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MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESA

MARKETING- Examen 4 de diciembre 2013

CASO: ARCOR HELADOS


En Julio de 2005 se anunci el lanzamiento de Arcor Helados. La informacin fue
comunicada por las publicaciones de negocios y generales, en base a las cuales se arm
este caso.

Con algunos meses de anticipacin para llegar al verano mejor acomodada, Arcor se
lanz al mercado de helados industriales y adelant as la clsica pelea en los kioscos en la
que, desde hace varios aos, Nestl saca ventaja con su marca Frigor.

El grupo que comanda Luis Pagani invirti $ 60 millones para lanzarse a la produccin
y distribucin de helados industriales, utilizando como base para sus sabores las principales
marcas de su compaa, pero cuya produccin dejar en manos de la empresa familiar Ice
Cream. El paraguas, obviamente, ser Arcor Helados, que cobijar las marcas ms
consumidas en chocolates y golosinas (Bon-O-Bon, Rocklets, Cofler, Aguila, etc.).

Guillermo Storni, Gerente de Negocios del Grupo Arcor expres: Esta es la novedad
del ao. Slo la fuerza y la magia de Arcor pueden reunir tantas marcas exitosas de
chocolates y golosinas para convertirlas en cremosos, refrescantes y muy novedosos
helados. Y agreg: Esto solamente fue posible gracias a un trabajo en equipo con nuestros
proveedores, distribuidores, clientes y, por supuesto, nuestra propia gente.

Segn el plan de marketing, el ingreso de la empresa no ser gradual, sino de un solo


golpe, pero por ahora, slo en el rengln de los impulsivos (los que se venden en kioscos,
drugstores, estaciones de servicios, clubes, etc.). Los helados se comercializan por cuatro
canales de venta: las heladeras artesanales, los supermercados, los restoranes y los
kioscos. Nosotros ya tenemos este ltimo canal, y vamos a aprovechar nuestra red de
distribucin, la fuerza de ventas y las marcas que usamos para venderles golosinas,
explic Storni.

Para ello compraron 30.000 freezers para poner en los comercios, principalmente
kioscos, con lo cual se posicionarn como los principales distribuidores de productos
congelados del pas. Se trata de una movida muy grande, sobre todo en relacin al mercado
al que apuntan: los helados industriales, en los kioscos, hoy facturan unos 200 millones de
pesos anuales.

Hace diez aos que la empresa viene trabajando en este proyecto, dijo Guillermo
Storni en la Exposicin Rural. El ejecutivo conoce el negocio de cerca, ya que estuvo
vinculado a la marca Laponia. Luego Laponia termin en manos de Unilever, la
multinacional anglo-holandesa que confirm que se retira de los helados, donde desde
mediados de los 90 vino dando batalla con Kibon.

El ingreso de Arcor apunta no slo a cubrir el espacio que dejara Kibon, que
facturaba unos 10 millones de pesos anuales. Aunque evit dar nmeros, Storni no descart
que Arcor haga que todo el negocio de helados crezca de modo exponencial. No sea cosa
que se termine duplicando, como ocurri en Chile, dijo. El mercado argentino, muy lejos de
estar maduro, slo consume menos de la mitad que el chileno. En Estados Unidos se
venden 21 litros de helado por habitante y por ao; en Canad y Suecia pases que casi no
conocen el calor o el verano se consumen 12; en pases ms parecidos a nuestra

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idiosincrasia, como Italia o Espaa, estn entre 8 y 11; y Chile, casi al lado nuestro, en 6
litros/ao per capita. Los argentinos slo consumen 2,8 litros por ao por cabeza.

Incursionar en el segmento del helado impulsivo es mucho ms que entrar a una


categora nueva, porque hasta ahora la compaa nunca haba participado de un mercado
que requiera cadena de fro. De hecho, el gigante de la golosina va a ingresar asociado a Ice
Cream, empresa nacional que posee una capacidad de produccin anual de 30 millones de
litros de helados, y que fue elegida por Arcor como socio estratgico para elaborar los
productos en base a frmulas originales de cada lnea, gustos, combinaciones nicas y
materias primas especiales; bajo la estricta poltica de calidad que el Grupo aplica para
todos sus productos y procesos. Para tal fin, Arcor colabor con su socio con la compra de
tecnologa de punta para la elaboracin de los helados, incorporando innovaciones que
garantizan los aspectos diferenciales en sus productos.

