama
olana salamaktadr. Grsel gstergeler, ses ve teknik eler, rnle ilgili istenilen
iletiyi etkili ve ikna edici olarak sunulmasn salamaktadr. Bu yolla, hedef kitlenin
sevin, hzn, mutluluk gibi duygular harekete geirilebilmektedir.

Televizyonda tr reklam yaynlandn syleyebiliriz.

Hareketsiz reklam: Bu reklamlarda hareket unsuru yoktur. Tek bir grnt ve
bu grnt zerinde seslendirme ve gerekliyse mziklendirmenin yaplmasyla
hazrlanrlar. Genellikle 10 saniyelik srelerde olup, reklam mesajn ksa, net ve
yaln ifadelerle hedef kitlesine aktarmaya alrlar.

1
Bkz., Luke SULLIVAN, Satan Reklam Yaratmak (stanbul: Mediacat Kitaplar, 2004) 69.

17
 Hareketli reklam: En sk kullanlan televizyon reklam trdr. Mzik, sz ya da
her ikisinin bir arada kullanm ve eitli grntlerin dramatik olarak
hazrlanmasyla oluturulun sahnelerden meydana gelir.
zel tantc reklam: Belirli konularda, bilgilendirici, eitici, elendirici yapda
hazrlanan ve programn sadece banda ve sonunda reklam yaplan rn ya da
hizmete ynelik mesajlarn aktarld reklamlardr.1

Resim 5: TV Reklam rnei

TV'de reklamlar yaynlandklar zaman dilimine gre genel olarak biimde

snflandrlabilir:
Kuak reklamlar ya da blok reklamlar: zaman ve saat dilimlerine gre sunulan
ve ard arda yaynlanan reklamlardr. Kuak denilen saat veya zaman dilimlerine gre
TV reklamlar u adlarla anlr:
Prime time (20.00-23.00 aras): hedef kitle izleyicinin en ok televizyon
karsnda bulunduu ve izledii zaman dilimini kapsamaktadr.
Gndz kua (sabahn erken saatlerinden 16.00'ya kadar): zaman dilimi
olarak sabahn erken saatlerinden leden sonra 16.00a kadar geen kuaktr.
Saak zaman (prime time ncesi ve sonras). Zamanlama olarak prime time
ncesi ve sonras olarak tarif edilmektedir. Saak kua leden sonraki tekrarlarla

1
Mge ELDEN, imdi Reklamlar (stanbul: letiim Yaynevi, 2009) 366.

18
balar, bunlar genellikle ocuklara yneliktir. Prime Time' a gelindike byklere
ynelik reklamlar yaynlanmaya balar. Prime time sonrasndaki reklamlar ise
tamamyla byklere yneliktir.

Ayrca, her kuan fiyat tarifesi sahip olduu konum, izlenme oran ve sahip
olduu zelliklere gre deiiklik gstermektedir. Bu deiiklikler Televizyonlarn
yayn planlarnda yer alan prime time d-program aras, prime time d-program
ii, prime time-program aras, prime time-program ii gibi zaman dilimlerinde ayr
olarak cretlendirilmektedirler.1

Bunlarn dnda, televizyon reklamlar genel olarak;

Araya giren reklamlar: Bu reklam tr yayn devam ederken belirli aralarla

kesilerek araya giren tantmlar kapsamaktadr (erit reklamlar, sabit logolar
vb.)dir.2

Televizyon, bir reklam ortam olarak deerlendirildiinde;

Grsel ve iitsel olmas nedeniyle kitle iletiim aralar arasnda en ok tercih
edilen ve en arpc olandr;

Yeni ve pahal bir medya olmas nedeniyle televizyonda reklam yapan

firmalarn itibar artar
Mal ve hizmet hakkndaki bilgileri grseller araclyla vermesiyle rn ve
hizmet hakknda istenilen imaj rahatlkla yaratlr. Bu yzden byk bir
esneklie ve alma rahatlna sahiptir.
Geni kitlelere seslenir, her lkede geni apta ilgi uyandrr.

Ancak, televizyon;
Pahaldr;
TV reklamlarnn bellekte kal sresi basl reklamlara gre daha ksadr.
Ancak ksa aralklarla ulatrlan iletiler sayesinde ortadan kaldrlabilir.

1
T.C Milli Eitim Bakanl, MEGEP(Mesleki Eitim ve retim Sisteminin Glendirilmesi
Projesi), Halkla likiler ve Organizasyon Hizmetleri, Reklam Ortamlar, (Ankara: 2007) 16.
2
David OGILVY, Bir Reklamcnn tiraflar (stanbul: Afa Yaynlar, 1989) 156-160.

19
 Anmsanma ve bellekte kalma nitelii reklamn arpc olmas, sk sk
yaynlanmas ve iyi hazrlanmas ile arttrlabilmektedir.
TV de reklam zaman ayar iyi yaplmaldr. lk sralarda yer alan reklamlarn
ilgiyle izlendii, reklam yayn sresi uzadka ilginin dald grlr. Bu
da izleyicinin tepkisiyle karlalabilir ve izleyicinin kanal deitirmesine
neden olabilir.

2.3 Dier Reklam Ortamlar

Basl reklam ortamlar ve kitle iletiim aralar reklam ortamlar dnda

evremizde grdmz btn reklamlar dier reklam ortamlar grubunda
snflandrlr. Bu reklam grubuna; ak hava reklamcl, sinema reklamlar, sat
yeri reklamcl ve internet reklamcl girmektedir.

2.3.1 Ak Hava Reklamcl

Ak hava reklamcl adndan da anlalaca gibi, kapal mekanlar dnda

kalan reklamlar kapsamaktadr. Reklamcln en eski aralarndan biridir. Dalara
talara yazlan yazlar, kk bir esnafn dkkannn zerine adn yazan tabela
koyup gelip geenin dkkanna gelmesini salamas gibi bir balangtan balayarak;
ak hava reklamcl, gelimi lkelerde grdmz byk boy duvar panolar,
gkdelenlerin zerine de ykselen kl dnen krelere kadar gelien teknolojiye
paralel olarak hzla gelimitir.1

Bu reklam aralarna rnek olarak Billboardlar, Afiler, Dviz ve Pankartlar,

Ikl ilanlar, Duvar ve at reklamlar, Transit reklamlar, Eskavizyon gsterilebilir.

Billboardlar; demir ve alminyumdan imal edilen, ara ve yaya trafiinin youn

olduu yollar ya da kavaklara konumlandrlan ve yaygn olarak kullanlan ak
hava reklam aralardr. 2 Akhava reklamcl iinde en ok kullanlan ara
billboardlardr. Yaygnlaarak ehirlerde bir gzellik, sk sk deimesi nedeniyle

1
Fsun KOCABA ve Mge ELDEN, Reklamclk, (stanbul: letiim Yaynlar, 2006) 40.
2
Bkz., Zakir AVAR ve Mge ELDEN, Reklam ve Reklam Mevzuat (Ankara: Radyo ve Televizyon
st Kurulu Yaynlar No:8, 2004) 61.

20
bazen tketiciler arasnda bir merak konusu olmutur. lkemizde geni apl olarak
ilk kez 1985 ylnda Ankarada uygulanmtr. Daha sonra da dier byk illerimizde
yaygnlamtr.

Billboardlar reklam alan 4,5 metrekareden byk olan reklam / tantm

niteleri iken reklam alanlar daha da byk olanlar bigboard ya da megaboard
olarak adlandrlrlar. Billboardlarn Trkiyede kullanlan standart ebat 2x3.5
metredir.1

Resim 6: Dikkat ekici billboard resimleri

Afiler; En ok kullanlan ak hava reklam aralarndan biridir. arpc ve

gze arpan bir reklam olarak reklam veren iin olduka nemli bir konuma sahiptir.
Ksa ve etkili iletilerin, sz dndaki dier eler ile uyumlu ve anlam
tamamlayacak ekilde btnlemesiyle hedef kitle zerinde olduka etkin bir yapya
sahip olabilirler.2

1
Nur NUUR, Ak Hava Reklamcl Gen Reklamcnn El Kitab (stanbul: VEB Ofset Tesisleri,
1987) 45.
2
Zakir AVAR ve Mge ELDEN, Reklam ve Reklam Mevzuat (Ankara: Radyo ve Televizyon st
Kurulu Yaynlar No:8, 2004) 62.

21
 Resim 7: Afi rnei.
Afilerde en ok dikkat edilmesi gereken nemli husus vardr. Bunlar; afi
yazlarnn okunakl olmas, afiin renkli ve dikkat ekici grsel zellikleri
bulundurmas ve afiin net ve anlalabilir olmasdr.

Dviz ve Pankartlar; Afie gre daha kk ebatl olan ve i d meknlarda

kullanlabilen dviz ve pankartlar, daha ok ksa ileti, slogan ve duyurular ieren
bez veya naylon malzemeden imal edilen ak hava reklam trleridir.1

Ikl lanlar; Billboardlar gibi yaya ve tat trafiin youn olduu blgelere
yerletirilen kl dijital reklam aralardr. l ve boyutlar kullanm alanlarna
gre farkllk gsterir.

Duvar ve at Reklamlar; Reklam verenler tarafndan duvar reklamlar

olduka fazla tercih edilmektedir. Bu reklamlarn ucuz, etkin ve kalc olmas, bu
alandaki almalar her geen gn arttrmaktadr. Bir duvar reklamnn
gereklemesi iin ehrin nemli noktalarnda uygun ve gze arpan bir duvarn
saptanmas gerekir.

1
Zakir AVAR ve Mge ELDEN, Reklam ve Reklam Mevzuat (Ankara: Radyo ve Televizyon st
Kurulu Yaynlar No:8, 2004) 64.

22
 Resim 8: Duvar reklam rnei

Resim 9: at reklam rnei

Transit Reklamlar; Akhava reklamclnn tama aralarnda uygulan
biimidir. Tek katl, ift katl otobslerde veya kamyonet, minibs gibi aralarda
bulunan reklamlardr.

Eskavizyon; zellikle byk alveri merkezleri ya da ehir meydanlarnda,

insanlarn dikkatini ekmek amacyla kullanlan ve dijital ortamda hazrlanan
hareketli reklamlardr. Eskavizyonlar grsel olarak televizyona benzemekte ve

23
burada yaynlanan reklamlar televizyondaki gibi tek bir rn veya hizmetin reklam
deil ok sayda rn veya hizmetin reklamn iermektedir.1

Resim 10: Eskavizyon rnei

2.3.2 Sinema Reklamlar

Sinema reklamlarnn en nemli zellii; bilet alp salona giren herkesin zorunlu
olarak yaynlanan reklamlar izlemesidir. Bu bakmdan sinema reklamlarnn bilet
alan kiiler tarafndan izlenme oran ok yksektir diyebiliriz. Sinemann hedef
kitleye ulama asndan dar kapsaml olmas yani sadece sinemaya film izlemeye
gelen kiiler tarafndan izlenmesi, sinema reklamlarnn olumsuz bir zelliidir.

2.3.3 Sat Yeri Reklamcl

Sat Yeri Reklamcl: kartmalar, hareketli tehir aralar, mankenler,

pankartlar, dnen elektronik bantlar gibi malzemelerle satn yapld yerde yaplan
reklam eididir.2

1
Gyasettin TAYFUR, Reklamclk (stanbul: Nobel Yaynlar, 2004) 128129.
2
Fsun KOCABA ve Mge ELDEN, Reklamclk (stanbul: letiim Yaynlar, 2007) 49.

24
 Resim 11: Sat yeri reklam malzemesi rnekleri

2.3.4 nternet Reklamcl

En gen reklam arac olan internet, son senelerde reklam piyasasnda nemli rol
almaya balamtr. nternet zerinde ilk reklam, 1994 ylnda Hotwired sitesinde,
banner reklam olarak yaynlanmtr. Bundan sonra internet reklamcl, yeni bir
reklam tr olarak pazarda yerini almtr. teki reklam trlerinden farkl olarak
burada tketici, reklamla iletiim kurabilmektedir. nternet kullancs, daha ok bilgi
iin reklama tklayabilir ve bir adm tesinde rn satn alabilir.1

Resim 12: nternet reklam rnei

1
Hulusi DEMR ve Aye AHN, nternet Reklamlarnn Trleri ve niversite rencilerinin Satn
Alma Davranlar zerindeki Etkileri, (A Review of Social, Economic & Business Studies No:1,
2001) 159.

25
 nternet reklamclnn avantajlar yle sralanabilir:
Gnn her annda; kesintisiz olarak hedef kitleye sunulabilir.
Reklamn ka kiiye ulat masrafsz olarak renilebilir.
Ucuz maliyetlidir.
Hzl gncellenebilir.

nternet kullanclarnn son zamanlarda internet reklamlarna kar gven

kaybetmeleri internet reklamclnn dezavantaj arasnda saylabilir.

26
 KNC BLM

TELEVZYON REKLAMLARINDA KNA UNSURU OLARAK MZAHIN

KULLANIMI

A. TV Reklamlar ve zellikleri

Televizyonun hem iitsel hem de grsel bir medya olmas icat edildiinden
beri onu en gzde reklam arac haline getirmitir. Televizyondaki grsellik,
hareketlilik, iletilere heyecan ve ekicilik katmasnn yan sra, bol tekrarlara yer
vererek aklda kalcl salamas ve ayrca neredeyse nfusun tamamna ulamas
sebebiyle birim maliyetleri dier medyalara gre daha dktr. Deiik ya, gelir,
kltr gibi vb. farkl zelliklere sahip izleyici kitlelerine ynelik kuaklardaki
programlar seme avantaj salamas gibi birok farkl nedenden dolay reklam
sektr tarafndan gzde bir reklam medyas olarak kabul edilmektedir.1

Teknolojinin hzla gelimesiyle birlikte, kitle iletiim aralarnn, bireysel ve

sosyal hayatmzdaki yeri ve nemi artmtr. Kitle iletiim aralar ierisindeki en
nemli yere sahip ara ise hi kukusuz televizyondur. Televizyonun gnmzde
hemen hemen her eve giren bir kitle iletiim arac olduu dnlecek olursa
neminin ne denli byk olduu daha iyi anlalabilir.

A.1 TV ve TVnin levleri

Televizyona olan ihtiyacn ancak televizyonun ne gibi ilevlerinin olduu

bilinilerek renilir. Televizyonun haber ve bilgi salama, toplumsallatrma,
motivasyon, eitim, kltrel gelime, elendirme, btnletirme gibi ilevleri
bulunmaktadr.2 Bu ilevleri srasyla incelediimizde;

Haber ve Bilgi Salama levi: Televizyon bireysel, toplumsal, ulusal ve

uluslararas konular aklc biimde kavramak ve gerekli kararlar alabilmek iin

1
Aydn Ziya ZGR, Televizyon Reklamcl (stanbul: Der Yaynlar, 1994) 21-27.
2
brahim USLU, Televizyon Yaynclnda Kamu Hizmeti Yayncl (Ankara: Radyo ve
Televizyon st Kurulu Uzmanlk Tezi, 2011) 18-19.

27
haber ve bilgi aktarr. Bu nedenden dolay televizyon evremiz ve dnyamz
hakknda daha fazla bilgi sahibi olmamza yol aar ve dnyamz alglay
biimimize farkl bir boyut kazandrr.

Toplumsallatrma levi: Televizyon, insanlarn toplum iinde varlklarn

srdrebilmeleri iin gerekli olan toplumsallamann salanmasna yardmc olur.
Toplumun maddi ve manevi temelleri televizyon vastasyla topluluk yelerine
aktarlr, onlar tarafndan renilmesi salanr. Henz karlamadmz bir
toplumsal kural televizyondan grp rendiimiz zaman bu durumla ilerleyen
zamanlarda karlatmzda nasl davranmamz gerektii hakknda fikir sahibi
olmu oluruz.

Motivasyon levi: Televizyon tartma ortam oluturarak, kamusal kar

konusunda var olan sorunlarn aa kmasna yardmc olduu gibi diyalog yoluyla
uzlama salanmasna da katkda bulunur. Televizyon yoluyla ulusal ve uluslararas
sorunlarda tartma ortamna toplumun tm kesimlerinin katlmas temin edilerek, en
uygun zmn bulunmas salanr.

