MARKETING ESTRATGICO

VENTAS

AOS

AOS

FABIO VILLEGAS ORREGO

 CAPITULO II

DESARROLLO DEL MARKETING

De acuerdo con cada autor, vara la forma de exponer, analizar, y resolver los
problemas del Marketing, as como los medios de estudiarlo. Para una empresa de
negocios, convertir los conceptos de Marketing es beneficioso porque significa
poner en prctica la filosofa del Marketing, adems requiere que:

1. Las actividades de la empresa estn totalmente coordinadas y bien

administradas, y

2. Que la persona responsable del Marketing participe de manera importante en la

planeacin que realice la empresa.

El Marketing ha tenido tres etapas de desarrollo y est comenzando la cuarta, estas

etapas son:

a) Etapa de la orientacin hacia la produccin

b) Etapa de orientacin hacia las ventas

c) Etapa de orientacin al mercado o enfoque funcional y

d) Etapa de orientacin humana, donde se limita solamente a los negocios, el

Marketing tambin tiene una visin social. Cada vez que una unidad social
intenta intercambiar algo de valor con otra entidad social, est realizando
una actividad de Marketing, la cual posee una orientacin gerencial donde se
conocen las necesidades y deseos de un mercado objetivo.

1. ETAPA DE ORIENTACIN A LA PRODUCCIN

En esta etapa los ejecutivos de produccin y reingeniera definen la planeacin del
producto. El departamento de ventas de la empresa solo se dedica a vender los
productos al precio fijado por los directivos de produccin y finanzas. En esta etapa
la empresa solo se dedica a producir, un mejor producto, se piensa que el esfuerzo
de Marketing no es necesario para conseguir que los consumidores compren un
producto bien hecho y a un precio razonable.
 2. ETAPA DE ORIENTACIN HACIA LAS VENTAS

La sola produccin de un artculo mejor no garantiza para la empresa el poder

venderlo o de obtener un mejor xito el mercado. El producto debe venderse y eso
requiere de una mayor promocin por parte del Departamento de ventas de la
empresa. En esta etapa las ventas y los ejecutivos del departamento logran un
mayor respeto por parte de la administracin de la empresa.

Dos cambios importantes suceden en la organizacin de la empresa durante esta

etapa. El primero de ellos se da en las reas de Marketing, publicidad e
investigacin de marketing, la cuales se agrupan bajo la direccin generalmente
del directivo de ventas o el vicepresidente de ventas. El segundo cambio se da en la
capacitacin de los vendedores, funcin que es manejada por el departamento de
ventas.

3. ETAPA DE ORIENTACIN HACIA EL MERCADO O

ENFOQUE FUNCIONAL

Esta etapa esta dirigida tanto al cliente como al volumen de ventas y utilidades. La
atencin se centra en el Marketing y no solamente en las ventas toma bajo su
control funciones de otros directivos como control de inventarios, almacenamiento
y planeacin del producto. El responsable de marketing es parte integral dentro de
cada etapa de las operaciones de la empresa.

Este enfoque es ms terico, ms analtico y permite presentar el sistema total en

funciones como:

Planeacin del producto

Publicidad
Promocin de ventas
Investigacin de marketing
Control y Anlisis de ventas
Planeacin de Canales de distribucin
Control de inventarios
Programa de Produccin
Distribucin fsica, etc., claramente diferenciadas entre s, adems de
encontrarse en todos los sistemas particulares.

4. ETAPA DE ORIENTACIN HACIA LA

RESPONSABILIDAD SOCIAL O ENFOQUE
INSTITUCIONAL
Esta etapa se caracteriza por su orientacin social. Los directivos de Marketing
deben actuar con responsabilidad social si quieren obtener xito o sobrevivir en el
mercado.

Las presiones externas tienen influencia e implicaciones sobre los programas de

Marketing de las empresas.

Por la escasez de recursos esta etapa es considerada como de supervivencia. Es un

perodo donde se presenta un mayor inters en el manejo de los recursos humanos.

EL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

El marketing social, es una orientacin gerencial que

sostiene que la clave de la organizacin es determinar las
necesidades, deseos e intereses de mercados objetivos y
adaptar la organizacin para entregar la satisfaccin de los
deseos de manera mas eficiente y efectiva que sus
competidores en forma tal que preserve o acreciente el
bienestar de los consumidores y de la sociedad

En esta etapa el marketing debe preocuparse por crear y proporcionar mejor

calidad de vida, en lugar de niveles altos de consumo para las persona.

