Criao Coletiva na Web 2.

0: um Estudo de Caso em uma Empresa Brasileira de

Crowdsourcing

Autoria: Letcia Ribeiro Eboli, Lus Antnio Dib

RESUMO

Este trabalho discute como a participao dos consumidores nos negcios evoluiu nos ltimos
anos, deixando de ser mera forma de otimizar os custos para tornar-se ferramenta estratgica
de marketing ou gerar novos modelos de negcios (Bendapudi & Leone, 2003; Vargo &
Lusch, 2004; Tapscott & Williams, 2007). O engajamento em um estgio mais avanado dos
denominados prosumers (Toffler, 1980; Kotler, 1986) com as empresas foi viabilizado por
variados motivos, tendo como elemento fundamental a evoluo tecnolgica. A chamada web
2.0 mudou completamente o comportamento do consumidor que transita em comunidades
online a exemplo do Facebook, que se fosse uma nao seria a terceira mais populosa do
mundo com mais de 350 milhes de usurios (The Economist, 2010) e deseja colaborar,
assumindo uma postura muito mais ativa (Bendapudi & Leone, 2003; Piller & Susumu, 2006;
Tapscott & Williams, 2007; Jenkins, 2009). Alm do relacionamento aprimorado em redes
sociais, a tecnologia tambm contribuiu com novas ferramentas de engajamento dos
consumidores nos processos de criao e produo. Algumas firmas perceberam que podem
reduzir custos, riscos e, concomitantemente, ganhar potencial criativo muito alm do
fornecido por aqueles que fazem parte de sua folha de pagamento. Em especial, vem
oportunidades em mercados menores, mas com maiores margens. J pela tica dos clientes,
eles se interessam cada vez mais por produtos menos massificados e mais personalizados,
gostam de trocar informaes com as empresas e seus pares, alm de sentirem-se atrados pela
possibilidade de criar dentro de comunidades, seja pelo reconhecimento, amor ou algum tipo
de recompensa financeira (Malone, Laubacher, & Dellarocas, 2009). No entanto, ao mesmo
tempo em que surgem inmeras possibilidades, tambm so grandes os desafios para
aproveit-las. H necessidade de, muitas vezes, se abrir plataformas tecnolgicas ou de
marketing, tornando pblicas estratgias das firmas (Jenkins, 2009). Por meio de reviso da
literatura, da anlise de relatrios de empresas especializadas e de fontes secundrias da
mdia, buscou-se descrever o processo de participao do cliente at seus estgios mais
avanados: peer production (Benkler, 2002; Tapscott & Williams, 2007), inovao aberta
(Chesbrough, 2003a), crowdsourcing (Howe, 2006), colaborao em massa (Tapscott &
Williams, 2007), inteligncia coletiva (Malone et al, 2009), so alguns dos conceitos
encontrados na literatura para designar essa interao. Procurou-se organizar essas definies,
de forma cronolgica, explicitando algumas aplicaes nos negcios. Por fim, o trabalho usa a
metodologia de estudo de caso para investigar a utilizao de um modelo baseado em
crowdsourcing, em uma empresa brasileira de camisetas, a Camiseteria. Alm disso, uma
anlise inspirada na netnografia (Kozinets, 1998) auxilia em um aprofundamento do estudo. O
trabalho conclui com uma sntese das principais oportunidades e desafios da criao coletiva e
prope possibilidades de novas pesquisas para melhor avaliao do processo no contexto do
mercado brasileiro.

1
INTRODUO
Envolver os consumidores nos negcios fazendo com que assumam papis mais ativos
no novidade, a exemplo dos supermercados, onde os clientes podem selecionar suas
mercadorias e transport-las (Bendapudi & Leone, 2003). Embora o processo de levar os
consumidores para a produo de bens e servios no seja recente, ele vem adquirindo novas
formas no marketing. Isso ocorre tanto pela tentativa de algumas empresas se diferenciarem,
quanto pela existncia de clientes que so grande fonte de informao e desejam ter
envolvimento maior com as empresas e seus produtos.
Faz-se mister destacar que o processo de participao mais ativa dos clientes vem
sendo acelerado por uma profuso de tecnologias que vo desde dispositivos mais avanados,
como os chamados smartphones, at a difuso da web 2.0 (Bendapudi & Leone, 2003;
OReilly, 2005; Piller & Susumu, 2006; Tapscott & Williams, 2007). A maior diferena entre
o que ocorria no passado que a participao dos consumidores na criao de produtos e
servios passou a ocorrer com mais facilidade de modo coletivo, tendo nas comunidades
online a mais importante plataforma de interao. Para algumas firmas, a criao coletiva
aparece como um modelo de negcios, para outras, como uma ferramenta de diferenciao
(Kozinets, Hemetsberger, & Schau, 2008). Independente da forma como se manifesta e do
nvel de envolvimento atingido, a criao coletiva se firma como tendncia para os negcios
no sculo XXI e traz oportunidades e desafios para as empresas e profissionais de marketing.
Dentro desse contexto, o presente artigo foi organizado conforme indicado a seguir.
Aps esta breve introduo, apresentado o referencial terico estudado. Este comea por
uma anlise da evoluo do envolvimento dos clientes nos processos das empresas sob a tica
do marketing. Em seguida, so expostos os conceitos originados na web 2.0 para designar
diferentes formas de criao que envolve o cliente, atentando para as diversas oportunidades
que se apresentam no mundo dos negcios. O passo seguinte consiste na apresentao das
questes de pesquisa e do mtodo utilizado. ento discutido o estudo de caso da empresa
brasileira Camiseteria, que se baseia no modelo de crowdsourcing uma forma de criao
que envolve o consumidor no qual cabe aos usurios criar e avaliar os modelos das peas.
Finalmente, feita uma sntese das principais oportunidades e desafios da criao coletiva e
so propostas novas pesquisas possveis no contexto do mercado brasileiro.

REFERENCIAL TERICO
A evoluo do olhar das empresas em relao aos seus clientes
Santos e Brasil (2009) fizeram uma investigao, baseada em uma pesquisa qualitativa
com empresas brasileiras de bens de consumo, para observar como ocorre o envolvimento de
consumidores no desenvolvimento de produtos. Os autores relacionaram cada uma das fases
conceituais do marketing, trazida por Lusch (2007) - to market, market(ing) to e
market(ing) with com o nvel de envolvimento do consumidor na elaborao de produtos.
Na primeira metade do sculo XX, fase denominada to market, a preocupao dos
profissionais era apenas a de vender os bens para os clientes, sem envolvimento com o
mesmo. J na segunda perspectiva, market(ing) to, no incio da segunda metade do sculo
XX o cliente comea a ser visto como uma fonte de recursos localizados fora da firma.
Embora j fosse aproveitado, o conhecimento do cliente era recebido em momentos pontuais.
Por fim, na ltima fase, market(ing) with, as firmas devem lidar com os consumidores
como seus parceiros endgenos e no mais exgenos, como nas fases anteriores. Assim, o que
deve ser entregue vai alm de um produto de qualidade, mas uma experincia de interao
que seja fcil, prazerosa e valiosa (Vargo & Lusch, 2004; Santos & Brasil, 2009). Mesmo que
a transao em questo seja a de um bem de consumo, prevalece a lgica centrada nos