Eitim levi: Televizyon haber ve bilgi aktarrken, dolayl olarak da

toplumun eitim seviyesinin ykselmesine yardmc olur. Televizyon ayrca
bireylerin yetenek ve beceri dzeylerinin gelimesinde de nemli rol oynar.
Bireylerin ilgi ve yetenekleriyle ilgili televizyon programlar izlemeleri bireylerin bu
yeteneklerinin gelimesine katkda bulunur denilebilir.

Kltrel Gelime levi: Televizyon sanatsal yaptlar yayarak kltrn

gelimesine katkda bulunduu gibi gemiin mirasn korumada da nemli rol
stlenmektedir.

Elendirme levi: Televizyon bireylere eitim ve kltrn yan sra elence

imkn da sunmaktadr. Bireyler, televizyon vastasyla hoa vakit
geirebilmektedirler. Televizyonun dier ilevlerinin yan sra en nemli ilevi
elendirme ilevidir denilebilir. nk elendirme ilevi insanlarn can skntsndan
kurtulmalarna yol aarak vakitlerini gzel geirmelerini salamaktadr. te bu
sebepten dolay insanlar evlerinde televizyonu tutma ihtiyacn hissetmektedirler.

28
 Btnletirme levi: Televizyon bir toplumdaki bireylerin birbirlerinin
koullarn tanmalarna yardmc olduu gibi farkl toplumlarn da birbirlerine
yaknlamalarnda nemli bir rol stlenmektedir. Televizyon farkllk iinde birlikte
yaamak ve oulculuk ilkesine de katkda bulunmaktadr.1

Tm bu nedenlerden dolay televizyon modern toplumlarda hemen hemen her

insann evine girmitir ve modern toplumlarda televizyon izlemeyen insan yok
denecek kadar az bulunmaktadr. Televizyon sayesinde reklamlarn veren firmalar
hedef kitlenin neredeyse yzde yzne ulaabileceklerini bildikleri iin televizyon
reklam verenler iin ok byk nem tar hale gelmitir. Televizyon reklamlarnn
ounun amac alverie km olan izleyicinin kendi rnn/hizmetini
hatrlayacak ekilde bilgi aktarmaktr. Bu nedenle reklam vaatlerinin en az iki kez
yinelenmesi bununla birlikte grsel aktarmnn ve ekranda balk seklinde de
yazsnn kullanlmas gerekir.2 Ogilvynin burada en az iki kez yenilenmesinden
kast hatrda kalmasnn salanmasn amalad iindir. Reklamlar televizyonlarda
ne kadar ok tekrarlanrlarsa o kadar ok hatrda kalnrlar. Toruka gre ise
Televizyon reklamlar, tketicinin iinde yer ald dsel bir dnya yaratr.
Sinemann estetik yaklamlarndan faydalanarak rn/ hizmetlere belli anlamlar
ykleyerek satn salamaya ve markay tantmaya alr. retilen reklamlar,
gnlk yaamdan yansmalar olarak zgn ve etkili dncelerle duygudalk
yaratr.3 Televizyon reklamlarnn zgn ve etkili dncelerle sslenmesi bireyin
duygularna inebiliyorsa eer o zaman sat ortaya kar. Bahsettiimiz duygular ise
nee, mutluluk, gven gibi duygulardr. nsanlar reklamlar izledii zaman mutluluk
ve gven hissine kaplrlarsa ancak reklam yaplan rn satn alr.

A.2 TV Reklamcl

Televizyon ses ve grntnn bir araya geldii, her yerde izlenme olanann
bulunmas nedeniyle, mesajlar daha etkili bir ekilde verebilmektedir. Dier medya

1
brahim USLU, Televizyon Yaynclnda Kamu Hizmeti Yayncl (Ankara: Radyo ve
Televizyon st Kurulu Uzmanlk Tezi, 2011) 18-19.
2
David OGILVY, Bir Reklamcnn tiraflar (stanbul: Afa Yaynlar, 1989) 157.
3
brahim TORUK, Medya Eletirileri Reklamcln Tarihsel Geliimi ve Reklam Mecralarnn
zellikleri (stanbul: Beta Yaynlar, 2005) 141.

29
faaliyetlerinin yerine getiremeyecei birok fonksiyonu bnyesinde bulunduran
televizyon, mal ve hizmet hakkndaki bilgileri arpc grntler eliinde
verebilmektedir. TV reklamclnn bu kadar nemli olmasnn ana nedeni hi
kukusuz amaca en iyi hizmet eden yntem olmasndan kaynaklanmaktadr. Medya
ve televizyon endstrisine ynelik rakamlar sunan Edinburgh International TV
Festivalin yllk rakamlarna gre, televizyon reklamcl dier basn organlarna
gre kat daha verimli.

Deloitte ve online aratrma firmas YouGovun ngilterede 2123 kii

zerinden yapt aratrma ile byk reklam mecras belirlenmeye alld. Hala
poplerliini srdren televizyon, bir reklam mecras olarak yzde 64 ile en ok
tercih edilen mecra oldu. Gazete yzde 30 ile ikinci srada yer alrken, bu basn
organlarn dergi, radyo ve akhava takip ediyor.1

Grnen en ufak bir logonun bile hafzalara kaznd televizyon ekranlar

hedef kitleye ulamann en etkili ve kestirme yoludur. Baarl bir reklam yaratm ve
reklamn yayn planlamasnn doru seimiyle birlikte televizyon reklamlar hedef
kitleyi tantlan rne/hizmete kolayca ynlendirmektedir.

A.3 TV Reklamlar ve zellikleri

Televizyonun hem gze hem de kulaa hitap ediyor olmas televizyonu ok

etkili bir medya konumuna getirmektedir. Bugn hemen hemen her evde bir
televizyonun olmas ve izleyicilerin oturma odalarnda koltuklarna kurularak
televizyonu izleyebiliyor olmalar televizyonun izleyiciler zerindeki etkinliini
artrmaktadr. Televizyonlarn izleyen insanlara ise TV reklamlarnn sunumu farkl
yollarla yaplmaktadr. Televizyonda kullanlan reklam uygulama yollar aadaki
gibidir: 2

1
http://unionmedia.de/tr/26/p/neden-tv-reklami
2
http://televizyon.reklam.com.tr/

30
 Sanal Reklam

Sanal reklam, dizilerde, filmlerde veya birbirinden farkl programlarda,

ortama uygun olarak yerletirilen rn tantmlardr. rnein, bir dizinin ev
sahnesinde, duvarlarn zerindeki fotoraflara, aynalara, masalarn, sandalyelerin
zerine konulan rn veya onunla ilgili grsellerdir. Bir dier rnek; dizide,
mahallenin sokaklarnda gezen oyuncunun yrd yol zerinde, duvarlarda, bina
nlerinde, kulland aralarda, girdii evlerde v.b. konutuu kiilerin giysilerinde,
marka logosunun, rn fotorafnn, kurumsal sloganlarnn yer ald tantmlardr.
Bu tip reklamlarda rn, marka, slogan ekilen ortamn doal bir parasym gibi
grnmektedir.

Bant Reklam

Bant reklam, televizyonlarn dizi, sinema filmleri veya baka ieriklere sahip
programlarn yayn srerken, televizyonlarn alt tabanndan yatay olarak, bazen de
sol veya sa yanlarndan kayarak grnen rn tantmlardr. rn resimleri, marka
logosu, kurumsal sloganlar olabildii gibi bazen, bu tip bantlarda hareketli
animasyonlar da olabilmektedir. itsel ynnn olmamas bir dezavantaj olarak
grlebilir.

Spot Reklam

Spot reklam, jenerikten hemen sonra balayan, mzikli ve/veya sesli olarak
seslendirilen, grntde rn fotoraflarnn kullanld tantmlardr. Genellikle
markann veya firmann kurumsal slogan seslendirilir veya melodik olarak mzik
eliinde sylenir. Baka herhangi bir tantc cmle kurulmad gibi baka bilgi de
verilmez.

Jenerik Reklam

Yaynlanan reklam kuaklar balarken, yayn yapan kanaln jenerik cngl ile
beraber 3 sn ekran paylaan geri kalan 5 sn'de tek bana grnen sponsor grselli
tantmlardr. Reklam kuaklar balarken olduu gibi biterken de ayn ekilde

31
grntye girer. Yine 3 saniye kanal cnglyla birlikte, dier 5 sn'de tek bana
dner. Genellikle mzik eliinde, rn resimleri veya logo animasyonlar btnlk
olutururlar.

Advertorial (Tantc) Reklam

Bir rn, hizmeti, firmay tantmak iin mziin, grntnn kullanld

reklamlardr. Bu tr, canl veya bant yaynlarnda verilebildii gibi, istenilen
programn btnl dahilinde, ayn mekanda verilebilir. Firmann televizyon
kanalyla yapt anlamaya gre 60 ile 90 saniye uzunluunda olabilir. Bu tr
reklam yayn baladnda genellikle ekranda "advertorial reklam" ibaresi yazlr.
rn, hizmet veya firma ayrntl olarak tantlr, hakknda bilgi verilir. retim
biimi, rn bileenleri, kullanm kolaylklar gibi zellikler izleyiciye anlatlr.

Sponsorluk

Firma veya markalarn dizi filmlere, televizyon sinema filmlerine, herhangi

bir ierikte hazrlanan haber, magazin, belgesel v.s. gibi programlara sponsor olmas
halinde, program balarken ve biterken markann isminin szl olarak belirtildii
('nn sunduu diziyi/filmi/program izlediniz v.b.)reklamlardr. Bu tr reklamlarda,
firma veya marka ismi szl olarak ifade edilirken, grntde firmann rn veya
hizmetlerinin grntleri mzik eliinde ekranda grlmektedir.

B. TV Reklamlar ve Mizah Kullanm

Reklamlarn insanlarn aklnda daha rahat kalmas asndan mizah esine

dikkat ekilmesi mizah ierikli reklamlara verilen nemi arttrmtr. Reklmn
hedeflerine kolay yoldan ulamasnn en bilinen yolunun gldr elerinin
kullanlmas olduu artk biliniyor. Bu gldr elerini bilinen tannan ve sevilen
kiilerin aracl ile kurgulamann ilerini daha da kolaylatraca yadsnamaz.
Gillian Dyera gre en baarl reklamlarn ieriklerinde mutlaka sorunun ortaya
konmas ve sorunun stesinden gelinmesine odakl dramatik blmler, ksa oyunlar,

32
hayattan kesitler sunan komik skeler bulunmaktadr. Ayrca cazibeleri ve sosyal
konumlar rnle ilikilendirilebilecek nller kullanlmas daha da yararl olacaktr.1

Mizah, istenen amalara dorudan hizmet bir reklam ekicilii olarak

grlmektedir. Reklamda mizahn kullanmyla ilgili u sonular karmak
olanakldr:

1. Mizah, dikkat eker.

2. Mizah, anlamaya zarar vermez.

3. Mizah, kaynak gvenirliliini arttrmaz.

4. Mizah, holanmay arttrr.

5. Mizah, ikna asndan ciddi reklama gre stnle sahip deildir.

6. likili mizah, ilikisi olmayan mizahtan daha stndr.

7. Hedef kitle faktr mizaha tepkileri etkiler.

8. rnn doas, bir mizahi uygulamann uygun olup olmadn etkiler.

9. Mizahi reklam ieriinin kulaktan kulaa yaylmas, ancak ve ancak mizahi

ierik ve temel sat vaadi ya da marka birlikte depoland ve kiilere
aktarld zaman reklam verenin lehinde iletiim etkinlii yaratr. Aksi
takdirde depolanan ve dier kiilere aktarlan ey mizahn kendisi olur.

10. likisiz mizah durumunda mizah ve rn arasnda arm yaratmak

fazla medya arln gerektirir.1

1
Gillian DYER, letiim Olarak Reklamclk (stanbul: Beta Yaynlar, 2010) 12. Aktaran: Nurdan
ncel TAKIRAN, Reklamn Mizahi erevede nl Kii Araclyla Sunumu: rn Nesne
likisinde maj Aktarm (Kocaeli: Kocaeli niversitesi letiim Fakltesi Adna Do.Dr.
TAKIRANIN Bildirisi, 2010) 8.

33
 Sutherlande gre ise mizah, dikkat ekme kapasitesi ile bir yanda izleyici
kitlesini elendirirken dier taraftan tartmay azaltma zellii nedeniyle, bu sre
iinde markaya ve mesaja ilgiden hedef kitleyi uzaklatrma riski tayabilir. Mizah
belli bir noktada marka ve mesajlardan dikkati baka yne kaydrabilir. Ona gre
mizahi reklamlarn dz reklamlardan daha etkili olmalarnda ana mekanizma ilev
grmektedir:2

1. Mizahi reklamlarn dikkat ekme zellii daha gldr.

2. Mizahi reklamlar zerinde daha az tartma yaand ve izleyicinin doru-

yanl deerlendirmesi yerine elence ynn tercih ettii grlr.

3. Daha ok beenilir ve beeni kazanan reklmnda etkili olma olasl

artar.(Sutherland,147-148)

Reklamda mizah kullanmnda dikkat edilmesi gereken ok nemli unsurlar

bulunmaktadr. Eer bu unsurlara dikkat edilmezse beklenen hedefe ulalamama
ihtimali mevcuttur. nk baz mizahi eler szcn temel anlamndan kp yan
anlamyla kullanlarak insanlara iletilmektedir. zellikle izler kitlenin kendini
zdeletirdii, ok gld bir tiplemeyse sz konusu olan bu risk her zaman
olasdr. Gldr kurgusuna kaplan izleyici metnin ana iletisini hatta iletinin ne
olduunu ilk zamanlarda karabilir. Reklam zmlemeleri genellikle grsel ve
dilsel malzemenin yorumlanmasyla gerekletirilir. zellikle mizahi yaklamn
benimsendii reklam iletileri yan anlamldr, bir baka deyile ak deildir herkes
tarafndan hemen alglanamayabilir.3 Kkerdoann burada deindii ayrnt da
bu konuyu desteklemektedir. zleyiciyi gldrrken ana iletiyi verememek reklamda
mizah kullanmnda ki yanllardan biri saylabilir. Reklamda mizahn yanl
kullanmnn dier nedenleri unlardan kaynaklanmaktadr:

1
Ali Atf BR, Reklamda Mizahn Kullanm ve Etkisi (Eskiehir: Anadolu niversitesi Yayn, 1993)
28-47.
2
Max ve Alice K. Sylvester SUTHERLAND, Reklam ve Tketici Zihniyeti (stanbul: MediaCat
Kitaplar, 2004) 147-148.
3
Rengin KKERDOAN, Reklam Nasl zmlenir (stanbul: Beta Yaynlar, 2009) 149.

34
 Marka, doru hedef kitleye seslenmemektedir. Mizah belli bir kltr
seviyesi gerektirmektedir. Farkl kltr seviyesindeki insanlara ayn mizahi
yaklamla mesaj yollanmas doru deildir. Farkl seviyedeki kltr gruplar verilen
mesaj farkl alglar ya da bazen alglamaz. Mizah elerinde kullanlan dilsel grsel
malzemeler, deiik sosyal gruplarda farkllk gsterir.

Mizahi elerin rn/marka ile btnlememi olmas,

Mizahi elerin rn/marka mesajnn nne gemesi,

rn/marka konumlandrmasnn mizah kullanmna izin vermemesi,

Mizahi elerin mecraya uygun olmamas,

Yanl mizah elerinin kullanlmas,

Blgesel ya da lkesel kltr ve simge farkllklarnn var olmasdr.1

1
Blent FDAN, Reklam ve Karikatr (stanbul: Bamm Yaynclk, Haziran 2007) 117-118. Aktaran:
Dilek YENER, Reklamda Karikatr Kullanm (Kocaeli: Reklamclk Blm Lisans Bitirme Tezi,
2010) 56.

35
 Resim 13: Reklamda Mizah Kullanm

Televizyon reklamlar ve mizah arasndaki ilikiyi daha iyi anlayabilmek iin

mizahn tm ynleriyle incelenmi olmas gerekmektedir. nsanlarn mizaha olan
gereksinimleri televizyon reklamlarnda mizah kullanlmasnn ana kaynan
oluturmaktadr.

B.1 Mizah Kavramna Genel Bir Bak: Tanm ve zellikler

Dilimize Arapadan gemi olan mizah szc yerine glmece

szc; gnmzde daha fazla tercih edilmektedir. Glmece szcnn kkne

36
baktmzda ise; glme szcnn yer aldn grlmektedir. O halde mizahn tam
olarak ne olduunu anlayabilmek iin ncelikle Glme nedir?, nsan glmeye
neden gereksinim duymaktadr? gibi sorularn yantlar aranmaldr.

