You are on page 1of 89

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE COMUNICACIN SOCIAL


INSTITUTO DE INVESTIGACIN Y POSGRADOS

EFECTIVIDAD DE LOS PERIDICOS GRATUITOS EN LA


CIUDAD DE QUITO

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIN DEL TTULO DE MAGISTER EN


COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

HUGO IVN SNCHEZ CALDERN

DIRECTOR: MARCO VINICIO LPEZ PAREDES Ph.D.

Quito Ecuador
2015
DEDICATORIA

A mi esposa Yesenia, mi hija Melanie y mis padres.

ii
AUTORIZACIN DE LA AUTORA INTELECTUAL

Yo, Hugo Ivn Snchez Caldern, en calidad de autor de la tesis sobre Efectividad de los
peridicos gratuitos en la ciudad de Quito por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD
CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o de que
parte contiene esta obra, con fines estrictamente acadmicos o de investigacin.

Los derechos que como autor me corresponden, con excepcin de la presente autorizacin,
seguirn vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artculos 5, 6, 8,19 y
dems pertinentes de la ley de propiedad intelectual y su reglamento

Quito, 11 de junio del 2015

CC: 1712863420
hscmedios@yahoo.com

iii
HOJA DE APROBACIN DEL DIRECTOR DE TESIS

En mi condicin de Director, certifico que el Seor Hugo Ivn Snchez Caldern, ha


desarrollado la tesis de grado titulada Efectividad de los peridicos gratuitos en la ciudad de
Quito, observando las disposiciones Institucionales que regulan esta actividad acadmica, por
lo que autorizo para que el mencionado seor reproduzca el documento definitivo, presente a las
autoridades de la carrera de comunicacin Social y proceda a la exposicin de su contenido bajo
mi direccin.

Mgs. Marco Vinicio Lpez Ph.D.


Director

iv
NDICE DE CONTENIDO

DEDICATORIA ii
AUTORIZACIN DE LA AUTORA INTELECTUAL iii
HOJA DE APROBACIN DEL DICRECTOR DE TESIS iv
NDICE DE CONTENIDO v
NDICE DE ANEXOS vi
NDICE DE TABLAS vii
NDICE DE GRFICOS vii
RESUMEN viii
ABSTRACT ix
JUSTIFICACIN 1
OBJETIVOS 2

CAPTULO I
CONSUMO DE MEDIOS
1.1.- Introduccin 3
1.2.- Hbitos de consumo por medios 8
1.2.1. Internet 8
1.2.2. Televisin 11
1.2.3. Radio 13
1.2.4. Prensa 14

CAPTULO II
PERIDICOS
2.1 Peridicos en general 15
2.1.1. - Peridicos como medio 15
2.2.- Peridicos gratuitos 21
2.2.1.- Peridicos gratuitos 21
2.2.2.- Metrohoy 22
2.2.3.- Diario El Quiteo 27

v
CAPTULO III 30
INVESTIGACIN 30
3.1.- Introduccin 30
3.2.- Problema 30
3.3.- Objeto del estudio 30
3.4.- Mtodo 30
3.5.- Metodologa e instrumentos 31
3.6.- Grupo de estudio 31
3.7.- Muestra 32
3.8.- Modelo de ficha de observacin y encuesta. 34
3.9.- Tabulacin y anlisis de datos 34
3.9.1 Funcionarios peridicos 35
3.9.2 Planificadores de medios o comunicadores 36
3.9.3. Lectores (conductores y peatones 43
pasajeros - ciudadana)
3.9.4 Tiraje peridicos 56
3.10.- Conclusiones 57

CAPTULO IV
CONSIDERACIONES FINALES
4.1. Anlisis 58
4.1.1.- Anlisis del nmero de ejemplares 59
4.1.2.- Anlisis de caractersticas-Metrohoy 61
4.1.3.- Anlisis de caractersticas-El Quiteo 61
4.2.- Conclusiones 63
4.3.- Recomendaciones 64

BIBLIOGRAFAS 65

NDICE DE ANEXOS
Anexos 1 Ficha de observacin 68
Anexos 2 Modelo de encuestas 70
Anexos 3 Ficha de recopilacin de datos tiraje 73
Anexos 4 Respaldos fotogrficos Observacin de entrega peridicos 75

vi
NDICE DE TABLAS
Tabla 1 Consumo de medios 7
Tabla 2 Usuarios de Internet 9
Tabla 3 Tiraje de peridicos 20
Tabla 4: Muestra funcionarios peridicos 32
Tabla 5: Muestra planificadores 32
Tabla 6: Muestra sitios de distribucin 33
Tabla 7: Muestra peridicos 34
Tabla 8: Resultados entrevista planificadores 38
Tabla 9: Resultados conductores y peatones Metrohoy 44
Tabla 10: Resultados pasajeros y ciudadana El Quiteo 51
Tabla 11: Resultados Tiraje de peridicos 56
Tabla 12: Cuadros comparativos Tiraje 2013 2015 59

NDICE DE GRFICOS
Grfico 1 Predisposicin del usuario 10
Grfico 2: Portada Metrohoy 23
Grfico 3: Formato especiales Metrohoy 25
Grfico 4: Formato especiales Metrohoy 26
Grfico 5: Portada El Quiteo 27
Grfico 6: Portada El Quiteo 29
Grfico 7: Consumo de peridicos 39
Grfico 8: Uso de peridicos gratuitos 40
Grfico 9: Fortalezas Metrohoy 41
Grfico 10: Fortalezas El Quiteo 41
Grfico 11: Recomendacin peridicos gratuitos 42
Grfico 12: Reparto de Metrohoy 46
Grfico 13: Reparto de Metrohoy conductores 47
Grfico 14: Reparto de Metrohoy peatones 47
Grfico 15: Reparto de Metrohoy particulares taxis 48
Grfico 16: Uso de taxi o pasajeros 49
Grfico 17: Reparto El Quiteo 53
Grfico 18: Reparto El Quiteo 53
Grfico 19: Reparto El Quiteo en Stand 55
Grfico 20: Fotografas observacin Metrohoy 75
Grfico 21: Fotografas observacin El Quiteo 77

vii
Efectividad de los peridicos gratuitos en la ciudad de Quito

Effectiveness of the free newspapers in Quito

RESUMEN

Analiza la trayectoria de los peridicos gratuitos que circulacin en la ciudad para medir
niveles de efectividad complementando el estudio con un anlisis comparativo de los
principales diarios del pas tanto pagados como gratuitos que se distribuyen en la ciudad.

Mide la aceptacin que tienen los peridicos Metrohoy y Quiteo tomando como referente
parmetros de circulacin, distribucin, tiraje, contenido, entre otros utilizando herramientas de
investigacin que son la encuesta y observacin que brindan datos cuantitativos y cualitativos
del comportamiento de los lectores de este medio.

Concluye que los ndices de lectora de los periodos en general estn disminuyendo cada ao
con una tendencia de a la baja del 8% anual, por la aparicin de nuevas tecnologas. Los menos
afectados los medios impresos gratuitos. Los lectores acceden a recibir los peridicos gratuitos
cuando son entregados por personal de estos medios en las principales avenidas o puntos de
distribucin.

PALABRAS CLAVES: PRENSA / PRENSA GRATUITA / LECTORES / EFECTIVIDAD /


ACEPTACIN DE MEDIOS

viii
ABSTRACT

There is an analysis of the development of free newspapers sold in Quito, intended to establish
effectiveness, complementing with the comparative analysis of major newspapers in the
country, both paid and free sold in the city.

Acceptation of newspapers Metrohoy and Quiteo is measured, taking as a reference


circulation, distribution, printing, content, among others, by using investigation tools, such as
survey and observation, in order to grant quantitative and qualitative data of behavior of such
readers.

It has been concluded that reading indexes of journals in general is decreasing every year with
an annual trend of 8%, due to the appearance of new technologies; free newspapers have been
affected in a lower degree. Readers receive free newspapers when they are delivered by
personnel from such communication means in main avenues or distribution points.

ix
JUSTIFICACIN

El Peridico es un medio que tradicionalmente ha tenido aceptacin y credibilidad. En el


Ecuador hay peridicos que el lector debe pagar y los peridicos que se reciben sin ningn
costo. En otros pases existen estudios sobre la efectividad y contenido que tiene los peridicos
con la modalidad antes indicada, aqu en el pas hay empresas que realizan estudios de hbito
de consumo de los medios tradicionales incluido prensa pero no se centralizan en el medio
gratuito. En los actuales momentos en la ciudad de Quito estn circulando dos diarios que son
de forma gratuita, el Metrohoy y El Quiteo pero no hay estudios especficos de los mismos.
Por este motivo es necesario realizar un estudio sobre la efectividad que tiene los peridicos
gratuitos.

1
OBJETIVOS

Objetivo general

Estudiar los peridicos de circulacin gratuita de la ciudad de Quito para medir los niveles de
efectividad.

Objetivos generales

Establecer los niveles de aceptacin de los peridicos gratuitos en los lectores de la


Ciudad de Quito.

Realizar un anlisis de parmetros como circulacin, distribucin, lectora por ejemplar,


penetracin, contenido entre otros de los peridicos Metrohoy y El Quiteo

Explorar la trayectoria de los peridicos gratuitos en otros pases.

2
CAPTULO I
CONSUMO DE MEDIOS

1.1.- Introduccin

El trmino hbitos de consumo normalmente se asocia con consumir un producto o servicio. No


se lo relaciona con el tema de la comunicacin. Prez J. (1996) indica que la educacin del
consumidor de medios de comunicacin se est convirtiendo en estos finales del milenio en una
cuestin clave en el desarrollo social.

Es necesario conocer sobre los hbitos de consumo de medios, ya que esto servir para poder
realizar una adecuada estrategia de medios en un plan de comunicacin. Villafae J. (2000)
comenta que las decisiones sobre los medios a utilizar para poder llegar con efectividad a los
pblicos sealados son fundamentales en todo proyecto de comunicacin. Los hbitos de
medios pueden variar segn las caractersticas demogrficas, sociolgicas o psicolgicas que
influyen al momento de utilizar un medio para informarse o entretenerse.

Consumir es participar en un escenario de disputas por aquello que la sociedad produce y por
las maneras de usarlo (Garca, 1995; 42), teniendo varios actores en este proceso, como son
los productores, distribuidores, consumidores, entre otros que tienen intereses comunes en la
mayora de los casos.

Es necesario conocer y establecer cul es el comportamiento de las personas, principalmente el


que corresponde al grupo objetivo al que se desea llegar en una estrategia de comunicacin.
Qu hace con la gente? se preguntan los primeros funcionalistas que estudiaban la
comunicacin de masas (Prez, 1996; 12). En un inicio se hablaba de receptores de medios,
pero con la evolucin de la comunicacin y de las nuevas tendencias, hoy en da se conoce
como el consumo de medios y, en el caso del Internet, en especial con las redes sociales, se
habla de prosumidores, como se explicar ms adelante.

Para medirlo, existen softwares, investigaciones por medio de encuestas o mtodos de


observacin, que nos permiten saber qu hacen los diferentes grupos objetivos. Los nios
ven ms televisin que los adultos, los jvenes leen menos noticias en comparacin con los
adultos. Este anlisis siempre se debe realizar para saber que se estn seleccionando los
medios ms idneos para llegar al grupo objetivo (Snchez, 2009; 16).

3
Los hbitos de consumo de medios varan dependiendo de varios factores, como son los
psicosociales, demogrficos, psicolgicos entre otros. No tienen el mismo comportamiento las
personas que viven en la Sierra que las que viven en la Costa. Consumen diferentes estilos de
msica en radio, consumen diferentes contenidos de los peridicos, y as en cada uno de los
medios de comunicacin. Esta diferencia tambin se da por el rango de edad que tiene cada
persona. Los adolescentes y jvenes en la actualidad utilizan el Internet como principal medio
de informacin mientras que los adultos, en la mayora de los casos, an prefieren la televisin y
la prensa.

La revista Marca Registrada del Ecuador (2007), en su edicin 42, en uno de sus artculos,
seala que se vive un cambio generacional por la entrada de la nueva tecnologa, que cada vez
es ms utilizada por los jvenes y, en muchos de los casos, por los adultos. Con la
implementacin de estas nuevas tecnologas, el consumo de medios va cambiando da a da.
Cada vez en la web aparecen nuevas opciones para informarse y entretenerse, por lo que
siempre los comunicadores deben estar analizando e investigando el uso de los medios.

En los ltimos aos, las actividades que realizan las personas en su tiempo libre, es decir,
cuando no estn en sus horas laborales, han ido cambiando drsticamente, especialmente entre
quienes habitan en zonas urbanas o en grandes ciudades, donde se tiene mayor acceso a medios
de comunicacin.

En otras pocas, cuando las personas estaban fuera de las actividades laborales, los medios de
comunicacin que habitualmente les acompaaban eran la radio en el auto, los peridicos en la
oficina o la televisin en el hogar.

Hoy, con el avance de la tecnologa, especialmente en el mbito comunicacional, el tiempo libre


o tiempo de ocio, los usuarios est acompaado de un celular, una netbook, un iPad, etc., que
permiten, al conectarse al Internet, estar navegando en redes sociales, pginas de consulta,
videos de YouTube, etc. para informarse, entretenerse y especialmente estar en contacto con los
amigos en Facebook, MSM. Tambin se tiene Instagram para compartir fotos, LinkedIn para
compartir perfiles profesionales, etc., y otros que permiten estar conectados no solo a nivel
nacional sino internacional.

El uso de las redes sociales no siempre se lo hace en horas de ocio o descanso. Tambin se
utiliza en horas de oficina, en momentos en que se necesita realizar una pausa en nuestro
trabajo. Eso se denomina burbuja de no-actividades productivas, que en la mayora de casos
disminuyen el rendimiento laboral.

4
Hoy tenemos tecnologas que nos permite almacenar mayor informacin, navegar ms
rpidamente con costos no tan elevados como era al inicio. En la actualidad, no es difcil
encontrar en las grandes ciudades, un centro comercial, hospital, centro de salud, centro de
educacin o parques que tienen zonas WiFi que permiten a las personas conectarse al Internet y
poder navegar.

Sobre los hbitos de consumo de medios, desde la teora no se ofrecen guas muy claras para
responder. Los acadmicos de la comunicacin estn llenos de dudas y de preguntas sin
contestar (Prez, 1996; 16). Por eso, en el caso del Ecuador, los publicistas principalmente
acuden a empresas que realizan este tipo de investigacin que permite conocer las costumbres y
comportamientos de los diferentes segmentos de mercado, dependiendo del producto o servicio
que se est trabajando. Hay opciones de contratar estudios en la empresa privada, como es
IBOPE Media, o estudios de carcter pblico, como, por ejemplo, del Instituto Nacional de
Estadstica y Censos (INEC), que, mediante su pgina web, ecuadorencifras.com, permite tener
cierta informacin sobre el tema.

