Professional Documents
Culture Documents
HELADOS!
En agosto de 2005, la gerente de categora de Helados y Postres
de Alimentos Polar enfrentaba la decisin de buscar un nuevo diseo
para el logotipo de los helados EFE, que acompaara el nuevo
posicionamiento que se buscaba para la marca.
Ricardo Vallenilla
con la diferencia de que estos ltimos po- Posicionamiento de las marcas de helados en Venezuela
dan tambin tomar la decisin de compra,
mientras que los nios deban convencer
a sus padres de adquirir el producto de su
preferencia. Los principales compradores
Diversin Salud holstica Autenticidad
(heavy buyers) eran adultos en edades com-
prendidas entre 32 y 45 aos, debido a que
compraban los helados para el consumo
familiar. Los no consumidores de helados,
que sumaban un 39 por ciento del merca-
do segn Market Check, los consideraban
costosos, muy dulces (o empalagosos) o
que no se adaptaba a sus necesidades pues
estaban a dieta o por razones de salud. Gustos exquisitos Confianza en lo natural
Andrena Aguiar era asociada, tales como alegre, atractivo, ma se evitan choques con los consumidores,
Directora de OutBrandIn, Branding delgado, extrovertido y autntico. Esta l- especialmente los ms apasionados.
y Comunicaciones tima cualidad indicaba que era importante Un caso renombrado fue el de la marca
mantenerse fiel a sus orgenes y conviccio- norteamericana de jugos Tropicana, que en
Mara Milagros Molina saba que las accio- nes, como generalmente sucede con marcas 2009 se arriesg a cambiar sustancialmente
nes de la competencia y los cambios de las icnicas de gran tradicin. su diseo, removiendo uno de los elementos
dinmicas del mercado estaban afectando el Una vez aprobado el posicionamien- clave de valor de marca: su tradicional ima-
nexo emocional de su target con la marca to conceptualizado con la ayuda de gen de la naranja con el pitillo rojo y blanco,
EFE. Helados To Rico, su principal competi- expertos en el rea para asegurar que empleada durante aos en sus comunicacio-
dor, haba sido adquirido por Unilever en el fuera relevante para los consumidores, nes. Adems, se redujo el logo y se le ubic
ao 1994; esta multinacional angloholande- diferenciado del resto de la competencia de un lado. De inmediato, sus consumidores
sa inaugur la planta de helados ms gran- y cnsono con los objetivos de negocio protestaron con vehemencia y casualmente
de de Amrica Latina en el estado Carabobo de la empresa deba verificarse si era sus ventas durante ese ao cayeron en alre-
(unilever-ancam.com). Cinco aos ms tar- transmitido por la identidad grfica. Para dedor de un veinte por ciento.
La reciente experiencia de la marca Gap
es otro ejemplo de la importancia de respe-
La opinin del consumidor es la ms valiosa fuente para tar los valores visuales de las marcas conso-
redireccionar cualquier estrategia de marca y EFE lo tuvo muy claro lidadas. A principios de este ao mostr en
desde el inicio del proyecto su sitio en internet un nuevo logo que, a
juicio de sus directivos, era ms contempo-
de, este importante competidor cambi su ese entonces, el logotipo de EFE empleaba rneo. Se modific sustancialmente uno de
logo por un corazn, smbolo empleado por una tipografa pesada y esttica, con serif los elementos grficos ms relevantes. De
otras marcas de Helados Unilever en el mun- (seorial, elegante), lo que transmita atri- inmediato, una ola de crticas invadi la red,
do, asociado con atributos de amor, placer, butos muy diferentes de los asociados por y Facebook y Twitter sirvieron de plataforma
disfrute, sabor y tradicin. Este cambio fue sus consumidores y alejados de los plan- para las protestas de los consumidores.
apoyado con una gran inversin en visibili- teados en el nuevo posicionamiento. La opinin del consumidor es la ms
dad en puntos de venta y medios de comu- Se requera una identidad ms din- valiosa fuente para redireccionar cualquier
nicacin. Los datos presentados por la revis- mica, flexible, para todas las edades y para estrategia de marca y EFE lo tuvo muy claro
ta Producto en el ao 2000 indicaban una todo momento, que fuera sorprendente y desde el inicio del proyecto. El reto de EFE y
marcada preferencia del segmento infantil transmitiera cremosidad, sin perder los cualquier otra marca de tal magnitud con-
(heavy users) por la marca EFE con 62 por valores visuales clave de la marca, como su sistir en mantenerse autntica, fiel a sus
ciento de participacin. Pero en 2005 esta fondo circular y sus colores. Result ideal orgenes y convicciones, mientras se hace
cifra haba descendido en casi doce puntos, el empleo de la misma tipografa del lema ms relevante y contempornea con las di-
con To Rico y McDonalds ganando terreno Siempre EFE, de forma tal que para los nmicas del mercado.
