CAMPAA

PUBLiCITARIA
 PUBLiCIDAD

La palabra pblico aparece en el siglo XIV, del

latn publicus:
lo que afecta a todo el mundo.
 DEFINICION DOCTRINAL
Publicidad es aquella actividad que utiliza
una serie de tcnicas creativas para disear
comunicaciones persuasivas e identificables,
transmitidas a travs de los diferentes medios
de comunicacin, pagada por un patrocinador
y dirigida a una persona o grupo con el fin de
desarrollar la demanda de un producto,
servicio idea. Fisher.
 Forma pagada de comunicacin impersonal
con el objetivo de
INFORMAR. PERSUADIR Y RECORDAR
a un grupo en especfico de un bien o servicio
obteniendo demanda en el consumo del
mismo.
Para que nos ayuda la publicidad?
ANTECEDENTES HISTRICOS

- Inherente a la naturaleza humana.

- Egipto y Grecia.
- Pregoneros.
- Tablilla de barro babilonia
- Imprenta s. XV
- Marca registrada s. XVI
- Revolucin Industrial siglo XVIIl
- Produccin en masa y de calidad = primeras agencias publicitarias.
- Productos de E.U.A. marca impresa en productos s. XIX.
- I Guerra mundial xito de marca.
- Posguerra mayor legado T.V.
- SIGLO XX
 EVOLUCIN DE LA PUBLICIDAD
- CRISIS PUBLICITARIA 1993-1998
- El anunciante ha cambiado.
- Definitivo paso de la publicidad a la
comunicacin.
- Trabajar para la marca.
 MC CANN WORLGROUP: MASTER CARD, X-XBOX, WYETH .
JWT. MEXICO : FORD, COCA-COLA, JUGOS DEL VALLE,
KIMBERLY-CLARK, JHONSON & JHONSON, HSBC, BAYER,
UNILEVER, TELMEX, NESTLE, JOSE CUERVO Y KRAFT.
Young & Rubicam: PHILIP MORRIS, BONAFONT Y CUENTAS
DE INDOLE FARMACEUTICO.
OGILVY: perdi firmas como Pfizer , la parte de leches de
Hersheys y Coca-cola, trabaja, seat, Gandhi, duracel.
WALTER LANDOR: FEDEX, DOVE, SONY, TELEVISA, TV AZTECA,
SANTANDER SERFIN, UVM.
 1850
Las compaas que ms utilizaron publicidad
en Mxico:
* Compaa Cervecera Toluca y
Mxico, S.A., la Cervecera Cuauhtmoc, la
Cervecera
Moctezuma, la Cervecera Yucateca
* El Palacio de Hierro
* Liverpool
COMPONENTES DE
LA
PROMOCIN
PUBLICITARIA
PROMOCIN
Serie de tcnicas integradas en el plan de
marketing, cuya finalidad consiste en alcanzar
una serie de objetivos especficos a travs de
diferentes estmulos y acciones limitadas en el
tiempo y dirigidas a un target determinado.
 Objetivo
Ofrecer al consumidor un incentivo para la
compra o adquisicin de un producto o
servicio a corto plazo, lo que se traduce en un
incremento puntual de las ventas.
La actividad promocional puede desarrollarse
en cualquier sector o tamao de empresa.
A) VARIABLES

Originalidad
Identificacin plena del target
Incentivo ad hoc.
Temporal
Mix promocional PUBLICIDAD
Proactivo
 MIX PROMOCIONAL
1. Publicidad
2. Propaganda
3. Ventas Personales
4. Promocin de ventas
5. Envase
6. R.P.
Objetivos
Incrementar las ventas.
Contrarrestar acciones de la competencia.
Conseguir nuevos clientes.
Potenciar la marca.
Generar liquidez econmica.
Fidelizar.
Introducir nuevos productos.
Motivar equipos de venta.
Reforzar la campaa publicitaria.
Tcnicas habituales.