La herramienta que brinda IBOPE Media se denomina TGI y se vende a empresas, agencias de
publicidad, centrales de medios o medios de comunicacin.

TGI es un tipo de investigacin de mercado single-source que se caracteriza por realizar


un estudio integral de estilos de vida, consumo de medios y de productos de las personas.
Esta metodologa multivariada y de fuente nica naci en Inglaterra en 1968 y ha
demostrado su eficiencia a lo largo de los aos. Es un estudio con patrn internacional,
presente en ms de 58 pases y completamente auditable. Operando con el mismo servicio
en Chile, Per y Ecuador, IBOPE TIME acumula experiencia y conocimiento del mercado
sudamericano (IBOPE, 2011).

La metodologa y tcnica de investigacin estn comprobadas por constantes auditoras


nacionales y extranjeras que se realizan a IBOPE Media, que brinda datos actualizados y
cercanos a la realidad del segmento de personas que se est investigando. Es la ms completa
investigacin sobre el consumidor, uniendo en una nica base de datos: lo que piensa, hace,
consume, lee, oye y ve, adems posibilita determinar grupos objetivos en un escenario
psicogrfico para la creacin de estrategias de comunicacin y planes de medios (IBOPE,
2011).

5
El sitio www.ecuadorencifras.gob.ec forma parte del portal del Instituto Nacional de Estadstica
y Censos (INEC), que hace pblicos datos de estudios como los realizados en el censo o
investigacin peridica que hacen durante el ao sobre distintos temas.

Tambin se pueden encontrar datos de investigaciones realizadas en revistas cientficas o


investigaciones universitarias, como, por ejemplo, un estudio realizado a jvenes espaoles por
Navarro F. (2003), que indica, en una escala del 1 al 4, la importancia de cada uno de los
medios. Demuestra as los hbitos de consumo de medios en televisin (3.24), ordenador (3.16),
Internet (3.12), telefona mvil (2.85), videoconsola (2.62) y prensa (2.34).

Los medios de comunicacin constantemente van evolucionando, y por ende sus audiencias o
lectores se van adaptando y cambian la forma de consumir los medios. Los hbitos de consumo
de medios se deben investigar y analizar dependiendo del medio y/o soporte y el grupo objetivo
que se desea estudiar para poder implementar un plan de comunicacin o una estrategia de
medios para una campaa publicitaria.

La revista Marca Registrada del Ecuador (2006), en su edicin 33, indica que mucho se dice y
discute acerca de las nuevas tendencias en cuanto a utilizacin de medios. Targets ms
definidos y medios ms directos para alcanzarlos son los temas en boga. Aun as, la televisin y
otros medios masivos no abandonan los planes de medios y los planes de comunicacin en
general, en donde la prensa, las revistas y la televisin no solo tienen gran cobertura y buenos
niveles de rating sino que muchos de ellos mantienen altos niveles de credibilidad.

Hay varios estudios, como, por ejemplo, el realizado por Mitau (2012), en el que indica:

El consumo de medios en el Ecuador tiende a ascender de manera acelerada, sobre todo


el de Internet. A pesar de que este nuevo medio muestre su incremento, contina siendo
insignificante comparado con porcentajes de crecimiento a nivel latinoamericano,
estadounidense y mundial. El Ecuador todava muestra ciertas limitaciones en cuanto a
esta nueva tecnologa. (Mitau, 2012)

Otro estudio que se debe analizar es el realizado por la revista Marca Registrada del Ecuador
(2013) en su edicin 73. Esta es una revista especializada en Marketing y Publicidad que
investig el consumo de medios en segmentos distintos de la poblacin de la ciudad de
Guayaquil.

6
Hombres Mujeres Jvenes Nios
25 a 35 aos 25 a 35 aos 15 a 24 aos 8 a 14 aos

Televisin 96% 93% 92% 89%

Radio 78% 80% 68% 71%

Internet 75% 75% 79% 85%

Redes sociales 49% 51% 54% 62%


Tabla 1: Consumo de medios
Marka, 2013, p. 31
Elaboracin grfico: El autor

En el cuadro anterior se observa que la televisin sigue siendo el medio de comunicacin ms


utilizado por todos los grupos objetivos investigados; disminuye en poco su porcentaje en
jvenes y adultos.

En otras pocas, la radio era un medio que tena altos niveles de aceptacin, pero en este estudio
se observa que el Internet ha logrado igualarla en aceptacin e inclusive en algunos segmentos
ser superior.

En los ltimos aos, las personas van cambiando el consumo de los medios tradicionales hacia
los nuevos medios. Los medios que habitualmente acompaaban a las personas eran la radio en
el auto, la revista en los consultorios o la televisin en el hogar. Ahora son los celulares, donde
podemos navegar por Internet, ver videos en YouTube, chatear con la pareja, revisar un informe
del trabajo que lleg a ltima hora, y otras actividades que se pueden realizar mientras se est en
cualquier lugar y a cualquier hora.
Con las nuevas tecnologas aparecieron diversos aparatos, como son las tablets, porttiles, etc.,
pero

a diferencia de otras tecnologas, el uso del telfono celular sufri un proceso de


reapropiacin simblica por parte de sectores sociales diversos que en un principio no
estaban incluidos como pblicos objetivos por parte de las empresas de

7
telecomunicacin, como los pobres, los indgenas, los inmigrantes, los ancianos o los
nios (Albornoz-Cerbino, 2008; 173).

Los hbitos de consumo de los nuevos medios han cambiado las costumbres de las personas. La
comunicacin entre personas ha cambiado. Se ha perdido la comunicacin directa poco a poco.
Ahora, para conversar con otra persona ya no es necesario irle a visitar, o bajar de un piso a
otro. Simplemente con utilizar el Internet se conectan instantneamente. Las felicitaciones ya no
se las hace personalmente, sino que se realizan a travs de una llamada o de un mensaje va
redes sociales. Ya no hay el contacto personal, el afecto o cario que ninguna tecnologa puede
remplazar.

Villafae J. (2014) indica que se acostumbra clasificar a los medios en convencionales y no


convencionales, llamados tambin above the line (ATL) estn compuestos por la televisin,
revistas, diarios, radio. Es aqu donde se concentra la mayor inversin publicitaria que se realiza
cada ao en los principales medios de comunicacin del pas. Los medios que no son masivos
que deben ser creativos e innovadores se denominan below the line (BTL)

Se investig datos cuantitativos y cualitativos de los principales medios convencionales de


acuerdo a varias fuentes o investigaciones.

1.2.- Hbitos de consumo por medio

1.2.1. Internet

En el Ecuador el consumo del Internet va creciendo especialmente en las zonas urbanas de las
principales ciudades; el 35% de la poblacin utiliza Internet en el pas. Un 28.2% lo tiene como
fuente de comunicacin (El Comercio, 2014; 15). Estos datos van variando con el avance de
las nuevas tecnologas.

En ciertas edades y segmentos econmicos, el Internet s ha desplazado a la radio. Por eso las
campaas de comunicacin dirigidas a jvenes deben tener como medio principal al Internet en
sus distintas aplicaciones, como son los buscadores, las redes sociales, pginas de msica o de
video que miran los jvenes de hoy.

Dominique (2000) menciona que la tecnologa no es suficiente para cambiar la comunicacin


de la sociedad, sin embargo, el tiempo ha demostrado que el consumo de medios de las
personas ha cambiado. Por ejemplo, en Estados Unidos, el consumo de Internet es similar al de

8
televisin. Dedican por trmino medio unas 14 horas a la semana a ver la televisin y otras 14
horas a navegar en el Internet. As existen otros ejemplos que demuestran que unos medios han
crecido en consumo y otros han disminuido.

Con el incremento de las nuevas tecnologas han aparecido infinidad de nomenclaturas para los
usuarios de estos medios. Con el Internet, se ha entrado en lo que se llam la era de las
soledades interactivas. Es una sociedad donde los individuos se han liberado de todas las reglas
y obligaciones (Dominique, 2000, p 113). O, como la clasificacin que realiza el especialista
en comunicacin y nuevas tecnologas Rivera J. (2014), quien indica que los usuarios de
Internet tienen las siguientes caractersticas:

USUARIOS CARACTERSTICAS
Nativos Generacin Y-Z.
Nacidos despus de 1990, tecnologas y recursos digitales,
Internet, mviles, computadoras, MP3.
Procesan informacin desordenada.
Son multitareas.
Aprenden con software, videojuegos, multimedia, hipertexto.
Lenguaje digital.
La relacin con dispositivos es natural.
Migrantes Los nacidos en la era predigital.
Aprenden de manera deductiva.
Procesan informacin paso a paso.
Un problema a la vez.
Libros de texto.
Lenguaje predigital.
Les cuesta relacionarse con la tecnologa.
Colonos Digital Settlers, aquellos que no han nacido, pero viven
digitalmente. Colonos digitales.
Los colonos traen sus experiencias de tierras lejanas.
Se asientan en un nuevo lugar, aprenden en l y de l.
Combinan su experiencia con las nuevas capacidades.
Crean una nueva cultura o civilizacin.
Tabla 2: Usuarios de Internet
Rivera, 2012
Elaboracin grfico: El autor

9
Inclusive Rivera (2012) rompe el esquema al mencionar que, en el caso de las nuevas
tecnologas, ya no hay consumidores de Internet. Hoy se los denomina prosumidores, pues no
solo reciben los contenidos de la informacin sino que tambin son productores de sus
contenidos. Teniendo una participacin activa, el usuario de Internet sugiere, comenta,
interpreta.

En un estudio que realiz en Espaa la IAB Spain (asociacin que representa al sector de la
publicidad, el marketing y la comunicacin digital en ese pas), denominado el I Estudio de
Medios de Comunicacin Online, se indican los siguientes datos.

Grfico 1: Predisposicin del usuario


www.merca2.0.com

10
1.2.2. Televisin

En el Ecuador, la empresa que realiza estudios de rating se denomina IBOPE Media. Mediante
su software TV DATA realiza estudios de audiencia de televisin en el pas. TV DATA es uno
de los softwares diseados para la explotacin de la base de datos de audiencias, entregando
informaciones especficas de acuerdo a las necesidades del usuario. El TV DATA tiene varios
mdulos que permiten al usuario obtener distintos tipos de informes y trabajar con las variables
ms importantes bajo una interfase amigable (IBOPE, 2011).

La informacin que entrega IBOPE a travs de TV DATA permite conocer hbitos de consumo
de la televisin, como, por ejemplo, los canales de preferencia, los programas de televisin con
mayor rating y otras variables tcnicas como anlisis diario (tv today), perfil comparativo (tv
audiencia), anlisis de permanencia, anlisis de tendencia, alcance y frecuencia, anlisis de
fidelidad, evaluacin por intervalos (IBOPE, 2011).

Estos datos se pueden segmentar de acuerdo a variables como gnero, edad y nivel
socioeconmico tanto de Quito como de Guayaquil. Este anlisis es cuantitativo.

En cuanto a la preferencia relativa de la audiencia hacia un determinado espacio con


respecto a otros que se emiten simultneamente, hay una correspondencia con los lugares
que ocupan las emisoras en relacin con el rating. As, Ecuavisa encabeza tambin el
share con 19.8%, que representa 18.2 puntos ms que ECTV, que ocupa el ltimo lugar de
la lista. (Cruz, 2010; 4)

El consumo de televisin vara inclusive entre ciudad y ciudad. Hay programas de la Costa que
tienen buena aceptacin en la Sierra, pero no ocurre lo mismo con los programas de la Sierra
que no tienen buen rating en la Costa. Lo mismo sucede con los peridicos y las emisoras de
radio.

Ecuavisa y TC exhiben alto rating y share, particularmente en la Costa ecuatoriana. Sin


embargo, podra afirmarse que sus pblicos son diferentes, ya que entre los sectores
populares urbanos y en comunidades rurales cercanas a centros urbanos de esa regin del
pas y tambin de la Sierra, la programacin de TC Televisin es preferida (Cruz, 2010;
22).

Aunque el consumo de televisin ha disminuido en porcentajes bajos, no se puede desmerecer la


importancia que tiene este medio. Dominique (2000) comenta que su importancia es tan grande
polticamente como socialmente en cuanto al nivel de credibilidad que tiene este medio

11
principalmente en temas noticiosos o de lderes de opinin que aparecen en la pantalla. La
audiencia de televisin puede ver y or la informacin, en muchos de los casos en tiempo real
cuando se trata de transmisiones en vivo. La televisin es la principal herramienta de
informacin, de diversin y de cultura de la aplastante mayora de los ciudadanos de los pases
desarrollados. Son estos datos de fcil comprobacin al ver el nivel de penetracin de la
televisin, que en el Ecuador puede llegar hasta el 96%, mientras que el Internet alcanza tan
solo el 30%, aunque va en aumento.

La televisin sigue siendo el medio ms consumido. Por eso los planificadores de medios, en los
planes de publicidad o comunicacin, siguen utilizando la televisin como soporte principal
para transmitir sus mensajes.

En el 2009 el gasto estimado por anuncios en medios de comunicacin fue de USD 281.5
millones; para el 2010 la cifra subi a USD 322 millones y el ao anterior lleg a USD
346 millones, segn los datos que maneja la firma Infomedia Ibopetime. En los tres aos
analizados, la televisin captur, en promedio, el 61% de la inversin publicitaria en el
Ecuador. (Dominique, 2000; 84)

La Ley de Comunicacin aprobada en el ao 2013 clasifica la franja de programacin de


acuerdo al consumo que tiene la audiencia:

Familiar: Incluye a todos los miembros de la familia. La franja horaria familiar


comprende desde las 06h00 a las 19h00. En esta franja solo se podr difundir
programacin de clasificacin A: Apta para todo pblico;

Responsabilidad compartida: La componen personas de 12 a 18 aos, con supervisin de


personas adultas. La franja horaria de responsabilidad compartida transcurrir en el
horario de las 19h00 a las 22h00. En esta franja se podr difundir programacin de
clasificacin A y B: Apta para todo pblico, con vigilancia de una persona adulta, y;

Adultos: Compuesta por personas mayores a 18 aos. La franja horaria de personas


adultas transcurrir en el horario de las 22h00 a las 06h00. En esta franja se podr
difundir programacin clasificada con A, B y O: Apta solo para personas
adultas. (Comercio, 2013)

12
1.2.3. Radio
Los medios tradicionales y de mayor penetracin son la radio y televisin. En el pas existen
ms de 990 emisoras distribuidas en radios locales, regionales y nacionales, clasificadas en AM
y FM.

Sin embargo, el consumo de radio, especialmente en jvenes, ha disminuido por la presencia del
Internet y las nuevas tecnologas. Gonzlez P. (2013) hace referencia al tema indicando que a la
radio se le achaca la presencia de demasiadas noticias y temas polticos, temas aburridos y
de adultos, siendo la informacin demasiado seria.