en el mercado. consumidores no implicara un cambio tur-
Era preciso actuar ante esta situacin bador. Al preservar estos valores o cdigos
para frenar una tendencia que pona en pe- visuales el consumidor no slo mantiene su Silvana Dakduk
ligro el liderazgo de la marca EFE. Adicional- identificacin con la marca, sino que tam- Profesor de mercadeo en el IESA
mente, los datos mostraban: (1) una tenden- bin identifica con facilidad los productos en
cia creciente del consumo de helados por la el anaquel, donde el tiempo de exposicin Los cambios de imagen de productos y ser-
bsqueda de la novedad, incentivada por la es increblemente limitado y sometido a nu- vicios se relacionan con uno de los procesos
aparicin de nuevas marcas y productos en merosos estmulos. ms complejo de la conducta de consumo:
el mercado; y (2) una gran oportunidad para El cambio a una identidad ms simple el aprendizaje. El aprendizaje definido
penetrar nuevos segmentos. muestra confianza en las fortalezas de la como un cambio relativamente permanente
Para 2005 la promesa de la marca marca, sin perderse en el mero deseo de mo- de la conducta producto de la experiencia
EFE se basaba en los atributos de calidad, dernizar el logotipo, pues cualquier modifi- es un proceso continuo y dinmico. La varie-
sabor y tradicin, similares a los de Helados cacin de los elementos de identidad debe dad de conductas que un consumidor debe
To Rico. Era necesario diferenciarla apalan- realizarse de forma metdica y meticulosa, aprender ante una nueva oferta disponible
cando otros atributos con los cuales EFE ya guiada por su posicionamiento. De esta for- en el mercado es muy amplia. Implica, al
Emprendedores venezolanos:
cmo convirtieron sus sueos en realidades?
Federico Fernndez y Rebeca Vidal
menos, saber qu se le ofrece, para qu sir- dio, porque distintos grupos generaciona- o empresa. La gerencia de marcas en las
ve, quin lo hace, dnde comprarlo, cmo y les pueden sentirse atrados por diferentes empresas requiere la aplicacin de diversas
cundo consumirlo, y reconocer sus ventajas propuestas grficas. herramientas en la mezcla de mercadeo
frente a otras opciones para que aumente 3. La asociacin de la marca con (producto o servicio, precio, distribucin y
la probabilidad de repetir la conducta de ciertos beneficios no depende slo de s promocin). En el caso de EFE es sumamen-
compra y consumo. En todo este proceso de misma, sino de la oferta disponible en el te interesante resaltar el comportamiento
adquisicin de conductas, el aprendizaje de mercado y la exposicin que tienen los corporativo que genera el cambio de logo,
la marca funciona como un facilitador que consumidores a esa oferta. El resultado como un aspecto del producto.
El objetivo principal de la empresa
Una organizacin debe estar consciente de que un proyecto de era aumentar los beneficios aportados
cambio de logo no puede ser considerado a la ligera, sino que debe por la marca y, para ello, cre un equipo
estar muy bien sustentado en investigaciones de mercado multidisciplinario encargado de mejorar
su posicin en el mercado. Las acciones
conecta la oferta de la empresa con las ne- de esta conexin surge de la evaluacin emprendidas fueron desde la revisin del
cesidades del consumidor. comparativa que los consumidores reali- posicionamiento de la marca y la cartera
El logo es el recurso grfico que resu- zan de la marca con respecto a la oferta de productos, pasando por mejorar la dis-
me la oferta y la propuesta de valor de la que conocen y sobre la cual decidiran. Los tribucin, hasta un aumento de la capaci-
marca. Se utiliza en la comunicacin para atributos no se casan para siempre con dad de manufactura.
generar una asociacin entre el producto una marca; en la medida en que el mer- Luego de varias investigaciones de
y lo que se ofrece, contribuye a simplificar cado cambia, la posicin del resto de las mercado se observ que haba una brecha
desde el punto de vista cognoscitivo la rela- marcas puede debilitar o fortalecer algu- entre la asociacin establecida por los con-
cin del consumidor con la marca. As, una na asociacin. Por ejemplo, la innovacin sumidores con la marca y su posicionamien-
vez que la asociacin se produce, con slo como atributo puede ser una va para que to. Es por esto que se define un nuevo po-
ver el logo el consumidor evoca los valores una marca se diferencie, si su propuesta se sicionamiento y se encaminan los esfuerzos
y atributos que un producto le ofrece. Por ajusta a ese beneficio y el resto de las mar- a darle vida a un nuevo logo para la marca,
ello, en el caso de la marca EFE, el cambio cas se distingue por otras caractersticas. que transmitiera los atributos correctos. Este
de imagen es un proceso tan importante: Sin embargo, los cambios en el contexto, complejo proceso abarca varias etapas: des-
las asociaciones que los consumidores es- por renovacin y nuevos lanzamientos de de la evaluacin de la identidad de la marca
tablecen histricamente con los productos los competidores, pueden contribuir a que y su situacin actual hasta la creacin de la
terminan por ser la realidad del producto. esa marca luzca poco novedosa y en total identidad grfica deseada.
