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La imagen publicitaria en Antioquia a finales del

siglo XIX y principios del siglo XX


Sofa Stella Arango Restrepo


Resumen

El propsito del presente artculo es establecer, por medio de las imgenes


publicitarias que aparecieron en la prensa de Medelln a finales del siglo XIX
y comienzos del siglo XX, la correspondencia entre dichas imgenes y algunos
aspectos de los usos y costumbres de la sociedad antioquea en esa poca.
Otro propsito se refiere al funcionamiento de la imagen y los niveles de
significacin, es decir, involucra aspectos estticos de la imagen. Las variadas
lecturas permiten informar sobre el tipo de artculos consumidos, la frecuencia
de su aparicin, la procedencia, la relacin del producto con otros de su
especie y la concepcin de la imagen en su idea esttica y compositiva. Se
trata de elegir algunos productos que aparecieron con mayor frecuencia en
la prensa, indicar su relacin con el comportamiento social y sealar las
posibles elecciones indicadas por la oferta.

Palabras clave: Imagen publicitaria, Medelln, siglo XIX, siglo XX, prensa,
Antioquia.

Abstract

The aim of this article is to establish, by means of the advertising images that
appeared in the Medelln press during the late nineteenth century and the
early twentieth, the correspondence between such images and some aspects

Artculo recibido el 5 de julio de 2007 y aprobado el 7 de septiembre de 2007. Este escrito es producto

de la investigacin Las imgenes en las publicaciones peridicas en Antioquia a finales del siglo XIX y
comienzos del XX; desarrollada entre los aos 20052007 y financiada por el CODI y la Facultad de
Comunicaciones de la Universidad de Antioquia.
Profesora en la Facultad de Comunicaciones de la Universidad de Antioquia. Miembro de los grupos de

investigacin Teora y Arte en Colombia y Comunicacin, Periodismo y Sociedad.

HISTORIA Y SOCIEDAD NO. 13, MEDELLN, COLOMBIA, NOVIEMBRE 2007, PP. 111139
of the uses and customs of the antioqueo society of those times. Another
aim concerns the functioning of the image and the levels of signification,
which is to say that it involves aesthetic aspects of the image. The various
readings allow us to inform on the kinds of items people used, the frequency
of their appearance, their origin, the relationship of the product with others
of its kind and the conception of the image in its aesthetic and compositive
idea. Its about choosing some products that appeared more frequently in
the press, signaling their relationship with social behavior and pinpointing
the possible choices indicated by demand.

Keywords: Advertising image, Medellin, niteenth century, twentieth century,


press, Antioquia.

Contexto social sarrollo de la ciudad. El perodo histri-


co anterior se caracteriz por una vida
Al reflexionar sobre las imgenes no econmica regida por los frutos del cam-
se puede perder de vista el medio social po, la minera y el comercio, con un sis-
donde aparecieron. Medelln era una tema econmico que empez a cambiar
ciudad pequea, de costumbres provin- en la ltima dcada del siglo. En un tex-
cianas, con un acceso restringido al resto to sobre Medelln, Fabio Botero resalta
del pas y al mundo como producto de el ao 1890 como el punto de partida de
una geografa agreste, quebrada y mon- la ciudad propiamente dicha, cuando se
taosa; sus habitantes, dadas las dificul- iniciaron los procesos que le iban a dar
tades para la comunicacin, se recogan su carcter.
1

y afirmaban en las tradiciones y cos-


tumbres conservadoras, con un marca- En el perodo entre siglos se registr
do acento en los aspectos morales y una poblacin reducida que contaba con
religiosos. Igual que en el resto del pas, aproximadamente cincuenta mil habitan-
la ciudad careca de un amplio acceso a tes, as describe Botero el desarrollo de
la educacin y la cultura, su sociedad la localidad: El poblado de Medelln ha
tena un carcter patriarcal y dependa adquirido para entonces la complejidad,
econmicamente de la tierra, la minera la riqueza estructural, la organicidad que
y el comercio; el desarrollo industrial era le permite expresarse plenamente como
ciudad. En este trnsito fue determi-
2
escaso y estaba ms prximo al
artesanado, era necesario importar ar-
tculos de consumo final, como telas,
vestuario, vinos, mobiliario y cualquier Fabio Botero Gmez, Cien aos de la vida de
1

otro lujo que la vida diaria demandara o Medelln, en: Una mirada a Medelln y al Valle
de Aburr (memorias), Medelln, Municipio de
las normas sociales impusieran. Medelln/Alcalda, Universidad Nacional de
Colombia, Sede Medelln y Biblioteca Pblica
Los diez ltimos aos del siglo XIX Piloto, 1993, p. 163.
muestran un especial inters en el de- 2
Ibd.
nante el cambio en las relaciones eco- Planeacin de calles y edificaciones y
nmicas, pues el dominio de sociedades el otro la creacin de correos locales.
familiares, comerciales y bancarias, le Para impartir las artes en la regin, la
fue dando paso a sociedades empresa- Sociedad ide, en cabeza de su presi-
riales ms desarrolladas y complejas y dente Jos A. Gaviria, una institucin
ello permiti que se crearan empresas cuyo objetivo era cultivar lo bello y as
manufactureras. Dos artistas de la ima- fue que para celebrar el centenario de
gen, Melitn Rodrguez y Benjamn de la Independencia de Colombia se fund
la Calle, dejaron plasmada la sociedad el Instituto de Bellas Artes.
de la poca en sus producciones foto-
grficas. Respecto a lo econmico, se produ-
jeron cambios del orden artesanal al
Los diez ltimos aos del siglo XIX manufacturero y con base en modelos
representaron el perodo que dio inicio importados se inici la fundicin de m-
a la transformacin del pueblo en ciu- quinas para el proceso de despulpe, la-
dad y el momento en que algunos ciu- vado y trillado del caf; tambin se co-
dadanos cultos tuvieron la conciencia de nocieron experiencias en la construccin
crear los medios para mejorar el entor- de telares, los cuales seran un produc-
no que habitaban. En tal sentido, es in- to emblemtico de la industria
teresante apoyarse en los recuerdos de antioquea. Algunos inversionistas que
Francisco Antonio Cano cuando lograron sus capitales en el comercio y
rememora la creacin de la Sociedad la minera, iniciaron la construccin de
de Mejoras Pblicas, cuyo movimiento pequeas industrias manufactureras
se encamin desde el comienzo a suplir encaminadas a elaborar productos fina-
las mltiples necesidades de Medelln: les en los ramos de calzado, chocolate,
aseo de la ciudad, saneamiento de ha- cerveza, cigarrillos, locera y otros; la
bitaciones, canalizacin del ro, construc- presencia de estos productos es evidente
cin del acueducto, formacin de par- en los avisos promocionales que apare-
que y paseos, correccin de vas urba- cieron en la prensa y se recogen en el
nas, etc. presente trabajo. Los avances se vie-
3

ron suspendidos por la cruenta guerra


Cano seala dos asuntos entre los civil colombiana que marc el final del
primeros logros que alcanz la mencio- siglo XIX y abri el siglo XX.
nada Sociedad, uno fue sentar las ba-
ses para establecer una Oficina de El anlisis de las ofertas
publicitarias
El panorama anterior da las pautas
Francisco Antonio Cano, La S. de M. P., El
3

