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MARKETING
zxcvbnmqwertyuiopasdfgh
ET
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POLITIQUE
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DE
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COMMUNIC
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ATION
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(BTS II RHCOM)
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UIPA
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2015-2016
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NOM :
PRENOM(S) :
CLASSE :
Semestre 1
Evaluations IT IT DS DS DM DM TD TD EX MOY
1 2 1 2 1 2 1 2 P
Dates
Notes
Semestre 2
Evaluations IT IT DS DS DM DM TD TD EX MOY
1 2 1 2 1 2 1 2 P
Dates
Notes
INTRODUCTION
1- GENERALITES
2- LA PUBLICITE
Cest lnonc clair et concis de leffet que la publicit devra avoir sur le
consommateur, sur son attitude et son comportement.
Dune manire gnrale une action publicitaire a trois (03) principaux
objectifs :
Informer (publicit informative) : sutilise au dbut du cycle
de vie dun produit.
Il sagit de :
o Informer le march de lexistence dun nouveau produit.
o Suggrer de nouvelle utilisation
o Faire connatre un changement de prix
o Expliquer le fonctionnement dun produit
o Construire une image
o Dcrire des services offerts.
o Rsorber les craintes de lacheteur
Annonceurs
Socit de production
Socit dtudes
Agences
Centrales dachat despace
Rgies
Supports
Lannonceur
Lagence de publicit
On appelle agence de publicit, une socit spcialise assurant la
conception, la ralisation, lexcution et le contrle dune campagne
publicitaire pour le compte dun annonceur.
Les centrales dachat despace sont des entreprises qui achtent aux
supports de gros volumes despaces publicitaires, bnficiant ainsi de
conditions de prix avantageuses, quelles vont revendre ensuite aux
annonceurs ou aux agences.
EXEMPLE : CARAT en France
Les rgies
Ces deux types de socits sont ceux qui interviennent le plus souvent, en
tant que sous-traitants, dans le processus.
Les mdias
Les supports
3- 4- 4. Faire un pr-test
Il a pour but de vrifier que les techniques choisies sont appropries,
que lamplitude de leffort est adquate et que le mode de prsentation
est efficace.
Annonceur :
lorganisation de lentreprise
la capacit de production
la capacit dapprovisionnement
le style de direction
Marketing-mix :
politique de produit
politique de prix
politique de distribution
politique de communication
les fournisseurs
Les distributeurs
lenvironnement social
lenvironnement socio-politique
lenvironnement juridique
lenvironnement socio-conomique
N.B. :
Une opportunit est, pour une entreprise, un domaine daction
dans lequel elle peut esprer jouir dun avantage. La valeur dune
opportunit est lie son attrait et sa probabilit de succs.
Celle-ci dpend son tour des comptences distinctives de
lentreprise. Une entreprise jouira dun avantage partir du
moment o ses comptences distinctives lui permettront de remplir
plus facilement que ses concurrents les conditions pour exploiter
une opportunit avec succs.
1-3) Bilan
2- PROBLEMES A RESOUDRE
Les problmes rsoudre correspondent aux faiblesses dcoulant de
lanalyse interne. Cest en fait lnumration de tous les problmes
rencontrs par lentreprise : problmes dordre managrial, marketing et /
ou communicationnel.
3-RECOMMANDATIONS
3-1) Le management
ressources humaines,
organisation,
style de direction,
capacit financire,
capacit de production,
Etc.
3-2) Le marketing-mix
Quantit = Demande
Le prix psychologique
PVTTC
CM =
PAHT
Charges fixes
Q =
Prix de vente unitaire Charge variable unitaire
3-2-3. La distribution
3-2-4.La communication
4- LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
Dfinition
Les objectifs sont des buts que lon se propose datteindre en principe
dans un dlai dtermin. Ils servent de guide la mise en uvre dactions
qui doivent assurer leur ralisation.
Les contraintes
chiffre daffaires ;
part de march.
Les objectifs que lon se fixe en termes de PDM sont lis la position que
lon souhaite occuper sur le march (leader, co-leader, spcialiste).
o Objectifs de rentabilit
Exemple :
Stade cognitif :
o Notorit (connaissance de la marque)
o Prise de conscience de lexistence du produit
o Connaissance du produit.
4-1-2.Les cibles
La cible marketing
Dfinition
o dune cible dacheteurs. Cest le cas chaque fois que le produit peut
avoir des acheteurs distincts de ses consommateurs ;
Critres de ciblage
o Critres quantitatifs
Les critres quantitatifs sont les critres dmographiques, sociologiques et
conomiques. Ce sont pour les individus, le sexe, lge, lhabitat, la
catgorie socioprofessionnelle, le revenu, etc.
Sagissant des entreprises, les principaux critres sont la nature de
lactivit et la taille.
o Critres qualitatifs
o Critres comportementaux
Dfinition
Une cible de communication est lensemble des personnes vises par une
action de communication
- Leaders dopinion.