DIFERENTES ENFOQUES PARA EL ESTUDIO

DEL MARKETING
Hay quienes analizan el estudio del marketing desde el punto de vista
administrativo o gerencial, y es as como Jerome Mc Carthy en su libro Basic
Marketing, a Managerial Aproach utiliza como mtodo el enfoque gerencial,
que consiste en agrupar los componentes de la mezcla de marketing en cuatro
grupos de actividades que giran en torno del cliente. Este concepto es conocido en
ingls como el mtodo de las 4P

SOCIALES ECONMICAS

PRODUCTO PRECIO
POLITICAS

TECNOLOGICAS
TARGET
O
CLIENTE
CANALES DE
DISTRIBUCION COMUNICACIONES

COMPETENCIA

INVESTIGACION DE MERCADOS
Enfoque Gerencial

Product (Producto)
Place (Plaza o Punto de Venta) (Canales de Distribucin)
Promotion (Comunicacin)
Price (Precio)

ENFOQUE POR FUNCIONES

El estudio por funciones es ms terico y consiste en dividir las diversas actividades
del marketing en las funciones bsicas que se pueden encontrar en todos los
sistemas particulares. Es altamente analtico y puede ser usados para entender los
procesos bsicos pero, es rido y difcil de seguir como mtodo de estudio.

La clasificacin ms comn de las funciones del marketing presentada por diversos

autores es la que divide las funciones en tres grandes grupos.

I- FUNCIONES DE INTERCABIO

Compra (concentracin)

Venta (Distribucin)

II- FUNCIONES DE ABASTECIMIENTO FSICO

Transporte
Almacenaje

III FUNCIONES FACILITADORAS

1. Financiamiento
2. Absorcin de riesgos
3. Investigaciones del mercado
4. Fraccionamiento
5. Clasificacin

Realmente va a depender de cada autor o gerente de marketing el organizar y

clasificar las funciones de una manera distinta, pudiendo aparecer ms funciones
que las enunciadas anteriormente, tal como: la funcin de la gerencia del
marketing, la funcin de relaciones pblicas, la funcin de publicidad, la funcin de
merchandising o estudio del desarrollo de productos, etc.
PLANEAMIENTO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING

CLIENTE O TARGET

INVESTIGACIN DEL MARKETING

FIJACIN DE OBJETIVOS

SELECCIN DEL SEGMENTO

MEZCLA DE MARKETING

IMPLEMENTACION Y
EJECUCION DEL PLAN

CLIENTE O TARGET
 PLANEACIN DE LA ESTRATEGIA DEL MARKETING

Para desarrollar o implementar una estrategia en marketing es necesario tener en

cuenta dos aspectos:

Definir claramente el objetivo o segmento del mercado (el target), es decir,

seleccionar previamente el grupo de clientes a los cuales la compaa desea atraer
y

Desarrollar la mezcla de marketing ms indicada para que la compaa alcance y

satisfaga al grupo de clientes escogidos (target)

El responsable de marketing tiene actividades que pueden describirse como un

proceso que comienza con un anlisis del mercado, contina con el desarrollo de las
estrategias y termina con un plan de utilidades.

El desarrollo de una estrategia de marketing empieza con un encadenamiento de

las oportunidades, los problemas y los objetivos de marketing de la empresa. Las
variables utilizadas en el desarrollo de la mezcla de marketing son las herramientas
bsicas que permiten a la organizacin alcanzar sus objetivos.

La planeacin de la estrategia del marketing se puede definir cmo hacer que el

futuro curra. El gerente de marketing controla el futuro identificando los
segmentos de mercado donde tenga ventajas competitivas y desarrollando luego
una estrategia de mezcla de marketing para aprovechar esas ventajas.

Despus de hacer un ligero esbozo sobre diferentes mtodos para estudiar el

marketing y dado nuestro propsito de hacerlo a un nivel de toma de decisiones
donde se necesita una visin panormica y de conjunto as como de facilidad en el
proceso de aprendizaje, hemos escogido como metodologa el enfoque
administrativo o gerencial, previa adaptacin de algunos conceptos a nuestra
realidad.

El presente texto est organizado de tal manera que en los primeros nueve
captulos el lector encontrar el marco de referencia terico del marketing y en el
capitulo dcimo el modelo de Plan de Mercadeo el cual puede aplicar paso a paso
para su producto o servicio particular.
 ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DEL MARKETING

ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DEL MARKETING

Es el desarrollo de mezcla especfica de marketing

(Producto, Precio, Canales de distribucin comunicaciones)
ajustadas a las caractersticas propias de los mercados
objetivo seleccionados, con el fin de alcanzar los objetivos
del marketing.

El desarrollo de la mezcla del marketing considera al consumidor como de suprema

importancia en la seleccin de las estrategias de marketing. Cuando los mercados
escogidos sufren cambios, el gerente debe combinar todos los elementos que tenga
a disposicin en un esfuerzo de satisfacer el segmento de mercado escogido. Cada
segmento de mercado escogido requiere de una mezcla de marketing diferente.

