Politica de Producto

Connecting Innovators Worldwide
Poltica de producto
Uwe Becher
small enterprise promotion & training
Cartagena, Septiembre 2002
1 Cartagena, Septiembre 2002

Indice
Indice
I.
I. Dimensiones
Dimensiones del
del producto
producto
II.
II. Componentes
Componentes de
de la
la poltica
poltica de
de producto
producto
Planificacin
Planificacin yy desarrollo
desarrollo del
del producto
producto
Nuevos
Nuevosdesarrollos
desarrollosooampliacin,
ampliacin,
Total
TotalQuality
QualityManagement
Management(TQM)
(TQM)
Modificacin
Modificacinooestandarizacin
estandarizacin
(ncleo
(ncleodel
delproducto,
producto,embalaje,
embalaje,marca)
marca)
Bsqueda
Bsquedadedenuevos
nuevoscampos
camposde
deaplicacin
aplicacin
para
paraproductos
productosexistentes
existentes
Eliminacin
Eliminacindel
delproducto
producto
Estrategias
Estrategias de
de producto
producto
Del
Delimitador
imitadoral
alinnovador
innovador

I. Dimensiones del producto Connecting Innovators Worldwide
El producto es:
... La suma de todas las satisfacciones psquicas y fsicas
que resultan de las necesidades de los compradores a la
hora de comprar y/o del uso del producto.
tambin la percepcin de:

embalaje
diseo
beneficio de la imagen
prestacin del servcio
Los clientes finales privados y los industriales valoran

estas dimensiones del producto de forma diferente.

Embalaje:
Servicios de apoyo:
Material del embalaje
Etiqueta/Diseo Fase anterior a la
Nombre de marca
Servicios de apoyo compra:
Consulta
Anlisis del problema
Embalaje Elaboracin del
Ncleo del proyecto
Financiacin
producto:
Funciones Fase posterior a la
Diseo
Ncleo del compra:
producto Llevar a casa
Instrucciones de uso
Montaje
Apoyo a la
instalacin
Puestas de recambio
Inspeccin y
mantenimiento
Formacin
Garanta

Ejemplo:
Ejemplo:
Servicio
Servicio postventa
postventa
Una empresa extranjera ha desarrollado un Software excelente.

En Alemania hay una gran necesidad. El precio es favorable.
Sin embargo, la empresa no puede exportar sus productos porque los

clientes no confan en que el SERVICIO ser
- rpido
- cercano
Solucin:
Cooperacin o Joint Venture con un vendedor alemn de Software,
utilizacin de sus enlaces de venta y servicio
La decisin sobre el camino de la exportacin puede depender

de los deseos de los clientes.

Indice
Indice
I.
I. Dimensiones
Dimensiones del
del producto
producto
II.
II. Componentes
Componentes de
de la
la poltica
poltica de
de producto
producto
Planificacin
desarrollo del
del producto
producto
Nuevos
Nuevosdesarrollos
desarrollosooampliacin,
ampliacin,
Total
TotalQuality
QualityManagement
Management(TQM)
(TQM)
Modificacin
Modificacinooestandarizacin
estandarizacin
(ncleo
(ncleodel
delproducto,
producto,embalaje,
embalaje,marca)
marca)
Bsqueda
Bsquedadedenuevos
nuevoscampos
camposde
deaplicacin
aplicacin
para
paraproductos
productosexistentes
existentes
Eliminacin
Eliminacindel
delproducto
producto
Estrategias
Estrategias de
de producto
producto
Del
Delimitador
imitadoral
alinnovador
innovador

II. Componentes de la
poltica de producto
Los clientes de diferentes pases o mercados reclaman

exigencias distintas de los productos.
Las decisiones de producto influyen en todos los niveles de

la direccin de la empresa.
Componentes de la poltica de producto
Planificacin y desarrollo
Estrategias de producto
del producto

