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Le Capital

Immatriel
Limmatriel

Pierre Gogendeau, Pierre-Yves Belle, Mathieu Ferru, Mateusz Szczur, Simon


Gouellain

07/02/2014
Le Capital Immatriel 2014

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Le Capital Immatriel 2014

Remerciements:

Nous tenons remercier le dpartement des humanits de lINSA,


particulirement Mme Hlne Prigent pour nous avoir guid dans nos recherches et pour
nous avoir permis de faire le dplacement la Journe Nationale des Actifs Immatriels.

Nous remercions galement M. Yves Sanquer pour son conseil et pour nous avoir
permis de nous orienter sur ce sujet.

Nous tenons remercier tout particulirement M. Yves Lapierre pour nous avoir
permis dassister la confrence de lINPI Bercy, une exprience enrichissante qui
nous a grandement fait rflchir sur le sujet, mais galement pour nous avoir consacr
du temps afin de rpondre nos questions.

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Le Capital Immatriel 2014

Quelle est la place de


limmatriel dans lconomie
et comment apprhender
son dveloppement dans la
socit ?

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Le Capital Immatriel 2014

Table des matires


Introduction6
I. La place des actifs immatriels dans lentreprise ......................................... 8
1. Les actifs immatriels, nouvelle composante essentielle de la valeur de lentreprise ........... 8
a) Nouvelle source de croissance ................................................................................................ 8
b) Applications du capital immatriel........................................................................................ 10
2. Les diffrents types dactifs immatriels .......................................................................... 11
a) Lhumain ................................................................................................................................ 11
b) La structure de lentreprise ................................................................................................... 12
c) Limage de lentreprise .......................................................................................................... 14
3. Les mthodes dvaluations des actifs immatriels .......................................................... 15
a) Lhumain ................................................................................................................................ 15
b) Capital marque ...................................................................................................................... 16
c) Capital technologique............................................................................................................ 16

II. Lutilisation des actifs pour une amlioration des performances .............. 18
1. La protection des actifs .................................................................................................... 18
a) Qui possde les actifs immatriels ........................................................................................ 18
b) Comment protger ces actifs immatriels ............................................................................ 19
c) Le nouveau modle de lopen source ................................................................................... 20
2. Nouvelle hirarchie de lentreprise .................................................................................. 21
a) La prise de dcision ............................................................................................................... 21
b) Relation dirigeant actionnaire ............................................................................................ 22
c) Le management ..................................................................................................................... 24
3. Pondration et mise en place des actifs au sein des entreprises ....................................... 25
a) Le poids des actifs varie selon les secteurs dactivits dans la cration de valeur ............... 25
b) Diffrentes applications concrtes dactifs dans les entreprises .......................................... 27

III. Les impacts de limmatriel........................................................................ 29


1. Les avantages de la dmatrialisation .............................................................................. 29
a) La rapidit et la facilit .......................................................................................................... 29
b) Lcologie ............................................................................................................................... 29
c) Universalit et partage .......................................................................................................... 30
2. Les dangers de la dmatrialisation ................................................................................. 31

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Le Capital Immatriel 2014
a) Internet une zone de non droit ? .......................................................................................... 31
b) La scurit des donnes ........................................................................................................ 32
c) La centralisation des informations ........................................................................................ 34
3. Vers une conomie de limmatriel.................................................................................. 35
a) Une conomie de linnovation .............................................................................................. 35
b) Une conomie de linformation et de la communication ..................................................... 36
c) Les secteurs en plein essor grce lconomie de limmatriel ........................................... 37

IV. Conclusion ................................................................................................. 39


Compte-rendu de la 5ime Journe Nationale des Actifs Immatriels....41
Interview44
Bibliographie :..46

