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MARKETING
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ET
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POLITIQUE
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DE
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COMMUNIC
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ATION
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(BTS II RHCOM)

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UIPA
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2015-2016

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ghjklzxcvbnmqwertyuiopa
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NOM :
PRENOM(S) :
CLASSE :

Semestre 1

Evaluations IT IT DS DS DM DM TD TD EX MOY
1 2 1 2 1 2 1 2 P
Dates
Notes

Semestre 2

Evaluations IT IT DS DS DM DM TD TD EX MOY
1 2 1 2 1 2 1 2 P
Dates
Notes

M. SOUMAHORO 1 07 223 100


LA PUBLICITE ET LA PROMOTION

INTRODUCTION

La communication a toujours t considre comme lapanage de


lhomme, cest--dire ce qui le distingue, ce qui le spcifie au point o lon
dit que celui qui ne communique pas est un infrahumain ! Cette activit va
saffiner avec les diffrentes rflexions scientifiques qui vont
laccompagner pour en faire une vritable science dont les effets vont
toucher tous les domaines de la vie des socits humaines.

1- GENERALITES

1-1) Approche notionnelle


Le terme communication vient du Latin : COMMUNICARE qui signifie :
mettre en commun, mettre en relation. De nos jours, le sens du mot
diffre selon les spcificits :

- Sens triqu : la communication = transmission dinformations dun


metteur vers un rcepteur par lintermdiaire dun canal (pour les
mathmaticiens, les cybernticiens).
Canal
E R
- Sens large : la communication = change dinformations entre un
metteur et un rcepteur par lintermdiaire dun canal (pour les
sociologues, les conomistes)
Canal
E R
Rtroaction ou Feedback

- Sens large : la communication = ensemble des changes sociaux


(pour les philosophes).

Nous devons retenir pour notre part, communicateurs sociaux que la


communication est une interaction, une interrelation entre un metteur et
un rcepteur, sous forme de message verbal ou non verbal, par
lintermdiaire dun canal naturel ou technique.

M. SOUMAHORO 2 07 223 100


1-2) Objet et mthodologie

Comme toutes les sciences exactes et humaines, les sciences de la


communication ont un objet : la communication,une mthodologie
pertinente (emprunts dordres thoriques et mthodologiques) ; des
rsultats vrifiables.

1-3) Atouts et limites

Les sciences de la communication sont une science interdisciplinaire.


Au plan social, la communication est un formidable outil de cohsion
sociale, dducation, de sensibilisation et dintgration, de modification des
comportements
Au plan conomique, cest un pourvoyeur de richesses et demplois,
individuellement comme collectivement.
Au plan politique, la communication est un extraordinaire instrument
dducation, de sensibilisation et de formation des citoyens ; cest aussi un
instrument de valorisation

Cependant, il faut reconnatre ses limites scientifiques et ses


inconvnients la pratique.
Comme toutes les sciences humaines ou sociales, les sciences de la
communication souffrent de la faiblesse de la thorie de linterfrence de
lidologie Ces faiblesses sont du reste lies la nature de leur objet.

2- LA PUBLICITE

2-1) Approche notionnelle

La publicit est synonyme de publicit mdia, c'est--dire,


lensemble des insertions payantes de messages dans les mdias
de masse : presse, tlvision, affichage, radio, cinma, auxquels on
ajoute aujourdhui Internet.

NB : la publicit de nos jours est un ensemble de techniques impliquant


des moyens audiovisuels, destines faire connatre, faire aimer (un
produit ou un service) et faire agir (le consommateur).

M. SOUMAHORO 3 07 223 100


2-2)Objectifs publicitaires

Cest lnonc clair et concis de leffet que la publicit devra avoir sur le
consommateur, sur son attitude et son comportement.
Dune manire gnrale une action publicitaire a trois (03) principaux
objectifs :
Informer (publicit informative) : sutilise au dbut du cycle
de vie dun produit.
Il sagit de :
o Informer le march de lexistence dun nouveau produit.
o Suggrer de nouvelle utilisation
o Faire connatre un changement de prix
o Expliquer le fonctionnement dun produit
o Construire une image
o Dcrire des services offerts.
o Rsorber les craintes de lacheteur

Persuader (publicit persuasive) : courante et dominante en


univers concurrentiel.
Il sagit de :
o crer une rfrence pour la marque
o encourager une fidlit
o stimuler un achat immdiat
o faciliter un entretien avec un vendeur
o Modifier la perception des attributs du produit par le march.

Rappeler (publicit de rappel) : se pratique surtout en phase


de maturit.
Il sagit :
o Rappeler les occasions prochaines dachat et dutilisation
o Entretenir une notorit
o Rappeler lexistence des distributeurs
2-3) Typologie de publicit

Il existe diffrentes formes de publicit, entre autres :

La publicit produitou prive : elle consiste faire connatre


lexistence et les caractristiques dun produit donn pour gnrer
une image favorable et faire acheter

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La publicit institutionnelle ou corporate : elle vise crer
et promouvoir une image de lentreprise auprs des publics les plus
divers (monde financier, politique, commercial, etc.)

La publicit de branche ou collective : elle consiste pour


plusieurs entreprises concurrentes se regroupant, promouvoir un
produit commun

La publicit dintrt gnral : elle est destine faire prendre


conscience dun problme social et conomique

La publicit comparative : elle permet de comparer les


caractristiques dun produit de lentreprise celle des produits
concurrents

La publicit subliminale : elle cherche atteindre linconscient du


lecteur, du tlspectateur ou de lauditeur.

La publicit testimoniale : elle repose sur le tmoignage dun


consommateur.

La publicit vnementielle : elle porte sur la cration dun


vnement partir dun thme.

Le Teasingou publicit nigmatique : elle consiste faire une


campagne publicitaire en deux temps. La premire phase (teasing)
vise intriguer le consommateur en lui cachant la marque qui est
rvle dans un deuxime temps (phase de dcouverte).

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2-4) Les acteurs de la publicit

La publicit mdia met en prsence deux partenaires : les acteurs


institutionnels (les annonceurs) et les acteurs professionnels (les agences
de publicit, les centrales dachat despace, les rgies, les socits de
production, les mdias et les supports)

Annonceurs
Socit de production

Socit dtudes
Agences
Centrales dachat despace

Rgies

Supports

2- 4- 1. Les acteurs institutionnels


Les acteurs institutionnels sont :
le Ministre de la Communication
le CSP (Conseil Suprieur de la Publicit) qui dfinit le Code de
Dontologie de la Publicit

2-4- 2. Les acteurs physiques


Les acteurs physiques sont : lannonceur, lagence de publicit, les
centrales dachat despace, les rgies, les socits dtudes et de
production, les medias et les supports.

Lannonceur

On appelle annonceur une socit, un fabricant voulant faire connatre aux


consommateurs ou utilisateurs lexistence, les caractristiques, la
destination de son produit.

M. SOUMAHORO 6 07 223 100


NB : loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs
comportent aujourdhui toutes personnes physiques ou morales
(organisations prives, publiques, para-publiques ou associatives, etc.)

Lagence de publicit
On appelle agence de publicit, une socit spcialise assurant la
conception, la ralisation, lexcution et le contrle dune campagne
publicitaire pour le compte dun annonceur.

EXEMPLE : SA Mc CANN ERIKSON CI, SARL VOODOO


COMMUNICATION, SA OCEAN OGILVY, SARL EFEES JWT, etc.
N.B. : Les activits dagence conseil en communication se rapportent
exclusivement :

Ltude marketing et llaboration de programmes publicitaires

La conception et la cration de programmes publicitaires

La mise en uvre de programmes publicitaires

La distribution et lexcution de programmes publicitaires

Source : CSP (Conseil Suprieur de la Publicit)

Les centrales dachat despace

Les centrales dachat despace sont des entreprises qui achtent aux
supports de gros volumes despaces publicitaires, bnficiant ainsi de
conditions de prix avantageuses, quelles vont revendre ensuite aux
annonceurs ou aux agences.
EXEMPLE : CARAT en France

Les rgies

Ce sont des entreprises qui, a priori, manent des supports. Leurs


activits consistent exclusivement en la vente des espaces publicitaires
dun support de presse, daffichage, de radio, de TV et dinternet

EXEMPLE : RTI PUBLICITE pour RTI 1 et RTI 2, SNPECI (Socit


Nouvelle de Presse et dEdition de Cte dIvoire) pour FRAT MAT, SN

M. SOUMAHORO 7 07 223 100


PUBLISTAR (Socit Nouvelle PUBLISTAR) pour laffichage, SORANO
(SOcitRAdioNOstalgie)pour radio nostalgie, etc.

Les socits dtudes et de production

Ces deux types de socits sont ceux qui interviennent le plus souvent, en
tant que sous-traitants, dans le processus.

Les socits dtudes : on recourt elles pour mener des


tudes de march, rechercher un positionnement, dceler les
motivations des consommateurs, tester un projet dannonce ;
ceci avant la campagne. Aprs la campagne, les socits
dtude procdent aux diffrents contrles pour mesurer les
volutions significatives.

Les socits de production : cette famille de socits est


trs varie et va de lentreprise importante qui produit un
grand nombre de films publicitaires pour la tlvision, la
petite socit comportant un seul ou quelques photographes.

Les mdias

Les mdias sont un ensemble de supports utilisant un mme mode de


communication : presse, tlvision, affichage, radio, cinma, auxquels on
ajoute aujourdhui Internet.

Les supports

Ce sont les organes individuels de transmission des annonces.

Exemple : RTI 1, RTI 2, Radio Cte dIvoire, Fraternit-Matin, etc.

2-5) Les fondements scientifiques de la publicit.

2-5-1. Les thories de la persuasion

Lapproche rationnelle : le consommateur agit en tre logique sur le


march Publicit dmonstrative, explicative.

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Les thories stimulus-rponses : le consommateur agit par instinct
Publicit mcaniste, rptitive.

Lapproche motivationniste, fonde sur les motivations :les


motivations selon Joannis sont une pulsion interne poussant le
consommateur agir dans un sens ou dans un autre. Joannis
distingue trois (03) types de motivations :

La motivation hdoniste : recherche des plaisirs


La motivation oblative : altruisme
La motivation dauto-expression : distinction

Lapproche psycho-sociale : influence de la socit sur lindividu


Publicit intgrative et projective.

2-5-2. Les tendances


Recherche de linformation,
Got du confort,
Besoin de certitude,
Recherche de lconomie,
La sexualit,
Recherche de lhumour,
Recherche de loriginalit.

2-5-3. Les messages publicitaires


Le style affirmatif,
Le style impratif,
Le style interrogatif,
Le style rptitif,
Le teasing

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3- PROMOTION

3-1) Approche notionnelle

La promotion est un ensemble de techniques destines stimuler la


demande court- terme, en augmentant le rythme ou le niveau des
achats dun bien ou dun service effectu par les consommateurs ou les
intermdiaires commerciaux.