Planificacin y desarrollo del producto
Nuevo desarrollo o ampliacin
Modificacin o estandarizacin
Bsqueda de nuevos campos de

aplicacin para los productos existentes
Eliminacin del producto

Nuevo desarrollo o ampliacin/
perfeccionamiento del producto:
O
O b
b tt e
e n
n cc ii
n
n d
d e
e ii d
d e
e a
a ss
E
Exx
mme
enn d
dee ll a
a ss ii d
deea
a ss
Anlisis
Anlisis econmico
econmico
Desarrollo
Desarrollo del
del producto
producto
Perfeccionamiento
Test
Test de
de mercado
mercado Ruptura
Comercializacin
Comercializacin Con cada fase aumenta
frequentemente
consumo financiero y temporal
el nmero de ideas y productos rechazados
Ejemplo: farmacia, biotecnologa
Descubrimiento:
Descubrimiento: 10.000
10.000 preparados
preparados sintetizados
sintetizados
Desarrollo
Experimento con
Desarrollo preclnico:
preclnico: 20
20 preparados
preparados
animales
Test
Test clnico:
clnico: 10
10 preparados
preparados Personas sanas
Test
Pacientes
Test clnico:
clnico: 5
5 preparados
preparados
escogidos
Test
Test masificado
Test clnico:
clnico: 2
2 preparados
preparados
con pacientes
1
Registro del
1 medicamento
medicamento
medicamento

Ejemplo:
Ejemplo:
Certificacin
Certificacin en
en el
el pas
pas de
de destino
destino
Se quiere exportar a Alemania una produccin chilena de

bioestimuladores para plantas.
El producto es probado y certificado en Chile.
Exportador Cliente
Contratacin ?
Certificacin Ninguna certificacin
en el pas de origen en el pas de destino
Cuando el producto de un instituto aleman estuviera certificado, l lo

puede vender slo entonces en Alemania.
Exportador Cliente
Contratacin !!
(Certificacin Certificacin
en el pas de origen) en el pas de destino!!
No cuenta solo el control de la calidad sino la confianza de los clientes.

Total Quality Management (TQM):
... una estrategia exitosa de empresas japonesas
Gerencia de la calidad como
instrumento estratgico
concepto preventivo
instrumento que goza de la primaca sobre las otras
actividades de la empresa (I&D, Produccin,
Marketing)

El objetivo es traer productos

con una mayor calidad/menos fallos
que impliquen menos costes
ms rpidos
que los de la competencia en el mercado
Resultados:
Reducciones de costes de 10 a 50%

Servicio de garanta claramente menor
Imitacin por muchas conocidas empresas europeas
Ejemplo:
sector automotriz

Entre modificacin y
estandarizacin del producto:
Modificacin del producto:
... Modificacin del producto, del embalaje o de la

prestacin del servicio de apoyo qe lleva
Objetivo:
Prolongacin del ciclo de vida del producto en la fase de
madurez o de abandono
Adaptacin del producto en el mercado objetivo
Ejemplo:
Special editions/ ediciones especiales
Textiles: estatura
Aparatos elctricos: 220 V/110 V, clima

Estandarizacin del producto:
... Solo se ofrece 1 producto (producto global) que o bien se

corresponde con las preferencias de los clientes en el
mercado de origen o bien con el denominador comn de los
mercados extranjeros.
Objetivo:
Reduccin de costes (rendimientos a escala)

Estandarizacin total:
Productos agrcolas, materias primas
Inputs para la industria (tipos/calidades de acero)
Electrodomsticos italianos para Europa (gran xito)
Ford Escort para todo el mundo (ningn xito)
Cereales de Kellog`s con instrucciones de uso en
diferentes idiomas (gran xito)
Estandarizacin fuerte:
Coca Cola (cambio de nombre en China)
Mc Donalds (en Francia vino, en Alemania cerveza)

Modificacin del embalaje:
Tareas del embalaje:
Proteccin
Presentacin
Mensajes
Publicidad
Ecologa (Apple Macintosh)

Exigencias del embalaje:
Visibilidad-perceptible:
Visibilidad-perceptible:
V El
El producto
producto se
se debe
debe diferenciar
diferenciar de
de los
los dems
dems facilmente
facilmente
Informacin:
Informacin:
I El
El embalaje
embalaje debe
debe informar
informar rpido
rpido sobre
sobre el
el contenido
contenido
Emocin
Emocin efecto
efecto emocional:
emocional:
E El
El diseo
diseo del
del embalaje
embalaje debe
debe producir
producir impresiones
impresiones
positivas
positivas en
en las
las cabezas
cabezas de
de los
los clientes
clientes
Abilidad
Abilidad del
del trabajo/Workability
trabajo/Workability actitud
actitud prctica
prctica
W El
El embalaje
embalaje debe
debe proteger
proteger el
el contenido
contenido yy ser
ser fcil
fcil de
de abrir
abrir

