MODELO DE NEGOCIO

VIABILIDAD COMERCIAL
Miguel Helou Diciembre 14, 2011
Contenidos

Qu es el plan de negocios?

Foco de la Presentacin

Mercado, necesidades y demanda

Definicin del Producto

Intensidad de la Competencia

Estrategia de Precio, Distribucin y Comunicacin
Qu es el plan de negocios?

Presentacin de un negocio, sus fundamentos y perspectivas

Establece los objetivos (corto, mediano y largo plazo) y como se

planea llegar a ellos

Normalmente cubre seis puntos:

Definicin del producto (o servicio)

Anlisis del mercado y de la competencia

Estrategia de comercializacin

Estado de desarrollo y plan de implantacin

Organizacin y recursos humanos

Anlisis econmico y financiero
Foco de la Presentacin

Esta presentacin se enfoca en el anlisis de la viabilidad
comercial

Esto implica la presentacin de:

La oportunidad comercial que fundamenta el proyecto

El anlisis del entorno competitivo

La formulacin de la estrategia de abordaje
 Definicin de producto
 Estrategia y Poltica de Precios
 Estrategia de Distribucin
 Estrategia de Comunicacin
Mercado, necesidades y demanda

Presentacin del mercado

Mercado en general y segmentos (explicitar criterios)

Oportunidades por segmentos

Segmentos objetivo (justificacin) y estrategia de abordaje

Cuantificar el mercado objetivo

Caracterizar a los demandantes

Cuantificar el potencial consumo del mercado

Evaluar las restricciones que impiden el acceso al
potencial (logsticas, tcnicas, preferencias del
consumidor, irreversibilidades, otras)

Cuantificar el mercado objetivo
Definicin del producto en proyectos
de innovacin

Descripcin de la Innovacin:

De qu se trata

mbito de innovacin: producto, proceso, modelo de negocios.

Evidencia que justifique su mrito innovador

Relevancia e impacto de la solucin propuesta

Presentar brevemente:

Caractersticas del producto

Necesidad que atiende y los motivos que la originan

Oportunidad de mercado

Las especificaciones tcnicas

Evidencia sobre la conveniencia econmica del proyecto
 Desarrollo de una nueva variedad
de maz con floracin tarda

Necesidad: disponer de una variedad de maz cuya floracin coincida con
mayor disponibilidad de agua (febrero marzo)

Relevancia e impacto:

Reducir riesgos de produccin y mejorar las perspectivas econmicas del
cultivo

Ofrecer una alternativa al cultivo de soja con beneficios en cuanto a la
disposicin de materia orgnica en el suelo pos cosecha

Oportunidad de mercado:

Mercado Potencial: Productores dedicados al cultivo de oleaginosos
(identificacin y cuantificacin)

Mercado Objetivo: Fijar criterios y estimar que parte del mercado potencial
optaran por maz al disponer de la variedad de floracin tarda

Primera Aproximacin al Mercado Objetivo

 Desarrollo de una nueva variedad
de maz con floracin tarda (cont.)

Criterios para ajuste del mercado potencial a mercado objetivo:

En que zonas del pas es relevante el problema de lluvias tardas: identificar
productores de oleaginosos en ellas

Considerar el tipo de productor y los procesos de toma de decisin:
 Pool de siembra: planificacin centralizada y en gran escala
Dificultades de acceso
 Productor individual: decisiones a escala de predio-chacra
Mayor probabilidad de adopcin

Se requieren inversiones en tecnologas para manejo de la nueva variedad?
 En caso afirmativo contemplar su efecto y filtrar potenciales clientes

Para productos alternativos se dispone de servicios de soporte?
 Como son valorados por el mercado? Son necesarios para nuestro producto?
 Filtrar clientes potenciales

Disponibilidad de canales de comercializacin y costo:
 De qu canales de comercializacin se dispone para el producto?
 A que porcin del mercado permiten acceder? Filtrar clientes potenciales

Estimacin del Mercado Objetivo

Intensidad de la Competencia
Diagrama de Las cinco fuerzas - Porter

AMENZA DE
NUEVOS
ENTRANTES

PODER DE RIVALIDAD PODER DE

NEGOCIACIN ENTRE NEGOCIACIN
DE PROVEEDORES COMPETIDORES DE CLIENTES

AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
Amenaza de nuevos entrantes

Barreras de entrada: economas de escala,
requerimientos de capital

Valor de la marca

Costos de cambio
AMENZA DE
NUEVOS
Acceso a canales de distribucin
ENTRANTES
Ventajas de costos

Ventajas en la curva de aprendizaje

Represalias esperadas

PODER DE RIVALIDAD PODER DE

NEGOCIACIN ENTRE NEGOCIACIN
DE PROVEEDORES COMPETIDORES DE CLIENTES

AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
Poder de negociacin de clientes

AMENZA DE
NUEVOS
ENTRANTES

PODER DE RIVALIDAD PODER DE

NEGOCIACIN ENTRE NEGOCIACIN
DE PROVEEDORES COMPETIDORES DE CLIENTES

Concentracin de compradores vs proveedores

Dependencia de los canales de distribucin.
AMENAZA DE
Posibilidad de negociacin (peso de ctos. fijos)
PRODUCTOS
Volumen comprador
SUSTITUTIVOS

