1.

ANTECEDENTES:

1.1. Antecedentes acadmicos:

1.1.1. Tesis N.1:
UMSA (2014): Planificacin estratgica en la empresa EGAL Ltda.
Orientada al diseo de estrategias de penetracin en el mercado
paceo.

Resumen: La empresa EGAL Ltda. Consider necesario establecer

una planificacin estratgica orientada al diseo de estrategias de
penetracin en el mercado paceo, en funcin a las directrices
estratgicas resultantes, donde se estableci los lineamientos y
objetivos estratgicos, que le permitan mantener y ampliar sus
mercados en el mbito local y por ltimo plantea estrategias para
incrementar las ventas, que permitirn tener una gua tanto terica
como prctica de la aplicacin de estrategias de penetracin en el
mercado local.

La primera parte hace referencia a los aspectos generales del trabajo,

la segunda parte es terica, donde se muestra la investigacin, la
tercera parte hace referencia a la metodologa de la intervencin, la
cuarta parte tiene que ver con la investigacin de campo para
determinar el diagnstico, la quinta parte muestra la propuesta, donde
se plantea las estrategias. Finalmente se dan a conocer conclusiones y
recomendaciones que se darn para su aplicacin.

Diferencia: El trabajo se distingue, por el objeto de estudio, adems de

presentar como herramienta al Merchandising para la aplicacin de
estrategias de penetracin en el mercado, la incrementacin de ventas,
dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la accin de compra, todo
esto se realizar mediante estudios e implementacin de tcnicas
comerciales que permiten presentar al servicio de la mejor manera.

1.1.2. Tesis N. 2:
EMI (2015): Estrategias de penetracin de mercado basado en
ventajas competitivas caso: E.M.I (T-1153)
 Resumen: La Escuela Militar de Ingeniera establece incrementar la
participacin en el mercado, las estrategias propuestas van dirigidas
al crecimiento y expansin mediante las ventajas competitivas de la
institucin, la competitividad es usada con ms frecuencia en el
medio industrial y empresarial, y se entiende como la capacidad de
una organizacin pblica o privada, lucrativa o no, de mantener
sistemticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar,
sostener y mejorar una determinada posicin en el entorno
socioeconmico; la estrategia competitiva consiste en lo que debe
hacer la escuela para tratar de obtener una o varias ventajas
competitivas con respecto a otras universidades; es decir,
convertirse en una universidad lder, algunos de los indicadores de
competitividad usados fueron la calidad de la educacin, productos
de investigacin, entre otros, para contar con una exclusividad.

Diferencia: El trabajo se distingue igualmente al tomar el objeto de

estudio, adems de que la investigacin a realizar se dirigir al rea
de sper mercados donde se ofrece ya la venta de productos
(negocio), distinto al trabajo realizado ya que va direccionado sobre
el rubro de servicio exclusivo que ofrece la EMI como tal.

1.1.3. Tesis N. 3:
UNIVERSIDAD POLITCNICA SALESIANA- ECUADOR (2015): Plan
de marketing para el posicionamiento de mercado del taller automotriz,
Los turbos.

Resumen:

El trabajo tiene como objetivo el diseo de un plan de marketing para

el posicionamiento del negocio Taller Automotriz Los Turbos en el
cantn La Libertad de la provincia de Santa Elena. La problemtica
de esta investigacin se origina como resultado de las falencias
administrativas que adolece el negocio, debido a la falta de una
adecuada planeacin estratgica, filosofa empresarial, que oriente a
los propietarios hacia el cumplimiento de los objetivos empresariales,
especialmente para promover el crecimiento de las ventas, las
 cuales han presentado mucha volatilidad en el ao 2014, donde se
pueden observar crecimientos superiores al 200% y luego cadas
mayores al 50%.

Diferencia: El trabajo de investigacin a presentarse se diferencia

con la tesis en las propuestas estratgicas que se plantean e irn
ms referidas al rea de Merchandising y las ventajas competitivas
(sub-divididas), como herramientas especficas de estudio, el rea y
las herramientas de investigacin son distintas, pero se realiza para
una similar finalidad.