Nietzsche nsan o kadar ac ekti ki; glmeyi yaratma zorunda kalmtr1

der. Nietzschenin bu sznden yola karak; insann yaamnn aclarla dolu olduu,
yaamann g bir olgu olduu ve yaamn glklerinden kurtulabilmek iin insann
glmeye gereksinimi olduu karlr.

Arnold H. Glasow Glme, yan etkisi olmayan yattrc bir ilatr2 der.
Glasowun bu cmlesinde de Nietzscheye benzer bir ekilde glmenin yaama
tutunma asndan ne kadar nemli olduu grlmektedir.

Glme gereksinimi zerine yaplm en kapsaml aratrmalardan biri Henri

Bergsonun Glme adl kitabdr. Bergson, glmenin tamamen insana zg
olduunu belirtmitir. Bergsona gre, Tmyle insana zg olann dnda komik
yoktur. Bir grnm gzel, zarif, yce, anlamsz ya da irkin olabilir; ama hibir
zaman gln olamaz. Herhangi bir hayvana onda bir insan davran ya da insana
zg bir yz anlatm bulduumuz iin gleriz. Herhangi bir apkaya glyorsak
burada bizi gldren kee ya da hasr paras deil, insanolunun bu apkaya verdii
biim, ona kalbn veren insan kaprisidir. nsandan baka bir hayvan ya da cansz bir
nesne bizi gldrebiliyorsa, bunun nedeni bunlarda insanolu ile bir benzerlik
bulunmas, insanolunun bunlara damgasn basmas ya da bunlar kullanmasdr.3

Kkeni glme olan, glmece ya da mizah szcnn de eitli tanmlar

yaplmtr. Trk Dil Kurumunun, Trke Szlknde,4 mizah szc yerine
glmece szc kullanlmtr ve glmece Elendirmek, gldrmek ve birine, bir
davrana incitmeden taklma amacn gden ince alay, mizah; gerein gldrc
yanlarn ortaya koyan edebiyat tr, mizah eklinde tanmlanmtr. ngrene

1
http://tr.wikiquote.org/wiki/Friedrich_Nietzsche
2
http://www.firatymm.com/author_print.asp?id=526
3
Henri BERGSON, Glme (stanbul: Ayrnt Yaynlar, 1996) 11-12.
4
http://tdkterim.gov.tr/bts/

37
gre, Mizahn temelinde elence ve hogr yer alr. Yeryznde hemen btn
alanlar iin alan mizah, elence ve hogr boyutlaryla kiilik kazanmtr.1

Bu iki tanmda bulunan ortak zelliklere baktmzda; ikisinde de mizahn

iinde elence ve hogrnn bulunmasnn gerektiini grrz. Freud ise mizahn
tanmn yle yapar: Ben yani ego, mizah yoluyla bir yandan gerekliini deiller,
br yandan da bu deillemenin hazza dnmesini salar. Mizah, tr ne olursa
olsun, egonun kendini ve haz alma yetisini savunmasdr. Akas insann ve
yasamn savunulmasdr2 der. Freudun bu tanm da glmecenin yaama tutunma
asndan ne kadar nemli olduunun bir gstergesidir. Aziz Nesinin glmece
anlay ise, grlerinin yer ald bir biyografik kitabnda yle belirtilmitir:

Benim glmecem,
1- Geleneksel Trk halk glmecesinden kaynaklanr,
2- Toplumun sorunlarndan esinlenir,
3- ada dnya insannn sorunlarn anlatr.

Ksacas yaptm, halk glmecesidir. Halk glmecesi demek, bir ie yarayan,

bir ilevi olan glmecedir. levi nedir, ne ie yarar? nsanlar gldrme yoluyla
dndrmeye yarar. Demek, bana gre glmece bir ara, dnmek amatr.
Glmecelerimle okurlarma unu dndrmek istiyorum: Yaadmz toplum ve bu
toplumsal yap adaletli deildir ve iinde bulunduumuz koullar da gzel deildir.
Adaletsizlikten, irkinliklerden kurtulmak iin, bata kendimiz olmak zere,
evremizi, toplumumuzu, dnyamz deitirme zlem ve istei yaratmak3

Bu tanmlardan yola karak, glmece ile ilgili u sonulara varlabilir:

Glmece;
Gldrme sanatdr.
nce alaydr. (Hiciv,yergi)
Temelinde elendirme ve hogr yer alr.

1
Ferit NGREN, Cumhuriyet Dnemi Trk Mizah ve Hicvi (Ankara: Trkiye Bankas Kltr
Yaynlar, 1983) 11.
2
http://www.ykykultur.com.tr/dergi/?makale=614&id=83
3
Alpay KABACALI, Gzyandan Glmeceye Aziz Nesin (stanbul: Grer Yaynlar, 2007) 45.

38
 Yaamn savunulmasdr.
Dndrme ilevi vardr.
Elendirme ilevi vardr.
Keyif verir.

Mizah, insann kendi ve sorunu arasnda kurulmu en salkl uzaklktr.

Kii uzakta durup farkl bir bak as ile soruna bakabilir. Mizah yeni grleri,
kiide zararsz bir yapy ve rahatlamay beraberinde getirmektedir. Ayn zamanda
bulac bir etkisi vardr ve iletiim kurmada ok nemli bir yoldur. Mizahn ok
nemli iki zellii vardr;

1- nsanlar hemen yakalar ve dikkatlerini nemli bir lde eker. Mizahn

eidi ve ritmi farkllk gsterir bu da farkl etkilerin deiik durumlarda olumasn
salar.
2- Hatrlamaya yardmcdr. Mizah yoluyla elde edilmi baz eyleri ya da
olaylar hafzada geri armak genel bir deneyimdir.1

Mizahn en nemli zelliklerinden biri de toplumsal bir davran olmasdr.

Bir insann tek bana glmesi az rastlanlacak bir olaydr. Glmeyi yakn
evremizdeki insanlarla, arkadalarmzla paylarsak eer glmeden daha fazla keyif
alrz. Bu bakmdan mizah toplumsallamay salar diyebiliriz.

Basit ve hem de ilgin bir soru ancak yant karmak ve anlalmas g

olabilir. Mizah glmsemeyle elik edilen mutluluun ieriini kararlatran
unsurdur. Bu her mizah reticisinin hayal ettii, mizahn halk tarafndan anlald
bir noktadr. Byk dldr.2

Mizahn yaammz asndan nemi ok byktr. Mizahn fizyolojik

yararlarnn yan sra psikolojik yararlar da bulunmaktadr. Mutsuz olduumuz
zamanlarda elenceli ortamlara girmek istememizdeki amacmz glerek aclardan
kurtulmay dnmemizden kaynaklanmaktadr. Bu bakmdan mizahn salmz
1
O. STOCK and C. STRAPPARAVA, The Act of Creating Humorous Acronyms (Applied Artificial
Intelligence, Vol.19, 2005) 137. Aktaran: Yasemin TORUN, Kltrleraras Mizah Anlaynn
Reklama Etkisi (stanbul: Marmara niversitesi Yksek Lisans Tezi, 2006) 48.
2
http://www.nd-karikaturvakfi.org.tr/katalog2004.htm

39
korumamzdaki pay byktr. Yaamlarndaki zor dnemlere mizah ile yaklaan
insanlar kendilerine acmaktan vazgeerler ve kendilerini glenmi hissederler.
Mizahn eski dnemlerden beri insann fiziksel ve ruhsal yapsna salad olumlu
katk bilinmekteydi. Yunanllarn tedavilerinin bir parasn komedyenler evi ni
ziyaretin oluturmas; Amerikan Ojibwa Yerlileri'nin kabile bahekiminin hastalar
iyiletirmek iin maskaralklar yapmas bunun en gzel rneklerindendir. Laughter
and Health (Kahkaha ve Salk) adl kitabn yazar Dr. James Walsh iten bir
gln tm yaamsal organlar uyard ve hastalklara kar vcut direncini
artrdn ne srmtr. Cousins, on dakikalk iten bir gln ar kesici etkisi
yaptn ve iki saat arsz ve acsz uyku saladn neeyle kefettim szyle
mizahn salk asndan yararlarn dile getirmektedir. Dr. Fry'a gre yirmi saniye
kahkahalarla glmekle, dakika kadar krek ekmek kalbi ayn oranda
altrmaktadr. Mizahn insan sal zerindeki etkisini ok iyi bir biimde ifade
eden Henri Ward Beecher'in u sz nemlidir. Mizah duygusundan yoksun bir
insan, yoldaki her akl tanda sarslan, yaylar olmayan bir vagona benzer.1

Mizah ayn zamanda ldrc bir silah olabilir. Mizah yoluyla rakibi yok
etmek olanakldr. Mizahn ldrc gcn ok iyi bilen ve bunu ustalkla kullanan
sanatlardan biri olan Charlie Chaplin, "Byk Diktatr" adl filminde Hitler'i taklit
ederek, onu yok etmeye almtr. Mizahn ldrc gcne verilecek en nemli
rneklerden biri de hi kukusuz karikatrlerdir. Karikatr sayesinde siyasi liderler,
siyasi partiler, lke ynetimleri vb mizahi bir dille eletirilerek insanlarn
bilinlendirilmesi amalanmaktadr.

1
Allen KLEIN, Mizahn yiletirici Gc (stanbul: Epsilon Yaynlar, 1999) 29-32.

40
 Resim 14: Byk Diktatr filminden bir kare

Yaam mizah olmadan, inkr edilemez bir ekilde ok az keyifli olurdu.

Gerekten, bir akay kefetmek ve anlamak, bir insann durumunda ok nemli bir
rol oynar. Aslnda fikirlerimizi iletmekte ok nemli bir yoldur, eleri birbirine
eker, mizac kuvvetlendirir, ve hatta travma ve stresle boy lr.1

Sonu olarak yzyln hastalklar olarak da grebileceimiz

memnuniyetsizlik, mutsuzluk, yorgunluk ve strese alternatif olarak uzmanlar ve
dnrler mizah gstermektedir.

B.2 Mizahn levleri

-Mizahn Psikolojik levi: Mizah bireylerin streslerini azaltmada en nemli

elerden birisidir. Stresin sebebi ise dnme biimlerimizdir. Yaadmz
durumlar ve olaylar tek bana stres duygusu yaratmaz, strese neden olan bu
durumlara yklediimiz anlamlardr. Mizah bireylere olaylarn aslnda o kadar gl
ve korkutucu olmadn gstererek strese kar bizi korur.

Mizah bireyleri sorunlarndan uzaklatrarak sorunlaryla baetmesini salar.

Bu nedenle mizah bir baetme mekanizmasdr. Mizah stres yaratan duygularn daha
istendik, ho duygularla yer deitirmesine katkda bulunur.

1
MOBBS and others, Humor Modulates The Mesolimbic Reward Centers ( Neuron, Vol.40, 2003)
1041. Aktaran: Yasemin TORUN, Kltrleraras Mizah Anlaynn Reklama Etkisi (stanbul:
Marmara niversitesi Yksek Lisans Tezi, 2006) 48.

41
 Mizah, bireyin davranlarn da etkiler, nk espri yapan birey daha fazla
konuur, gz iletiimi kurar ve dokunur. nsann yaamnda mizah duygusunun hi
olmamasnn dorudan dk benlik saygsyla ilgili olduu belirtilmektedir. Mizah
kullanabilme bilisel ve entellektel beceriyi gerektirir. Salkl bir mizah duygusu
bireyin kendine glebilmesini salar, bu durum bireyin benlik saygsn ykseltir ve
can skc konularla ba etmesi iin gerekli savunma mekanizmalarn harekete
geirir.

-Mizahn Sosyolojik levi: Mizahn zgvenimizi ykseltme konusunda

nemi byktr. Espri yapan birey daha fazla konuur, gz iletiimi kurar ve
dokunur. Mizah duygusu yksk olan bireylerin bakalar tarafndan beenilmesi,
bireyin zgveninin ykselmesine dorudan etki eder. Bakalar tarafndan beenilen
birey bilisel ve entelektel becerisinin farkna varr ve bireyin benlik saygs bu
sayede ykselir. Ayrca mizah bireyin dier bireylerle iletiim kurmasna yardmc
olur. Glmek; birliktelik, yaknlk, samimiyet ve arkadalk duygularn glendirir.
likilerin glenmesine yardmc olur. Bireyin gvensizlik duygusunu azaltarak
sosyal ilikilerini glendirir.

-Mizahn Bilisel levi: Gnlk yaamda uzun sre bir ie odaklanmak,

bireyde younlama kayb ve skntya neden olur ve bu da bireyin renmesini ve
retkenliini olumsuz ynde etkiler. Mizah, dikkati toplayarak renme srecini ve
hatrlamay kolaylatrr. Mizahn kullanld bir ortamda bireyin renme
yeteneinin artt, daha hzl rendii ve daha abuk hatrlad belirtilmektedir.
Mizahn stresi azaltarak renmeyi daha elenceli hale getirdii ve sosyal ilikileri
glendirdii saptanmtr. Eitimciler tarafndan snfta mizahn kullanlmasnn,
rencinin korku ve gerginliini azaltarak soru sorma cesareti verdii
bildirilmektedir.

42
 B.3 Mizah Trleri

Gelien teknoloji ve yaam artlar, farkl mizah eitlerinin eklenmesine

neden olmutur. rnein bir dnem yalnzca szl mizahtan sz edilirken, basnn
gndelik yasamda yerini almasyla insanlar yazl mizahla tanmlardr. Basn ile
birlikte szl mizah ikinci plana itilmitir. Yazl mizahla takliti tipler, gln
hareketlerle elenen topluluklar ilevlerini yitirmi, mizahlar yazar ve izer olarak
basn yayn organlarnda almaya balamlardr. Mizah eitleri ve trleri, yazl
basn iinde biimlenmeye balamtr. Szl dnemde ad bile gemeyen karikatr,
mizah hikayeleri yazl mizahla etkinliini artrmtr. Szl mizahn nemli
trlerinden fkra, nkte ve alay, taklitler unutulmaya balanm, yazl mizahla uyum
salayabilenler gelimelerini srdrmtr. Yazl mizahn en nemli zellii, geni
bir okuyucu kitlesine sahip olmasdr. Bylelikle dnya mizahndan eitli rnekler
lkeden lkeye yaylmtr.

Shadee gre, mizah, grsel, iitsel, figrsel ve szl olarak ayrlabilir.

Figrsel elementler, komik giysiler, karikatrler, izgi filmlerdir. Karikatr, uzun bir
gemie sahip olmasa da etkili bir mizah trdr. Karikatrlerde, kiinin yz veya
vcut orantlarn olaand olarak bytmek veya kltmekle allmadk
grntler elde edilir. kinci olarak, olmadk iki e, rnein kuba ile insan
vcudu, birletirilir. Karikatr basnn toplumda yaygnlamasyla yerini bulmutur.
Karikatrde, yaamn her trl durumu konu edilerek mizah oluturulur. Karikatrc,
olaan bir grnt iinde olmadk snflar bir araya getirebilir ya da gnlk hayatta
olmayan bir grnt iine olaan bir grnt koyabilir. Karikatr, yalnzca konuyu
deil, izim yetenei, espri gc, elence ve hogry iinde barndrr1

Mizah trleriyle ilgili aratrma yapan nemli isimlerden biri de Burnsdur.

Burns 1998 ylna ait Mizahn Trleri adl almasyla, 30dan fazla mizah
eidini, 6ya indirmitir.2 Bunlar;

1
Ferit NGREN, Trk Mizah ( stanbul: Bankas Yaynlar, 1998) 22, 37.
2
smail YARDIMCI, Mizah Kavram ve Sanattaki Yeri (Uak niversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,
3(2), 2010) 10.

43
 Szck Oyunu: Mizah, baz kelimelerin iki anlamyla kullanlarak
oluturulur.
Etnik Mizah: Mizah, farkl kiilerden oluan farkl kltrlerden de
yararlanmaktadr.
Basmakalp Szler: Mizah, belirli gruplar ve insan tipleri hakknda abartl
toplumsal kavramlarn kullanmaktadr. Mizah eitleri iinde ayn cmleler, benzer
kiiler yer alr.
Ticaret Hayat: Mizah, eitli meslek gruplarna ve i hayatna ilikin
konulara da girmektedir.
Aalama ya da iddet erikli: Mizah insan ve hayvan kusur veya
zayflklarn kmser ve bunu kendi iinde kullanr.
Cinsel ierikli: Mizah, dorudan veya dolayl olarak cinsel ierikli konulara
da yer verir.