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Le Capital Immatriel 2014

Introduction

Lconomie daujourdhui connat depuis un certain temps une baisse de


rgime. Les indicateurs sont depuis longtemps au plus bas. Il est important davoir un
changement majeur de fonctionnement de lconomie grce aux nouvelles
technologies et lvolution de la manire de penser. Ceci a conduit depuis
quelques annes changer lapproche de lconomie traditionnelle en conomie de
linnovation. A linstar de lconomie traditionnelle caractrise par des approches
conomiques bases sur le matriel cette nouvelle conomie est base sur
limmatriel.
La cration de nouveaux espaces immatriels notamment avec larrive des
ordinateurs et dinternet est devenue un phnomne double tranchant. Les
performances de lconomie traditionnelle taient limites par sa propre
matrialisation. Cependant lapplication dun raisonnement faonn par des sicles
dconomie relle nest pas en accord avec les possibilits dexpansion qui tendent
devenir presque infinies dans le futur. Effectivement, le raisonnement matrialiste et
le consumrisme extrme ne sont pas adapts au potentiel de partage et de mise en
commun des connaissances humaines que nous apportent les nouvelles
technologies. Aujourdhui cause dinternet, une organisation base sur le seul profit
conomique amne des dsquilibres importants qui peuvent devenir ou qui sont
dj dangereux.
Tous les petits acteurs capables de diversit et donc de cration de valeurs se
font touffer par la force des grandes firmes dinternet. Le rsultat conomique de
telles firmes interprt de manire traditionnelle montre une activit forte et
grandissante mais cest linnovation et la diversit qui sont touffes. De plus, de
telles ingalits mnent un monopole qui inquite. Par exemple Amazon un des
gants dinternet impose ses lois sur tout le march des mdias. A ct de cela, des
magasins comme le Virgin de Rennes doivent se soumettre ou fermer.
Dj en 1949, George Orwell publie 1984 un roman futuriste o Big Brother,
une entit floue dirige et surveille lintgralit des faits et gestes des citoyens dans le
but de tout contrler. Cette inquitude sest accrue avec larrive des nouvelles
technologies. On voit bien aujourdhui que les tensions conomiques mais aussi
sociales tendent se gnraliser. On peut penser quelles peuvent tre le fruit dune
saturation gnrale des citoyens face un systme qui leur parait lointain et obscur
et que seul une lite inconnue du public est capable de contrler. Nous voyons donc
au fur et mesure du temps que ce qui sannonait comme une formidable
opportunit de production de valeur devient, cause de sa mauvaise utilisation, une
bombe retardement. Lors de nos recherches, nous avons tudi les dbordements
sur la libert et estim comment larrive du systme immatriel a transform et
pourrait changer dans le futur notre socit.

Heureusement la prise de conscience de ces difficults (amorce en 2005 en


France avec la cration de lObservatoire de lImmatriel) amne la cration dune
nouvelle manire de penser. Lors de notre participation la 5eme Journe Nationale
des Actifs Immatriels le 29 octobre, Yves Lapierre, prsident de lObservatoire de
lImmatriel, a utilis une comparaison avec la mdecine. On connaissait la

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Le Capital Immatriel 2014

mdecine physique avec des traitements mdicamenteux mais quand celle-ci ne


suffisait plus et que les problmes psychologiques ont t dcouverts, Freud a
invent la psychanalyse. Limmatriel cest la psychanalyse de lentreprise. Lobjectif
est donc de mettre profit cette part que nous avons nglige. Cette fois-ci non pas
en laissant limmatriel flotter dans une sphre opaque mais en se lappropriant
et en utilisant ses facteurs.
LObservatoire de lImmatriel a calcul que plus de 80% de la valeur dune
entreprise taient cachs dans sa part dimmatriel. Pour mieux visualiser, on
utilise la mtaphore de liceberg. Prne par tous les analystes, ils considrent que la
partie merge de liceberg correspond aux matriels et la partie immerge
correspond limmatriel.
Les actifs dune entreprise correspondent ce qui la compose. Ce sont toutes
ses proprits, tous ses comptes, tous ses employs ainsi que tous les lments qui
participent son activit. Il y a donc diffrents types dactifs qui ne se caractrisent
pas de la mme manire et qui nont pas le mme impact. Pour continuer la
mtaphore avec liceberg, on dit quil y a des actifs solides, liquides et gazeux. Les
actifs solides correspondent la partie physique de lentreprise comme les locaux,
les installations. Les actifs liquides sont les flux qui constituent lentreprise et les
actifs gazeux en sont la partie immatrielle.

