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Resumen
Palabras clave: Imagen publicitaria, Medelln, siglo XIX, siglo XX, prensa,
Antioquia.
Abstract
The aim of this article is to establish, by means of the advertising images that
appeared in the Medelln press during the late nineteenth century and the
early twentieth, the correspondence between such images and some aspects
Artculo recibido el 5 de julio de 2007 y aprobado el 7 de septiembre de 2007. Este escrito es producto
de la investigacin Las imgenes en las publicaciones peridicas en Antioquia a finales del siglo XIX y
comienzos del XX; desarrollada entre los aos 20052007 y financiada por el CODI y la Facultad de
Comunicaciones de la Universidad de Antioquia.
Profesora en la Facultad de Comunicaciones de la Universidad de Antioquia. Miembro de los grupos de
HISTORIA Y SOCIEDAD NO. 13, MEDELLN, COLOMBIA, NOVIEMBRE 2007, PP. 111139
of the uses and customs of the antioqueo society of those times. Another
aim concerns the functioning of the image and the levels of signification,
which is to say that it involves aesthetic aspects of the image. The various
readings allow us to inform on the kinds of items people used, the frequency
of their appearance, their origin, the relationship of the product with others
of its kind and the conception of the image in its aesthetic and compositive
idea. Its about choosing some products that appeared more frequently in
the press, signaling their relationship with social behavior and pinpointing
the possible choices indicated by demand.
otro lujo que la vida diaria demandara o Medelln, en: Una mirada a Medelln y al Valle
de Aburr (memorias), Medelln, Municipio de
las normas sociales impusieran. Medelln/Alcalda, Universidad Nacional de
Colombia, Sede Medelln y Biblioteca Pblica
Los diez ltimos aos del siglo XIX Piloto, 1993, p. 163.
muestran un especial inters en el de- 2
Ibd.
nante el cambio en las relaciones eco- Planeacin de calles y edificaciones y
nmicas, pues el dominio de sociedades el otro la creacin de correos locales.
familiares, comerciales y bancarias, le Para impartir las artes en la regin, la
fue dando paso a sociedades empresa- Sociedad ide, en cabeza de su presi-
riales ms desarrolladas y complejas y dente Jos A. Gaviria, una institucin
ello permiti que se crearan empresas cuyo objetivo era cultivar lo bello y as
manufactureras. Dos artistas de la ima- fue que para celebrar el centenario de
gen, Melitn Rodrguez y Benjamn de la Independencia de Colombia se fund
la Calle, dejaron plasmada la sociedad el Instituto de Bellas Artes.
de la poca en sus producciones foto-
grficas. Respecto a lo econmico, se produ-
jeron cambios del orden artesanal al
Los diez ltimos aos del siglo XIX manufacturero y con base en modelos
representaron el perodo que dio inicio importados se inici la fundicin de m-
a la transformacin del pueblo en ciu- quinas para el proceso de despulpe, la-
dad y el momento en que algunos ciu- vado y trillado del caf; tambin se co-
dadanos cultos tuvieron la conciencia de nocieron experiencias en la construccin
crear los medios para mejorar el entor- de telares, los cuales seran un produc-
no que habitaban. En tal sentido, es in- to emblemtico de la industria
teresante apoyarse en los recuerdos de antioquea. Algunos inversionistas que
Francisco Antonio Cano cuando lograron sus capitales en el comercio y
rememora la creacin de la Sociedad la minera, iniciaron la construccin de
de Mejoras Pblicas, cuyo movimiento pequeas industrias manufactureras
se encamin desde el comienzo a suplir encaminadas a elaborar productos fina-
las mltiples necesidades de Medelln: les en los ramos de calzado, chocolate,
aseo de la ciudad, saneamiento de ha- cerveza, cigarrillos, locera y otros; la
bitaciones, canalizacin del ro, construc- presencia de estos productos es evidente
cin del acueducto, formacin de par- en los avisos promocionales que apare-
que y paseos, correccin de vas urba- cieron en la prensa y se recogen en el
nas, etc. presente trabajo. Los avances se vie-
3
Espectador, Medelln, marzo 27 de 1917, en: Notas para hacer una lectura somera de la
artsticas, Medelln, Extensin Cultural publicidad que se encuentra en los me-
Departamental (Coleccin Breve), Volumen 3, dios impresos, aclarando que en este
1987, p. 124.
