ESTRATEGIA EMPRESARIAL

2. OBJETIVOS ESTRATGICOS

Qu es lo que quieres lograr o evitar? Las respuestas a esta

pregunta son los objetivos. Cmo usted lograr los resultados
deseados? La respuesta a esto se puede llamar a la estrategia.
- William E. Rothschild

Antes de entrar en la temtica de los objetivos estratgicos daremos un breve repaso a

lo aprendido en el mdulo anterior, en el que se trabaj el concepto de estrategia.

La estrategia indica el camino que se va a seguir para alcanzar un objetivo mediante la

realizacin de un conjunto de acciones que nos permiten lograr dicho objetivo
planteado por la empresa. Para conseguir el objetivo es necesario usar los recursos y las
capacidades, adaptndose al entorno y teniendo siempre en cuenta la misin de la
empresa.

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2.1. QU SON LOS OBJETIVOS ESTRATGICOS?

Podemos entender los objetivos estratgicos como los que validan la visin y la misin
que se ha planteado la empresa desde el punto de partida. Es decir, son los fines o metas
desarrollados a nivel estratgico que una organizacin pretende alcanzar a largo plazo.
Algunas posturas identifican los objetivos estratgicos tambin como objetivos
generales. Estos estn basados en la misin, visin y valores de la organizacin que
condicionarn las acciones que se llevarn a cabo.

La finalidad de los objetivos estratgicos es ofrecer directrices o pautas de actuacin

encaminadas a la mejora de la actividad y el rendimiento de una organizacin. Se suelen
considerar un paso previo para la elaboracin de objetivos opcionales.

Este tipo de objetivos determinan la lnea de accin, es decir, la estrategia y los medios
que se necesitarn para cumplir la misin respetando la visin establecida. En el rea de
la empresa, los objetivos estratgicos hacen referencia a los propsitos generales que
se plantea una organizacin empresarial. Forman parte de un plan de trabajo y se suelen
desarrollar durante la planeacin o planificacin estratgica.

Cada departamento de una empresa tambin suele desarrollar sus propios objetivos
estratgicos teniendo en cuenta los objetivos generales.

Los objetivos estratgicos concentran los principales logros que debe cumplir la empresa
para hacer su visin realidad. Y el cumplimiento de los objetivos estar en funcin de
estrategias, actividades, indicadores, metas y responsables, los cuales debern estar
perfectamente alineadas para tener la mayor eficiencia y eficacia.

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MISIN Estrategias: camino a seguir para

conseguir los objetivos
Actividades: Las cuales se
ejecutarn para cumplir las
VISIN
OBJETIVOS estrategias
ESTRATGICOS
Indicadores: Medidas estndares
que sirven para evaluar las
actividades.
VALORES Metas: Resultados numricos que
se esperan lograr.
Responsable: rea(s) que se
encargar de cumplir los
resultados esperado.

2.1.1. Caractersticas de los objetivos estratgicos

1. Claridad: un objetivo debe estar claramente definido, de tal forma que no revista
ninguna duda en aquellos que son responsables de participaren su logro.
2. Flexibilidad: los objetivos deben ser lo suficientemente flexibles para ser modificados
cuando las circunstancias lo requieran. Dicho de otro modo, deben ser flexibles para
aprovechar las condiciones del entorno.
3. Medible o mesurable: los objetivos deben ser medibles en un horizonte de tiempo para
poder determinar con precisin y objetividad su cumplimiento.
4. Realista: los objetivos deben ser factibles de lograrse.
5. Coherente: un objetivo debe definirse teniendo en cuenta que ste debe servir a la
empresa. Los objetivos por reas funcionales deben ser coherentes entre s, es decir no
deben contradecirse.
6. Motivador: los objetivos deben definirse de tal forma que se constituyan en elemento
motivador, en un reto para las personas responsables de su cumplimiento.
Deben ser deseables y confiables por los miembros de la organizacin.
Deben elaborarse con la participacin del personal de la empresa.