Espectador, Medelln, marzo 27 de 1917, en: Notas para hacer una lectura somera de la
artsticas, Medelln, Extensin Cultural publicidad que se encuentra en los me-
Departamental (Coleccin Breve), Volumen 3, dios impresos, aclarando que en este
1987, p. 124.
trabajo nicamente se incluyen los avi- Para cumplir con el objetivo del tra-
sos que aparecieron en la prensa. Para bajo, los avisos se agruparon segn el
el primer ejercicio se eligi una pgina tipo de productos y servicios ofrecidos,
del peridico de don Fidel Cano, El Es- obteniendo como resultado una lista bas-
pectador, ya que ste permite hacer un tante amplia. El ejercicio es interesante
recorrido de ms de cien aos donde porque deja apreciar no slo el tipo de
son evidentes los cambios de la imagen productos sino la frecuencia de apari-
y de los productos que se promocionan; cin, la variedad y las necesidades del
la Fotografa 1 muestra una pgina del medio, y adems permite hacer una lec-
peridico publicada en marzo de 1899, al tura compositiva de la imagen, estable-
finalizar el siglo XIX, en la cual se mez- cer la relacin entre sta y el texto y
clan ofertas publicitarias con imagen y mirar el plano del significado en sus ni-
texto, y otras de texto nicamente. veles denotativo y connotativo. Los c-
digos publicitarios tienen dos registros,
el verbal y el visual; el primero de ellos
fija el mensaje y el segundo ilustra, com-
plementa o crea una idea adecuada del
producto que se promociona.
De acuerdo con los parmetros es-
tablecidos, los elementos se ordenaron
as: salud, belleza, bebidas alcohlicas,
diversin y espectculos, comercio, se-
guros, libros, papeles y revistas, artcu-
los de oficina (lpidas, fotografas, pos-
tales, cuadros y pinturas), hogar, alimen-
tos, transporte, vestuario, joyas, indus-
tria, hoteles, oficios, animales y conme-
moraciones.

Los productos para la salud


Un recorrido por la prensa de fina-
les del siglo XIX muestra que los objetos
1: El Espectador.
4
ms promocionados fueron los medica-
mentos y todos los productos relaciona-
dos con la salud, la citada pgina de El
Espectador (Fotografa 1) da testimo-
nio de ello en tanto casi todos los men-
sajes ofrecen este tipo de productos. La
4
El Espectador, Medelln, 18/3 de 1899, Ao VIII, evidencia hace pensar en la alta morta-
serie 1, p. 1520. lidad de las personas e igualmente en la
dificultad para acceder a los mdicos mdicos antioqueos y colombianos: la
que tena la gente del pueblo, que era la uncinariasis (o anemia tropical o
mayor parte de la poblacin; si se exa- tuntn). Estas enfermedades siguie-
5

mina el contenido de cada aviso, se pue- ron presentes en la primera parte del
de identificar el inters en los productos siglo XX y algunos estudios han demos-
fortificantes, para la tos, para la fiebre trado que en particular la tuberculosis
ocasionada por el paludismo o lo que se estuvo relacionada con los procesos de
denominaba la debilidad, que correspon- industrializacin y el crecimiento de
da a la anemia. Medelln.
Estudios mdicos sobre los padeci- Un elemento comn a los productos
mientos propios de la regin antioquea para la salud era el origen de su elabo-
a finales del siglo XIX mencionan enfer- racin, el cual se enfatizaba para darle
medades infecciosas comunes en las tie- seguridad al consumidor respecto a la
rras tropicales, algunas desarrolladas calidad. Los medicamentos podan lle-
principalmente en las zonas de coloni- gar de Pars, Londres o Estados Unidos
zacin, la construccin del ferrocarril y y su procedencia se acentuaba asig-
la cimentacin de los soportes industria- nndoles nombres en ingls o en fran-
les. Los estudios sealan como respon- cs: DR DYES, INYECCIN GRIMAULT, QUINI-
sables de las mayores tasas de mortali- NA DE PELLETIER, VINO Y JARABE DE DUSART,
dad a la disentera, las afecciones HIERRO GIRARD, PLDORAS HOLLOWAY (Fo-
gastrointestinales y el paludismo; estas tografa 2), SOZODONTE (Fotografa 3)
tres afecciones permanecieron como un y la famosa EMULSIN DE SCOTT. A este
flagelo en el extenso perodo de la lla- ltimo producto se le dedica un aparta-
mada colonizacin antioquea. Para los do por su reiterada presencia en los dis-
males mencionados no exista cura y por tintos peridicos, en aos sucesivos y
eso a la mayora de los productos de con cambios en la presentacin.
consumo ofrecidos en la prensa se les
atribuan beneficios sobre el sistema di- La publicidad se caracteriza por la
gestivo o el fortalecimiento general del relacin entre texto e imagen, casi to-
cuerpo; la quina, de origen americano, dos los mensajes publicitarios de la po-
se procesaba en laboratorios de Esta- ca contienen un escrito largo para ex-
dos Unidos o de Pars y era un recono- plicar en detalle las cualidades del pro-
cido medicamento para combatir el pa- ducto. Esta amplia presencia del men-
ludismo. saje lingstico se debe a que apenas se
estaba iniciando el uso de la imagen
Como causas de la disentera y las como elemento llamativo de la publici-
afecciones gastrointestinales se inclu-
ye necesariamente el parasitismo in-
testinal en sus diversas formas y
Nstor Miranda Canal, Aspectos destacados de
5

especficamente una enfermedad que la medicina, en: Historia de Antioquia, Medelln,


dio pie a muchas discusiones entre los Suramericana de Seguros, 1991, pp. 410411.
manifestaciones comunes a un variado estado de enfermedad; la imagen ocu-
espectro de enfermedades, pero luego pa las dos terceras partes de la mitad
acude al testimonio de una seora cen- izquierda y logra un mayor equilibrio con
troamericana que menciona los benefi- la parte escrita. Aqu sobresalen ele-
cios del producto y para concluir reco- mentos relacionados con el tamao de
mienda emplearlo. En este largo texto las letras, los adornos de la parte supe-
se prefiere explotar la funcin rior, el uso de la intensidad y las direc-
referencial por encima de otras. ciones, todo lo cual crea un ritmo que
contrasta con la estaticidad de la letra
sostenida que se observa en la Fotogra-
fa 7. El producto que se ofrece est
destinado a curar la fiebre y los fros
intermitentes, como posibles sntomas de
paludismo, tuberculosis o alguna infec-
cin intestinal.
En la Fotografa 7 se guarda el rigor
de lo equilibrado y esttico con un en-
cabezado que contiene el esquema de
dos figuras masculinas que representan
la debilidad y la fuerza, las cuales ocu-
pan el espacio superior dividido en par-
tes iguales y estn presididas por un texto
con una pequea letra sostenida. Aqu
el nfasis se pone en la imagen de los
dos hombres, la cual se interpreta como
un antes y un despus de consumir cin-
turones VOLTAIC del DR. DYES. El efecto
esperado es combatir la impotencia o la
5: El Espectador
9
baja apetencia sexual.

