Estrategias intensivas

A la penetracin de mercado, desarrollo de mercado y desarrollo de productos

se les conoce como estrategias intensivas porque requieren intensos esfuerzos
si el objetivo es mejorar la posicin competitiva de una empresa con los
productos que ya posee.

Penetracin de mercado
Una estrategia de penetracin de mercado busca aumentar la participacin de
mercado para los productos o servicios actuales en mercados actuales por
medio de mayores esfuerzos de marketing. Esta estrategia se utiliza mucho por
s sola, pero tambin en combinacin con otras estrategias. La penetracin de
mercado incluye aumentar el nmero de vendedores, incrementar los gastos
en publicidad, ofrecer productos con amplias promociones de ventas o
aumentar los esfuerzos por difundir informacin favorable para la empresa.
El gigante de aparatos electrnicos japons Sony Corporation gast ms de
$140 millones en un nuevo impulso publicitario y promocional para
comercializar sus televisores de alta definicin en Estados Unidos. Los nuevos
televisores se venden con el nombre de Bravia. Sony tambin est
estableciendo carpas especiales para promocionar Bravia en 1,000 tiendas en
Estados Unidos. Los gastos de publicidad de Avon Products Inc. Subieron un
50% en la segunda mitad de 2005 para dar un total anual de ms de $150
millones. Avon est introduciendo una lnea premium de cremas
antienvejecimiento.
Cinco directrices que ayudan a determinar si la penetracin de mercado
resultar una estrategia especialmente eficaz son:
Cuando los mercados actuales no estn saturados con un producto o servicio
en particular.
Cuando el ndice de uso de los clientes actuales puede aumentar
significativamente.
Cuando las participaciones de mercado de los competidores importantes han
disminuido mientras que las ventas totales de la industria han aumentado.
Cuando la correlacin entre las ventas [en dlares] y los gastos de marketing
[en dlares] ha sido histricamente alta.
Cuando las crecientes economas de escala brindan importantes ventajas
competitivas.
Desarrollo de mercado
El desarrollo de mercado consiste en la introduccin de productos o servicios
actuales en nuevas reas geogrficas. Por ejemplo, Adidas, en mayo de 2005,
tena 1,500 tiendas en China y declar que abrira otras 40 tiendas cada mes
en ese pas en los siguientes 40 meses. Siendo la segunda empresa de ropa
deportiva en el mundo detrs de Nike, Adidas fue designado proveedor oficial
del Comit Olmpico Nacional de China para 2008.
Lowes, la enorme tienda minorista de mejoras para el hogar con sede en
Mooresville, Carolina del Norte, planea abrir de seis a 10 tiendas en Toronto,
Canad, en el ao 2007. Esta expansin es la primera entrada de Lowes a
Canad. En la actualidad Lowes opera ms de 1,100 tiendas, y planea abrir
por lo menos 100 nuevos establecimientos en Canad durante esta dcada.
United Parcel Service (UPS) est construyendo un nuevo centro de carga en
Shanghai, el primero que tendr en China. Con sede en Atlanta, UPS est
lanzando un servicio nacional chino de entrega inmediata. Con estas nuevas
instalaciones, UPS planea competir en China contra FedEx y DHL, una unidad
de Deutsche Post AG de Alemania. Las entregas urgentes internacionales en
China se han disparado junto con el crecimiento econmico impulsado por las
exportaciones del pas. Durante los cinco primeros meses del ao 2005, el
valor de las exportaciones de China alcanz los $276,400 millones, un 33.2%
ms que el ao anterior. La actividad comercial de DHL en China creci un 60%
en 2005. Actualmente, UPS tiene slo una participacin de mercado en China
del 15%, mientras que FedEx tiene alrededor del 20% y DHL alrededor de un
33 por ciento.
Las lneas areas de descuento como AirTran, JetBlue y Southwest siguen un
desarrollo de mercado al expandir sus rutas a nivel nacional conforme las
grandes aerolneas estn reduciendo el nmero de rutas y empleados. Tanto
