UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI

FACULTATEA DE ISTORIE I FILOSOFIE

Departamentul de Studii Internaionale i Istorie Contemporan

Specializarea Istorie, Memorie, Oralitate n secolul XX

LUCRARE

Analiza reclamei
Brnzic de cas Covalact de ar

Coordonatori tiinifici:

Conf. dr. Ionu Virgil Costea

Masterand:

Maranda Ionu-Alexandru

Anul II, IMO.

2017
Cuprins
Introducere............................................................................................................ 2
1. Contextul anunului............................................................................................... 3
2. Analiza intrinsec a anunului.................................................................................. 5
3. Implicaiile reclamei.............................................................................................. 7
Bibliografie............................................................................................................ 8

Introducere

Discursul publicitar e un tip de comunicare public care este investit cu o autoritate

care depete cu mult valoarea instrumental. Publicitatea este o activitate complex care
ataeaz bunuriilor sau serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina categorii de
public s le achiziioneze.

Prezentul articol analizeaz conform noiunilor teoretice elaborate de ctre Jib

Fowles1 reclama Brnzic de cas Covalact de ar2. Autorul n cauz propune spre
analiz un ghid structurat n trei domenii principale. n primul rnd, autorul propune o
analiz a contextului n care apare lucrarea, ncercnd s stabileasc elementele
determinante potrivit cruia reclama poate fi productiv. n al doilea rnd, autorul propune
o investigaie amnunit a compoziiei reclamei, iar n cele din urm, acesta ncerc s
abordeze modul n care reclama i produsul su sunt integrate culturii sale.

Lucrarea va fi structurat pe trei dimensiuni principale. n primul rnd, aceasta se va axa pe

analiza contextului n care anunul a aprut, viznd categoria produsului din care face
parte, cnd a fost lansat i consumatorii care sunt viza i prin aceast reclam. n al doilea
rnd, lucrarea va analiza anunul intrinsec. Aceasta presupune o vizualizare a: esteticii
compoziiei, video-ului, prim-planului, mrfii care e promovat, elementelor ilustrate n
mesajul simbolic, strii de spirit promovate, locaiei anunului, timpului sugerat, pove tii
spuse despre produs, punctelor slabe ale anunului, idealizrilor pe care anunul le
1 Jib Fowels, Advertising and Popular Culture, Sage Publications, Thousand Oaks, London, New
Delhi, 1996, pp. 167-183.

2 Covalact de ar, Brnzic de cas - Covalact de ar, Canalul Covalact de ar, publicat pe 8
noiembrie 2016, disponibil n format electronic la adresa: https://www.youtube.com/watch?
v=KL4MKO3qtp8&list=PLNUyBI-yp5jCE2cn-UIl7sbfedMrlT8er&index=2 (03.02.2017).

2
lanseaz, consumatoriilor ideali, intertextualitii i a elementelor care nu au fost surprinse
n reclam. n cele din urm, lucrarea va analiza implica iile acesteia, viznd: rela iile
dintre oameni din prisma anunului, identitatea de gen, statutul social al consumatorului, a
convingerilor culturale i a experienei umane.

1. Contextul anunului

Referitor la categoria n care produsul promovat se integreaz, Brnzic de Cas

Covalact de ar face parte din domeniul lactatelor. Aceast firm are ca principali
competitori3, companii precum: Danone Romnia, Albalact, Friendslandcmpina Romnia,
Delaco, Hochland Romnia, Fabrica de lapte Braov, Dorna lactate S.A., Simultan,
Gordon-Prod.

n ceea ce privete cifra de afaceri a competitorilor companiei Covalact4, primii trei

competitori menionai anterior au avut o cifr de afaceri pe anul 2012 de aprox. 282,2 mil.
de euro. Un an mai trziu, tot aceleai trei companii au depit profitul anului anterior
atingnd o cifr de aprox. 306 mil. de euro. Pe anul 2014, primele trei companii au
acumulat o cifr de afaceri de 1331 mil. lei. n tot acest rstimp, compania Covalact a
deinut a ocupat locul 8 n acest clasament, avnd o cifr de afaceri de 27,6 mil. euro n
2012, 32 mil. euro n 2013 i 156 mil. lei n 2014 (tabelul 1). Trebuie men ionat faptul c,
primul loc a fost deinut de compania Danone Romnia ntre anii 2012-2013, urmnd ca
din 2014 aceast companie s fie deturnat de ctre cea care i-a stat n coaste n tot acest
timp i anume - Albalact. Aceast cdere n afaceri poate fi pus pe seama scandalului
privind produsele Activia i Actimel, din 2016, o recidiv a celui din 2007 5. Grupul
Danone a anunat c renun la recunoaterea efectelor benefice privind cele dou produse.