Vale la pena destacar el ejemplo de La publicidad de Emulsin de


la Fotografa 6 porque introduce nove- Scott
dades en la concepcin de la imagen
publicitaria. Aparece el rostro de un Varias razones inducen a dedicarle
hombre joven con bigote segn el uso a la Emulsin de Scott un espacio apar-
de la poca, con mirada en diagonal un te entre los productos para la salud, ya
poco perdida e indefinida que indica el que fue uno de los primeros que intro-
dujo la imagen en la publicidad colom-
biana. Emulsin de Scott cre el distin-
9
El Espectador, Medelln, No. 424, serie VI, 07/ tivo del pescador con el pez a la espal-
12/1898, p. 1416. da que an se mantiene, como una ima-
6: El Espectador 7: La Justicia
10 11

gen emblemtica que acompaa todos dad. De ah se deriva que la marca


12

los mensajes del producto y permite no es aleatoria, surge del clculo intere-
identificarlo frente a cualesquiera otros sado de las firmas y es necesaria para
de su gnero; as lo recuerda el texto mejorar los mrgenes de ganancias; no
cuando le advierte al receptor que debe interesa mucho el origen del nombre
identificar el empaque con su distintivo para el efecto publicitario, pues importa
de marca para no confundirlo. El uso ms sostener el crecimiento y la vitali-
de los caracteres tipogrficos produjo dad de la marca. En tal sentido apuntan
una diferenciacin reconocible e igual- los mensajes de Emulsin de Scott con
mente se debe tener en cuenta la fre- la constante renovacin y la frecuencia
cuencia de aparicin en la prensa y el de aparicin en los distintos medios, se
uso de distintos medios para reiterar trata de posicionar y mantener un cons-
constantemente el producto frente al tante recordatorio del producto.
receptor.
El tipo de publicidad responda a un
La funcin publicitaria impone el uso importado que impone el mismo es-
nombre del producto, a ella se refiere quema en las distintas partes del mundo
Georges Pninou cuando afirma que la donde se vende el producto, el modelo
publicidad, ante todo, es un gran baptis- se elaboraba en Nueva York y de ah
terio donde las producciones ms dis- posiblemente llegaban las matrices pu-
pares, salidas de progenitores innume-
rables, esperan el sello de una identi-

La Justicia, Medelln, No. 151, serie XIV, 21/


11

02/1884, p. 4.
Georges Pninou, Semitica de la publicidad,
12
El Espectador, Medelln, No. 369, ao VII, serie
10

I, 18/05/1898, p. 1164. Barcelona, Gustavo Gili, 1976, p. 95.


blicitarias. En la Fotografa 8 se puede nio; esta concepcin de los anuncios se
observar la primera forma que tuvo la encuentra tambin en otros productos
publicidad de Emulsin de Scott: en un para la salud y en los que ofrecen tra-
extenso texto alerta al receptor para que bajos de fotografa y productos alimen-
no confunda el producto con otro y lue- ticios. Por la presentacin, el vestuario
go recuerda las cualidades de la emul- y la direccin de la mirada del persona-
sin e indica sus propiedades. De esta je, se puede suponer que es alguien con
manera el aviso cumple con informar recursos econmicos suficientes, la con-
objetivamente sobre el producto una cepcin de la imagen del nio se pa-
cualidad propia de la funcin referencial, rece a la de un adulto joven y el corba-
explica los beneficios que trae al com- tn con la forma de un moo gigante lo
batir afecciones como escrofulosis, presenta como alguien mucho mayor. Al
13

anemia, extenuacin, bronquitis y debi- ver y leer el mensaje, el receptor puede


lidad general, y se refiere al componen- concluir que si este nio adinerado y
te bsico del aceite de hgado de baca- saludable emplea la Emulsin de Scott,
lao que se recalca mediante el cono del igualmente ella sirve y con mayor razn
pescador con el pez al hombro. para otros nios con menos recursos.
La Fotografa 9 merece ser comen- El muchacho, entre joven y adulto,
tada porque alude al tipo de mensaje se inspira en la figura retrica por anto-
publicitario donde se emplea el testimo- nomasia, su imagen representa a todas

8: El Espectador
14
9: Helios
15

El Espectador, Medelln, Nos. 9798, serie XIII,


14
Escrfula: ganglio supurado que aparece en el
13

cuello de los tuberculosos. Los productos 20/10/1888, p. 398.


Helios, Medelln, No. 4, serie 1, 02/051907, p. 3.
15
fortificantes cumplen la funcin de efecto placebo.
las de su especie. El nio Miguel ngel, que crea un urea para demarcar el
que consume Emulsin de Scott desde nombre del producto; tambin con el
los tres meses de edad, atestigua sobre empleo de las flores con adornos en la
la calidad del producto mostrando una cabeza y las vestimentas vaporosas,
figura redonda y rozagante; el testimo- suntuosas en el acabado, con formas
nio para que sea ms creble lo da su redondeadas, exquisitas y sensuales.
padre que es cnsul de Chile y con ello Las orlas que aparecen en la imagen
se recurre al principio de autoridad que son otro componente relacionado con el
genera su investidura. movimiento decorativo y artstico del Art
nouveau y la composicin con lneas
Otros mensajes del mismo producto curvas recogida en las terminales es una
(Fotografa 11) fueron pensados con prueba ms de su clara influencia.
iguales parmetros y en su concepcin
esttica se percibe una influencia directa Se puede observar que la imagen
del Art nouveau, en particular del complementa su presentacin con un
diseador y pintor checo Alphonse Mu- tipo de letra resaltada por el tamao y
cha. Esto se ve en el uso del crculo el grueso, el texto netamente referencial
18

donde se apoya la imagen de la mujer, enuncia todas las ventajas del producto

10: Alphons Mucha 11: Helios


16 17

Alphons Mucha:www.sammelnsammelr.de/ cartelista fueron insuperables en la poca, su estilo


16

mucha.php. se caracteriz por utilizar composiciones


geomtricas, elegantes dibujos de trazos sinuosos y
Helio, Medelln, No. 147, serie IX, 24/10/1908,
17

estilizacin floral del gusto modernista. Lleg a ser


p. 1.
el cartelista titular de Sarah Bernhardt. Historia
Alphons Mucha fue uno de los principales
18
del Arte, Espasa, Siglo XX, Espaa, Espasa Calpe,
promotores del modernismo y sus calidades de 1999, p. 1107.
frente a las enfermedades contagiosas para con el momento actual, cuando esta
de la poca, incluidas la tisis o tubercu- publicidad tiene una presencia abruma-
losis, la anemia, el raquitismo y la dora. Se puede inferir entonces que di-
escrofulosis. Sin mediar un anlisis muy chos productos eran de menor consu-
profundo de los comerciales de Emul- mo por estar incluidos en el orden de lo
sin de Scott, al compararlos con los suntuario y que sin desmentir que la
carteles de A. Mucha (Fotografa 10) vanidad siempre est presente en la
se ve la similitud en la concepcin de la cultura, se pensaba en orden de priori-
imagen, el tratamiento de la figura fe- dades y se recurra a los productos ca-
menina, las formas redondeadas y ador- seros de origen natural.
nadas; el uso de las guardas, el semicr-
culo donde descansa la cabeza creando En los productos de belleza se pue-
una urea que enaltece la figura, son den sealar, sin embargo, comporta-
elementos que denotan la influencia del mientos comunes a otros, como el nom-
autor en este tipo de publicidad. bre y la procedencia del producto; ORIZA,
KANANGA DEL JAPN , AGUA FLORIDA DE
Las imgenes eran posiblemente MURRAY y LANMAN son algunos de los
clichs importados que incluan el texto, nombres escogidos para esos produc-
tal afirmacin se basa en la compara- tos. El uso de guardas resaltadas por la
cin que se hace con el desarrollo de la forma y la fuerza del negro en el aviso
imagen publicitaria en el medio colom- del polvo Oriza es uno de los recursos
biano. Los altos costos de la publica- sencillos y de bajo costo que se emplean
cin debido al amplio espacio que ocu- para resaltar, pero adems la variacin
paba, el respaldo del producto por una de las letras complementa el efecto de
firma extranjera y la frecuencia en los las guardas y las hay de distintos tama-
cambios de las imgenes, son elemen- os, estilos e intensidad de los tipos (Fo-
tos a tener en cuenta para valorar las tografas 12 y 13).
imgenes de Emulsin de Scott.
Las drogueras
Los productos de belleza
Si fuera posible indicar cul produc-
Al examinar las imgenes de los pro- to de la publicidad de la poca se ca-
ductos de belleza resulta sorprendente racteriz por usar los mejores y ms
que sean tan elementales y simples, destacados recursos en la imagen, sin
mientras en otros mensajes publicitarios duda se tendra que elegir los avisos de
se despliegan el ingenio y la recursividad la Droguera Central y la Droguera
tcnica. La frecuencia de aparicin de Antioquea. El empleo de guardas, ador-
los avisos sobre productos de belleza no nos, logotipos de la empresa, variados
era tan alta si se confronta con los pro- tipos de letra, tonos y tamaos, adems
ductos para la salud, pues en la prensa de los temas de las imgenes, son los
de la poca slo se encontraron 24 re- elementos ms sobresalientes en estos
gistros y ello resulta extrao si se com- mensajes.
12: Las Novedades
19