JetBlue como AirTran compraron recientemente 100 nuevos aviones para volar
a nuevas ciudades en el Continente Americano. Sin embargo, JetBlue
recientemente dej de volar a Atlanta ante una fuerte competencia en ese
mercado.
Seis directrices que ayudan a determinar si el desarrollo de mercado resultar
una estrategia especialmente eficaz son:
Cuando hay disponibles nuevos canales de distribucin que son confiables,
econmicos y de buena calidad.
Cuando una organizacin es muy exitosa en lo que hace.
Cuando existen mercados sin explotar y sin saturar.
Cuando la organizacin tiene los recursos financieros y humanos necesarios
para administrar operaciones de expansin.
Cuando una organizacin tiene exceso de capacidad de produccin.
Cuando la industria bsica de una organizacin se est volviendo
rpidamente global.
Desarrollo de productos
El desarrollo de productos es una estrategia que busca un aumento de las
ventas mejorando o modificando los productos y servicios actuales. El
desarrollo de productos generalmente supone grandes gastos de investigacin
y desarrollo.
Las cadenas de comida rpida, desde Arbys hasta McDonalds, buscan el
desarrollo de productos poniendo a prueba los emparedados tipo gourmet,
porque los clientes cada vez estn ms dispuestos a pagar ms por comidas
rpidas preparadas con ingredientes de calidad. Los clientes quieren comida
que no slo sea agradable al paladar, sino que tambin los haga sentirse bien.
McDonalds ahora cuenta con un programa en el que cada cliente disea sus
propios emparedados tipo delicatessen, y Arbys vende emparedados que
contienen ensalada de pollo con nueces, manzanas y uvas. Subway est
probando un paquete saludable para nios y Wendys ha lanzado tazas de fruta
y leche como opciones en sus comidas para nios.
Verizon Communications, la empresa telefnica local ms grande en Estados
Unidos, empez a instalar hace poco el servicio de Internet inalmbrico en sus
telfonos de paga, incluyendo 1,000 de estos telfonos tan slo en la ciudad de
Nueva York. Su rival SBC Communications, otra gran compaa telefnica, y su
competidora Comcast, una gran empresa de cable, estn siguiendo una
estrategia similar de desarrollo de productos. En Estados Unidos, las empresas
telefnicas actualmente tienen un 35% del mercado de Internet de alta
velocidad, comparado con el 62% de Internet por cable. Las empresas
telefnicas y de cable compiten intensamente entre s en el negocio de los
servicios de Internet.
En 2005, la cervecera holandesa Heineken desarroll y lanz en Estados Unidos
su primera cerveza de marca baja en caloras y carbohidratos. La empresa
recientemente contrat a los actores Brad Pitt y John Travolta para promover su
nuevo producto, llamado Heineken Light. Las cervezas ligeras han
aumentado su participacin hasta representar ms de la mitad del mercado
estadounidense de 200 millones de barriles de cerveza. Las cervezas ligeras
nacionales registraron un crecimiento del 3.9% en 2004 en comparacin con el
crecimiento del 0.7% para toda la industria cervecera. Heineken Light
competir con la Michelob Ultra de Anheuser, que aument sus ventas un 45%
slo en 2004.
Coca-Cola Company, con sede en Atlanta, y PepsiCo, con sede en Purchase,
Nueva York, estn introduciendo Coca-Cola Zero y Pepsi One, respectivamente,
lo que manifiesta la creciente preferencia por las bebidas dietticas a expensas
de las que contienen azcar. La venta de las bebidas azucaradas, como Coca-
Cola Classic y Pepsi, cayeron el 3 y 2.5%, respectivamente, el ao pasado. Las
bebidas dietticas tienen ahora una participacin de mercado del 29.1% y ese
porcentaje sigue en aumento. Muchos adolescentes y adultos jvenes han
dejado las bebidas de cola regulares en favor del agua embotellada y las
bebidas dietticas.
Nucor est desarrollando materiales para viviendas con marco de acero para
remplazar las casas con marco de madera. Nucor ensalza la capacidad del