3-2) Objectifs et cibles de la promotion


Ils varient en fonction de la cible vise et peuvent tre consigns comme
suit :

CIBLE A ATTEINDRE PRINCIPAUX OBJECTIFS VISES


- Faciliter le lancement dun
produit
- Susciter lintrt pour un
produit
LES CONSOMMATEURS - Encourager lachat de tailles
plus importantes de produit
ou augmenter les ventes
- Accrotre le nombre
dutilisateur
- Provoquer lessai chez les
NCR ou favoriser un
changement de marque

- Obtenir une rfrence dun


produit
LES DISTRIBUTEURS - Inciter stocker davantage
(promotion rseau) - Stimuler les ventes
- Rpondre des promotions

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concurrentes
- Fidliser les distributeurs
- Pntrer un nouveau canal
de distribution

LA FORCE DE VENTE - Faciliter la prospection ou


stimuler un effort
commercial en priode
difficile
- Accroitre lefficacit des
vendeurs
- Susciter lenthousiasme
pour unnouveau produit
PRESCRIPTEUR - Faire connatre le produit
- Sensibiliser la marque
- Fidliser

3-3)Principales techniques promotionnelles

Les principales techniques promotionnelles sont : les offres de prix, les


ventes prime, les techniques de jeu et concours, les techniques
dessai et charity promotions

3-3-1. Offres de prix ou la rduction de prix:

Offre spciale : prix spcial consenti pendant une priode


dtermine et susceptible de se prsenter sous diverses formes :
prix barr, prix anniversaire, prix choc, etc.
Offre de remboursement :Rduction de prix diffre sur
prsentation dune ou plusieurs preuves dachat.
Vente groupe : ensemble de plusieurs units dun mme produit
vendues en mme temps et souvent appeles lot .
Bon de rduction : coupon ou titre donnant droit une rduction
dtermine sur le prix normal dun produit.
3 pour 2 : Technique consistant proposer trois produits pour le
prix de deux, quatre pour le prix de trois, etc.
Satisfait ou rembours : proposition du fabricant de rembourser
partiellement ou intgralement le prix du produit en cas
dinsatisfaction du client.

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Vente jumele : offre dun lot prix spcial, associant 2 produits
de nature diffrente, susceptibles dtre acquis sparment au prix
normal.
Bon de rduction valoir : coupon ou titre de rduction valoir
sur lachat dun prochain produit et obtenu loccasion dun premier
achat du produit.
Bon dachat : technique promotionnelle consistant offrir au client
dun magasin un certain montant de remise (variable selon le
produit achet, et ventuellement bonifi en cas de paiement avec
la carte de fidlit de lenseigne).
Soldes ou dmarques : ils consistent faire des rabais trs
importants sur le prix pour couler le stock
Reprises de produit : l'entreprise reprend au client un ancien
produit si celui-ci achte un nouveau produit.
Carte de fidlit : il s'agit de noter sur une carte les achats
effectus et d'accorder une remise ou un produit gratuit au bout
d'un certain nombre d'achats.

3-3-2. Les ventes prime


Prime directe : offre dun article supplmentaire remis
gratuitement en mme temps que la marchandise.
Prime diffre : offre dun avantage supplmentaire (prime) dont
la remise est diffre par rapport lachat dun produit. Le cumul
des preuves dachat collectionnes permet notamment dobtenir des
primes prsentes dans le cadre dune boutique-cadeaux ou dun
club.
Prime chantillon : technique consistant remettre en prime
directe un chantillon dun autre produit ou une taille rduite du
mme produit.
Prime fiche-recette : offre de fiches-recette ou de fiches-conseil
en prime tout acheteur dun produit.
Prime produit enplus : offre dune plus grande quantit de produit
pour le mme prix. Cette offre est souvent qualifie de gratuit ou
de produit girafe .
Contenant rutilisable ou prime contenant : technique
consistant transformer le conditionnement pour en faire un

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contenant rutilisable par lacheteur, ou proposer le produit dans
un contenant autre que lemballage usuel.
Prime parrainage : cadeau offert un client faisant connatre et
ventuellement acheter un produit des filleuls.
Prime emballage : Transformation de tout ou partie de lemballage
dun produit (principalement le verso), pour favoriser sa
consommation en incitant les acheteurs le dcouper pour
conserver certains des lments.
Collection : c'est une technique qui consiste joindre une photo,
une image ou une fiche de recette de cuisine par exemple
conserver.

3-3-3. Techniques de jeux et concours

Loterie, game, sweepstake : formes diverses de jeux du type


tirage au sort , avec promesse dun gain acquis grce
lintervention du hasard et sans obligation dachat.
Animation : mise en avant dun produit en tte de gondole, avec
utilisation dhtesses, dmonstration, dgustation, etc. Lanimation
peut parfois se situer en dehors du point de vente (plage, parking,
etc.) avec cration dun spectacle pouvant prendre des formes trs
diverses.
Concours : promesse dun gain substantiel acquis la faveur dune
comptition faisant appel aux qualits dobservation, de sagacit ou de
crativit des participants.
Sponsoring promotionnel : parrainage dune manifestation ou dune
clbrit par une marque donne avec exploitation ludique pour en
obtenir des retombes commerciales.
Winner per store ( un gagnant par magasin ) ralisation par un
producteur par un tirage au sort loccasion dune mise en avant dans
un point de vente donn, permettant celui-ci de faire gagner un de
ses clients, sans quil y ait dobligation dachat.

3-3-4. Les techniques dessai

Cadeau gratuit : distribution dun cadeau sans obligation dachat


pour amener le public une action dtermine (par exemple,
sabonner un journal ou visiter un supermarch).

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Essai gratuit : offre dun essai gratuit dun nouveauproduit, sans
aucune obligation dachat.
Dgustation gratuite : prsentation dun produit alimentaire par
une htesse qui procde des dgustations gratuites.
Dmonstration : prsentation commente des qualits dun produit
avec, le cas chant, essai pratique par un technicien qualifi.
Echantillon gratuit : taille rduite dun produit diffus gratuitement
pour le faire connatre auprs dune cible dtermine.

3-3-5. Les charity promotions

Charity promotion : campagne promotionnelle consistant reverser une


somme dtermine une grande cause ou une uvre humanitaire en
proportion des achats effectus par les clients de la marque.

NB : selon la lgislation ivoirienne, une promotion des ventes doit


tre d'une dure d'un (01) mois renouvelable une seule fois.

3-4)Etapes dlaboration dune opration promotionnelle

La mise en place dune opration promotionnelle comporte six (06)


tapes : Dfinir les objectifs, Choisir les techniques, Elaborer le plan
daction, Faire un pr-test, Planifier la mise en uvre, Contrler les
rsultats.

3-4- 1. Dfinir les objectifs

La promotion est- elle destine aux consommateurs, au rseau, la FDV


ou au prescripteur ?

3-4- 2. Choisir les techniques

Quelles sont les techniques utilises par les fabricants ?


Et quelle cible ces techniques sadressent- elles ?

3-4- 3. Elaborer le plan daction

Dfinir lamplitude de la stimulation, de manire trouver un


quilibre entre incitation lachat et cots supports par
lentreprise.

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Choisir les conditions de participation afin de toucher la cible vise
Les responsables marketing doivent dfinir la dure de lopration
Choisir le support de diffusion
Dterminer le moment de lopration
Dfinir le budget

3- 4- 4. Faire un pr-test
Il a pour but de vrifier que les techniques choisies sont appropries,
que lamplitude de leffort est adquate et que le mode de prsentation
est efficace.

3-4- 5. Planifier la mise en uvre

Le plan de mise en uvre de la promotion doit prciser le dlai


prparatoire et la date de clture de lopration. Le dlai prparatoire
correspond au temps ncessaire pour laborer le programme jusquau
lancement officiel. Il comprend la conception, la planification,
lapprobation des modifications demballage ou de matriel, la
prsentation de la PLV, le briefing des vendeurs et des distributeurs,
lachat des primes, la constitution des stocks de scurit et le transport
dans les centres dentreposage jusqu' la date du lancement de
lopration. La date de clture intervient lorsque 90 95 % de la
marchandise en promotion sont entre les mains des clients.

3-4- 6. Contrler les rsultats

Lvaluation des rsultats dune promotion devrait normalement tenir


compte des ventes raliss mais aussi de la rentabilit de lopration. Par
exemple, lanalyse de la PDM (avant, pendant, aprs), une enqute auprs
dun chantillon de consommateurs (se souviennent- ils de la promo ? leur
comportement dachat a-t-il t affect ?).

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4 RAPPORT ENTRE PUBLICITE ET PROMOTION

4-1) Similitudes et diffrences

Caractristiques Promotion Publicit


- Vulgariser - Faire connatre
Objectifs - Dvelopper les ventes - Faire aimer
- etc. - Faire agir
- Publics viss
- Consommateurs
(Consommateurs,
- Distributeurs
Cibles distributeurs,
- Force de vente
acheteurs, utilisateurs,
- Prescripteurs
prescripteurs, etc.)
Action ponctuelle ( court Moyen et long terme
Dure
terme (action prolong)
Effets Immdiat Immdiat et progressif
Techniques
Moyens publicitaires :
promotionnelles
- Mdia (TV, RADIO,
- Les offres de prix
AFFICHAGE, PRESSE,
Moyens - Les ventes primes
CINEMA, INTERNET)
- Les techniques dessai
- Les techniques de jeu
- etc.
Stratgies Push et Pull Pull

4-2)Moyens alternatifs et / ou complmentaires

4-2-1. Moyens alternatifs aux objectifs communs

La publicit et la promotion constituent deux moyens dactions de nature


diffrente, en vue datteindre les mmes objectifs en termes de
comportement : influencer le comportement dun public.

M. SOUMAHORO 16 07 223 100


En effet, si la publicit y parvient par une modification pralable de
linformation ou des attitudes dun public, la promotion y parviendra par le
biais davantages financiers ou dincitations matrielles directes.
Par exemple, le responsable marketing dun magazine peut utiliser son
budget de communication soit sous forme dune campagne publicitaire
vantant la qualit et lintrt du journal, soit sous forme dune campagne
promotionnelle dabonnement prix rduit.

4-2-1. Moyens complmentaires

Bien qutant alternatifs, ces deux moyens de communication sont


employs de manire conjointe, lun appuyant lautre pour plus
defficacit.
En effet, une vente promotionnelle prix rduit est souvent porte la
connaissance du public par une campagne de publicit.

La publicit et la promotion constituent de nos jours des moyens de


communication indispensables au succs des ventes et au rayonnement
de lentreprise.