Burnsn yapt bu alma 6 temel mizah tr olarak dnldnde

nemli bir aratrmadr. Mizah trlerini Burns yapt bu almayla kark olmaktan
karm daha net ve anlalr bir snflandrma haline getirmitir.

Bu trlere gsterilen ilgi mizahn farkl alanlarda kullanlmasna yol

amaktadr. rnein cinsel ierikli eler mizahn karikatrde fazla kullanlmasna
yol amtr. Sinemada da cinsel ierikli eler mizah unsuru olarak kullanlmtr.
Szck oyunlar reklamclk alannda sk kullanld gibi ticaret hayat mizah da bu
alanla yakndan ilgilidir. Reklamclk da bir bakma ticaret unsuru olduundan sat
yapmak amacyla rn insanlara daha ok beendirmek iin gler yz imgesi
burada da kullanlabilmektedir. Televizyon reklamlarnda grdmz kiilerin
srekli neeli karakterler seilmesinin sebebi budur. Ask, somurtan bir insann
olduu reklamda rnn satlma ihtimali yoktur.

Sonu olarak mizahn trleri alannda yaplan almalarn kesin ve net bir
gruplamas olmamakla birlikte, bu alanla ilgili eitli aratrmaclarn, eitli
snflandrmalar vardr diyebiliriz.

44
 B.4 Mizah le lgili Kuramlar

Felsefe ve bilim ile ilgilenen birok dnr mizahn doas ile ilgili yorumlar
yapmtr. Plato, Descartes, Hobbes, Kant, Schopenhauer, Darwin, Freud, Spencer ve
Piaget bunlardan en ok bilinenleridir.

Mizah ile ilgili olarak birok kuram ortaya atlmtr. Greig bu konuda 88 kuram
sralam ve bunlarn byk bir ounluunun ok kk eyler yznden birbirinden
ayrldn saptamtr. Glme kuramlarna baktmzda, temel noktalarda bile bir
uzlamann hi de olmad gzlenmektedir. Keith-Spiegel bu kuramlarn byk bir
blmn sekiz kategoride (evrim, uyumsuzluk, srpriz, psikoanalitik, ferahlama,
biimsel, stnlk ve kararszlk) toplamtr.1 Ayrca bu kuramlarn birou gl bir
kuramda olmas gereken temalarn byk bir ounluunu iermemektedir. Yine de
farkl kuramlar aratrma iin farkl yollar nerebilirler. Dolaysyla tek bir kuram yerine
farkl kuramlarn bir kaynamasn ele almak daha yararl olacaktr.

Mizah kuramlar; stnlk kuram, uyumsuzluk kuram, rahatlama kuram ve

psikoanalitik kuram balklar altnda incelenecektir.

B.4.1 stnlk Kuram

Gnlk yaammz incelediimiz zaman, buzlu bir zeminde yryorken

kayp den bir insan sakar olarak nitelendirip glmeye balarz. Herhangi bir grup
almas yapan bir ekipte bir kiinin bir hata yapp grubun dzenini bozduunu
grdmz zamanda o hatay yapan kiiye glebilmekteyiz. Bununla birlikte futbol
manda savunma oyuncusunun topu rakibine kaptrmasn bir hata olarak deil de
komik bir olay olarak nitelendirmemizi stnlk kuram aklamaktadr. stnlk
kuram, mizah teorileri arasnda en fazla kullanma ve yaygnla sahip teorilerin
banda gelir. Bu teorinin gemii, Platon ve Aristoteles gibi dnrlere kadar

1
Bkz., T.L. KHULMAN, Humor And Psychotherapy (Illinois: Dorsey Professional Books, 1984)
Aktaran: Ahmet KILIN, retimde Mizahi Kavramaya Dayal Bir Materyal Gelitirme almas:
Bilim Karikatrleri (Ankara: Gazi niversitesi Doktora Tezi, 2008) 5.

45
gtrlmektedir. stnlk teorisi glmeyi, bir kiinin dier insanlar zerindeki
stnlk duygularnn bir ifadesi olarak aklamaktadr. Konuyla ilgili tespitler
yapan ve gr bildiren Platon, gln kiilerin kendisini olduundan daha akll,
daha erdemli sanan kiiler olduunu syleyerek byle tiplere glenlerin duygularna
da iaret etmi olmaktadr. Kendisini olduundan farkl gren birisine glen bir kii,
onun dm olduu duruma dmedii, kendisinin ondan daha uyank olduunu
dnd iin stn olma duygularna kaplacaktr. Byle bir durumda da glmenin
merkezinde stn olma duygusu hkim olacaktr. Platon ve Aristotelesin glmeye
yaklamlar byk oranda benzerdir. Platon gibi Aristoteles de glmeyi alayn bir
tr olarak nitelendirir ve nkteyi adam edilmi kstahlk olarak grr.1 Platon
ve Aristotelesin glmeye kar bu olumsuz tutumu, hemen btn dinlerde de
bulunmaktadr. Pek ok din sistem, glmeyi ounlukla kenara itmi ve insann
kiilii zerinde zararl etkileri olduunu telkin etmitir.2

Bu bilgilere baklarak, bana kt bir olay gelen bir kiiye glmemizin

nedenini kendimizi o kiiden daha stn olarak dnmemiz, o kiiden kendimizi
daha uyank olarak grmemizdir diyerek aklayabiliriz.

stnlk kuramnn temellerini atan Platon ve Aristotelesten sonra pek ok

kii, bu yaklam ele alm ve eitli yorumlarla zenginletirmitir. Thomas
Hobbesun, ani zafer duygusu adyla oluturduu kuramnda mcadele kazanmak
ile glmenin ilikisini deerlendirdiini gryoruz. Ona gre Daha nce bize ait
olan zayflklarmzla karlatrdmzda birdenbire iimizi bir ycelik duygusu
kaplar. Byle bir durumda da glme meydana gelir. Hobbesun bu dncesini
Morreall, ite glme, bir kendi kendini kutlamadr; her eye kar olan btn bu
savamda, kendimizi bir bakasndan ya da daha nceki durumumuzdan daha iyi
grme duygusu zerinde ykselmektedir. 3 eklindeki ifadeleriyle geniletir.

Glmenin stnlk ile olan ilikisini en iyi ifade edenlerden biri de kukusuz
Antika filozoflarndan Demokritostur. Demokritos, srekli gld iin akln
yitirdii sanlp kendisini tedavi etmesi iin arlan Hippokratese, glmesinin

1
Bkz., J. MORREALL, Glmeyi Ciddiye Almak ( stanbul: ris Yaynlar, 2007) 8-9.
2
Franz ROZENTHAL, Erken slamda Mizah (stanbul: ris Yaynclk, 1997) 4.
3
Bkz., J. MORREALL, Glmeyi Ciddiye Almak ( stanbul: ris Yaynlar, 2007) 8-9.

46
nedeniyle ilgili unlar sylemitir: Glm iki cins nedene atfediyorsun; iyi
olanlar (evlilik, doum, basar, mutluluk vb.) ve kt olanlar (lm, hastalk,
yenilgi vb.). Ama ben bir tek nesneye; delilikle dolu, dzgn eserden yoksun, btn
tasarlar itibariyle ocuksu, nihayetsiz snavlardan hibir yarar salamadan ac
eken, arzularn lszl nedeniyle dnyann ularna ve derin ukurlarna
varana kadar her yerde macera arayan, altn ve gm eriten, bunlardan edinmekten
hi vazgemeyen, dnmemek iin bunlardan hep daha fazlasna sahip olmak iin
rpnan insana glyorum yleyse Hippokrates glmemi neden knyorsun?
Kendi akl bozukluuna glen tek bir insan bile yok. Ancak karlkl alay etmeler
var. Kimileri kendilerini lml sanarak sarholarla alay ederler; bakalar daha beter
bir hastaln penesindeyken aklarla alay ederler; dier bazlar gemicilere,
bakalar iftilere glerler, nk ne sanatlar, ne de eserler karssnda ayn
fikirdedirler.1 Hippokratesin bu cmleleri, sarho bir insann bilincini kaybederek
doru dzgn konuamamasna glmemizin nedenini aklar niteliktedir.

stnlk kuramnn bir dier nemi mcadele kazanmayla yakndan ilgili

olmasdr. Herhangi bir karlamada rakibi yenen bir kii; rakibiyle alay etmeye balar
ve ona gler. Bu bir spor karlamas olabilecei gibi, bir konuda bilgi tartmas da
olabilir. lkemizde bulunan Fenerbahe-Galatasaray derbisinin sonucunda yenilen
takmla yaplan alaylar ve komik akalar bu duruma rnek olarak gsterilebilir. stnlk
kuramnn zafer kazanmayla olan ilgisini aratran Charles Grunere gre mizah akac
bir saldrdr. Gerek bir saldr olmayp ierisinde fiziksel bir temas ve kar taraf
yaralamay ama edinmez, bunun yerine bir insann bir ocukla veya kk hayvanlarla
olan kavgasn (oyununu) temel alan bir eydir. Dolaysyla Gruner mizahn oyunun bir
biimi olduunu ileri srer. zelde, bu oyun iinde rekabet, kazanan ve kaybedeni ierir.
Grunere gre mizahtan kazanlan haz, zorlu bir oyunda kar taraf yendikten sonra
aniden oluan galip hislerle benzerdir.2

stnlk kuram, belirli bir kiinin ya da karakterin bir kusur ya da dt

kt durumdan dolay kiinin gldn belirtmektedir. Kii, zavall, zayf, aptal,
sakar, irkin, yeteneksiz kiilerle kendi zelliklerini karslatrdktan sonra zafer

1
HIPPOKRATES, Glmeye ve Delilie Dair, ev: Mehmet Ali KILIBAY (stanbul: ris
Yaynclk, 1997) 2527.
2
R. A. MARTIN, The Psychology Of Humor: An ntegrative Approach (Elsevier Books, 2008)
Aktaran: Ahmet KILIN, retimde Mizahi Kavramaya Dayal Bir Materyal Gelitirme almas:
Bilim Karikatrleri (Ankara: Gazi niversitesi Doktora Tezi, 2008) 10.

47
kazanm gibi gler. nk glen kiide bu kusurlar yoktur ya da o anda
grnmemektedir. Bir kii, karssndaki kii ya da nesneden anormal bir iaret
aldnda glmeye balar. rnein nl bir kiinin ayann kayp dmesi, normal
bir kiinin dmesinden daha komik olarak deerlendirilebilir.1 Kii yalnzca
karsndakinin dt komik durumu deerlendirmekle ve ondan stn olduu
dncesinin verdii hazz hissetmekle kalmaz, kendisi ve karsndaki kiinin dier
zelliklerinin de karlatrarak, stnln artrmaya alr.

Bu bilgiler dorultusunda;
-Palyaolara glmemizin nedeni stnlk kuramna balanabilir. Ayrca
komedi filmlerinde; dier insanlara gre ge anlayan, nerede nasl konuulmas
gerektiini bilmeyen tiplemelerin kullanlmas stnlk kuramnn bir rnei olarak
gsterilebilir.

B.4.2 Uyumazlk Kuram

Uyumazlk kuram karmzdaki insann dnceleriyle ters bir yapda

olduumuz zamanlarda, onu anlayamayp sonucunda glmenin davrannn ortaya
kt durumlarda, bu durumun aklanabilecei kuramdr. Uyumazlk kuramnda
nemli olan nokta, bu kuramn bili zerinde vurgu yapmasdr. Uyumazlk
kuramclar zellikle bili zerine eilmi ve mizahn sosyal ve duygusal ynleriyle daha
az ilgilenmilerdir. Bu kuramlar uyumazln algsnn neyin mizahi olup neyin
olmadnn nemli bir belirleyicisi olduunu ileri srmlerdir. Kimi insana ok komik
gelen bir olay baka bir insana hi de komik gelmiyor olabilir. Mizahn bu anlamda
uyumazlk kuramnn bir paras olduu sylenebilir. Mizahta farkl yazarlardan farkl
noktalarn vurguland gzlenmitir. Beklentiye kar srpriz, mekanie kar tinsel,
stnle kar yetersizlik, dengeye kar abartma, uygunlua kar dzensizlik. Bu
noktada uyumazlk bunlarn hepsini kapsayan bir dnce olarak sylenebilir.

1
D.H. MONRO, Theories Of Humor, Writing And Reading Across The Curriculum, Laurence
Behrens And Leonard J.Rosen eds. (Glenwiew: Foresman And Company, 2008) 349. Aktaran: mran
UUR, Televizyon Reklamlarnda Mizahn Kullanm (Konya: Seluk niversitesi Doktora Tezi,
2007) 31.

48
Alglanan uyumazlk ve uygun bir duygusal iklim mizah iin gerekli ve yeterli
grnmektedir.1

Uyumazlk kuram bize akl d gelen dncelerden domaktadr. Bu

teori, mizahn psikolojik ve duygusal etkilerine odaklanmak yerine onlar alglamay
vurgulamaktadr. Bireylerin rasyonel olarak farkllklara dikkat etmeden nce,
normal ve gerek rnekleri bilmesi gerekmektedir. Uyumazlk kuramnn bak
asna gre, idrak edenin mizah deneyimi kazanmas iin uyumsuz deiiklikleri
fark etmesi, anlamas ve kategorize etmesi gerekmektedir. Sadece bu kabiliyet
sayesinde, her eit uyumsuzlukla ilgili olaylardan, ki buna beklenmedik olaylar,
nesneler, ahlaki bozukluklar, tuhaf veya oransz nesneler de dahil olmaktadr, mizah
doabilmektedir. Bu durumlar ve sonularn kavramak, mizahtan nce gereklidir.
Pek ok uyumazlk mizah rnei bulunmaktadr. Politikaclar da uyumsuzluk
mizahn, rakiplerinin yaptklarn akl d olarak gstermek iin kullanmaktadrlar.
Ronald Reagan da mizah, hkmete kars suu kontrol altna almadaki abalarn
eletirmede kullanmtr. Reagan: Biz astronotlar aya gnderip gvenli bir ekilde
evlerine dnmelerini salayabiliyoruz, ama halkmzn akam yryleri iin
gvenli ortam salayamyoruz.2 demitir.

Gldrmek amacyla kara mizah tr yaklamlar aslnda alglayan bireyi

dnmeye ynlendirmektedir. Bu arada yine alglayan mizah araclyla aktarlann
nemini sonrasnda daha iyi kavrayabilmektedir.

Uyumazlk kuram zerinde alan Schopenhauer ve Kantn grleri de

bu kuramn gelimesinde nemli bir rol oynamtr. Schopenhauer, konuyla ilgili
olarak Her durumda glmenin nedeni, bir kavramla, o kavram ilikisi iinde
dnlen gerek nesneler arasndaki uyumsuzluun aniden alglanmasdr ve
glmenin kendisi bu uyumsuzluktan baka bir ey deildir.3 eklinde bir
deerlendirme yaparak uyumsuzluu alglamann ani olmas gerektiini vurgular.

1
John Allen PAULOS, Matematik ve Mizah, ev: Tuncer DOAN(Ankara: Doruk Yaynlar,
2003)9.
2
John C. MEYER, Humor As A Double-Edged Sword: Four Functions Of Humor In Communication
( Communication Theory, Vol:10, Issue:3) 314. Aktaran: mran UUR, Televizyon Reklamlarnda
Mizahn Kullanm (Seluk niversitesi Doktora Tezi, 2007) 33.
3
Bkz., J. MORREALL, Glmeyi Ciddiye Almak ( stanbul: ris Yaynlar, 2007) 28.

49
 Sonu olarak, herhangi bir bireyin dndklerinin tam tersini dnen bir
insan komik olarak nitelendirmesi uyumazlk kuramna bir rnek olarak
gsterilebilir.

B.4.3 Rahatlama Kuram

Rahatlama kuram glmenin fizyolojik boyutu zerinde younlamtr.