13: La Justicia
20

Los diferentes tipos de letra se usan ms los adornos rodean la imagen y la


en todos los ejemplos (Fotografas 14 a imagen misma est colocada en un cr-
la 17), pero cabe resaltar el aviso de la culo doble que la resguarda del texto,
Droguera Antioquea que aparece en ubicada a la izquierda para lograr un
la Fotografa 14, donde el nfasis se halla equilibrio visual. Este planteamiento
centrado en seis tipos de letra, pero ade- compositivo lo cumple tambin la ima-
gen de la Fotografa 17.

14: Las Novedades


21

La Justicia, Medelln, No. 268, ao VI, serie 23,


20

04/071891, p. 103.
Las Novedades, Medelln, No. 266, ao VII,
19
Las Novedades, Medelln, No. 279, ao VII,
21

serie XXVII, 11/11/1898, p. 1065. serie XVIII, 24/02/1899, p. 1119.


En los avisos de la Droguera Cen- La promocin de los licores
tral de Pastor Restrepo se destaca el
empleo de las guardas, en el ejemplo de La publicidad ms innovadora en lo
la Fotografa 15 las guardas que compositivo es la que utiliza la imagen
enmarcan el ngel estn elaboradas por de Simn Bolvar, la diagonal con el ca-
un tramado amplio con adornos ballo resaltada por el ttulo Vino Oporto
lanceolados en las esquinas y refuerzan produce un efecto de fuerza y dinamis-
la importancia del sujeto en la iconogra- mo que siempre comunica dicha diago-
fa cristiana dominante en el medio. La nal, y el nfasis en los nombres, dado
imagen se resalta por el tipo de compo- por la intensidad de la tinta y el tamao
sicin, donde la figura ocupa la mayor de los tipos de letra, colabora para que
parte del espacio publicitario y est con- se produzca el efecto deseado de impo-
cebida visualmente para usar la diago- nencia. Se puede observar que las pa-
nal que permite dar una mayor sensa- tas delanteras del caballo sealan el le-
cin de movimiento; adems, las alas del trero que dice Vino Oporto y la cabeza
arcngel salidas de las mrgenes pro- mira hacia el nombre de Simn Bolvar.
vocan una sensacin de libertad impl-
Otro aspecto que diferencia a esta
cita en los efectos del licor.
publicidad de otras es la economa de
elementos. No era frecuente usar po-
cos elementos de texto y en cambio se
acostumbraba dar largas explicaciones
sobre el producto, con efectos fatigantes
para el receptor.

15: Las Novedades


22
16: El Espectador
23

Las Novedades, Medelln, No. 266, ao VII,


22
El Espectador, Medelln, No. 344, ao VI, serie
23

serie XXVII, 11/11/1898, p. 1065. VI, 19/03/1898, p. 1100.


Indudablemente, el aspecto ms im- grafas 15 y 17), cuya concepcin de
portante a destacar en los mensajes de las figuras corresponde a la evocacin
licores es la parte de la significacin, de la cultura griega o romana mediada
pues en todos los casos se emplean im- por la interpretacin del clasicismo. Este
genes con un alto contenido cultural que elemento trasmite una significacin ms
llevan implcitos unos referentes espe- amplia porque enfatiza en la distincin
cialmente caractersticos del medio. Es de un producto amparado por la idea de
frecuente recurrir a imgenes religiosas lo clsico y es la tradicin la que lo res-
en las ofertas de licores y ste es el caso palda.
de los arcngeles San Gabriel y San
Rafael, donde la idea religiosa que se
tiene de su bondad se traslada a la bon-
dad de los licores; el receptor pierde
cualquier resistencia a consumir el licor
porque viene avalado por la religin,
segn una ideologa arraigada en lo ms
profundo de la cultura que traza los de-
signios de la sociedad.
17: El Espectador
25

De los niveles de codificacin ex-


puestos por Umberto Eco, se puede
24

inferir que en los mensajes de vinos se Otro elemento a sealar se refiere a


aplica el nivel tropolgico por antono- la ambigedad que se presenta con la
masia, en el cual una cualidad, defecto palabra vino: el vino licor es dife-
rente al vino remedio, o el uno susti-
26
o caracterstica se trasmite a todos los
de su gnero recurriendo al argumento tuye al otro para trasponer poderes de
de la autoridad. As mismo, se podra los que carece aunque se afirma que s
aplicar el campo entimmico donde se los tiene, como curar enfermedades. Por
sobrentienden argumentaciones ya con- otra parte, reiteradamente se recomien-
vencionales y evocadas en la mente, da que el vino no debe faltar en ninguna
como la conexin entre el significado de casa.
los arcngeles de los cuales se sabe su
beneficio y el Vino Oporto.
En el uso de las imgenes santas
tambin se puede apreciar la eleccin 25
El Espectador, Medelln, No. 372, ao VII, serie
de la tendencia esttica clsica (Foto- III, 21/071899, p. 1.
El uso de los vinos como remedio es parte de la
26

tendencia neohipocrtica de la medicina en el siglo


XIX, cuando se busca un equilibrio de los humores
que mejora el estado general del paciente. En ese
Umberto Eco, La Estructura Ausente,
24
sentido, el vino corriente se usa como
Barcelona, Lumen, 1981. reconstituyente o tnico.
Los avisos de la Droguera Central vino, o cualquier otro licor que
que anuncian vinos respaldados por contenga sustancias txicas []
Bolvar y por un cacique indgena recu- se nombre un qumico oficial que
rren a otro tipo de prestigio, el de su examine con frecuencia los lico-
res que se dan al consumo []
posicin histrica en la sociedad; como
sea permitido a los particulares in-
el uno es el Libertador de cinco repbli- troducir licores de primera cali-
cas y el otro el jefe nato de una comuni- dad, del exterior [] que siendo
dad, por lo tanto la presencia de ambos la cerveza de buena calidad debe
aprueba y legitima el uso de los vinos. grabarse lo menos posible [].
As como en los otros ejemplos, funcio- Estas restricciones podrn dismi-
na la figura trpica de antonomasia y nuir en algo el valor de la renta de
se recurre al significado social e histri- licores pero debe tambin tener-
co. La misma droguera utiliza imge- se en cuenta lo que gana el teso-
nes de un torero con el toro que preten- ro con el impuesto sobre el alco-
hol hay que deducirle de lo que
den transmitirle al vino las propiedades
cuesta a la comunidad, la familia
de fuerza y bravura y, en este caso, se arruinada del alcoholizado, sus
aplica la figura retrica de la partici- hijos degenerados, enfermizos,
pacin mgica por acercamiento. escrofulosos, epilpticos, rateros
o candidatos de hospital o de pre-
La promocin de licores sugiere al- sidio.
27

