Curso Superior de Tecnologia em Logstica

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Definio Operacional de Marketing

Definimos o marketing como a inteno de entender e

atender o mercado.
- Raimar Richers -

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Segmentao de Mercado

Segmentao a ao de identificar e traar o perfil de

grupos distintos de compradores que diferem em suas
necessidades e preferncias.

um esforo para
aumentar a
preciso do marketing da
empresa.
- Philip Kotler-

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Segmentao de Mercado

Se for pequeno, segmente para se concentrar;

Se for grande segmente para poder atender melhor cada
faixa de mercado.
- Raimar Richers -

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Segmentao de Mercado

Agregao dentro do grupo (de consumidores com

necessidades mais ou menos parecidas entre si);

Separao entre
grupos (para serem mais bem atendidos,
sem uma grande reduo ganhos de escala).

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Segmentao de Mercado Nveis de Segmentao

MARKETING DE MASSA MARKETING DE SEGMENTO

MARKETING DE NICHO MARKETING UM A UM

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Segmentao de Mercado Segmentos-alvo: Definio

MARKETING INDIFERENCIADO (marketing de

massa)
MARKETING DIFERENCIADO (marketing
segmentado)
MARKETING CONCENTRADO (apenas um
segmento)

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Segmentao de Mercado Nveis de Segmentao

Marketing de massa:
Produto nico
Preo nico
Distribuio nica
Promoo nica

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Segmentao de Mercado Nveis de Segmentao

Marketing segmentado:
Produtos diferentes
Preos diferentes
Distribuio mltipla
Promoo mltipla
Pode ser:
Segmentado;
De nicho;
Um a um (customizado).

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Segmentao de Mercado Nveis de Segmentao

Marketing customizado
Necessidades individuais
Tecnologia de informao
Customizao em massa (capacidade de preparar
produtos e comunicaes projetadas para
atender necessidades individuais, sem perder as
vantagens do marketing de massa)

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Segmentao de Mercado Critrios para Segmentao

HOMOGENEIDADE (no grupo);

DIFERENCIABILIDADE (entre grupos);
MENSURABILIDADE (tamanho e caractersticas dos
grupos);
SUBSTANCIALIDADE (grupo grande/rentvel);
ACESSIBILIDADE.

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Segmentao de Mercado Bases para Segmentao

GEOGRFICA
DEMOGRFICA
COMPORTAMENTAL
PSICOGRFICA
(Geodemogrfica)

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Segmentao de Mercado Bases para Segmentao

GEOGRFICA
Pas/regio/estado
Tamanho da cidade
Ocupao territorial (urbana/rural)/densidade
Clima

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Segmentao de Mercado Bases para Segmentao

DEMOGRFICA (mais fcil/utilizada)

Sexo ou gnero
Idade, ciclo de vida e tamanho da famlia
Ocupao
Educao/instruo
Raa
Religio
Renda/Classe econmica (quanto)

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Segmentao de Mercado Bases para Segmentao

COMPORTAMENTAL
Benefcio procurado (por valor)
Taxa de uso (grau de utilizao)
Ocasies de uso
Situao de usurio
Nvel de fidelidade

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Segmentao de Mercado Bases para Segmentao

PSICOGRFICA (motivaes)
Estilo de vida
Personalidade
Classe social (pessoas com valores, interesses
e comportamentos semelhantes, inclusive
sobre como a renda/dinheiro gasto)

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Segmentao de Mercado Bases de segmentao

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Segmentao de Mercado Bases de Segmentao

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Segmentao de Mercado Atratividade do Segmento

Tamanho e crescimento do segmento

(grande o suficiente para ser lucrativo e pequeno o
suficiente para ser competitivo)
Ambiente externo
(atratividade estrutural Michael Porter)
Ambiente interno
(habilidade de criar valor superior para o segmento
do que a concorrncia)

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Segmentao de Mercado Nicho de Mercado

Um grupo de consumidores de forma bem

focada (grupo definido mais estritamente):
reconhecer que uma parcela dos membros do
segmento tem necessidades/desejos
especficos e esto dispostos a pagar mais
para t-los satisfeitos
separadamente dos demais.

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Segmentao de Mercado Nicho de mercado

Reconhecer que uma parcela dos membros do

segmento tem necessidades ou desejos
especficos em outras dimenses, e est
disposta a pagar mais para t-las satisfeitas.
Supera eventual perda de economia de escala
Especializao (elevado conhecimento de necessidades dos
consumidores)

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Segmentao de Mercado Mercado Empresarial (B2B)

Industrial,revendedor, governamental e institucional

(creche, escola, hospital, ...)
Mquinas, equipamentos, instalaes
Peas manufaturadas
Suprimentos
Matria-prima
Servios

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Segmentao de Mercado B2B: Caractersticas

Demanda derivada
Compra direta (sem intermedirios)
Compra profissional
Relacionamento pessoal estreito
Menor nmero de compradores
Compradores de maior porte

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Segmentao de Mercado B2B: Critrios de Compra

Preo (com variao por quantidade) e condies

de pagamento
Capacidade tcnica (desempenho e assistncia
tcnica)
Capacidade para atender especificaes
Capacidade para atender prazos de entrega

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Segmentao de Mercado Base para Segmentao B2B

Demogrficas: setor, porte da empresa

Geogrficas: localizao
Operacionais: tecnologia, tipo de cliente
Situacionais: tamanho pedido, aplicao
especfica do produto, urgncia
Abordagens de compras: org. compras, estrutura
de poder, relacionamentos existentes, critrios
de compras

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Segmentao de Mercado Base para Segmentao B2B

Caractersticas pessoais do comprador: similaridade

comprador/vendedor (perfil e valores);
Atitude em relao ao risco;
Grau de fidelidade aos fornecedores.

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Referncias

KOTLER, P. & KELLER, K. L. Administrao de

marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.

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