Bastrlm ve biriktirilmi enerjinin aniden ortaya kmas ile glmenin gerekletii
dncesini savunan bu kuram, glmenin rahatlatc etkisini n plana karmaktadr.
Sosyal yaamdaki pek ok kstlayc, yasaklayc tutum, insan zerinde ister istemez
bask oluturmakta ve bu baskda belli lde enerji birikimine neden olmaktadr.
Cinsellikle ilgili yasaklar, gnlk hayatta bireylerin istemeseler de yapmak zorunda
olduklar davranlar, uymak zorunda kaldklar kurallar vb. daha pek ok konu,
insanda tepkiyi ifade eden bir enerji birikimine yol amaktadr. Uygun koullarn
olumas sonucunda ortaya kan bu enerji de glmeyi dourmaktadr. Kat, kuralc
ve otoriter bir ailede yetien bir ocuun, snfnda srekli glmesinden dolay
retmeninin ikayette bulunmas bu duruma rnek olarak gsterilebilir.

Rahatlama teorisini almalaryla izah etmeye alan Herbert Spencer ve

Sigmund Freudun dnceleri ve tespitleri nemlidir. Spencer, Glmenin
Psikolojisi zerine adl almasnda Duygularmzn en azndan sinir sistemimiz
iinde sinir enerjisi eklini aldn ve sinir enerjisi ile devinimsel sinir sistemi
arasnda yakn bir balant olduunu syleyerek sinirsel enerjinin bedensel
hareketlerle ifade edildiini belirtir. Ayrca Spencer, glmeyi buhar borularndaki
gvenlik tpasn amaya benzeterek bir tpann almas ile borunun iindeki
basncn darya kmas eylemi ile sinir sistemi iinde oluan fazla enerjinin aa
kmasn benzer durumlar olarak grmtr. Spencerin kuramndaki enerji,
herhangi bir duygu iin ortaya kmakta ve aniden gereksiz hale gelerek glmeyi
oluturmaktadr.1

Rahatlama kuramnda glme, bir tr sknt veren durumdan kurtulma, psikolojik,

sinirsel boalma ile aklanmaktadr. Sinirsel enerjinin birikmesine neden olan en
nemli hadise, kiinin bilincin nemli eylerden nemsiz eylere, hazrlksz olarak
1
J. MORREALL, Glmeyi Ciddiye Almak ( stanbul: ris Yaynlar, 2007) 41-44.

50
aktarlmasdr. Bu durumda sinirsel g, doal yatandan birdenbire saparak yeni bir
yola girer. Bir cenazede, hissi bir konuma yapan birini dinlerken yce bir amaca
ynelmi olan bilin, birinin grltl bir biimde burnunu silmesiyle karlarsa, eski
yatandan saparak nemsiz bir konuya aktarlm olur. Bylece balangta edinilen
duyguyla sonraki duygu uyumsuzlar ve konuma iin toplanan enerjinin tamam, bu
nemsiz olguya harcanamaz. nk bu olgu, yce bir ama iin hazrlanan bilinci tatmin
edemez. Nihayetinde psiik enerji fazlal aa kar. Kassal hareket eklinde ifade
edilmeye yatkn olan psiik enerji fazlal kaslara kayar ve glme ortaya kar. Ksaca
bu teoriye gre glme, ruhsal enerjinin mekanik enerjiye dnmesidir.1 nemli bir
toplantda ciddi meseleler konuulurken, toplantnn konusuyla ilgili olmayan, ilgisiz ve
anlamsz bir soru sorulduunda toplantya katlan yelerin birden kahkaha krizine
girmeleri bu duruma rnek olarak gsterilebilir.

B.4.4 Psikoanalitik Kuram

Glme ve mizahi elerin kullanmnn olumlu ve olumsuz ynleri zerine

gelitirilen kuramlardan biri de Psikoanalitik Kuramdr. Bilindii gibi, psikoanalatik
insan davranlarnn nedeninin ocukluk yllarnda yaadklaryla ilgili olduunu ve
kiilerin davranlarn deitirebilmek iin bireylerin bilindna, serbest arm, rya
yorumlar gibi eitli yntemlerle ulap farknda olmadklarn fark ettirme durumudur.
Bu alanda almalar yapan nl bilim adam Freudun psikoanalitik mizah gr 20.
yzyln ilk yarsna damgasn vurmutur. Bu gre gre ocuksu ve bilinsiz, seksi
ve saldrgan drtler, haz mekanizmasnda nemli bir yere sahiptirler. Bu saldrgan ve
seksel anlamlar eer mizahi yolla olursa sosyal ynden kabul edilebilir dzeye
getirilir.2 Freud bu ifadesiyle doutan gelen cinsellik igdmz, toplum tarafndan
dlanmamak iin mizahi bir yolla ortaya kardmz sylemektedir. Gnmzdeki
komedyenlerin sk sk bel alt diye tanmlanan espriler yaparak halk gldrmeleri
Freudun bu grn destekler niteliktedir.

Freudun kuramna gre, kiilik kimlik, ego ve sper egodan oluur. Basit
terimlerle kimlik biyolojik ihtiyalar ierir, kimliin bir dier ad ise id olarak da
geebilmektedir. d ilkel benliimizdir. Ego psikolojik ve muhakeme yeteneklerini,

1
. USTA, Mizah Dilinin Gizemi (Ankara: Aka Yaynlar, 2005)
2
J.H. DEBORAH, Humor in Classroom: A Handbook For Teachers (Illinois: Charles Thomas
Publisher, 1988) Aktaran: Ahmet KILIN, retimde Mizahi Kavramaya Dayal Bir Materyal
Gelitirme almas: Bilim Karikatrleri (Ankara: Gazi niversitesi Doktora Tezi, 2008) 5.

51
sper ego ise sosyal ve etik standartlar iermektedir. Sper ego bireyin neyin yanl
neyin doru olduuna dair dnceleridir. Sper egonun ahlak kavram ve toplum
kavramyla ok yakndan ilgisi vardr. Psikanalize gre ailede uygulanan dl ve ceza
yntemleri ocuun ailedeki ideal ve deerleri renmesini salar ve bu durum kendi
ahlak sistemlerinin renilmesini ve oluturulmasn salar. Espriler birok espri-ilemi
tekniklerini ierir. Bunlar yer deitirme, younlatrma, dolayl anlatm eklinde
sralanabilir ve bunlar birer sper egonun dikkat datclar olup idde ve bilin tesinde
bulunan saldrgan ve seksel uyarlar ierirler. Bu saldrgan uyarlar engelleyen enerji
bir aka sonrasnda lzumsuz hale gelir ve glme eklinde bu enerji ortaya kar.

B.5. Mizahn Kullanm Alanlar

Mizah yaammzn her alannda kullanlabilmektedir. Aada mizahn drt

temel alanda kullanmndan bahsedilecektir.

4.1 Mizah ve Eitim

Mizah olumlu bir renme ortam yaratmak iin nemli bir aratr. Snf
iinde mizah derste ilenen konularn daha etkili bir ekilde aklda tutulmasna ve
retmenin etkililiine destek verir. Mizah retmenler iinde renciler kadar
ihtiya duyduu bir savunma mekanizmas olarak ilev grr. Mizah renmeye ve
retmeye kar olan hayal krkln bastrmak iin en fazla kabul gren yoldur.

Mizahn en nemli ilevlerinden biri, pozitif bir renme ortam yaratmas

olduu iin snf iindeki kahkahalar, rencilerin yetikinler tarafndan istenen
sama bir eylem olarak alglanmas yerine, renmeden zevk aldklarnn iaretidir.
Derslerinde mizah kullanan retmenler, renme ortamn elenceli hale
getirdikleri iin rencilerin daha fazla ilgisini ekerler ve rencilerin zorla
renmek yerine severek renmelerine yol aarlar.

Dikkat sresinin ortalama 15-20 dakika olduu bilinmektedir. Dersi uzun

sre katlmsz ekilde dinlemek, younlama kayb ve sklmaya neden olur ve bu da

52
bireyin renmesini olumsuz ynde etkiler. Mizah, rencilerin ilgisini ve dikkatini
toplamalarn salayarak renmeyi arttrmaktadr. Rol yapma ve oyunlar gibi
teknikler snfta eitimcinin ve rencilerin enerjisini arttrarak ve elenerek
renmeyi salar. renme srecinde kayg azaldnda renciler renmeye daha
aktrlar ve deneyimlerinden zevk alrlar.1

4.2 Mizah ve Salk

Mizahn salk alannda kullanm, mizahn hasta bakmyla kullanmyla

ilikilendirilebilir. Tarihsel sre incelendiinde, hemirelerin hasta bakmnda
otoriter, ciddi ve mesafeli bir tavr taknmalar istenmi ve bu yaklam eitimlerinde
de retilmitir. Fakat bu yaklam son zamanlarda deiime uramaya balamtr.
Hemirelikte mizahn kullanlmas zellikle son yllardaki literatrde yer almaktadr
ve mizah nemli bir hemirelik giriimi olarak belirtilmektedir. Psikiyatri hastalarna
bakm veren 22 hemire ile yaplan niteliksel bir almada hemireler, mizahn
uygun kullanldnda hasta ile gven ilikisinin kurulmasna yardmc olduunu
belirtmilerdir. Onkoloji hastalarnda arnn etkisini azaltmak, lm korkusu ile ba
etmek iin mizahn kullanlmasnn yararl olduu belirtilmektedir. Pediatri
hemireleri ocuklarn hastalklar ve hastaneye yatmann yaratt stresle ba
etmelerinde mizahn kullanlmasnn etkili olduunu belirtmilerdir.2

1
JK. ULLOTH, The Benefits of Humor In Nursing Education (Journal of Nursing Education, 41(11),
2002) 48. Aktaran: ahin ORU, Sosyal Bilgiler retiminde Mizah Kullanmnn rencilerin
Akademik Baarlarna ve Tutumlarna Etkisi (Mehmet Akif Ersoy niversitesi Sosyal Bilimler
Enstits Dergisi, Yl:2, Say:3, 2010-Gz) 56-73.
2
Ayfer AYDIN, Hemirelik ve Mizah (Cumhuriyet niversitesi Hemirelik Yksekokulu Dergisi,
9(1), 2005)

53
 Resim 15: Hastasna moral verebilmek amacyla palyao
klna giren doktor

4.3 Mizah ve Siyaset

Mizah duygusu hi kukusuz bir liderde bulunmas gereken nemli

zelliklerden birisidir. Siyasi liderlerin mizahi yeteneklerini kullanmalar rakiplerini
eletirmede hedeflerine daha kolay ulamalarn salar. Bunun dnda siyasette
mizah kullanmna rnek olarak mizah plaklar rnek gsterilebilir. CHP ile ilgili ilk
siyasi mizah plaklar Ortann Solu ile girilen seimlerden alnan yenilgi zerine
kar(1965). Modern Komikler Parazitler (Yavuz-Fuat) adl bir grup tarafndan
hazrlanan iki plak Ortann Solu ve Alama Demez Paa bu yenilgiyi anlatr.
Ortann Solu Planda; Ortann Solu dedi, partiyi yere serdi/ Kurtaramam ben
diye/ Bir devri toptan yendi/ szleri dikkati eker.1 Tm bunlardan baka
gnmzde siyaset ile ilgili mizahi karikatrlerde, mizah ve siyaset arasndaki
ilikinin ne denli byk boyutta olduunu sergilemektedir.

4.4 Mizah ve Sanat

nsanolu tarih boyunca kendini, evresini, iinde bulunduu sosyal ve

kltrel durumu, korkularn, sevgilerini, merak ya da inanlar gibi btn duygu
younluklarn anlatmak iin srekli farkl anlatm dilleri bulma abas iinde
olmutur. Resim, izim, yaz, yontu vb plastik eleri, ark, iir, sylence, destan vb
1
Mehmet . ALKAN, Seimlerde Plakl Propaganda Devri: Kendim Setim, Kendim Buldum
(Toplumsal Tarih, Say:123, Mart 2004) 47.

54
fonetik unsurlar, tiyatro, oyun, ayin vb performanslar hep bu anlatm dilinin bir
paras olarak kendine semitir. Fakat bu anlatm ya da kendini ifade tavr ou
zaman almlaycs olan kiilerin veya topluluklarn kltrel yaps ile
snrlandrlmtr. Bu balamda anlatm sahibi olanlarn, bu anlatmn snrlayc
etmenlere kar olan tavr, ounlukla elendirirken, dndren ama bu arada da
vermek istedii mesaj en yaln hali ile iletmek eklindedir. Ksaca mizah diye
adlandrdmz bu anlatm dili tarih boyunca en iddetli ynetim rejimlerinden en
basit topluluklara kadar tm insan topluluklarnda grlebilmektedir.1

Resim 16: Charlie Chaplin (Modern Zamanlar)

Sanatn mizah ile ilikisi incelendiinde sinema, tiyatro, edebiyat, resim,
heykel gibi sanat dallarnda mizah kullanan byk sanatlarn yetitii
grlmektedir. Bunlara Charlie Chaplin, Moliere, Aziz Nesin rnek olarak
gsterilebilir.

1
smail YARDIMCI, Mizah Kavram ve Sanattaki Yeri (Uak niversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,
3(2), 2010) 36.

55
 Resim 17: Molierein yazd, Trkiyede Haldun Dormenin sahnede
canlandrd Kibarlk Budalas adl oyundan bir kesit

C. Televizyonda Yaynlanan Mizah erikli Reklamlarn Kullanl Biimleri

Gnmzde bilim; evremizde grdmz ve gremediimiz btn

olgularla ilgilenmekte olup, her eyin aklamasn yapmaya almaktadr. Bu
bakmdan bilimin aklayamayaca eyler yok denecek kadar az hale gelmitir.
Birinci blmde bilimin bak asyla mizah kuramlar irdelenerek mizahn
aklamas yaplmaya allmtr. Bu blmde ise televizyon reklamlarnda hangi
tekniklerin kullanlarak mizahi reklam oluturulduu bilimin bak asyla
irdelenecektir. Mizahi reklamlarla insanlar hem glmsetirken hem de esas amac
olan reklamn insanlarn akllarnda kalmasn hedefleyen mizahi reklamlarn
oluturulmasnn tekniklerinin snflandrlmasnn farkl aratrmaclar tarafndan
farkl snflandrmalar eklinde yapld grlmektedir.

Goldstein ve McGhee, 1950 ve 1971 yllar arasnda gerekletirdikleri

almalarnda reklamlarda kullanlan mizah trlerini; saldrgan, cinsel ve
sama/anlamsz olmak zere e ayrmlardr. Kelly ve Solomon ise 2000
televizyon reklamn ierik analizi ile deerlendirdikleri aratrmalarnn neticesinde
televizyon reklamlarndaki mizah kullanmlarn; kelime oyunu, hafife alma, aka,

56
gln baz eyler, hiciv/yergi/talama, ironi, mizahi maksat olmak zere
snflandrarak Goldstein ve McGheenin almalarn gelitirmilerdir.1

Franoise Graby ise Bergsonun kategorilerinden yola karak mizah

kullanmn deiim, arm, abart, tekrar, karlatrma, taklit, dil kullanm,
kartlk kullanm, dikkat ekme ve szck oyunlar eklinde on kategoride ele
almtr.2

Murphy, Morrison ve Zahn tarafndan 1974ten 1988e kadar dl kazanan

radyo reklamlarnda mizahn kullanm zerine gerekletirdikleri aratrmalarndaki
rnekleri, Kelly ve Solomon ile McCollum/Spielmann ortaya koyduklar
snflandrmalardan yararlanarak trettikleri samalk, eksantrik/tuhaf karakterler,
kelime oyunu, alayclk, hiciv/talama/yergi, parodi, sterotip/klie, insan ilikileri,
tekrarlama/yineleme, hayal krklndan oluan on kategori kapsamnda
incelemilerdir. 3

Mizahi reklamlarn kullanm biimleriyle ilgili farkl snflandrmalarn

yaplmasna ramen snflandrmalar ierisinde benzer sonularn kmas dikkat
ekicidir. Bu almada belli bir snflandrmadan yararlanlmayp farkl
snflandrmalarn ortak olan ve reklam iletilerinde sk kullanlan anlatm biimleri
ele alnacaktr.

