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en http://www.pradagroup.com
Introduccin
La concepcin que una marca de lujo posee sobre s misma, as como la de los
consumidores, se encuentra ntimamente relacionada con el contexto cultural en el
que ha sido creada y se ha desarrollado. Originalmente el lujo estaba reservado a
determinados productos que consuma una minora acaudalada. Hoy las fronteras
se han roto, el concepto de lujo est ms ligado a las experiencias, estilos de vida y
al aprovechamiento del tiempo y el target es mucho ms amplio, disperso e
impredecible.
Se han roto las barreras en cuanto al pblico consumidor de lujo, pero vemos que
tambin ha evolucionado la forma en que se consume. Hoy el lujo forma parte de un
estilo de vida, est presente en el da a da de los consumidores. Solo as puede
explicarse que cada vez haya ms personas dispuestas a pagar grandes cantidades
de dinero por un caf o ciertos productos modernos que brindan status.
Antecedentes
Mario Prada muere en los 50's, y su hijo no tiene mayor inters en la continuidad
del negocio. Es irnico que quien llev adelante la marca por 20 aos fuera la nuera
de Mario Prada; para Mario Prada, un macho 100% italiano, las mujeres no deban
tener ningn rol en los negocios.
Otra mujer es quien toma las riendas del negocio en los 70's, se trata de la hija
de Mario, Miuccia Prada, con la ayuda de su pareja y diseador Patrizio Bertelli. En
1978, Prada tena ingresos anuales de slo US$ 450.000. Los comienzos de
Miuccia Prada no fueron fciles, y le tom varios aos conseguir el posicionamiento
que tiene la marca en al actualidad.
En 1984 Prada lanza la primera lnea de zapatos, y en 1985 tiene el primer gran
xito a escala mundial con el lanzamiento de la bolsa clsica Prada. En 1989, el
lanzamiento de la coleccin pret-a-porter femenina supuso el segundo xito global
de la marca. Para ese momento, Prada estaba visto como la combinacin perfecta
de tradicin e industrialismo moderno, lo que una mujer de negocios necesita para
estar elegante y cmoda, en oposicin a lo que otras marcas de lujo reflejaban (slo
la parte de la elegancia).
En 1990 Prada ya tena ingresos por US$ 31.7 m anuales. Ese mismo ao,
Patrizio Di Marco fue nombrado como responsable de la expansin de la empresa
en USA. En 1992, Prada lanza la lnea Miu Miu, orientado a un pblico ms joven.
Prada en Mxico
Marco Contextual
Prada en Monterrey
Las colecciones para mujer son exhibidas en los espacios de los escaparates
icnicos revestidos de tela color verde de Prada, mientras el rea dedicada a los
hombres se caracteriza por tener mobiliario de acero y cristal. Los mostradores de
acero pulido cubiertos por cuero saffiano de colores y sofs de terciopelo verde
crean una atmsfera elegante.
Por un lado, las disminuciones en los precios son un mtodo efectivo para atraer
compradores. Pero, por el otro lado, esto implica prdida de margen y de
rentabilidad. Asimismo, los clientes se acostumbran a los continuos descuentos en
los productos. De esta manera, en algunos casos, el precio no es un buen
instrumento para desarrollar una marca slida ni una fuerte posicin en el mercado.
Esto afecta en gran parte debido a que hay ausencia de tiendas y afecta en la
potencializacin de la presencia de marca.
Objetivo
Marco Terico
1. Mercadotecnia
Philip Kotler (1989), autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", menciona que la
mercadotecnia es un curso social y administrativo, y en este los grupos e individuos
alcanzan lo que necesitan y desean a travs de formar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes
.
Para Stanton, Etzel y Walker (2004), autores del libro "Fundamentos del
Marketing": La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado
para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover
y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin.
2. Plan de mercadotecnia
De acuerdo a McCarthy y Perrault (2002), el plan de mercadotecnia, es la
formulacin escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al
tiempo necesario para ponerla en prctica. Deber contener una descripcin
pormenorizada de lo siguiente:
5. Precio
Philip Kotler y Gary Armstrong (2003), el precio es la cantidad de dinero que se
cobra por un producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de
los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
Patricio Bonta y Mario Farber (2002), autores del libro "199 Preguntas Sobre
Marketing y Publicidad", definen el precio como la expresin de un valor. El valor de
un producto depende de la imagen que percibe el consumidor.
7. Promocin
Por su parte, Jeffrey Sussman (1998), autor del libro "El Poder de la Promocin",
enfoca a la promocin como los distintos mtodos que utilizan las compaas para
promover sus productos o servicios.
8. Producto
Segn Jerome McCarthy y William Perrault (2002), autores del libro "Marketing
Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica", el producto "es la oferta con que
una compaa satisface una necesidad".