2
servios, uma vez que o valor definido e co-criado com o consumidor, ao invs de estar
simplesmente no resultado final (Vargo & Lusch, 2004, p.6).
Essas fases do marketing, propostas por Lusch (2007), se relacionam com uma outra
evoluo apresentada por Prahalad e Ramaswamy (2000). Esses autores apontaram como o
locus da vantagem competitiva das empresas foi mudando ao longo do tempo. O primeiro
grande marco para a teoria das vantagens competitivas foi quando os gestores passaram a
perceber que se diferenciam das concorrentes por meio de suas competncias centrais,
localizadas no mago das organizaes. Cabia s empresas desenvolver cada vez mais essas
competncias, alm de proteg-las para que elas no vazassem para o mercado. Uma das
teorias organizacionais mais famosas, a viso baseada em recursos (Barney, 1991), sugere que
as firmas conseguem as vantagens competitivas por meio da posse de atributos valiosos que
sejam raros, no-imitveis e no substituveis. J nos anos 90, as companhias perceberam que
para serem competitivas precisavam estender suas vantagens competitivas, envolvendo uma
rede de fornecedores e distribuidores. Ampliando, em seguida, a gama de stakeholders
envolvidas nessa network que passou a ser composta por uma famlia de negcios.
As competncias que antes eram restritas a um plo, localizado no cerne das
corporaes, vo se estendendo para uma malha com cada vez mais players. Os ltimos a
serem includos nesse sistema como fonte de vantagem competitiva para as firmas so os
consumidores. Se antes eles eram vistos como o elo final de uma cadeia linear, hoje, com o
mercado visto como um frum, eles se tornaram tambm fonte de conhecimento. Em especial,
graas difuso da internet, os consumidores ampliaram seu acesso informao e esto mais
dispostos a opinar, compartilhar informaes e a experimentar, afetando amplamente o
mercado (Prahalad & Ramaswamy, 2000). Esses consumidores mais atentos, em um mercado
com produtos cada vez mais comoditizados e tendo como caracterstica uma menor regulao,
representam uma ameaa para aquelas empresas que tm uma viso tradicional da gerao de
valor. Emerge um novo conceito em que o fluxo de informaes, alm de enorme, ocorre em
mo-dupla. O mercado se torna um lugar de interao entre clientes e as firmas, cujos papis
muitas vezes se confundem (Prahalad & Ramaswamy, 2004).

A web 2.0 muda a interao com o cliente

Se os consumidores h muito tempo participam de alguma forma da produo das
empresas, o que Vargo e Lusch (2004) apontaram que essa interao est evoluindo para um
outro patamar: sendo usada pelas companhias como uma vantagem competitiva. No incio, o
envolvimento dos clientes ocorria motivado por uma questo de reduo de economias, por
delegar ao cliente uma funo interna como ocorre desde o incio do sculo XX nos
supermercados (Bendapudi & Leone, 2003). Essa primeira prtica de colocar o consumidor
exercendo uma tarefa antes atribuda empresa, seja relacionada produo ou entrega de um
produto e servio, a co-produo (Roser, Samson, Humphreys, & Cruz-Valdivieso, 2009).
No entanto, no s por uma questo de custos e produtividade que a co-produo
vinha recebendo cada vez mais ateno. Como Bendapudi e Leone (2003) levantaram, essa
tendncia de tornar as fronteiras das empresas permeveis e os processos das empresas cada
vez mais abertos uma caracterstica da ps-modernidade. Isso leva muitas vezes a uma
miscigenao das atividades tradicionalmente classificadas como consumo e produo. Para
representar esse contexto, surgiu o termo prosumers (combinao de produtor ou
profissional com a palavra consumidor - consumer, em ingls), cunhado por Toffler
(1980), ele designa os consumidores que criam seus prprios produtos.
Para os prosumers, a personalizao aparece como algo de grande valor (Kotler, 1986)
e passa tambm a ser atrativa para muitas empresas quando elas aumentam a capacidade de
individualizar seus resultados finais, sejam eles produtos ou servios (Kotler & Keller, 2006).
Em seguida, surge a personalizao em massa (Davis, 1987). Mas, atualmente, o dilogo entre
3
empresas e clientes pode acontecer de forma contnua e ativa, sem estar localizado em uma
parte do processo produtivo, como sugeriu a co-produo, e sem estar restrito a um
determinado cardpio de opes, como na personalizao em massa. Os consumidores
desejam construir as suas experincias seja com as empresas, com outros clientes ou com
especialistas de modo que sejam co-criadores de valor (Prahalad & Ramaswamy, 2000).
Um elemento essencial para a profuso de possibilidades de envolvimento entre
cliente e empresa foi a tecnologia, em especial a chamada web 2.0. O termo foi cunhado
quando se percebeu que, aps o estouro da bolha da internet ocorrido em 2001, quando
aes de determinadas empresas despencaram nas bolsas de valores, a web continuava
importante para os negcios e as empresas. As empresas que sobreviveram crise
compartilhavam caractersticas que revelavam uma mudana na forma de enxergar a internet.
Para designar essa ruptura, com novos paradigmas, surgiu o termo web 2.0 (OReilly, 2005).
O mais importante desse novo conceito transmitir que sites, cliques e chats cedem
espao para comunidades, colaborao e peering (Benkler, 2002; Tapscott & Williams,
2007). Se antes os consumidores usavam a web 1.0 para coletar informaes bsicas sobre os
produtos na internet, na 2.0 possvel encontrar toda a sorte de comentrios e interagir com o
pblico (Porta, House, Buckely, & Blitz, 2008). Portanto, o consumidor muda sua dinmica.
Um exemplo do novo paradigma so os sites wiki, que permitem que os usurios editem
informaes do contedo, muitas vezes sem necessidade de registro ou autorizao.
De acordo com Karakas (2009), o novo ecossistema da web 2.0 pode ser descrito por
meio de 5 Cs. (1) A criatividade sai de campos restritos para invadir diversas disciplinas,
que passam ter novas estruturas que priorizam, por exemplo, as redes multidisciplinares. (2) A
conectividade usada para se referir tanto a uma infra-estrutura como a uma nova forma de
pensar, segundo esse autor passamos de uma sociedade conectada para uma hiper-conectada.
(3) A convergncia possibilita que computadores, aparelhos de comunicao de uma forma
geral como celulares e redes se integrem localmente, regionalmente e globalmente para
compartilhar e trocar informaes. (4) A colaborao se manifesta por meio das
possibilidades de conexes que compem uma espcie de crebro global que interage em uma
colaborao em massa. (5) Por fim, a comunidade se refere ao uso das plataformas oferecidas
pela internet como uma forma de se promover o convvio social, em comunidades online.
Porta et al (2008) apontaram que as novas tecnologias possibilitaram que as empresas
envolvessem os consumidores de uma forma muito mais intensa do que at ento observada.
Segundo sua anlise, 55% das grandes empresas e 45% das start ups estariam criando valor
por meio dessa nova forma de engajamento. Alm de poderem ter acesso s informaes
sobre o comportamento do consumidor, de forma rpida e barata, podem ir de um nvel de
pesquisa para o de criao. Ambas as iniciativas favorecem a criao de um ciclo virtuoso
de valor: com uma oferta de melhor qualidade, melhorando a experincia com a marca,
diminuindo os custos para servir os consumidores. Kozinets et al (2008) resumiram a
passagem para uma nova era de relacionamentos entre clientes e organizaes. Segundo
esses autores, em um espao contemporneo de tecnologias de informao e comunicao
em redes, o consumo de informaes se tornou inseparvel da produo (p. 342).
Os avanos na tecnologia da informao, em especial, a web 2.0, levaram a um avano
no conceito de co-criao - um processo ativo, criativo e social, baseado na colaborao
entre os produtores e usurios, iniciado pelas firmas para gerar valor para os consumidores
(Roser et al, 2009, p.9). Esses autores, apesar de concordarem com a viso mais tradicional de
co-criao de Prahalad e Ramaswamy (2000), desejaram chamar ateno para determinados
aspectos. O primeiro ponto de ateno desse conceito revisado o de que os usurios agora
tm capacidade de colaborar de forma mais atuante. O segundo aspecto destacado o de que
as trocas vo muito alm da busca pela reduo de custos ou aumento da eficincia. Embora
4
ambos possam ocorrer, na co-criao a criatividade e inovao aparecem como sendo
centrais. Por fim, o terceiro elemento est diretamente relacionado capacidade da web 2.0 de
integrar as pessoas em um contexto de rede: consiste na formao de uma estrutura social
sustentada por plataformas online. Ou seja, em seu estgio mais avanado, a co-criao se
torna um processo no mais em um nvel de relao entre o indivduo e a empresa, mas
coletivo, chegando s comunidades online.