trabajo nicamente se incluyen los avi- Para cumplir con el objetivo del tra-
sos que aparecieron en la prensa. Para bajo, los avisos se agruparon segn el
el primer ejercicio se eligi una pgina tipo de productos y servicios ofrecidos,
del peridico de don Fidel Cano, El Es- obteniendo como resultado una lista bas-
pectador, ya que ste permite hacer un tante amplia. El ejercicio es interesante
recorrido de ms de cien aos donde porque deja apreciar no slo el tipo de
son evidentes los cambios de la imagen productos sino la frecuencia de apari-
y de los productos que se promocionan; cin, la variedad y las necesidades del
la Fotografa 1 muestra una pgina del medio, y adems permite hacer una lec-
peridico publicada en marzo de 1899, al tura compositiva de la imagen, estable-
finalizar el siglo XIX, en la cual se mez- cer la relacin entre sta y el texto y
clan ofertas publicitarias con imagen y mirar el plano del significado en sus ni-
texto, y otras de texto nicamente. veles denotativo y connotativo. Los c-
digos publicitarios tienen dos registros,
el verbal y el visual; el primero de ellos
fija el mensaje y el segundo ilustra, com-
plementa o crea una idea adecuada del
producto que se promociona.
De acuerdo con los parmetros es-
tablecidos, los elementos se ordenaron
as: salud, belleza, bebidas alcohlicas,
diversin y espectculos, comercio, se-
guros, libros, papeles y revistas, artcu-
los de oficina (lpidas, fotografas, pos-
tales, cuadros y pinturas), hogar, alimen-
tos, transporte, vestuario, joyas, indus-
tria, hoteles, oficios, animales y conme-
moraciones.
mina el contenido de cada aviso, se pue- ron presentes en la primera parte del
de identificar el inters en los productos siglo XX y algunos estudios han demos-
fortificantes, para la tos, para la fiebre trado que en particular la tuberculosis
ocasionada por el paludismo o lo que se estuvo relacionada con los procesos de
denominaba la debilidad, que correspon- industrializacin y el crecimiento de
da a la anemia. Medelln.
Estudios mdicos sobre los padeci- Un elemento comn a los productos
mientos propios de la regin antioquea para la salud era el origen de su elabo-
a finales del siglo XIX mencionan enfer- racin, el cual se enfatizaba para darle
medades infecciosas comunes en las tie- seguridad al consumidor respecto a la
rras tropicales, algunas desarrolladas calidad. Los medicamentos podan lle-
principalmente en las zonas de coloni- gar de Pars, Londres o Estados Unidos
zacin, la construccin del ferrocarril y y su procedencia se acentuaba asig-
la cimentacin de los soportes industria- nndoles nombres en ingls o en fran-
les. Los estudios sealan como respon- cs: DR DYES, INYECCIN GRIMAULT, QUINI-
sables de las mayores tasas de mortali- NA DE PELLETIER, VINO Y JARABE DE DUSART,
dad a la disentera, las afecciones HIERRO GIRARD, PLDORAS HOLLOWAY (Fo-
gastrointestinales y el paludismo; estas tografa 2), SOZODONTE (Fotografa 3)
tres afecciones permanecieron como un y la famosa EMULSIN DE SCOTT. A este
flagelo en el extenso perodo de la lla- ltimo producto se le dedica un aparta-
mada colonizacin antioquea. Para los do por su reiterada presencia en los dis-
males mencionados no exista cura y por tintos peridicos, en aos sucesivos y
eso a la mayora de los productos de con cambios en la presentacin.
consumo ofrecidos en la prensa se les
atribuan beneficios sobre el sistema di- La publicidad se caracteriza por la
gestivo o el fortalecimiento general del relacin entre texto e imagen, casi to-
cuerpo; la quina, de origen americano, dos los mensajes publicitarios de la po-
se procesaba en laboratorios de Esta- ca contienen un escrito largo para ex-
dos Unidos o de Pars y era un recono- plicar en detalle las cualidades del pro-
cido medicamento para combatir el pa- ducto. Esta amplia presencia del men-
ludismo. saje lingstico se debe a que apenas se
estaba iniciando el uso de la imagen
Como causas de la disentera y las como elemento llamativo de la publici-
afecciones gastrointestinales se inclu-
ye necesariamente el parasitismo in-
testinal en sus diversas formas y
Nstor Miranda Canal, Aspectos destacados de
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los mensajes del producto y permite no es aleatoria, surge del clculo intere-
identificarlo frente a cualesquiera otros sado de las firmas y es necesaria para
de su gnero; as lo recuerda el texto mejorar los mrgenes de ganancias; no
cuando le advierte al receptor que debe interesa mucho el origen del nombre
identificar el empaque con su distintivo para el efecto publicitario, pues importa
de marca para no confundirlo. El uso ms sostener el crecimiento y la vitali-
de los caracteres tipogrficos produjo dad de la marca. En tal sentido apuntan
una diferenciacin reconocible e igual- los mensajes de Emulsin de Scott con
mente se debe tener en cuenta la fre- la constante renovacin y la frecuencia
cuencia de aparicin en la prensa y el de aparicin en los distintos medios, se
uso de distintos medios para reiterar trata de posicionar y mantener un cons-
constantemente el producto frente al tante recordatorio del producto.