En los ltimos aos, en el Ecuador, las emisoras locales han realizado convenios con
franquicias, como, por ejemplo, EXARadio Genial, LOS 40 PRINCIPALESRadio Centro o
Radio Disney, que han logrado mantener a los adolescentes con estrategias directas como son la
presencia de artistas internacionales en conciertos auspiciados por las emisoras antes
mencionadas. Tambin ofrecen conciertos gratis a la audiencia fiel de las emisoras y brindan as
un plus adicional que otras emisoras no pueden ofrecer.

Los jvenes continan haciendo uso de los medios tradicionales, especialmente de la


radio y la televisin, aunque sus preferencias, necesidades e intereses en el contexto actual
contribuyan a que el empleo que hacen de los mismos difiera notoriamente del realizado
por parte de las generaciones anteriores (Gmez, 2013).

El consumo de msica ya no es el principal motivo para utilizar la radio. Ahora los adolescentes
acceden al Internet y tienen la opcin de bajarse la msica que ellos deseen.

Para algunos autores, como Espinoza (2009), la radio tiene caractersticas especiales, las cuales
harn que no desaparezca. Se podra afirmar que la radio es el medio en donde todos hablamos,
donde la palabra toma fuerza y se multiplica hacia los diversos pblicos para trascender con su
mensaje y apoyar los procesos sociales.

Adems del cambio de hbitos de consumo en radio causado por nuevas tecnologas, en el
Ecuador se avizoran nuevos cambios al replantear la distribucin de las frecuencias en radio y
televisin, de acuerdo a la Ley de Comunicacin aprobada en el 2013, en la que se establece que
las frecuencias sern repartidas entre radios pblicas, privadas y comunitarias de forma
proporcional: 33.33% para cada una. Esto quiere decir que, en los prximos aos, van a
disminuir las emisoras privadas y a aumentar las emisoras pblicas o comunitarias para poder

13
completar el porcentaje requerido por la ley. Esto cambiar las preferencias de audiencia de los
oyentes de los diferentes segmentos.

1.2.4. Prensa

Segn De Fleur y Ball-Rokeach (2008), con la aparicin y aceptacin de la prensa de masas


comenz a aumentar marcadamente el ritmo de la actividad comunicativa humana. A mediados
del siglo XIX, el telgrafo se convirti en una realidad. Aunque no se trat de un medio de
masas, este recurso fue un elemento importante dentro de unas acumulaciones tecnolgicas que
llevaran despus a los medios electrnicos de masas.

En una entrevista realizada a John Jimnez, ejecutivo de la central de medios Universal MC


Cann, en la revista Marca Registrada del Ecuador (2007), en su edicin 42, se le consult si las
personas estn dejando de leer los peridicos. Jimnez respondi que en el Ecuador an no,
pero en menos cierto que esta realidad se puede dar con el crecimiento de la penetracin del
Internet

Pero tambin hay que tomar en cuenta las estrategias de algunos peridicos, que entregan los
ejemplares de forma gratuita. En el Ecuador tenemos el caso de Metrohoy, El Quiteo y El
Ciudadano, que han cambiado la estrategia tradicional de los grandes peridicos, que ha sido el
vender sus ejemplares. Con la gratuidad de los peridicos, no solo se logra llegar al lector
comn, sino tambin a otras personas que por razones econmicas antes no podan acceder a un
peridico y, ahora, al recibir un ejemplar gratuito, ya son parte de la lectora de estos medios.

Si los medios no buscan estrategias para incrementar o mantener el consumo de los peridicos,
empezarn a perder a sus lectores. Un ejemplo de estas estrategias es la que aplica diario El
Comercio, que ofrece en las principales universidades suscripciones a bajo costo por todo el
semestre de estudio. Incentiva as el consumo de la prensa en los jvenes universitarios.

14
CAPTULO II
PERIDICOS

2.1 Peridicos en general

2.1.1. - Peridicos como medio

El peridico es un medio tradicional. La lectura de los peridicos es un ritual de todos los


das en la mayora de los hogares y personas que se desplazan a su trabajo (Kleppner,
1994, p. 308).

No siempre fue as. De Flur M. y Ball-Rokearch S. (2008) indican que en Estados Unidos,
en el siglo XVIII, en la poca de la declaracin de la independencia, existan 35
peridicos. Todos ellos, pequeos y rudimentariamente impresos, se entregaban por venta
de suscripciones, al ser relativamente caros.

Segn Beltrn (1999), prensa es un trmino genrico que abarca a todas las publicaciones
peridicas que llegan a diversos pblicos a un precio determinado o gratuitamente. La
prensa es el medio publicitario impreso de mayor circulacin y alcance.

En el Ecuador tenemos ms de 30 peridicos que se distribuyen a nivel local, regional o


nacional, segn el Directorio de proveedores de la industria publicitaria 439, donde se
mencionan peridicos impresos como El Comercio, El Universo, El Telgrafo, etc.

Uno de los primeros peridicos, segn un reportaje de diario El Universo (2007), fue El
Quiteo Libre, un semanario dominical, de formato en folio, de cuatro planas, a dos
columnas, editado en la Imprenta Quitea por Pedro Muoz de Ayala. Este diario se
imprimi en las grandes ciudades del Ecuador, es decir, en Quito, Cuenca y Guayaquil. La
vida de El Quiteo Libre fue corta. Solo se realizaron diecinueve ediciones en cuatro
meses; una de ellas, la cuarta, en la Imprenta de la Universidad Central del Ecuador. El
costo de este peridico era de un real.

Los peridicos se clasifican de distintas maneras: tabloides, estndar, berliner, de cinco


columnas y seis columnas, respectivamente. Por ejemplo, Extra, ltimas Noticias y Diario
Manabita son tabloides y diario El Comercio, El Universo y El Telgrafo son peridicos

15
estndar que han ido tomando formato berliner en los ltimos aos. La diferencia del
formato stndar y del berliner radica en el ancho del mismo, el formato berliner tiene
menos centmetros de ancho.

Se publican de forma diaria, semanal, mensual y otros que son ocasionales.


En el caso de diarios tenemos El Comercio, El Universo, La Hora, ltimas Noticias, Extra,
Expreso, El Mercurio, Diario Manabita, El Correo, Metrohoy, La Prensa, Los Andes, El
Tiempo, El Heraldo, La Crnica, La Marea, El Telgrafo, Sper, etc.

Los peridicos que tienen la modalidad de semanarios son pocos. Entre los principales
estn Lderes y La Gaceta de Latacunga.

Algunos de los medios impresos salen a la venta en la maana, otros, en la tarde. Se


denominan matutinos y vespertinos, respectivamente. Entre los ltimos tenemos a diario
ltimas Noticias.

Albuja A. (2010) nos indica que los peridicos en su generalidad varan su tamao segn
las necesidades de los lectores, y compiten entre s por la atencin de su audiencia.
Tambin usan los grficos para simplificar la informacin o hacerla ms atractiva para el
lector.

Una forma de medir la efectividad o importancia de un peridico impreso es por la


circulacin que tiene. Es decir, cuntos ejemplares imprime, circulan o vende cada da. En
el Ecuador, esta informacin hasta hace pocos meses se entregaba exclusivamente a
agencias de publicidad, centrales de medios o clientes que publicaban publicidad en cada
uno de los medios. El lector o la ciudadana en general no tenan fcilmente acceso a este
tipo de informacin.

La noticia publicada en diario El Telgrafo, peridico estatal del Ecuador, en la edicin del
7 de febrero del 2012, con el titular La cifra de circulacin de los peridicos es un
enigma confirma lo aseverado inicialmente. En el artculo se menciona que: No existe
un registro del nmero de ejemplares que publican diariamente los peridicos del Ecuador,
por lo que los costos publicitarios son determinados de acuerdo con el tiraje aproximado
o al ojo del dueo. Esta informacin normalmente la trabajan en agencias o centrales de
medios para utilizarla al momento de realizar una planificacin de medios, en la cual se
utilizan los peridicos que van de acuerdo a su grupo objetivo.

16
Algunas agencias o centrales de medios de la ciudad de Quito, para tener datos numricos
o estadsticos sobre la circulacin o lectora de los medios, utilizan un software de medios
denominado Kantar Media de la empresa IBOPE Media. Mediante este los planificadores
de medios presentan datos estadsticos que respaldan la estrategia a utilizar. Datos como
lectora, afinidad y share permiten a los planificadores de medios seleccionar de forma
tcnica los medios que se van a utilizar. En el caso de no tener esta informacin se cuenta
con la que nos brindan los medios, que en muchos casos no es parcializada, o
investigaciones propias que realizan las agencias o centrales de medios que son de uso
generalizado o exclusivo para una campaa en particular.

Es necesario indicar cul es la terminologa utilizada da a da por los comunicadores que


estn relacionados con la prensa.

Snchez H. (2009) describe la circulacin como la cantidad de ejemplares que el peridico


saca a la venta en cada publicacin. Para algunos especialistas hay que tomar en cuenta
otro tipo de circulacin, como es la circulacin neta y la circulacin bruta, que depende del
nmero de ejemplares que se devuelven a cada medio terminado el da. Hay que tomar en
cuenta que no todos los peridicos impresos son vendidos todos los das. Existe un retorno
de ejemplares que se debe tomar en cuenta.

En el Ecuador, el gobierno del presidente Rafael Correa se propuso crear una Ley de
Comunicacin que regule y controle a los medios de comunicacin. Dicha ley fue
publicada en el Registro Oficial el 25 de junio del 2013 y se denomin Ley Orgnica de
Comunicacin. Dentro de esta se menciona, sobre la circulacin de los peridicos en el
Ecuador, especficamente en la Seccin IV, de Transparencia de los Medios de
Comunicacin Social, artculo 90:

Art. 90.- Difusin de tiraje.- Los medios de comunicacin social impresos tendrn la
obligacin de incluir, en cada publicacin que editen, un espacio en el que se especifique
el nmero total de ejemplares puestos en circulacin, como medida de transparencia y
acceso a la informacin (Asamblea-Nacional, 2013).

Por eso hoy en da todos los peridicos deben publicar el nmero de ejemplares que
circulan de cada edicin, lo que nunca antes se realizaba, por lo que esa informacin
quedaba solo para clientes, agencias de publicidad o centrales de medios. Los medios
impresos estarn auditados por el organismo que seala el siguiente tem.

17
La Superintendencia de la Informacin y la Comunicacin podr auditar en cualquier
momento el tiraje de los medios de comunicacin social impresos y comprobar la
veracidad de las cifras de circulacin publicadas, con el fin de precautelar los derechos de
los lectores del medio, de sus competidores y de las empresas, entidades y personas que
pauten publicidad o propaganda en ellos (Asamblea-Nacional, 2013).

Este control es nuevo en nuestro pas. Villafae J. (2010), en su libro Direccin de


comunicacin empresarial e institucional, menciona que la tirada y la difusin son
conceptos utilizados en medios grficos. Adems de la audiencia de un medio grfico, es
posible conocer cuntos ejemplares son impresos y distribuidos. En Espaa, la
cuantificacin de ambos conceptos corre a cargo de una organizacin llamada OJD
(Oficina de Justificacin de la Difusin), organismo que existe en otros pases.

Existen varios conceptos relacionados con la prensa. Por ejemplo, el trmino lector por
ejemplares, que, segn Snchez (2009), es el promedio de personas que lee un ejemplar.
As, en un hogar pueden leerlo entre tres y cuatro personas, mientras que, en una oficina,
un peridico puede ser ledo por cinco o ms personas. Este indicador puede variar
dependiendo del grupo objetivo al cual va dirigido el medio, por ejemplo, entre la lectora
de un diario sensacionalista como es Extra y la de un diario especializado en Marketing
como es el semanario Lderes.

Snchez H. (2009) describe la lectora como el resultado de la circulacin por el lector por
ejemplar. Esto no solo nos permite ver cuntos ejemplares tiene cada peridico sino el
nmero estimado de personas que han ledo la publicacin de un da en particular.

Dada la difusin de los diarios y el hbito a su lectura, el costo por millar de lectores
es el ms bajo de todos los medios impresos, ya que la publicidad, de acuerdo con su
eficacia, no puede ser considerada como cara, aunque en algunos casos resulte
costosa. Para determinar el rendimiento de la publicidad no se toma en cuenta el
precio, sino el costo por millar de lectores que se determina mediante la siguiente
frmula. (Beltrn, 1999; 26)

El nmero de lectores ha estado disminuyendo con el transcurso del tiempo, pero


existen an fieles que siguen da a da las noticias impresas, es por esta razn que el
peridico actualmente es uno de los medios de comunicacin ms sanos. Sin embargo,
cuando se realiza un anlisis entre los diferentes medios, se observa que el peridico
parece perder terreno contra la televisin a pesar de su fiel audiencia. (Albuja, 2010;
60)

18
Al hablar de efectividad de los medios, Beerly y Martn (1999) sealan que, en un plan de
comunicacin, en ocasiones puede resultar difcil especialmente si se toma en cuenta la
parte acadmica con la profesional. Esto tambin se pone de manifiesto en los numerosos
trabajos de investigacin, pertenecientes tanto al mbito acadmico como profesional,
tendentes a clarificar el concepto y forma de medir la eficacia publicitaria. Sin embargo, a
pesar de los esfuerzos realizados, la literatura existente sigue estando fragmentada. Esto
puede aplicarse no solo a la publicidad sino tambin a relaciones pblicas, marketing, etc.

Hay informacin que los mismos medios, o en este caso los peridicos, deben investigar.
Es el caso del total de lectora. As indica Snchez (2009): el total de lectora es el
resultado de la circulacin por el lector por ejemplar. Cada medio obtiene estos datos con
las investigaciones que realiza, cuya informacin pasa a los departamentos de medios.

Esta, como otra informacin, normalmente no la genera la academia, sino que se obtiene
con investigacin con fines comerciales que utilizan los medios de comunicacin para
poder comercializar sus tarifas de acuerdo a rangos de audiencia o lectora.

Dentro del anlisis de efectividad del medio que debe interesar a los planificadores de un
plan de comunicacin que utilice prensa est la tarifa. Segn Snchez (2010), la tarifa
base en prensa va a depender de los siguientes parmetros: ubicacin del aviso, da de
publicacin, si el aviso es a full color o en blanco y negro, y el formato de aviso.

Segn Beerly y Martin (1999), la efectividad en prensa puede depender de la parte visual
que goza de unos mayores niveles de recuerdo y reconocimiento y genera una actitud ms
positiva. Este es otro factor ms para medir las caractersticas de lo que se publica en
medios y que Santos T. y Franco G. no lo consideraron al momento de realizar sus
estudios en Espaa, siendo estudios ms de contenido, en uno de los casos, y de hbitos, en
el otro. Al profundizar un estudio en nuestro pas se pueden completar todos los
parmetros que se recogen en los datos presentados en el marco terico.

La efectividad de un plan de comunicacin va a depender mucho de los medios que se van


a utilizar. La seleccin de los medios de comunicacin de acuerdo al segmento de
mercado al cual va dirigido el producto o servicio: radio, televisin, prensa, revista, etc.
(Gonzlez, 2009; 237). Es por esto que primero se debe seleccionar el medio y
posteriormente el soporte. Por ejemplo, una campaa selecciona primero la prensa como
medio a utilizar y despus elige a Metrohoy como soporte dentro del medio prensa.