Co-criao e uma famlia de conceitos

A co-criao apenas um dos termos que emergiu para designar diferentes formas de
participao dos consumidores, em um cenrio em que as fronteiras das empresas esto
fragmentadas e os indivduos se conectam por uma rede. Peer production (Benkler, 2002;
Tapscott & Williams, 2007), inovao aberta (Chesbrough, 2003a), crowdsourcing (Howe,
2006), descentralizao radical, colaborao em massa (Tapscott & Williams, 2007),
inteligncia coletiva (Malone et al, 2009), so alguns dos termos encontrados na literatura
para designar essa interao. Embora exista alguma diferenciao no uso de tais termos, de
um modo geral no h consenso na literatura. Com o objetivo de facilitar pesquisas futuras,
procurou-se organizar em ordem cronolgica na Figura 1 estas diversas denominaes.
Apesar de terem em comum a participao do consumidor, diferente da personalizao
em massa, na colaborao em massa, um modelo tpico da web 2.0, baseado nas aes de uma
coletividade, os indivduos criam ao mesmo tempo e de forma independente (Roser et al,
2009). Mas, todos esto engajados em um mesmo projeto pr-determinado e que acontece de
forma modular (Tapscott & Williams, 2007), tendo na Wikipedia seu maior exemplo.
Segundo Elmquist, Fredberg and Ollila (2009), a colaborao em massa pode ser vista como
uma extenso de um outro conceito que faz parte dessa famlia: a inovao aberta. Essa foi
uma definio desenvolvida por Chesbrough (2003a) para designar que houve no mundo dos
negcios uma importante mudana na forma de se pensar e fazer inovao. Durante a maior
parte do sculo XX prevaleceu a noo de que as empresas deveriam investir em mo-de-obra
altamente qualificada para serem capazes de lanar no mercado as melhores inovaes e, por
conseguinte, reinvestir no seu P&D fomentando pesquisas futuras. Nessa lgica, a
propriedade intelectual devia ser altamente protegida, pois era o maior bem das firmas e
funcionava como uma espcie de motor desse ciclo virtuoso. Todavia, no final do sculo,
devido a uma srie de fatores, como a crescente mobilidade da mo-de-obra qualificada,
reduo do ciclo de vida dos produtos e o nascimento de empresas mais novas e mais geis,
levaram as companhias a repensarem seu modelo de inovao para um sistema denominado
aberto (Chesbrough, 2003a).

Conceito Fonte Definio

Refere-se participao do consumidor na produo ou entrega de um
Lovelock e Young
Co-produo servio. Lovelock e Young foram precursores do tema e viram a
(1979)
interao com o consumidor como forma de aumentar a produtividade.
Neologismo criado a partir da combinao das palavras em ingls:
Prosumer Toffler (1980) produtor ou profissional com consumidor para designar uma
miscigenao desses papis representando um novo mercado.
Conceito que designa uma vantagem estratgica e de custos para as
firmas que utilizam novas tecnologias e aes gerenciais para oferecer
Personalizao em
Davis (1987) aos clientes variedade de produtos e servios que correspondam aos
massa
seus desejos a um preo acessvel sem, no entanto, prejudicar a
eficincia, eficcia e baixos custos das companhias.
Viso de que o mercado virou um frum, no qual o valor no mais
Co-criao Prahalad e
gerado pelas empresas e entregue aos clientes, mas sim a partir de uma
(convencional) Ramaswamy (2000)
interao de ambas as partes.

5
 Termo usado para descrever o fenmeno emergente das colaboraes
em larga escala, sustentadas pela rede digital, e promovidas por
Peer production Benkler (2002) indivduos, que no esto organizados por mercados ou hierarquias
organizacionais. Tapscott e Williams (2007) usam esse conceito como
intercambivel com colaborao em massa.
Paradigma que assume que as empresas podem e devem usar as idias
Inovao aberta Chesbrough (2003a) externas assim como as internas, alm de caminhos internos e externos
para o mercado.
Representa o ato de uma companhia ou instituio delegar uma tarefa,
antes executada por funcionrios, para uma rede de pessoas,
Crowdsourcing Howe (2006) normalmente extensa, e feita de forma aberta. Pode assumir a forma de
peer production quando executada de forma colaborativa ou ser
individual.
Modelo de colaborao tpico da web 2.0, baseado nas aes de uma
Colaborao em Tapscott e Williams
coletividade. Os indivduos trabalham ao mesmo tempo de forma
massa (2007)
independente, mas engajados em um mesmo projeto modular.
Roser, Samson, Releitura do conceito que passa a ser definido como um processo ativo,
Co-criao
Humphreys e Cruz- criativo e social, baseado na colaborao entre produtores e usurios,
(releitura)
Valdivieso (2009) iniciada pela firma para gerar valor para os clientes.