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2.1.2. Tipos de objetivos estratgicos

Largo plazo:
Estn basados en las especificaciones de los objetivos, son notablemente ms
especulativos para los aos distantes que para el futuro inmediato. Los objetivos de
largo plazo son llamados tambin los objetivos estratgicos en una empresa. Estos
objetivos se hacen en un periodo de 5 aos y mnimo 3 aos.

Los objetivos estratgicos sirven para definir el futuro del negocio. Sobre los objetivos
generales de una empresa:

Consolidacin del patrimonio.

Mejoramiento de la tecnologa de punta.
Crecimiento sostenido.
Reduccin de la cartera en mora.
Integracin con los socios y la sociedad.
Capacitacin y mejoramiento del personal.
Claridad en los conceptos de cules son las reas que componen la empresa.
Una solucin integral que habr as el camino hacia la excelencia.
La fcil accesibilidad en la compra del producto.

Medio plazo:
Son los objetivos tcticos de la empresa y se basan en funcin al objetivo general de la
organizacin. Tambin son llamados los objetivos tcticos ya que son los objetivos
formales de la empresa y se fijan por reas para ayudar a sta a lograr su propsito.

Corto plazo:
Son los objetivos que se van a realizar en menos un periodo menor a un ao, tambin
son llamados los objetivos individuales o los objetivos operacionales de la empresa ya
que son los objetivos que cada empleado quisiera alcanzar con su actividad dentro de la
empresa. As, para que los objetivos a corto plazo puedan contribuir al logro de los
objetivos a plazos intermedios y largo, es necesario establecer un plan para cumplir con
cada objetivo y para combinarlos dentro de un plan maestro que deber ser revisado en
trminos de lgica, consistencia y practicidad.

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Objetivos estratgicos de los recursos humanos

Los objetivos estratgicos del rea o Departamento de Recursos Humanos de una
empresa se centran en temas propios de su mbito pero en consonancia con los
objetivos estratgicos de la empresa. En general se basan en temas de eficiencia
econmica, social e integracin.

Se formulan tras un anlisis y estudio de diferentes opciones estratgicas y se suelen

incorporarse al plan estratgico de este departamento.

Estos objetivos pretender ofrecer un sistema de referencia para orientar las distintas
acciones y funciones que se llevan a cabo en la gestin del personal de una empresa.

Algunos ejemplos de objetivos estratgicos de algunas empresas conocidas

A. Ejemplo nmero 1:
Objetivo:
Aumentar las ventas en un mes tras el
desplome de Septiembre del 2008.
Estrategia:
Mantener en las estanteras slo aquellas
referencias que tengan una alta rotacin, dejando fuera numerosos productos de
marcas externas dando ms espacio a la marca propia.
Acciones del plan:
- Reducir referencias, entre 600 y 800 abandonarn los lineales de la cadena en
funcin de su rotacin.
- Eliminar numerosas duplicidades, como en galletas o queso tierno, ya que en
ocasiones el mismo producto est presente en dos formatos distintos.
- Cambios en el empaquetado y en formatos. Se ir a paquetes ms econmicos
como los bricks de leche sin satinado y a formatos ms grandes para favorecer el
ahorro.
- La fruta volver a venderse a granel, segmento en el que haba perdido aceptacin.
- Repercutir en sus precios la bajada de las materias primas. Ya ha bajado la media
del 13% el precio del pan.

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B. Ejemplo nmero 2:
Objetivo:
Aumentar el nmero de ventas en un ao para
ser la compaa lder area ms utilizada.
Estrategia:
Conseguir las tarifas ms baratas del mercado
Acciones del plan:
- Aeropuertos de segunda lnea.
- Muchas frecuencias diarias por avin.
- Supresin de la clase business.
- Eliminacin de los servicios a bordo tales como comida y prensa.
- Cerrar rutas no rentables.
- Venta on-line.
- Trabajar con aviones sin persianas en las ventanas, con asientos no reclinables y
sin bolsa trasera, lo que reduce el precio por avin y los costes de reparacin y
mantenimiento.