19
Es importante definir conceptos o terminologa que se utilizan al momento de hablar de
prensa, y saber para qu se utilizan ciertos trminos como, por ejemplo, penetracin.

Los peridicos deben valorar el nivel de penetracin total en los hogares, en segmentos
geogrficos y demogrficos de importancia. Un peridico puede experimentar aumentos
en su circulacin, y aun as estar rezagndose en el crecimiento del mercado. (Kleppner,
1994; 291)

Las agencias o centrales de medios de la ciudad de Quito, para tener datos numricos o
estadsticos sobre la circulacin o lectora, utilizan un software de medios denominado
Kantar Media, de la empresa IBOPE Media, mediante el cual los planificadores de medios
presentan datos estadsticos que respaldan la estrategia a utilizar.

Es importante tener informacin de estudios de mercado de los peridicos, tomando en


cuenta que este medio es el segundo de mayor inversin publicitaria en el Ecuador,
despus de la televisin, de acuerdo a la empresa de monitorio Infomedia. Esta empresa,
en el 2014, indic que en prensa, en el 2012, se invirtieron $48.347.616.00, lo que equivale
al 23% de lo publicado o transmitido en los medios masivos de nuestro pas. Por esto es
necesario que los clientes o anunciantes tengan los datos claros de circulacin o tiraje.

En un estudio realizado en el mes de agosto a raz de la publicacin de la ley de


comunicacin, se investig cul es el nmero de ejemplares que tiene cada uno de los
peridicos, incluidos los antes mencionados. Los resultados se detallan en el siguiente
cuadro:

PERIDICO LUNES MARTES MIRCOLES JUEVES VIERNES SBADO DOMINGO

El Universo 64.001 59.061 59.061 60.839 65.287 81.700 149.200

El Telgrafo 14.388 14.182 14.202 14.219 14.187 12.728 13.064

Extra 151.000 123.100 123.130 123.725 124.000 127.050 147.160

La Hora 43.600 43.500 44.340 42.300 43.250 40.100 40.500

El Comercio 51.756 52.205 50.069 50.011 50287 75.641 140.004

Lderes 26.773 ------- ------- ------- ------- ------- -------

Ultimas Noticias 25.372 28.426 24.901 24.629 24.434 19.009 -------

Metrohoy 80.000 50.000 50.000 50.000 80.000 ------- -------

El Quiteo ------- ------- ------- ------- 80.000 ------- -------

Tabla 3: Tiraje de peridicos


Snchez (2013)

20
De acuerdo a este cuadro, diario Extra es el medio de mayor circulacin, siendo el da
lunes el ms alto con un total de 151.000 ejemplares distribuidos a nivel nacional. Por eso
se considera a diario Extra como el primer diario popular del Ecuador. Su fortaleza est
en su calidad informativa, su liderazgo como peridico nacional en todas las provincias
del pas y la fuerza que representan ms de 800 mil lectores todos los das (Ekos, 2011).
El segundo medio de mayor circulacin es diario El Universo, los domingos con 149.200
ejemplares.

Claramente se puede ver que diario Extra es el medio de mayor circulacin, seguido por El
Universo y El Comercio, todos ellos peridicos privados de circulacin nacional.

En el tema presupuestario, el valor de un anuncio se cotiza dependiendo de tres


parmetros:

Columna: El tamao horizontal del anuncio.

Mdulos: El tamao vertical del anuncio.

Tarifa base: Va a depender de las caractersticas tcnicas que tengan los peridicos, como
son:

Da de publicacin.
Ubicacin: seccin y pgina.
Color del anuncio.

2.2.- PERIDICOS GRATUITOS

2.2.1.- Peridicos gratuitos

De la diversidad de peridicos tambin se desprenden los peridicos gratuitos, que no


requieren de un pago para recibirlos, y que normalmente se entregan en stands, calles o
establecimientos diversos.

Refirindose Santos T. (2011) a los peridicos gratuitos, dice que estos empiezan a surgir
como una forma positiva dentro del mercado cada vez ms competitivo y que, en nuestra
ciudad, ciertos medios gratuitos han logrado consolidarse dentro de las opciones que tiene el
lector para poder informarse de los acontecimientos que suceden en la ciudad y otros lugares.

21
En un estudio en la comunidad vasca, en Europa, Santos T. (2011) tambin analiz el
contenido de los peridicos gratuitos. Indica que hay problemas para su distribucin ante la
falta de experiencia en este tipo de publicaciones, problema que podra ser similar al de los
peridicos pblicos que son bsicamente nuevos en nuestra ciudad.

Franco G. (2009) indica, que la prensa gratuita se ha convertido en un medio competitivo y


complementario de la prensa tradicional, lo que se justificara el estudio de estos medios en
nuestro pas."

Para Franco G. (2009), el nuevo modelo de negocio irrumpi inicialmente con la idea de crear
un competidor o simplemente instaurar una nueva visin del medio. Para algunos es una
opcin y para otros es un complemento.

Diversidad de peridicos tenemos en el Ecuador, algunos de ellos de circulacin gratuita que


compiten da a da por lograr o mantener sus lectores con el resto de peridicos pagados. Los
peridicos gratuitos que sern el objeto de estudio de esta tesis son El Quiteo y Metrohoy.

Durante el siglo XX hubo varios intentos por publicar peridicos gratuitos con informacin de
calidad, pero la mayora de estos sucumbieron a los pocos meses de fundados. El ms antiguo
es el Manly Daily que circula en Australia y fue fundado en 1906, mientras que en Estados
Unidos hay varios que datan de los 70 como el Colorado Daily (1972) y el Aspen Daily News
(1978) de Colorado. (Magaldi, 2013; 25)

2.2.2.- Metrohoy
Metro fue fundado en Suecia en 1995. La idea era simple: noticias gratuitas, en el
lugar correcto y en el momento justo. Bajo esta premisa Metro fue creciendo en los
diferentes continentes, primero en Europa, luego en Latinoamrica, Asia y Amrica
del Norte. En la actualidad Metro est presente en 28 pases. (www.metrohoy.com)

Metro circula desde el ao 2002 en Quito y 2006 en Guayaquil. Los diarios empezaron a
entregarse en los andenes de los sistemas de transporte del Trolebs en Quito y la Metrova
en Guayaquil.

Magaldi T. (2013) nos indica que fue a partir del 2009, que se inici un proceso en el cual
grupo Metro International de Suecia entr a Ecuador como accionista minoritario de la

22
empresa editora, METROHOY y METROQUIL. Los dos diarios que forman
METROECUADOR, pasan a integrarse a la red global de diarios gratuitos ms grande del
mundo.

Metrohoy es el diario internacional ms grande del mundo, con 9 ediciones diarias


publicadas en 222 ciudades, de 29 pases a lo largo de Europa, Amrica y Asia. Metrohoy
llega a un pblico nico, atrayendo a ms de 24.9 millones de lectores diarios con 10.4
millones de copias diarias. (Metrohoy, 2014)

Con una campaa agresiva se inform a los lectores de la llegada del nuevo Metrohoy
que se posicion como el nico diario gratuito con sus dos ediciones dirigidas al pblico
de clase ABC de Quito y Guayaquil; un diario comunitario con amplias coberturas de
temas que no tenan cabida en los diarios tradicionales: (Magaldi, 2013; 54)

Grfico 2: Portada Metrohoy


Fuente: http://www.readmetro.com/es/ecuador/guayaquil/20140106/

La filosofa empresarial se detalla a continuacin:

Misin: Somos el peridico ms grande del mundo y estamos aqu para informar y
entretener de una manera inteligente y eficaz.

Visin: Queremos convertirnos en la empresa lder de los medios de mayor xito y la


primera opcin para la gente urbana y marcas globales. (Manotoa, 2013; 37)

23
Valores: Por qu necesitamos un conjunto de valores? Debido a que describen nuestras
creencias comunes, nuestra cultura y prioridades comunes, que son directrices para la
compaa en el comportamiento del espritu Metro. Y valores no son para la compaa
sino tambin para el entorno de la empresa final y las partes interesadas.
(www.metrohoy.com.ec)

Con respecto a la organizacin de Metrohoy est dirigido por Christian Llerena, editor
nacional, Santiago Argello, editor Quito, Fabricio Montesdeoca, editor Guayaquil, Adela
Araujo, subdirectora Cuenca, Hernn Cueva, gerente general, entre otros. (Metrohoy, 2014)

Las secciones de Metrohoy son:

Mundo
Deportes
Farndula
Crnicas
Espectculos

Las secciones especiales son:

Estilos de vida
Moda
Vivienda
Educacin
Deportes
Viajes
Alimentacin
Mascotas (Manotoa, 2013, p. 38)

Desde la parte comercial, Metrohoy comercializa sus espacios publicitarios dividiendo a la


pgina del peridico en columna por mdulos, (6 columnas de ancho por 10 mdulos de
alto), En centmetros es 26 cm de ancho por 29.70 cm de alto siendo este un formato
tabloide.

24
Grfico 3: Formato especiales Metrohoy
Fuente: Tarifario Metrohoy, Dpto. de Comercializacin 2014

Metrohoy tambin comercializa en sus ediciones los formatos especiales. Brinda as una
gama de opciones creativas que estn a disposicin de las agencias de publicidad, centrales
de medios y clientes.

25
Grfico 4: Formatos especiales Metrohoy
Fuente: Tarifario Metrohoy, Dpto. de Comercializacin 2014

Dentro del rea comercial, los anuncios deben ser entregados con las siguientes
especificaciones tcnicas

Los avisos deben tener el tamao correcto.

Los artes deben llegar en formato pdf HD o ilustrador eps CS5 (no hecho
imagen, es decir, todos los elementos del arte deben ser editables, tanto
textos, logos como fotos). No se aceptar avisos en formato jpg. ni con la
ms alta resolucin.

Todos los textos de los avisos deben estar hechos grfico (OUTLINE)
Textos negros hechos OVER PRINT (100% negro). Adems el tamao de textos
negros sobre fondos claros debe ser mnimo de 5 pts. El tamao de textos
blancos sobre fondos oscuros (compuesto mximo por 3 canales), debe ser
mnimo de 6 puntos.

26
Las fortalezas que indica el personal de Metrohoy del rea comercial es la no devolucin del
peridico, es decir todos los ejemplares de Metrohoy se entregan todos los das. Los medios
pagados, tienen un promedio de devoluciones por diarios no vendidos estimado entre 20% y
25% segn un sondeo realizado por el peridico.

2.2.3.- Diario El Quiteo

El Quiteo es un informativo del distrito metropolitano de Quito que se cre en la


administracin del alcalde Augusto Barrera. Se distribuye de forma gratuita en las calles y
centros de concentracin de la ciudad. Es un peridico de tamao tabloide con un
promedio de 12 pginas a color.

Grfico 5: Portada El Quiteo


Fuente: http://image.issuu.com/130726174923-d1a18968051146f3003b1c5175d01bad/jpg/page_1_thumb_large.jpg

Segn la edicin del 29 de noviembre del 2013, las secciones que encontramos son:
Criterios
Actualidad
Sociedad
Qultura (Cultura)
Deportes
Oxgeno, entre otras

27
El peridico El Quiteo empez a circular el 15 de septiembre del 2010; cuenta con 12
pginas de variada informacin sobre la ciudad y su gente, y tuvo una positiva respuesta
de la ciudadana quitea que recibi un ejemplar en las paradas del Sistema Trolebs y en
los puntos de Atencin al Cliente de las 8 administraciones zonales.
(www.noticiasquito.gob.ec, 2013)

Es comn en las principales avenidas y calles de la ciudad ver a empleados del diario
entregando los ejemplares a las personas que caminan o van en auto en las maanas.

Diario El Quiteo nos presenta textos giles y un lenguaje popular en reportajes,


entrevistas, artculos, crnicas, consejos, personajes y noticias positivas sobre la capital,
con fotografas a full color, y en cada pgina cifras que visibilizan en nmeros el avance de
la ciudad hacia una mejor calidad de vida de sus habitantes. (www.noticiasquito.gob.ec)

El informativo oficial del distrito metropolitano tiene como objetivo mantener a la


ciudadana informada de las obras que ejecuta el Cabildo, a travs de sus respectivas
instancias, as como de los acontecimientos de inters local. (www.ppelverdadero.com.ec)

En cada entrega el pblico acceder a reportes amplios sobre inauguracin de obras,


mejoras en los servicios, talleres de capacitacin, presentaciones artsticas y otros eventos
de inters para los moradores y turistas de la capital. (www.eltelegrafo.com)

A partir del segundo semestre del 2014, con el cambio de alcalde, el diario realiza un
cambio en la lnea editorial y grfica del mismo. Modifica tambin su logotipo, que va de
acuerdo a la nueva imagen con la que cuenta el municipio del 2014.

Diario El Telgrafo, en el mes de septiembre, en la edicin digital, menciona que:


Actualmente, El Quiteo est dirigido por la periodista Ana Angulo, quien se desempe
por varios aos como editora y defensora del lector por diario HOY, ahora en proceso de
liquidacin. La produccin de la informacin est a cargo del Sistema Integrado de
Comunicacin del Municipio. (Telgrafo, 2014)

No se pudo obtener ms informacin de diario El Quiteo ya que no cuenta con una pgina
web y no se logr acceder a mayor informacin por parte del personal del medio.

28
Grfico 6: Portada El Quiteo
Fuente: Fotografa diario impreso del 5 de septiembre del 2014

29
CAPTULO III
INVESTIGACIN

3.1.- Introduccin

Los hbitos de consumo de medios y, en este caso, consumo de peridicos impresos en la


ciudad de Quito van cambiando da a da por la utilizacin de las nuevas tecnologas, que han
hecho que los lectores tengan diversos medios para poder informarse. Muchos de estos medios
en la actualidad no requieren el pago de un valor para poder adquirirlos. Los peridicos
gratuitos que se entregan en la ciudad son Metrohoy y El Quiteo.

3.2.- Problema

En el ao 2014, diario Hoy cerr la edicin impresa y digital aduciendo diversos problemas de
ndole poltico y econmico. Con la publicacin del tiraje de los medios impresos se evidenci
que el nivel de circulacin de los mismos ha disminuido en los ltimos aos. Por eso es
necesario saber cul es la efectividad que tienen los peridicos gratuitos en la ciudad de Quito,
en especial Metrohoy y El Quiteo, que se distribuyen entre peatones, conductores, pasajeros y
ciudadana en general

3.3.- Objeto del estudio

La investigacin tiene como objeto de estudio la lectora que tienen los peridicos gratuitos, as
como el nivel de aceptacin de los mismos. Es decir, medir la efectividad que tienen los
peridicos gratuitos en la ciudad de Quito, casos Metrohoy y El Quiteo.