Figura 1. Reviso cronolgica dos conceitos acerca da interao dos clientes com as empresas

O paradigma da inovao aberta consiste em comercializar idias externas (assim

como internas) utilizando vias externas (como internas) para o mercado (Chesbrough, 2003b,
p. 36). Embora esse tenha sido um conceito iniciado no desenvolvimento de open source
software, rapidamente se percebeu que ele se aplicava a outras indstrias e cada vez mais
estava difundido. Um exemplo a Procter & Gamble que, no projeto Connect + Develop,
incentiva parceiros a contriburem com novas idias. O projeto foi iniciado em 1999 quando a
companhia, que contava internamente com cerca de 8600 cientistas, percebeu que poderia
aproveitar o potencial de mais de um milho e meio de cientistas localizados fora da firma, ao
redor do mundo (Chesbrough, 2003b). Elmquist et al (2009) destacaram a necessidade de
aumentar a preciso em relao nomenclatura inovao aberta. Enquanto esses autores
partem da premissa de que o termo pode ser interpretado como uma inovao que ocorre de
forma colaborativa, apontaram que a verso de Chesbrough (2003a) remete ao mercado para
trocas de propriedades intelectuais.
Tambm para designar uma espcie de trabalho envolvendo a coletividade, aparece na
literatura o termo crowdsourcing, que ganhou projeo a partir de uma matria publicada em
2006, na revista Wired, por Jeff Howe. O jornalista, autor do termo, afirmou que na era da 2.0
as empresas esto se aproveitando do mundo integrado em uma grande rede. Segundo Howe,
na ltima dcada o movimento das companhias era ir para pases como China e ndia em
busca de mo de obra barata. Entretanto, as companhias passaram a considerar menos
relevante a localizao fsica desses trabalhadores, uma vez que a rede virtual permite uma
comunicao eficiente e barata. As possibilidades dessa nova tecnologia tambm auxiliaram
no rompimento das barreiras de custos que separavam os amadores dos profissionais, o que
facilitou o acesso ao conhecimento de uma multido. Um dos exemplos mais tradicionais de
crowdsourcing o site iStockphoto.com. Para se tornar um fotgrafo do site, preciso
submeter trs fotos e, uma vez aprovadas, os usurios passam a integrar essa rede e a receber
por trabalhos comercializados (Brabham, 2008).
possvel encontrar diversas diferenas estabelecidas entre crowdsourcing e outros
termos relativos participao do consumidor no processo de criao. Na definio da
Wikipdia (2009), por exemplo, crowdsourcing se diferencia de outras formas tradicionais de
6
outsourcing por no restringir a quem ser delegada uma determinada atividade. J o artigo da
consultoria Promise (Roser et al, 2009), frisou a diferena entre os conceitos de co-criao e
crowdsourcing. Sendo o segundo um processo envolvendo um fluxo de informaes
relativamente de mo-nica entre os consumidores e as companhias, em um processo que
seria mais controlado e com menos interao do que o de co-criao. Tambm baseado na
concentrao do fluxo de informaes, Elmquist et al (2009) enfatizaram que crowdsourcing
se distingue de colaborao em massa por colocar uma empresa ou um produto no centro das
interaes, sendo quase sempre possvel identificar o emissor e o receptor. Por sua vez, na
colaborao em massa considerada por esses ltimos autores como uma extenso das idias
de inovao aberta - os usurios podem assumir mltiplos papis concomitantemente, a
exemplo da Wikipedia (Tapscott & Williams, 2007), na qual um usurio pode ser ao mesmo
tempo moderador e desenvolvedor.
Tambm importante destacar as diferenas entre crowdsourcing e open source. De
acordo com Brabham (2008), os dois se distinguem, principalmente, pela natureza do open
source, altamente atrelado criao de softwares, que deveriam ter suas etapas de criao
totalmente abertas ao pblico. A lgica da propriedade intelectual rompida uma vez que
prevalece a crena de que com vrias pessoas trabalhando se atingir o resultado mais rico
possvel. Ainda de acordo com esse autor, quando o paradigma do open source transferido
para produtos fsicos ele se mostra pouco vivel. Diferente dos softwares, normalmente, no
caso de produtos, se ter custos fixos mais elevados como, por exemplo, pelo processo
produtivo e por questes de distribuio. Por isso, o comprometimento em relao a um bem
fsico precisa ser maior, pois antes de iniciar a produo, os empresrios desejam ter uma
idia de sua receita para saber se ela compensar os custos, minimizando os seus riscos. Por
sua vez, os criadores do produto tendem a exigir tambm recompensa financeira, no sendo
mais satisfeitos simplesmente por reconhecimento de seus pares e satisfao pessoal por
terem completado um desafio. Nesse caso, o crowdsourcing se mostra como mais adequado
por ter um modelo de recompensa para seus colaboradores, sendo um modelo hbrido que
mistura a transparncia e elementos democrticos do open source em uma forma vivel de se
fazer negcios lucrativos, sempre facilitado por meio da web (Brabham, 2008, p. 82).

DISCUSSO DO MTODO DE PESQUISA

Considerando-se o que foi levantado na reviso de literatura, o estudo buscou
responder s seguintes questes de pesquisa:
1. O que caracteriza um negcio baseado em um modelo de negcios de criao
coletiva?
2. Quais as maiores vantagens percebidas na adoo desse modelo?
3. Quais os desafios decorrentes de um modelo de profunda interao com o cliente?
A escolha do mtodo de pesquisa um ponto crucial do estudo e, segundo Yin (1989),
deve levar em conta trs pontos principais: o tipo de perguntas de pesquisa; o controle do
investigador sobre eventos comportamentais e o fato de se tratar de um evento contemporneo
ou histrico. Por julgar atender a essas trs premissas principais, a metodologia de pesquisa
escolhida foi a tcnica qualitativa de estudo de casos. Um ponto favorvel abordagem
qualitativa a necessidade de abordagem profunda de poucos objetos sociais, para se obter
um amplo conhecimento dos mesmos (Gil, 1987). Em relao s questes de pesquisa, a
presente investigao buscou analisar como a participao dos consumidores por meio da
criao coletiva na web 2.0 gera oportunidades e desafios para os negcios. O estudo de casos
tambm se mostra adequado por tratar-se de um tema sobre o qual o investigador tem pouco
domnio sobre os fatos e ser uma questo extremamente atual (Yin, 1989).
Alm disso, um estudo de casos pode ser uma investigao exploratria ou
explanatria. A presente investigao exploratria, adequada para as reas nas quais o
7
conhecimento ainda no est amplamente sistematizado e sedimentado (Vergara, 1997). Esse
o caso do uso das ferramentas de criao coletiva na web 2.0, um tema recente tanto para o
mundo dos negcios que experimenta a adoo dessa nova forma de trabalhar, observando
os seus benefcios e desafios quanto para os estudos acadmicos que se mostram
insipientes e buscam ainda delimitar conceitos fundamentais.
O estudo de caso foi conduzido no Camiseteria, uma empresa brasileira de camisetas
criada em 2005, que foi escolhida por seu pioneirismo na utilizao do modelo de
crowdsourcing em nosso pas. Foi realizada uma entrevista em profundidade com o scio-
fundador Fbio Seixas, que est frente da gesto do negcio. Foram feitas tambm
investigaes baseadas em fontes secundrias como reportagens de revistas, blogs e sites.
Alm disso, ao longo de quase seis meses (novembro a abril), foram observadas as
comunidades da marca nas duas principais redes sociais do Brasil: Facebook e Orkut, alm do
blog da empresa. Essa ltima forma de investigao, luz da netnografia (Kozinets, 1998) -
tcnica de pesquisa qualitativa similar a etnografia aplicada aos estudos online -, ajuda a
entender a dinmica da interao dos clientes com a marca.