En diversos pases pueden ser muy diferentes los mensajes

esperados y la presentacin deseada por los clientes.
Ejemplo:
Paquete individual de galletas, CD-ROM etc. sern rechazados en
algunos pases a causa de otras costumbres o conciencia ecolgica
Las pelotas de golf se vendern la mayora de las veces en packs de 4
menos en Japn: la palabra cuatro suena muy parecida a la de
muerte
Tambin las exigencias legales pueden ser muy diferentes:

Ej. Paquete de cigarrillos:
Japn: No fume mucho
Europa: Fumar pejudica gravemente la salud
Oman: fumar es la causa principal que provoca cancer,
enfermedades pulmonares as como enfermedades de
corazn y de las arterias.

Modificacin del nombre/de la marca:
... para evocar o evitar determinadas asociaciones
Ej. modificacin de los nombres de los productos:

Los pintalabios chinos Fang Fang fang significa
en ingls veneno
Ej. estandarizacin de los nombres de las firmas:

HEBER (Cuba)
Telefonica

Argentina
Brasil
Chile
El Salvador
Mexico
Guatemala
Per
"La firma del compromiso"

Con nuestra nueva imagen, reflejo de la integracin interna y del
entendimiento, Telefnica asume el reto de tomar posicin entre las grandes
compaas de telecomunicaciones a nivel mundial.
Como smbolo de cambio, la nueva imagen visual comunica los atributos que
nos diferencian mediante el diseo armnico y equilibrado de sus elementos:
La logomarca representa, mediante el trazo fluido y seguro de la caligrafa,
nuestra dedicacin a las comunicaciones humanas y la capacidad de
entendimiento. La lnea laser que la subraya recalca la constancia y el
compromiso. Los colores de la identidad de marca establecen un vnculo con
nuestras races y una conexin emotiva con nuestros clientes, siendo el verde
brillante representativo de nuestra vitalidad, y el azul intenso reflejo de la
capacidad de gestin que nos distingue.

Los colores que se ensean son ms importantes que el

nombre.
Ej.:
Telefonica in Brasil
Coca Cola en China

La compra de empresas y con ello, de sus marcas parece

de ser ms favorable que la creacin de nuevas marcas
(Ej. Cigarrillos en Alemania).
Es ms fcil crear una marca nueva que cambiar la posicin
de una marca existente
Las marcas tienen slo entonces valor si son conocidas y

evocan sentimientos positivos al pblico objetivo.
Contraejemplos:
Telefonica
Deutsche Telekom
El xito de la empresa depende rara vez de las marcas.

Ej.:
DAEWOO

Nuevos campos de aplicacin para

productos existentes:
Ej.:
Tractores de jardn de USA para pequeos talleres
agrcolas (granjas) en pases en desarrollo
Insecticidas contra las hormigas producen efecto en
Latinoamrica en las abejas asesinas
Madera de balsa ligera para adornos, figuras, juguetes, etc.

Eliminacin del producto:
Objetivo:
... Una nueva localizacin rentable de los recursos
de la empresa
Necesario:
Controlling del producto, tambin para el volumen de ventas
internacional y los costes
Valoracin del potencial de mercado adicional y beneficios
futuros de una modificacin del producto (todas las
dimensiones!) o de nuevos usos
Planificacin temporal para el abandono
(diferentes momentos en diferentes mercados)
Procedimientos para la sustitucin del producto
Cambios de temporada baja (productos de temporada, p.ej.,
equipamiento de esqu)
Cambios de temporada alta (ordenadores)
Hacer coincidir parcialmete y presentar nuevos productos