acero para soportar huracanes, termitas y terremotos y para mantener una
casa fresca. Los marcos de acero representan menos del 2% de la construccin
de nuevas casas familiares en Estados Unidos y el 72% de la construccin de
nuevas casas en Hawai, donde los insectos causan estragos en la madera. La
estrategia de Nucor de desarrollo de productos est funcionando bien porque
los precios de la madera han subido ms de un 10% al ao en los ltimos
tiempos.
Cinco directrices que ayudan a determinar si el desarrollo de productos
resultar una estrategia especialmente eficaz son:
Cuando una organizacin tiene productos exitosos que estn en la etapa de
madurez de su ciclo de vida; la idea es atraer a los clientes satisfechos para
que prueben los nuevos productos (mejorados), como resultado de su
experiencia positiva con los productos y servicios actuales de la organizacin.
Cuando una organizacin compite en una industria que se caracteriza por los
rpidos desarrollos tecnolgicos.
Cuando los competidores importantes ofrecen productos de mejor calidad a
precios comparables.
Cuando una organizacin compite en una industria de gran crecimiento.
Cuando una organizacin tiene capacidades de investigacin y desarrollo
especialmente slidas.
Conceptos de planeacin estratgica de Fred David
A.2 Las Estrategias Intensivas La penetracin en el mercado, el desarrollo del
mercado y el desarrollo del producto, se conocen con el nombre de "estrategias
intensivas,,"porque requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posicin
competitiva de la empresa con los productos existentes.
A.2.1 Penetracin en el Mercado Pretende aumentar la participacin del
mercado que corresponde a los productos o servicios presentes, en los actuales
mercados, por medio de un esfuerzo mayor para la comercializacin. Esta
estrategia muchas veces se usa sola o tambin en combinacin con otras. La
penetracin en el mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar
el gasto publicitario, ofrecer muchas promociones de ventas con artculos o
reforzar las actividades publicitarias. Procter & Gamble es un ejemplo del caso,
pues ha gastado muchsimo en publicidad para aumentar la participacin de
Venezia, su perfume mejor posicionado en el mercado. Su campaa publicitaria
comprende anuncios de pgina entera, con tiras aromticas, en revistas de
lujosas presentacin.
A.2.2 El Desarrollo del Mercado Para desarrollar el mercado se requiere
introducir los productos y servicios actuales en otras zonas geogrficas. El
clima para el desarrollo de los mercados internacionales es cada vez ms
favorable. Muchas industrias tendrn grandes dificultades para conservar una
ventaja competitiva si no conquistan otros. Un ejemplo sera el caso de Pepsi
cuando invirti 500 millones de dlares en Polonia para competir contra Coca-
Cola, que ha ganado un 35% de participacin en los mercados de Europa
Oriental. La expansin en los mercados mundiales no garantiza el xito porque
a veces se pierde el control de la calidad y del servicio al cliente. -
A.2.3 El Desarrollo del Producto La estrategia para el desarrollo del producto
pretende incrementar las ventas mediante una modificacin o mejora de los
productos o servicios. Por regla general, para el desarrollo del producto se
requiere un gasto cuantioso para investigacin y desarrollo. Por ejemplo, las
empresas de la industria de las pastas dentales estn invirtiendo
constantemente grandes cantidades de dinero para el desarrollo de productos.
As podemos encontrar en el mercado una variedad de marcas y con
caractersticas diversas; como en los sabores, colores, olores, beneficios (ms
blancura, con calcio, etc.) y tamaos.
Barthelmess Vargas, Carlos. La planeacin estratgica en las organizaciones.
Crdoba, AR: El Cid Editor | apuntes, 2009. ProQuest ebrary. Web. 15 February
2017.
Copyright 2009. El Cid Editor | apuntes. All rights reserved.