Facilidades para cambiar de proveedor

Disponibilidad de informacin del comprador

Productos sustitutos disponibles

Factores de compra: precio, servicio, otros

Ventaja diferencial (exclusividad) del producto
 Amenaza de productos sustitutos

AMENZA DE
NUEVOS
ENTRANTES

PODER DE RIVALIDAD PODER DE

NEGOCIACIN ENTRE NEGOCIACIN
DE PROVEEDORES COMPETIDORES DE CLIENTES

Disponibilidad de sustitutos cercanos

Propensin del comprador a sustituir AMENAZA DE

Precios relativos de los productos sustitutos PRODUCTOS

Costo y facilidad de cambio de proveedor SUSTITUTOS

Nivel percibido de diferenciacin de producto
 Poder de negociacin de proveedores

Facilidad y costo de cambio de proveedor

Diferenciacin de los productos del proveedor

Presencia de productos sustitutivos
AMENZA DE

Concentracin de los proveedores NUEVOS

Integracin hacia adelante de los proveedores ENTRANTES

Integracin hacia atrs de los competidores

Costo de insumos en relacin al producto final

PODER DE RIVALIDAD PODER DE

NEGOCIACIN ENTRE NEGOCIACIN
DE PROVEEDORES COMPETIDORES DE CLIENTES

AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
Rivalidad entre competidores

Crecimiento de la industria

Capacidad industrial, uso y ajuste con demanda

Barreras de salida
AMENZA DE
NUEVOS
Diversidad de competidores
ENTRANTES
Complejidad y disponibilidad de informacional

Valor de la marca

Participacin de costos fijos en valor agregado

PODER DE RIVALIDAD PODER DE

NEGOCIACIN ENTRE NEGOCIACIN
DE PROVEEDORES COMPETIDORES DE CLIENTES

AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
Competencia y Posicionamiento

Analizar como se posiciona el producto y la empresa
en los cinco puntos previamente definidos

Mercado objetivo

Proveedores

Amenaza de nuevos entrantes

Productos sustitutos

Anlisis de la competencia
 Visin general de los competidores, fortalezas y debilidades
 Posicin de cada producto competidor respecto al nuevo
 Atributos y ventajas de nuestro producto
 Amenaza de
Nuevos entrantes
Preguntas Orientadoras del Anlisis

Posicionamiento respecto a eventuales nuevos entrantes:

Existen Barreras de Entrada al mercado:
 Cmo influyen las economas de escala?
 Qu requerimientos de capital supone este negocio?
 Existen potenciales competidores en condiciones de superar estas barreras?

Cmo influye la marca en las decisiones de compra?

Qu posibilidades de acceso a canales de distribucin tiene un nuevo entrante?

La tecnologa disponible genera ventajas de costos? Qu tan sostenibles son?

Qu influencia tiene la curva de aprendizaje y que ventajas otorga?

Es posible pensar en represalias a nivel de mercado para nuevos entrantes?

 Poder de
negociacin de clientes
Preguntas Orientadoras del Anlisis

Posicionamiento respecto al mercado objetivo

Factores estructurales
 Cul es el nivel de concentracin relativa (compradores vs proveedores)?
 Cul es el volumen esperable por comprador y que nivel de dependencia supone?
 Qu peso tienen los costos fijos y qu margen de fijacin de precios poseemos?

Sustitutos, Preferencias e Informacin

 Existen sustitutos disponibles para mi producto? Qu grado de proximidad tienen?
 Cules son los factores de compra del producto? precio, servicio, otros
 Qu ventajas diferenciales ofrece mi producto? Cmo las percibe y valora el mercado?
 Qu nivel de informacin poseen los clientes sobre productos y proveedores?
 Qu tan fcil es para el cliente cambiar de producto y proveedor?
 Amenaza de Productos
Sustitutos
Preguntas Orientadoras del Anlisis

Posicionamiento respecto Productos Sustitutos:

Existen productos que puedan considerarse sustitutos cercanos al nuestro?
 Cules son? Qu atributos poseen?
 Qu ventajas presenta mi producto respecto a estos?
 Cul es la percepcin del mercado respecto a mi producto y los sustitutos?

Qu tan propenso es el comprador a sustituir? Qu factores influyen es esta

decisin?
 Precios relativos de los productos sustitutos
 Costo y facilidad de cambio de proveedor
 Nivel percibido de diferenciacin de producto vs sustitutos
 Poder de negociacin
de proveedores
Preguntas Orientadoras del Anlisis

Posicionamiento respecto Proveedores:

Se dispone de proveedores alternativos para los insumos que requiero?

Qu costos tendra un eventual cambio de proveedores?

 Curva de Aprendizaje del proveedor
 Represalias

Qu nivel de diferenciacin tienen los productos del proveedor (para mi)?

Se dispone de insumos sustitutos para los actuales?

Qu nivel de concentracin tienen los proveedores vs los demandantes?

Qu peso tienen los insumos en relacin al producto final?

 Rivalidad entre Competidores
Preguntas Orientadoras del Anlisis

Posicionamiento respecto a Competidores:

Cul es el nivel de crecimiento de la industria?
 Qu expectativas de crecimiento existen?
 Implicancias respecto a espacio y participacin de mercado

Qu capacidad de produccin posee la industria?
 Existe capacidad ociosa?
 Qu ajuste posee la capacidad de produccin con la demanda esperada?
 Implicancias: inversiones (desinversiones), concentracin, adquisiciones, etc.

Barreras de salida: Qu costos tiene salirse del mercado?

Disponibilidad de informacin: Qu informacin se posee para tomar decisiones?

Valor de marca e influencia en clientes y procesos de inversin (desinversin)

Tecnologa de procesos disponible y su influencia (ej. efecto en costos fijos)
Estrategia de Precios, Distribucin y
Comunicacin

Una vez analizados los factores anteriores se podr
plantear la:

Estrategia y Poltica de Precios (mercado y segmentos)

Estrategia de distribucin
 Para mercado objetivo y por segmentos
 Canales de distribucin a emplear

Estrategia de Comunicacin
 Mensaje al mercado y segmentos
 Medios a emplear y su uso en el tiempo
 Inversin en publicidad
 Objetivos a corto, mediano y largo plazo