Tambin se deben estudiar los hbitos de consumo de las personas respecto a los medios
impresos gratuitos, el consumo de los lectores no es similar entre un peridico y otro.

3.4.- Mtodo

El mtodo utilizado para esta investigacin es el inductivo-deductivo. Segn Bernal (2010), este
mtodo de inferencia se basa en la lgica y estudia hechos particulares, aunque es deductivo en
un sentido (parte de lo general a lo particular) e inductivo en sentido contrario. Se logra as

30
obtener datos de Metrohoy y El Quiteo, para a partir de ah sacar conclusiones de los
peridicos gratuitos en general.

3.5.- Metodologa e instrumentos

Segn Bernal (2010) hay gran variedad de instrumentos para la recoleccin de informacin. Lo
importante es determinar cules son las tcnicas adecuadas que servirn para cumplir los
objetivos de la investigacin.

En la presente investigacin se utilizaron varias tcnicas, dependiendo del grupo objetivo a


investigar.

a) Encuestas

Funcionarios de los peridicos.

Planificadores de medios o comunicadores.

b) Observacin sistemtica

Lectores: conductores, peatones, pasajeros y ciudadana.

c) Recopilacin de datos

Peridicos del Ecuador.

3.6.- Grupo de estudio

A. Funcionarios de los peridicos Metrohoy y El Quiteo.


B. Planificadores de medios o comunicadores relacionados con las
principales agencias de publicidad, centrales de medios y asesores
independientes.
C. Lectores: conductores, peatones, pasajeros y ciudadana.
D. Principales peridicos del Ecuador.

31
3.7.- Muestra

Muestra A

FUNCIONARIOS DE LOS PERIDICOS

MEDIO NOMBRE CARGO

Mayra Manotoa Subgerente comercial

Metrohoy Marcelo Verdesoto Gerente de Operaciones

Fernanda Luna Jefe de cuentas corporativas

El Quiteo Brenda Vega Publicidad

Encuestas

Tabla 4: Muestra funcionarios peridicos

Muestra B

PLANIFICADORES DE MEDIOS O COMUNICADORES

EMPRESA NOMBRE CARGO


Zenith Optimedia Mnica Cangas Supervisor de cuentas

Zenith Optimedia Carla Revelo Planner

M.E.C. Soledad Hermosa Gerente general

M.E.C. Daniel Bolaos Planner

Assistec Valeria Chimbo Ejecutiva de Cuentas RRPP

Creacional David Salazar Planner

Mindshare Andrs Ibarra Planner

Mindshare Patricia Vaca Planificador senior

Creacional Kleber Ramos Director Research

VIP Publicidad Susana Bentez Planificadora de medios

32
OMD Estalin Zurita Planificador de medios

OMD David Cortez Planificador de medios


Maruri Karina Tobar Media Planner

Misiva Juan Rivadeneira Director de proyectos

UM Luis Trejo Planner

UM Ivn Benavides Planner

Serpn Mabel Rodrguez Planner de medios

Encuestas

Tabla 5: Muestra planificadores

Muestra C

CONDUCTORES Y PEATONES

MEDIO UBICACIN

El Inca y 10 de Agosto
Repblica y Amazonas
5 de Junio y Rodrigo de Chvez
Brasil y Charles Darwin

Shyris y Naciones Unidas

Metrohoy Tnte. Hugo Ortiz y A. de Angulo

Toms de Berlanga y Amazonas

Granados y Eloy Alfaro

Orellana y Corua

G. Surez y Bosmediano

Estacin de Trolebs La Y
El Quiteo
Estacin de Trolebs El Recreo

33
Ecova Ro Coca

Administracin Norte Amazonas

Administracin Centro - Venezuela

Administracin La Delicia La Prensa

Observacin

Tabla 6: Muestra sitios de distribucin

Muestra D

TIRAJE DE LOS PERIDICOS


NOMBRE PERIDICOS
1 El Telgrafo
2 El Universo
3 Extra
4 La Hora
5 El Comercio
6 Lderes
7 ltimas Noticias
8 Metrohoy
9 El Quiteo

Tabla 7: Muestra tiraje prensa

3.8.- Modelo de ficha de observacin y encuesta

(Anexo 1)

3.9.- Tabulacin y anlisis de datos

34
3.9.1. Funcionarios de peridicos

Es necesario conocer la opinin que tienen las personas que trabajan en los peridicos
investigados.

En el caso de Metrohoy se logr encuestar a tres ejecutivos de distintas reas del medio.

En el peridico El Quiteo solo se tuvo acceso a una trabajadora del medio, pese a que se envi
solicitud va correo y se visitaron las oficinas del peridico.

EL QUITEO

Brenda Vega Coordinadora de Publicidad

Indica que el consumo de los peridicos es medio en la ciudad de Quito.

Indica que las fortalezas del medio son llegar a distintos estratos sociales con contenido o

noticias diferentes a los medios tradicionales.

Al preguntarle sobre la afectacin a los peridicos impresos con la aparicin de los

peridicos digitales, indico que los peridicos solo leen los adultos

Las estrategias utilizadas, segn Vega, son colocar el peridico en Scribd e Issuu, y, como

lo hacen otros medios, es colocar la edicin impresa en Internet tal y como se la ve.

De acuerdo a Vega, el peridico se distribuye los das viernes en las estaciones del Trolebs,

estaciones de la Ecova y las administraciones zonales. Tiene un tiraje de 80.000 ejemplares.

METROHOY

Mayra Manotoa Subgerente comercial

Marcelo Verdesoto Gerente de Operaciones

Fernanda Luna Jefe de cuentas corporativas

Con respecto a la primera pregunta, los tres entrevistados tienen opiniones distintas sobre el

consumo de prensa en los lectores de la ciudad de Quito. Manotoa indica que el consumo

35
es medio. Verdesoto nos menciona que el consumo es alto y Luna indica lo contrario: que

el consumo de los lectores est bajo.

Sobre las fortalezas de Metrohoy, los tres entrevistados coinciden en que Metrohoy llega a
varios estratos sociales. Manotoa y Verdesoto coinciden en que otra fortaleza es la apertura
que tiene el diario a los formatos especiales.

Mayra Manotoa indica que otra fortaleza de Metrohoy es el tiraje. Menciona que es el
medio que tiene el mayor nmero de ejemplares a nivel nacional dentro de los peridicos
gratuitos.
Sobre la pregunta que se realiz a los entrevistados respecto a la afectacin que tienen los
medios impresos por los digitales, indicaron que no se han visto afectados ya que es un
medio gratuito. Sealan que ms bien se han convertido en una herramienta de mercadeo y
las personas siguen recibiendo el peridico.
Entre las estrategias que ha realizado el medio para no bajar la lectora est la de
incrementar la distribucin en otras ciudades abriendo nuevas plazas. Implementar
paquetes BTL.
Mayra Manotoa tambin indica que el peridico es amigable, fcil y que eso le gusta al
lector.
Segn los ejecutivos de Metrohoy, un planificador o comunicador debe sugerir en su plan
de medios a Metrohoy porque es gratuito, llega a diversos segmentos y su informacin es
distinta al resto de medios.

La situacin actual del medio, segn Mayra Manotoa, es que Metrohoy es el medio de mayor
circulacin y primero en el segmento AB; que sus ventas han crecido en los ltimos cuatro
meses un 14%. Verdesoto indica que el anterior ao Metrohoy pas a formar parte de METRO
INTERNACIONAL.

3.9.2 Planificadores de medios o comunicadores

Los planificadores de medios (planner) de las agencias de publicidad y/o centrales de medios y
los asesores en comunicacin son las personas encargadas de seleccionar un medio de
comunicacin para poder difundir una noticia o publicidad de un producto, bien o servicio. Es
importante saber la opinin de este grupo de personas para conocer la efectividad de los medios
gratuitos, considerando que los planificadores de medios y comunicadores manejan grandes
presupuestos de publicidad, por lo que sus decisiones son importantes al momento de sugerir un

36
medio. Las encuestas fueron aplicadas a 17 personas dedicadas a la planificacin y seleccin de
medios de las principales empresas de publicidad de la ciudad de Quito, la mayora
pertenecientes a la Asociacin Ecuatoriana de Agencias de Publicidad, con sede en Quito.

Esta fue aplicada como muestra no probabilstica intencionada al ser un universo pequeo.

Los resultados fueron los siguientes:

37
PREGUNTAS CERRADAS

Consumo de peridicos Peridico gratuito que utiliza Fortaleza de Metrohoy Recomendara Metrohoy Fortaleza de El Quiteo Recomendara El Quiteo

Apertura avisos creativos


Apertura a boletines

Apertura a boletines
Contenido o noticias

Contenido o noticias

Apertura avisos
Varios estratos

Varios estratos
El Ciudadano

No saturado

No saturado
El Quiteo
Metrohoy

Ninguna

Ninguna
Ninguno

Otro
Alto Medio Bajo S No S No

Mnica Cangas X X X X X X
Carla Revelo X X X X X X
Soledad Hermosa X X X X X X
Daniel Bolaos X X X X X X
Valeria Chimbo X X X X X X X X
David Salazar X X X X X X
Andrs Ibarra X X X X X X X
Patricia Vaca X X X X X X
Kleber Ramos X X X X X X
Susana Bentez X X X X X X
Estalin Zurita X X X X X X X
David Cortez X X X X X X
Karina Tobar X X X X X X
Juan Rivadeneira X X X X X X
Luis Trejo X X X X X X
Ivn Benavides X X X X X X
Mabel Rodrguez X X X X X X
0 13 4 17 0 1 0 0 8 1 0 2 8 1 17 0 4 1 1 2 0 9 4 13
17 18 20 17 17 17
0% 76% 24% 94% 0% 6% 0% 0% 40% 5% 0% 10% 40% 5% 100% 0% 24% 6% 12% 6% 0% 53% 24% 76%

Tabla 8: Resultados de entrevistas a planificadores

38
Analizando las respuestas tenemos los siguientes resultados:

En la actualidad, cmo puede percibir el consumo de peridicos en las personas


mayores de 25 aos en la ciudad de Quito?

Grfico 7: Consumo de peridicos

Los datos demuestran que el consumo de peridicos al momento es medio. La venta de


peridicos impresos est bajando considerablemente. Ninguno de los entrevistados considera
que el consumo de la prensa entre las personas mayores de 25 aos sea alto. Este es un resultado
preocupante para los dueos de los peridicos. Inclusive, un cuarto de los entrevistados, es decir
cuatro de 17 personas en total, ya ven el consumo de prensa como bajo.

Cules son los peridicos gratuitos que usted utiliza en su estrategia de medios (free
press y/o avisos comerciales)?

39
17

1
0 0 0

Metrohoy El Quiteo El Ciudadano Ninguna Otro

Grfico 8: Uso de peridicos gratuitos

En Quito, los principales peridicos que se entregan de forma gratuita son Metrohoy (privado),
El Quiteo (Municipio) y El Ciudadano (Gobierno), por lo que las opciones en esta pregunta se
dirigieron a estos medios.

En esta pregunta de opcin mltiple se evidencia que el medio gratuito que ms utilizan los
planificadores es Metrohoy, ya sea para anuncios o boletines de prensa. Los 17 entrevistados
sugieren a Metrohoy al momento de realizar una planificacin de medios. Las otras dos
opciones no las utilizan o son poco utilizadas.

Qu fortalezas tienen Metrohoy y El Quiteo como medios de comunicacin para


llegar a un grupo objetivo determinado?

40
Grfico 9: Fortalezas Metrohoy

Una de las fortalezas que tiene Metrohoy es que llega a varios estratos sociales por ser un medio
gratuito. La segunda fortaleza es que el medio est abierto a formatos creativos y no son tan
rigurosos como los medios nacionales.

Grfico 10: Fortalezas El Quiteo

41
El Quiteo no cuenta con una fortaleza fuerte. El 53% de los entrevistados menciona que no
tiene ninguna fortaleza. El 24% opina que llega a varios estratos sociales y el resto se distribuye
entre otras opciones.

Lo recomendara en sus planes de comunicacin?

EL QUITEO
S
24%

No
76%

METROHOY
No
0%

S
100%

Grfico 11: Recomendacin de peridicos gratuitos

La efectividad de Metrohoy est demostrada en esta pregunta. El 100% de los entrevistados lo


recomienda. Lo contrario sucede con El Quiteo, al que solo cuatro personas de las 17 lo
recomendaran.

La ciudadana ha cambiado el peridico impreso por el peridico digital, qu


estrategias recomendara usted aplicar a Metrohoy y El Quiteo para no perder
lectora?

Las recomendaciones son diversas al momento de sugerir estrategias para los peridicos.
Algunas de ellas son:

42
Estalin Zurita, de M.E.C., sugiere que los medios deberan crear estrategias con las marcas,
como, por ejemplo, sorteos que llamen la atencin del lector.

Uno de los ejecutivos de Mindshare opina que no todas las personas tienen accesibilidad al
Internet. Al ser un medio gratuito, las personas recurren a estos medios. Por eso tambin se
recomiendan mayores puntos de distribucin en la ciudad, indica Salazar, de Creacional, para
as masificar su distribucin.

Soledad Hermosa opina que se debe potenciar la parte digital de estos peridicos para generar
fidelidad con estos diarios. Concuerdan algunos planificadores de medios, los cuales opinan que
se deben manejar estrategias en ambos sentidos, para que as no desaparezcan los peridicos
impresos. An hay lectores que utilizan y utilizarn los medios impresos.

Otras sugerencias son: cdigos QR, mejorar la impresin, hacer promociones, educar al pblico
en general para que siga utilizando prensa, fan page de los medios, innovacin de contenido,
etc.

3.9.3. Lectores (conductores, peatones, pasajeros y ciudadana)

La tercera parte de la investigacin consisti en utilizar la tcnica de observacin y as medir la


actitud que tienen los conductores y peatones, en el caso de Metrohoy, y los pasajeros o
visitantes, en el caso de El Quiteo, al momento de recibir uno de los peridicos mencionados.

OBSERVACIN METROHOY

El diario Metrohoy se reparte en 23 intersecciones de la ciudad de Quito, de lunes a viernes.


Para nuestro estudio se seleccionaron diez de ellas, en las cuales se observ la entrega del
peridico.

Se registr la entrega del peridico en cada semforo con un intervalo de tiempo de cinco
minutos. En total fueron diez entregas en tiempos distintos. Esto se realiz en diez sitios
distintos.

Se realiz una investigacin no intrusiva. Es decir, no se les inform a los repartidores sobre la
investigacin para no afectar la entrega cotidiana del peridico.