DESCRIO DO CASO

Introduo
A criao coletiva vem sendo explorada por muitas empresas como uma ferramenta
tanto para aes de marketing quanto para inovaes da rea de P&D. No entanto, algumas
firmas observaram a possibilidade de transform-la em um modelo de negcios para servios
e bens de consumo. Um bom exemplo para o primeiro caso o site Crowdspring, no qual as
empresas podem postar projetos, como a criao de uma nova logo ou desenvolvimento de
um website. O desafio ser postado no site e aberto para profissionais do mundo todo, que
podem enviar suas propostas dentro do prazo estipulado pelo cliente, que eleger o favorito.
No setor de bens de consumo, a gama de modelos de negcio varia de camisetas a carros. A
americana Local Motors mostra como a exploso das ferramentas de prottipo em verses
mais baratas e mais fceis de serem manipuladas colaborou para esse novo negcio
mostrando ser possvel usar a criao coletiva na produo de carros. Os negcios com
menores volumes e margens mais altas parecem se tornar cada vez mais interessantes, abrindo
muitas oportunidades de negcios.

Apresentao dos resultados: o caso Camiseteriai

O Camiseteria.com investe na integrao de trs conceitos para subverter a forma de
se fazer moda: democracia fashionista, tendncia na qual o prprio consumidor
escolhe o que vai usar; design colaborativo, quando a criao pr-aprovada pelo
pblico-alvo; e comunidades na Internet, que so capazes de reunir em um s lugar
pessoas com interesses comuns. (www.camiseteria.com.br, recuperado em 3,
fevereiro, 2010).

Essa a auto-defino do Camiseteria sobre a alma de seu negcio, uma loja virtual
brasileira que se utiliza do crowdsourcing, com um modelo similar ao do americano
Threadless. Essa empresa fundada nos Estados Unidos em 2000, diferentemente de negcios
tradicionais que apenas usam as interaes com as comunidades, se baseia totalmente na
interao com o consumidor e seu modelo de negcio se sustenta na criao coletiva, tendo
sido objeto de vrios estudos (Piller & Susumu, 2006; Kozinets et al, 2008; Malone et al,
2009; Schauer, 2009). O empreendimento nacional segue a linha do Threadless e consiste em
uma comunidade online na qual qualquer usurio pode criar uma estampa para camiseta e
8
submet-la ao site, cabendo aos membros eleger as suas favoritas. A partir de um ranking so
selecionadas as peas para produo e o criador recebe um prmio em dinheiro e em crditos
para compra de produtos da marca.
Conduzida atualmente pelo analista de sistemas Fbio Seixas e o designer Rodrigo
David, a empresa fundada em 2005 teve break even em apenas quatro meses e atingiu
faturamento de cerca de 1,8 milhes de reais (previso para 2009) (Exame PME, 2009). O
empreendimento vem ganhando projeo como um modelo de negcios inovador, usando as
ferramentas da web 2.0 como sua espinha dorsal, tendo sido inclusive capa da revista Exame
PME em 2009, como exemplo de aplicao da tecnologia em pequenos e mdios negcios.
Segundo Seixas, um dos fundadores da marca, o site se utiliza de trs conceitos da
web 2.0. O primeiro deles o colaborativismo, uma vez que cabe ao cliente criar as
estampas e tambm participar do processo decisrio de qual delas devem ser produzidas,
reduzindo o risco dos negcios. O segundo o da cauda longa, definio cunhada por Howe,
jornalista da Wired, e que funciona como uma das foras motrizes do site. Aqui o
Camiseteria permite que um excelente designer desconhecido e que poderia nunca chegar a
produzir uma camiseta por conta prpria, possa ser retirado da obscuridade, ter seu trabalho
reconhecido e estampado em centenas de camisetas Brasil a foraii. Por fim, ainda segundo
Seixas, o conceito de comunidade pode ser percebido como parte de seu negcio. O site
funciona como uma espcie de comunidade na qual os usurios possuem perfis e podem
interagir entre si, facilitando os relacionamentos e um marketing de mo-dupla - tpico da web
2.0, no qual o mercado percebido como um frum.