gunos elementos de inters sobre la so-


ciedad de la poca, por ejemplo la va- La preocupacin se hizo evidente en
riedad de recursos tcnicos y el manejo la campaa que emprendi Antioquia
de la imagen que se utiliza para encu- Industrial en 1906, cuando recurri a
brir el posible placer que suscita el con- dibujos de reconocidos personajes de la
sumo de licor, revistindolo con el pres- sociedad para respaldar la promocin.
tigio de la religin y de la tradicin, es La primera imagen fue la del fundador
un hecho que lleva a pensar en la doble del grupo antialcohol, Marco E.
moral que se practicaba. Los costos y Agudelo.
la frecuencia de aparicin de los avisos
de prensa indican que hay una inver- Espectculos y lugares de
sin grande de los importadores que diversin
promocionan el producto.
Aunque hay slo siete imgenes de
Sin duda, la connotacin religiosa de espectculos y lugares de diversin, las
casi todas las imgenes avalaba el con-
sumo de licor, pero ste fue cuestiona-
do por la Academia de Medicina. En 27
Academia de Medicina, Actas, 1903, tomado de:
1903, ella recomend lo siguiente: Tiberio lvarez Echeverri, La Academia de
Medicina y el desarrollo de la salud, en: Historia
[] no dar al consumo ni ron, ni de Medelln, Medelln, Suramericana de Seguros,
brandy, ni anisados, aguardiente, 1996, Tomo I, p. 279.
elegidas interesan en trminos de lo Varios espectculos anunciaban
compositivo. El Frontn del Jaialai (Fo- equilibristas en la plaza principal de los
tografa 18) es una composicin centra- pueblos a mediados del siglo XIX y por
da por los ciclistas que aparecen de fren- eso la imagen de la Compaa Franco
te, pedaleando hacia el espectador en dos AngloAmericana de equilibristas,
lneas paralelas formadas por tres indivi- gimnastas y acrbatas no era una no-
duos atrs y cuatro adelante, los cuales vedad en Medelln en 1897. Las varian-
permiten apreciar el conjunto. Los ciclis- tes son el anuncio de la presentacin en
tas estn enmarcados por los textos que el teatro principal, el nfasis en el ori-
se componen de distintas letras, sin lle- gen mltiple de la compaa y la imagen
gar a la saturacin; esta imagen respon- que utiliza un elaborado recurso tcnico
de a un equilibrio que se alcanza desde de xilografa.
el centro hacia la periferia.
Luis Latorre, refirindose a
30

El aviso del circo (Fotografa 19) Medelln en el siglo XIX, menciona la lle-
recurre a la composicin en diagonal, gada del telegrama en 1867 y la apari-
formada por el equilibrista y las escale- cin del fongrafo parlante en 1882; este
ras. El retrato en el crculo al lado dere- ltimo se perfeccion a comienzos del
cho llama la atencin porque significa siglo XX, cuando competan los fongra-
el respaldo del director al espectculo y fos de marca Vctor con los de Colum-
queda la imagen dentro de la imagen. bia, ambos importados de Estados Uni-

18: El Industrial
28

19: LosTiempos
29

Luis Latorre Mendoza, Historia, en:


30
El Industrial, Medelln, No. 16, serie 2, 13/02/
28

1905, p. 1. Guayaquil. Una ciudad dentro de otra, Medelln,


29
Los Tiempos, Medelln, No. 45, serie IV, 13/02/ ediciones Progreso, s.f.
1896, p. 180.
dos. El cinematgrafo se apreci en una y la imagen muestra la inclusin de am-
forma bastante avanzada en 1898 y en bos sexos en la oferta. El diccionario
el recorrido por la prensa se encuentran define frontn como un edificio o can-
anuncios de espectculos musicales como cha dispuesta para jugar a la pelota vas-
el de la Compaa LricoDramtica ca, pero en este caso la palabra se
31

que dirige el primer actor Alberto aplica a todos los deportes, con nfasis
Gutirrez Latorre y la primera actriz en el ciclismo y los caballos.
Juana Osmunda de Ortiz, en 1888.
Bienes y servicios
Al comenzar el siglo XX y despus
de la Guerra de los Mil Das, la ciudad Los avisos promocinales de algu-
continu afianzando algunas manufac- nos bienes y servicios son menos rele-
turas que haban comenzado desde an- vantes para el anlisis de la imagen pu-
tes del conflicto. Abrir el mercado, ela- blicitaria, como en el caso de la Librera
borar productos manufacturados en la Restrepo y seguros La Equitativa (Fo-
regin, incrementar la importacin de tografas 20 y 21). Ambas empresas
productos que enriquecieran los usos y utilizan edificios slidos, uno ms peque-
costumbres de los habitantes pudientes, o que el otro, centrados en la parte
significaba que haba una mayor dispo- superior para indicar un perfecto equili-
sicin para lograr nuevas experiencias. brio y trasmitir la idea de solidez y tradi-
cin; sta es una composicin sin ries-
El prembulo anterior sirve para lla- gos, estable y equilibrada. Por lo dems,
mar la atencin sobre el Frontn de se advierte que la imagen de la librera
Jaialai, un lugar dedicado a toda clase corresponde al Edificio Duque que se
de deportes al aire libre; el aviso recal- construy en esa poca en Medelln.
ca lo moderna que es la nueva empresa

21: El Industrial
33
20: Helios
32

Helios, Medelln, No. 104, serie 7, 18/08/1908, p. 1.


32

Pequeo Larousse ilustrado, Bogot, Larousse,


31
El Industrial, Medelln, No. 23, ao 1, serie II,
33

1999, p. 467. 11/20/1884, p. 92.


Otros avisos publicitaban libros tc- Respecto a la oferta de libros en
nicos, como Nociones de agricultura Medelln, hay que mencionar el artculo
que se public con pompa en El rgi- de Laureano Garca donde se refiere a
men en mayo de 1898 y se vendi en las libreras de Bogot en los treinta l-
libreras de Medelln y Bogot. El Dic- timos aos del siglo XIX, pues ah cuenta
cionario abreviado de Rafael Uribe que en la dcada de 1870 la capital sur-
Uribe se anunci en El Espectador en ta de libros al resto del pas; segn el
abril de 1887 y fue ampliamente comen- autor, las libreras de provincia, donde
tado a favor o en contra segn las ten- las haba, no merecan tal nombre por-
dencias polticas de los crticos. que apenas vendan devocionarios y li-
brillos de recreacin infantil, al lado de
Manuel J. lvarez (Fotografa 22) especias y medicamentos. El clero se
35

ofrece en su librera, papeles, tintas y surta del material de lectura en el Se-


lpices. La librera de Carlos A. Molina, minario de Bogot, que distribua libros
en una lista de artculos incluida en un sobre teologa, derecho y filosofa ecle-
aviso de El Correo de Antioquia pu- sistica. Al referirse al tema, dice
blicado en julio 27 de 1899, no mencio- Garca:
na un solo libro sino artculos de papele-
ra; no obstante, el mismo librero haba El alimento intelectual requerido
ofrecido en un aviso anterior, publicado por Bogot y por casi todo el pas,
en El Progreso en febrero de 1884, lo suministraba, pues: una libre-
suscripciones a revistas nacionales y ra pequea, especializada, es-
trictamente tcnica, la de don Fidel
extranjeras y libros importados.
Pombo; otra, la Barcelonesa,
indiscriminada, fofa y nicamente
mercantil; otra clsica, acadmica,
hispanfila, especialmente literaria
y estrictamente ortodoxa, la del
seor Caro; y otra, la llamada To-
rres Caicedo especializada en pro-
duccin hispanoamericana.
36