La mezcla de marketing considera el producto o servicio, los canales de

distribucin, el precio y las comunicaciones como variables de suma importancia
para el desarrollo de una mezcla exitosa. Tradicionalmente a estas variables se les
ha denominado controlables, porque pueden ser modificadas por los ejecutivos del
marketing y son precisamente los elementos que permiten ajustar a la empresa al
medio ambiente en el que se desenvuelve, permitiendo su fortalecimiento en el
mercado.

Los consumidores siempre estn analizando y especificando sobre los productos,

por lo que desarrollar una mezcla de marketing no es tarea fcil, existen mltiples
posibilidades para satisfacer a los consumidores de un mercado.

Existen otras variables, tambin muy importantes y que estn fuera del dominio o
control del ejecutivo y que van a afectar o cambiar sus decisiones respecto a la
mezcla de marketing. Estas son las llamadas variables incontrolables, que el no
puede modificar y que son mas de orden macro. De all que el ejecutivo debe estar
alerta y debe tenerlas en cuenta antes de tomar decisiones, pues en las variables
incontrolables encuentra las oportunidades y amenazas para su negocio.
 Algunas de esas variables controlables e incontrolables pueden ser clasificadas de la
siguiente forma:

Variables controlables:

Decisiones sobre productos

Decisiones sobre precio
Decisiones sobre comunicaciones
Decisiones sobre canales de distribucin

El diseo de la mezcla de marketing implica dos decisiones relativas al presupuesto

de la empresa. Primero, la empresa debe decidir el monto total de lo que gastar
en el esfuerzo de marketing y segundo, la decisin de posicionamiento en el
mercado.

Resumiendo, podemos decir que la mezcla del marketing es la integracin de todos

los elementos componentes del marketing que persiguen un objetivo en el
mercado.

ASPECTOS
ASPECTOS
ECONMICOS
SOCIO-
CULTURALES
ASPECTOS
POLTICOS Y
LEGALES
EL MEDIO
AMBIENTE
DEL
MARKETING
ASPECTOS
COMPETENCIA TECNOLGICOS

ASPECTOS
DEMOGRFICOS
 A) Variables Incontrolables:

El cliente o target.
Aspectos sociales, culturales, demogrficos
Aspectos econmicos
Aspectos polticos
Aspectos tecnolgicos
Competencia (estructuras de los negocios)
Intermediarios
Proveedores

FACTORES A CONSIDERARSE DENTRO DEL ESTUDIO MARKETING

1. INVESTIGACIN DEL MARKETING

A. Estudio e investigacin sobre el consumidor:

Actitudes y costumbres del consumidor.

Motivaciones
Hbitos de compra
Mtodos para realizar la investigacin

B. Investigacin y Desarrollo de Productos:

Generacin de ideas
Tamizado de ideas
Desarrollo y prueba del producto (marca, empaque, logotipo, servicio).
Determinacin de atributos del producto.
Estrategias de marketing
Mercados de prueba
Pruebas de marketing
Posibilidad de una nueva lnea de productos o introduccin de un nuevo
producto.

C. ESTUDIO Y ANALISIS DEL MERCADO ( Actual y Potencial):

Formas cualitativas y cuantitativas

Investigacin de las caractersticas de los mercados ( necesidades del
cliente, competencia, estudios sobre el consumidor y/o cliente).
Cuotas de ventas ( total por zona y por regin)

D. INVESTIGACIN Y ANLISIS DE VENTAS:

 Investigacin para pronstico de ventas ( por zona, por producto, cliente,
tamao de pedido).
Anlisis de ventas para mercados potenciales
Investigacin para controles de ventas

E. INVESTIGACIN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN:

Investigacin Publicitaria
Anlisis de los medios utilizados
Nuevas formas de comunicacin
Uso de la investigacin motivacional
Seleccin de los medios publicitarios ms efectivos
Pruebas preliminares y posteriores ( Pretest y Postest)
Investigacin de la audiencia de los medios seleccionados

F. INVESTIGACIN SOBRE LA COMPETENCIA

Estudio de la posicin de la competencia en el mercado, respecto a:

productos, precios, comunicacin, canales de distribucin, etc.
Estudio de las estrategias de la competencia
Medicin a travs de encuestas del alcance de la empresa y la competencia
respecto a: Productos, precios, comunicacin, canales de distribucin, etc.