O incio da empresa
A inspirao para o negcio veio da empresa americana Threadless. Aps ter vencido
o concurso do site americano Threadless com uma estampa de sua criao, o designer
brasileiro Rodrigo David enxergou uma oportunidade de fazer um modelo de negcios similar
em seu pas. Para a empreitada convidou o analista de sistemas Fbio Seixas, que j havia
sido seu scio em um outro negcio, a Tessera, empresa de criao de projetos online que no
resistiu a exploso da bolha da internet no incio dos anos 2000. Os dois convidaram um
terceiro scio, Tiago Teixeira, que se somaria dupla com o seu conhecimento adquirido com
uma loja de camisetas. Entretanto, cerca de um ano e meio aps o lanamento da marca,
Teixeira vendeu sua parte na sociedade e seguiu um projeto pessoal de trabalhar com cinema.
Antes de iniciarem a empresa, os scios calcularam que precisavam de cerca de R$
30.000 para dar incio s operaes, mas somando as economias pessoais s conseguiram R$
7.000. Como conseguir o montante que faltava sem emprstimos ou a entrada de um scio
capitalista? Coube aos scios recorrer a um financiamento afinado com o esprito da empresa:
criativo, colaborativo e baseado na construo de redes. Para arrecadar fundos eles montaram
uma espcie de club vip, um grupo formado por cerca de 200 amigos a quem ofereceram
combos de seis camisetas, com a tradicional promoo leve e pague metade do valor da
compra. O curioso que esses produtos ainda no existiam, s seriam produzidos e entregues
meses depois quando j tivessem a quantia suficiente para comear a produzir.
Alm de dar mais liberdade aos scios, em outras atividade a deciso de no recorrer a
terceiros tambm os ajudou a otimizar recursos. O analista de sistemas foi responsvel, por
exemplo, pela integrao com as operadoras de carto de crdito e bancos para fazer as
cobranas, evitando a contratao de uma empresa que faz esse tipo de servio. No s a
liberdade e reduo de custos movem essa postura de colocar a mo na massa. Quem entra
no escritrio do Camiseteria localizado em uma casa no bairro de Botafogo, no Rio de
Janeiro, provavelmente se espantar ao descobrir que as peas saem diretamente dali para a
casa do cliente. Segundo Seixas, para a proposta de atendimento diferenciado, de velocidade,
essencial fazer essa operao internamente, pois se ganha agilidade.
9
O sistema de concurso e motivao dos prosumers
Apesar de ter uma barreira inicial porque os consumidores gostam de experimentar as
roupas que compram, esse um negcio de baixo risco. O fato de se tratar de camiseta - pea
bsica do guarda-roupa - ajuda a diminuir a sensao de insegurana por parte do cliente.
possvel tambm encontrar no site as medidas das camisetas, auxiliando na escolha e evitando
trocas, por exemplo, por conta do tamanho.
Um dos fatores que efetivamente reduz os riscos desse negcio o seu prprio modelo
baseado na criao coletiva. Enquanto no mercado tradicional de moda os profissionais
estudam as tendncias que guiaro as futuras criaes, no Camiseteria o pblico produz e
elege as peas atravs de um concurso que, segundo Seixas, uma ferramenta para minimizar
os riscos: por que eu vou apostar numa coisa que eu acho, ao invs de apostar numa coisa
que os clientes querem?
O sistema de votao do concurso permite que se vote em uma escala com sete pontos,
que vai do 0 (Detestei) at o 5 + (Uau! Faz meu estilo! Eu compraria!). A partir desse
resultado, os gestores podem distinguir as peas que, provavelmente, no tero sucesso
daquelas com potencial para se transformar em campes de vendas, levando-os a produzirem
o que o mercado pediu. Como divulgado no site, so quatro os critrios para a escolha das
peas: a nota do pblico, o fator eu compraria (5+, que sinaliza a viabilidade comercial da
camiseta), a nota dada pela equipe do Camiseteria (que d o aval final) e questes tcnicas.
Mas, de acordo com Seixas, esse ltimo fator o maior responsvel pela deciso de no
produzir uma pea, mesmo que bem cotada. A empresa possui casos de estampas com altas
notas que no foram produzidas por questes relacionadas ao direito de uso de imagem. Pela
inviabilidade de se abrir todos os detalhes tcnicos de produo para os consumidores que
costumam questionar pela internet a deciso do site, por vezes a companhia opta por justificar
uma deciso desse cunho como sendo o voto do Camiseteria.
O sistema de concurso, alm de funcionar como um termmetro do mercado, tambm
serve como uma isca para os futuros clientes. A tendncia que os consumidores comecem
participando da comunidade Camiseteria votando nas peas, para que depois se envolvam o
suficiente e tomem coragem para realizar uma compra pela internet. Segundo dados da
empresa, cerca de 60% at 70% das vendas so feitas para clientes que j compraram ao
menos uma vez no site, uma taxa que consideram bem elevada.
Com tantos produtos em oferta no mercado, seja ele online ou offline, o que levaria o
cliente a decidir pelo Camiseteria? Seixas acredita que um dos grandes influenciadores de
compra do site seja a percepo de que ao comprar uma pea l o cliente passe a fazer parte
de algo maior. No s uma camiseta com uma estampa legal, mas algo que tem uma
histria. Se algum perguntar ele vai dizer que essa camiseta foi feita dessa forma, no site tal
pelo fulano de tal.
Se para os clientes o Camiseteria um ingresso para uma tribo descolada
conforme declarou Seixas os designers, sejam eles profissionais ou amadores, tambm tm
importantes motivaes. Aqueles que tm uma estampa aprovada recebem, alm da
recompensa financeira que, atualmente, de R$ 800 em dinheiro e R$ 500 em produtos da
marca, um benefcio intangvel: o reconhecimento. Muitos designers incluem as estampas em
seus portflios e colocam a informao de que tiveram um trabalho aprovado em seus
currculos, como uma forma de auxili-los em suas carreiras.
Para vencer, aqueles que submetem suas criaes ao site acabam fazendo uma grande
divulgao da marca, pois costumam acionar sua rede de contatos para que votem em suas
estampas. Desde o incio da marca esses cabos eleitorais usam as redes sociais como
grandes aliadas. Percebendo o potencial desse boca-a-boca nas comunidades online, o
10
Camiseteria resolveu tambm se apropriar dessa ferramenta e, alm de um blog da marca,
conta com presena oficial nos sites das redes sociais Facebook, Orkut e Twitter. Para Seixas,
a deciso de investir nessas plataformas online se mostra acertada quando se analisam alguns
resultados, como o de vendas atravs de links no Twitter, que j representam algo em torno de
11% do total, o Facebook e o Orkut vm atrs com cerca de 4% e 1%, respectivamente.
Para se criar interesse pela marca nas redes sociais, elas so freqentemente
alimentadas. Uma das formas de se atrair a ateno por meio da criao de promoes,
temporrias ou contnuas. As primeiras, as promoes pontuais, normalmente usam cobiados
aparelhos eletrnicos como prmios. Em abril de 2010, o site premiou clientes com cinco
iPads, produto que havia sido recm-lanado pela Apple. Um ponto interessante dessa
promoo que ela se aproveitou das diferentes plataformas sociais, sorteando um iPad entre
os fs da comunidade oficial no Facebook; outro entre os seguidores no Twitter (alm de mais
um para um seguidor do seguidor premiado); e um para os cadastrados no site e um prmio
para camiseteiros que enviaram para o site loucuras que fizeram pela marca.
Como promoo contnua existe um programa de pontos, em que cada ponto ganho
equivale a R$ 1,00 em compras no Camiseteria. Existem algumas formas de se acumular
esses bnus: indicando um novo usurio que efetue uma compra (5 pontos), enviando uma
foto com uma com uma camiseta comprada no site (2 pontos) ou ganhando a competio com
uma estampa vencedora (500 pontos). Esse sistema, alm de incentivar a gerao de trfego e
contedo no site, tambm aumenta sua promoo via o boca-a-boca.
O site oficial da marca e as principais redes sociais tornam-se, assim, importantes
pontos de encontro para os clientes da empresa. No Twitter so mais de 46.000 seguidores,
no Facebook a maior rede social do mundo o nmero de fs da comunidade da marca
superior a 22.000. O lanamento de novas blusas, a reedio de modelos que estavam
esgotados, o anncio de um concurso especial ou a divulgao de uma promoo so motivos
para que os comentrios se multipliquem no site - que tem cerca de 170.000 usurios
cadastradosiii - e comecem um dilogo entre os clientes da marca e tambm a empresa.
A presena em todas essas plataformas traz muitos pontos positivos, mas exige que os
gestores da marca estejam sempre em alerta e respondam com agilidade aos comentrios dos
clientes. Uma promoo em parceria com a Coca-Cola fornece um bom exemplo dos
manifestos por parte dos consumidores e do posicionamento da empresa. O concurso com o
tema Preservao da gua foi lanado na comunidade do Facebook em 06 de abril, justo na
semana em que o Rio de Janeiro sofreu com enchentes e trgicos desabamentos, por conta da
fora das chuvas torrenciais. Rapidamente, esse post recebeu comentrios irnicos dos
membros da comunidade, como Preservao da gua? rs...desculpe o riso, mas postar isso
justo hj at parece piada...rs. A resposta do Camiseteria na comunidade foi: Eu diria que foi
pertinente :P todo mundo pensando em gua hoje. :D. Logo aps, a discusso foi para o tema
de meio ambiente, a partir do comentrio de um membro que disse: Rolando Tsunami no RJ,
cheio de embalagem pet da Coca Cola boiando e entupindo tudo.... Em seguida, outro
sugeriu: Por que no apoiar uma ao com reciclagem? O Camiseteria poderia dispor a
opo do tecido proveniente da reciclagem de garrafas pet das marcas Coca-Cola. um
tecido muito bonito que vrias marcas de roupas j adotam. Minutos aps, o Camiseteria se
posicionou:
Luiz: Ns tambm j trabalhamos com malha de garrafa PET. Foi nessa estampa aqui:
http://www.camiseteria.com/design.aspx?did=28271 Ns sempre apoiamos causas
nobres. Preservao da gua, Haiti, ABRINQ, etc. Teremos prazer em apoiar alguma
relacionada a reciclagem quando a oportunidade surgir! Mas hoje tivemos a
oportunidade de apoiar essa de preservao da gua. E com certeza ser muito legal. :)