ESTRATEGIAS INTENSIVAS

Cada da en el mundo estamos expuestos a cambios tecnolgicos, econmicos,

polticos, etc, el desempeo de una Empresa u organizacin para introducirse
en el mercado cada vez ms competitivos y exigentes, se requiere tener
estrategias competitivas, para poder sobrevivir a los cambios del medio.
Este trabajo apunta a las Estrategias Intensivas, las cuales tienen como
objetivo penetrar y desarrollar el mercado, productos y servicios en mercados
existentes, estos requieren de un mayor esfuerzo para mejorar la posicin en el
mercado.
Estas involucran una serie de esfuerzos como:

- Aumentar el personal de ventas

- Incrementar la mercadotecnia
- Realizar Promociones

Dentro de las Estrategias Intensivas tenemos:

1.- La Penetracin de Mercado

2.- Desarrollo de Mercados
3.- Desarrollo de Productos
PENETRACION DE MERCADO
La estrategia para penetrar el mercado tiene como objetivo aumentar la
participacin del mercado que corresponde a los productos o servicios
presentes, por medio de un mayor esfuerzo para la comercializacin. Dentro la
penetracin esta:
- Maximizar la cantidad de vendedores
- Elevar el gasto publicitario
- Ofrecer muchas promociones de ventas con artculos o reforzar las
actividades publicitarias.
La estrategia de penetracin del mercado es aplicable cuando:
General: Cuando los mercados presentes no estn saturados con su producto
o servicio concretos. Particular: Cuando una empresa existen productos que
estn en la etapa de madurez, esto quiere decir que se logra una estabilizacin
en las ventas y el mercado no esta saturado con el producto.
General: Cuando la tasa de uso de los clientes actuales se pueda elevar
significativamente. Particular: Cuando una Empresa se esta iniciando, esta
debe de captar el mayor numero de clientes a travs de ofertas y promociones.
General: Cuando las partes del mercado correspondientes a los competidores
principales han ido disminuyendo al mismo tiempo que el total de ventas de la
industria ha ido aumentando. Particular: Cundo una empresa lanza un producto
innovador, siendo mas avanzado que los productos de la competencia.
Casos y Ejemplos de Penetracin del Mercado.
1.- Una Empresa cuando se est iniciando o crea una nueva sucursal, estas
para tener una mayor participacin en el mercado debe usar una estrategia
fuerte en publicidad Ejemplo: Empresa La Elegante; una empresa regional,
dando una fuerte campaa publicitaria para la apertura de su nuevo Local,
teniendo como estrategia de marketing para su captacin de clientes y
apelando al sentimiento localista
2.- Para aumentar su participacin en el mercado, una organizacin debe
contar con altas promociones y descuentos, de esta manera que maximice sus
ventas atraer la mayor cantidad de clientes. Ejemplo; Empresa Movistar; flayer
de promociones o bolsas de minutos para su comercializacin, tambin la alta
inversin en promotores y vendedores
3.- Una estrategia para elevar las ventas, requiere de recursos suficientes para
invertir en una alta publicidad. Ejemplo: Empresas Deca; tienen una alta
inversin publicitaria (televisin, diarios, radios, promotores en terreno)
DESARROLLO DEL MERCADO
Para desarrollar el mercado se requiere incorporar productos y servicios
actuales en otras zonas geogrficas. Esto quiere decir que busca nuevos
mercados para ofrecer los productos o servicios de la organizacin.
La Estrategia de Desarrollo de Mercado es aplicable cuando:
General: Cuando la organizacin tiene mucho xito en lo que hace. Particular:
La Empresa tiene, altas ventas, tasa de clientes, buen prestigio y altos recursos
financiero esta debe expandirse de manera tal que su xito y ventas sean
mayor.
General: Cuando existen mercados nuevos que no han sido tocados o no
estn saturados. Particular: Cuando se crea un Mall esta es una buena
oportunidad para incorporarse a este nuevo mercado, donde la afluencia de
pblico es significativa.
Casos y Ejemplos de Desarrollo de Mercado.
1.- Universidad Del Mar; El desarrollo de esta Institucin se expandi a
diferentes Ciudades, captando un gran volumen en el pas (Sede Iquique, La
Serena, Valparaso, Santiago, Concepcin)
2.- Empresas Telepizza; Esta empresa se ha expandido en diferentes partes de
la Ciudad de La Serena, logrando una mayor participacin en el mercado local.
3.- Empresas Copec; Esta se caracteriza por su fuerte participacin en el
mercado de combustibles con todas sucursales en todo nuestro pas.