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LES ELEMENTS DE LA DEMARCHE STRATEGIQUE
DE COMMUNICATION

1- ANALYSE-DIAGNOSTIC DE LA SITUATION DE LANNONCEUR

1-1) Analyse interne

Il sagira de relever les forces et les faiblesses de lannonceur tudi


relativement aux variables daction suivantes:

Annonceur :

lorganisation de lentreprise

la situation financire de lentreprise

la capacit de production

la capacit dapprovisionnement

les ressources humaines

le style de direction

Marketing-mix :

politique de produit

politique de prix

politique de distribution

politique de communication

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1-2) Analyse externe

Il sagira ici de relever les opportunits qui soffrent lentreprise et


les menaces quelle doit viter relativement son environnement
externe :

le march (la structure, le march de la profession, le march


thorique, le taux de saturation, le taux dvasion, le taux dvolution)

les clients (structure, profil, motivations et freins, comportements


dachat, etc.)

les concurrents (nombre, taille, rsultats, stratgies, etc.)

les fournisseurs

Les distributeurs

lenvironnement social

lenvironnement technologique (effort de recherche et dveloppement,


procds de production et fabrication disponibles)

lenvironnement socio-politique

lenvironnement juridique

lenvironnement socio-conomique

lenvironnement culturel (La religion, la langue, la race, Les coutumes :


traditions, habitudes alimentaires, habitudes vestimentaires),

lenvironnement naturel et cologique(le climat, le relief, la vgtation,


la position gographique, lhydrographie)

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lenvironnement international

N.B. :
Une opportunit est, pour une entreprise, un domaine daction
dans lequel elle peut esprer jouir dun avantage. La valeur dune
opportunit est lie son attrait et sa probabilit de succs.
Celle-ci dpend son tour des comptences distinctives de
lentreprise. Une entreprise jouira dun avantage partir du
moment o ses comptences distinctives lui permettront de remplir
plus facilement que ses concurrents les conditions pour exploiter
une opportunit avec succs.

Une menace est un problme pos par une tendance dfavorable


ou une perturbation de lenvironnement qui, en labsence dune
rponse marketing approprie, conduirait une dtrioration de la
position de lentreprise sur son march.

1-3) Bilan

Le bilan-diagnostic aura pour but de faire la synthse de lanalyse interne


et externe relativement aux problmes constats.

2- PROBLEMES A RESOUDRE
Les problmes rsoudre correspondent aux faiblesses dcoulant de
lanalyse interne. Cest en fait lnumration de tous les problmes
rencontrs par lentreprise : problmes dordre managrial, marketing et /
ou communicationnel.

3-RECOMMANDATIONS

Les recommandations correspondent aux amliorations qui devront tre


apportes aux faiblesses dtectes lors de lanalyse interne. Ces
faiblesses peuvent tre relatives lannonceur, au marketing-mix et la
communication (interne-externe).

3-1) Le management

Lon pourra tenir compte des rubriques suivantes :

ressources humaines,
organisation,
style de direction,
capacit financire,
capacit de production,

M. SOUMAHORO 20 07 223 100


capacit technique,
capacit matrielle,
politique de recrutement,
politique de formation,
etc.

Quelques propositions de solutions:

Adopter un style de management participatif

Opter pour une meilleure gestion des ressources humaines

Proposer une structure organisationnelle adapte

Etc.

3-2) Le marketing-mix

Les recommandations relatives au marketing-mix peuvent concerner :

3-2-1. Les produits

Les stratgies de produit se prsentent comme suit :

Une stratgie dabandon pour les produits les plus faibles ;


Une stratgie dadaptation ou de modification pour les
produits qui ne donnent pas tout fait satisfaction lentreprise
et au march ;
Une stratgie dimitation de produits concurrents qui ont fait
leur preuve et dont il faudra se diffrencier par un
positionnement habile ;
Une stratgie de dveloppement de produits nouveaux : un
produit nouveau est le rsultat dune innovation, cest--dire
lintroduction dune nouveaut dans un certain domaine, quil soit
technique, commercial ou autre, de manire amliorer les
prestations offertes aux consommateurs. On distingue deux
stratgies dinnovation :

M. SOUMAHORO 21 07 223 100


o Linnovation radicale ou innovation de rupture qui
conduit parfois la cration dun nouveau march, voire
dun nouveau mtier
o Linnovation de diffrenciation ou incrmentale qui
entrane une amlioration progressive des produits.

3-2-2. Les prix

Les stratgies de prix sont les suivantes :

Stratgie lors du lancement dun produit

o Stratgie dcrmage : elle consiste fixer un prix de vente


relativement lev de faon toucher une clientle restreinte
et raliser immdiatement un profit important.
o Stratgie de pntration : elle consiste fixer un prix
relativement bas de faon conqurir rapidement une part
importante du march. Elle saccompagne en principe dune
publicit intense et dune stratgie de distribution de masse.
o Stratgie dalignement : pratiquer le mme prix que celui
propos par la concurrence.

Stratgie au cours de la vie dun produit

Stratgie Raisons de lutiliser Avantages recherchs

Hausse des cots


Augmentation de la demande Augmentation de la
Hausse
Repositionnement du produit rentabilit
des prix
(vers le haut)

M. SOUMAHORO 22 07 223 100


Baisse des cots
Baisse des prix dun
concurrent Augmentation de la
Baisse Avance dun concurrent PDM
des prix Elimination dun concurrent
Repositionnement du produit Augmentation du
volume des ventes

Les mthodes de fixation des prix sont les suivantes

La fixation du prix partir de la demande

Le coefficient dlasticit de la demande par rapport au prix

Llasticit (e) permet la mesure de la sensibilit de la demande une


variation du prix.
Le calcul du coefficient dlasticit se fait de la faon suivante

Quantit finale Quantit initiale Prix initial


e= X
Prix final Prix initial Quantit initiale

Quantit = Demande

Le prix psychologique

Lenqute de prix psychologique permet de dterminer un prix considr


comme optimal par les consommateurs
Modle de tableau

Prix maximum Prix minimum


Taux de
non Taux
Prix achat dacceptabilit

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propos (A+ B) 100% (A + B)
Rpondant %% cumulRpondant %% cumul
pour produit simple croissant(A pour produit simple dcroissant
trop cher ) de mauvaise (B)
qualit

Le dacceptabilit, ou prix vendable ou prix marketing est celui qui


correspond au pourcentage le plus lev de consommateurs jugeant
le prix ni trop lev, ni trop bas.
CA prvisionnel = Prix psycho x Q x % du taux dacceptabilit.
Envisager la dtermination graphique du prix psychologique.

La fixation du prix partir des cots

Le Taux de marge (Tmg) :

PVHT PAHT PVHT


Tmg= X 100 PVHT =PAHTX ( 1+Tmg ) PAHT =
PAHT 1+Tmg

Le Taux de Marque (Tmq) :

PVHT PAHT PAHT


Tmq= X 100 PVHT = PAHT =PVHTX (1Tmq )
PVHT 1Tmq

La Marge sur Cout Variable (M/CV) :cest la diffrence entre


le chiffre daffaires ralis et les Charges Variables
correspondantes ce niveau de production : M/CV=CA-CV.

Le Coefficient Multiplicateur est un indicateur de mesure de la


marge. Il permet de calculer rapidement le prix de vent TTC
partir du prix dAchat HT :

PVTTC
CM =
PAHT

M. SOUMAHORO 24 07 223 100


Cas du seuil de rentabilit (SR)

o Seuil de rentabilit en valeur

Chiffre daffaires x Charges fixes Charges Fixes


SR = OU
Marge sur cot variable Taux de marge sur cot variable

Marge sur cot variable


Avec Taux de marge sur cot variable =
Chiffre daffaires

Prix de vente unitaire x Charges fixes


SR =
Prix de vente unitaire Charge variable unitaire

o Seuil de rentabilit en quantit

Seuil de rentabilit en valeur


Q =
Prix de vente unitaire

Charges fixes
Q =
Prix de vente unitaire Charge variable unitaire

o Seuil de rentabilit en dure ou en date

Seuil de rentabilit en valeur


D = x 360 jours (ou 12 mois)
Chiffre daffaires

M. SOUMAHORO 25 07 223 100


Charges Fixes
D = x 360 jours (ou 12 mois)
Chiffre daffaires Charge variable totale

3-2-3. La distribution

Trois grandes stratgies de distribution sont distinguer :

La distribution intensive : consiste faire vendre le produit dans


les plus grands nombre de points de vente possible
La distribution slective : consiste choisir un nombre restreint
de distributeur en fonction de leurs qualits de techniciens ou de
leurs images de marque
La distribution exclusive : consiste confier lexclusivit de la
vente de ses produits un distributeur (ou un trs petit nombre).

3-2-4.La communication

Les recommandations relatives la communication reviennent choisir


les moyens mdias et / ou hors-mdias, oraux, crits et lectroniques
correspondants la situation de l'annonceur.

4- LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

4-1) La formulation de la stratgie de communication

La formulation de la stratgie de communication comprend les objectifs


(objectif marketing, objectif de communication) et les cibles (cible
marketing, cible de communication)

4-1-1. Les objectifs

Les objectifs marketing

Dfinition

Les objectifs sont des buts que lon se propose datteindre en principe
dans un dlai dtermin. Ils servent de guide la mise en uvre dactions
qui doivent assurer leur ralisation.

Les contraintes

M. SOUMAHORO 26 07 223 100


Quelles que soient leur dfinition et leurs provenances, pour tre
oprationnels les objectifs doivent comporter certains caractres
essentiels :

o tre chiffrs : dans toute la mesure du possible, les objectifs


doivent tre quantifis. Dclarer quil faut accrotre la
rentabilit des investissements nest gure satisfaisant.
Prciser : Faire passer le taux de rentabilit de 6 7,5% en
deux ans.

o tre hirarchiss : les divers objectifs que lon sefforce


datteindre dans un domaine dactivit ont rarement tous la
mme importance. Il faut donc sefforcer de les classer par
ordre de priorit.

o tre ralistes : Lentreprise doit galement faire preuve de


ralisme dans le choix de ses objectifs. Pour tre motivants, ils
ne doivent pas tre trop surestims aux prvisions. Le choix
final devra se faire partir de lanalyse des opportunits
offertes sur le march et des ressources internes de
lentreprise.

o tre bien assimils et compris par ceux qui ont la charge


dassurer leur ralisation.

o tre bien reli entre eux.