Con estas libreras se cubran el cam-


po tcnico, la literatura universal, edi-
ciones populares econmicas, autores
22: El Correo de Antioquia
34
clsicos, autores castellanos y los con-

Laureano Garca Ortiz, Las viejas libreras de


35

Bogot, en: Discursos acadmicos, Bogot,


Repblica de Colombia / Biblioteca de la
34
El Correo de Antioquia, Medelln, No. 63, ao Presidencia, 1955, Tomo II.
1, 25/07/1899, p. 1. Ibd., p. 136.
36
temporneos espaoles como Benito sabilidad, tradicin y equilibrio que debe
Prez Galds, Juan Valera, Emilia Par- inspirar un seguro. Esta idea se reitera
do Bazn, Gaspar Nez de Arce, Jai- en otro mensaje de la misma compaa,
me Balmes y Marcelino Menndez y en el cual aparece la imagen de una
Pelayo, stos vendidos en la Librera esfinge griega que alude a la idea de
Amrica del seor Caro. Segn lo di- estabilidad y tradicin.
cho por Laureano Garca en su relato,
puede suponerse que las libreras de Varias de las imgenes que apare-
Medelln se surtan de las importacio- cen (Fotografa 22) son clichs que ve-
nes de Bogot. nan en las cajas de tipos, su uso se aco-
modaba a la intencin del producto y en
Generalmente en el tipo de compo- ese sentido unas manos podan apare-
sicin donde el centro superior lo enca- cer en diferentes contextos; los clichs
beza una imagen seguida por un texto, incluan desde productos de escritorio
casi siempre con letra sostenida, las hasta elementos agrcolas y algunos
fuerzas estn repartidas exactamente cumplan la funcin de indicar o sea-
igual a ambos lados (Fotografas 22, 23 lar, las variantes se daban en los tama-
y 24). En estos casos no se asume la os y en la manera de resaltarlos en el
incertidumbre del juego visual que pue- aviso. A las otras caractersticas se ha
de llevar a la inseguridad y el conflicto aludido antes y responden a la variedad
entre las partes. de tipos de letra, la forma compuesta
con tipos que se ve en el aviso Galera
En el mensaje de seguros La Equi- universal (Fotografa 25) es una nove-
tativa (Fotografa 21), compaa repre- dad y tambin fue tratada en la silueta
sentada en Antioquia por el poltico, abo- de Marcelino Vlez que public La voz
gado e intelectual liberal Rafael Uribe de Antioquia en julio de 1887. Estos
Uribe, la concepcin del mensaje es recursos muestran que haba innovacio-
acertada al trasmitir la idea de respon- nes.

23: Vida Nueva 24: La Ccorrespondencia


37 38

Vida Nueva, Medelln, No. 44, serie V, 19/11/ La Correspondencia, Medelln, No. 4, serie 1,
37 38

1904. p. 176. 02/11/1893, p. 13.


atencin del receptor porque ocupa la
mitad del aviso y el texto que la acom-
paa produce un equilibrio visual. No
obstante, en cuanto a los efectos prc-
ticos en el receptor, el mensaje es poco
eficiente porque se excede en la infor-
macin, es decir, en el uso de la funcin
referencial.

Los productos alimenticios


En la misma lnea del ejemplo ante-
rior, la Fotografa 28 muestra una mujer
moderna para vestirse que gesticula
mirando al pblico y le cuenta algo, un
algo que se explica en la mitad derecha
del aviso donde se enuncian los produc-
tos alimenticios importados, en letra muy
pequea. El equilibrio visual se alcanza
por el peso de la imagen respecto al
25: El Espectador
39 extenso texto del lado derecho y en tr-
minos de la significacin, la lectura su-
giere una relacin entre la modernidad
Hay un tipo de distribucin espacial de la mujer y el consumo de unos pro-
donde la imagen se sita en una de las ductos exquisitos, costosos, importados,
partes laterales y en lo visual se alcan- distinguidos, propios de las personas que
za un equilibrio entre el texto y el tama- tienen miras a lograr un futuro amplio.
o e intensidad de la imagen (Fotogra-
fas 26 y 27). La mquina de coser do- En Medelln, a mediados del siglo XIX,
mina el espacio visual por el volumen las costumbres culinarias se basaban en
de los objetos y la intensidad de la tinta, unos pocos platos de sancocho, frjoles
en la distribucin las dos terceras par- y sudado, elaborados con yuca, papa,
tes le corresponden a la imagen y una arracacha, maz, arroz, pltano, auyama
tercera al texto que habla del producto y vitoria; era una tradicin elemental con
y del almacn que lo vende. pocas variantes en el men. Julin Po-
sada relaciona las modificaciones en las
Otro ejemplo de artculos para el costumbres culinarias de la ciudad con
hogar muestra una silla que llama la los cambios econmicos y sociales, al
respecto dice:
A finales del siglo pasado el mun-
El Espectador, Medelln, No. 196, ao IV, serie do alimenticio de Medelln co-
39

III, 01/10/1892, p. 1.
26: El Industrial 27: La Correspondencia
40 41

la construccin del ferrocarril, los


cuales generan un crecimiento
econmico sin precedentes y die-
ron nacimiento a un importante
comercio de alimentos (carne,
manteca, granos, encurtidos, lico-
res, fculas, vinagre) locales, na-
cionales e importados; algunos de
ellos se convirtieron (cacao, hari-
na de trigo y panela) en produc-
tos pioneros del despegue indus-
trial alimentario que aos ms tar-
de incidira de manera contunden-
te en la cultura gastronmica de
Medelln.
43

28: El Iindustrial
42

mienza a sufrir cambios que se Los ejemplos ilustran las afirmacio-


deben fundamentalmente al auge nes del autor en el sentido de
de la explotacin minera, la con- implementar productos nacionales y
solidacin del cultivo del caf y tecnificar la produccin, que es el caso
del Chocolate Caldas y el Chocolate
Chaves, pero si se observan las fechas

El Industrial, Medelln, No. 13, serie 2, 15/04/


40

1905, p. 2.
La Correspondencia, Medelln, No. 73, serie
41
Julin Estrada, Evolucin y cambio de los
43

VIII, 30/09/1894. hbitos alimenticios en Medelln durante el siglo


42
El Industrial, Medelln, No. 10, serie 1, 24/03/ XX, en: Historia de Medelln, Medelln,
1906, p. 3. Suramericana de Seguros, Tomo II, 1996, p. 701.
de ambos anuncios, de 1896 y 1904, res- la direccin inscrita en la parte inferior
pectivamente, ellas indican un avance del aviso que remite a Pars (Fotografa
en el tratamiento de la imagen publici- 30). La distribucin se haca en farma-
taria en los ocho aos transcurridos. La cias y almacenes de ultramar, entre otros
diferencia se aprecia en el paso de los en la Droguera de Pastor Restrepo que
elementos tipogrficos y las letras capi- le daba cabida a una amplia gama de
tulares resaltadas con figuras, a sellos productos alimenticios importados.
con caractersticas de distincin (Foto-
grafa 29); se superan los acertijos ini-
ciales y se pasa a una concentracin en
las bondades del producto y la proce-
dencia antioquea de la fabricacin.
Esta preocupacin por mejorar la pro-
mocin del producto indica que el cho-
colate adquiri una creciente importan-
cia en los hbitos alimentarios de la ciu- 30: Las Novedades
45

dad.