3.1 Taklit(yknme, Mimesis)

Morrealla gre bir eyin uyumsuz bulunmasnn en yaygn biimlerinden biri

de taklitten doan mizahtr. Profesyonel bir komedyenin, olduka gereki bir
biimde, aklnda kalan hareketlerin taklidini yapmas, dnyann her yerindeki
insanlarn yzyllardr glmek iin birinin el-kol hareketlerini, yz ifadelerini ve ses
tonlamasn taklit ederek yapt iin yalnzca karmak bir halidir. 4

1
F. Belma FIRLAR ve Murat ELK, Gazete Reklamlarnda Mizah: Trk Mizah Reklamlarna likin
Tarihsel Bir Analiz ( Uluslar aras Sosyal Aratrmalar Dergisi, Say:12, 2010) 171.
2
Franoise GRABY, Humour et comique en publicite; Ems Ed., 2001) 101-109
3 3
F. Belma FIRLAR ve Murat ELK, Gazete Reklamlarnda Mizah: Trk Mizah Reklamlarna
likin Tarihsel Bir Analiz ( Uluslar aras Sosyal Aratrmalar Dergisi, Say:12, 2010) 172.
4
J. MORREALL, Glmeyi Ciddiye Almak ( stanbul: ris Yaynlar, 2007) 98.

57
 Taklit reklamlarnn kullanl biimleri incelendiinde ilk olarak byklerin
konutuu biimde konuan bebekler dikkatimizi ekmektedir. Bu reklam tr
lkemizde bir bebek bezi firmasnn yapm olduu reklamlarda kullanlmtr. Bu
durum bazen bir yetikinin bir ocuu taklit etmesine dnebilecei gibi, nl bir
kiinin de taklidi yaplarak da bu teknik kullanlabilmektedir. Hatta bazen hayvan
taklidi veya cansz bir varln bile taklidi yaplarak bu teknik kullanlabilmektedir.
Ancak televizyon kltrnn ok yaygn hale gelmesiyle ve insanlarn iine
ilemesiyle birlikte taklit teknii son derece artc bir biimde ok nl birinin
televizyonda pot kran halkn iinde birinin taklidinin yaplmasna dnvermitir.
Aadaki iki reklam rneinde grld gibi iki reklamn oluturulma eklide
televizyon programnda pot kran halkn iinden karakterlerin halk tarafndan ok
beenilmesiyle oluturulmutur.

Resim 18: Reklamda taklit kullanm rnekleri

58
 3.2 Konuma Biimleri (Lehe, ive, Blgesel Dil)

Konuma biimleri insanlarn her zaman dikkatini ekmitir. Bir lkede

yaayan insanlarn yreden yreye deien konuma biimleri vardr. Baz
yrelerdeki konuma biimleri o lkenin dier insanlarna ok ho gelebilmekte ve
bu durum onlarn bazen neelenmelerine, bazen glmsemelerine yol aabilmektedir.
Morrealla gre; telaffuzda, imlada, gramerde ya da dilin semantik olmayan dier
unsurlarnda bilinli ya da bilinsiz olarak yaplan hatalar insanlara ou zaman
gln gelmektedir.1 Bundan dolay konuma biimi farkl olan insanlar mizahi
anlamda dier insanlar beenirler. Bu duruma rnek olarak birok reklam
gsterilebilir. En gzel rneklerinden biri de st ste yapt Karadeniz ivesiyle
konuan insanlarla oluan reklamlaryla dou aydr. Dou ay iin insanlarn
zihnine en czel ay, dou ay slogann yerletirerek mizahi reklamlarda
konuma biimlerini ustalkla kullanmtr diyebiliriz.

Resim 19: Reklamda konuma biimleri kullanm rnei

1
J. MORREALL, Glmeyi Ciddiye Almak ( stanbul: ris Yaynlar, 2007) 98.

59
 3.3 Abart

Abart reklamlar televizyon reklamlarnda mizahi unsur olarak kullanlan bir

baka bir reklam anlatm biimidir. Bu reklamda abart grsel unsur olarak da ses
unsuru olarak da kullanlabilir. Grsel unsur olarak bir nesne olduundan ok byk
ya da olduundan ok kk olarak kullanlabilirken ses imgesi olarak da herhangi
bir olay olduundan ok byk ekilde anlatarak kullanlabilir. Bu reklam trne
rnek olarak lkemizde Dankek reklamlar gsterilebilir. Dankek reklamlar bu tr
kullanrken u slogan kullanmtr. Yok artk, biz de abarttk ama ikolatasn
abarttk. Aadaki dankek reklam rnei birbirleriyle yeni tanmaya giden bir
kadn erkek ikilisinden kadnn kendi zelliklerini ve ailesinin zelliklerini
(gzelliini, babasnn ve annesinin ok nemli insanlar olduunu vb) olduundan
farkl gstermeye almasndan ve bu durumu abartmasndan ortaya kmtr.

Resim 20: Reklamda abart kullanm rnei

3.4 Mzik Kullanm

Mziin kullanld mizahi e ieren reklamlar olduka fazladr. Bu reklam

tr mzik eliinde dans eden insanlarn komik dans figrlerini gstererek
oluturulabilecei gibi, bir lkede ok nl bir arknn szlerinin deitirilip komik
bir ekle uyarlanmasyla da oluturulabilmektedir. Mzik eliinde dans edenler
bazen insanlarn dnda doada bulunan canl hayvanlar ya da hayvanlarn

60
animasyon ekline brndrlmesi eklinde ortaya kabilmektedir. Bazen insanlar
da bu reklam trnde animasyon ekline brndrlebilmektedir.

Resim 21: Dalin reklam; Mzik eliinde dans eden canlandrma civcivler

Resim 22: arkc Hadisenin Dm Tek arksnn Molfixe uyarlan biimi.

3.5 Szck Oyunlar

Szck oyunlar bir szcn iki farkl anlamnn kullanlmasyla oluturulur.

Szck oyunlarna reklamclk sektr olarak en iyi verilebilecek rneklerden biri
Hamidiye su firmasnn Hamidiye deyince herkes susar slogandr diyebiliriz.
Mizahi reklam trlerinde ise bu tarz kullanm ska rastlanmaktadr. Stan yapt
ayran reklamnda alkala szcnn hem insanlarda dans figr olarak
kullanlmas hem de ayrann alkalanmas eklinde kullanmasyla oluturulan reklam

61
buna rnek olarak gsterilebilir. Burada kullanlan slogan alkalamadan imeyiniz
eklindedir.

Resim 23: Sta ayran reklamnda alkala szcnn hem dans etme figr hem de ayrann
alkalanmas eklinde kullanlmas

Garanti Bankasnn 2011 ylnda yapt reklam filminde ise garantisiz

kimse kalmasn bizce slogan da bu reklam filminin ierisine mizahi trde
yerletirilmi ve insanlarn hem garanti altnda olmasn ayn zamanda garanti
bankasnn bir yesi olmasnn gerektiini ierdiinden bu tre girebilir diyebiliriz.

Resim 24: Reklamda szck oyunlar kullanm rnei

3.6 Samalk (Absrdlk)

Absrd kelime anlam olarak mzikal balamda uyumdan yoksun anlamna

gelmektedir. Bu nedenle szlkte bir kural ya da nedene bal olarak uyumdan
yoksun, uyumaz, usa yatkn olmayan, mantksz olarak tanmlanmaktadr. Yaygn

62
kullanmnda absrd ksaca sama demektir. Eugene Ionesco ise absrd yle
tanmlamaktadr: Absrd amac olmayandr () dinsel, metafizik ve deneytesi
kklerinden kopmu kayptr, onun btn eylemleri anlamsz, yararszdr . 1

Televizyon karsnda izlediimiz bazen hibir anlam veremediimiz,

tamamen anlamsz ve sama bulduumuz; bir o kadar da bu anlamsz seslerle
desteklenen grntlere gldmz reklamlar bu tre girmektedir. Absrd
reklamlarn en ok kullanld reklam tr mizahi reklamlardr. Bu tr mizahi
reklamlar ierisinde sk kullanlan bir trdr.

lkerin Lungo dondurmasnn reklam tr absrd reklam trne rnektir.

Reklamda Lungo ne ki? sorusuna karlk Afrika ktasnda bir yerliyle bir aslann
scak selamlamasna Lungo denir ve svireli bilim insanlarnn prototipini
gerekletirdii roket adamn evden ie giderken kulland aracn yakt trne
Lungo denir. Cevaplarnn grsellerle mizahi bir ekilde desteklenmesiyle bu
reklam ortaya kartlmtr.

Resim 25: lker Golf; Absrd Lungo Reklam.

Bu tre verilecek bir dier reklam rnei ise Bonus Card reklamnda
gsterilebilir. Bu reklam ise bir futbol sahas ierisinde ortaya kan iki kocaman
kafann karlkl komik konumalaryla oluturulmutur.

1
Kerem DEMRTA, Samann evirisi: Trkede Absrd Tiyatro rneklerine eviribilimsel Bir
Yaklam (Mula: Mula niversitesi Yksek Lisans Tezi, 2008) 60.

63
 Resim 26: Bonus Cardn Absrd Reklam.

3.7 Sorgulama (Soru Sorma)

Sorgu ieren reklamlar genellikle gvenlik ierikli mizahi reklamlardr. Bu

tr reklamlarda genellikle grevli bir kii zanly karsna alarak sorular sorar. Bu
reklam rneine verilebilecek rneklerden biri Regal reklamlardr. Regal
reklamlarnda kardaki kiiye ayn kalitede iki rnn birinin ucuz dierinin pahal
olduunu, hangisini alaca sorulur. Pahal yantn veren kiiye soruyu soran tokat
atar.

Baka bir reklam rneinde ise suluyu sorgulayan grevli; zanlnn azn
yoklamaktadr ve gerekli bilgileri almaya almaktadr. Zanl ilk balarda suunu
itiraf etmemeye alr ama sorgu memurunun sulunun nne itliyo marka
ekirdei koymasyla birlikte zanl sanki karsnda krk yllk arkada varm gibi
syleircisine mizahi bir dille suunu itiraf eder.

64
 Resim 27: Reklamda sorgulama (soru sorma) kullanm rnei

3.8 Srpriz Yaratm

Srpriz reklamlar beklenmedik bir ekilde izleyiciyi artmay ve bu

artma karsnda izleyiciyi glmsetmeyi ya da gldrmeyi amalamaktadr.
rnein Peugeot 206 reklamnda arabasn duvardan duvara arpan, ekile
arabasn kran, bir fil bulup arabasn file ezdiren Hintli bir adamn yaptklarn bu
reklam trne rnek olarak gsterilebilir. Seyirci ilk balarda adamn yaptklarn
anlamsz bulmu ama daha sonra adamn arabasn Peugeot 206ya benzetmek iin
krp dktn fark edince arm ve glmsemitir.

Resim 28: Reklamda srpriz yaratm kullanm rnei

65
 3.9 Karlatrma

Karlatrmaya komik bir durum oluturmak iin iki veya daha fazla unsurun
bir araya getirilmesi diyebiliriz. Bu reklam trne rnek olarak Eti Form reklam
verilebilir. Bir binada asansre son kii olarak binecekken(Eti Form yiyen kadn),
arkadan gelen bir kadnn nne gemesiyle(dier kadna gre daha kilolu) yerini
kaptran kadn, bir mddet sonra asansrn herkesi tamamasyla kapnn aldn
grr. Bunun zerine glmser, kilolu kadn asansrden kar Eti Form yiyen
formda kadn asansre biner ve bu sefer asansrn herkesi tad grlr. Bu
reklam trnde kilolu kadn ve zayf kadn arasnda bir karlatrma yaplmtr ve
Eti Form yiyen insanlarn formda kalaca iletisi izleyenlere verilmeye
allmtr. Zaten Eti Formun slogan da form ye formda kal eklindedir.

Resim 29: Reklamda karlatrma kullanm rnei

3. 10 Kiiletirme

Hayvanlara, bitkilere ve nesnelere insan zellikleri verilerek yaplr. Pnarn

yeni rn olan Pnar Denge Prebiyotik reklamlarnda insan vcudunun eitli
organlarnn (beyin, barsak, kemik, burun) kukla seklinde konuturularak rnn
faydalarnn komik bir tarzda anlatlmas, zdeletirmeye rnek olarak verilebilir.

66
 Resim 30: Reklamda kiiletirme kullanm rnei

3. 11 Hiciv/Yergi/Talama

Hiciv, bir durumun, kiinin ya da fikrin gln bir ekilde eletirilmesidir.

Mizahn saldrganlkla olan ilikisinden kaynan alan hiciv olduka yaygn bir
mizah trdr. Reklamlarda hicvin yani yerginin kullanlmas genellikle rakiplere ya
da rn kullanmayan tketicilere dnk olmaktadr. Bu tarz reklamlarda, bir yandan
kar tarafn kusurlu grnen yanlar elenceli bir dille izleyicilere aktarlrken bir
yandan da reklam yaplan marka ve bu markann kullancs yceltilmektedir.1

Bu reklam trne rnek olarak Cem Ylmazn oynad reklam filmi

gsterilebilir. Rakip firmann tablet bilgisayarn almak iin kuyrua giren insanlara
Cem Ylmaz Motorola XOOM Tabletin zelliklerini anlatnca kuyruktaki btn
insanlar birden rakip firmann tabletini almaktan vazgeerler ve kuyruk tersine dner
ve Motorola XOOM Tableti almak iin sraya girerler bu sefer. Reklam filminin
sonunda kuyruun en sonundaki kadn herkesin ters dnmesiyle birlikte ama ben
kuyruun en bandaydm der ve reklam filmi bu espriyle birlikte bitmi olur.

1
Uur BAKIR, Televizyon Reklamlarnda kna Unsuru Olarak Mizah (zmir: Ege niversitesi
Yksek Lisans Tezi, 2006) 212.

67
Resim 31: Reklamda hiciv kullanm rnei

68
 NC BLM

REKLAM LETLERNDE MZAH KULLANIMI: ELER, TEKNKLER

VE UYGULAMA RNEKLER

A. Aratrma rneklemi: Seilen Reklam rnekleri

Aratrmann balang aamasnda mizah ierikli reklamlarn televizyonda

ne sklkta izlendiini anlayabilmek asndan 27, 28, 30 Eyll ve 1 Ekim 2011
toplam 4 gn en ok izlenilen TV kanallarnn prime-time dneminde yaynlanan
reklamlar izlenmi ve ilerinden hangi reklamlarn mizah ierikli reklam olduklar
saptanmtr. Bu dorultuda, almann inceleme konusunu oluturan mizah ierikli
reklamlarn bir listesi yaplmtr. Sz konusu reklamlar sonrasnda ierikleri
asndan ele alnmtr.

Aadaki tabloda bu tarihler arasnda TV kanallarnn prime-time dneminde

oynatlan mizah ierikli reklamlar liste halinde verilmeye allmtr.