Mayores dosis de creatividad para unos

mejores resultados.
 Eventos.
Concursos.
Programas de fidelizacin (focus costumer).
Promociones econmicas.
Promociones del producto (sampling).
AIDA
PUBLICIDAD
Principal medio a travs del cual podemos
promocionar un producto o servicio.
PROPAGANDA
Comunicacin Finalidad Contenido Disciplina

Subjetiva e interesada Persuasiva Comercial PUBLICIDAD

Ideolgica PROPAGANDA
 Difusin de ideas polticas, filosficas,
morales, sociales o religiosas, etc.,
comunicacin ideolgica o valores culturales.
Informa a la poblacin, genera conciencia y
modifica conductas. A pesar de que tanto la
propaganda como la publicidad pretenden
modificar la conducta de la gente, sta se
diferencia de la publicidad por su afn de
lucro, es decir que no tiene fin comercial.
 VENTAS
PERSONALES
Forma de venta en la que existe una relacin
directa entre comprador y vendedor. Es una
herramienta efectiva para crear preferencias,
convicciones y acciones en los compradores.
PROMOCIN DE
VENTAS
Consiste en incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto o
servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas,
cupones, paquetes de premios especiales,
regalos, descuentos en el acto, bonificaciones,
entre otros
 ENVASE
como vehculo publicitario
Todo soporte que sirve para contener,
proteger, manipular, distribuir y presentar
mercancas en cualquier fase de su proceso
productivo, de distribucin o venta.
 Primario
Secundario
Terciario
PROCESO DE ADOPCIN DE LOS
PRODUCTO S
CONOCIMIENTO
INTERS
EVALUACIN
PRUEBA
ADOPCIN
PROCESO?
 Actividad de toma de decisiones de una
persona (consumidor) mediante las cuales se
acepta el nuevo producto.
PROCESO DE ADOPCIN

la decisin del individuo de convertirse en usuario

regular del productoPhillip Kotler
 PRODUCTO
CONJUNTO DE ATRIBUCIONES TANGIBLES O INTANGIBLES
ENVASE-COLOR-PRECIO-PRESTIGIO
SERVICIO- BONDADES.
CONSUMIDOR INNOVADOR
Los consumidores que adoptan el producto por propia iniciativa y que
han tenido conocimiento de la existencia del producto por la publicidad u
otras informaciones aparecidas en los medios de comunicacin o de
forma directa.

CONSUMIDOR IMITADOR
LOS QUE COMPRAN EL PRODUCTO COMO CONSECUENCIA DEL EJEMPLO DADO
Y DE LAS EXPERIENCIAS TRANSMITIDAS POR ANTERIORES ADOPTADORES.
viejo? Nuevo? Mejorado? Original? ltimo modelo?
Ya esta aqu? De moda? ltima tecnologa? Alta
tecnologa? Etc.

VELOCIDAD DE LA ADOPCIN DEL

PRODUCTO
PROSPECTO
COMPRADOR OCASIONAL
COMPRADOR REGULAR
CLIENTE
DEFENSOR DE LA MARCA

ETAPAS DE UNA PERSONA EN SU CATEGORA

DE CLIENTE DE BIEN O SERVICIO.
PROCESO DE ADOPCIN DE PRODUCTO
CONOCIMIENTO
INTERS
EVALUACIN
PRUEBA
ADOPCIN
El individuo queda expuesto a la innovacin; se convierte en un posible
cliente.
Atencin o percepcin de la innovacin.

CONOCIMIENTO
El posible cliente tiene iniciativa, curiosidad, INTERS para buscar
informacin del bien o servicio.
Se considera que ste satisface una necesidad o aporta una ventaja sobre
las alternativas existentes. En este caso, se buscar informacin

INTERS
El posible cliente mide mentalmente los mritos relativos del producto.
El comprador potencial efectuar, antes de decidirse a comprar o no, una
evaluacin de tales ventajas.
Si el producto es una autntica innovacin, puede ser difcil evaluar los
beneficios que reporta. (SAMPLING /FOCUS CUSTOMER/ MERCHANDISE)

EVALUACIN
El posible cliente adopta la innovacin en forma limitada.

PRUEBA
La etapa final ser la adopcin o no de la innovacin
El posible cliente decide utilizar o no la innovacin de forma integral.