G. INVESTIGACIN SOBRE LA DISTRIBUCIN

Investigacin de los canales

Seleccin de los canales
Forma de utilizacin de los canales de distribucin
Reduccin de costos de distribucin

H. INVESTIGACIN SOBRE FACTORES INCONTROLABLES

Leyes comerciales
Polticas gubernamentales
Tecnologa
Aspectos Sociales
Polticas econmicas

La investigacin del Marketing se puede realizar por

Mtodo de entrevista o encuesta

Mtodo Observacional
 Mtodo Experimental

Los medios de contacto para los mtodos de investigacin son:

Correo
Telfono
Personal
Combinacin de los anteriores

El proceso de investigacin del Marketing, se puede agrupar as:

1. Formulacin del Problema

2. Diseo de la Investigacin
3. Determinacin del mtodo y el diseo de los modelos de recopilacin de
datos
4. Diseo de la muestra y recoleccin de datos
5. Anlisis e interpretacin de los datos
6. Elaboracin del informe de la investigacin
7. Seguimiento

2. EL CONSUMIDOR (CLIENTE O TARGET).

A. ndices de compra por rea demogrfica

- Ubicacin de los clientes (regiones, ciudades, etc.)
- Fortaleza de ventas del producto por regiones

B. rea Comercial:

-Conocer el rea comercial del producto

- Distancia que recorren los consumidores para adquirir el producto

C. Lealtad de la marca:

- Cuanta lealtad tienen los consumidores de la marca

- Frecuencia del cambio de la marca
- Lealtad de los grandes usuarios con los usuarios comunes

D. Hbitos de compra:

- Factores considerados en la toma de decisin de la compra

- Frecuencia de la compra
- Tamao y cantidad de la compra
- Razn de la compra
- Compras por impulso o planeadas
- Sitio o lugar donde se toma la decisin de comprar ( puesto de compra,
hogar)
- Hbitos de compra de los grandes usuarios y los usuarios comunes
- Forma de compra ( crdito, contado)
 E. Motivaciones:

- Tipo de necesidades, origen en el individuo o en el medio

- Quin influye en la decisin de la compra?
- Uso del producto

F. Naturaleza del medio:

- Nmero de compradores potenciales por regin

- Nmero de compradores por regin
- Caractersticas ( edad, sexo, educacin, etc)
- Clases de compradores
- Ambiente Econmico

G. Estructura del medio:

- Nmero de competidores
- Numero de marcas nacionales, regionales, locales
- Participacin del mercado de marcas
- Caractersticas de las marcas lideres
- Clase de competencia

3. EL PRODUCTO

Planeacin, estrategia y desarrollo

A. determinacin del producto y/o servicio:

- Materiales
- Mtodos de fabricacin y produccin
- Acabados
- Tamao
- Del lujo o esencial
- Calidad, como factor importante en la decisin de compra
- Opciones
- Estilo
- Nombre
- Empaques
- Servicio
- Garantas
- Devoluciones

B. Determinacin del segmento objetivo:

- A quien?
 - Cundo?
- Dnde?
- Cmo?
- Cunto?

C. Formulacin de programas para adecuar productos al mercado, cambio de

estrategias con el tiempo.

D. Formulacin de programas para expandir o reducir lneas de productos

E. Programas de desarrollo de nuevos productos, investigacin y desarrollo,

fusin con otras empresa

F. Programas de investigacin de mercados sobre: empaque, marca, logotipo,

servicios

4. EL PRECIO

Determinacin de los precios:

-Tipo de precio: lista, catlogo, etc

- Descuentos
- Rebajas
- Plazos para el pago
- Condiciones de crdito
- Polticas de precios
- Elasticidad de los precios

5. CANALES DE DISTRIBUCIN

- Decisiones sobre polticas de distribucin

- Canales a utilizar
- Cambios en los canales de distribucin por problemas econmicos, servicios,
costos, etc.
- Seleccin de los distribuidores
- Cooperacin de los elementos del canal de distribucin
- Polticas sobre distribucin fsica, inventario, transporte, almacenamiento
- Ubicacin cobertura del canal
- Poltica de hale y empuje
- Tendencias
- Tipo de oficina (para empresa de servicios)

6. COMUNICACIN

- Publicidad
- Objetivos de la publicidad
- Diferencia entre publicidad y propaganda
- Tipos de publicidad
- Publicidad no pagada (publicity)
- Promocin de ventas
- Seleccin de los medios publicitarios ms efectivos
- Agencias publicitarias
- Redaccin de anuncios
- Presupuesto
- Tipo de promocin:
(rebajas, ofertas, cupones, muestras, reembolso, regalos, rifas, juegos)
- Ventas
- Tipo de ventas: Directa, venta personal
- Mtodos de venta a utilizar
- Seleccin de la fuerza de ventas
- Presupuesto para ventas
- Promocin de ventas
- Merchandising
- Telemarketing
- Correo directo
- Marketing e Internet (en la era digital).