La matriz con los resultados fue:

43
El peridico
que se entrega
Los peatones que Los conductores de
Los periodicos que Los conductores a los
pasan junto al los carros Los conductores de
reparti el personal accedieron conductores
repartidor con que particulares taxi solicitaron el Autos por semforos
del medio fue voluntariamente a de taxi es para
frecuencia solicitan solicitaron el peridico
entregado recibir el peridico uso personal o
el peridico peridico
de los
pasajeros Observaciones
Menos de la mitad

Menos de la mitad

Menos de la mitad

Menos de la mitad

Menos de la mitad
Ms de la mitad

Ms de la mitad

Ms de la mitad

Ms de la mitad

Ms de la mitad

Cuando piden
SEMAFOROS

SEMAFOROS

La Mayoria

La Mayoria

La Mayoria

La Mayoria

La Mayoria
Ninguno

Ninguno

Ninguno

Ninguno

Ninguno

Siempre

Nunca
Todos

Todos

Todos

Todos

Todos
Pocos

Pocos

Pocos

Pocos

Pocos
Auto que SI Auto que
UBICACIN
reciben NO reciben

1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 1 1 1 1 1 1
3 3 1 1 1 1 1 1
4 4 1 1 1 1 1 1
5 5 1 1 1 1 1 1
El Inca y 10 de agosto 21 3
6 6 1 1 1 1 1 1
7 7 1 1 1 1 1 1
8 8 1 1 1 1 1 1
9 9 1 1 1 1 1 1
10 10 1 1 1 1 1 1
11 1 1 1 1 1 1 1
12 2 1 1 1 1 1 1
13 3 1 1 1 1 1 1
14 4 1 1 1 1 1 1
15 5 1 1 1 1 1 1
Repblica y Amazonas 25 4
16 6 1 1 1 1 1 1
17 7 1 1 1 1 1 1
18 8 1 1 1 1 1 1
19 9 1 1 1 1 1 1
20 10 1 1 1 1 1 1
21 1 1 1 1 1 1 1
22 2 1 1 1 1 1 1
23 3 1 1 1 1 1 1
24 4 1 1 1 1 1 1
El semforo es poco
25 5 de junio y Rodrigo de 5 1 1 1 1 1 1
12 3 tiempo -
26 Chvez 6 1 1 1 1 1 1
Contraflujo
27 7 1 1 1 1 1 1
28 8 1 1 1 1 1 1
29 9 1 1 1 1 1 1
30 10 1 1 1 1 1 1
31 1 1 1 1 1 1 1
32 2 1 1 1 1 1 1
33 3 1 1 1 1 1 1
34 4 1 1 1 1 1 1
No hay mucha
35 5 1 1 1 1 1 1
Brasil y Charles Darwin 15 3 afluencia de
36 6 1 1 1 1 1 1
peatones
37 7 1 1 1 1 1 1
38 8 1 1 1 1 1 1
39 9 1 1 1 1 1 1
40 10 1 1 1 1 1 1
41 1 1 1 1 1 1 1
42 2 1 1 1 1 1 1
43 3 1 1 1 1 1 1
44 4 1 1 1 1 1 1
45 5 1 1 1 1 1 1
Shyris y Naciones Unidas 17 3
46 6 1 1 1 1 1 1
47 7 1 1 1 1 1 1
48 8 1 1 1 1 1 1
49 9 1 1 1 1 1 1
50 10 1 1 1 1 1 1
51 1 1 1 1 1 1 1
52 2 1 1 1 1 1 1
53 3 1 1 1 1 1 1
54 4 1 1 1 1 1 1
55 Tnte. Hugo Ortiz y A. de 5 1 1 1 1 1 1
12 3
56 Angulo 6 1 1 1 1 1 1
57 7 1 1 1 1 1 1
58 8 1 1 1 1 1 1
59 9 1 1 1 1 1 1
60 10 1 1 1 1 1 1

44
El peridico
que se entrega
Los peatones que Los conductores de
Los periodicos que Los conductores a los
pasan junto al los carros Los conductores de
reparti el personal accedieron conductores
repartidor con que particulares taxi solicitaron el Autos por semforos
del medio fue voluntariamente a de taxi es para
frecuencia solicitan solicitaron el peridico
entregado recibir el peridico uso personal o
el peridico peridico
de los
pasajeros Observaciones

Menos de la mitad

Menos de la mitad

Menos de la mitad

Menos de la mitad

Menos de la mitad
Ms de la mitad

Ms de la mitad

Ms de la mitad

Ms de la mitad

Ms de la mitad

Cuando piden
SEMAFOROS

La Mayoria

La Mayoria

La Mayoria

La Mayoria

La Mayoria
Ninguno

Ninguno

Ninguno

Ninguno

Ninguno

Siempre

Nunca
Todos

Todos

Todos

Todos

Todos
Pocos

Pocos

Pocos

Pocos

Pocos
Auto que SI Auto que
UBICACIN
reciben NO reciben

1 1 1 1 1 1 1
2 1 1 1 1 1 1
3 1 1 1 1 1 1
4 1 1 1 1 1 1
Toms de Berlanga y 5 1 1 1 1 1 1
12 3
Amazonas 6 1 1 1 1 1 1
7 1 1 1 1 1 1
8 1 1 1 1 1 1
9 1 1 1 1 1 1
10 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1
2 1 1 1 1 1 1
3 1 1 1 1 1 1
4 1 1 1 1 1 1
Su utilizan dos
5 1 1 1 1 1 1
Granados y Eloy Alfaro 33 4 personas, la fila es
6 1 1 1 1 1 1
larga
7 1 1 1 1 1 1
8 1 1 1 1 1 1
9 1 1 1 1 1 1
10 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1
2 1 1 1 1 1 1
3 1 1 1 1 1 1
4 1 1 1 1 1 1
Dos o tres
5 1 1 1 1 1 1
Av. Orellana y Corua 21 4 semforos rojas
6 1 1 1 1 1 1
hasta pasar
7 1 1 1 1 1 1
8 1 1 1 1 1 1
9 1 1 1 1 1 1
10 1 1 1 1 1 1
1 1 1 1 1 1 1
2 1 1 1 1 1 1
3 1 1 1 1 1 1
4 1 1 1 1 1 1
No hay semforo,
5 1 1 1 1 1 1
G. Surez y Bosmediano 9 3 es variado la
6 1 1 1 1 1 1
entrega
7 1 1 1 1 1 1
8 1 1 1 1 1 1
9 1 1 1 1 1 1
10 1 1 1 1 1 1
177
31
65

21
75

65
27

24
71

40
59

68
32

33
4
0
0
0

4
0
0
0
5

3
0
0

5
0
0
0

1
0
0
0

100 100 100 100 100 100 210


31%
65%

21%
75%

10%

65%
27%

24%
71%

40%
59%

68%
32%
4%
0%
0%
0%

4%

0%
0%
5%

3%
0%
0%

5%
0%
0%
0%

1%
0%
0%
0%

0%

84% 16%

Tabla 9 Resultados conductores y peatones Metrohoy

45
A continuacin, un anlisis por pregunta:

Grfico 12: Reparto de Metrohoy

De acuerdo a la observacin realizada, ms de la mitad de los autos de las intersecciones


investigadas recibe el peridico Metrohoy. De las 100 fichas que se llenaron, el 31% se entreg
a todos los autos.

En la siguiente pregunta se observ la forma de entregar por parte de los repartidores. Es decir,
si los conductores recibieron de forma voluntaria el peridico o si el repartidor tuvo que insistir
para que lo recibieran.

46
Grfico 13: Reparto de Metrohoy, conductores

Se determin que en algunos casos s tuvo que insistir el personal para entregar el peridico,
pero fue en un nivel bajo. De las 100 fichas, solo en el 10% de los autos se tuvo este
inconveniente.

Los peatones que pasan junto al repartidor con qu frecuencia


solicitan el peridico

65%

27%

5% 3%
0% 0%

Todos La mayora Ms de la mitad Menos de la mitad Pocos Ninguno

Grfico 14: Reparto de Metrohoy, peatones

47
Con un porcentaje menor, la entrega a peatones tiene buena aceptacin, aunque hay lugares,
como la Gonzlez Surez o la Brasil, donde no se observ mucha afluencia de peatones
solicitando el peridico.

Grfico 15: Reparto de Metrohoy, particulares-taxis

Tantos a los conductores de autos particulares como de taxis les interesa recibir Metrohoy. No
se puede centralizar solo en taxis o solo en autos particulares, como ocurre con otros peridicos
como son ltimas Noticias o Extra.

48
El peridico que se entrega a los conductores de taxi es para uso
personal o de los pasajeros
Nunca
0%

Cuando piden
32%

Siempre
68%

Grfico 16: Uso de taxi o pasajeros

El 68% de los taxistas coloca el peridico para que sea ledo por los pasajeros. Slo el 32% lo
entrega al pasajero cuando este se lo pide.

Hay que tomar en cuenta datos cualitativos que pueden apoyar o afectar la entrega de este
medio, como, por ejemplo:

En la interseccin de los Granados y Eloy Alfaro se utilizan dos personas para la


entrega, la fila de autos es larga.
En la interseccin de la Orellana y Corua, el semforo es corto y los autos se demoran
en pasar dos o tres semforos, por lo que el repartidor tiene que avanzar ms distancia
para llegar a diferentes personas.
En la 5 de Junio y Rodrigo de Chvez hay contraflujo durante la entrega del peridico
por lo que hay ocasiones en que los agentes de trnsito dejan circular con semforo en
rojo.

Estas y otras observaciones el medio debera tomar en cuenta para adoptar medidas que no
afecten la entrega del medio.

OBSERVACIN EL QUITEO

En la actualidad, la entrega del peridico es los das viernes en las estaciones del Trolebs o
Ecova y en las administraciones zonales de la ciudad de Quito. Es decir, se lo entrega a
pasajeros de estos sistemas de transporte y a la ciudadana que va a realizar trmites en las
dependencias antes mencionadas.

49
El esquema de observacin que se aplic fue el de observar por lapsos de cinco minutos cada
stand o puerta de ingresos. Se observ durante diez ocasiones con una diferencia de cinco
minutos entre observacin y observacin.

En el caso de las estaciones de Trolebs y Ecova se realiz la observacin en dos sitios:


andenes de entrada y los stands que se colocan en el medio para que los usuarios retiren el
peridico. En el primer caso, el personal de las estaciones ayuda a entregar el peridico. En los
stands no existi personal que reparta el peridico.

En el caso de las administraciones zonales, los stands se encuentran ubicados en el interior de


las dependencias, cerca del ingreso de las personas. No hay personal que entregue el peridico.

Los resultados de la observacin son los siguientes:

50
En el stand los En la entradas los
Promedio stand -
pasajero retiran el pasajeros reciben el
entradas
peridico? peridico

Observaciones

CADA 5 MINUTOS

Menos de la mitad

Menos de la mitad
Ms de la mitad

Ms de la mitad
La Mayoria

La Mayoria
Personas Personas

Ninguno

Ninguno
Pocos

Pocos
Todos

Todos
que SI que NO
UBICACIN
recien el recien el
periodico periodico

1 1 1 1
2 2 1 1
3 3 1 1
Depende del
4 4 1 1
momento que
5 5 1 1
Estacin Trole Y 27 26 lleguen los
6 6 1 1
alimentadores en el
7 7 1 1
stand
8 8 1 1
9 9 1 1
10 10 1 1
11 1 1 1
12 2 1 1
13 3 1 1
14 4 1 1
Hay momento que
15 5 1 1
Estacin Trole El Recreo 29 26 no hay que
16 6 1 1
entregue
17 7 1 1
18 8 1 1
19 9 1 1
20 10 1 1
21 1 1 1
22 2 1 1
23 3 1 1
24 4 1 1 Hay una persona
25 5 1 1 asignadas
Estacin Ecovia Rio Coca 25 24
26 6 1 1 entregando en los
27 7 1 1 andenes
28 8 1 1
29 9 1 1
30 10 1 1
31 1 1
32 2 1
33 3 1
No se encontr
34 4 1
peridicos en los
35 Administracin zonal 5 1
0 8 stand, el de
36 Norte - Amazonas 6 1
muestra era de la
37 7 1
semana anterior.
38 8 1
39 9 1
40 10 1

51
En el stand los En la entradas los
Promedio stand -
pasajero retiran el pasajeros reciben el
entradas
peridico? peridico

Observaciones

CADA 5 MINUTOS

Menos de la mitad

Menos de la mitad
Ms de la mitad

Ms de la mitad
La Mayoria

La Mayoria
Personas Personas

Ninguno

Ninguno
Todos

Pocos

Todos

Pocos
que SI que NO
UBICACIN
recien el recien el
periodico periodico

41 1 1
42 2 1
43 3 1 No habia quien
44 4 1 reparta, en todo el
45 Administracin zonal 5 1 tiempo de
3 10
46 Centro - Garcia 6 1 observacin solo
47 7 1 cogieron 3 personas
48 8 1 el peridico
49 9 1
50 10 1
51 1 1
52 2 1
53 3 1
54 4 1
En esta
55 Administracin zonal La 5 1
0 5 dependencia no
56 Delicia - La Prensa 6 1
hay stand
57 7 1
58 8 1
59 9 1
60 10 1
12
13

12
10

81

76
0
0

1
4
0

6
0
2

ESTACIONES 30 30 157
40%
43%

13%

40%
33%
20%
0%
0%

3%

0%

0%
7%

52% 48%
27

23
0
0
0
0
3

30 26
ADMINISTRACIONES
10%
90%
0%
0%
0%
0%

12% 88%

Tabla 10: Resultados pasajeros y ciudadana, El Quiteo

El comportamiento de la entrega del peridico El Quiteo fue distinto entre las estaciones y las
administraciones por lo que se realizaron grficos distintos para el anlisis de las variables.

52
ESTACIONES

Grfico 17: Reparto El Quiteo

En las estaciones del Trolebs y la Ecova se cumpli con el reparto de los peridicos desde
antes de las 8 de la maana. La mayor cantidad de peridicos entregados tuvo lugar en los
andenes de entrada, ya que existe una persona que ayud a la entrega del mismo.

53
Los pasajeros que ms se interesaron en recibir el medio fueron los que ingresaron por los
andenes de entrada. Ms del 50% de las personas que pasaron por ah recibi el peridico. En el
caso de los stands, menos del 50% de las personas que pasaron estuvo interesado en recibir este
medio.

En los cinco minutos de observacin pasaron ms de 50 personas en promedio. Este nmero


depende de la llegada de los buses alimentadores.

En las puertas de entrada siempre fue indispensable la ayuda de una persona para que se pudiese
entregar el peridico. En ocasiones en que no estaban estas personas los pasajeros no retiraban
el peridico.

Grfico 18: Reparto El Quiteo

ESTACIONES

Como indica el cuadro matriz, solo en la Administracin del Centro se encontr el peridico en
el stand ubicado al interior y junto a la puerta de ingreso. Se observ que ninguna persona del
medio entreg El Quiteo (10h00) y que solo tres personas accedieron al peridico.

54
Grfico 19: Reparto El Quiteo en stand

Tanto en la Administracin Norte como en La Delicia no se encontr el peridico El Quiteo el


viernes 6 de marzo, fecha en que se hizo la visita a estos lugares. En el stand de la Amazonas no
estaba actualizado el peridico que se coloca de muestra. Es decir no se entregaron ese da los
peridicos en los dos sitios. Se volvi a visitar los dos puntos. El peridico fue entregado recin
el da lunes y se mantuvo el porcentaje promedio que recoge el peridico.