ADOPCIN
CONSUMO REGULAR
CONSUMO ESPORDICO

PROCESO DE ADOPCIN
CUNDO CONCLUYE?
 FRACASO XITO

Deficiente investigacin de Satisface necesidades.

mercado.

Problemas de DISEO COMPATIBILIDAD.

y/o produccin.

Eleccin errnea de Ventajas de

lanzamiento competitividad.
introduccin.
ESTRATEGIA PUBLICITARIA

EL CICLO DE VIDA DE LOS

PRODUCTOS
DEL NACIMIENTO A SU MUERTE DEL CICLO DE VIDA DE UN
PRODUCTO SE DIVIDE
GENERALMENTE EN CUATRO ETAPAS
FUNDAMENTALES: INTRODUCCIN, CRECIMIENTO,
MADUREZ Y DECLINACIN.
ES MUY IMPORTANTE QUE LA
GERENCIA RECONOZCA EN QUE PARTE DEL CICLO VITAL SE
ENCUENTRA SU PRODUCTO EN
DETERMINADO MOMENTO, PARA AS PODER ESTABLECER LA
ESTRATEGIA PUBLICITARIA IDNEA.
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

1.INTRODUCCIN
2.CRECIMIENTO
3.MADUREZ
4.DECLINACIN
 ETAPA DE INTRODUCCIN
El producto se lanza en el mercado.
Produccin a gran escala y un programa
exhaustivo de mercadotecnia.
El producto es distribuido por primera vez y
puesto a disposicin de los compradores.
La Introduccin lleva tiempo y el crecimiento
de las ventas pueden ser lento.

Cul es la estrategia de promocin requerida?

PRUEBE MI PRODUCTO!!!
 Utilidades son negativas o bajas por la
escasez de ventas.
Los gastos de distribucin y promocin son
altos.
POR QU ES COSTOSA LA PUBLICIDAD?
 PROS Y CONTRAS
ESCASA COMPETENCIA MUY CARA Y MS
DIRECTA . RIESGOSA.
Programa promocional ESTUDIO DE
puede disearse para MERCADOTECNIA
estimular la demanda ERRNEO TAPA DE
primaria ms que la INTRODUCCIN
secundaria. DIFICULTOSA/NULA.
 ETAPA DE CRECIMIENTO
O aceptacin del mercado las ventas crecen
rpidamente.
Competidores en grandes cantidades, ya que las
utilidades resultan atractivas.
+ competidores + distribuidores + ventas
precios permanecern estables o disminuirn
ligeramente.
EDUCACIN DEL MERCADO.
Cul es la estrategia promocional empleada en
la etapa de crecimiento?
 COMPREN MI PRODUCTO!!
* Las compaas utilizan diferentes estrategias para sostener el
crecimiento rpido.
* Mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
caractersticas y modelos.
* Penetran nuevos segmentos del mercado y abren
nuevos canales de distribucin

PUBLICIDAD CAMBIA
 ETAPA DE MADUREZ
Acentuacin de la competencia, la disminucin
de las ventas y la disminucin de utilidades.
VENTAS CRECEN SUBMARCAS =
ESTABILIZACN UTILIDADES -
A UN RITMO - + COMPETENCIA

COMPETIDORES
- PRECIOS
+ PUBLICIDAD
+PROMOCIN DE VENTAS
+ PRESUPUESTOS DE INVESTIGACIN EN PRO AL PRODUCTO
-UTILIDADES
PERMANECEN SOLO LOS PRODUCTOS POSICIONADOS
 ESTRATEGIA
La ofensiva es la mejor defensa.

MODIFICACIN en:
MERCADO
PRODUCTO
MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Objetivo: Incrementar el consumo del producto.

Mercado
Buscando :Nuevos usuarios.
Incrementar el uso.
Reposicionar la marca.
Producto
Mejoramiento de calidad
Mejoramiento de aspecto
Mejoramiento del estilo/diseo.