Les principaux types dobjectifs dune stratgie marketing

Trois principaux types dobjectifs gnraux peuvent tre assigns une


stratgie marketing, tant entendu que, dans la plupart des cas, une
mme stratgie de marketing se verra fixer des objectifs de plusieurs
types.

o Objectifs de volume et de part de march

La premire catgorie dobjectifs a trait la taille que lon souhaite


atteindre sur le march considr. Les objectifs de ce type peuvent tre
formuls, alternativement ou conjointement, en termes de :

M. SOUMAHORO 27 07 223 100


volume des ventes (en tonnes, en units de vente, en nombre de
paquets, etc.) ;

chiffre daffaires ;

part de march.

Exemple : Accrotre en 3 ans notre CA de 15% au moins et faire passer


notre PDM en valeur de 20 25%.

Les objectifs que lon se fixe en termes de PDM sont lis la position que
lon souhaite occuper sur le march (leader, co-leader, spcialiste).

o Objectifs de rentabilit

La deuxime catgorie dobjectifs a trait la rentabilit du produit auquel


sapplique la stratgie. Les objectifs de rentabilit peuvent tre fixs en
termes de profits, de rendement des capitaux investis, ou encore (et cest
le cas le plus frquent) en termes de contribution du produit aux frais
gnraux et aux profits de lentreprise.
Les objectifs de contribution peuvent tre formuls soit en valeur absolue,
soit en pourcentage du chiffre daffaires.

Exemple :

Dgager, sur le produit X, une contribution annuelle au moins gale 50


millions de francs la 1re anne, 60 millions la 2me anne et 70 millions la
3me anne.

Maintenir le taux de contribution du produit au minimum 30% de son CA


produit les trois prochaines annes.

Les objectifs de communication

Les trois principales catgories dobjectifs de communication sont :

Stade cognitif :
o Notorit (connaissance de la marque)
o Prise de conscience de lexistence du produit
o Connaissance du produit.

M. SOUMAHORO 28 07 223 100


Stade affectif :
o Attrait pour le produit et la marque
o Effet sur limage
o Prfrence pour le produit pour la marque
Stade conatif :
Conviction (intention dachat)
Achat.
NB :
Notion de notorit et dimage

o Notorit : Le taux de notorit dune marque est le


pourcentage de personnes, dans un public donn, qui :
Connat lexistence de la marque
Sait, en plus la catgorie de produits ou le secteur
conomique auxquels elle appartient.

Les 3 types de notorit sont :


Top of mind : Marque immdiatement prsente lesprit
Notorit spontane : Marque prsente lesprit.
Notorit assiste : Marque reconnue.

Les types de marque selon la notorit :


Marque monopole : on ne connat quelle dans son
secteur. C'est le cas par exemple de la CIE.
Marque gnrique : marque ayant du succs mais qui a
perdu son pouvoir de diffrenciation.
Exemple : Bic, cube Maggie
Marque dominante : marque forte notorit Top of
mind. Exemple : DHL-CI
Marque connue : forte notorit spontane. Exemple :
MOOV, MTN
Marque de second rang : faible notorit spontane et
assiste. Exemple CAFE Mobile
o Image
Cest lensemble des reprsentations et des associations attaches par un
individu un produit, une marque, une entreprise, un individu
Les types dimage :

M. SOUMAHORO 29 07 223 100


Image perue : cest le sens usuel. Cest elle qui compte
pour le spcialiste du marketing
Image voulue : synonyme de positionnement
Image crue : Celle que lon croit avoir auprs de ses
clients.

4-1-2.Les cibles

La cible marketing

Dfinition

Le ciblage consiste dfinir les segments de march (personnes


physiques ou morales) sur lesquels lentreprise va agir.

N.B. : la cible peut tre constitue :

o de consommateurs ou utilisateurs du produit considr ;

o dune cible dacheteurs. Cest le cas chaque fois que le produit peut
avoir des acheteurs distincts de ses consommateurs ;

o des cibles de prescripteurs, cest--dire des personnes qui dcident


ou influencent fortement lachat dun produit. C'est l'exemple des
Mdecins et des Pharmaciens qui sont des cibles de prescripteurs
pour les dlgus mdicaux lors de la vente des produits
pharmaceutiques.

Critres de ciblage

o Critres quantitatifs
Les critres quantitatifs sont les critres dmographiques, sociologiques et
conomiques. Ce sont pour les individus, le sexe, lge, lhabitat, la
catgorie socioprofessionnelle, le revenu, etc.
Sagissant des entreprises, les principaux critres sont la nature de
lactivit et la taille.

o Critres qualitatifs

M. SOUMAHORO 30 07 223 100


Les critres qualitatifs sont les critres psychologiques, cest--dire ceux
qui sont lis des traits de personnalit, des besoins ou des attitudes des
individus.

o Critres comportementaux

Ce sont les comportements actuels de consommation, dutilisation ou


dquipement.

Les cibles de la communication

Dfinition
Une cible de communication est lensemble des personnes vises par une
action de communication

N.B : Les diffrentes cibles de communication peuvent tre regroupes en


quatre (04) catgories : les 4 C (Consommateurs, Collaborateurs,
Capitaux, Citoyens).

Cible gnrale de communication


Une cible de communication se dduit de la cible marketing mais elle en
est souvent diffrente. La cible marketing se compose de tout ou partie
des acheteurs (actuels et potentiels) du produit que lon vend.
La cible de communication est gnralement plus large que la cible
marketing puisquelle comprend non seulement les acheteurs et les
utilisateurs mais aussi tous ceux qui peuvent influencer le march :
Relations professionnelles, amis, leaders dopinion, journalistes,
pouvoirs publics, etc.
Dans dautres cas, on choisit une cible de communication beaucoup plus
troite que la cible marketing, soit parce quon sintresse qua un seul
segment du march (par exemple les consommateurs occasionnels pour
les fidliser) soit parce que le budget est trop faible pour toucher
efficacement un trs grand nombre de personnes.

Cur de cible de communication


Afin de mieux concentrer leffort de communication, on distingue souvent,
au sein de la cible gnrale, un sous- ensemble que lon appelle cur de
cible. On lui accorde un traitement particulier en raison de son
importance. Plus la cible gnrale est vaste, plus on a intrt dfinir un
cur cible. Le cur cible se compose souvent des catgories suivantes :
- Utilisateurs les plus importants ;

M. SOUMAHORO 31 07 223 100


- Consommateur ayant, terme, le plus grand potentiel

- Leaders dopinion.

Cibles quantitatives et cibles qualitatives


o Cibles quantitatives :
Elles sont dfinies sur des critres de type CSP, critres
sociodmographiques (ge, sexe, revenu ), gographiques qui
permettent un dnombrement prcis des individus composant la cible sur
chacun de ces critres.
o Cibles qualitatives

Elles sont dfinies en dcrivant les attentes des consommateurs et en


utilisant des critres qui expliquent leurs attitudes et leurs
comportements : centres dintrt et degr dimplication, critres
psychologiques et sociologiques (comme le style de vie)
Exemple : pour le lancement du yogourt boire DANUP, Danone a dfini
les cibles suivantes :
Cible quantitative :
- Mnagre de moins de 50 ans
- Prsence denfants au foyer
- Catgorie de revenu : A, B, C
- Hommes, femmes et enfants de 15 24 ans

Cible qualitative
- Des consommateurs qui recherchent un produit tonique qui leur
permettra de retrouver la forme
- Des consommateurs qui jugent Dan up comme une faon
intelligente, sympathique et actuelle de consommer en tout lieu,
tout moment, un produit qui donne
- Des enfants et des adolescents qui seront attirs et sduits par le
mode de consommation : boire au goulot .
Cur de cible : les jeunes de 14 24ans.

4-2) Positionnement

Le positionnement est dfini comme l'ensemble des attributs saillants et


distinctifs qu'une entreprise cherche associer un objet (produit,
marque, entreprise, etc.) pour la distinguer de la concurrence et toucher
une cible particulire.

M. SOUMAHORO 32 07 223 100


C'est la place qu'on veut donner au produit ou service dans l'esprit du
consommateur par rapport ceux des concurrents.

4-2-1. Les diffrentes sortes de positionnement


On distingue :
Le positionnement voulu : cest limage que lentreprise voudrait
que la clientle cible ait de ses produits, de ses activits ou delle-
mme.

Le positionnement peru : Cest limage que le consommateur a


effectivement des produits, des activits ou de lentreprise elle-
mme, aprs que celle-ci ait mis en uvre ses politiques
commerciales et marketing pour le convaincre.

4-2-2. Les principaux objectifs du positionnement


Pour les auteurs All RIES & Jack TROUT (les pres du positionnement
moderne), le positionnement ne sattache pas ce que lon fait avec le
produit, mais plutt ce quil reprsente dans lesprit du consommateur.
Dans cette optique, il faut lui donner la premire place sur le march, car
lanalyse, de nombreux produits narrivent pas sortir de lanonymat.

4-2-3. La constitution du positionnement


En pratique, aprs avoir indiqu le registre du positionnement, il faut
proposer un slogan vocateur.

Le registre du positionnement

Cest le cadre dans lequel lannonceur dsire positionner son produit ou se


positionner elle-mme.
Exemple : Nous allons positionner le savon Cloptre comme un
savon qui rend la peau douce.

Slogan
Cest la phrase ou le message publicitaire conu en vue dinscrire
efficacement dans lesprit du public cible le nom dun produit, dune
marque ou de lannonceur lui-mme.
Exemple : Cloptre, la douceur corporelle au quotidien

NB : Parfois le produit a besoin dtre repositionn.


Il peut sagir dune erreur de positionnement ou dune volont de rpondre
aux nouvelles exigences ou attentes des consommateurs.

M. SOUMAHORO 33 07 223 100


Exemple : Positionnement de la bire Flag : bire de luxe

Exemple : Repositionnement de la bire Flag : bire de luxe,


lincomparable.

Exemple : Repositionnement de la bire Flag : bire de partage.

NB :
Lentreprise peut, selon les cas, imaginer un autre slogan original en
remplacement du positionnement.

NB :

Cette dfinition met en vidence les principales caractristiques du


positionnement qui doit tre :

attractif : il repose sur des qualits ou des caractristiques


importantes aux yeux des consommateurs, qui en font un
produit dsirable.

unique : il permet au produit de lutter contre ses


concurrents, de se sortir de la masse ou de lanonymat.

prendre place dans lesprit du consommateur : mme si


lentreprise uvre pour donner au produit un positionnement
prcis, cest la perception quen aura le consommateur qui est
souveraine en ce domaine.

4-3) La stratgie de cration

4-2-1. Dfinition

Cest une manation de la stratgie marketing, mais ce nest pas la


stratgie marketing. Elle consiste choisir le contenu et la
prsentation des messages publicitaires. Elle rpond la question :
que dire et comment le dire ?