Para Ricardo Romero (1997), autor del libro "Marketing", el producto es todo
aquello, bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de
los siguientes factores: la lnea (por ejemplo, calzado para varones), la marca y por
supuesto, la calidad.
9. Status
La teora social de Pareto se basa en los siguientes principios:
La sociedad se basa en los sentimientos de simpata mutua entre los hombres que
estn conectados con unidades sociales.
Los hbitos se imitan, pero no se puede explicar cmo nacen. Son tan inexplicables
como los tabes, la moral y la religin. Deseo de uniformidad.- no deriva de la
simpata, sino de la imitacin.
Los actos del hombre en sociedad dependen de su estado psicolgico, segn se
puede observar.
Pareto demuestra la imposibilidad de dar reglas objetivas respecto a qu tipo de
Estado es preferible para una sociedad. Tampoco da una idea clara de lo que es la
decadencia. La historia puede ser por ciclos u ondulaciones.
10. Lujo
La palabra lujo tal como lo sealan Berthon, Pitt, Parent y Berthon (2009), se
deriva del francs antiguo, luxurie que significa "lascivo, auto-indulgencia
pecaminosa," y remontndose ms atrs, del Latn luxus, qu significa "exceso,
extravagancia e "indulgencia viciosa." Su significado ms positivo surgi en el del
siglo XVII, y ms recientemente el lujo se asociada con el escape, o la curacin a lo
ordinario y la lucha por mejorar.
Para Berthon et al. (2009), el problema con una definicin simple es que el lujo
es ms que un elemento o conjunto de atributos porque est determinado por la
percepcin de cada individuo.
El nuevo lujo es definido por Glyn y Alistair (2009) como productos y servicios
que poseen altos niveles de calidad, gusto y aspiracin con respecto a otros de su
misma categora pero que no son tan costosos como para estar fuera del alcance.
Segn Truong, Simmons, Mc Coll y Kitchen, (2008), los objetos del nuevo lujo se
diferencian de los del lujo tradicional en que son ms accesibles y estn dirigidos a
un nuevo target de consumidores. Twitchell, citado por Truong at el, dice que estos
consumidores son clientes ms jvenes que los del viejo lujo, que han ganado
dinero recientemente, son ms flexibles en sus finanzas e inconstantes en sus
selecciones.
Berthon et al. (2009) propusieron otro modelo, para ellos las marcas de lujo tienen
tres componentes o dimensiones y estas estn relacionadas con la hiptesis de los
tres mundos de Karl Poppers:
Valor experimental
Valor simblico Dimensiones de las marcas de Lujo.
Valor funcional
Figura 1. Dimensiones de las marcas de lujo. Berthon et al. (2009)
Hay diferentes escalas que se han desarrollado para medir la percepcin del lujo
de las marcas en los consumidores.
La escala BLI (Brand Luxury Index), es una escala multidimensional que tiene en
conjunto cinco sub-balanzas para formar un ndice compensador total del lujo. La
BLI una escala diferencial semntica de siete puntos.Esta es la primera escala
diseada para medir la percepcin de los consumidores de manera multidimensional
y esto es una fortaleza porque tal como se desarroll anteriormente el lujo no es un
concepto sencillo sino que est determinado por la percepcin de los consumidores
en diferentes aspectos, por lo tanto podemos asumir que una escala que evale el
lujo de manera multidimensional, como lo hace la escala BLI, es la que nos dar la
aproximacin ms cercana de la percepcin del consumidor con respecto a la
marca.
Esta escala permite medir la percepcin de los consumidores con respecto al lujo
en 5 aspectos de las marcas los cualesson: visibilidad, exclusividad, calidad,
hedonismo y extensin del ser.
La escala BLI permite obtener una visin ms amplia de las percepciones y las
motivaciones de los consumidores de lujo,es por ello que en el presente estudio se
va a utilizar para evaluar las dimensiones percibidas de lujo en diferentes marcas de
productos de apariencia personal.
a) Producto
b) Precio
c) Plaza
Las marcas de lujo suscitan el deseo del consumidor por sus productos,
ofrecindoles fascinantes vas de escape a su rutinaria cotidianeidad. No importa si
lo que se vende es una fragancia, un traje, o un reloj; lo que cuenta es el universo
imaginario con el que posicionan la marca en la mente de los consumidores,
creando esa percepcin de superioridad que hace que les demos tanto valor.
Otra cosa que no debemos olvidar y que es muy importante, debemos elegir bien
el medio de comunicacin por el cual estaremos dando a conocer el sueo.
Ejemplo.
Lamborghini no crea anuncios de televisin porque la gente que los puede comprar
no estn viendo televisin.