3.9.4 Tiraje peridicos

Como ltimo elemento de estudio se recopil la informacin que los peridicos colocan en las
portadas impresas para indicar cul es el tiraje que imprimieron cada da. Este dato es
obligatorio segn la Ley de Comunicacin.

El estudio se realiz en los principales peridicos del pas, que circulan dentro de la ciudad de
Quito. La recopilacin se realiz da a da, de lunes a domingo, dependiendo de los das de
circulacin que tiene cada medio.

En el caso de El Ciudadano, la circulacin es quincenal con un tiraje declarado de 150.000


ejemplares, razn por la cual no se coloc dentro de la matriz.

Los resultados se evidencian en la siguiente matriz:

55
FICHA DE RECOPILACIN DE DATOS - TIRAJE DE PERIDICOS

Perido Segunda semana de marzo


Fuenre Edicin impresa

LUNES MARTES MIRCOLES JUEVES VIERNES SABADO DOMINGO

EL TELGRAFO 17.019 16.046 15.516 16.182 16.187 15.860 17.092

EL UNIVERSO 54.228 49.164 49.906 50.297 58.315 74.540 129.328

EL EXTRA 148.050 114.142 115.055 115.068 115.073 120.027 154.488

LA HORA 36.215 36.224 36.285 36.260 36.290 35.160 35.750

EL COMERCIO 43.141 44.316 42.022 41.017 43.222 81.695 137.991

LDERES 23.231 ------------- ------------- ------------- ------------- ------------- -------------

LTIMAS NOTICIAS 21.933 21.799 21.706 21.506 24.063 7.818 -------------

METROHOY 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 -------------

EL QUITEO ------------- ------------- ------------- ------------- 80.000 ------------- -------------

El Ciudadano tiene la edicin Quincenal con 150.000 ejemplares


Tabla 11: Resultados tiraje de peridicos

56
De acuerdo con la informacin analizada tenemos que diario Extra es el medio de
mayor circulacin. Esta tendencia se mantiene durante los siete das de la semana. El
resto de peridicos disputan el segundo lugar de lectora.
El da lunes, el segundo peridico de mayor circulacin es El Universo junto con
Metrohoy. Diario El Comercio logra el cuarto a nivel nacional. Esta tendencia se repite
el da jueves.
Metrohoy es el segundo diario los das martes y viernes.
El Quiteo es el segundo peridico con un total de 80.000 ejemplares, segn la lectora
declarada.
El da sbado cambia el orden de los peridicos: Extra, en primer lugar, El Comercio,
en segundo, y El Universo, en tercero.
En el mismo orden pero con diferente nmero de ejemplares se ubican los peridicos el
da domingo.

3.10.- Conclusiones

Las personas que estn dentro del universo de si lee los peridicos gratuitos que se
entregan en la ciudad de Quito, todo depende de la facilidad que tenga el lector de
encontrar. En el caso de Metrohoy, muchos de los lectores buscan el peridico. En el
caso de El Quiteo, el peridico debe ser entregado por algn funcionario del
Municipio.
Los planificadores de medios y comunicadores s utilizan el peridico gratuito
Metrohoy por varias fortalezas que mantiene este medio. Lo sugieren en sus planes de
medios para estrategias de comunicacin o publicitarias.
Los datos cuantitativos de tiraje tambin demuestran la efectividad que tienen los
peridicos gratuitos. Estos superan algunos das a peridicos tradicionales como El
Comercio y El Universo.
La efectividad de los peridicos gratuitos que se estudiaron depende de la logstica que
maneja cada empresa para llegar y entregar a la ciudadana el peridico. En el caso de
Metrohoy, la entrega se cumple de forma sistemtica todos los das y en todos los
lugares establecidos. En el caso de El Quiteo, tiene fallas de puntualidad y entrega del
peridico, que se detectaron al momento de la observacin.
Metrohoy es un medio que puede seguir creciendo al ampliarse a otras ciudades como
Guayaquil y Cuenca.
El peridico El Quiteo aprovecha para hacer la entrega dentro de los lugares
concurridos de pblico para ampliar el tiraje del mismo.

57
CAPTULO IV
4.- CONSIDERACIONES FINALES

4.1. Anlisis

La efectividad de un medio se puede establecer por varios factores, como son la circulacin
(nmero de ejemplares), el costo por mil, el resultado que tiene un anuncio publicitario al
momento de colocarlo, entre otros.

La finalidad de esta tesis es establecer si los peridicos gratuitos Metrohoy y El Quite,o tienen
aceptacin por parte de los ciudadanos de Quito, pese a la utilizacin de las nuevas tecnologas.

Analizando, lo terica y la investigacin, se pudo establecer datos importantes sobre la


circulacin de los principales peridicos del pas, principalmente de los peridicos gratuitos que
se entregan en la ciudad de Quito.

Esta informacin servir a planificadores de medios y comunicadores para conocer datos


adicionales sobre la realidad de los peridicos en la ciudad y en el pas.

58
4.1.1.- Anlisis del tiraje 2013-2015

AGOSTO 2013 MARZO 2015


PERIDICO LUNES MARTES MIRCOLES JUEVES VIERNES SBADO DOMINGO PERIDICO LUNES MARTES MIRCOLES JUEVES VIERNES SABADO DOMINGO

El Universo 64.001 59.061 59.061 60.839 65.287 81.700 149.200 El Universo 54.228 49.164 49.906 50.297 58.315 74.540 129.328

El Telgrafo 14.388 14.182 14.202 14.219 14.187 12.728 13.064 El Telgrafo 17.019 16.046 15.516 16.182 16.187 15.860 17.092

Extra 151.000 123.100 123.130 123.725 124.000 127.050 147.160 Extra 148.050 114.142 115.055 115.068 115.073 120.027 154.488

La Hora 43.600 43.500 44.340 42.300 43.250 40.100 40.500 La Hora 36.215 36.224 36.285 36.260 36.290 35.160 35.750

El Comercio 51.756 52.205 50.069 50.011 50287 75.641 140.004 El Comercio 43.141 44.316 42.022 41.017 43222 81.695 137.991

Lderes 26.773 ------- ------- ------- ------- ------- ------- Lderes 23.231 ------------- ------------- ------------- ------------- ------------- -------------

ltimas Noticias 25.372 28.426 24.901 24.629 24.434 19.009 ------- ltimas Noticias 21.933 21.799 21.706 21.506 24.063 7.818 -------------

Metrohoy 80.000 50.000 50.000 50.000 80.000 ------- ------- Metrohoy 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 ------------- -------------

El Quiteo ------- ------- ------- ------- 80.000 ------- ------- El Quiteo ------------- ------------- ------------- ------------- 80.000 ------------- -------------
Cuadro elaborado por Snchez (2013) Cuadro elaborado por el autor

2013 vs 2015
PERIDICO LUNES MARTES MIRCOLES JUEVES VIERNES SABADO DOMINGO +/-
El Universo -15% -17% -16% -17% -11% -9% -13%

El Telgrafo 18% 13% 9% 14% 14% 25% 31%

Extra -2% -7% -7% -7% -7% -6% 5%

La Hora -17% -17% -18% -14% -16% -12% -12%

El Comercio -17% -15% -16% -18% -14% 8% -1%

Lderes -13% ------------- ------------- ------------- ------------- ------------- -------------


ltimas
-14% -23% -13% -13% -2% -59% -------------
Noticias

Metrohoy -38% 0% 0% 0% -38% ------------- -------------

El Quiteo ------------- ------------- ------------- ------------- 0% ------------- -------------


Cuadro elaborado por el autor
Tabla 12: Cuadros comparativos, tiraje 2013-2015

59
Tanto en la parte terica como en la investigacin se confirma que las personas han

dejado de leer los peridicos impresos por la influencia de los peridicos virtuales o el

uso de las nuevas tecnologas. Esto se convierte en un problema para la subsistencia de

todos los peridicos.

El nico peridico que ha subido el nmero de ejemplares es El Telgrafo. Esto por la

estrategia de entregar gratuitamente ejemplares en lugares como Petroecuador o Tame,

adicional a lo que se vende en los puntos de venta. El resto de peridicos han bajado o

mantenido el nmero de ejemplares impresos.

Los peridicos pblicos, tanto del Gobierno como del Municipio de Quito, son los que

no han bajado en tiraje. Esto principalmente porque tienen apoyo econmico de fondos

pblicos.

Los peridicos tradicionales y de gran trayectoria como El Universo y El Comercio han

disminuido su lectora en un 14% y 10%, respectivamente, siendo un factor alarmante

para estos medios

Metrohoy ha mantenido los niveles de lectora, excepto los lunes y viernes, que baj de

80.000 a 50.000 ejemplares.

Ampliaron la cobertura al llegar en la actualidad a Guayaquil y Cuenca, adems de la

ciudad de Quito.

El Quiteo ha mantenido la circulacin que tena en el 2013, es decir, 80.000 ejemplares,

pese a tener graves problemas de logstica en la entrega de los mismos.

60
4.1.2.- Anlisis de caractersticas Metrohoy

Fortalezas

Tiene gran aceptacin en los conductores; algunos de ellos buscan al repartidor: Es


habitual observar a conductores detenerse para solicitar el peridico, pese a no estar en
semforo en rojo o estar en contrava.

Mantiene un costo por mil bajo con relacin a los medios tradicionales: El costo por mil
est relacionado con el valor del anuncio sobre la lectora de los medios. Este medio, al
tener mayor tiraje y costo menor, presenta un costo por mil aceptable para los planificadores
de medios.

Son disciplinados con lo que tiene que ver con puntualidad y entrega diaria de los
ejemplares: A diferencia de El Quiteo, que no entrega los peridicos el da que est
establecido, Metrohoy cumple con horarios de entrega en los sitios establecidos. Asegura as
al cliente y al lector la entrega de los ejemplares todos los das.

Es recomendado por planificadores de medios y comunicadores; esto asegura


presencia de publicidad en el peridico: Al ser un medio de alto tiraje y una buena
aceptacin por parte de los lectores, los planificadores recomiendan el uso del mismo para
sus campaas publicitarias o de comunicacin. Las ventas de publicidad han aumentado un
14% con respecto al ao pasado.

Al ser gratuito asegura una lectora fiel: Se pudo observar que el lector tiene fidelidad al
medio al demostrar inters por recibir este peridico.

El peridico Metrohoy llega un nivel socioeconmico medio y medio alto, ya que ms se


distribuye a conductores que a peatones.

Debilidades

Ha bajado el tiraje los lunes y viernes: El nmero de ejemplares se ha mantenido la


mayora de das de la semana, pero esto no sucede al momento de revisar los datos de los
lunes y viernes, que presentan una disminucin considerable de 30.000 ejemplares, que
equivale al 37% esos das.

Se entregan ms ejemplares a las personas que tienen autos: Es un medio que llega ms
a las personas que conducen un auto y en menor nmero a los peatones. Es decir, se llega a
un nivel socioeconmico que tiene las posibilidades de tener un auto.

61
La mayora de los puntos de entrega son en el norte de la ciudad: De 23 puntos de
entrega solo cinco estn ubicados en el sur. En este sector solo se entrega el 21% del total de
ejemplares distribuidos en la ciudad de Quito.

4.1.3.- Anlisis de caractersticas - El Quiteo

Fortalezas

Mantiene el mismo nmero de ejemplares que en el 2013: Esto se debe principalmente al


financiamiento, que no depende de los ingresos del medio sino de la partida presupuestaria
que asigna el Municipio, lo que asegura que el medio siga funcionando.

Exclusividad dentro de las estaciones.- Al ser un peridico municipal y estar manejadas


las estaciones de buses por el mismo ente, se asegura que este medio sea el nico que se
distribuye dentro de las estaciones.

El peridico El Quiteo llega un nivel socioeconmico medio, medio bajo y bajo, ya que
ms se distribuye en las estaciones de la Ecova y Trolebs.

Debilidades

En algunos casos no se cumple con la distribucin el da que est establecido: Esto


sucedi los dos ltimos viernes del mes de febrero, cuando se realiz la investigacin a El
Quiteo en las administraciones Norte y La Delicia. Se entreg el material recin el da
lunes. No existe una logstica adecuada en las administraciones zonales.

No se puede depender solo del stand para distribuir el peridico, se necesita de


personal de apoyo para la entrega: En las administraciones no haba personal de apoyo
que distribuya los ejemplares, por lo menos los das en que se realiz la observacin. Esto
sucedi en los stands de las paradas y las administraciones. Solo el personal de los andenes
de entrada apoya en la distribucin.

No todos los usuarios del transporte del Trolebs ni la Ecova estn persuadidos para
solicitar o retirar un peridico El Quiteo: Casi el 50% de los pasajeros que pasan por los
andenes y los stands en las estaciones de la Ecova y el Trolebs se siente persuadido para
leer El Quiteo. No se explota al 100% la cantidad de pasajeros que tienen estos sitios.

62
CONCLUSIONES

Los peridicos gratuitos, en la actualidad an tienen aceptacin por parte de la


ciudadana. En algunos casos son los mismos lectores quienes buscan esta clase de
peridicos que les permiten mantenerse informados sin tener que pagar. Pasar algn
tiempo para que este medio de comunicacin desaparezca si no toma los correctivos
adecuados para poder subsistir y competir con los medios digital que estn en auge. Los
peridicos gratuitos tienen la ventaja que el lector no tiene que pagar para acceder a la
informacin. Esta ventaja le diferencia de los peridicos pagados que son los ms
afectados de acuerdo a los resultados del estudio

Existe una tendencia a la baja con respecto al nmero de ejemplares, principalmente en


los peridicos tradicionales y pagados los cuales son los ms afectados por la
disminucin de la lectora. Los diarios grandes y con gran trayectoria como El
Comercio y El Universo estn pasando por una crisis al no lograr mantener los niveles
de lectora que histricamente lo tenan entre los medios de mayor circulacin. En
algunos casos los peridicos gratuitos han logrado superar la circulacin de los
peridicos tradicional y pagados

La disminucin de lectora de los 9 peridicos mencionados en la tabla # 12 es en


promedio el 8%, considerando dos factores para dicha disminucin. Uno de ellos es la
aparicin de las nuevas tecnologas la cual ha llevado a las personas a buscar
informacin a travs del internet y el otro, es la normativa de la ley de comunicacin
que obliga a los medios a colocar el tiraje diario en cada peridico, lo que antes eran
datos no tan certeros.

El medio prensa an se mantiene como un medio utilizado por personas jvenes-adultas


y adultas. La ciudadana busca informarse por los medios impresos y ms an cuando
son medios sin costos. Los peridicos gratuitos han logrado subsistir de mejor forma
que los medios pagados a los medios digitales. La mejor forma de mantenerse en el
mercado es complementar la parte impresa con la parte digital al momento de brindar la
informacin a los lectores.