La prise en main de ce capital immatriel est en fait base principalement sur


lidentification et la mesure. Cest une des grandes difficults. En effet mesurer
quelque chose dimmatriel, que nous ne voyons pas est difficile pour nous qui
avons tendance nous baser sur des ralits physiques. Nous avons tudi les
manires didentification et de mesure de ces actifs et nous les expliquons dans
notre premire partie. Aprs cette tape de mesure, des modles adapts pour
loptimisation du capital immatriel sont mis en place. Nous dtaillons dans la
deuxime partie cette utilisation intelligente des actifs. Car limmatriel nest en
fait vritablement quun moyen doptimisation de ce qui est dj prsent. Limmatriel
ne cre pas fondamentalement de valeur mais il participe acclrer cette cration
en mettant en place des organisations, des processus, des actions qui elles seules
augmentent le potentiel dune entreprise.

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Le Capital Immatriel 2014

I. La place des actifs immatriels dans lentreprise

1. Les actifs immatriels, nouvelle composante


essentielle de la valeur de lentreprise

a) Nouvelle source de croissance

Le passage dans une conomie de limmatriel a dbut aprs leffondrement


du modle conomique des Trente Glorieuses. Les gens commencent
comprendre que lavenir est dans dautres valeurs, comme le savoir, les ides,
limmatriel.
On voit arriver, dans les annes 90, un grand nombre dentreprises de service
ainsi que avnement de linformatique, du marketing, du management au sein des
entreprises.
La part industrielle, cest--dire matrielle, est alors dj en diminution. En
effet beaucoup dentreprises se dotent de systmes informatiques de plus en plus
complexes, permettant de grer de plus en plus dinformations. Cette volution nest
pas un dclin, mais peut tre considre comme une nouvelle re, une nouvelle
source de croissance. Limage ci-dessous illustre bien le changement de lconomie
par la mtaphore de la partie cache de liceberg. Cette image est tire du blog dun
conomiste amricain, Willard Bob.

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Le Capital Immatriel 2014

De nos jours, limmatriel est dans toutes les entreprises et beaucoup dentre
elles ont assimil limportance de ses actifs. Les actifs que nous avons cits
prcdemment sont nombreux et varis. Nous pouvons les dfinir par la
connaissance, lexprience, la base de donnes de lentreprise, le bien-tre des
employs. Ils reprsentent tout ce que lon ne peut pas mesurer avec des outils
financiers dans une entreprise, mais qui apporte cependant de la valeur. Ils
contribuent la croissance, tant court terme, que sur le long terme. Par exemple,
un ouvrier bien dans son entreprise sera plus productif.
On peut dire que la cration de valeur est maintenant base sur la
connaissance: la valeur dun appareil lectronique ne se fera pas (uniquement) sur
les matriaux qui le composent, mais sur le savoir permettant de le crer.
Toutes les notions, dimage, de rputation, de concurrence, sont trs
importantes, mme pour les entreprises dites industrielles. Il est donc essentiel
aujourdhui pour les responsables, les managers et chefs dentreprise, dancrer ces
nouvelles composantes pour sy adapter et permettre la prennit ainsi que la
croissance de leur entreprise.
Une autre dimension importante de cette nouvelle re est un changement de
mentalit (compltement) diffrente quant la notion de partage. En effet
contrairement au matriel, on augmente et enrichit son savoir en le partageant.
Une tude faite par le cabinet Ernest & Young en 2008, montrant le poids des
actifs immatriels compars aux actifs matriels par secteur dactivit met clairement
en valeur limportance actuelle du capital immatriel dans les entreprises des
diffrents secteurs. Cet cart est dautant plus creus que les techniques
managriales voluent de faon tirer un profit maximal de ces actifs.

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Le Capital Immatriel 2014

b) Applications du capital immatriel

Le capital immatriel doit tre pris en compte dans beaucoup de fonctions,


dans lentreprise. Il est trs utile pour de nombreux acteurs conomiques.

Si un investisseur souhaite acqurir ou apporter des capitaux dans une


entreprise, il ne pourra juger cette entreprise sa juste valeur que sil y a une
valuation des actifs matriels et immatriels dfinie avec exactitude. De nos jours,
linvestigation avant investissement est trs prcise sur les plans financiers, mais
lest nettement moins sur les actifs immatriels, parfois mme fausse. Cest pour
cela quen France de nombreuses tudes tendent harmoniser et affiner les
standards dvaluations. Daprs Alan Futsec, directeur scientifique de lobservatoire
de limmatriel, on peut dcomposer la valeur de lentreprise en 3 lments : la
valeur solide, la valeur liquide et la valeur gazeuse. Les valeurs solides et liquides
sont tudies prcisment, mme parfois dmesurment. Elles reprsentent les flux
financiers, humains ainsi que toute la partie matrielle de lentreprise. La valeur
gazeuse est quant elle trop souvent nglige, voire oublie. Elle reprsente les
actifs immatriels.
Une tude de Enerst & Young, au travers de diffrentes entreprises
europennes, nous montre la part des actifs comptabiliss au bilan.