1.1.4. Tesis N.4:

UNIVERSIDAD DEL VALLE SANTIAGO DE CALI, COLOMBIA
(2012): Plan de accin de Merchandising para supertiendas y
drogueras olmpica de la ciudad de Cali.

Resumen: este trabajo no solo se ha abastecido con realizar

estrategias sino que se les fue necesario enfocarse de manera
directa a lo que es el punto de venta, as que implementaron el
Merchandising, teniendo los conocimientos sobre la participacin de
proveedores, mantenimiento de los espacios fsicos, entre otros.
Todo esto para satisfacer las necesidades del consumidor, y dar un
mensaje ms llamativo. La gran mayora de los almacenes de
cadena se hace indispensable llevar un orden y constancia en el
cumplimiento de las diferentes tcnicas que promulgan las ciencias
comerciales, las Supertiendas y Drogueras Olmpica no es la
excepcin de esta regla, palabras como polticas, caractersticas
propias, exhibicin estandarizada constituyen principios a cumplirse
en esta organizacin ya que es de vital importancia el cumplimiento
de estas, ya que en la actualidad no solo basta con aplicar
estrategias generales para las organizaciones sino que es necesario
enfocarse de manera ms directa a lo que suceda en el punto de
venta, se hace necesario que para aplicar correctamente un
Merchandising en el sector Retail las personas encargadas de esto
deben tener el conocimiento sobre las participaciones de
proveedores, la estructuracin de las categoras comerciales,
 cuidado y mantenimiento de los espacios fsicos para evitar
conflictos entre la compaa y sus proveedores.

Diferencia: la investigacin que se realizar para la empresa de

Fidalga S.A. se le adicionara puntos como las ventajas competitivas
dirigidas al servicio de cliente y otras herramientas del marketing.

1.1.5. Tesis N.5:

UNIVERSIDAD DEL VALLE SANTIAGO DE CALI, COLOMBIA
(2012): Plan de mejoramiento logstico para Galletera y panificadora
mami S.A..

Resumen: El presente trabajo de grado, realizado en modalidad de

asesora y consultora, tiene como fin realizar una formulacin de un
plan de mejoramiento en logstica para Galletera y panificadora
mami S.A. Las organizaciones en crecimiento se enfrentan cada da
con problemas internos que hacen que su funcionamiento no sea el
mejor y a veces por estar ensimismadas en realizar las mismas
actividades, se pierden de vista algunos problemas o situaciones
que da a da las vuelve ms ineficientes, o simplemente no lo
suficientemente eficientes que podran llegar a ser.

Galletera y panificadora Mami S.A, no est exenta de sta

generalidad, es por esto que en aras de detectar fallas en sta
organizacin, y realizar las respectivas mejoras, aplicando los
conocimientos administrativos adquiridos, se realiza un primer
acercamiento, el cual consisti en la realizacin de entrevistas a
varios empleados de la organizacin, de distintos cargos, las cuales
arrojaron falencias en el rea logstica y al ahondar un poco ms
utilizando la tcnica de lluvia de ideas a un nmero mayor de
empleados involucrados con sta rea.

Diferencia: La herramienta que se adicionar a diferencia de las

anteriores es la implementacin de una tcnica nombrada
Merchandising la cual ayudar o complementara y formar el anlisis
para realizar un plan de accin eficiente acompaado de otras
 herramientas como el benchmarking, que resulta ser otra tcnica de
marketing.

1.2. Antecedentes Institucionales:

Actualmente, es posible observar que la demanda en los supermercados
aumenta cada vez ms en el pas y como resultado de esta situacin,
existe tambin un crecimiento casi directamente proporcional en la oferta
de servicios que cumplan con los requerimientos que se derivan en este
sector. Esto conlleva al anlisis de ciertos negocios que se han
especializado en el ofrecimiento de bienes de consumo con la finalidad
de determinar qu estrategias pueden implementar como Fidalga para
mejorar sus ventas y posicionamiento en el mercado.
El valor de ventas y/o servicios facturados en supermercados cuentan
con una tendencia creciente tras observar los estudios realizados por el
Ministerio de Economa y Finanzas Pblicas de la gestin 2016.