Estrategias de producto
Componentes
Componentes de
de la
la poltica
poltica de
de producto
producto
Planificacin
desarrollo Estrategias
Estrategias de
de producto
producto
del
del producto
producto
Productos
Productos Productos
Productos Productos
Productos Nuevos
Nuevos
existentes
existentes modificados
modificados perfeccionados
perfeccionados productos
productos
Imitador
Imitador Modificador
Modificador Perfeccionador
Perfeccionador Innovador
Innovador
Beneficios
Beneficios a
a Beneficio
Beneficio aa
Beneficio
Beneficio a
a medio
medio plazo
plazo largo
largo plazo
plazo
Objetivos
Objetivos Beneficio
Beneficio a
a corto
corto plazo
plazo Aumento
Aumento dede Maximizacin
Maximizacin
de
de la
la corto
corto plazo
plazo Presencia
Presencia de
de las
las ventas
ventas de
de las
las ventas
ventas
empresa
empresa mercado Marcas Slo
mercado Marcas propias
propias marcas
Slo marcas
y ajenas
y ajenas propias
propias
Seguidores
Seguidores Lderes
Lderes en
en el
el mercado
mercado
Lego etc. Walkman con cmaras de foto Walkman (Sony)

grabacin (Aiwa) Todoterrenos

Del imitador al innovador
... una estrategia de xito de las empresas de NICs
Desarrollo del imitador al innovador por medio de

Copias baratas
Modificacin del producto
(aadir o quitar caractersticas: aspecto, detalles tcnicos)
Perfeccionamiento del original
ahorrando:
Recursos para I&D
Capital
Ej.:
Industria electrnica (calculadoras, televisores con pantalla
plana, monitores)
sector automotriz, VW-Beetle
Contacto
Contacto Connecting Innovators Worldwide
www.innoways.de
becher.u@innoways.de
Thomasiusstr. 2
D-04109 Leipzig
++49 341 - 30690507

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Cartagena, Septiembre 2002

1 Cartagena, Septiembre 2002

2 Cartagena, Septiembre 2002

tambin la percepcin de:

Los clientes finales privados y los industriales valoran

3 Cartagena, Septiembre 2002

4 Cartagena, Septiembre 2002

Una empresa extranjera ha desarrollado un Software excelente.

Sin embargo, la empresa no puede exportar sus productos porque los

La decisin sobre el camino de la exportacin puede depender

5 Cartagena, Septiembre 2002

6 Cartagena, Septiembre 2002

Los clientes de diferentes pases o mercados reclaman

Las decisiones de producto influyen en todos los niveles de

Componentes de la poltica de producto

7 Cartagena, Septiembre 2002

Planificacin y desarrollo del producto

Nuevo desarrollo o ampliacin

Bsqueda de nuevos campos de

Eliminacin del producto

8 Cartagena, Septiembre 2002

10 Cartagena, Septiembre 2002

Se quiere exportar a Alemania una produccin chilena de

Cuando el producto de un instituto aleman estuviera certificado, l lo

No cuenta solo el control de la calidad sino la confianza de los clientes.

11 Cartagena, Septiembre 2002

Total Quality Management (TQM):

... una estrategia exitosa de empresas japonesas

Gerencia de la calidad como

12 Cartagena, Septiembre 2002

El objetivo es traer productos

Reducciones de costes de 10 a 50%

13 Cartagena, Septiembre 2002

Modificacin del producto:

... Modificacin del producto, del embalaje o de la

14 Cartagena, Septiembre 2002

Estandarizacin del producto:

... Solo se ofrece 1 producto (producto global) que o bien se

15 Cartagena, Septiembre 2002

16 Cartagena, Septiembre 2002

Modificacin del embalaje:

Tareas del embalaje:

17 Cartagena, Septiembre 2002

Exigencias del embalaje:

18 Cartagena, Septiembre 2002

En diversos pases pueden ser muy diferentes los mensajes

Tambin las exigencias legales pueden ser muy diferentes:

19 Cartagena, Septiembre 2002

Modificacin del nombre/de la marca:

... para evocar o evitar determinadas asociaciones

Ej. modificacin de los nombres de los productos:

Ej. estandarizacin de los nombres de las firmas:

20 Cartagena, Septiembre 2002

"La firma del compromiso"

21 Cartagena, Septiembre 2002

Los colores que se ensean son ms importantes que el

22 Cartagena, Septiembre 2002

La compra de empresas y con ello, de sus marcas parece

Las marcas tienen slo entonces valor si son conocidas y

El xito de la empresa depende rara vez de las marcas.

23 Cartagena, Septiembre 2002

Nuevos campos de aplicacin para