El Grupo Arcor es el primer productor mundial de caramelos y el principal exportador


de golosinas de Argentina, Brasil y Chile. Posee 35 plantas, de las cuales 27 estn ubicadas
en la Argentina y las ocho restantes en Amrica Latina. Se especializa en la elaboracin de
alimentos, entre los que se destacan golosinas, chocolates, galletitas, conservas de frutas y
hortalizas, y productos derivados del maz. Cuenta con un volumen de produccin de ms
de un milln y medio de kilogramos diarios y llega con su propia marca a 120 pases en los
cinco continentes. Los helados van a tener las mismas marcas que Arcor populariz en los
kioscos. As, habr helados Bon o Bon, Rocklets, Cofler, Aguila y Cereal Milk, entre otros.
Costarn entre $ 0,50 y $ 2,50. La gente que consume estas golosinas va a probar los
helados, aunque sea una sola vez, por curiosidad. De all en ms, depende de nosotros
hacer las cosas bien para que sigan comprndolos, agreg.

Arcor Helados va a estar presente en los kioscos de todo el pas ofreciendo una
amplia lnea integrada por 34 novedosos helados. La nueva oferta presenta a sus marcas
ms reconocidas, en productos inditos para su segmento: Bon o Bon posee un relleno de
crema helada y bao de chocolate con el sabor nico del reconocido bombn, en formato de
corazn y de cono; Rocklets incorpora sus clsicos confites a sus formatos Copa y Cono;
Cofler Block y Tofi son nicos por la gran cantidad de galletitas, man y cereales en sus
respectivas coberturas; Aguila presenta cuatro variedades: una barrita de crema helada, la
Minitorta en palito y los Bocaditos y Conos de menta baados en chocolate guila. Tambin
se lanza una innovadora lnea de helados bajo la marca Slice, que contiene verdadera pulpa
de fruta e incluye productos de bajas caloras; Cereal Milk es una crujiente barrita de crema
helada con cereales; los nuevos Kopa, Tacita y el clsico Bombn Helado, ofrecen la mejor
relacin precio-calidad; Space es nico en el segmento de helados de agua por sus colores y
sabores mltiples y Mr Pops presenta novedosas combinaciones de sabor.
En todos los casos, para la elaboracin de los helados, se respetaron los
posicionamientos originales, la personalidad y la indiscutible calidad de los productos. La
nueva oferta de helados es mltiple y multitarget, ya que apunta a satisfacer la demanda
de un mercado amplio, con consumidores de todas las edades.

Acerca del sector


Segn datos del mercado, en el 2006 el consumo de helados industriales va a crecer
un 20% en la Argentina este ao, sobre todo el canal impulsivo que, en comparacin con
otras partes del mundo, todava es bajo. Para Nestl y Arcor, se trata de un producto
estratgico que, por sus sabores, est ligado a sus marcas de golosinas tradicionales y,
particularmente, tiene fuerte llegada a todo el pas a travs de sus redes distributivas.

Si Arcor quiere consolidarse en el mercado deber enfrentarse comercialmente con


las marcas fuertes de Frigor, que muerden el 56% de market share, con una presencia de

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33.000 freezers. Nestl reaccion y con una inversin de $ 15 millones prev lanzar nuevos
productos para conservar su liderazgo y crecer en otros canales de venta como el de los
supermercados, del que Arcor todava no participar.

Las inversiones que tanto desde Nestl como de Arcor se destinaron al desarrollo de
nuevas marcas, de su comunicacin y de cmaras refrigerantes, impulsan a que el negocio
de los helados industriales no sea estacional y se multiplique slo en los veranos, sino que
se mantenga durante todo el ao. Los mercados son consecuencia de las acciones de los
hombres y si se quiere crecer en el de los helados industriales hay que invertir. En ese
sentido, no existe la magia, dice Storni.

