7.1.

LA DISTRIBUCIN
A. CONCEPTO Y FUNCIONES
Distribucin: Conjunto de operaciones necesarias para poner los bienes a disposicin de los
consumidores.
Los bienes se producen para ser utilizados y consumidos pero puede ocurrir que:
1. No sean lo que demandan los consumidores
2. Los lugares de produccin y consumo sean diferentes
3. El periodo de tiempo en el que se produzca la mercanca no coincida con el de
su consumo
4. Las cantidades producidas no coincidan con las demandadas
5. La distribucin debe cumplir las siguientes funciones:
Acercar el producto al consumidor
Adecuar los periodos de produccin-consumo
Ajustar las cantidades producidas en funcin del volumen de consumo
Informar a los productores sobre las caractersticas de la demanda

B. PREGUNTAS BSICAS SOBRE LA DISTRIBUCIN

Preguntas Decisiones de los consumidores
Dnde Lugar
Cundo Periodo de tiempo
Qu Productos y sus caractersticas
Cmo Forma
Cunto Cantidad

C. CANALES DE DISTRIBUCIN
Diferentes caminos que pueden recorrer los productos hasta llegar al consumidor final. Puede
ser un proceso corto o largo. Los ms habituales son:
Productor - Consumidor
Productor - Minorista - Consumidor
Productor - Mayorista - Minorista - Consumidor
Mayorista: intermediario que vende los productos a otro, que a su vez los revende
Minorista: intermediario que vende los productos al consumidor final
Segn el tamao del establecimiento, los minoristas son:
Grandes
Medianos
Pequeos
Segn la forma comercial:
Autoservicio
Superservicio
Supermercado
Grandes almacenes
Centro comercial
Mercado
Segn el sistema de venta:
Venta tradicional
Autoservicio
Correspondencia, a domicilio, por televisin...
 D. COSTE DE LA DISTRIBUCIN
La distribucin incrementa el valor aadido del producto al incorporar los costes de la empresa
distribuidora:
Almacenamiento
Conservacin
Transporte
Publicidad
Horarios comerciales
Un sistema de distribucin competitivo expulsar a aquellos intermediarios que no cumplan una
funcin econmica y cuya actividad sea nicamente inflacionista sin atender a una necesidad
real del mercado.

7.2. LA EMPRESA ANTE EL MERCADO DE SUS PRODUCTOS Y

SERVICIOS
La funcin comercial ha ido ganando importancia, es decir, ahora importa, ms que producir lo
suficiente, satisfacer los deseos de los consumidores.
Tradicionalmente: las empresas dedicaban mayor esfuerzo a la produccin
Actualmente: son los consumidores quienes indican qu bienes y servicios estn
dispuestos a adquirir

7.3. NOCIONES DE MARKETING

El marketing es un conjunto de actividades desarrolladas por la empresa, encaminadas a
satisfacer las necesidades de los consumidores.
Marketing de investigacin
Actividades dirigidas a conocer hechos externos a la empresa, pero que repercuten en ella, y
destinado a los consumidores, la competencia y los canales de distribucin.

Poltica comercial de la empresa

a) Producto
b) Precio
c) Promocin
d) Distribucin

A. MARKETING DE INVESTIGACIN
Los consumidores
Para poder tomar decisiones encaminadas a satisfacer los deseos de los consumidores, la
empresa debe tener informacin sobre su forma de comportarse, lo que implica conocer sus
necesidades, deseos, preferencia y las distintas formas de vida. Los pasos son:
1. Localizar los potenciales clientes
2. Investigar su comportamiento

La competencia
Est formada por todas aquellas empresas que producen o comercializan el mismo producto o
prestan el mismo servicio y rivalizan en el mismo mercado.
Las medidas son:
1. Localizar los competidores
2. Investigar y conseguir la informacin necesaria
3. Comparar

Canales de distribucin
Es necesario conocer:
a) Los canales de distribucin
b) Transporte
c) Intermediarios (mayoristas y minoristas)
 d) Repercusiones de la distribucion

La valoracin de los minoristas se puede hacer analizando:

1. Ubicacin delestablecimiento
Calles concurridas o con centros comerciales
Lugares de fcil acceso
2. Calidad de la atencin prestada por el personal a los consumidores
Trato del personal
Horarios comerciales
Servicios postventa
3. Atraccin del punto de venta
Exterior: fachada, escaparate, entrada
Interior: colocacin del producto, informacin y publicidad, ambientacin y
presentacin
4. Elementos del marketing
a) Exterior
Fachada
Escaparate
Entrada
b) Interior
Creacin de ambiente
- Decoracin
- Luces
- Msica
Colocacin de productos
- Lugar
- Altura
- Vertical/horizontal
- Agrupados por lneas
Informacin, publicidad
Atencin del personal

B. POLTICA COMERCIAL DE LA EMPRESA

El producto
- Nmero de productos: uno o varios
- Gama o surtido: conjunto de productos que una empresa produce o comercializa
- Lneas de productos: aquellos que poseen alguna caracterstica comn
- Anchura: nmero de lneas
- Profundidad: nmero de productos de cada lnea
Una empresa especializada opera con pocas lneas, pero con gran variedad de productos en cada
una de ellas. Nos encontramos tambin con empresas que trabajan con muchas lneas sin
especializarse en ninguna; o empresas que disponen de muchas clases de productos y a s vez
muchas referencias para cada una de ellas.

Marca
Signo que diferencia en el mercado los productos o servicios con los que opera una
empresa de los de sus competidores.
Ventajas:
Diferencia su producto de los de la competencia.
Potencia la venta del producto.
Hace que la publicidad realizada sea ms adecuada.
Da a la empresa el derecho exclusivo de utilizarla, protegindola contra
quienes la utilicen sin su consentimiento.
 La empresa decide que productos llevan la marca.
Presentacin del producto
Cuidar en artculos donde sea tan importante como el producto.
Ciclo de vida del producto
A lo largo de su vida el producto pasa por varias fases:
1 lanzamiento: se comienza a fabricar el producto y su crecimiento es rpido.
2 desarrollo: los consumidores potenciales conocen el producto, el consumo no deja
de caer.
3 madurez: producto consumido por la mayor parte de usuarios posibles, as el
nmero de estos y el consumo se estabilizan.
4 decadencia: comienza cuando los consumidores dejan de adquirir el producto.
La duracin de cada una de las fases depende de:
Caractersticas propias del producto.
Competencia.
Publicidad.
Cambios tecnolgicos.
Cambio de los gustos de los consumidores.

El precio.
La empresa tiene que determinar el precio, los descuentos y las condiciones de pago.
Estas decisiones estn condicionadas por:
El comportamiento de los consumidores.
El coste.

La publicidad y la promocin.
Son utilizados como medios para captar clientes y conservar los que ya tienen.
Publicidad
Las empresas proporcionan informacin sobre sus productos mediante un mensaje, para
incrementar sus ventas. Se debe dirigir el esfuerzo publicitario a los compradores
potenciales insatisfechos.
Medios publicitarios
Canales a travs de los cuales se transmite la informacin. Al planificar una campaa
publicitaria es preciso:
Definir el objetivo y el segmento.
Elegir el medio publicitario.
Sealar la poca.
Promocin
Las empresas facilitan estmulos materiales con el fin de incrementar las ventas de
determinados productos. Las promociones deben ser estacionales.

La distribucin.
Se elegirn aquellos canales que cumplan con las funciones de la distribucin e
incorporen el menor valor posible al precio final. Su comportamiento puede afectar
negativamente a la imagen y venta del producto en los siguientes casos:

1 Cuando no apliquen correctamente las tcnicas de marketing en el punto de

venta referidas a: la imagen exterior del establecimiento, la ambientacin
interior, colocacin del producto
 2 Cuando establecen una poltica de precios que perjudique a la imagen del
producto.
En cuanto al nmero de canales hay que tener presente el riesgo de que solo dependa de
un solo canal.

Control de distribucin
Mediante el control, las empresas incluidas en l pueden detectar los problemas
surgidos en el desarrollo de la operacin que perjudiquen a sus productos.

C) COMERCIALIZACIN A TRAVS DE INTERNET

Internet
Internet es una red mundial de ordenadores conectados entre s que comparten
informacin y permiten una comunicacin rpida y barata. Tiene un gran xito.

Utilidades de Internet en las operaciones de comercializacin de la empresa.

Obtencin de informacin
Esto se realiza a travs de buscadores.