Mezcla de Mercadotecnia
*Reduccin de precios
* Publicidad ms efectiva y/o promocin de ventas
* Cambiar canales de distribucin ms amplios a travs de
comerciantes de tipo masivo, si est en crecimiento.
* Nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.
 ETAPA DE DECLINACIN

TODO LLEGA A UN FINAL

Razones de la declinacin:
Avances tecnolgicos
Cambios en los gustos de los consumidores
Creciente competencia
 DECISIONES O SOLUCIONES

Mantener la marca sin modificaciones bien

reposicionar la marca.
Segar el producto.
Retirar el producto de la lnea y del mercado.
ESPIRAL PUBLICITARIA
 La espiral publicitaria

paralela al ciclo de vida del

producto.
 Desde el momento en que un producto es
concebido y hasta aquel en que es
identificado, consumido o desechado, pueden
pasar tres etapas de difusin.
 ETAPA PIONERA
Hasta que las personas no aprecien el hecho
de que necesitan un producto este se
encontrara en la etapa pionera.

Cmo es la publicidad en esta

etapa?
* Evolucin y sustitucin de soluciones
pasadas por la actualizacin y adaptacin de
otras.
* Mayor momento inversin
* Mayor ventaja: CONVIERTE EN LDERES.
 ETAPA DE COMPETENCIA
Una vez que los consumidores han aceptado
un producto pionero, entonces se presenta la
competencia.
Qu marca comprar?
Publicidad competitiva
El producto aceptado y rentable.
 ETAPA RETENCIN
Todo el mundo conoce este producto y le
agrada o desagrada por consiguiente por lo
que la mayor parte de los anunciantes
simplemente tratan de retener a sus clientes
manteniendo el nombre de la marca ante sus
ojos, esto es publicidad de recordatorio.
 ETAPA RETENCIN
Retener a sus clientes

Publicidad de recordatorio.

La marca.

El producto es muy rentable, los costos y gastos

son amortizados.
ETAPA PIONERA ETAPA DE COMPETENCIA ETAPA RETENTIVA
MENOR CANTIDAD DE ETAPA DONDE SE POCOS PRODUCTOS
PRODUCTOS ENCUENTRAN LA MAYOR LLEGAN A ESTA ETAPA
CANTIDAD DE PRODUCTOS
MAYOR CANTIDAD DE MENOR CANTIDAD DE
PUBLICIDAD MAYOR PUBLICIDAD PUBLICIDAD PERO MUY
AGRESIVA EFICAZ
TIPOS DE CAMPAA
Los objetivos que tienen la operacin:
este depende del lugar donde se
encuentra el producto en el mercado.
Puede ser clasificados en:
 LANZAMIENTO
Este tipo de campaas tienen como finalidad
anunciar el lanzamiento de un nuevo
producto y cules son sus funciones, ventajas
y beneficios. Esta campaa es necesaria para
crear
una primera impresin positiva, debe generar
la idea de innovacin o mejoramiento de
productos
anteriores.
 EXPECTATIVA
Tiene como finalidad crear una sensacin de
incertidumbre o intriga ante un cambio en
los productos o el lanzamiento de un nuevo
artculo. Esta puede ser una campaa riesgosa
ya que
puede motivar a la competencia a imitar el
producto.
 REACTIVACIN
Es utilizada para mantener las
posiciones en el mercado ante la
competencia, situaciones
extraordinarias o disminucin de
ventas.
 MANTENIMIENTO
Estas operaciones tienen como
objetivo sostener los niveles de
venta. Para ello se difunden ideas
que normalmente ya fueron
incorporadas al producto.
 RELANZAMIENTO
Se utilizan cuando se producen el
cambio en los artculos, sea por
cambios previstos o no, por ejemplo
por el lanzamiento de productos
similares por parte de la
competencia.
 SPONSORING
El anunciante comunica su
vinculacin como patrocinador
de un evento, de una actividad
determinada, de una persona.
 TEASER
Cuando se realizan avisos, comerciales o
afiches que comunican un interrogante o no
desvelan el nombre del producto o servicio
anunciado, se trata de campaas de intriga o
acertijo.
Esta tcnica suele ser utilizada en
lanzamientos de productos nuevos, o
renovacin de logotipos.
ESTRATEGIA BSICA DE MEDIOS MASIVOS
COMUNICACIN

ESTRATEGIA BSICA DE MEDIOS

MASIVOS DE COMUNICACIN
ESTRATEGIA BSICA DE MEDIOS MASIVOS
COMUNICACIN

La seleccin del medio depender de las razones

por las cuales se necesita la publicidad.
ESTRATEGIA BSICA DE MEDIOS MASIVOS
COMUNICACIN
La planeacin eficaz de los medios es un requisito
para el xito de la publicidad.