3 ntr-un top al celor mai mari zece productori de lactate din Romnia, realizat n anul 2014,
compania Covalact s-a clasat pe locul 8, avnd o cifr de afaceri de cca. 32 mil. de euro, n 2013,
cu 4,4 mil. de euro fa de anul precedent (2012). Pentru mai multe detalii vezi: Mdlina Panaete,
Topul celor mai mari zece productori de lactate din Romnia, Ziarul Financiar, 10 iunie 2015,
disponibil n format electronic la adresa: http://www.zf.ro/companii/topul-celor-mai-mari-zece-
producatori-de-lactate-din-romania-12729798 (03.02.2017).

4 Trebuie menionat faptul c aceast companie nglobeaz grupurile: Covalact S.A., Lactate
Harghita i Covalact Prodserv.

3
Uurarea digestiei de ctre Activia i mrirea imunitii organismului de ctre Actimel au
fost privite cu spectitate de ctre Autoritatea European pentru Securitatea Alimentelor
(EFSA) dup anunul companiei. Totui, Danone susine n continuare c cele dou
produse au efecte benefice asupra sntii6.

Tabelul 1. Statistica companiilor de lactate din Romnia privind cifrele de afaceri ntre anii 2012-2014

CIFRA DE AFACERI
COMPANIA 2012 2013 2014
DANONE 113,6 mil. 116 mil. 456 mil. lei
ALBALACT 77,2 mil. 95,7 mil. 475 mil. lei
FRIESLANDCMPIN 91,4 mil. 95 mil. 400 mil. lei
A
COVALACT 27,6 mil. 32 mil. 156 mil. lei
Sursa: http://www.zf.ro/companii/topul-celor-mai-mari-zece-producatori-de-lactate-din-romania-12729798;
http://www.zf.ro/zf-24/topul-celor-mai-mari-companii-din-industria-laptelui-doar-primii-trei-trec-de-400-
mil-lei-anual-14461471 (03.02.2017).

Referitor la campania de publicitate pe care marile companii o uzeaz, putem

identifica paternitatea i istoricitatea de care acestea dispun i pe care le uziteaz. Astfel,
grupul Danone se prezint ca deinnd primul loc n lume, privind produc ia de lactate
proaspete i cu o experien de aproape 100 de ani n producerea iaurturilor 7. Cea de-a
doua mare companie, Albalact se prezint a fi cea mai mare companie romneasc de
lactate, cu o tradiie de peste 40 de ani n aceast industrie 8. n cele din urm, compania

5 Pentru mai multe informaii, vezi: http://www.ai.rei.ase.ro/ETICA%202012/Studiu%20de

%20caz%204_Danone.pdf (03.02.2017).

6 Gabriel Zamfirescu, Danone e n centrul unui scandal uria: Ce s-a descoperit despre produsele
Activia i Actimel, publicat 01.04.2016, tiripesurse.ro, disponibil n format electronic la adresa:
http://www.stiripesurse.ro/danone-e-in-centrul-unui-scandal-uria-ce-s-a-descoperit-despre-
produsele-activia-i-actimel_988492.html (03.02.2017).

7 Pentru mai multe informaii, vezi: http://www.danone.ro/lumea-danone/danone-in-lume/

(03.02.2017).

8 Pentru mai multe informaii, vezi: http://www.albalact.ro/viziune,-misiune,-valori.html

(03.02.2017).

4
Covalact se identific ca fiind unul dintre cei mai mari productori de lactate din Romnia
cu o tradiie de peste 40 de ani n fabricarea produselor lactate9.