Algunos de los productos importa-


dos eran extraos por completo al me-
dio, entre ellos el salmn, las ostras, los
esprragos, la perdiz, el conejo, los ca-
lamares en aceite, las sardinas, la carne
de diablo, las aceitunas comunes y las
rellenas, el queso Camambert, los
encurtidos en vinagre, los caldos, los
macarrones y los tallarines. La oferta
de estos productos muestra un nuevo
bienestar que haba alcanzado la clase
alta por el mejoramiento de la econo-
29: Vida Nueva
44 ma y as un aviso publicado en El In-
dustrial en 1905, en la posguerra, apa-
rece cuando despuntan la manufactura
Igual que los productos fortificantes, local y el comercio.
la harina lctea de Nestl (una marca
que contina en la actualidad) se intro-
dujo desde el exterior y as lo confirma

Las Novedades, Medelln, No. 242, ao VII,


45
Vida Nueva, Medelln, No. 47, serie V, 30/11/
44

1904, p. 188. serie XXV, 20/05/1898, p. 970.


El vestuario en el peridico El Espectador en 1887,
que ofrece artculos y moda de Pars,
A finales del siglo XIX el vestuario ropa hecha, cortes importados, sombre-
sufri cambios notorios debido a la pro- ros y artculos de vestuario. Esta sas-
cedencia de los artculos, pues con fre- trera es un ejemplo de la expansin
cuencia las mercancas se importaban econmica que vislumbra la llegada de
de Pars, ciudad que impona la moda la manufactura en corto tiempo y en su
en el mundo. La publicidad de los alma- local rene a un amplio nmero de ayu-
cenes parisinos Printemps ofrece art- dantes: La Sastrera de Fernndez
culos por catlogo (Fotografa 31), pero Hermanos cuenta hoy con treinta obre-
tambin se importan insumos y los sas- ros hbiles, de buena disposicin para
tres de la ciudad elaboran los produc- manejar la tijera y con bro para la pun-
tos; as lo indica un aviso de la Sastrera tualidad.
46

Sucursal de Fernndez y Ca. publicado

32: Helios
48

31: La Correspondencia
47

Revista comercial e industrial, Medelln, No.


46

28, abril 20 de 1888, p. 185, citada por: Alberto


Mayor Mora, Los artesanos en Medelln en el
siglo XIX, en: Historia de Medelln, Op. cit., Tomo
I, p. 244.
Helios, Medelln, No. 12, serie II, 23/05/1907,
48
La Correspondencia, Medelln, No. 60, serie
47

VI, 11/08/1894, p. 248. p. 1.


Tambin en El Espectador, en 1899, cios se insiste en la procedencia colom-
un gran aviso adornado con guardas biana, lo cual da pistas sobre el surgi-
ofrece las famosas faldas inglesas de miento de productos manufacturados en
pao, que con tanto xito se han intro- el pas a finales del siglo.
ducido en Bogot. En julio de 1904, el
almacn Le Louvre de R. Restrepo pro-
mueve mercancas alemanas, inglesas
y francesas con un 30% de descuento.
Lisandro Ochoa vende sombreros de
copa y corss, prendas de marcada dis-
tincin. Otro aviso en Vida Nueva, en
1904, anuncia los servicios del Almacn
Familiar, situado en El centro, en la
calle Pichincha frente a la casa de don
3: Antioquia Industrial
49

Eduardo Vsquez, que pertenece a las


hermanas Concepcin, Dolores y Mer-
cedes lvarez y se especializa en moda La originalidad en este tipo de pren-
femenina de lujo. das no era muy grande, debido posible-
Las referencias anteriores indican el mente a la falta de una indicada prepa-
origen europeo de los productos finales racin en el diseo como bien lo indica
o de insumos para el vestuario usados Francisco Antonio Cano, quien fue jura-
en la ciudad. Por otra parte, los anun- do en la Segunda exposicin artstica
cios de sastres y costureras que traba- e industrial de la Sociedad de San Vi-
jaban los vestidos y prendas de vestir cente. Cano habla as de los productos:
sobre medida, muestran la presencia de Sombreros de Aguadas, calzados
artesanos capacitados en el ramo; al fi- de las Hermanas Parra, bordados
nalizar el siglo XIX aparecen registradas de variadas formas y procedimien-
16 sastreras en Medelln. tos de aguja y tejidos: es de la-
mentar, en este ramo como en
A diferencia de los que resaltan el otros, la carencia de un estableci-
lujo y la calidad de los productos impor- miento donde se cursara estudios
tados, otros anuncian productos serios y apropiados del dibujo para
artesanales de origen nacional, como los aplicarlos a todas esas industrias,
sombreros Aguadeos y Suazas (Foto- y a otras que ya se mentarn.
50

grafas 24 y 33), de los cuales la imagen


ms elaborada se public en 1893 y la Antioquia Industrial, Medelln, No. 4, ao 1,
49

ms esquemtica en 1904. Los sombre- serie 1, 29/08/1905, p. 3.


ros siempre aparecen en tres estilos y Francisco Antonio Cano, En la exposicin,
50

La Patria, Medelln, octubre 30 de 1905, en:


de ah se infiere que as se usaba esta Francisco Antonio Cano, Notas Artsticas,
prenda que era parte del atuendo coti- Medelln, Extensin Cultural Departamental
diano de los hombres. En los dos anun- (Coleccin Breve), No. 3, 1989, p. 90.
Esto indica que los productos, a pe-
sar de tener buena calidad, no podan
competir con el diseo de las prendas.
Las guas usadas en la moda eran co-
piadas de revistas y peridicos extran-
jeros que llegaban a la ciudad y a eso se
deban las crticas de Cano.
Desde el punto de vista compositivo
de la imagen, el uso de los tres elemen-
tos permite el equilibrio al presentarlos
en forma triangular (Fotografa 33), con
el vrtice superior en la mitad. En la otra
imagen (Fotografa 24) no hay riesgo en
la composicin porque se elige la lnea
horizontal para distribuir los elementos,
organizndolos de izquierda a derecha, 34: Las Novedades
51

del pequeo al ms alto.

Mquinas e insumos California para el trabajo en las minas


industriales (Fotografa 37). El peridico El Espec-
tador trae algunas reproducciones de
A finales del siglo XIX llaman la aten-
su imprenta y se promueve la plvora
cin las imgenes de mquinas e
como materia prima para la explotacin
insumos industriales, cuya representa-
de minas y la apertura de carreteras
cin es elaborada, cuidadosa en los de-
(Fotografa 36).
talles y con gran recursividad tcnica
en el manejo del grabado; la prensa de Igualmente, se anuncian productos
la poca trae once anuncios con ofer- de consumo final elaborados en la re-
tas de estos productos, con fechas cer- gin, como chocolate, cerveza y algu-
canas en el tiempo: 1898, 1899 y 1900. nas prendas de vestuario. En diciembre
Este detalle podra pasar desapercibi- de 1903 se promocionan en El Espec-
do, pero su significacin es especial por- tador los productos y los bajos precios
que los historiadores sealan el trnsito de la vidriera Caldas, de propiedad de
del artesanado a la manufactura en la Duque, Robledo y Ca., que se consoli-
ltima dcada del siglo. d en 1898 y a la cual le antecedi la
Locera Caldas. Hubo experiencias en
Las imgenes referentes a la indus-
tria son casi todas de mquinas trillado-
ras, bombas hidrulicas, un alambique
para destilar ron (Fotografa 35),
Las Novedades, Medelln, No. 236,ao VI, serie
51

despulpadoras de caf y molinos XXIV, 15/04/1898, p. 945.