11
 Seixas reconheceu que saber lidar com situaes como essa o maior desafio de
qualquer empresa de internet. Ele disse que os funcionrios da empresa esto sempre atentos
lendo todos os comentrios nas diferentes mdias sociais, mas que em determinadas situaes
atua diretamente, pois acredita que os deslizes possam ser muito prejudiciais para a marca.
Segundo Seixas, nas respostas ao pblico procura ter uma postura sempre bastante
transparente, correta, e at dentro do possvel bastante descontrada.

Outras fontes de receita e futuro

O concurso Preservao da gua, em parceria com a Coca-Cola, uma ao do
projeto Camiseteria Extra!. Essa fonte adicional de arrecadao do site consiste na promoo
de concursos especiais, realizados de forma pontual e com prmios diferenciados, em parceria
com outros sites, empresas, produtos ou projetos sociais. A idia do Camiseteria Extra!
oferecer aos clientes corporativos uma forma engajada de expor a sua marca, trazendo uma
informao do cliente dentro da comunidade na forma em que os clientes esto habituados:
por meio de um concurso de estampas. O que o Camiseteria vende aos seus clientes
corporativos um espao publicitrio, uma vez os produtos oriundos desse projeto faro parte
do portflio do site e sero comercializados assim como as demais camisetas.
Diferente do Camiseteria Extra!, no qual o objetivo vender divulgao, nos projetos
especiais o Camiseteria empresta a sua plataforma para a criao de produtos para outras
marcas. Um bom exemplo foi uma parceria feita com a Converse, na qual os designers foram
convidados a criarem modelos de tnis para essa marca, produto que seria produzido e
vendido pela marca de calados.
Dando passos largos, mas no passos enormes a forma que Seixas planeja crescer:
em um ritmo acelerado, sem, no entanto, alavancar demais a empresa indo alm do seu flego
financeiro. Trata-se de um mercado grande, no qual o Camiseteria ainda abocanha uma fatia
muito pequena. Como barreira de entrada para seus concorrentes diretos as marcas
insipientes do mercado nacional que tambm se valem do modelo de crowdsourcing Seixas
acredita que conta com uma comunidade de tamanho robusto e um bom sistema de incentivos
participao dos consumidores.
So inmeras as possibilidades de crescimento do negcio, por exemplo, via
diversificao de produtos, abertura de uma loja fsica ou investindo em revendas. No entanto,
Seixas quer um crescimento orgnico e pretende manter o foco atual do Camiseteria. A
diversificao de produtos complicada porque para se produzir peas como bermudas ou
tnis preciso entrar em uma indstria desconhecida e encontrar fornecedores capazes de
atend-los nesse modelo de crowdsourcing tambm um agravante. A loja fsica, embora seja
um desejo dos gestores, ainda considerada precoce como deciso de investimento. Com
recursos escassos e a filosofia de reinvestir os lucros no crescimento da empresa, acreditam
que a mesma quantia necessria para se abrir uma loja fsica gera mais efeitos positivos
quando aplicada no mercado online. E, por fim, no se vem investindo na prospeco de
clientes em revendas que comprem no atacado. A mxima de que os negcios devem ser
benficos para o revendedor e o produtor nem sempre fcil de ser cumprida. Seixas se
recorda de uma parceria com o site Submarino, que em uma poca comprou produtos no
atacado para vender no seu portal, praticando, entretanto, preos muito elevados que
inviabilizaram o negcio.
A orientao reinvestir naquilo que fazem hoje e expandir a linha de produtos apenas
de forma vertical, dentro do guarda-chuva camisetas. Seguindo essa linha, o prximo passo
a introduo de camisas plos no portflio de produtos. Assim como foi feito com as
camisetas no incio do site, a primeira coleo no ser desenvolvida pelos consumidores,
mas sim criada por um grupo de designers contratados pela marca.
12
ANLISE DO CASO
O caso do Camiseteria pode ser enquadrado no modelo de crowdsourcing porque,
segundo a definio de Brabham (2008, p. 76): a companhia posta um problema online
(demanda por estampas), um grande nmero de indivduos enviam solues (elaboraes de
estampas), as idias vencedoras so remuneradas (prmio em dinheiro e em produtos) e
produzidas em forma de produo em massa (tiragem inicial mdia de 400 peas).
Esse modelo do Camiseteria s se torna vivel pelas evolues tecnolgicas da web
2.0 e tambm pela exploso de ferramentas em verses mais baratas e fceis de serem
manipuladas por no profissionais, como constatado por Cris Anderson (Wired, 2010). O
autor apontou em matria que o efeito da cauda longa chegou aos bens manufaturados
sendo especialmente usado pelas start ups (Porta et al, 2008), uma vez que as cadeias de
suprimentos se tornaram menos dependentes de escala. Segundo Piller e Walcher (2006),
essas novas ferramentas, alm de possibilitarem a transferncia de atividades, minimizam os
custos por meio da oferta de suporte para resolver eventuais problemas e tambm agilizam o
compartilhamento das informaes com outros usurios e com as empresas.
O uso do crowdourcing traz uma srie de vantagens, mas ao mesmo tempo sinaliza
para alguns possveis riscos ponto ainda pouco explorado pela literatura. Em relao aos
pontos positivos, um deles a reduo dos riscos do lanamento de novos produtos (Porta et
al, 2008; Roser et al, 2009), uma vez que se os clientes no s criam como guiam o processo
decisrio por meio do concurso de estampas. Alm de colaborar para um aumento da
velocidade dos lanamentos que chegam ao mercado (Brabham, 2008).
Sobre as motivaes, os clientes do Camiseteria refletem o consumidor que deseja
construir suas experincias (Prahalad & Ramaswamy, 2000; Porta et al, 2008). Um estudo do
MIT (Malone et al, 2009) buscou por meio da anlise de cerca de 250 exemplos de aes na
internet incluindo o Threadless - que usam da inteligncia coletiva, identificar os genes que
combinados e recombinados compem os sistemas de inteligncia coletiva. Uma das questes
de pesquisa era o que motiva as pessoas a ingressarem nesse sistema?, aparecendo para
respond-la os genes: dinheiro, amor e reconhecimento. Pela anlise do Camiseteria
fica claro que o que impulsiona os consumidores a votar o gene amor. Para os que criam,
alm do benefcio financeiro, o reconhecimento no s dentro, mas fora da comunidade se
apresenta para Seixas como um fator importante (Piller, Schubert, Koch, & Mslein, 2005).
A dinmica da comunidade online do Camiseteria tambm reflete algumas
caractersticas levantadas por estudos prvios. A tendncia de diferentes nveis de
envolvimento, at trazendo traos similares ao de uma estrutura hierrquica como abordado
(Kozinets et al, 2008; Toral, Martinez-Torres, Barrero, & Cortes, 2009), se evidencia pela
observao de Seixas de que o movimento natural o de que um usurio do site comece
participando das votaes para s depois ter uma experincia de compras. Aqueles que
submetem e tm suas criaes aprovadas teriam um envolvimento maior com a comunidade,
se diferenciando dos demais membros. Seixas identificou uma oportunidade nesse
envolvimento e usa esses usurios mais ativos como uma fonte de informao da marca,
desenvolvendo aes especficas com eles, estudando inclusive a criao de um espao dentro
do site reservado para aqueles que tiveram estampas aprovadas.
Embora a participao do cliente seja altamente incentivada pelo site, os gestores
tomam a deciso final em relao s peas produzidas. Malone et al (2009) apontaram que
delegar todas as funes nem sempre a melhor coisa a ser feita, citando que muitos sistemas,
assim como o do Camiseteria, usam a inteligncia coletiva para a criao e decises
intermedirias, mas que se reservam o direito de dar a palavra final. Lidar com a insatisfao
dos clientes, seja pela no aprovao de uma estampa ou por alguma manifestao pblica nas