Reclama a aprut n mediul televizat, fiind preluat de ctre marile televiziuni. n mediul
online, reclama a fost ncrcat pe data de 8 noiembrie 2016, de ctre contul propriu de
Youtube Covalact de ar10. Reclama a fost postat ntr-o perioad rece a anului, iar
coninutul su prezint un alt anotimp. Din acest punct de vedere, apariia acesteia vara ar
fi avut un impact mult mai scontat, dat fiind faptul c era n tandem att anotimpul
reclamei, ct i cel n mod real.

n ceea ce privete publicul cruia i este adresat anunul, putem afirma cci consumatorii
de lactate vor fi primii poteniali cumprtori. Legat de acest aspect, consider c fiecare
reclam este adresat anumit domeniu, iar reclama n cauz celui al lactatelor. n al doilea
rnd, reclama este adresat persoanelor din zona rural, dar nu numai. Avnd n vedere c
aceasta este realizat la ar, putem tinde s credem c are un anumit public int. Aceast
afirmaie e ntrit i de apariia n reclam a unui viel care este hrnit cu brnzic de cas
s creasc mai repede, mare i de un ambient specific ideal celui de ar, cu totul
nverzit, soare, adiere, flori, cntece de psrele. n al treilea rnd, reclama este adresat
tuturor categoriilor de vrst, de la copii (avem prezena unei fetie n reclam) la cei
btrni (avem de asemenea i prezena bunicii). Din acest punct de vedere, reclama tinde s
senzibilizeze toate categoriile de vrst prin prezena fetiei care pe de o parte, consum
brnz s se dezvolte, undeva dimineaa, iar pe de alt parte, mprtete din mncarea
proprie i vielului, care ptea alturi, n curte.

2. Analiza intrinsec a anunului

9 Pentru mai multe informaii, vezi: http://covalact.ro/despre-noi/istoria-covalact (03.02.2017).

10 Acest cont de youtube are n prezent 1927 de abonai. Reclama n cauz are 352 818 de
vizualizri, cu 179 de aprecieri i 77 dezaprecieri, cf. Covalact de ar, Brnzic de cas -
Covalact de ar, Canalul Covalact de ar, publicat pe 8 noiembrie 2016, disponibil n format
electronic la adresa: https://www.youtube.com/watch?v=KL4MKO3qtp8&list=PLNUyBI-
yp5jCE2cn-UIl7sbfedMrlT8er&index=2 (03.02.2017).

5
 Avnd n vedere estetica anunului acesta este structurat n trei pri principale.
Prima parte este reprezentat de sfatul bunicii de a mnca brnzica pentru a se face mare i
ca pe viitor s o ajute la treburile gospodriei, specifice zonei rurale. Cea de-a doua parte o
are n prim plan pe feti. Aceasta ateapt s plece bunica ei, o urmrete, ca pe urm s
poat fugi la vielul care ptea n curte. Cea de-a treia parte prezint partea comic n care
fetia i pune vielului brnz s mnnce. n aceast parte urmeaz discuia, pe de o parte
comic, pe de alt parte, sensibilizatoare, n care reclama face legtura dintre brnz ca
aliment i beneficiile acesteia, de cretere i dezvoltate, att la oameni, ct i la animale.
Din punctul meu de vedere, reclama respect un format specific momentelor subiectului
spuse n cteva secunde, cu introducere (imaginea vizual i auditiv de la nceputul
reclamei), cu intriga (momentul n care fetia i spioneaz bunica), cu desfurarea aciunii
(momentul n care fetia fuge i i pune vielului brnz), cu punctul culminant (momentul
n care are loc dialogul dintre feti i bunic, chiar cu cuvinte de dregl enie) i cu epilog
(momentul n care apare secvena cu brnz i reclama propriu-zis). n acest sens, prin
respectarea pailor menionai anterior, reclama spune o poveste despre produsul pe care l
promoveaz. Putem remarca pe fondul desfurrii reclamei, cntecul psrilor, specific
zonei rurale. n ceea ce privete coloratura reclamei aceasta este amplu ncrcat de culori
vii specifice primverii sau verii, n care totul este verde, adiere uoar a vntului, soare
frumos. Toate aceste considerente enunate mai sus ajut n mod concret ca textul spus n
poveste i rolul pe care l joac cele dou personaje s se integreze perfect n ambiana
locului i a anotimpului n care reclama a fost filmat.

Respectnd itemii propui de ctre Jib Fowles, o locaie simbolic pentru aceast
reclam ar fi la o ferm. Locaia ar putea reprezenta locul n care se adun materia brut
din care se fac produsele promovate i n mod concret brnza. Probabil timpul n care
reclama ar trebui filmat ar fi primvara-vara, dnd impresia de renatere a timpului, a
vieii. n acest fel s-ar putea construi o naraiune identic cu cea din reclama n cauz, dar
inversnd anumite roluri. Punctele slabe ale unei astfel de reclame ar consta n lipsa
umorului, impregnat att de bunic, ct i de feti.