Cible qualitative
- Des consommateurs qui recherchent un produit tonique qui leur
permettra de retrouver la forme
- Des consommateurs qui jugent Dan up comme une faon
intelligente, sympathique et actuelle de consommer en tout lieu,
tout moment, un produit qui donne
- Des enfants et des adolescents qui seront attirs et sduits par le
mode de consommation : boire au goulot .
Cur de cible : les jeunes de 14 24ans.
4-2) Positionnement
Le registre du positionnement
Slogan
Cest la phrase ou le message publicitaire conu en vue dinscrire
efficacement dans lesprit du public cible le nom dun produit, dune
marque ou de lannonceur lui-mme.
Exemple : Cloptre, la douceur corporelle au quotidien
NB :
Lentreprise peut, selon les cas, imaginer un autre slogan original en
remplacement du positionnement.
NB :
4-2-1. Dfinition
4-2-2. Contenu
Laxe publicitaire
Le concept dvocation
La promesse
Le bnfice consommateur
Au lieu dvoquer le rsultat obtenu grce lutilisation du produit (la
promesse), on nonce la satisfaction apporte au consommateur
grce lutilisation du produit.
NB : Pour bien lnoncer, il faut suivre quelques rgles :
Le ton
Cest le style du message, cest leffet que lon cherche produire chez le
destinataire. Le ton est en effet latmosphre gnrale que la pub doit
communiquer.
Les tons informatif, rationnel, dmonstratif, etc. cherchent
renforcer leffet de vrit dune promesse ; le ton humoristique
cherche attnuer le risque dinvraisemblance dun bnfice ; le ton
connivence cherche renforcer limplication du consommateur
pour un bnfice secondaire.
Les contraintes
Cest un ensemble dexigences lies la cration publicitaire ainsi qu sa
diffusion. Ils peuvent tre dordre rglementaire, technique, budgtaire,
culturel, temporel, etc.
Le slogan
La presse
La presse constitue un mdia de bonne implantation. Elle comprend une
trs grande varit de supports. Son utilisation publicitaire est trs souple
(rservation, diversit des formats, puissance, ciblage gographique ou
socio- dmographique, cots).
La tlvision
Cest un mdia fort pouvoir de communication audiovisuelle. Il est le
mdia le plus puissant et donc trs utilise par les annonceurs
commercialisant des PGC (Produit de Grande Consommation).
Laffichage
Laffichage est parfois dnomm publicit extrieure . Cest le mdia de
linattendu, qui peut forcer lattention et transmettre un message simple
effet rapide. Cest le mieux adapt pour faire connatre un produit du jour
au lendemain
Il prsente une grande varit de format :
La radio
Cest un mdia irremplaable en termes de cot/ rentabilit, idal pour les
oprations commerciales court terme. Cest le mdia de la distribution,
du comportement. Il est dgag des contraintes techniques : rapidit et
faible cot de la production des messages.
Le cinma
Aprs avoir t, dans la 1ere moiti du XXe sicle, un mdia populaire, le
cinma na plus quune place trs marginale dans les dpenses des
annonceurs mais il reste un mdia plus important que ne le laisse
entendre son faible poids publicitaire.
Internet
Cest le mdia des mdias. Cest une plate- forme technologique qui
accueille des mdias classiques (radio, tlvision, presse).
Il est trs polyvalent. Il peut tre utilis pour faire de la publicit produit,
de la notorit de marque, de la communication corporate, de la
communication financire, du marketing direct, de la promotion des
ventes, etc.
4-4-2-Hors- mdia
Le marketing direct
Dfinition
Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs
mdias en vue dobtenir une rponse et/ou une transaction.
Outils du marketing direct
Les principaux outils du marketing direct sont :
o Le mailing : courrier, Fax, e-mailing, messagerie vocale,
SMS, catalogue
o Le tlmarketing : (ou phoning) ou marketing
tlphonique.
o Les kiosques
o Le tl-shoping : mission tlvise au cours de laquelle
sont prsents un certain nombre produits, qui peuvent
ensuite tre commands par tlphone, courrier, minitel.
Objectifs
o Dvelopper la notorit ou lintention dachat
o Procurer des pistes la FDV
o Renforcer limage ou les bonnes relations.
o Faire venir les clients dans un point de vente
o Mesurer leur satisfaction et connatre leurs ventuelles
remarques.
La communication vnementielle
La communication vnementielle consiste concevoir, mettre en
scne ou sassocier un vnement afin de susciter lintrt ou la
sympathie du public.
La sponsoring
Le sponsoring, est la mise en valeur dune entreprise, dune marque ou
dune institution par des vnements, des personnages, des activits, des
causes .
Le mcnat
Relations publiques
Les relations publiques sont un ensemble de programmes mis en place par
une entreprise ou un organisme, afin dtablir ou damliorer son image
ou celle de ses produits auprs des diffrents publics qui, lintrieur et
lextrieur de linstitution, conditionnement son dveloppement.
4-5-1. Dfinition
NB : Le brief mdia
Il regroupe les informations pertinentes susceptibles de guider le media
planner dans llaboration du plan media. Ces informations sont relatives
aux objectifs, aux stratgies et aux cibles marketing, ainsi que les
objectifs, les stratgies et les cibles de communication, la stratgie de
cration, le budget et le calendrier de la campagne de la concurrence.