On remarque que le capital immatriel est nglig. La moyenne du graphique


sur les actifs compts est de 34%. Ils sont en effet plus difficiles mesurer mais
peuvent cependant apporter des bnfices au contributeur, parfois considrables,
lorsquon transforme ce gaz en liquide ou solide. Il est important de noter quun
grand nombre danalystes financiers souhaitent que les entreprises communiquent

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Le Capital Immatriel 2014

mieux sur les actifs immatriels. Cela laisse penser que lorsque de grandes
entreprises commenceront, les autres devront suivre.
Pour un entrepreneur cela peut apparaitre plus comme valorisant. Sil veut
vendre son entreprise, il pourra en justifier dune valeur relle. Nous pouvons penser
quil sera de plus en plus difficile de donner un prix sur la part de limmatriel, sans
en prciser les sources de valeur. Il est en effet anormal davoir un prix diffrent de
la valeur financire sans en dmontrer lcart. Cest le problme que lon rencontre
dans la socit aujourdhui. Souhaitons que cette meilleure connaissance de
limmatriel des entreprises, et sa meilleure notation pourra inverser cette tendance.

Exemple dautres applications :

Il existe de nombreuses autres applications du capital immatriel. Si nous


prenons un exemple de cration de projet. Nous avons tendance valuer les
projets uniquement par leur cration de valeurs financires, en analysant les fonds
propres de lentreprise. Cependant ces fonds correspondent seulement une partie
de la valeur de lentreprise. On ne compte pas alors les actifs immatriels. Cest la
mme chose pour les projets, alors quen ralit ils participent souvent la cration
de valeur immatrielle. Ils apportent des connaissances supplmentaires pour
lentreprise, une meilleure entente entre les employs travaillant sur le projet Leur
production peut donc tre largement suprieure ce que lon peut valuer.

2. Les diffrents types dactifs immatriels

a) Lhumain
Le capital humain dune entreprise est fondamental dans le dveloppement
dune entreprise, il reprsente l'exprience, le talent, le savoir-faire et les
qualifications de chaque employ au sein de lentreprise. Ce capital est propre
chacun, il dpend de la capacit physique, des dispositions psychologiques et du
parcours professionnel de chaque salari de lentreprise. Par exemple un salari qui
a travaill dans plusieurs domaines est potentiellement plus efficace quun salari
normal car il a enregistr des manires de travailler diffrentes qui pourront lui
permettre de sadapter plus facilement un systme ou une tche. Bien que cet
avantage puisse aussi se transmettre travers des bases de donnes ou grce un
systme de communication performant, il sillustre particulirement dans
l'investissement personnel de lemploy dans son travail quotidien. En fait, pour
simplifier, le capital humain cest le potentiel de cration de valeur que dtient
chaque individu dune organisation.

Le capital client permet dvaluer la compatibilit et la lgitimit de la relation


entre lentreprise et le client, cest--dire savoir si ce panel de clients est susceptible

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Le Capital Immatriel 2014

de contribuer de la croissance de lorganisme. Ce capital repose principalement sur


la communication, la fidlit et le partage entre le client et lentreprise. Par exemple,
si le client exprime clairement les problmes rencontrs avec le nouveau produit,
lentreprise sera en mesure dapporter rapidement et prcisment une modification
sur le service ou sur le produit fourni. Cela tant bnfique pour les deux parties, la
firme fournit prsent un produit optimis et le consommateur obtient le service
rpondant ces attentes. De mme cette valuation du capital client permet de
mieux connaitre ses acheteurs et donc danticiper les changements du march qui
peuvent tre dvastateurs. Pour passer par un exemple concret, Windows a connu
une priode de baisse de productivit il y a quelques annes car leurs client staient
redirigs vers des produits du type dApple et que ce changement na pas t
dtect assez tt. On a attribu cette chute la monte fulgurante dApple mais la
grande partie de cet chec commercial est bien due au manque dutilisation du
capital client.