4-2-2. Contenu

Lcriture de la stratgie de cration repose dans lordre sur les points


essentiels suivants :

M. SOUMAHORO 34 07 223 100


Laxe publicitaire
Le concept dvocation
La promesse
Le bnfice consommateur
Le support ou justification
Le ton
Les contraintes

Laxe publicitaire

Laxe est lattitude mentale sur laquelle le publicitaire va sefforcer de


jouer.
Ce peut tre un centre dintrt, une proccupation, un sujet
dinsatisfaction, un besoin, une motivation ou un frein li au bien ou
service auquel on sintresse. Laxe publicitaire est dgag partir du
positionnement du produit, de la marque ou de lorganisation. Cest
lide principale que lon veut communiquer la cible

Le concept dvocation

Cest votre ide de la chose ou encore la mise en scne.

La promesse

La promesse de satisfaction ou thme est la dfinition de ce qui motive les


consommateurs acheter le produit plutt que tout autre. Il sagit
dvoquer les attributs dun produit, cest--dire les caractristiques ou
les performances qui reprsentent un critre de choix pour le
consommateur. Elle doit tre originale, crdible, oriente vers le public
vis. Elle est lmanation de la publicit.

Les supports, justification, preuve ou Reasonwhy

Ce sont les lments qui supportent, prouvent ou justifient la


promesse. On parle aussi de preuves tires des attributs du produit,
du savoir-faire du producteur ou de la satisfaction des consommateurs qui
utilisent le produit. Ils sont souvent appels justification.

Le bnfice consommateur
Au lieu dvoquer le rsultat obtenu grce lutilisation du produit (la
promesse), on nonce la satisfaction apporte au consommateur
grce lutilisation du produit.
NB : Pour bien lnoncer, il faut suivre quelques rgles :

M. SOUMAHORO 35 07 223 100


Lexprimer en termes consommateurs plutt quen termes de qualit
de produit ou de producteur.

Exemple : Avec lhuile de moteur x, vous tes tranquille quelles que


soient vos conditions de circulation et quel que soit le temps , et
non : lhuile x possde la formule la plus moderne .

Choisir ce bnfice en pensant la concurrence : choisir la plus


comptitive.

Navoir quun seul bnfice : unique et exclusif

Choisir le bnfice le plus motivant pour la cible, qui soit le meilleur


levier psychologique.

Le ton
Cest le style du message, cest leffet que lon cherche produire chez le
destinataire. Le ton est en effet latmosphre gnrale que la pub doit
communiquer.
Les tons informatif, rationnel, dmonstratif, etc. cherchent
renforcer leffet de vrit dune promesse ; le ton humoristique
cherche attnuer le risque dinvraisemblance dun bnfice ; le ton
connivence cherche renforcer limplication du consommateur
pour un bnfice secondaire.

Les contraintes
Cest un ensemble dexigences lies la cration publicitaire ainsi qu sa
diffusion. Ils peuvent tre dordre rglementaire, technique, budgtaire,
culturel, temporel, etc.
Le slogan

Cest la phrase ou le message publicitaire conu en vue dinscrire


efficacement dans lesprit du public cible, limage dun produit, dune
marque ou de lannonceur lui-mme.

Exemple : Cloptre, la douceur corporelle au quotidien

4-4) La stratgie des moyens

La stratgie des moyens ou mix de communication consiste choisir les


moyens de communication (la publicit mdia et/ou le hors mdia) qui
nous permettrons datteindre notre cible de communication et raliser nos
objectifs de communication.

M. SOUMAHORO 36 07 223 100


NB : la stratgie des moyens doit tre conforme la stratgie (Pull ou
Push) conseille dans les recommandations.

Les diffrents moyens de communication sont :

4-4-1. Publicit mdia

La presse
La presse constitue un mdia de bonne implantation. Elle comprend une
trs grande varit de supports. Son utilisation publicitaire est trs souple
(rservation, diversit des formats, puissance, ciblage gographique ou
socio- dmographique, cots).

On la scinde en cinq grands domaines :

- La presse quotidienne nationale (PQN)


- La presse spcialise
- Les magazines ou presse magazine
- La presse gratuite
- La presse quotidienne rgionale (PQR)

La tlvision
Cest un mdia fort pouvoir de communication audiovisuelle. Il est le
mdia le plus puissant et donc trs utilise par les annonceurs
commercialisant des PGC (Produit de Grande Consommation).

Laffichage
Laffichage est parfois dnomm publicit extrieure . Cest le mdia de
linattendu, qui peut forcer lattention et transmettre un message simple
effet rapide. Cest le mieux adapt pour faire connatre un produit du jour
au lendemain
Il prsente une grande varit de format :

- Affichage grand format 4 x 3


- Affichage urbain des rseaux de transport (kiosques, mobilier
urbain)
- Affichage Hyper : parkings
- Affichage rural
- Affichage lumineux

M. SOUMAHORO 37 07 223 100


- Affichage mural
- Affichage mobil

La radio
Cest un mdia irremplaable en termes de cot/ rentabilit, idal pour les
oprations commerciales court terme. Cest le mdia de la distribution,
du comportement. Il est dgag des contraintes techniques : rapidit et
faible cot de la production des messages.

Le cinma
Aprs avoir t, dans la 1ere moiti du XXe sicle, un mdia populaire, le
cinma na plus quune place trs marginale dans les dpenses des
annonceurs mais il reste un mdia plus important que ne le laisse
entendre son faible poids publicitaire.
Internet
Cest le mdia des mdias. Cest une plate- forme technologique qui
accueille des mdias classiques (radio, tlvision, presse).
Il est trs polyvalent. Il peut tre utilis pour faire de la publicit produit,
de la notorit de marque, de la communication corporate, de la
communication financire, du marketing direct, de la promotion des
ventes, etc.

AVANTAGES ET INCONVENIENTS DES DIFFERENTS MEDIAS

MEDIA AVANTAGES INCOVENIENTS


- Mise en place du - Cot lev.
message (son, image). - Rglementation svre
- Impact important. (alcool, tabac).
Tlvision - Audience leve. - Manque de slectivit.
- Bonne attention. - Long dlais dachat.
- Bonne couverture.
- Bonne qualit de
reproduction.
- Souplesse (possibilit - Audience peu attentive.
de changer le message). - Slectivit rduite.
Radio - Audience massive. - Peu crateur dimage.
- Cot faible.

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- Audience leve. - Peu slectif.
- Bonne slectivit - Attention faible.
Affichage gographique. - Qualit de reproduction
- Flexibilit. moyenne.
- Faible concurrence.
- Bonne frquence.
- Bonne slectivit. - Dure de vie courte.
- Cot peu lev. - Peu crateur dimage.
- Opportunit. - Qualit de reproduction
Presse - Crdibilit. mdiocre.
- Profondeur de
laudience.
- Bonne couverture
locale.
Cinma Mmorisation la plus : couverture faible, cible
forte de tous les mdias, trop spcifique, frais
souplesse d'emploi techniques trs
importants
Internet interactivit, faible cot, contrainte technique sur
grande slectivit,le format du message,
mesure prcise de refus de voir la publicit
l'efficacit en temps rel, par de nombreux
mdia de communication internautes
et de vente

4-4-2-Hors- mdia

Les principaux moyens daction du hors-mdias sont :


La promotion des ventes
Le marketing direct
La communication vnementielle
Le sponsoring
Le mcnat
Les Relations Publiques (RP)

La promotion des ventes


La promotion est un ensemble de techniques destines stimuler la
demande court-terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats

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dun bien ou dun service effectu par les consommateurs ou les
intermdiaires commerciaux.

Le marketing direct
Dfinition
Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs
mdias en vue dobtenir une rponse et/ou une transaction.
Outils du marketing direct
Les principaux outils du marketing direct sont :
o Le mailing : courrier, Fax, e-mailing, messagerie vocale,
SMS, catalogue
o Le tlmarketing : (ou phoning) ou marketing
tlphonique.
o Les kiosques
o Le tl-shoping : mission tlvise au cours de laquelle
sont prsents un certain nombre produits, qui peuvent
ensuite tre commands par tlphone, courrier, minitel.
Objectifs
o Dvelopper la notorit ou lintention dachat
o Procurer des pistes la FDV
o Renforcer limage ou les bonnes relations.
o Faire venir les clients dans un point de vente
o Mesurer leur satisfaction et connatre leurs ventuelles
remarques.
La communication vnementielle
La communication vnementielle consiste concevoir, mettre en
scne ou sassocier un vnement afin de susciter lintrt ou la
sympathie du public.

La sponsoring
Le sponsoring, est la mise en valeur dune entreprise, dune marque ou
dune institution par des vnements, des personnages, des activits, des
causes .

Le mcnat

M. SOUMAHORO 40 07 223 100


Il consiste pour une entreprise ou une personne apporter un concours
matriel ou financier sans contrepartie directe une uvre, une
association, une personne dans le cadre de l'activit prsentant un intrt
gnral.

Relations publiques
Les relations publiques sont un ensemble de programmes mis en place par
une entreprise ou un organisme, afin dtablir ou damliorer son image
ou celle de ses produits auprs des diffrents publics qui, lintrieur et
lextrieur de linstitution, conditionnement son dveloppement.

4-5) Le plan mdia et / ou hors mdia

4-5-1. Dfinition

Le plan mdia ou mdia-planning sert trouver le meilleur mdia, le


meilleur support, au meilleur moment et au meilleur cot pour une
campagne publicitaire donne.
Pour faire un choix rationnel, le mdia planner doit procder selon deux
phases: le choix des mdias et le choix des supports.

NB : Le brief mdia
Il regroupe les informations pertinentes susceptibles de guider le media
planner dans llaboration du plan media. Ces informations sont relatives
aux objectifs, aux stratgies et aux cibles marketing, ainsi que les
objectifs, les stratgies et les cibles de communication, la stratgie de
cration, le budget et le calendrier de la campagne de la concurrence.
De ces informations, le media planner procde une slection des medias
et supports, une rpartition budgtaire et tablit un calendrier.

4-5-2. Le choix des mdias

Le choix des mdias comprend plusieurs tapes :

- Elimination des mdias indisponibles (mdias interdits, mdias


saturs ou mdias inadapts)
- Evaluation des mdias possibles et choix dun mdia de base en
fonction du produit, des habitudes de la cible en matire
dinformation, du message et du cot.
- Etude et valuation de diffrentes combinaisons possibles entre le
mdia de base et dautres mdias.

M. SOUMAHORO 41 07 223 100


4-5-3.Le choix des supports

Un support est un vhicule du message publicitaire. Sa slection peut


soprer selon trois (03) critres : chelle de puissance, chelle daffinit
et chelle dconomie. Par ailleurs, il existe des termes utiles sa
dmarche.

Termes utiles la dmarche

Audience totale

Cest lensemble des personnes sintressant un support


(lecteurs, tlspectateurs, auditeurs et spectateurs dun support
presse, tlvision, radio, et cinma).