De ces informations, le media planner procde une slection des medias
et supports, une rpartition budgtaire et tablit un calendrier.
Audience totale
Audience utile
Audience exclusive
Ou
Audience utile du support B la duplication daudience utile
Les trois chelles sus- cites ne tiennent compte que de laudience utile,
car elle seule est concerne par notre communication.
Echelle de puissance
Echelle daffinit
Lchelle daffinit a pour but dhirarchiser les supports selon leur taux
daffinit sur la cible.
Echelle dconomie
Lchelle dconomie a pour but dhirarchiser les supports selon leur cot
pour mille
4-5-3.Prsentation du plan
2- Le contenu du budget
Lespace ;
7- Dtermination du budget
Budget com. actuel = Budget com. antrieur + (0,1 x budget com. antrieur)
= Budget com. antrieur x 1,1
Avec budget de com. Profession = Bud. Com. Ent.+ Bud. Com. Concurrence
Toutefois, il est faux de croire que les tudes de cas puissent remplacer la
prsentation thorique des techniques du marketing. Elles forment
ensemble un tout pdagogiquement indissociable sans lequel ltudiant, se
trouverait dmuni en entrant dans la vie active.
Dans lesprit des tudiants, les tudes de cas doivent rester ce quelles
sont, cest--dire un moyen dentranement. A travers elles, ils doivent
considrer chaque entreprise comme une entit spcifique et diffrente
des autres.
2-DEFINITION
Ltudiant en RHC sera confront divers cas. Lon peut citer entre
autres :
4-1) Introduction
La prsentation de lentreprise
Lidentification de la problmatique
Lannonce du plan
4-1-2. Problmatique
communicationnel
marketing
managrial
social
politique
etc.
NB :
Analyse interne
ELEMENTS DANALYSE FORCES FAIBLESSES
Lannonceur
Cette rubrique prendra en
compte :
- Activit
- Histoire
- Culture
- Objectifs gnraux
- Organisation
- Ressources humaines
- Capacit financire
- Capacit de production
- Capacit technique
- rsultats
- etc.
Produit
Cette rubrique prendra en
Analyse externe
Le bilan
Il sagira relativement au(x) problme(s) rsoudre, dopposer les
principales forces et opportunits aux menaces et faiblesses qui se
dgagent de l'analyse-diagnostic de la situation de l'annonceur.
4-4) Recommandations
COMMUNICATION INTERNE
Objectifs interne
- Informer
- Sinformer
- Echanger
- Fdrer
- Motiver
Cible interne
- Le personnel
Axe publicitaire
Concept d'vocation
Promesse
Preuve
Bnfice
Ton
Contraintes
Slogan
Moyens
MOYENS - Mails
INFORM -Visioconfrence
- Calendrier
MOYENS
ECRITS
MOYENS
ORAUX
MOYENS
INFORM
ATIQUE
ET
AUDIO
VISUELS
COMMUNICATION COMMERCIALE
- Informer
- FDV
- Acheteurs
- Utilisateurs
- Distributeurs
- Prescripteurs
Axe publicitaire
Concept d'vocation
Promesse
Preuve
Bnfice
Ton
Contraintes
Slogan
Moyens
MEDIA - TV
- Radio
- etc
HORS - Promo
MEDIA - RP
-etc
COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE
- AccrotrelaNotorit de lentreprise
- Informer
- Personnel et syndicats
Positionnement
Cest dfinir limage que lon veut donner l'entreprise dans lesprit
du public.
Axe publicitaire
Concept d'vocation
Promesse
Preuve
Bnfice
Ton
Contraintes
Moyens
- Calendrier
MEDIA - TV
- Radio
- Etc
HORS - Promo
MEDIA - RP
-Etc
MOYENS
ORAUX
MOYENS
ECRITS
COMMUNICATION SOCIALE
- sensibiliser
Positionnement
Cest :
Axe publicitaire
Concept d'vocation
Promesse
Preuve
Bnfice
Ton
Contraintes
Slogan
- Calendrier
MEDIA - TV
- Radio
- etc
HORS - Brochures
MEDIA - RP
-etc
o Budget
Montant
POSTE Support Espace Achat Frais Honoraires par poste
despace techniques agence
MEDIA
HORS-
MEDIA
4-6) Conclusion
Schma de rdaction :
- Entreprise
- Activits
- Problmes rsoudre
- Solutions envisages
- perspectives
5- CONSEILS
Bien que cela tombe sous le sens, le premier conseil donner aux
tudiants est de lire soigneusement, crayon en main, et de relire jusqu
ce quils comprennent parfaitement la situation donne. Aprs quoi,
dbute lintroduction et entre autres des questions pertinentes telles que
lanalyse-diagnostic de la situation de lentreprise, les recommandations,
la stratgie de communication et la conclusion.
1- NOTION DEFFICACITE
2- EFFICACITE DE LA CAMPAGNE
Les pr-tests ;
Les post-tests ;
Le bilan de campagne.