35: Las Novedades 36: La Correspondencia
52 53

la fabricacin de productos de consu- Aunque el anlisis de Cano est de-


mo final, tales como cigarrillos, telas, dicado especialmente a las artes plsti-
calzado, sombreros y velas para el alum- cas, en lo que se refiere a la maquinaria
brado, entre otros; la importancia de su observa la falta de originalidad en la ela-
produccin devena en un menor precio boracin y critica duramente la copia de
para el pblico, pero fueron ms impor- mquinas extranjeras sin las patentes del
tantes los esfuerzos encaminados a pro- caso (Fotografas 34 y 37). As se ex-
ducir herramientas y mquinas necesa- presa:
rias para obtener los bienes. Quisiera saber hasta dnde es
En las Fotografas 37, 38 y 39 se permitido honradamente la pro-
duccin o reproduccin, mejor
pueden observar las mquinas elabora-
dicho, de ciertas mquinas y apa-
das por la Fundicin Central que perte- ratos de hierro, forjado o fundi-
neca a Antonio J. Quintero e Hijos, en do, y de otros metales de los que
Caldas (Antioquia). La oferta se enca- hay muestras en el Certamen y de
minaba a llenar necesidades en los dos otras que all no han ido. Me ima-
campos dominantes de la economa gino que los inventores de esos
antioquea, el caf y la minera, pero tal aparatos no han perdido los de-
parece que esta fundicin no fabricaba rechos de su exclusiva fabrica-
las mejores mquinas de la regin, si se cin, y he odo asegurar que na-
toma en cuenta el dictamen del jurado die diferente al inventor de una
mquina puede fabricarla por su
de la Segunda exposicin industrial de
entera cuenta sino mediante refor-
1905 que le otorg el segundo puesto.

Las Novedades, Medelln, No. 37, ao 1, serie La Correspondencia, Medelln, No. 37, serie
52 53

IV, 10/05/1894, p. 148. IV, 19/05/1894, p. 156.


38: Las Novedades
55

37: Antioquia Industrial


54

lo que creo se hace entre noso-


tros con el solo procedimiento de
remplazar con nueva marca la mar-
ca original que se introdujo.
57

Sin embargo, la anotacin de Cano,


con una fuerte carga negativa frente a
la deshonestidad de la copia, permite
hacer otra lectura interesante que con-
firma la preocupacin de los
inversionistas de la regin por suplir im-
portaciones de mquinas bsicas para
el desarrollo econmico. El mismo art-
culo tambin informa sobre algunos lo-
gros obtenidos por los fabricantes loca-
39: La Patria
56

les, como es el caso de la trilladora


ma con el carcter de mejora in- Diego de Velilla & Escobar, que con-
troducido en la misma mquina; y vierte la primitiva mquina trilladora en
entiendo que no baste a justificar una de mayor productividad.
Estas primeras mquinas que parten
Antioquia Industrial, Medelln, No. 24, ao 1, de la copia de moldes en cera o yeso
54

serie 3, 30/01/1906, p.192.


Las Novedades, Medelln, No. 278, ao VII,
55

serie XXVIII, 17/02/1899, p. 1115.


La Patria, Medelln, No. 14, serie II, 06/11/
56

1900, p. 53. F. A. Cano, Op. cit., p. 91.


57
para lograr una mayor exactitud, mar- publicacin. En algunos casos las ma-
can el comienzo de una produccin en trices que venan con las cajas de tipos
ascenso hasta convertir a Medelln en traan manos que sealaban escudos de
la ciudad industrial de Colombia tres calidad y esquemas de figuras femeni-
dcadas ms tarde. Las imgenes de nas para productos de belleza o medi-
estos objetos industriales revelan el in- camentos.
ters de sus dueos en dar a conocer
los productos, en el caso de la Otras matrices ms elaboradas se
despulpadora (Fotografa 38) el mensa- importaban junto con el producto, como
en la Emulsin de Scott, y en estas oca-
je del texto es ms escueto porque no
siones existe entre el producto y el tipo
es importante dar explicaciones sobre
de imagen igualmente importada, una
el funcionamiento de un producto ya co-
relacin que produce en el receptor una
nocido.
reaccin favorable de confiabilidad, pues
Sobre estos mensajes se debe resal- se piensa que lo extranjero es de mejor
tar el extenso texto que acompaa la calidad que lo nacional. Adems, stas
imagen, la necesidad de explicar con el eran marcas de carcter internacional
mximo de detalles el funcionamiento y donde la imagen obraba como emble-
las funciones es un empleo de la fun- ma del producto. El origen de las casas
cin referencial, necesaria para dar a fabricantes se puede precisar en un do-
conocer los productos en un mercado minio mayoritario de los productos de
que an no sabe de sus bondades. procedencia francesa, seguido de los
ingleses y alemanes. Esto muestra una
Conclusin presencia de la cultura europea, que
tambin se sinti en la literatura, la m-
En el recorrido por la prensa de fi- sica y la pintura.
nales del siglo XIX y comienzos del siglo
XX se encontraron imgenes que En la parte tcnica de produccin de
promocionan otros productos, como ho- las matrices el medio ms usado fue el
teles (1), fotografas, lpidas y postales grabado en madera denominado
(11), transporte (1), joyera (3) y profe- xilografa, como es evidente en las im-
sionales (3). La promocin dominante genes de las mquinas. El clich es otra
en la publicidad se da con avisos de texto forma de grabado que no entra en deta-
y generalmente se recurre a algo lla- lles y se usa en forma repetida. El foto-
mativo en las guardas, el tipo e intensi- grabado que se introdujo en Medelln en
dad de la letra. Otro elemento a resal- los tres ltimos aos del siglo XIX fue
tar es la repeticin en el tiempo de la una tcnica usada para los avisos que
misma imagen y la aparicin en varias empleaban fotografas, es el caso de los
publicaciones, debido a los costos de la mensajes que traen representados edi-
matriz y la utilizacin de los nuevos ficios, sillas y mquinas de coser, entre
medios de impresin que encarecan la otros.
La publicidad con imagen se emplea- las cualidades del producto y la manera
ba bsicamente en los productos impor- de emplearlo; ste es un uso explicable
tados como medicamentos y algunos de la funcin referencial, pues es nece-
productos de belleza. Se destaca la pro- sario dar a conocer el producto.
mocin de licores importados y distri-
buidos por dos drogueras locales, don- Medelln era una ciudad con un de-
de se aplican adelantos en las tcnicas sarrollo cultural y econmico que deja-
grficas y la recursividad del diseo. Los ba mucho que desear en el bienestar de
planteamientos estticos y compositivos sus habitantes a fines del siglo XIX, pero
de los avisos no aportan elementos de an as se inici la produccin manu-
mayor inters y en algunos casos recu- facturera local, de la mano de algunos
rren a un tipo de composicin central capitales procedentes de la minera, el
que no implica riesgo visual porque el comercio y la agricultura. Al tiempo, en
centro marca el equilibrio en s mismo. el campo social y cultural un grupo de
La otra forma empleada con frecuen- intelectuales de trayectoria en el medio
cia es la imagen en el lado izquierdo, experimentaron con publicaciones
ocupando un espacio amplio que com- novedosas que introdujeron la imagen
pensa el peso de la derecha con un tex- como uno de sus soportes. El ambiente
to largo con letras pequeas y explica era propicio para que se incursionara en
el mundo de la representacin grfica.

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