El consumidor promedio es bombardeado.

Combinacin de comunicacin creativa

PUBLICIDAD DIFERENTE Y EXITOSA.

ESTRATEGIA BSICA DE MEDIOS MASIVOS
COMUNICACIN

CULES SON LOS MEDIOS MASIVOS

DE COMUNICACIN?
ESTRATEGIA BSICA DE MEDIOS MASIVOS
COMUNICACIN
Peridico
Televisin
Radio
Respuesta Directa
Revistas
Publicidad de exterior
Publicidad de trnsito
Internet
ESTRATEGIA BSICA DE MEDIOS MASIVOS
COMUNICACIN
Es la seleccin de los medios de comunicacin
y soportes especficos dentro de los mismos, a
emplear en la campaa publicitaria. La
eleccin de los medios est en funcin de los
objetivos publicitarios, mensaje, alcance y
frecuencia deseados. Cada uno de los medios
es apropiado en situaciones distintas.
ESTRATEGIA BSICA DE MEDIOS MASIVOS
COMUNICACIN
PLANIFICADOR DE MEDIOS

Determina la estrategia para la parte de la

campaa de publicidad correspondiente a los
medios.
Supervisa todos los campos de la campaa publicitaria en su
relacin con la funcin de los medios, por ejemplo:
* Se concentran en la estacin (clima y necesidad de un
producto).
*Dirigen el mensaje.
*Los planificadores deben saber sobre marketing y ser
creativos
* Anticipan las tendencias futuras de las comunicaciones y
estar al tanto de los cambios ms importantes a la direccin
de la agencia y a los clientes.
*La planeacin eficaz de los medios es un requisito para el
xito de la publicidad;
*Trataran de conseguir que el desperdicio de la circulacin
sea mnima, llegando exclusivamente a los prospectos
principales y a los clientes actuales.
*Actualizarse en los cambios y las tendencias relacionadas con
los medios.
 PLANIFICADOR DE MEDIOS

ESTRATEGIA DE BLOQUES DE CONSTRUCCIN

DESARROLLO DE PROGRAMAS DE MEDIOS

Se empiezan con el medio que llega a ms

prospectos y van bajando hasta aquellos que
llegan a la porcin ms pequea de pblico
ESTRATEGIA BSICA DE MEDIOS MASIVOS
COMUNICACIN
Se debe de considerar la capacidad para entregar
un mensaje de comunicacin singular y el
prestigio de un medio que podra pesar ms que
la entrega a poco pblico.
La tecnologa de los medios esta creando un
entorno en el que las diferencias entre los medios
se desvanece.
Los anunciantes y los medios estn adoptando
una visin ms realista de lo que puede lograrse
con un solo medio.
ESTRATEGIA BSICA DE MEDIOS MASIVOS
COMUNICACIN
Componentes del plan de medios

1. Descripcin del pblico meta.

2. Requisitos de comunicacin y elementos
creativos.
3. Geografa (distribucin)
4. El equilibrio entre eficiencia y eficacia (alcance,
frecuencia o continuidad)
5. Presin de la competencia.
6. Presupuesto.
ESTRATEGIA BSICA DE MEDIOS MASIVOS
COMUNICACIN
1. Descripcin del pblico meta.