13
redes sociais - a exemplo do caso da promoo conjunta com a Coca-Cola -, aparece como
sendo um ponto delicado de gesto desse negcio.
Se a transparncia sempre foi um valor nos negcios, ela se mostra um dos pilares das
empresas da web 2.0. Tapscott and Williams (2007), que estudaram o impacto da colaborao
em massa na forma de se fazer negcios, destacam que ser aberto (p. 32), tendo
transparncia na divulgao das informaes com os clientes e demais partes interessadas,
um imperativo. No entanto, seria necessrio uma investigao futura acerca dos desafios
desse relacionamento com os clientes que possuem um maior controle, um ponto ainda pouco
explorado pela literatura.

CONCLUSO E SUGESTO DE NOVAS PESQUISAS

Como mencionado, o processo de criao coletiva permite inmeras possibilidades
para as empresas, seja como uma forma de estreitar os vnculos com os seus clientes ou at
mesmo viabilizando um novo modelo de negcios. Como Prahalad and Ramaswamy (2004)
atestaram, um antdoto para as firmas seria migrar de uma gesto centrada na empresa para
uma centrada na convergncia com os clientes, que podem ter experincias de co-criao. No
entanto, ao mesmo tempo em que se abrem as possibilidades da criao coletiva, elas exigem
novos desafios de gesto. As empresas precisam ultrapassar uma barreira comum: o sigilo no
processo de criao e comercializao de seus produtos e servios (Piller & Susumu, 2006).
Pelas oportunidades e desafios, os estudiosos de marketing se vem diante de uma
ampla gama de possveis estudos. Sob a tica dos consumidores, necessrio aprofundar a
percepo das vantagens da co-criao de bens e servios. Quo parte do processo um
consumidor gostaria de se sentir? Isto varia de acordo com o tipo de produto? Quais as
motivaes para diferentes tipos de consumidores se engajarem nesses processos? E no outro
extremo, existem limites a essa participao? Os consumidores rejeitariam a possibilidade de
participao coletiva ou at mesmo poderiam se sentir lesados ou explorados?
Sob a tica das empresas, qual o potencial de aumento de volume de compras e de
fidelidade por parte de consumidores engajados? O modelo de co-criao sustentvel ou
vive apenas um perodo de modismo ou deslumbramento? Como as empresas de diferentes
setores esto aproveitando as criaes de seus clientes? Como estimul-las? Existem ainda
questes operacionais importantes como, por exemplo, como lidar com os direitos autorais.
Sob uma tica mais estratgica, faz-se mister analisar at que ponto e como as
empresas podem ou devem abrir suas plataformas tecnolgicas e de conhecimento (Tapscott
& Williams, 2007). Outra questo relacionada seria relativa ao comportamento
organizacional, observando at que ponto os funcionrios apiam essa abertura e como
recebem as inovaes que partem dos clientes. Eles podem perceb-las como ameaas? Em
suma, estariam as empresas cientes dos benefcios e riscos dessa interao com os clientes
(Prahalad & Ramaswamy, 2004)?
Como prximos passos lgicos, dado que o tema ainda precisa ser muito explorado,
fica a sugesto de estudos de casos em profundidade de dois grupos distintos de empresas. O
primeiro grupo englobaria aquelas empresas que tm na criao coletiva, especialmente com
o uso das redes sociais online, a espinha dorsal de seu modelo de negcios, como a j citada
Camiseteria. Tambm seria relevante para o desenvolvimento emprico do assunto o estudo
de grandes empresas que usam as redes sociais e a criao coletiva como parte integrante,
embora no fundamental de seus negcios, por exemplo, uma montadora de automveis que
tenha resolvido usar este processo para lanar um novo veculo ou linha de produtos. Longe
de esgotar o assunto, se este artigo foi bem sucedido dever ter servido de ponto de partida
para mais e melhores pesquisas sobre o tema. No momento em que o Facebook parece se
afirmar como uma nova aplicao dominante no competitivo mundo online (The Economist,
14
2010), capaz de ameaar at mesmo outras ferramentas j estabelecidas como blogs ou e-
mails, parece inegvel que as novas redes sociais vieram para ficar. E, se no mudarem os
fundamentos, ao menos mudaro a maneira como o marketing das empresas ser feito no que
tange ao relacionamento das mesmas com seus consumidores. Afinal, j mudou a maneira de
muitos consumidores se relacionarem com suas marcas e produtos cotidianos.

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NOTAS DE FINAL DE TEXTO

i
As informaes secundrias usadas nesta verso sinttica do caso Camiseteria esto
disponveis em www.camiseteria.com.br, acessado em 3 de fevereiro de 2010 e na revista
Exame PME, Tecnologia a seu servio, edio de outubro-novembro de 2009, edio 21, na
pgina da empresa no Facebook (acessada em 5 de fevereiro de 2010) e nas informaes
disponveis no blog do scio-fundador do Camisteria, Fbio Seixas, disponveis em
http://blog.fabioseixas.com.br/.
ii
Retirado de entrevista do Fbio Seixas a revista Webdesign, de Jan/2006. Recuperado em
http://blog.fabioseixas.com.br/archives/2006/01/entrevista_web.html acesso em 08 de abril de
2010.
iii
Dados referentes a acessos nas comunidades do Camiseteria no Facebook, Orkut e Twitter
em 16 de abril de 2010.

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