27 EYLL 2011 SALI-KANAL D - DZ NCES VE DZ ARASINDA

(YLE BR GEER ZAMAN K)

19:55 Fanta Reklam

20:17 Bankas Reklam
20:30 Renault Fluence Reklam
20:31 Demirdkm Kombi Reklam
20:32 D Smart Reklam
20:33 Dimes Reklam
20:34 Denizbank Reklam
21:02 Renault Fluence Reklam
21:03 Denizbank Reklam
21:04 Venice Reklam
21:06 Elektroworld Reklam
21:22 TT Net Reklam

69
21:26 Fiat Doblo Reklam

27 EYLL 2011 SALI - DZ ARASINDA - ATV (STANBULUN

ALTINLARI)

20:47 Vodafone Reklam

20:49 Bankas Reklam
21:09 Vodafone Reklam
21:12 Bankas Reklam
21:14 Bankas Reklam
21:15 Denizbank Reklam

28 EYLL 2011 ARAMBA- - DZ NCES VE DZ ARASINDA -

KANAL D-(KUZEY GNEY)

19:54 Domestos Reklam

19:58 Bankas Reklam
20:12 okokrem Reklam
20:13 Elektroworld Reklam
20:17 Fiat Doblo Reklam
20:31 Fanta Reklam
20:32 Sek St Reklam
20:33 Yap Kredi Reklam
20:34 Elektroworld Reklam
20:34 Demirdkm Kombi Reklam
21:34 Markofoni.com Reklam
21:36 Bankas Reklam

30 EYLL 2011 CUMA- DZ ARASINDA - SHOW TV- (ADINI FERHA

KOYDUM)

21:19 Elektroworld Reklam

21:20 Yap Kredi Reklam
21:22 Avea Reklam

70
STAR- DZ ARASINDA- (FRAR)

21:01 Migros Reklam

21:03 Pnar Labne Reklam
21:03 Burcu Ketap ve Mayonez Reklam

TRT 1 - DZ ARASINDA- (KK HANMEFEND)

21:38 Beko Reklam

21:38 Tat Ketap Reklam
21:39 Sek St Reklam
21:39 Tat Ketap Reklam
21:40 Beko Reklam
21:41 Eti Pop Kek Reklam

1 EKM CUMARTES- DZ ARASINDA - ATV-YAH CAZBE

20:51 Vodafone Reklam

20:51 okokrem Reklam
20:52 Bankas Reklam
20:54 Vodafone Reklam
20:56 Eti Maximus Reklam
20:58 Fanta Reklam

SHOW TV- YARIMA PROGRAMI ARASINDA- (YETENEK SZSNZ)

21:03 Activex Reklam

21:04 Kinder St Dilimi Reklam
21:07 Avea Reklam
21:17 Binbir iek Bal Reklam
21:18 Beko Reklam
21:19 Activex Reklam
21:20 11818 Bilinmeyen Numaralar Reklam

71
21:21 Beko Reklam
21:21 Opet Reklam

B. Aratrma Yntemi

Aratrmada izlenilen reklamlarn hangi sektrlere gre ka adet yaynland,

yzdelik oranlar ve ierik asndan yaplan incelemede de ieriklerin saysal
deerlerine ve yzdelik oranlarndan bahsedilmitir. 4 gn iinde Prime Time
dnemlerinde zlenilen 58 mizahi reklamn sektrlere gre dalm ise u ekildedir:

GIDA REKLAMLARI 18

BANKA REKLAMLARI 12

GSM RKET REKLAMLARI 6

MAAZA REKLAMLARI(TEKNOLOJ+GIDA+GYECEK) 6

BEYAZ EYA VE DER EV GERELER REKLAMLARI 6

ARABA REKLAMLARI 4

NTERNET RKET REKLAMLARI 1

BENZN RKET REKLAMLARI 1

BLNMEYEN NUMARALAR REKLAMLARI 1

ALIVER STES REKLAMLARI 1

UYDU ALICISI REKLAMLARI 1

TEMZLK GERELER REKLAMLARI 1

TOPLAM 58
Tablo:1

72
Yzdelik oranlarna gre ise izlenilen reklamlarn sektrlere gre dalm aadaki
gibidir:

GIDA REKLAMLARI 31,03

BANKA REKLAMLARI 20,68

GSM RKET REKLAMLARI 10,34

MAAZA REKLAMLARI(TEKNOLOJ+GIDA+GYECEK) 10,34

BEYAZ EYA VE DER EV GERELER REKLAMLARI 10,34

ARABA REKLAMLARI 6,89

NTERNET RKET REKLAMLARI 1,69

BENZN RKET REKLAMLARI 1,69

BLNMEYEN NUMARALAR REKLAMLARI 1,69

ALIVER STES REKLAMLARI 1,69

UYDU ALICISI REKLAMLARI 1,69

TEMZLK GERELER REKLAMLARI 1,69

YZDE 99,76
Tablo:2

Bu sonulardan sonra yaklak olarak izlenilen her mizahi reklamdan birinin gda
reklam, her be mizah ierikli reklamdan birinin banka reklamlar, her on mizahi
reklamdan birinin ise gsm irketi, maaza, beyaz eya ve dier ev gereleri
reklamlar olduu sylenebilir.

73
Ortaya kan 58 reklam prime-time dnemlerinde tekrar edilen reklamlar
olduundan, bunlardan 29 farkl reklam temel lt (ilev,mizah aktarm
biimi,anlatm biimi) gz nnde bulundurularak incelenmi ve aadaki tabloda
yer alan bulgulara ulalmtr:1

REKLAM MZAH LETNN LEV MZAH ANLATIM

LETSNN ADI AKTARIM BM
BM(MZAH
KULLANIM
TR)
D SMART HD TOPLUMSAL/LETMSEL ABSRDLK DURUMLA
LEV(SOSYOLOJK) LGL KOMED
DMES BUZZ OYUN/ELENDRME ABSRDLK HAREKETLERLE
LEV LGL KOMED
RENAULT BLSEL LEV KARILATIRMA KARAKTERLE
FLUENCE LGL KOMED
DENZBANK BLSEL LEV SZCK KARAKTERLE
OYUNLARI LGL KOMED
WENICE BLSEL LEV KARILATIRMA DURUMLA
LGL KOMED
ELEKTROWORLD OYUN/ELENCE LEV ABSRDLK HAREKETLERLE
LGL KOMED
TT NET REKLAMI OYUN/ELENCE LEV SZCK KARAKTERLE
OYUNLARI LGL KOMED
VODAFONE TOPLUMSAL/LETMSEL TEKRAR DURUMLA
FREEZONE LEV(SOSYOLOJK) LGL KOMED
BANKASI BLSEL LEV ABSRDLK KARAKTERLE
LGL KOMED
DOMESTOS OYUN/ELENCE LEV DEM BM/FZKSEL
DURUMLA
LGL KOMED
OKOKREM TOPLUMSAL/LETMSEL DL KULLANIMI KARAKTERLE
LEV(SOSYOLOJK) LGL KOMED
FIAT DOBLO BLSEL LEV DL KULLANIMI DURUMLA
LGL KOMED
FANTA OYUN/ELENCE LEV ABARTI DURUMLA
LGL KOMED

1
Franoise GRABY, Humour et comique en publicite; Ems Eds., 2001) 23, 101-109.
Snflandrmalarna gredir. Absrdlk hari.

74
SEK ST BLSEL LEV KARILATIRMA DURUMLA
LGL KOMED
YAPI KRED OYUN/ELENCE LEV DEM BM/FZKSEL
DURUMLA
LGL KOMED
DEMRDKM BLSEL LEV SZCK KARAKTERLE
OYUNLARI LGL KOMED
AVEA TOPLUMSAL/LETMSEL TAKLT KARAKTERLE
LEV(SOSYOLOJK) LGL KOMED
MARKAFON BLSEL LEV SZCK KARAKTERLE
OYUNLARI LGL KOMED
MGROS BLSEL LEV TAKLT KARAKTERLE
LGL KOMED
PINAR LABNE TOPLUMSAL/LETMSEL ABARTI DURUMLA
LEV(SOSYOLOJK) LGL KOMED
BURCU KETAP OYUN/ELENCE LEV DEM BM/FZKSEL
VE MAYONEZ DURUMLA
LGL KOMED
BEKO TOPLUMSAL/LETMSEL DL KULLANIMI DURUMLA
LEV(SOSYOLOJK) LGL KOMED
ET POP KEK TOPLUMSAL/LETMSEL ABSRDLK DURUMLA
LEV(SOSYOLOJK) LGL KOMED
ET MAXMUS OYUN/ELENCE LEV DKKAT EKME HAREKETLERLE
LGL KOMED
ACTVEX OYUN/ELENCE LEV KARILATIRMA KARAKTERLE
LGL KOMED
KNDER ST OYUN/ELENCE LEV DEM BM/FZKSEL
DLM DURUMLA
LGL KOMED
BNBR EK OYUN/ELENCE LEV DEM BM/FZKSEL
BAL DURUMLA
LGL KOMED
11818 TOPLUMSAL/LETMSEL SZCK KARAKTERLE
LEV(SOSYOLOJK) OYUNLARI LGL KOMED
OPET BLSEL LEV KARITLIK KARAKTERLE
KULLANIMI LGL KOMED
Tablo:3

75
zlenilen reklamlarn ilev, mizah aktarm biimi ve anlatm biimlerine gre saylar
ise aadaki listelerdeki gibidir.

Mizahi letinin levi:

Oyun/Elendirme levi: 11
Bilisel lev: 10
Toplumsal/letiimsel lev: 8
Toplam: 29

Anlatm Biimi:
Karakterle lgili Komedi: 12
Durumla lgili Komedi: 9
Biimsel/Fizikselle lgili Komedi: 5
Hareketlerle lgili Komedi: 3
Toplam: 29

Mizah Aktarm Biimi(Mizah Kullanm Tr)

Absrdlk: 5
Szck Oyunlar: 5
Deiim: 5
Karlatrma: 4
Dil Kullanm: 3
Abart: 2
Taklit: 2
Tekrar: 1
Dikkat ekme: 1
Kartlk Kullanm: 1
Toplam: 29

zlenilen reklamlarn ilev, mizah aktarm biimi ve anlatm biimlerine gre

yzdelik oranlar ise aadaki listelerdeki gibidir.

76
Mizahi letinin levi:
Oyun/Elendirme levi: 37,93
Bilisel lev: 34,48
Toplumsal/letiimsel lev: 27,58
Toplam: 99,99

Anlatm Biimi:
Karakterle lgili Komedi: 41,37
Durumla lgili Komedi: 31,03
Biimsel/Fizikselle lgili Komedi: 17,24
Hareketlerle lgili Komedi: 10,34
Toplam: 99,98

Mizah Aktarm Biimi(Mizah Kullanm Tr)1

Absrdlk: 17,24
Szck Oyunlar: 17,24
Deiim: 17,24
Karlatrma: 13,79
Dil Kullanm: 10,34
Abart: 6,89
Taklit: 6,89
Tekrar: 3,44
Dikkat ekme: 3,44
Kartlk Kullanm: 3,44
Toplam: 99,95

Bu sonulara gre ise mizahi reklamlarn ilevlerine gre en fazla Oyun/Elendirme

ilevinin tercih edildii;
Anlatm biimine gre en fazla Durumla lgili Komedinin tercih edildii;
Mizah aktarm biimine gre ise en fazla Absrdlk, Szck Oyunlar ve Deiimin
tercih edildii gzlemlenmektedir.

1
Absrdlk hari dier eler Franoise GRABYnin kategorilerine gredir.

77
 C. Reklam letileri ve zmlemeler

FANTA MANDALNA REKLAMI

Resim 32: Fanta mandalina reklam

FANTA MANDALNA REKLAM ZMLEMES

A) EDMSEL ZMLEME (Reklamn Betimlenmesi)

Reklamn tmn izlerken ilk anda gzlemlediimiz elerle reklamn

betimlemesini aadaki gibi yapabiliriz:

1) Konser annda mziin ritmine kendini kaptran ve elenen seyirci

topluluu ve arkc
2) Konserde en n srada ayakta duran izleyicinin Fanta Mandalinay
amas
3) Bunu gren arkcnn duraklayarak ilgisinin izleyiciye dnmesi ve
mzii brakp izleyiciyle diyaloga girmesi
4) arkcnn penasn ve kulakln izleyiciye vermesi

78
 5) arkcnn grubundaki gitaristle akn baklar altnda konumas ve
ondan gitarn almas, izleyiciye vermesi
6) arkcnn izleyicinin elindeki Fanta Mandalinay almas ve kafasna
dikip imesi
7) Grubun dier yesinin de ayn izleyiciyle diyaloga girmesi

a) Grsel leti zmlemesi:

A) Kii
Grntdeki kiiler aadaki ekilde sralanabilir.
1) Konser alanndaki seyirciler
2) Konserdeki grup yeleri
3) n plana kan en n sradaki izleyici

B) Zaman
Konser alanndaki klar gze alndnda konserin akam saatlerinde
yapld tahmin edilebilmektedir. Ama kesin ve net olarak zaman belli deildir.

C) Uzam
Konserde grlen grsel elerden yola karak konserin kapal bir mekanda
yapld tahmin edilebilmektedir. Ama mekan kesin ve net olarak belli deildir.

b) Dilsel leti zmlemesi:

Grubun Solisti: Fanta Mandalinan versene bana.

zleyici: Sende bana penan ver.
zleyici: Hah, yle.
zleyici: Bir de kulaklklar ltfen!
Grubun Solisti: Kulaklk m?
zleyici: Ufaktan gitar da gnder abicim.
Grubun Solisti: Yok artk.
Grubun Solisti: Abi, sz yenisini alacam.
Grubun Solisti: Hadi artk.
zleyici: Sen de aznn tadn biliyorsun ha.

79
 D ses: Herkes gibi Mangada bu tad ok beendi. imdi daha fazla
mandalina tadyla Fanta Mandalina yenilendi.
Grubun Dier yesi: Fanta Mandalinay bana versene.
zleyici: Alrm ceketini ama.

c) itsel leti zmlemesi:

A) Mzik
Konser srasnda izleyicilerin mziin ritmine kendilerini kaptrdklar anda
reklamn ana mzii arka fonda almaktadr. D sesin reklamn ierisine girmesiyle
birlikte ayn mzik tekrarlanmtr. Mzik reklamda kullanlmtr.

B) Ses Efektleri
Grubun solistinin izleyiciyle takas yaparken konser alanndaki insanlarn
lklar ses efektleri olarak gsterilebilir. Ses efektleri reklamda kullanlmtr.

B) ANLAMSAL ZMLEME

zlediimiz reklamda dzanlam dzeyinde mizahi unsurlar bol miktarda

kullanlmtr. Konser annda en n srada ayakta duran izleyicinin Fanta Mandalina
itiini gren grubun solisti; Fanta Mandalinaya sahip olabilmek iin konserin
bitmesini dahi gze alarak izleyiciyle diyaloga girmitir. Diyalog srasnda Fanta
Mandalinaya karlk ilk bata solistin penasn alan izleyici Fanta Mandalinay
takas etmemitir. zleyici daha sonra solistin kulakln istemitir ve Solist
kulakln hi tereddt etmeden izleyiciye teslim etmitir, izleyici yine de Fanta
Mandalinay takas etmemitir. En sonunda zleyici Solistin gitarn istemitir ve
Solist bir an tereddt etse de Fanta Mandalinaya sahip olabilmek iin izleyiciye
gitarn teslim etmitir. Mutlu sona ulaan Solistten sonra izleyicinin elindeki dier
Fanta Mandalinay alabilmek iin teklifte bulunan grubun dier yesine ise izleyici
alrm ceketini ama diyerek mizahi bir dille reklam bitirilmitir. Reklamn
dzanlamnda Fanta Mandalinaya sahip olabilmek iin konserin duraklamasn gze
alan konser ekibinin izleyiciyle olan takaslar mizahi bir dil olarak kabul edilir ve bu
reklam izleyenlerin glmsemelerine yol aar.

80
 Reklamn yananlamnda ise reklam izleyenlere Fanta Mandalinann ne kadar
lezzetli ve bu lezzeti bilenler iin ne kadar nemli olduu mizahi bir dille anlatlmaya
allmtr. Herkes gibi Mangada bu tad ok beendi d sesi ile izleyicilere
Fanta Mandalinay ien herkesin bu tad ok beendii bildirilmitir. Bu dorultuda,
kullanlan star stratejisi ile reklamda izleyenlerin bildii, tandk kiiler kullanlm
ve Fanta Mandalinann lezzeti ile ilgili vurgu arttrlarak ikna odakl bir ileti
yaratlmtr. zleyicinin grubun Solistine Fanta Mandalinay teslim ederken sen de
aznn tadn biliyorsun demesi Fanta Mandalinay ienlerin azlarnn tadn
bilen kiiler olduu mizahi bir dille bildirilmitir.

C) MZAH AKTARIM BM

Bu reklamda mizah aktarm biimi olarak Abart teknii kullanlmtr.

Fanta Mandalinaya karlk konser annda konserin duraklamasn gze alarak
konser ara gerelerinden pena, kulaklk ve gitar grubun Solistinin izleyiciye
teslim etmesi mizahi anlam aktaran bir abarty oluturmutur. Gnlk hayatmzda
hibir zaman byle bir durumla karlaamayacamz iin bu durumun gereklik d
olduunun seyircilerde farkndadr ancak mizahi bir dil ile anlatm sz konusu
olduundan seyirciler bu duruma glebilmektedir. Bu durumda, reklam iletisinde
gerekd ve abartl bir anlatm dili kullanld sylenebilir.