En marcas con una amplia trayectoria, es- disonancia con esa propuesta de valor. Una organizacin debe estar conscien-
tas asociaciones son fundamentales en su En el caso de EFE se realiza una amplia te de que un proyecto de cambio de logo no
reposicionamiento; pues se corre el riesgo variedad de estudios para resolver el dilema puede ser considerado a la ligera, sino que
de sustraer, en la nueva propuesta, los es- central del cambio de imagen de la marca. debe estar muy bien sustentado en investi-
tmulos ms importantes que determinan la Los hallazgos permiten inferir sobre los es- gaciones de mercado. El caso es una exce-
conexin del consumidor. tmulos salientes y sus significados para los lente oportunidad para ver por una ventana
Los logos estn compuestos de ml- distintos segmentos, pero no con respecto el proceso llevado a cabo por la empresa, as
tiples estmulos color, forma, tamao, a las asociaciones de atributos de la compe- como los factores humanos que afectan las
contenido, estilo de letra, significado para el tencia. En un mercado donde han crecido decisiones.
consumidor que, debido al proceso de la tanto la oferta y la competencia es impor- El caso plantea un reto muy importan-
percepcin, son captados como un todo. La tante considerar no slo lo que trasmite la te desde la perspectiva acadmica: permite
combinacin de estos estmulos se traduce nueva imagen en s misma, sino tambin su al estudiante asumir el papel de gerente de
en propiedades cuyo significado se asocia a consistencia con la marca comparada con categora, evaluar la informacin obtenida
los beneficios de la oferta. En este proceso las de las competidoras. en las investigaciones y proponer un cambio
se destacan tres aspectos: o no del logo de la marca. Adems, es un
1. Los estmulos no tienen la misma buen ejemplo de la evolucin de las marcas
fuerza asociativa. Debido al aprendizaje, Fernando Ros en el tiempo y los cambios que requieren
algunos elementos adquieren una mayor Gerente de Mercadeo de Tequechongos para evitar su declive o posible extincin.
fuerza y presencia en el diseo. En el caso Contar con la experiencia que brinda
de EFE, el color rojo y la forma circular se Segn la Real Academia Espaola, una el caso sobre los detalles de un cambio de
mantienen en las distintas propuestas de marca es una seal hecha en una per- logo investigaciones de mercado, nuevos
cambio en su historia como los aspectos sona, animal o cosa, para distinguirlos de diseos, historia de la corporacin, reas o
ms valorados para los consumidores y los otros o denotar calidad o pertenencia. Si departamentos participantes, competencia
ms consistentes con lo que la marca inten- una marca ayuda a distinguir un producto e incertidumbres inherentes al proceso es
ta comunicar. Cualquier modificacin que de otro, qu importancia merece su debida muy valioso para las organizaciones que es-
respete estas caractersticas ser apreciada gestin para obtener los mejores resultados, tn a la vspera de emprender ese camino,
por el target. en cuanto a diferenciacin y agregacin de dado que les permite tener una buena no-
2. Los mismos estmulos pueden te- valor se refiere? La respuesta parece obvia. cin sobre los retos futuros.
ner distintos significados para diferentes Desde un punto de vista comercial, las em- El caso llama tambin a la reflexin a
segmentos, en especial si la segmentacin presas buscan los mayores beneficios de sus esas empresas o personas que no han toma-
es etaria. Cada grupo generacional est productos mediante diferentes estrategias. do conciencia de la importancia de la marca.
expuesto a diferentes historias de apren- Una de ellas es el desarrollo y la gestin de Hace referencia especficamente al nombre
dizaje, de forma tal que un mismo recurso marcas. y la identidad grfica de la marca, y permite
del logo que resulta atractivo para un gru- Las marcas son activos para las em- apreciar los beneficios que una buena ges-
po puede ser perfectamente despreciable presas y crean valor econmico mediante tin agrega al valor de la marca y, por consi-
para otro. Esto explica, en el caso de estu- la generacin de lealtad hacia el producto guiente, a la empresa y sus accionistas.