FIGURA 1: VALOR DE VENTAS EN SUPERMERCADOS DE 2005

-2016 (En millones de $us).

Fuente: Servicios de impuestos nacionales

Elaboracin: Ministerio de economa y finanzas pblicas

En la presente figura se observa el crecimiento de ventas en los

supermercados a nivel nacional. El ministerio de economa denota que
desde el ao 2005 al ao 2016 donde el crecimiento de ventas estuvo
en un 7,2%.
El supermercado Fidalga, se origin en una pequea casa Fidalga que
Sra. Ada Somoza abri hace ya 37 aos. Posteriormente en 1987
 abrieron su primera sala. Gracias al afn de mejorar y la ilusin puesta
por la familia Schamisseddine Somoza y por el gran grupo de
trabajadores que la compone, ha ido creciendo y ganando
posicionamiento, siendo considerada como una de las primeras
opciones a acudir por los bienes que ofrece, entre los cuales se puede
mencionar: ambientadores, despensas y conserva, detergentes, equipos
de audio, entre otros.
Como se vio una aceptacin y reconocimiento del negocio en el
mercado de la ciudad de La Paz, se dio la oportunidad de abrir tres
sucursales: Avenida Snchez Lima, Capitn Ravelo, Edificio Alicante y
Avenida Saavedra esquina Pasaje Florida. Fidalga actualmente tiene 13
sucursales en el pas, gestiona correctamente un equipo de 1.300
empleados, adems, se ha convertido en un medio para que los
bolivianos cubran sus necesidades, socializando todos los productos, a
precios imbatibles. Realizan la distribucin alimentaria al alcance de
todos y con el objetivo final de llegar a todos los rincones del pas, no
solo con productos de la cesta de la compra sino tambin importaciones
de primer nivel.
Debido a la competencia nacional, Fidalga se ve obligada implementar
merchandising al supermercado, que le permita lograr una mayor
captacin de clientes, generando un incremento en ventas.
A. Comparacin de supermercados:

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

2.1. Identificacin del problema:
Actualmente las categoras comerciales en el supermercado Fidalga
cuentan con principios generales de cmo se deben realizar las
exhibiciones de sus productos, muchos son realizados por sentido
comn como es el de limpiar, ordenar, etc. Ya que en Merchandising se
relacionan personas, estanteras, objetos publicitarios, productos.
Los problemas ms comunes ante la falta de cumplimiento de las
polticas de exhibicin en el supermercado Fidalga se presentan por una
falta de interiorizacin en el papel, en muchos casos las personas
encargadas de mantener el orden de los productos en las estanteras es
decir los encargados de aprovisionamiento, no siempre cuentan con una
capacitacin previa cuando se les asigna una categora comercial
 porque son personal de tercerizacin y desde su origen no les ensean
un manual de funciones que les permita identificar las actividades a
realizar para direccionar su esfuerzo.

2.2. Formulacin del problema:

La mala ubicacin de los productos presentado en las estanteras se
refleja en mucha mercanca, hace que los productos se acumulen de
manera excesiva en el punto de venta, lo que ocasiona que aumente el
stock de mercanca haciendo que se incumpla con el ndice de
inventario, como se puede observar en la Figura 1. De esa manera se
crea una confusin en los consumidores, hace que la compaa no
pueda fidelizarlo y de ese modo se desaprovechen las oportunidades de
que el compre en el supermercado.
FIGURA: Ubicacin de los productos en Fidalga

Fuente y elaboracin: Propia

La mala administracin del orden en los espacios en las estanteras
causa una mayor dificultad para la limpieza, y el polvo acumulado hace
que algunas referencias queden impresentables ante los compradores,
al acomodar muchas veces referencias una encima de otra hace que la
mercanca de dae (Figura 2), causando la perdida de oportunidad de
venderla y generando un desperdicio en los productos porque tener
mucha mercanca que no se puede acomodar por ese exceso hace los
productos se averen en el punto de venta.
FIGURA 2: Productos en estantes de la sucursal
 Fuente y elaboracin: Propia

2.3. Anlisis de causa y efecto: