UNIVERSIDAD NACIONAL

PEDRO RUIZ GALLO

ESCUELA DE POST GRADO

ESQUEMA DEL PROYECTO DE INVESTIGACIN (TESIS)

I ASPECTOS INFORMATIVOS

"LOS CUATRO NIVELES DE LA LEALTAD EN EL COMERCIO ELECTRNICO

BUSINESS-TO-CONSUMER: ESTUDIO DE LA DINMICA DE LOS SERVICIOS
EN LNEA EN LA CIUDAD DE CHICLAYO".

1.1 PERSONAL INVESTIGADOR

1.1 AUTOR

Mgtr. Marco Agustn Arbul Ballesteros.

1.2 ASESOR

Dr. Winston Adrian Castaeda Vargas.

1.2 TIPO DE INVESTIGACIN.

Investigacin Aplicada

1.3 DOCTORADO.

Doctorado en Ciencias de la Administracin.

1.4 LOCALIDAD E INSTITUCIN DONDE SE DESARROLLARA EL

PROYECTO.

Departamento de Lambayeque, Provincia de Chiclayo, Distrito Chiclayo.

 1.5 DURACIN ESTIMADA DEL PROYECTO.

2 aos.

1.6 FECHA DE INICIO.

Julio del 2014

1.7 PRESENTADO POR.

__________________________________ _____________________________

Mgtr. Marco Agustn Arbul Ballesteros Dr. Winston Castaeda

AUTOR ASESOR

1.8 APROBADO POR.

_____________________________ _____________________________

Dr. __ Dr. __

PRESIDENTE SECRETARIO

_____________________________

Dr. __

VOCAL
II ASPECTOS DE LA PROBLEMTICA

II.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

II.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA

Qu rol cumplen las variables que intervienen en la dinmica de

los servicios en lnea como determinantes de la lealtad del usuario
de comercio electrnico Business-to-Consumer?

II.3 JUSTIFICACIN E IMPLEMENTACIN DEL ESTUDIO

Una de las principales novedades que ha provocado el desarrollo

del uso de Internet es el cambio en la comercializacin de los
productos al servir de soporte al proceso de desintermediacin de la
industria. (Alds, Currs, Ruiz-Mafe, & Sanz-Blas, 2010)

Bajo esta premisa, es importante estudiar todo lo concerniente al

comportamiento del consumidor en canales no tradicionales o
convencionales como lo es el internet, en tanto hasta ahora la
literatura existente es muy elemental e incluso entre los mismos
modelos conceptuales propuestos por los diversos autores no hay
uniformidad de criterios.

Desde el punto de vista de la oferta, la lealtad del cliente supone

una va clave hacia la rentabilidad. De un lado, el alto costo de
adquirir nuevos clientes conlleva que gran parte de las relaciones
establecidas con stos no sean rentables durante las transacciones
iniciales sino nicamente durante transacciones posteriores, cuando
el costo de atender a los clientes va disminuyendo, es cuando las
relaciones generan beneficios. (Reicheld, Markey, & Hopton, 2000)

Por lo mencionado anteriormente, se admite la importancia de

estudiar la lealtad como variable que es muy sensible dentro del
conjunto de variables que interactan al estudiar el
comportamiento del consumidor, ms an en la dinmica de los
servicios que se dan en los procesos en lnea (canales virtuales)
donde se desconoce cmo se genera lealtad del usuario que hace
uso del comercio electrnico.
Desde el punto de vista de gestin, es especialmente interesante
analizar los factores que pueden incrementar la lealtad o fidelidad
del cliente en los entornos virtuales de los diversos sectores. La
importancia de Internet como fuente de ingresos para las empresas,
la escasa fidelidad por parte de los usuarios y la necesidad de
seguir ampliando los estudios acadmicos en el mbito de la
compra online, justifican la importancia de analizar las variables
determinantes de la lealtad. (Alds et al., 2010)

Est claro que todos los estudios que puedan ayudar a identificar
los factores que generen lealtad son de gran aporte por la
naturaleza de la variable y la implicancia que tiene en la generacin
de ingresos de los negocios. Ello cobra mayor importancia cuando
se trata de entornos virtuales o soportados por internet en el que
existe poca literatura y la existente no es concluyente.

El modelo conceptual propuesto intenta explicar la formacin de

clientes online leales de los establecimientos virtuales por medio
del rol que juega las variables relacionales ms importantes
resaltados en las diversas literaturas estudiadas como base para la
presente investigacin (la satisfaccin y la confianza, calidad del
servicio, valor percibido, riesgo percibido)

Se adiciona finalmente al modelo dos de las creencias sobre el uso

de la tecnologa recogidas en la literatura sobre aceptacin de la
tecnologa (facilidad de uso percibida y utilidad percibida). (Alds et
al., 2010)

Toda la presente investigacin se da en el contexto del mercado

Chiclayano, un mercado se estima sigue creciendo en nmero de
usuarios que usan el comercio electrnico en la modalidad B2C y
 que es de gran inters para las empresas, conocer su
comportamiento y los factores que intervienen o interactan con la
fidelidad de los usuarios.

II.4 OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Determinar qu rol cumplen las variables que intervienen en la dinmica

de los servicios en lnea como determinantes de la lealtad del usuario de
comercio electrnico Business-to-Consumer.

OBJETIVOS ESPECFICOS.

Todos los objetivos giran en torno al consumidor de comercio

electrnico Business-to-Consumer.

1. Determinar si la satisfaccin genera mayor la lealtad.

2. Determinar si la confianza genera mayor la lealtad.
3. Determinar si el riesgo percibido reduce la lealtad.
4. Determinar si la satisfaccin del usuario genera mayor la
confianza.
5. Determinar si la facilidad percibida de uso genera mayor
confianza.
6. Determinar si la calidad del servicio genera mayor satisfaccin.
7. Determinar si la facilidad percibida del uso de la web genera
menor riesgo percibido.
8. Determinar si el riesgo percibido genera menor utilidad percibida.
9. Determinar si existe mediacin parcial o total entre la facilidad de
uso y la satisfaccin a partir de la utilidad percibida.
10.Determinar si el riesgo percibido cumple un rol moderador entre la
satisfaccin y la lealtad.
11.Determinar si el riesgo percibido cumple un rol moderador entre la
confianza y la lealtad.
12.Determinar si la aversin a las perdidas cumple un papel
moderador entre la confianza y la lealtad.
13.Determinar si la aversin a las perdidas cumple un papel
moderador entre la satisfaccin y la confianza.
14.Determinar si la aversin a las perdidas cumple un papel
moderador entre el valor percibido y satisfaccin.
 15.Determinar si la aversin a las perdidas cumple un papel
moderador entre el valor percibido y lealtad.
16.Determinar si la calidad del servicio percibido genera mayor valor
percibido.
17.Determinar si el valor percibido genera mayor lealtad.

III MARCO TERICO

III.1ANTECEDENTES DEL PROBLEMA.

Factores determinantes de la lealtad en el comercio

electrnico b2c. Aplicacin a la compra de billetes de
avin. (Alds et al., 2010)
La investigacin del autor resalta la importancia que adquiere la
lealtad en el contexto de la compra online, en este caso su
investigacin se basa en la venta de billetes de avin y su aporte en
parte es identificar cules son los principales factores que inciden
en su formacin.

El autor realiza una exhaustiva revisin de la literatura y concluye

que la lealtad del cliente es esencial para el xito de las ventas de
un sitio web, por lo que las empresas no deben centrar su objetivo
solo en la atraccin sino en la retencin de clientes, siendo
elementos generadores de la relacin y motivadores de dicha
retencin. Dentro de los factores que identific fueron la confianza,
la satisfaccin y la ausencia de riesgo.

E-customer loyalty applying the traditional rules of

business for online success (Reicheld et al., 2000)

El autor dentro de sus aportes seala que las reglas bsicas del
negocio que se aplican en lnea son las mismas que se aplican en
las empresas tradicionales. En todo caso lo que ha cambiado es el
ritmo al que las empresas deben innovar para por delante de los
competidores en la forma de servir a sus clientes.

La eleccin de dichos clientes ya no est limitada por las

restricciones del espacio geogrfico o el acceso a la informacin en
tanto los compradores tienen acceso automtico al total de
proveedores y adicionalmente estn informados de todo, disponible
en un clic del ratn. As mismo el autor seala que la tolerancia de
los clientes a sitios Web que funcionan mal, servicio de mala
calidad, comunicaciones laxas o productos pobres est
disminuyendo rpidamente.

El autor concluye mencionando: Cuando, en el pasado, la lealtad

del cliente era slo un arma contra los competidores, hoy en da se
convierte en esencial para la supervivencia

The four levels of loyalty and the pivotal role of trust: a

study of online service dynamics (Harris & Goode, 2004)
Los tres objetivos principales a los que llega esta investigacin
fueron: Desarrollar y extender las conceptualizaciones existentes de
la dinmica del servicio mediante la incorporacin del concepto de
confianza, proponer, operar y probar una escala de lealtad de
cuatro dimensiones o niveles bajo la concepcin de en lo que llama:
cadena de lealtad secuencial.

El mrito del presente autor es probar estos pasos o procedimientos

en canales virtuales y, por lo tanto, aporta informacin adicional
sobre los marcos y dinmicas generales de estos servicios.

Una revisin de la literatura existente sobre los encuentros de

servicios y el comportamiento del consumidor en lnea llev al autor
a proponer un marco de servicio que sita la confianza como el
factor fundamental en la conduccin de la lealtad. El anlisis de los
resultados de dos estudios de compra en lnea apoya las relaciones
hipotticas, presentando la lealtad como un marco secuencial y de
cuatro etapas que est directa e indirectamente relacionado con la
confianza, el valor percibido, la satisfaccin y la calidad del servicio.

Uso de variables mediadoras y moderadoras en la

explicacin de la lealtad del consumidor en ambientes de
servicios (Bustamante, 2015)

El autor dise un modelo que permiti comprender cmo se forma

la lealtad del consumidor en un mbito de servicios partiendo del
convencimiento de que el comportamiento del consumidor funciona
como un proceso y no como un flujo continuo. Su modelo se bas
en variables mediadoras y moderadoras que explicaran con mayor
robustez la formacin de la lealtad del consumidor.

Sus resultados muestran un muy buen ajuste estadstico del modelo

propuesto, as como la comprobacin de las hiptesis formuladas, lo
que deja entrever lo adecuado del modelo en la explicacin de la
lealtad del consumidor en ambientes de servicio.

Es interesante el punto de vista asumido del autor, por la

asignacin de roles que pueden desempear las variables en el
modelo conceptual, como son la introduccin de efectos
mediadores (valor percibido y la confianza) resulta ser significativa
y explica mejor las variables resultado satisfaccin y lealtad, que la
clsica relacin calidad de servicio, satisfaccin y lealtad. Se
aprecia que los modelos conceptuales clsicos (solo con efectos
directos) no resultan ser suficientes aparentemente para explicar el
comportamiento del consumidor.

Al autor concluye argumentando que la mejor forma de fomentar la

lealtad del consumidor de servicios tiene que ver con el
planteamiento de mejoras progresivas y sostenidas en la calidad del
servicio, que ayuden a que el cliente perciba mayor valor y
confianza, lo que sin duda potenciar la satisfaccin del consumidor
con el servicio obtenido.

Determinantes de la satisfaccin y la confianza del

comprador on-line ante distintos niveles de riesgo
percibido (Izquierdo & Gutierrez, 2007)

El autor concordando con otros estudios realizados acerca de las

ventas por canales on-line, conviene que la creacin de satisfaccin
y confianza es fundamental para conseguir un mayor desarrollo del
comercio electrnico. As mismo recalca que en el contexto on-line
es ms difcil retener consumidores porque existe un gran nmero
de alternativas como por ejemplo los establecimientos fsicos, la
ausencia de confianza y el alto riesgo percibido que desempean de
alguna manera un problema al momento de realizar las compras
virtuales.

Por tal razn la calidad del servicio o el diseo del sitio web,
adems de la satisfaccin con los resultados anteriormente
obtenidos como producto de la experiencia comprando en la web,
pueden ser decisivos al momento de ganar la confianza del
consumidor en un contexto on-line y lograr que ste se convierta en
un cliente leal a un determinado sitio web de compras.

Determinantes de la confianza del consumidor hacia el

comercio electrnico: Una aplicacin al caso de Puerto Rico
(Vega, 2015)
Los resultados obtenidos del autor en su estudio, indican que
existen diferencias significativas en la confianza hacia el Comercio
Electrnico entre los consumidores segn perciban el nivel de
seguridad, de privacidad, de riesgo y la calidad de los portales o
pginas web. Sin embargo, el factor experiencia en Internet
evidenci que no existe diferencia significativa en la confianza del
consumidor hacia el comercio electrnico.

El autor menciona en sus conclusiones:

El factor sobre la seguridad percibida del consumidor en la confianza hacia el

comercio electrnico requiere que los negocios virtuales ofrezcan mayores
medidas de seguridad con relacin a la interaccin de las transacciones y los
datos personales que proporcionan los consumidores para aumentar el nivel de
confianza de estos.

El garantizar la proteccin de estas actividades sobre cualquier ataque

ciberntico o similar no slo aumentar su confianza, sino que atraer nuevos
consumidores tradicionales al mbito del comercio electrnico.

Satisfaccin y lealtad hacia un sitio Web: el efecto

moderador del riesgo percibido (Currs-Prez & Snchez-
Garca, 2012)

El autor justifica el modelo conceptual que explica la lealtad del

cliente al establecimiento virtual del operador turstico a travs del
papel de una variable relacional clave: la satisfaccin. Adems,
analiza el efecto moderador del riesgo percibido en la influencia de
la satisfaccin sobre la lealtad

Los resultados plantean que en el anlisis de la relacin

satisfaccin-lealtad hay que tener en cuenta la influencia de
variables moderadoras (tendencia que se aprecia en los artculos
cientficos que incluso hablan de rol mediador), as como los
distintos componentes de la lealtad (comportamentales y
actitudinales). El riesgo percibido segn el estudio juega un rol muy
importante tambin, pues se convierte en un elemento esencial
para el xito de un portal Web, presentando adems una adecuada
capacidad explicativa en la formacin de la lealtad online.
The role played by perceived usability, satisfaction and
consumer trust on website loyalty (Flavin, Guinalu, &
Gurrea, 2006)

El autor menciona que los altos costos involucrados en el aumento

de la base de clientes de un negocio estn forzando a las empresas
a buscar maneras de retener a sus consumidores. Eso es una
verdad que vienen asumiendo las organizaciones, en tanto que se
sigue ponderando el valor de la lealtad del consumidor. Menciona el
autor:

Obtener un mayor nivel de fidelidad del cliente se ha convertido en un

objetivo clave.

La investigacin logra confirmar que la usabilidad percibida tiene

una relacin directa y positiva con el grado de confianza y
satisfaccin del consumidor. Adems, ha demostrado que el efecto
del grado de usabilidad en el grado de lealtad del consumidor no
sigue un camino directo, sino que est condicionado Por el papel
que la confianza (rol moderador) y la satisfaccin juegan con
respecto a la fidelidad del individuo.

A Model of E-Loyalty and Word-Of-Mouth based on e-trust in

E-banking services (Case Study: Mellat Bank) (Marketing,
Issue, Saki, Eshaghi, & Salehnia, 2014)

El hallazgo de la investigacin estudia la influencia de la calidad del

servicio electrnico en la creacin de la satisfaccin electrnica, (los
resultados revelan que la calidad del servicio electrnico tiene un
efecto significativo en la satisfaccin del cliente, demostrando que
un mayor grado de calidad del servicio conducir a la satisfaccin
del cliente

Parte de la literatura que propone el autor, sugiere que hay estudios

previos y teoras de marketing que sostienen que la calidad del
servicio, la satisfaccin del consumidor y la imagen corporativa
parecen ser un requisito previo clave de la lealtad del cliente.
Efectivamente, los hallazgos del artculo cientfico evidencian dichos
resultados y se suman a los factores ya mencionados la confianza
electrnica.
Internet banking loyalty: evaluating the role of trust,
satisfaction, perceived risk and frequency of use (Aldas-
Manzano, Ruiz-Mafe, Sanz-Blas, & Lassala-Navarr, 2011)

El autor dentro de sus conclusiones escribe:

Una de las principales caractersticas de la banca en lnea es que es muy fcil

para los consumidores comparar diferentes productos y servicios, lo que ha
aumentado la competencia y ha impulsado la necesidad de construir clientes
leales. A pesar de la creciente importancia de la lealtad bancaria en lnea,
todava no hay suficientes estudios que analizan los efectos de interaccin entre
los factores que impulsan la lealtad de los consumidores hacia los sitios web
bancarios.

Esto evidencia que aun cuando haya estudios que evidencien

algunas interacciones entre variables, as como los roles de efecto
directo, moderador y mediador, no existe consenso entre los
autores al proponer un modelo conceptual que explique el
comportamiento del consumidor en canales virtuales.

Dentro de los aportes de la investigacin, destaca los efectos

moderadores de la confianza, el riesgo percibido y la frecuencia de
uso del servicio en la relacin entre satisfaccin y lealtad.

La revisin de la literatura nos permite concluir que la lealtad es muy

importante para un banco en lnea. La satisfaccin, la confianza y el bajo
riesgo percibido son factores clave para aumentar la lealtad
III.2BASE TERICA.
III.3HIPTESIS.

Todas las hiptesis giran en torno al consumidor de comercio

electrnico Business-to-Consumer.

1. La satisfaccin genera mayor la lealtad.

2. La confianza genera mayor la lealtad.
3. El riesgo percibido reduce la lealtad.
4. La satisfaccin del usuario genera mayor la confianza.
5. La facilidad percibida de uso genera mayor confianza.
6. La calidad del servicio genera mayor satisfaccin.
7. La facilidad percibida del uso de la web genera menor riesgo
percibido.
8. El riesgo percibido genera menor utilidad percibida.
9. Existe mediacin parcial o total entre la facilidad de uso y la
satisfaccin a partir de la utilidad percibida.
10.El riesgo percibido cumple un rol moderador entre la satisfaccin y
la lealtad.
11.El riesgo percibido cumple un rol moderador entre la confianza y
la lealtad.
12.La aversin a las perdidas cumple un papel moderador entre la
confianza y la lealtad.
13.La aversin a las perdidas cumple un papel moderador entre la
satisfaccin y la confianza.
14.La aversin a las perdidas cumple un papel moderador entre el
valor percibido y satisfaccin.
15.La aversin a las perdidas cumple un papel moderador entre el
valor percibido y lealtad.
16.La calidad del servicio percibido genera mayor valor percibido.
17.El valor percibido genera mayor lealtad.
III.4VARIABLES.

Variable Independiente

Satisfaccin.

Confianza

Riesgo percibido

Valor percibido.

Calidad del servicio.

Valor percibido.

Facilidad de uso.

Utilidad percibida.

Variables Dependiente.

Lealtad del consumidor del comercio electrnico Business to Consumer

 Modelo conceptual de variables.

Modelo Conceptual de variables.

Fuente: Elaboracin propia inspirada en los modelos de: (Alds et al., 2010),(Harris &
Goode, 2004),(Bustamante, 2015)
Cuadro de variables

Riesgo percibido.

Confianza.

Utilidad percibida y Facilidad de uso.

Calidad del servicio brindado.

Satisfaccin en el uso del servicio.

Lealtad.
Valor percibido.

Aversin a las prdidas.

IV MARCO METODOLGICO.

IV.1 DISEO DE CONTRASTACION DE HIPTESIS.

La presente investigacin es de enfoque cuantitativo, pues se

basar en mtodos estadsticos para probar las hiptesis
planteadas.

El alcance de la investigacin es explicativo, pues se intentar

comprobar que las variables independientes actan como
predictoras de la variable dependiente (lealtad), para ello se
utilizarn regresiones lineales y mltiples.

Los tipos de investigacin son observacional, transversal y

prospectivo.

IV.2 POBLACIN Y MUESTRA.

La poblacin Chiclayana que est conformada por todas aquellas

personas que tengan las siguientes caractersticas:
1. Contar con un medio de pago (tarjeta de dbito o crdito.)
2. Realizar compras por internet en los diversos establecimientos
virtuales. (mnimo hayan hecho 2 compras y a ms de un
establecimiento)
3. Edad de 20 a 60 aos.

IV.3 MATERIALES, TCNICAS E INSTRUMENTOS DE

RECOLECCIN DE DATOS.

Para la recoleccin de la informacin necesaria para la presente

investigacin se utilizarn las siguientes herramientas:

Tcnicas

- Encuestas

- Entrevistas

Instrumentos
 - Cuestionarios para encuestas basadas en los constructos estudiados
por prestigiosos autores.

IV.4 MTODOS Y PROCEDIMIENTO PARA LA RECOLECCIN DE

DATOS.

Para la toma de los datos se elaborarn un riguroso cuestionario

basado en teoras de prestigiosos autores, estructurando las
variables por dimensiones e tems que medirn las mismas, por lo
tanto, el estudio es prospectivo pues los datos se obtendrn de una
fuente primaria (En este caso los encuestados)

El pblico estar compuesto por personas que renan las

caractersticas del comprador online y que vivan en el distrito de
Chiclayo, quienes se auto administraran en forma individual y
presencial el cuestionario para su llenado.

IV.5 ANLISIS ESTADSTICOS DE LOS DATOS.

La estrategia estadstica para el tratamiento de los datos que se

abordar en la presente investigacin en una primera fase son los
descriptivos ms importantes. Posteriormente se utilizarn algunas
pruebas como la confiabilidad basada en el alfa de Cronbach para
garantizar la consistencia de los datos y se utilizar tambin
anlisis factorial confirmatorio.

Finalmente, para medir relacin y efecto directo de las variables, se

utilizarn los estadstico R de Pearson y Anlisis de Regresin lineal
y mltiple.
 V ASPECTOS ADMINISTRATIVO

V.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES.

Julio Agost Setiembr Octubr

Junio Noviembre Diciembre
o e e
201
2016 2016 2016
6 2016 2016 2016

1. ELABORACION
x
DEL PROYECTO.
2. PRESENTACION
x
DEL PROYECTO.
3. REVISION
BIBLIOGRAFICA.
x
4. ELABORACI0N X
DE
INSTRUMENTOS
.
5. APLICACIN DE X
INSTRUMENTOS
.
6. TABULACION X
DE DATOS.
7. ELABORACION X
DEL INFORME.
8. PRESENTACION X
DEL INFORME.
9. SUSTENTACION
.
V.2 PRESUPUESTO.

Tipo Monto
(Soles)
BIENES
- Equipo de cmputo 1500.00
- Bibliografa 500.00
- Papel 50.00
- Video cmara digital 600.00
- tiles de oficina 20.00
- Memorias USB 50.00
SERVICIOS
- Recopilacin y registro de 500.00
datos
- Fotocopiado 100.00
- Internet 150.00
- Impresiones 200.00
TOTAL 3670

V.3 FINANCIAMIENTO.

El presente proyecto es autofinanciado.

VI REFERENCIA BIBLIOGRFICA.
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Features in E-loyalty. South Asian Journal of Management, 23(1), 5688.

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Harris, L. C., & Goode, M. M. H. (2004). The four levels of loyalty and the pivotal
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Izquierdo, C. C., & Gutierrez, S. S. M. (2007). Determinantes de la satisfaccin y

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