Pour laffichage, laudience dun emplacement se dfinit comme


lensemble des personnes passant proximit.

Audience utile

Cest la partie de laudience totale dun support appartenant la cible


vise. Dans le cas dun seul support on lappelle couverture utile

N.B. : toute personne appartenant laudience dun support a une


probabilit non nulle dtre expose un message publicitaire vhicul par
ce support. Ce contact gnre une occasion de voir ou une occasion
dentendre le message : il sagit de lODV et de lODE.

Duplication daudience totale

Cest lensemble des personnes appartenant la fois laudience du


support A et celle du support B.

Audience exclusive

Cest laudience totale dun support La duplication daudience totale

Duplication daudience utile

Cest lensemble des personnes appartenant la fois laudience du


support A et celle du support B, par rapport la cible vise.

Laudience nette globale

M. SOUMAHORO 42 07 223 100


(Audience totale du support A + audience totale du support B) -
duplication daudience

Laudience nette utile ou couverture utile

(Audience utile du support A + audience utile du support B) -


duplication daudience utile

Le taux de couverture (TC)

TC = Couverture / Cible total

Audience exclusive utile

Audience utile du support A la duplication daudience utile

Ou
Audience utile du support B la duplication daudience utile

Nombre de personnes appartenant la cible vise recevant un


contact

Couverture - duplication daudience utile.


Ou
Audience exclusive utile du support A + Audience exclusive utile
du support B

Nombre globale de contacts utiles par rapport la cible vise

Couverture + duplication daudience utile


Ou
Audience utile du support A + Audience utile du support B

Le G.R.P ( Gross Rating Point )

Cest le nombre dexposition (ODV/ODE) un plan pour 100 individus


utiles. Le GRP est un indicateur de la pression mdia sur la cible.

GRP = Nombre global de contact utile / cible totale


= Taux de couverture x rptition moyenne

Rptition moyenne (n)

M. SOUMAHORO 43 07 223 100


n = Nombre global de contacts utiles/ couverture

Evaluation des supports

Les trois chelles sus- cites ne tiennent compte que de laudience utile,
car elle seule est concerne par notre communication.

Echelle de puissance

Lchelle de puissance a pour but dhirarchiser les supports selon leur


taux de pntration sur la cible.

o Le taux de pntration (TP) est : TP = audience utile/ cible

o Privilgier la puissance dun support suppose la


recherche dune couverture importante et rapide dans
les objectifs de communication.

Echelle daffinit

Lchelle daffinit a pour but dhirarchiser les supports selon leur taux
daffinit sur la cible.

o Taux daffinit (TA) : TA = audience utile/ audience totale

o Privilgier laffinit dun support suppose la recherche


dune proximit troite entre le support et la cible de
communication.

Echelle dconomie

Lchelle dconomie a pour but dhirarchiser les supports selon leur cot
pour mille

o Cot pour mille (CPM) : CPM = cot de linsertion x


1000 / audience utile

o Privilgier lconomie dun support permet daccrotre,


pour un budget donn, le nombre dinsertion ou le
nombre de supports dans le plan.

4-5-3.Prsentation du plan

M. SOUMAHORO 44 07 223 100


Le plan comprend les mdias et / ou hors mdias, les supports, les
espaces (ou emplacements) et leurs justifications.

4-6) Le plan dexcution ou calendrier


Cest le plan ou calendrier dexcution de la campagne publicitaire.
Le calendrier est la prsentation, sur un tableau de bord, des diffrentes
actions de communication (mdia et hors mdia), selon une
programmation et un ordre dexcution prtabli.
Parfois, certaines agences procdent par calendriers distincts : un
calendrier pour les actions mdia et un autre pour les actions hors-mdia.
Mais dans la plupart des cas, le mdia planner propose un calendrier
unique pour lensemble des actions de communication (mdia et hors-
mdia). De commun accord, lannonceur et lagence dfinissent, avec
lassistance du mdia planner, la dure de la campagne de
communication, ainsi que la date de dmarrage des oprations.

4-7) La stratgie budgtaire


Dans la grande majorit des cas, il est dtermin par lannonceur.
Toutefois, ce dernier peut demander aux agences dtablir un budget
optimal.
1- Prsentation du budget

On a pris lhabitude de le prsenter lamricaine (ce sont les lessiviers


qui ont donn lexemple) en mettant en premier les dpenses de publicit-
mdias, en tirant un trait, puis en inscrivant dessous, les dpenses hors-
mdias.

2- Le contenu du budget

Les principaux postes du budget sont :

Lespace ;

Les rmunrations des prestataires ;

Les frais techniques ;

M. SOUMAHORO 45 07 223 100


Les diffrentes taxes.

3- Lachat despaces publicitaires ou budget mdia

Il sexprime en net, net , c'est--dire que les dpenses dachat


despaces sont values au prix du tarif moins la commission dagence et
moins les rductions obtenues aprs ngociation. On prsente ce poste en
rangeant les mdias utiliss selon lordre dcroissant des dpenses
programmes.

4- Les rmunrations des prestataires

- Honoraires ou commissions dagence.

5- Les frais techniques

Ce sont tous les cots associs la production de la campagne. Ils sont de


nature trs diverses : mannequins et acteurs, photographes, cot de
ralisation des documents dexcution, cot dimpression, cot du papier
pour les affiches, frais de dplacement, etc.

6- Les diffrentes taxes

On ne tiendra compte que de la TVA (18 %) et de la TSP (03 %)

7- Dtermination du budget

Cinq mthodes sont couramment utilises pour dterminer un budget de


communication :

Le pourcentage du chiffre daffaires : Des entreprises fixent leur


budget de communication partir dun pourcentage de leur chiffre
daffaires qui varie entre 1 et 10%. Cest la mthode la plus
utilise.Pour le BTS ,le pourcentage arrt est de 10% du CA.
Exemple :

CA = 1 000 000 000

10x 1000 000 0000

M. SOUMAHORO 46 07 223 100


Budget publicitaire =
100

Budget publicitaire = 1 00 000 000

La mthode base sur lactualisation du budget antrieur :


Elle consiste accroitre le budget antrieur de 10%.

Budget com. actuel = Budget com. antrieur + (0,1 x budget com. antrieur)
= Budget com. antrieur x 1,1

Exemple : Budget communication antrieur = 100 000 000


Budget com. actuel = 100 000 000 x 1,1 = 110 000 000

Lalignement sur la concurrence : Dautres entreprises prfrent


tablir leur budget en fonction des dpenses de leur concurrentde
faon maintenir une parit. Cette mthode sappuie sur la Part De
Voix (PDV).

Budget communication entreprise


PDV =
Budget communication de la profession

Avec budget de com. Profession = Bud. Com. Ent.+ Bud. Com. Concurrence

On en dduit alors que :

PDV x Budget communication concurrence


Budget communication entreprise =
1 PDV

Exemple : Budget com. de la concurrence = 600 000 000

Et PDV de lentreprise = 30%

0,3 x 600 000 000


Budget Com.Ent.=
1 0,3

Budget Com. Ent. = 257.142.857,14

M. SOUMAHORO 47 07 223 100


La mthode base sur les objectifs et les moyens : Cette
mthode suppose que le responsable marketing dfinisse et prcise
ses objectifs de communication, identifie les moyens permettant de
les atteindre et value les cots de ses moyens.

La mthode base sur les ressources disponibles : De


nombreuses entreprises tablissent leur budget de communication
en fonction des moyens dont-elles disposent.

LES ETUDES DE CAS

1- LES GENERALITES SUR LETUDE DE CAS

Les tudes de cas mettent, en effet, lapprenti mercaticien en situation de


dcision et lobligent rsoudre des problmes dordre managrial,
marketing et communicationnel quil aura lui-mme identifi, dont il aura
isol les causes et quil devra rsoudre partir dinformations forcment
limites pour reflter la ralit, en adoptant une dmarche de pense et
dinvestigation aussi rigoureuse que possible.

Toutefois, il est faux de croire que les tudes de cas puissent remplacer la
prsentation thorique des techniques du marketing. Elles forment
ensemble un tout pdagogiquement indissociable sans lequel ltudiant, se
trouverait dmuni en entrant dans la vie active.

M. SOUMAHORO 48 07 223 100


Par ailleurs, lapport principal des tudes de cas est dapprendre
rflchir, utiliser des procdures de choix et dcider avec mthode et
non pas, contrairement ce que daucuns pensent, de donner des
solutions toutes faites quil suffirait de calquer une autre situation pour
connatre le succs.

Dans lesprit des tudiants, les tudes de cas doivent rester ce quelles
sont, cest--dire un moyen dentranement. A travers elles, ils doivent
considrer chaque entreprise comme une entit spcifique et diffrente
des autres.

2-DEFINITION

Un cas est une situation problme.


Une tude de cas peut se dfinir comme lanalyse de la transposition de la
ralit dans un cadre thorique sous certaines hypothses. Elle est un
moyen daiguiser les facults danalyse et de dcision des tudiants qui
nont aucune exprience du terrain.

N.B. : Les cas se prsentent gnralement sous la forme de plusieurs


dossiers runissant des informations relatives une entreprise et son
march.

3- TYPOLOGIE DETUDES DE CAS

Ltudiant en RHC sera confront divers cas. Lon peut citer entre
autres :

Le cas commercial (cela sapplique au produit ou gamme de


produits et la marque)

La rsolution de ce cas permettra nos tudiants de contribuer la


commercialisation des produits de lentreprise.

Le cas interne (cela sapplique la communication interne)

La rsolution de ce cas permettra nos tudiants damener le


personnel dune entreprise tre bien inform, impliqu, motiv et
vhicul une image en adquation avec le concept institutionnel.

M. SOUMAHORO 49 07 223 100


Le cas institutionnel (cela sapplique limage et la notorit de
lentreprise)

La rsolution de ce cas permettra nos tudiants damener les


publics cibles de lentreprise (interne ou externe) avoir de la
sympathie vis--vis de celle-ci.

Le cas social (cela sapplique aux services publics, aux collectivits


territoriales et aux grandes causes nationales)

La rsolution de ce cas permettra nos tudiants davoir des


attitudes et des comportements lgard de causes dintrt
gnral.

Le cas politique (cela sapplique aux Partis ou un homme


politique)

La rsolution de ce cas permettra nos tudiants de proposer une


stratgie de communication en rapport avec un programme de
gouvernement ou un projet de socit.

NB : un sujet peut combiner certains des cas sus-cits (cas mixte)

4- LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE DE LETUDE DE CAS

Il ny a pas quune et une seule mthodologie de rsolution des cas.