63
RECOMENDACIONES

Todos los peridicos deben realizar estrategias para cambiar la tendencia a la baja con
respecto al nmero de ejemplares. Deben gestionar acciones que les permitan estar ms
cerca del lector y crear una fidelidad entre el consumidor y el peridico. Acciones como
innovar sus contenidos, lnea editorial, formatos para anuncios, etc., para poder incrementar
la lectora. Investigar cuales son las necesidades y requerimientos de los lectores y buscar
una relacin permanente entre medio y ciudadana.

Otra estrategia que pueden utilizar los peridicos gratuitos para seguir creciendo es el
ampliar la cobertura de entrega de los ejemplares. Puede ser dentro de la misma ciudad o
llegar a otras ciudades. Metrohoy en pocos aos creci hacia Guayaquil y Cuenca con
buenos resultados. Puede ampliar su cobertura a ciudades como Manta, Ambato, Riobamba,
Machala etc. En el caso de El Quiteo puede ampliar su cobertura a varias paradas ubicados
en los sistemas de transporte y no solo, a las estaciones grandes.

Es necesario informar a los planificadores de medios y comunicadores sobre la situacin


actual del nmero de ejemplares de cada peridico, destacando que los peridicos gratuitos
no han disminuido en el tiraje (Caso El Quiteo). Esta actividad debe hacerlo el mismo
peridico encargando al rea comercial que difunda esta clase de estudios que demuestras la
efectividad que tiene los peridicos gratuitos. Esto permitir a los planificadores de medios
y comunicadores proponer a los peridicos gratuitos dentro de los planes de comunicacin o
publicidad.

Los peridicos gratuitos deben tener un constante monitoreo de la entrega de los ejemplares
por parte de su personal, para asegurar la correcta distribucin del mismo para que la
ciudadana no se vea afectada al momento de recibir su ejemplar, en especial el caso El
Quiteo que detect falencias al realizar la investigacin. En el caso de Metrohoy no se
detectaron fallas, pero si debe realizar supervisiones permanentes para garantizar que la
distribucin se mantenga como es en la actualidad

64
BIBLIOGRAFA

1. Albornoz, Mara y Cerbino, Mauro (2008). Comunicacin, cultura y poltica.


Quito, Crear Imagen.

2. Analizando el consumo de medios. (2007) . Marca Registrada , (42), 31-33

3. Bernal, Csar (2010). Metodologa de la investigacin. Bogot: Pearson

4. Cruz, Pamela (2010). La ficcin nacional en la televisin abierta. Quito: Ciespal.

5. De Fleur Melvin. y Ball Rokeach (2008). Teoras de la comunicacin de masas


2008, Barcelona, Book print digital

6. De Masi, Oscar (2006). Comunicacin gubernamental, Buenos Aires, Paidos

7. Dominique, Wolton. (2000). Internet, y despes? Espaa: Gedisa Editorial.

8. El Quiteo vuelve a las calles con informacin de inters [en lnea]


Eltelegrafo.com.ec [citado el 5 abril 2014]. Disponible en
http://www.telegrafo.com.ec/noticias/quito/item/el-quiteno-vuelve-a-las-calles-
con-informacion-de-interes.html

9. En marketing online es aprovechado? (2008) . Marca Registrada , (48), 33-34

10. Espinoza, H. (2009). www.ciespal.net. Recuperado el 02 de 05 de 2014, de


http://www.ciespal.net/ciespal/index.php?option=com_content&view=article&id=
786:la-radio-el-mas-democratico-de-los-medios-
electronicos&catid=28:institucional&Itemid=41

11. Franco, Guillermina. La prensa gratuita generalista en espaa: un caso de estudio


cuantitativo [en lnea] Redalyc.ortg. [citado 8 abril 2014]. Disponible en
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=16812722005

12. Garcia, Nestor . (1995). Consumidores y ciudadanos. San Bartolo: Editorial


Grijalbo.

13. Gmez, Leire. Jvenes y nuevas tendencias de futuro en el consumo de radio y


televisin. [en lnea] Ocendi.com [citado 2 de mayo 2014]. Disponible en
http://www.ocendi.com/proyeccion/jovenes-y-nuevas-tendencias-de-futuro-en-el-
consumo-de-radio-y-television/

14. Gonzlez, Paloma. Periodismo. [en lnea] Periodismoandalucia.com. [citado 2


mayo 2013] . Disponible http://www.periodismoandalucia.com/?p=892

15. Grandes Marcas. [en lnea] Ekosnegocios.com [citado 12 mayo 2014].


Disponible
http://www.ekosnegocios.com/marcas/marcasEcuador.aspx?idMarca=105

16. Ley de comunicacin [en lnea] Elcomercio.com [citado 30 abril 2014].


Disponible en http://www.elcomercio.com/politica/ley-Comunicacion-Asamblea-
Andino-texto_ECMFIL20130613_0005.pdf

65
17. Ibope media. Medicin de audiencia de televisin. [en lnea] Ibope.com [citado 15
mayo 2014]. Disponible http://www.ibope.com.ec/ibope/

18. Igarza, Roberto (2009). Burbujas de ocio. Buenos Aires: La crujia

19. Infomedia. Qu hace infomedia?. [en lnea] [citado 16 mayo 2014]. Disponible
http://www.infomedia.com.ec/sistema/

20. La cifra de circulacin de los peridicos es un enigma. [en lnea]


Eltelegrafo.com.ec [citado el 15 septiembre 2014]. Disponible en
http://www.telegrafo.com.ec/noticias/informacion-general/item/la-cifra-de-
circulacion-de-los-periodicos-es-un-enigma.html

21. La Publicidad masiva est muriendo. (2006) . Marca Registrada , (37), 33-35

22. Ley de comunicacin [en lnea] Asambleanaciona.gob.ec. [citado 20 mayo 2014].


Disponible en
http://documentacion.asambleanacional.gob.ec/alfresco/d/d/workspace/SpacesStor
e/94ab3aff-08d5-4ad4-8839-
8c6b91543b5a/Ley%20Org%C3%A1nica%20Comunicaci%C3%B3n

23. Magaldi, Tamara. (2013). Efectividad publicitaria en peridicos de circulacin


gratuita Caso Metro Hoy. Tesis de grado previa a la obtencin del Ttulo de
Licenciado en Publicidad. Quito. UTE. 25 p.

24. Manotoa, Mayra. (2013). Plan de fidelizacin de clientes directos del diario
Metrohoy de Quito. Tesis de grado previa a la obtencin del Ttulo de Licenciado
en Publicidad. Quito. UTE. 37 p.

25. Metrohoy. Sobre metro [en lnea] metroecuador.com.ec [citado 28 abril 2014].
Disponible en http://www.metroecuador.com.ec/sobre-metro

26. Mitau, Carolina. El Consumo de los medios de comunicacin y el acelerado


aumento de Internet. [en lnea] Revistacomhumanitas.org [citado 7 abril 2014] .
Disponible www.revistacomhumanitas.org/index.php/comHumanitas/article/.../pdf

27. Navarro, Fernando. Los hbitos de consumo en medios de comunicacin en los


jvenes cordobeses [en lnea] Redalyc.ortg. [citado 8 abril 2014]. Disponible en
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=15802127

28. Prez, J. M. Jvenes y prensa gratuita: estudio de hbitos de consumo [en lnea]
Redalyc.ortg. [citado 8 abril 2014]. Disponible en
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=16821321006

29. Peridico El Quiteo es reconocido como un Medio Pblico [en lnea]


Ppelverdadero.com.ec [citado 10 abril 2014]. Disponible en
http://www.ppelverdadero.com.ec/mi-quito/item/periodico-el-quiteno-es-
reconocido-como-un-medio-publico.html

30. Rivera, Jos. Comunicacin, periodismo y nuevas tecnologas. [en lnea] [citado
25 abril 2014] . Disponible http://prezi.com/n30it8_kgzl8/comunicacion-
periodismo-y-nuevas-tecnologias/

31. Rosero, Mariela (2014, Abril 8). El uso excesivo de internet est catalogado como
un trastorno. El Comercio, p. 2/15

66
32. Snchez, Hugo (2009). Gua de planificacin bsica de medios. Quito:
Multiservicios.

33. Santos, Mara. Jvenes y prensa gratuita: estudio de hbitos de consumo [en lnea]
Redalyc.ortg. [citado 9 abril 2014]. Disponible en
http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=16821321006

34. Unidad de Investigacin, Rodas pagar $352 mil por 18 ediciones del peridico
El Quiteo [en lnea] Eltelegrafo.com.ec [citado el 10 septiembre 2014].
Disponible en http://www.telegrafo.com.ec/politica/item/rodas-pagara-352-mil-
por-18-ediciones-del-periodico-el-quiteno.html

35. Villafae, Justo (2000). Direccin de comunicacin empresarial e institucional.


Barcelona: Ediciones Gestin

36. Ya est en circulacin El Quiteo [en lnea] Noticiasquito.gob.ec [citado el 4


abril 2014] . Disponible en
http://www.noticiasquito.gob.ec/Noticias/news_user_view/ya_esta_en_circulacion
_ldquoel_quiteno_rdquo_el_nuevo_periodico_semanal_gratuito_para_la_capital--
1302

67
ANEXOS
ANEXOS 1

Fichas de Observacin

Ficha de observacin - Metrohoy

FICHA DE OBSERVACIN DE CUALIDAD


FICHA NMERO:
FECHA:
UBICACIN:
HORA:
PERIDICO

Menos de la mitad
Ms de la mitad
La Mayoria

Ninguno
Todos

Pocos
Los peridicos que
reparti el personal del
medio fue entregado
Los conductores
accedieron
voluntariamente a recibir
el peridico
Los peatones que pasan
junto al repartidor con que
frecuencia solicitan el
peridico
Los conductores de los
carros particulares
solicitaron el peridico
Los conductores de taxi
solicitaron el peridico

Simpre Cuando piden Nunca

El peridico que se
entrega a los conductores
de taxi es para uso
personal o de los
pasajeros

68
Ficha de observacin Metrohoy

FICHA DE OBSERVACIN DE CUALIDAD


FICHA NMERO:
FECHA:
UBICACIN:
HORA:
PERIDICO

Menos de la mitad
Ms de la mitad
La Mayoria

Ninguno
Todos

Pocos
ESTACIONES
En el stand los pasajeros
retiran el peridico?

En la entradas los
pasajeros reciben el
peridico

ADMINISTRACIONES
En el stand la ciudadania
retiran el peridico?

69
ANEXOS 2

Modelos de encuesta

Encuesta Ejecutivos del Metrohoy / El Quiteo

Nombre____________________________

Cargo______________________________

Empresa___________________________

1.- En la actualidad cmo puede percibir el consumo de peridicos en general por parte de
los lectores de ciudad de Quito?

Alto Medio Bajo

2.- Cules son las fortalezas de Metrohoy / El Quiteo?

OPCIONES
Llega a varios estratos sociales
Contenido o noticias diferentes a los medios
tradicionales
No est saturado de publicidad
Tiene apertura a publicar boletines de prensa
Tiene apertura a publicar avisos publicitarios
creativos
Otras

Indique en el caso de contestar la opcin otras

3.- La ciudadana ha cambiado el peridico impreso por el peridico digital, cmo ha


afectado esto a Metrohoy / El Quiteo?. (Opcin mltiple)

Opciones
Ha disminuido el tiraje

70
Cambios de contenido
Menos publicidad
Solo leen las persona adultas
Otros (Indicar: )

4.- Cules son las estrategias que ha aplicado el peridico para que no les afecte el tema de
los peridicos virtuales?

5.- Por qu un planificador de medios (Publicidad) o un comunicador (Boletines de


Prensa) debe utilizar Metrohoy / El Quiteo para difundir informacin?

Opciones
Llega a varios segmentos
Es gratuito
Informacin distinta
Hbito de lectura
Otros (Indicar: )

6.- En la actualidad cul es la situacin de Metrohoy / El Quiteo?

Entrevista Planificadores de Medios y Comunicadores

Nombre____________________________

Cargo______________________________

Empresa___________________________

1.- En la actualidad cmo puede percibir el consumo de peridicos en las personas


mayores de 25 aos en la ciudad de Quito?

71
Alto Medio Bajo

2.- Cules son los peridicos gratuitos que usted utiliza en su estrategia de Medios (Fee
Press y/o Avisos comerciales)?

Peridicos
Metrohoy
El Quiteo
El Ciudadano
Ninguno
Otros (Indicar: )

3.- Qu fortalezas tiene Metrohoy como medio de comunicacin para llegar a un grupo
objetivo determinado?

OPCIONES
Llega a varios estratos sociales
Contenido o noticias diferentes a los medios
tradicionales
No est saturado de publicidad
Tiene apertura a publicar boletines de prensa
Tiene apertura a publicar avisos publicitarios
creativos
Ninguna

4.- Lo recomendara en sus planes de comunicacin?

Si recomendara No recomendara

5.- Qu fortalezas tiene El Quiteo como medio de comunicacin para llegar a un grupo
objetivo determinado con boletines de prensa?

OPCIONES
Llega a varios estratos sociales
Contenido o noticias diferentes a los medios

72
tradicionales
No est saturado de publicidad
Tiene apertura a publicar boletines de prensa
Ninguna

6.- Lo recomendara en sus planes de comunicacin?

Si recomendara No recomendara

7.- La ciudadana ha cambiado el peridico impreso por el peridico digital, qu


estrategias recomendara usted aplicar a Metrohoy y Quiteo libre para no perder
lectora?

Respuesta

73
ANEXOS 3

Ficha de Recopilacin de Datos Tiraje Peridicos

Ficha de Recopilacin de Datos Tiraje Peridicos


Periodo
Fuente

LUNES MARTES MIRCOLES JUEVES VIERNES SABADO DOMINGO

EL TELGRAFO 17.019 16.046 15.516 16.182 16.187 15.860 17.092

EL UNIVERSO 54.228 49.164 49.906 50.297 58.315 74.540 129.328

EL EXTRA 115.055 115.068 115.073 120.027

LA HORA 36.215 36.224 36.285 36.260 36.290 35.160

EL COMERCIO 43.141 44.316 42.022 41.017 43.222 81.695

LIDERES 23.231 ------------- ------------- ------------- ------------- ------------- -------------

ULTIMAS NOTICIAS 21.933 21.799 21.706 21.506 24.063 7.818 -------------

METROHOY 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 50.000 -------------

EL QUITEO ------------- ------------- ------------- ------------- 80.000 ------------- -------------

74
ANEXOS 4

Respaldos fotogrficos Observacin de entrega de peridicos

Metrohoy El Quiteo

Elaboracin: El Autor

Elaboracin: El Autor

75
Elaboracin: El Autor

Elaboracin: El Autor

76
Elaboracin: El Autor

Elaboracin: El Autor

77
Elaboracin: El Autor

78
Elaboracin: El Autor

Elaboracin: El Autor

79
Elaboracin: El Autor

Elaboracin: El Autor

80