DESARROLLO DEL PRODUCTO

La estrategia para el Desarrollo del Producto tiene como objetivo maximizar las
ventas por medio de la modificacin o mejora de los productos o servicios. Por
regla general, para el desarrollo del producto se requiere un gasto mayor para
la investigacin y desarrollo.
La estrategia de Desarrollo del Producto es aplicable cuando:
Cuando la organizacin cuenta con productos exitosos que estn en la etapa
de madurez del ciclo de vida del producto; en este caso la idea es convencer a
los clientes satisfechos de que prueben productos nuevos (mejorados) con
base en la experiencia positiva que han tenido con los productos o servicios
presentes de la organizacin.
Cuando la organizacin compite en una industria que se caracteriza por la
velocidad de los avances tecnolgicos.
Cuando los principales competidores ofrecen productos de mejor calidad a
precios comparables.
Cuando la organizacin compite en una industria de gran crecimiento.
 Cuando la organizacin tiene capacidad muy slida para la investigacin y
desarrollo.
Ejemplos de Desarrollo del Producto.
1.- Empresas de Pastas dentales; Estas empresas estn continuamente
desarrollando he innovando sus productos y dando alternativas para todo tipo
de cliente Ejemplo; Colgate, Acua Fresh, Pepsodent
2.- Las Automotrices; Estas siempre innovan sus productos para dar mayor
satisfaccin a sus clientes, logrando as preferencias en el mercado de
automviles, Ejemplo; Callegari, a sus vehculos le agregan productos y
servicios que lo hacen mas atractivo para su compra( tapiz, color, llantas, aire
acondicionado, radios, etc)
3.- Empresas de paales; innovan sus productos, para que estos de adapten
cmodamente a los primeros meses de vida de los recin nacidos.
Ejemplo; Pampers esta continuamente diseando para una mejor adaptacin
del bebe, creando paales mas absorbentes, cmodos, mejor movilidad, etc.

CONCLUSION
Al finalizar este trabajo, podemos concluir que, a pesar de todos los cambios
que ocurren en nuestro medio, siempre se estn creando nuevas estrategias
para la sobrevivencia de la organizacin en el mercado, las estrategias
intensivas penetran el mercado de manera tal que aumentan la posicin
competitiva con productos o servicios actuales, el desarrollo de productos,
requiere de una gran inversin para las modificaciones o cambios a realizar en
dichos productos, convenciendo a los clientes para que prueben productos
mejorados y as maximizar las ventas y la participacin, por otro lado el
desarrollo del mercado, se basa fundamentalmente en abarcar mercados
nuevos con productos de nuestra organizacin, esto se produce cuando hay un
mayor xito de ventas y la empresa cuenta con los recursos suficientes para
estas inversiones. Cabe destacar que para todas estas estrategias es
fundamental contar con recursos significativos, ya sea econmico, humano,
etc, para invertir en todo los cambios que estamos expuestos, estar siempre en
movimiento innovando, modificando, desarrollando, etc, competitivamente nos
va ayudar a perdurar en el tiempo exitosamente y no a decaer ante estos
cambios.
http://estrategiasintensivas.blogspot.com.co/
Gestin estratgica organizacional: gua prctica para el diagnstico
empresarial (3a. ed.)
Autor: Prieto Herrera, Jorge Elicer
Editorial: Ecoe Ediciones
Fecha de Publicacin: 01/2009

http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-743172
http://www.portafolio.co/negocios/empresas/10-companias-mejores-estrategias-
mercadeo-127658