81
 BANKASI REKLAM ZMLEMES

Resim 33: Bankas Reklam

A) EDMSEL ZMLEME (Reklamn Betimlenmesi)

Reklamn tmn izlerken ilk anda gzlemlediimiz elerle reklamn

betimlemesini aadaki gibi yapabiliriz:
1) Hava durumunun sunan spiker
2) Ekrandan aniden kp spikerin parman tutan adam
3) Adamn konumas, bir eyler anlatmas ve spikerin armas
4) Adamn iki elini aarak bir yaz gstermesi
5) Spikerin adama yol gstermesi ve adam gittikten sonra glmesi

a) Grsel leti zmlemesi:

A) Kii
Grntdeki kiiler aadaki ekilde sralanabilir.
1) Hava durumunu sunan spiker
2) Aniden ekrandan ortaya kan adam

82
 B) Zaman
Zaman kesin ve net olarak zaman deildir.

C) Uzam
Spikerin hava durumunu sunmasndan dolay uzamn bir televizyon stdyosu
olduu tahmin edilebilmektedir.

b) Dilsel leti zmlemesi:

Spiker: Souk hava dalgas yurt genelinde etkisini srdrmeye devam ediyor.
zellikle yurdun bat kesimleri aras scaklklar
Adam: Alym o parma. Bu elimde grm olduunuz parmakla yedi blge
drt mevsim yurdun biyokimlikli bankamatiklerinde her trl bankaclk ileminizi
kolaylkla yapabilirsiniz. Teekkrler. Yedi gn yrmidrt saat. Buras biraz
scakm ben bi hava alp geliym.
Spiker: Marmaradan ltfen. Yurdun biyokimlik

c) itsel leti zmlemesi:

D) Mzik

Reklamn balangcndan hibir mzik esi kullanlmazken aniden hava

durumunun iinden bir adamn kmasyla birlikte mzik ortaya da kmtr.
Adamn konumasnn arka fonunda mzik elik etmektedir. Adamn ortaya
kmasndan reklam bitene kadar mzik kullanlmtr.

E) Ses Efektleri
Spikerin hava durumunu sunarken ekrann ierisinden aniden bir adamn
kmas esnasnda ses efekti kullanlmtr.

B) ANLAMSAL ZMLEME

zlediimiz reklamda dzanlam dzeyinde mizahi unsurlar bol miktarda

kullanlmtr. Spikerin hava durumunu sunarken aniden ekrann iinden garip bir

83
adamn kmas ve spikerin parman tutmas mizah ierikli bir durumdur. Spikerin
armas da bu mizah ierikli durumu daha da arttrmtr. Adamn Bu elimde
grm olduunuz parmakla yedi blge drt mevsim yurdun biyokimlikli
bankamatiklerinde her trl bankaclk ileminizi kolaylkla yapabilirsiniz cmlesi
Bankasnn Trkiyenin her yerinde bankamatik ubelerinin olduundan
bahsetmektedir. Ayrca bankasnn; bankamatikleriyle bankaclk ilemlerinin ok
kolay olduundan bahsedilmektedir. Bu reklam dzanlam arlkl olup yananlam
olarak ise yine i bankasnn bankamatikleriyle tm bankaclk ilemlerinin kolay ve
zahmetsiz bir ekilde yapld karlabilir.

C) MZAH AKTARIM BM

Bu reklamda mizah aktarm biimi olarak Samalk, absrdlk

kullanlmtr. Spikerin hava durumunu sunarken ekrann iinden aniden bir adamn
ortaya kmas, spikerin parman tutup izleyicilere bir eyler anlatmas mantkl
karsamalara dayandrlamayaca iin Absrdlk teknii kullanlmtr diyebiliriz.

84
 SONU

Gnmzde reklamn yaammz asndan bu kadar nemli bir yer edinmesinden

dolay reklam konusunda yaplan almalar her geen gn nem kazanmakta ve bu
alanda yaplan almalarn says gn getike artmaktadr. Bu aratrmada,
reklamn mizah ile olan ilikisi irdelenip, mizahn reklam iletilerinde ne sklkta
kullanld ve nasl kullanld saptanmaya allmtr.

Aratrmann balang aamalarnda mizahn reklamlarda ne sk kullanldn

saptayabilmek iin, 27 Eyll 2011 Sal, 28 Eyll 2011 aramba, 30 Eyll 2011
Cuma ve 1 Ekim 2011 Cumartesi gnleri televizyonlarn prime time dnemlerindeki
reklamlar izlenmi ve bu yayn aralndaki tm reklamlar arasndan mizah esi
ierenler saptanmtr. Bu sonular srasyla, bir tabloda verilmitir. Ardndan kan
sonu ise, yzde olarak bakldnda, televizyon reklamlarnda mizahn ne kadar
sklkla kullanldnn bir gstergesidir.

Mizahn reklamlarda ne kadar nemli olduunun grlmesiyle birlikte, mizahn

insan yaamndaki nemini aratrlarak, mizah kuramlar, mizahn kullanm alanlar
ve mizah trleriyle ilgili bilgi verilerek mizahn televizyon reklamlarnda nasl
kullanldyla ilgilenilmitir. Mizah kuramlar hakknda gnlk yaammzdan seici
rnekler verilerek, mizahn televizyon reklamlarnda en ok hangi ilevlerinin, hangi
anlatm biiminin ve hangi retorik kullanmnn aratrlmasna gidilmitir. Yine
kan sonular tablolar halinde gsterilmitir.

Aratrmada televizyon reklamlarnda mizahn kullanl biimleri taklit,

konuma biimleri, abart, mzik kullanm, szck oyunlar, samalk(absrdlk),
sorgulama(soru sorma), srpriz yaratm, karlatrma, kiiletirme,
hiciv/yergi/talama olmak zere toplam onbir balkta incelenmi ve bu anlatm
biimlerine en uygun rnekler verilmeye allmtr.

Aratrmada mizah kuramlar; stnlk kuram, uyumazlk kuram, rahatlama

kuram ve psikoanalatik kuram balklar altnda incelenmitir. Bu kuramlar
aklarken mmkn olduunca anlalr, yaln bir dille anlatmaya zen
gsterilmitir. Mizahn kullanm alanlar ise eitim, salk, siyaset ve sanat olmak

85
zere drt ana balkta incelenmitir. Bu balklar incelenirken yine anlalrlk ve
yalnla zen gsterilmi, ayrca verilen rneklerin yine gnlk yaammzdan seici
rnekler olmasna zen gsterilmitir.

almada mizah trlerinin tarihsel geliiminden bahsedilerek tam anlamyla

mizah trlerinin snflandrlmasnn mmkn olmadndan ve farkl aratrmaclarn
farkl ekilde mizah trlerini snflandrdndan bahsedilmi, ayrca bu
aratrmaclarn snflandrmalarndaki benzerlie dikkat ekilmitir.

Aratrmada mizahi reklamlarn en ok hangi sektrlerde kullanld izlenilen

reklamlar sektrlere gre dalm yaplarak tablo haline dklmtr. Aratrmann
son blmnde ise, televizyonda prime timeda en ok yaynlanan iki sektrden
reklam iletileri belirlenerek, zmlemeleri yaplmtr. zmleme iletinin, edimsel
(anlatsal yap), anlamsal ve mizahi aktarm biimi (retorik kullanm biimi)
alarnda gerekletirilmitir. Edimsel yap grsel ileti, dilsel ileti ve iitsel ileti
olarak ele alnmtr.

Yaplan inceleme sonucunda ortaya kan 58 adet mizah ierikli reklam iletisi
arasndan aktarlan anlam ve anlatm biimi alarndan yararlanlan dilsel ve grsel
gstergeleri ortaya koymak amacyla, hem iletilerin anlatsal yaps ortaya
karlmaya allm hem de anlamsal dzleminde mizah ieriinin hangi
gstergelerle aktarld incelenmitir. Bu balamda, incelemede ilk srada yer alan
mizah ierikli gda (%31,03) ve banka (20,68) reklamlar incelemeye alnmtr.

Mizahn kullanm biimi olarak aratrmada, en ok Absrdlk, szck oyunlar

ve deiimin kullanld grlmtr. zlenilen 58 mizah ierikli reklamn 29 tanesi
farkl olup; bu 29 farkl reklam ierisinden Absrdlk 5 adet, Szck oyunlar 5 adet
ve deiimin 5 adet kullanld grlmtr.

nceleme sonucunda, mizah ierikli reklamlarn ilev ve anlatm biimlerine

bakldnda ise en ok oyun/elendirme ilevinin(%37,93) ve en ok karakterle ilgili
komedinin (%41,37) kullanld grlmtr.

86
 Ayrca gerek mzik gerek ses efektleri araclyla ve sklkla bir komedi
sanatsn kullanarak reklam iletilerine mizahi e katlmaktadr. Yananlamsal
szck kullanmlar ve abartl, sama szcklerle sz oyunlar yaplarak, taklid
unsurunun da iletiye katlmasyla iletinin komik ve etkili olmas sz konusudur.

Ayrca almada, reklamn gnlk yaantmzdaki nemi de vurgulanm ve

reklam ortamlar ile ilgili geni kapsaml bir bilgi de aktarlmtr.

87
KAYNAKA
Alkan, Mehmet ., Seimlerde Plakl Propaganda Devri: Kendim Setim, Kendim
Buldum (Toplumsal Tarih, Say:123, Mart 2004)

Avar Zakir ve Elden Mge, Reklam ve Reklam Mevzuat (Ankara: Radyo ve

Televizyon st Kurulu Yaynlar No:8, 2004)

Aydn, Ayfer, Hemirelik ve Mizah (Cumhuriyet niversitesi Hemirelik

Yksekokulu Dergisi, 9(1), 2005)

Bakr, Uur, Televizyon Reklamlarnda kna Unsuru Olarak Mizah (zmir: Ege
niversitesi Yksek Lisans Tezi, 2006)

Bergson, Henri, Glme (stanbul: Ayrnt Yaynlar, 1996)

Bir, Ali Atf, Reklamda Mizahn Kullanm ve Etkisi (Eskiehir: Anadolu

niversitesi Yayn, 1993)

ardakl, Sinem, Televizyon Reklamlarnda Tannm Kiilerin Kullanlmasnn

Reklamn Hatrlanmas zerindeki Etkisi Konusunda Bir Pilot Aratrma (Edirne:
Trakya niversitesi Yksek Lisans Tezi, 2008)

Demir Hulusi ve ahin Aye, nternet Reklamlarnn Trleri ve niversite

rencilerinin Satn Alma Davranlar zerindeki Etkileri, (A Review of Social,
Economic & Business Studies No:1, 2001)

Demirta, Kerem, Samann evirisi: Trkede Absrd Tiyatro rneklerine

eviribilimsel Bir Yaklam (Mula: Mula niversitesi Yksek Lisans Tezi, 2008)

Elden, Mge, Reklam Yazarl (stanbul: letiim Yaynlar, 2003)

Elden, Mge, imdi Reklamlar (stanbul: letiim Yaynevi, 2009)

88
Frlar F. Belma ve elik Murat, Gazete Reklamlarnda Mizah: Trk Mizah
Reklamlarna likin Tarihsel Bir Analiz ( Uluslar aras Sosyal Aratrmalar Dergisi,
Say:12, 2010)

Fidan, Blent, Reklam ve Karikatr (stanbul: Reklam Yaratclar Dernei

Yaynlar, 2007)

Gelsev, Asl, Akhava Reklamlar ve Reklam Etkinlii lm (stanbul: stanbul

Teknik niversitesi Yksek Lisans Tezi, 1994)

Gksel Ahmet Blent ve Gneri Belma, Reklam Kampanyalar ve Medya Planlamas

(zmir: Ege niversitesi letiim Fakltesi Yaynlar, No:2, 1993)

Graby, Franoise, Humour et comique en publicite; Ems Ed., 2001)

Glsoy, Tanses, Reklam Terimleri Szl (stanbul: Adam Yaynlan, 1999)

Grgen, Haluk, Reklamclk ve Metin Yazarl (Eskiehir: A.. Yaynlar No:391,

1990)

Hippokrates, Glmeye ve Delilie Dair, ev: Mehmet Ali Klbay (stanbul: ris
Yaynclk, 1997)

nuur, Nur, Ak Hava Reklamcl Gen Reklamcnn El Kitab (stanbul: VEB

Ofset Tesisleri, 1987)

Kabacal, Alpay, Gzyandan Glmeceye Aziz Nesin (stanbul: Grer Yaynlar,

2007)

Karaor, Sleyman, Reklam letiimi (Konya: izgi Kitabevi Yaynlar, 2007)

Kavak, rfan, http://www.ticaretmerkezi.gen.tr/reklam/315-reklamci-kapitalizmin-

ruhsal-onderi.html

89
Kln, Ahmet, retimde Mizahi Kavramaya Dayal Bir Materyal Gelitirme
almas: Bilim Karikatrleri (Ankara: Gazi niversitesi Doktora Tezi, 2008)

Klein, Allen, Mizahn yiletirici Gc (stanbul: Epsilon Yaynlar, 1999)

Kocaba Fsun ve Elden Mge, Reklamclk, (stanbul: letiim Yaynlar, 2006)

Kotler, Philip, Pazarlama Ynetimi, eviren: Nejat MUALLMOLU (stanbul:

Beta Yaynlar, 2000)

Kkerdoan, Rengin, Reklam Nasl zmlenir (stanbul: Beta Yaynlar, 2009)

Morreall, J., Glmeyi Ciddiye Almak ( stanbul: ris Yaynlar, 2007)

Paulos, John Allen, Matematik ve Mizah, ev: Tuncer DOAN(Ankara: Doruk

Yaynlar, 2003)

Rozenthal, Franz, Erken slamda Mizah (stanbul: ris Yaynclk, 1997)

Rutherford, Paul, Yeni konalar: Televizyonda Reklam Sanat, eviren: Gereker,

Mustafa K., (stanbul: Yap Kredi Yaynlar, 1996)

Ogilvy, David, Bir Reklamcnn tiraflar (stanbul: Afa Yaynlar, 1989)

Oru, ahin, Sosyal Bilgiler retiminde Mizah Kullanmnn rencilerin

Akademik Baarlarna ve Tutumlarna Etkisi (Mehmet Akif Ersoy niversitesi
Sosyal Bilimler Enstits Dergisi, Yl:2, Say:3, 2010-Gz)

ngren, Ferit, Cumhuriyet Dnemi Trk Mizah ve Hicvi (Ankara: Trkiye

Bankas Kltr Yaynlar, 1983)

ngren, Ferit, Trk Mizah ( stanbul: Bankas Yaynlar, 1998)

zgr, Aydn Ziya, Televizyon Reklamcl (stanbul: Der Yaynlar, 1994)

90
Sullivan, Luke, Satan Reklam Yaratmak (stanbul: Mediacat Kitaplar, 2004)

Sutherland, Max ve Alice K. Sylvester, Reklam ve Tketici Zihniyeti (stanbul:

MediaCat Kitaplar, 2004)

Takran, Nurdan ncel, Reklamn Mizahi erevede nl Kii Araclyla

Sunumu: rn Nesne likisinde maj Aktarm (Kocaeli: Kocaeli niversitesi
letiim Fakltesi Adna Do.Dr. Takrann Bildirisi, 2010)

Tayfur, Gyasettin, Reklamclk (stanbul: Nobel Yaynlar, 2004)

TC Milli Eitim Bakanl, MEGEP(Mesleki Eitim ve retim Sisteminin

Glendirilmesi Projesi), Halkla likiler ve Organizasyon Hizmetleri, Reklam
Ortamlar, (Ankara: 2007)

Toruk, brahim, Medya Eletirileri Reklamcln Tarihsel Geliimi ve Reklam

Mecralarnn zellikleri (stanbul: Beta Yaynlar, 2005)

Torun, Yasemin, Kltrleraras Mizah Anlaynn Reklama Etkisi (stanbul:

Marmara niversitesi Yksek Lisans Tezi, 2006)

Uur, mran, Televizyon Reklamlarnda Mizahn Kullanm (Konya: Seluk

niversitesi Doktora Tezi, 2007)

Uslu, brahim, Televizyon Yaynclnda Kamu Hizmeti Yayncl (Ankara:

Radyo ve Televizyon st Kurulu Uzmanlk Tezi, 2011)

Usta, ., Mizah Dilinin Gizemi (Ankara: Aka Yaynlar, 2005)

Yardmc, smail, Mizah Kavram ve Sanattaki Yeri (Uak niversitesi Sosyal

Bilimler Dergisi, 3(2), 2010)

Yaylac, Gaye zdemir, Reklamda Stratejilerle Ynetim (stanbul: Alfa Yaynlar,

1999)

91
Yener, Dilek, Reklamda Karikatr Kullanm (Kocaeli: Reklamclk Blm Lisans
Bitirme Tezi, 2010)

http://tr.wikiquote.org/wiki/Friedrich_Nietzsche

http://www.firatymm.com/author_print.asp?id=526

http://tdkterim.gov.tr/bts/

http://www.ykykultur.com.tr/dergi/?makale=614&id=83

http://www.nd-karikaturvakfi.org.tr/katalog2004.htm

http://unionmedia.de/tr/26/p/neden-tv-reklami

http://televizyon.reklam.com.tr/

92