Le dernier capital pouvant tre caractris dhumain est le capital actionnaire.


En effet, les actionnaires font partie intgrante de la dynamique de lentreprise. Ils
prtent leurs capitaux lentreprise. On peut distinguer diffrentes caractristiques:
- La rserve financire : si les actionnaires disposent de ressources
importantes, lentreprise disposera dun financement de la croissance long terme.
- L'influence et la notorit : un actionnaire influant peut offrir des marchs
l'entreprise. Un bon actionnaire appose sa patte et cela donne confiance aux clients,
aux salaris mais aussi aux autres actionnaires qui suivent gnralement les options
prises par les plus grands.

Il faut aussi se mfier de ce capital car un actionnaire a aussi sa propre rputation et


il faut veiller ce quelle ne nuise pas lentreprise. Evidemment une organisation
pour lcologie qui est finance par Total ou une de ses branches dinvestissement
perd de la crdibilit. Il advient donc de bien slectionner les actionnaires et viter
un systme basique dans lequel les finances dictent les directives de lorganisation.

b) La structure de lentreprise

Le capital technologique est un actif immatriel fragile mais galement


mconnu des entreprises. Le prix dun produit nest pas celui du prix de la matire
dont il est compos. Sa valeur vient aussi des technologies et des connaissances
utilises pour fabriquer le produit. Prenons par exemple une voiture : ce qui diffre
entre deux modles nest pas la quantit de matire ajoute ou soutire mais cest ce
que la voiture est capable de faire : lecture mp3, CD, GPS, Cest ce qui rend le
nouveau modle plus cher que le prcdent. Dans ce capital technologique, on peut

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Le Capital Immatriel 2014

intgrer la Recherche et Dveloppement, les brevets et secrets de fabrication. Cest


la production de nouvelles connaissances qui mne un nouveau produit dot de
nouvelles fonctionnalits. Il faut nanmoins faire attention ne pas confondre capital
humain et capital technologique. Effectivement, ce sont les quipes de recherche qui
produisent ces nouvelles technologies grce leurs connaissances et qualits mais
quand ces technologies sont rdiges et brevetes, il sagit de capital technologique.
Lexemple le plus marquant dans lactualit est la domination de Macronix qui est
une des seules entreprises au monde avoir la capacit technologique pour la
fabrication de microcontrleurs de petite taille. On pourrait dire que le capital
technologique est lquivalent du capital humain mais adapt lentreprise entire.
Macronix se place donc leader sur le march simplement parce que ses
comptences et donc son panel de technologies accessible sont suprieurs aux
autres.

Le capital systme dinformation joue un rle central dans les entreprises de


nos jours. Grce la matrise de linformatique, les compagnies possdent un rseau
dinformation et de communication trs important, celui-ci permettant de centraliser
les connaissances, de communiquer plus rapidement et distance, et de gagner du
temps. Bien entendu laborer un systme complet et performant demande du temps
et entrane des cots. Une tude ralise en 2000 par lObservatoire de limmatriel
montre dj quun tel rseau est bnfique financirement pour lentreprise malgr
les cots supplmentaires.
Un tel systme doit idalement rpondre plusieurs caractristiques :
- La fiabilit : si les moyens mis en uvre ne fonctionnent pas correctement, sil y a
besoin en permanence de mises jour, de maintenance, le rseau sera un poids
pour lentreprise, qui entranera de lourds cots et une utilisation inefficace.
- Lergonomie: le logiciel doit tre simple dutilisation afin de permettre un gain de
temps. Si le logiciel est simple prendre en main les cots de formations pourront
tre rduits voire vits.

Structurer une entreprise revient mettre en avant et valoriser les autres


actifs, humains, technologiques Une entreprise ayant une bonne organisation
augmente sa valeur et valorise sa croissance en permettant lactif humain de
dutiliser au maximum son potentiel. Cest pourquoi le capital organisationnel a sa
place dans les actifs immatriels. Une entreprise possdant beaucoup de moyens,
quils soient technologiques ou humains, mais ne sachant pas les organiser, perdra
beaucoup de valeur ou en tout cas ne profitera pas de son potentiel pour en crer.