Toutefois, au fil des essais pdagogiques et des consultations en
entreprise, nous avons labor une procdure dapproche comprenant les
points suivants : introduction, analyse-diagnostic (analyse interne,
analyse externe et bilan), problmes rsoudre, recommandations,
stratgie de communication (formulation de la stratgie,
positionnement, stratgie de cration, stratgie des moyens, plan
media/hors media, calendrier et stratgie budgtaire) et la conclusion.
En ladoptant, ltudiant vitera de commettre des erreurs grossires, par
ignorance des faits prendre en considration, et prsentera un projet
bien argument.

4-1) Introduction

M. SOUMAHORO 50 07 223 100


Lintroduction comprend trois parties que sont :

La prsentation de lentreprise

Lidentification de la problmatique

Lannonce du plan

4-1-1. Prsentation de lentreprise

Il sagira ici de faire une prsentation succincte de lentreprise : nom de


lentreprise ou raison sociale, historique, activit, situation
gographique, capital, chiffre daffaires, etc.

NB: Ces lments ne sont abords que si et seulement si le texte


en parle

4-1-2. Problmatique

La problmatique met en relief une situation inconfortable prsente par


le cas soumis rflexion. Il sagira donc de rvler le ou les problmes
auxquels lentreprise devra faire face.

Ces problmes peuvent tre d'ordre:

communicationnel
marketing
managrial
social
politique
etc.

4-1-3. Annonce du plan

Il sagira ici dindiquer la voie suivre pour rsoudre les problmes


qui ont t identifis.

NB :

M. SOUMAHORO 51 07 223 100


Lors de la rdaction de l'introduction les diffrentes parties
ne doivent pas tre numrotes et titres. Chaque partie
devra tre prsente sous forme de paragraphe.

Lintroduction simpose comme tant la premire des tches que


ltudiant devra excuter obligatoirement sur sa feuille de
copie, juste aprs les questions didentification de votre
copie dexamen (nom et prnoms, date et lieu de naissance,
numro de table, etc.). Cest donc une perte de temps de la rdiger
sur un intercalaire, car elle ne sera pas prise en compte par le
correcteur quelle que soit sa qualit.

4-2) Analyse-diagnostic de la situation de lannonceur

Cette partie se prsentera sous quatre (04) aspects : lanalyse interne,


lanalyse externe, le bilan-diagnostic et le problme rsoudre.

Il sagira de consigner dans un tableau, les forces et les faiblesses


de lannonceur tudi relativement ses variables daction.

Analyse interne
ELEMENTS DANALYSE FORCES FAIBLESSES
Lannonceur
Cette rubrique prendra en
compte :
- Activit
- Histoire
- Culture
- Objectifs gnraux
- Organisation
- Ressources humaines
- Capacit financire
- Capacit de production
- Capacit technique
- rsultats
- etc.
Produit
Cette rubrique prendra en

M. SOUMAHORO 52 07 223 100


compte :
- cycle de vie
- position dans la gamme
- caractristiques
- nom
- packaging
- marque
- etc.
Prix
Cette rubrique prendra en
compte :
- prix de vente
- technique de fixation
- stratgie
- conditions de vente
- marge
Distribution
Cette rubrique prendra en
compte :
- canaux
- stratgie
- implantation
- type de circuits
- FDV (organisation
commerciale, structure,
taille, typologie,
recrutement,formation,anim
ation)
- etc.
Communication (interne
et externe)
Cette rubrique prendra en
compte :
- perception
- messages
- moyens utiliss
- budget
- notorit
- image
- etc.

Analyse externe

M. SOUMAHORO 53 07 223 100


Il sagira ici de consigner dans un tableau les opportunits qui
soffrent lannonceur et les menaces quil doit viter relativement
son environnement externe.

ELEMENTS DANALYSE OPPORTUNITES MENACES


March
Cette rubrique prendra en
compte :
- sa dfinition
- volution passe et venir
- structure
- taille
- rsultats (TC, MTP, MAP)
Clientle
- profil
- catgorie
- motivations
- freins
- attentes
- comportement
- etc.
Concurrence
Cette rubrique prendra en
compte :
- nombre
- taille
- points forts et faibles
- stratgies
- etc.
Fournisseurs
Cette rubrique prendra en
compte :
- capacit de production
- dlai de livraison
- mode de paiement
- etc.
Distributeurs
Cette rubrique prendra en
compte :
- canaux
- moyens
- stratgies
- etc.
Environnement culturel
Environnement
sociopolitique

M. SOUMAHORO 54 07 223 100


Environnement
technologique
Environnement
dmographique
Environnement
cologique
Environnement juridique

NB :Dans les cas sociaux telles que les collectivits territoriales


(communes, villes, villages),les lments danalyse externes
habituels deviennent des lments danalyse interne.

Le bilan
Il sagira relativement au(x) problme(s) rsoudre, dopposer les
principales forces et opportunits aux menaces et faiblesses qui se
dgagent de l'analyse-diagnostic de la situation de l'annonceur.

Le bilan ne doit tre un simple rsum, mais doit prsenter en quelques


lignes les principales conclusions de l'analyse-diagnostic interne et
externe.

4-3) Le ou les problmes rsoudre

Ce sont les faiblesses que l'on dgage de l'analyse-diagnostic de la


situation de lannonceur.
Les problmes rsoudre se formulent en faisant apparatre un paradoxe
ou une contradiction : Comment..L'INTENTION........alors
que..........LA CONTRAINTE.........?

NB : lintention renvoie l'amlioration souhaite de la faiblesse et la


contrainte ou le frein la menace, aublocage.

Ces ventuelles composantes sont :

- Au plan managrial : comment .................alors que......... ?

- Au plan marketing : comment ..........alors que......... ?

- Au plan communicationnel interne : comment .......alors que......... ?

- Au plan communicationnelexterne : comment ......alors que........ ?

4-4) Recommandations

M. SOUMAHORO 55 07 223 100


Il sagira de faire des propositions concrtes conformment aux
problmes identifis selon le plan suivant :

4-4-1. au niveau managrial

Elle regroupe tous les lments se rapportant l'annonceur (capacits


organisationnelle, financire, humaine, technique, matrielle, style de
direction, politiques de de rmunration, formation, etc.)

4-4-2. Au niveau marketing

Elle regroupe tous les lments se rapportant au plan de marchage ou


mix marketing (produit, prix, distribution)

4-4-3. Au niveau communicationnel interne

Elle regroupe tous les lments se rapportant la communication interne


(ascendante, descendante, latrale, horizontale) de lentreprise.

4-4-4. Au niveau communicationnel externe

Elle regroupe tous les lments se rapportant la communication externe


(commerciale, institutionnelle ) de lentreprise.

4-5) Stratgie de communication

4-5-1. La formulation de la stratgie de communication

COMMUNICATION INTERNE

Objectifs interne

- Informer
- Sinformer
- Echanger
- Fdrer
- Motiver
Cible interne

- Le personnel

M. SOUMAHORO 56 07 223 100


Positionnement interne

Cest limage interne que lon souhaite dvelopper dans lesprit du


personnel. Elle doit exprimer la vocation, la culture, les valeurs de
lentreprise.

La stratgie de cration (copy stratgie) :

Axe publicitaire
Concept d'vocation
Promesse
Preuve
Bnfice
Ton
Contraintes
Slogan

Moyens

Choix des moyens (Moyens oraux, Moyens crits, informatiques)

POSTES OBJECTIFS CIBLES SUPPORT ESPACE JUSTIFICATIONS


MOYENS - Notes de service
ECRITS -Circulaire
-Etc
MOYENS - Runion
ORAUX - Entretien
- Etc.

MOYENS - Mails
INFORM -Visioconfrence

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ATIQUE -Etc.
ET
AUDIO
VISUELS

- Calendrier

POSTES SUPPORT ESPACE PERIODE

MOYENS
ECRITS

MOYENS
ORAUX

MOYENS
INFORM
ATIQUE
ET
AUDIO
VISUELS

- Budget (voir tableau ci-dessous)

COMMUNICATION COMMERCIALE

Objectifs de communication commerciale

- AccrotrelaNotorit du produit ou de la marque

- Informer

- Donner une Image au produit ou la marque

- Agir sur les comportements

Cible de communication commerciale

- FDV

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- Consommateurs

- Acheteurs

- Utilisateurs

- Distributeurs

- Prescripteurs

- Meneurs dopinion : journalistes, clbrits

- Ministres et organismes concerns

Rappel du positionnement marketing

La stratgie de cration se repose sur ce positionnement

La stratgie de cration (copy stratgie) :

Axe publicitaire
Concept d'vocation
Promesse
Preuve
Bnfice
Ton
Contraintes
Slogan

Moyens

- Choix des moyens (Moyens mdias, Moyens hors-mdias)

POSTES OBJECTIFS CIBLES SUPPORT ESPACE JUSTIFICATIONS


MEDIA - TV
- Radio
- etc
HORS- - Promo
MEDIA - RP
-etc

M. SOUMAHORO 59 07 223 100


- Calendrier

POSTES SUPPORT ESPACE PERIODE

MEDIA - TV
- Radio
- etc

HORS - Promo
MEDIA - RP
-etc

- Budget (voir tableau ci-dessous)

COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Objectifs de communication institutionnelle

- AccrotrelaNotorit de lentreprise

- Donner une Image lentreprise

- Informer

Cible de communication institutionnelle

- Partenaires conomiques (Fournisseurs, distributeurs, banques,


assurances, actionnaires...)

- Opinion publique (Consommateur-citoyen, association)

- Meneurs dopinion : journalistes, clbrits, personnalits politiques

- Personnel et syndicats

- Etudiants et chercheurs d'emploi

Positionnement

Cest dfinir limage que lon veut donner l'entreprise dans lesprit
du public.

M. SOUMAHORO 60 07 223 100


La stratgie de cration (copy stratgie) :

Axe publicitaire
Concept d'vocation
Promesse
Preuve
Bnfice
Ton
Contraintes

Moyens

- Choix des moyens (Moyens mdias, Moyens hors-mdias)

POSTES OBJECTIFS CIBLES SUPPORT ESPACE JUSTIFICATIONS


MEDIA - TV
- Radio
- Etc
HORS- - Promo
MEDIA - RP
-Etc
MOYENS
ORAUX
MOYENS
ECRITS

- Calendrier

POSTES SUPPORT ESPACE PERIODE

MEDIA - TV
- Radio
- Etc

HORS - Promo
MEDIA - RP
-Etc

MOYENS
ORAUX
MOYENS
ECRITS

M. SOUMAHORO 61 07 223 100


- Budget (voir tableau ci-dessous)

COMMUNICATION SOCIALE

Objectifs de communication sociale

- Dterminer l'identit de l'organisme public, parapublic, priv, diffuser

- Donner une Image lorganisme

- Accrotre la notorit de l'organisme et Informer

- Changer ou modifier les comportements des individus

- sensibiliser

Cible de communication institutionnelle

- Les citoyens (cible principale des ministres et des administrations)

- Les administrs et publics externes (cible des collectivits territoriales)

- La population de la zone d'action, les entreprises, les lus (pour les


associations)

- Meneurs dopinion : journalistes, clbrits, responsables de


communauts...