2.2. INDICADORES ESTRATGICOS

Para poder establecer unos objetivos estratgicos coherentes con la misin de la

empresa resultan imprescindibles los indicadores que nos ayudan a conocer y medir la
realidad. Son un subconjunto de los indicadores de contexto, vinculados a las
prioridades definidas para las intervenciones estructurales y de cohesin,
particularizados a cada programa operativo. Sirven para medir la evolucin del contexto
respecto a las metas establecidas en el programa de la empresa.

Los indicadores estratgicos son una seleccin de los indicadores de programa que
sirven para medir la evolucin del entorno respecto a las metas establecidas en los
programas. En este sentido, proporcionan informacin cuantificada de la situacin
socioeconmica sobre la que se va a actuar con valores de referencia y fuentes oficiales
y reflejan el valor objetivo que se pretende alcanzar en el programa. Por ello, cada
programa operativo tiene sus propios indicadores estratgicos en funcin de sus
prioridades y los esfuerzos financieros previstos.

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En definitiva, la funcin de los indicadores estratgicos es permitir analizar el grado de

consecucin de los objetivos de la estrategia de cada programa operativo en los
diferentes mbitos especficos.

El xito del anlisis radica en saber identificar e interpretar los principales indicadores
relacionados al negocio, su evolucin histrica as como y su tendencia para el futuro.
Una omisin o un error de estimacin pueden tener consecuencias negativas para el
negocio, tanto en el corto, mediano y largo plazo.

Saber prever su impacto permitir identificar las principales acciones y estrategias para
hacer crecer el negocio (si uno vende productos naturales respecto de la tendencia
mundial de cuidado de la salud), evitar su fracaso (considerando el impacto de las ondas
electromagnticas en la salud de las personas) o acelerar la decisin de salida del
mercado (el incremento de normas restrictivas respecto de la venta y consumo de
productos con potencial cancergeno).

2.2.1. Tipos de indicadores

Existen dos tipos de indicadores:

A. Indicadores de proceso
Son acciones especficas que la empresa debe acometer para conseguir sus metas.
Nos permiten:
- Conocer las causas de las desviaciones.
- Focalizar las medidas correctoras
B. Indicadores de resultado
Expresin exacta de un objetivo a alcanzar
Uso de los indicadores:
- Herramienta de pilotaje/control
- Herramienta de aprendizaje
- Herramienta de comunicacin

Para poder entender un poco mejor la metodologa de la relacin entre objetivo e

indicador se expondrn dos ejemplos:

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Ejemplo 1:

OBJETIVO: Conseguir que la satisfaccin del personal alcance un valor superior.

INDICADORES DE PROCESO:

- N de propuestas de mejora aportadas por los trabajadores.

- % de incremento de n de horas de formacin en cada trabajador.

INDICADOR DE RESULTADO:

- Valoracin media obtenida en la encuesta de satisfaccin personal.

Ejemplo 2:

OBJETIVO: Obtener el certificado de calidad ISO 9001-2008 en Junio de 2015.

INDICADORES DE PROCESO:

- % de servicios diseados que cumplen las especificaciones de calidad de la

norma ISO 9001- 2008.
- % de servicios realizados que cumplen las especificaciones de calidad de la
norma ISO 9001-2008.

INDICADOR DE RESULTADO:

- Certificado de calidad ISO 9001-2010.

2.2.2. Acciones estratgicas

Las acciones realizadas por una organizacin pueden clasificarse en acciones

estratgicas y acciones operativas. Las acciones operativas son las efectuadas siguiendo
un procedimiento establecido, dentro de los marcos fijados por la estrategia
organizacional vigente; por ejemplo, la adquisicin de materias primas, pagar la nmina,
fabricar un producto o atender a los clientes. En cambio, las acciones estratgicas son
las que modifican el sistema administrativo, los recursos y competencias, las ventajas

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competitivas, el dominio, el modo de crecimiento o los objetivos de desempeo de la

organizacin.

Las acciones estratgicas deben adems tomar en cuenta las acciones de los rivales. Las
acciones competidoras de otras organizaciones disminuyen el desempeo de la
empresa. Las acciones cooperadoras de otras organizaciones mejoran el desempeo de
la empresa.

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