Din reclama n cauz deducem faptul c ntre cele dou personaje exist o legtur
de rudenie, presupunnd o relaie de bunic-nepoat. Putem deduce vrsta acestora, pn n
6 ani fetia i peste 40 de ani bunica. Putem deduce i ocupa iile acestora: feti a la
grdini, iar bunica casnic, ocupndu-se de animale. Ceea ce nu tim din reclam sunt
urmtoarele: cine sunt prinii fetei i de ce nu grij de ea (dar putem presupune i c fata e

6
n vacan la bunic), unde e soul bunicii (dar putem presupune c are grij de animale) i
cum i ctig familia respectiv traiul de zi cu zi, n condiiile n care agricultura i
creterea animalelor n Romnia nu e tocmai cea mai dezvoltat.

Idealizrile la care recurge reclama sunt de ordin sentimental. Fetia care e n

vacan la bunica este servit cu brnz de vac de cas pentru a crete mare, cu scopul de
a o ajuta pe bunica sa la muncile zilnice din gospodrie. Dup cum am afirmat i mai sus,
reclama tinde s idealizeze creterea copiilor, dar nu numai, cu produse lactate, prezentnd
beneficiile acestora.

Consumatorii ideali ai acestei reclame sunt cei care consum produsele tradiionale
i n special, cele lactate. Alte grupuri vizate ar putea fi: copii sau cei n vrst.

n ceea ce privete intertextualitatea, nu trebuie s trecem cu vederea rima pe care o

realizeaz fetia, n momentul n care este chestionat de ctre bunic asupra activit ii
sale: i dau i lui, brnzic de cas bunico/ S creasc mai repede, mare/ Nu vezi, c abia
se ine pe picioare?.

3. Implicaiile reclamei

Referitor la reclam, aceasta ar putea induce o relaie strns ntre feti i bunic,
din prisma rudeniei. n cadrul anunului, discuia dintre cele dou personaje este de natur
drgstoas, avnd n vedere i posibilul grad de rudenie, dup cum se insinueaz.

Aceast reclam tinde s identifice femeia din zona rural cu una care se ocup de
treburile casei, de la chestiuni legate de curenie pn la creterea animalelor. De
asemenea se insuneaz c aceasta trebuie s i creasc i nepoii venii din zona urban
ntr-o vacan. Astfel, fetiei i se atribuie rolul de feti venit de la ora , care crede c dac
i va da vielului din brnza pe care ea a primit-o, aceasta va crete mare.

7
Bibliografie

A. Lucrri generale i de specialitate

Fowels, Jib, Advertising and Popular Culture, Sage Publications, Thousand Oaks,
London, New Delhi, 1996.

Panaete, Mdlina, Topul celor mai mari zece productori de lactate din Romnia,
Ziarul Financiar, 10 iunie 2014, disponibil n format electronic la adresa:
http://www.zf.ro/companii/topul-celor-mai-mari-zece-producatori-de-lactate-din-
romania-12729798 (03.02.2017).
Idem, Topul celor mai mari companii din industria laptelui: doar primii trei trec de
400 mil. lei anual, Ziarul Financiar, 17 iunie 2015, disponibil n format electronic
la adresa: http://www.zf.ro/zf-24/topul-celor-mai-mari-companii-din-industria-
laptelui-doar-primii-trei-trec-de-400-mil-lei-anual-14461471 (03.02.2017).
Zamfirescu, Gabriel, Danone e n centrul unui scandal uria: Ce s-a descoperit
despre produsele Activia i Actimel, publicat 01.04.2016, tiripesurse.ro,
disponibil n format electronic la adresa: http://www.stiripesurse.ro/danone-e-in-
centrul-unui-scandal-uria-ce-s-a-descoperit-despre-produsele-activia-i-
actimel_988492.html (03.02.2017).

B. Resurse electronice
8
 Covalact de ar, Brnzic de cas - Covalact de ar, Canalul Covalact de ar,
publicat pe 8 noiembrie 2016, disponibil n format electronic la adresa:
https://www.youtube.com/watch?v=KL4MKO3qtp8&list=PLNUyBI-yp5jCE2cn-
UIl7sbfedMrlT8er&index=2 (03.02.2017).
http://www.ai.rei.ase.ro/ETICA%202012/Studiu%20de%20caz%204_Danone.pdf
http://www.danone.ro/lumea-danone/danone-in-lume/ (03.02.2017).
http://www.albalact.ro/viziune,-misiune,-valori.html (03.02.2017).
http://covalact.ro/despre-noi/istoria-covalact (03.02.2017).