Positionnement

Cest :

- Dfinir limage que lon veut donner l'organisme dans lesprit du


public

- faire prendre conscience dun problme dintrt gnral

La stratgie de cration (copy stratgie) :

Axe publicitaire
Concept d'vocation
Promesse
Preuve
Bnfice
Ton
Contraintes
Slogan

M. SOUMAHORO 62 07 223 100


Moyens

- Choix des moyens (Moyens mdias: TV, Radio, Presse, Affichage ;


Moyens hors-mdias: Dpliants, brochures, Relations publiques et
relations presse, marketing direct, foires, salons)

POSTES SUPPORT ESPACE ou JUSTIFICATIONS


EMPLACEMENT
MEDIA - TV
- Radio
- Etc
HORS- - Brochures
MEDIA - RP
-Etc

- Calendrier

POSTES SUPPORT ESPACE PERIODE

MEDIA - TV
- Radio
- etc
HORS - Brochures
MEDIA - RP
-etc
o Budget

Montant
POSTE Support Espace Achat Frais Honoraires par poste
despace techniques agence
MEDIA

HORS-
MEDIA

M. SOUMAHORO 63 07 223 100


BUDGET HORS-TAXE
TVA (18 %)
TSP (03 %) Elle ne s'applique que sur lachat des espaces
BUDGET TOUTES TAXES COMPRISES

NB: Si le budget est connu, faire d'abord la rpartition budgtaire


avant le calendrier.

4-6) Conclusion

Elle intervient la fin de tout le travail y compris les questions


intermdiaires ou subsidiaires.

Schma de rdaction :
- Entreprise
- Activits
- Problmes rsoudre
- Solutions envisages
- perspectives

5- CONSEILS

Phase I : Lecture de lnonc (15 min.)

Lire la premire ou les deux premires pages. Le problme de


communication rsoudre se trouve gnralement dans lnonc. Il faut
pouvoir le dtecter dans cette phase.

Phase II : rdaction au brouillon dune introduction (10 min.)

Phase III : rdaction sur feuille de copie de lintroduction (05 min.)

Phase IV : rpartition du temps restant en fonction de la longueur des


questions relatives aux diffrentes parties

Phase V : relecture de la premire partie en tenant compte des annexes


(15 min.)

M. SOUMAHORO 64 07 223 100


Lire les donnes en annexe vous permettant de rpondre vos questions.

Phase VI : rdaction au brouillon des questions de calcul, cours,


danalyse, cration, etc.

Dtailler les calculs, si possible prsenter sous forme de tableaux

Phase VII : Rdaction dfinitive de la premire partie

Bonne prsentation, claire, facilement lisible par le correcteur

N.B. : Les autres parties seront rsolues en suivant lordre des


phases V, VI et VII.

Bien que cela tombe sous le sens, le premier conseil donner aux
tudiants est de lire soigneusement, crayon en main, et de relire jusqu
ce quils comprennent parfaitement la situation donne. Aprs quoi,
dbute lintroduction et entre autres des questions pertinentes telles que
lanalyse-diagnostic de la situation de lentreprise, les recommandations,
la stratgie de communication et la conclusion.

MESURE DEFFICACITE DUNE CAMPAGNE DE


COMMUNICATION

1- NOTION DEFFICACITE

Une campagne de communication est mise en place pour rpondre trois


types dobjectifs :

Objectifs cognitifs : faire connatre

Objectifs affectifs : faire aimer

Objectifs conatifs : faire acheter, essayer, fidliser.

M. SOUMAHORO 65 07 223 100


Une campagne sera jug efficace, lorsquelle permettra datteindre les
objectifs pour lesquels elle a t mise en uvre. Pour juger de son
efficacit, il est quasi indispensable de mesurer les effets de ses actions,
pour savoir si elle a permis de rpondre aux objectifs fixs et pourquoi et
comment elle y a-t-elle rpondue (ou pourquoi a-t-elle choue).

Lefficacit de la campagne passe avant tout par le choix de mdias et


support adquats et de qualit. Lannonceur doit donc choisir les meilleurs
mdias et les meilleurs supports pour esprer atteindre les objectifs quil
sest fix. Le choix de ces mdias et supports se fait selon plusieurs
critres.

2- EFFICACITE DE LA CAMPAGNE

La mesure de lefficacit de la campagne peut se faire laide de trois


techniques :

Les pr-tests ;

Les post-tests ;

Le bilan de campagne.

2-1) Les pr-tests

Cest lensemble des techniques destines contrler la valeur dun


message avant sa diffusion. Ils permettent dvaluer si la communication
sera vue, comprise, associe la marque, mmoris, accept, finalement,
si oui ou non elle suscitera un intrt et provoquera un comportement
favorable de la cible. On distingue plusieurs types de pr-tests en fonction
du mdia utilis.

2-1-1. Les pr-tests en presse


Le folder-test : Il consiste placer le projet dannonce dans un
numro dune revue et de demander des personnes appartenant
la cible de feuilleter le magazine durant un temps dtermin (15-20
minutes, maxi 30 suivant longueur du magazine). On demande
ensuite aux cibles de citer et de dcrire les publicits concernant un
produit particulier dont elles se souviennent. On profite de leur

M. SOUMAHORO 66 07 223 100


prsence pour leur soumettre le projet dannonce et recueillir leurs
apprciations.

Le Split run : comparer 2 projets pour en ressortir le meilleur. Il


consiste insrer un message dans un support sur une rgion
dtermine et insrer simultanment un second message dans le
mme support sur une seconde rgion ayant les mmes
caractristiques que la premire. On procde ensuite un sondage
sur 2 chantillons dabonns appartenant la cible pour effectuer le
meilleur choix.

Le eyetracking : suivi de la trajectoire de lil. Il consiste


observer la trajectoire du regard dune personne appartenant la
cible, expose lannonce et mesurer le temps pass sur chacun
des lments du message.

2-1-2. Les pr-tests en affichage

Dclinaison du folder test : On ralise une vido retraant les


dplacements dun piton ou dune voiture au sein dune ville dans
laquelle plusieurs panneaux daffichage sont visibles. On modifie le
contenu de lun des panneaux en y plaant lun des projets daffiche
et lon soumet la vido un chantillon de personnes appartenant
la cible.

Split run : 2 projets daffiches sont exposs simultanment dans 2


villes dimportance comparable (un sondage permet de faire le
meilleur score).

Le tachitoscope : On mesure la perception suite des projections


successives durant 1/20me, 1/10me, 2/10me de seconde.

2-1-3. Les pr-tests de radio

Dclinaison du folder test : On insre le message tester parmi une


srie de messages existants. On sattache alors plus
particulirement mesurer la mmorisation et la capacit restituer
le message

2-1-4. Les pr-tests en TV et Cinma

M. SOUMAHORO 67 07 223 100


Dclinaison du folder test : On ralise un DVD lecture unique
comportant un cran publicitaire au sein duquel on a insr le projet
de spot. On adresse ce DVD un panel de tlspectateurs
appartenant la cible. On mesure la mmorisation, la
comprhension et lincitation lachat.

Le Schwerin : On prsente le projet de spot au cours dun petit film


dune deux minutes. Cela afin de recueillir les apprciations de
tlspectateurs appartenant la cible.

Remarque : compte tenu de limportance des cots de production on teste


le plus souvent la maquette sous diffrentes formes selon son degr de
finalisation : Storyboard, diapositive.

2-2) Les post-tests

Ils mesurent lefficacit dune annonce publicitaire aprs sa diffusion. Ils


permettent de mesurer si oui ou non, la communication a eu l'effet
souhait sur le comportement individuel de la cible. En fait, on compare
un certain nombre d'indices qui auraient pu voluer durant la campagne.
Ils peuvent prendre diffrentes formes en fonction des mdias.

2-2-1. Les post-tests presse

Aprs une enqute ralise auprs de la cible, ils permettent de calculer


les scores suivants :

Le score brut : pourcentage d'individus qui dclarent avoir vu


l'annonce ;

Le score prouv : pourcentage d'individu qui ont rellement vu


l'annonce (avec preuve l'appui).

2-2-2. Les post-tests en TV

Le STAS : short termadvertisingstrengh : nouveau systme qui


permet de mesurer limpact rel dune campagne de pub la tv ;
des foyers sont quips dun audimtre qui enregistre en temps rel
les missions et spots pub regards par la famille, en parallle,

M. SOUMAHORO 68 07 223 100


grce un systme de carte puce, tous les produits achets par la
famille au supermarch sont enregistrs, il suffit alors de croiser les
deux types dinformations et de tirer les conclusions qui simposent.

Le DAR : dayafterrecall : ce test spcifique est ralis en gnral


de 24 48 heures aprs la premire exposition dun spot
publicitaire.

Ces tests permettent de dterminer deux indicateurs :

Acheteur assist au produit : Nombre de personnes ayant


achet le produit x100 / nombre de personnes se souvenant
du spot.

Acheteur spontan au produit : Nombre de personnes


ayant achet le produit x100 / nombre de personnes ne se
souvenant pas d'avoir vu le spot

2-2-3. Les post-tests en radio

Ils permettent de mesurer limpact du message en ce qui concerne sa


mmorisation, son attribution et son apprciation. Les lments de
reconnaissance du message et la comprhension du contenu sont valus.
Cette valuation peut tre continue sur une priode dtermine. Elle
permet ainsi dvaluer la notorit, limpact, llment de reconnaissance
et le point de saturation publicitaire.

2-2-4. Les post-tests affichage

Ils permettent le mesurer :

Score spontan : mmorisation de la campagne

Score assist: Souvenir campagne pour un thme

Score prouv : restituer un lment de la campagne

Reconnaissance : montrer visuel de la campagne sans le nom de


l'annonceur
Score d'attribution : reconnaissez-vous la campagne si oui citez
l'annonceur

M. SOUMAHORO 69 07 223 100


Apprciation de la campagne : ce qui plait ou dplat (image)

Score d'indication : incitation agir

Score d'adhsion : est-ce que j'adhre au message de la


campagne, suis-je en accord avec ?

2-3) Le bilan de campagne

Il consiste valuer lefficacit de la communication dans son ensemble


tous moyens confondus et le plus souvent mesurer :

Leffet direct sur les ventes

lvolution des ventes /rap pression publicitaire

linfluence de la communication sur le prospect (modification du


comportement : favoriser leffet ou lachat dun produit).

M. SOUMAHORO 70 07 223 100

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