La llegada al mercado

La fabricacin y, sobre todo, la distribucin de los helados denominados industriales


es un negocio con una barrera de ingreso alta, ya que exige fuertes inversiones en las
fbricas y, sobre todo, en un costoso aparato de logstica que se traduce en miles de
heladeras y cientos de vehculos y cmaras frigorficas. De hecho, Arcor soport el 70% de
la inversin, pero el 30% lo aportaron sus nuevos socios y sus distribuidores: El grupo
invirti, bsicamente, en dos rubros: la compra de los 30.000 freezer y la parte de la
ampliacin de la fbrica de Ice Cream. Storni asegur que esa ampliacin, adems de
nuevos puestos en la parte logstica, se tradujo en 450 nuevos puestos de trabajo. El 30%
restante (unos $18 millones) fueron aportados por una red de 120 distribuidores
independientes, quienes compraron 240 utilitarios con carroceras refrigeradas e instalaron
230 cmaras frigorficas en sus depsitos.
El potencial econmico del negocio llev, esta semana, a que Nestl tambin apueste
14 millones de pesos, sobre todo en nuevos freezer para su marca Frigor.
Los kioscos y maxikioscos de todo el pas ya estn siendo tentados y equipados por
los merchandisers de las dos compaas. Todo parece indicar que el xito o el fracaso de las
diferentes propuestas se va a dirimir en las acciones in-store que ambas marcas desarrollen;
posiblemente ms que en lo estrictamente relacionado con el sabor. Se trata de una gran
apuesta al mercado local, ya que Arcor pretende afianzarse como el proveedor preferido de
los kioscos de todo el pas por la amplia oferta de productos que llegan diariamente a travs
de sus ms de 150 distribuidores oficiales.

El contacto con el cliente

Las marcas de Arcor, bajo el slogan sabe lo que te gusta, van a estar presentes en
los medios masivos tradicionales durante todo el ao, pero tambin van a contar con un
fuerte apoyo de los medios no tradicionales, explic Guillermo Storni, gerente de negocios
del Grupo Arcor. Y agreg: Vamos a tener puntos de venta atractivos. La conservadora
comunica la propuesta, es un elemento de publicidad fundamental. Por eso, tambin fue
testeada en las ms de 500 encuestas que realizamos a los consumidores en unos 300
PDV.

Para la llegada del verano Arcor tiene planificada una campaa para los helados Slice,
que representa el puntapi inicial de la comunicacin publicitaria de esta nueva divisin de
la empresa. La decisin de comenzar por Slice tiene que ver con que es el nico de los
helados que no tiene una prima golosina, con lo cual, requiere hacer toda una tara
educativa o explicativa de la propuesta que en los otros casos no es necesaria porque sus
marcas ya tienen una historia, como explica el director creativo de WM Pablo Romano.

Slice son helados hechos de verdadera fruta y en esto pondr el acento la campaa
publicitaria. Romano cuenta: La idea es mostrar que no son helados de palito comunes.

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La propuesta publicitaria se basa en: Tom un helado de fruta. En la va pblica la
ilustraremos con un helado que est puesto boca abajo, con el palito para arriba e inclinado
como si fuera un sorbete y la parte del helado asemejando un licuado de frutas. Tambin
haremos hincapi en que es un producto sano, porque es de verdadera fruta y sin cremas,
ni grasa, aunque slo uno de los helados es light. La campaa estar en la va pblica
desde principios de enero y hasta fines de febrero 2006, en Capital Federal y GBA, ms las
plazas ms importantes del interior del pas, especialmente la Costa Atlntica.
En base a esta informacin, Ud. deber:

1) Explicar de qu trata el caso


2) Cul fue la oportunidad que aprovech ARCOR para ingresar en la
comercializacin de Helados industriales
3) Cmo define el mercado objetivo? Analice la estrategia de segmentacin y el
posicionamiento buscado.
4) Analice la cartera de productos de la divisin ARCOR Helados
5) Explique la estrategia de marca
6) En cuanto a la variable distribucin, explique el canal y las decisiones de
logstica
7) Analice la estrategia publicitaria de Slice (qu, cmo, dnde, cundo, etc)

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