CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

SLIM MEHDI

ENCG SETTAT |[Adresse de la socit]

Etude de cas KXEN
KXEN. cette start-up cre en 1998 aux Etats-Unis, a fait du datamining
son cur de mtier, cest--dire lexploration de donnes ou bien le forage
de donnes des niveaux bien plus profonds que la simple gestion de
base de donnes, et qui a pour but dextraire un ensemble de
connaissances partir dune quantit importante de donnes.
KXEN a rvolutionn le march du datamining en introduisant un nouveau
concept dexploration de donnes, qui prend ses bases partir du choix
dun algorithme en fonction des donnes dont il dispose ainsi que du
contexte manant, et tout cela en priorisant une manire totalement
automatise, sans que lutilisateur nait intervenir dans cette procdure
et ce mme concept dautomatisation se voit tre pouss bien au-del de
tout cela, puisque le moteur dexploration dispose dune fonction
dapprentissage qui lui permet de recalculer les modles quil a dj fait
auparavant, pour primer lautomatisation des oprations ainsi que la non-
intervention de lutilisateur.
En partant de ce mme principe, KXEN a pu additionner ces nombreux
avantages, la possibilit de pouvoir crer et mettre en uvre des usines
modles qui, permettent lutilisateur de grer des masses de
donnes importantes et peuvent tre exploites pour lapplication de CRM
analytique, tout en usant du logiciel que fournit KXEN.

Les performances de KXEN et la concrtisation de la russite de son

concept dusines modles dans llaboration de stratgies et campagnes
marketing, lui a valu dtre rachet par le gant allemand des progiciels
de gestion intgre SAP en 2013.

SAP, et depuis sa cration, sest donn pour objectif principal de dlimiter

le champ de connaissances des utilisateurs, tout en saxant sur
linnovation et la simplicit. Le mantra de cette entreprise est tout
simplifier pour que lutilisateur puisse tout faire , et cela rejoint lobjectif
de SAP qui, rappelons le, est faire parvenir lutilisateur lacquisition et
lapprentissage des outils essentiels de la gestion intgre, tout en veillant
lui accorder une certaine simplicit dans lutilisation. Cette simplicit
vient combler les diffrentes lacunes rencontres, ainsi que la complexit
croissante des nouvelles technologies, en vue de combiner entre les
diffrents supports technologiques savoir : le cloud, le mobile ainsi que
lensemble des plateformes digitales.

De lautre ct de la rive, KXEN a rvolutionn la donne du march du

datamining et du big data, en introduisant un concept simple et
innovateur qui met en uvre des usines modles, qui leur tour
automatisent le codage des donnes et produisent des modles robustes,
ce qui permet de grer une importante quantit de donne, dune faon
automatise et spontane.
Il faut aussi noter que KXEN prsente un avantage consquent dans le
choix de logiciels de datamining, qui est la possibilit dexporter dans de
nombreux formats et langages, cest--dire la multiplicit du codage et
donc lutilisateur a lembarras du choix au niveau du langage quil va
utiliser pour produire des modles.

Nous remarquons donc que KXEN et SAP partagent une vision assez
convergente, une vision qui trouve ses repres dans la simplicit de
lexcution, lautomatisation des tches et surtout une volont de pouvoir
prsenter lutilisateur final un produit dont les nuds de complexit
seront dnous au premier clic.
Cette convergence de politique et cette ressemblance de vision explique
en premier lieu le rachat effectu par SAP, car en voulant acqurir KXEN,
le gant allemand nous a fait part de son envie de repousser les mots-cls
qui ont fait sa rputation partout dans le monde : la simplicit,
linnovation, la scurit, lefficacit et le service client.

La deuxime raison qui sarticule derrire ce rachat est lintention formelle

de SAP de sintroduire dans le march de lanalyse prdictive, en optant
pour son propre modle. Cela traduit galement la volont de SAP de
pouvoir dissuader ses consommateurs et utilisateurs avoir recours des
statisticiens expriments, ce qui reprsente une charge assez
consquente dans le budget de lentreprise, au vue de la raret que
prsentent ces derniers mais aussi du cot lev de leurs prestations et
honoraires.
SAP veut vulgariser et banaliser lutilisation de lanalyse prdictive au
profit de lutilisateur lambda qui prsente un march assez consquent et
une niche sur laquelle lentreprise doit se positionner pour continuer
creuser lcart avec ses concurrents.

SAP, et travers ce rachat, vise essentiellement concurrencer dautres

fournisseurs de logiciels danalyse prdictive, savoir IBM et SAS Institue
ainsi quOracle, car le march de lanalyse prdictive reprsente lui seul
un march trs dynamique et dont la tendance est trs croissante.

Dautres implications sont pourvoir derrire ce rachat et ce sont des

implications qui concernent le CRM, qui a pour but de grer les diffrentes
interactions entre le client et lentreprise pour ensuite btir partir de ces
mmes interactions une certaine fidlit qui visera tre prolifique pour
lentreprise.

Ce rachat vise en premier lieu lautomatisation des interactions entre

lutilisateur et la base de donnes, ainsi les rapports et les applications
sont simplifis pour ne pas causer une certaine ambigit ou bien
redondance dans les actions faites par lutilisateur.

En ayant accs ces magasins de donnes, lutilisateur et travers la

production de modles robustes par le logiciel, pourra accomplir sa qute
vers la recherche des donnes importantes et qui se font rares dans le
processus de lexploration de donnes.
Cela reprsente galement une opportunit idale pour les entreprises
pour pouvoir concilier entre laspect technique et laspect marketing.
En effet, on a vu que la solution de KXEN a pu servir les intrts de
plusieurs entreprises, et ce en traitant dans un premier temps les usines
modles, cest--dire la construction de modles robustes et la recherche
de la donnes, pour ensuite pouvoir acheminer vers un aspect plus
concret du marketing de lentreprise, qui est titre dexemple la gestion
de campagne e-mailing et les autres campagnes de marketing direct.
Cette solution va donc pencher en faveur de lentreprise qui souhaite
sintroduire au CRM analytique, et surtout dans une re o on parle de
mtadonnes, o lentreprise se doit grer une importante quantit de
donnes et doit en tirer profit sans mettre travers la moindre donne.
Cela va galement changer la donne pour le march de lanalyse
prdictive o se succdent modle de business intelligence et sur lequel
SAP a dcid de se placer.
Donc pour pouvoir analyser cette quantit gigantesque de donnes,
lentreprise doit disposer de solutions concises, efficaces et surtout
oprationnels, surtout que ces donnes ne bnficient pas dune certaine
htrognit et sont souvent trs diffrentes, vu que les unes sont
structures tandis que les autres ne le sont pas.

Pour conclure, il faut insister sur le fait que le succs de lentreprise dans
la gestion de sa relation client dpends grandement de lentreprise, de sa
capacit grer ses donnes, les analyser, concevoir des modles
pertinents et efficaces et surtout sa capacit concilier entre sa faon de
grer les donnes et la faon dont ces donnes sont exploites dans
llaboration et la dfinition de stratgies marketing.