El planificador de medios debe tener

conocimientos profundos de los prospectos
principales para un producto o servicio.
ESTRATEGIA BSICA DE MEDIOS MASIVOS
COMUNICACIN
INCENTIVO PARA EL MERCADO META

a) Grupo de usuarios
b) Nombre de la marca
c) Categora del producto
d) Beneficio de la marca
ESTRATEGIA BSICA DE MEDIOS MASIVOS
COMUNICACIN
2. Requisitos de la comunicacin y elementos
creativos

En las metas creativas se consideran, los temas de los

mensajes y la ejecucin creativa. Entre los
componentes fundamentales se cuentan los
siguientes:
* Predisposicin del pblico al aspecto creativo
* Entorno cualitativo para el mensaje
* El efecto sinrgico
* El enfoque creativo
ESTRATEGIA BSICA DE MEDIOS MASIVOS
COMUNICACIN
3. Geografa
Dnde se distribuye el producto?

* Demografa y Mercados Meta

* Conocer la zona en la que se distribuye el producto
* Vehculos de promocin que lleguen mejor a dichas
zonas.
* Las zonas con ms poblacin tambin ofrecen ms
potencial de ventas para la mayora de los productos.
4. EQUILIBRIO ENTRE EFICICENCIA Y EFICACIA

* Alcance: Cantidad total de personas a las que se enva el mensaje.

* Frecuencia: Cantidad de veces que el mensaje es enviado en un periodo
determinado.
* Continuidad: Tiempo que durar el programa.

Equilibrio entre el medio menos caro (eficiencia) y aquellos que tienen

mayor capacidad para comunicar el mensaje y llegar a los mejores
prospectos (eficacia).

La mayora toman la decisin de cuanto es el mnimo de exposiciones

necesarias para producir un efecto primero, y luego como la expondrn.

POCA FRECUENCIA O EXCESO DE ELLA?

Factores que asignan la frecuencia dentro de
un plan de medios:
* Motivacin de pblico
* Ciclo de compra
* Complejidad del mensaje
* Eficacia de la publicidad
* Grado de atencin / hora del da (Prime
Time)
* Presin competitiva
 PROGRAMA DE MEDIOS
Calendario o esquema del plan de la publicidad.

* Qu medios se comprarn?, Cundo se

comprarn?, Cunto tiempo o espacio se usar
para cada anuncio o comercial?.
* Se deben realizar en trminos de las metas de
marketing y publicidad generales del cliente.
5. Presin de la competencia.

* Los anunciantes deben fijarse constantemente en la

estrategia publicitaria de sus competidores, as como
en el desarrollo de sus productos, tcticas de fijacin
de precios y otras maniobras de marketing y
promocin.
* Campaa eficaz para un producto, con el objetivo de
que se distinga de otro (s). USPINSIGHTS PUBLICITARIOS
* Anlisis de alternativas de medios y como estn
reaccionando a la situacin de su propia competencia.
6. El presupuesto

Factor ms influyente en su plan de

publicidad, el presupuesto es parte del plan
de mercadeo.
Los medios siguen cada vez en mayor
aumento de precios
 LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

1. Qu tipo de mensaje transmitir.

2. Tipo de medio ms adecuado para ese
mensaje.
a) Seleccin de los medios que nos pueden dar
oportunidades.
b) Seleccin del mensaje adecuado para ese
medio.
 Decisin del Mensaje Publicitario

Requisitos que debe cumplir el mensaje:

- Captar la atencin
- Crear inters
- Ser comprendido
- Informar
- Ser creble
- Persuadir
- Inducir a una respuesta
- Ser recordado
 LA ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Fragmento de Vida, descripcin de un breve fragmento de la

vida normal de los protagonistas.
Estilo de Vida, trata de hacer ver al pblico
objetivo como el producto encaja con un
determinado estilo de vida.
Fantasa, desarrollo de una fantasa en torno
al producto.
Ambiente o imagen, no se realizan
afirmaciones directas sobre el producto sino
que se muestran a travs de sugerencias.
Musical, intenta asociar una sintona (Jingle)
con el producto.
Smbolo de Personalidad, se construyen sobre
un personaje, ya sea real o animado.
Experiencia Tcnica, muestra la
profesionalidad a la hora de hacer el producto.
PUBLIREPORTAJES .
Evidencia Cientfica, los anuncios muestran
pruebas cientficas realizadas, datos
estadsticos, etc.
Evidencia Testimonial, basados en el
testimonio de personajes, ya sean famosos o
annimos.