Instrumento de promocin comercial

La empresa puede crear su propia pgina Web y transmitir a travs de ella la
informacin. Esta puede ser modificada en cualquier momento.

a Diseo de la pagina Web

Ha de tener un diseo sencillo para facilitar el manejo, la lectura y la comprensin.
b Contenidos de una Web comercial
Datos que identifiquen a la empresa y su contacto.
Imagen del producto, marca y logotipo.
Catalogo de los productos y servicios con sus caractersticas.
Precios, descuentos, condiciones de pago y plazos de envo, servicio
tcnico y servicio de atencin e informacin al cliente.
c Publicidad a travs de la red
Debe insertar mensajes publicitarios en servidores y otras pginas Web.
d Marketing directo en la red
Mediante el correo electrnico la empresa puede enviar mensajes comerciales
personalizados a las direcciones electrnicas de los potenciales clientes que
conozca.
e Ventas a travs de la red. El comercio electrnico
Permite efectuar el pedido y el pago mediante la pgina Web.
Ventajas:
Reduce costes.
Permite el acceso de nuevos clientes.
Mejora la relacin con el cliente.
Difunde la imagen de la empresa.
Mantiene a la empresa a la altura de los competidores que utilizan la red
como canal de ventas.
Mejora las acciones de comunicacin y marketing.
Motivaciones de compra del cliente:
 Poder comprar fuera del horario laboral.
Evita desplazamientos.
Contar con oferta internacional.
Comprar de manera fcil y sencilla.
Seguridad de pago.
Garanta de cumplimiento de lo ofertado por la empresa.
Precios ms competitivos.
Buenas condiciones de entrega.
Servicio posventa y de devolucin del producto claro y flexible.
La condiciones de venta satisfacen los deseos, teniendo cuidado en el envo
y la forma de pago.
f Logstica y envo del producto
La calidad del servicio en la entrega es fundamental para xito de la venta
electrnica.
g Seguridad en el pago
La desconfianza es el primer motivo para no comprar por Internet.

7.4. CONCEPTO Y CLCULO DE MRGENES.

Margen es la diferencia entre el importe por el que se vende el producto y el importe

que dicho producto ha costado. Este constituye la base del beneficio de la empresa.
Es necesario distinguir algunos conceptos y clases de mrgenes.

A. MARGEN BRUTO.
Es la diferencia entre el importe de los ingresos correspondientes a la venta y el
importe de los costes de compra y produccin del mismo.

Margen bruto = I-C

Tambin se puede estudiar el margen bruto unitario, de dos formas:

Margen Bruto unitario= PVu (precio de venta) Cu (coste por unidad)

Margen Bruto unitario= Margen bruto

Numero de productos o servicios

B. MARGEN BRUTO COMERCIAL.

Representa la diferencia existente entre el margen bruto de un producto y los gastos
de comercializacin del mismo.

Margen comercial= Margen bruto- Gastos de comercializacin

C. EXPRESION DEL MARGEN EN FORMA DE TANTO POR CIENTO.

El margen como porcentaje sobre el precios de compra:

Mc: tanto por ciento que sobre el precio de compra representa el margen bruto.
C: coste de compras.

Margen Bruto= CxMc

 100
Sustituyendo en: Margen Bruto = PV C, obtenemos: Mc = PV-C x 100
C
El margen como porcentaje sobre el precio de venta

Mv: tanto por ciento que sobre el precio de venta representa el margen bruto.

Margen Bruto= PVxMv

100

Sustituyendo en: Margen Bruto = PV C, obtenemos: Mv = PV-C x 100

PV

7.5. LA PROTECCIN DE LOS CONSUMIDORES Y USUARIOS

El artculo 51 de la Constitucin establece la garanta de la defensa a consumidores

y usuarios, para lo cual se aprob la Ley General para la Defensa de los
Consumidores y Usuarios.

A) EFECTOS DE LA LEY SOBRE LAS VENTAS REALIZADAS POR LA

EMPRESA.

La ley se aplica en las operaciones de comercializacin de una empresa en los casos

donde intervenga el consumidor o usuario.

B) CONCEPTO DE CONSUMIDOR O USUARIO

Son aquellas personas fsicas o jurdicas que sean destinatarios finales de bienes o
servicios.

C) CONTENIDO DE LA LEY GENERAL PARA LA DEFENSA DE LOS

CONSUMIDORES Y USUARIOS.

Derechos bsicos:
Proteccin de salud y seguridad.
Proteccin de intereses econmicos y sociales.
Indemnizacin o reparacin de daos sufridos.
Informacin correcta sobre productos o servicios.
Unin de los consumidores para la defensa de sus intereses.
Proteccin en las situaciones de inferioridad, subordinacin o indefensin.