receptor.
El tipo de publicidad responda a un
La funcin publicitaria impone el uso importado que impone el mismo es-
nombre del producto, a ella se refiere quema en las distintas partes del mundo
Georges Pninou cuando afirma que la donde se vende el producto, el modelo
publicidad, ante todo, es un gran baptis- se elaboraba en Nueva York y de ah
terio donde las producciones ms dis- posiblemente llegaban las matrices pu-
pares, salidas de progenitores innume-
rables, esperan el sello de una identi-
02/1884, p. 4.
Georges Pninou, Semitica de la publicidad,
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El Espectador, Medelln, No. 369, ao VII, serie
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8: El Espectador
14
9: Helios
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donde se apoya la imagen de la mujer, enuncia todas las ventajas del producto
13: La Justicia
20
04/071891, p. 103.
Las Novedades, Medelln, No. 266, ao VII,
19
Las Novedades, Medelln, No. 279, ao VII,
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El aviso del circo (Fotografa 19) Medelln en el siglo XIX, menciona la lle-
recurre a la composicin en diagonal, gada del telegrama en 1867 y la apari-
formada por el equilibrista y las escale- cin del fongrafo parlante en 1882; este
ras. El retrato en el crculo al lado dere- ltimo se perfeccion a comienzos del
cho llama la atencin porque significa siglo XX, cuando competan los fongra-
el respaldo del director al espectculo y fos de marca Vctor con los de Colum-
queda la imagen dentro de la imagen. bia, ambos importados de Estados Uni-
18: El Industrial
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19: LosTiempos
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que dirige el primer actor Alberto aplica a todos los deportes, con nfasis
Gutirrez Latorre y la primera actriz en el ciclismo y los caballos.
Juana Osmunda de Ortiz, en 1888.
Bienes y servicios
Al comenzar el siglo XX y despus
de la Guerra de los Mil Das, la ciudad Los avisos promocinales de algu-
continu afianzando algunas manufac- nos bienes y servicios son menos rele-
turas que haban comenzado desde an- vantes para el anlisis de la imagen pu-
tes del conflicto. Abrir el mercado, ela- blicitaria, como en el caso de la Librera
borar productos manufacturados en la Restrepo y seguros La Equitativa (Fo-
regin, incrementar la importacin de tografas 20 y 21). Ambas empresas
productos que enriquecieran los usos y utilizan edificios slidos, uno ms peque-
costumbres de los habitantes pudientes, o que el otro, centrados en la parte
significaba que haba una mayor dispo- superior para indicar un perfecto equili-
sicin para lograr nuevas experiencias. brio y trasmitir la idea de solidez y tradi-
cin; sta es una composicin sin ries-
El prembulo anterior sirve para lla- gos, estable y equilibrada. Por lo dems,
mar la atencin sobre el Frontn de se advierte que la imagen de la librera
Jaialai, un lugar dedicado a toda clase corresponde al Edificio Duque que se
de deportes al aire libre; el aviso recal- construy en esa poca en Medelln.
ca lo moderna que es la nueva empresa
21: El Industrial
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20: Helios
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Vida Nueva, Medelln, No. 44, serie V, 19/11/ La Correspondencia, Medelln, No. 4, serie 1,
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III, 01/10/1892, p. 1.
26: El Industrial 27: La Correspondencia
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28: El Iindustrial
42
1905, p. 2.
La Correspondencia, Medelln, No. 73, serie
41
Julin Estrada, Evolucin y cambio de los
43
dad.
32: Helios
48
31: La Correspondencia
47
Las Novedades, Medelln, No. 37, ao 1, serie La Correspondencia, Medelln, No. 37, serie
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