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Le Capital Immatriel 2014

c) Limage de lentreprise

Le capital marque est la valeur ajoute qu'une marque apporte un produit,


mais galement la capacit gnrer des opinions et des comportements
spcifiques chez le client. La marque est lactif immatriel le plus connu, en effet,
cest celui que nous voyons tous les jours. Ce capital dpend grandement de
lattitude des consommateurs lgard de la marque, donc de lentreprise. La
marque vise crer un comportement spcifique chez le client vis--vis du produit,
de sorte rendre le client fidle, de lui faire associer cette marque un gage de
qualit, de sorte faire gagner le produit et lentreprise en notorit. La marque, cest
en fait lquivalent immatriel de la devanture dun magasin, elle doit donner envie au
client dentrer et dy revenir.

Exemple de fonctionnement du capital marque pour Nike et REEBOK

Le capital fournisseur a bien volu ces dernires annes, la complexit de


chaque mtier pousse les entreprises acheter le produit ou le service plutt que le
faire soi-mme. Les salaris daujourdhui deviennent donc les fournisseurs de
demain. Le capital humain tant associ au salari, il est normal de voir apparatre
un capital fournisseur.
Ce capital fournisseur rpond plusieurs critres: qualit, dlai de livraison,
fiabilit du partenaire, durabilit du service achet.
Une tude ralise par le cabinet CSC montre que 60% des dpenses dune
entreprise dpendent de la direction des achats, donc ddi au fournisseur. Do
limportance de bien cibler lors de la slection du fournisseur. Il faut bien comprendre
que le fournisseur est le premier maillon de la chane de production. Un fournisseur
fiable, adaptable et comptent permet de sassurer le bon fonctionnement du
processus de cration de valeur. Dans lidal, avoir plusieurs fournisseurs en
parallle permet de garder une scurit en cas de problmes.

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Le Capital Immatriel 2014

3. Les mthodes dvaluations des actifs


immatriels

a) Lhumain
Afin de pouvoir valoriser efficacement le capital immatriel, il ncessaire de
savoir lvaluer.

Lobjectif est de mesurer le capital humain en considrant les connaissances


des salaris. Pour se faire, il est ncessaire de prendre compte du niveau de
formation et de la qualification du personnel. Ces donnes sont mesurables travers
des tests et des entretiens personnels. Il convient aussi de tenir compte du niveau de
rmunration, bien que cela ne reflte pas correctement la valeur du capital humain.
En effet des employs peuvent tre surpays ou sous-pays par rapport leur rel
impact sur lentreprise. Effectuer une telle valuation demande le plus souvent
beaucoup de temps mais galement des moyens importants surtout dans les plus
grandes entreprises.
Nanmoins, il existe un modle de mesure du capital humain plus rapide mais
moins rigoureux. Il consiste prendre compte uniquement le niveau dtudes, cela
tant beaucoup plus rapide.

Tableau rcapitulatif de la mthode simplifie

Comme on peut le voir, ce modle possde de nombreuses limites. Cest une


bonne base pour avoir des informations sur le capital humain mais son manque de
prcision reste important. Grace une telle valuation, il devient possible de mettre
en place une stratgie pour optimiser lhumain dans lentreprise.

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Le Capital Immatriel 2014

b) Capital marque

Il est possible dvaluer le capital marque dune entreprise et pour cela nous
avons plusieurs outils notre disposition.

La rfrence aux cots de constitution :

La valeur de la marque est dtermine en fonction de linvestissement utilis,


ou encore en fonction du cot total pour recrer compltement cette mme marque.
Avec cette mthode il est difficile dvaluer les marques anciennes, o nous navons
pas forcement le suivi des dpenses pour la valorisation de la marque. Mais cette
mthode sapplique trs bien aux marques rcentes.

La mthode des comparables :

La valeur de la marque est dfinie en fonction dune marque quivalente


vendue rcemment. On fait le parallle entre deux situations similaires et en se
basant sur la vente dune marque on en dduit la valeur de lautre capital. Les limites
de ce modle dcoulent de cette comparaison. Il nest pas facile de trouver une
marque laquelle sidentifier tant donn que toutes les marques ont des spcificits
propres. Obtenir les valeurs exactes de la transaction et dans quelle condition la
marque a t vendue.

La mthode du Price premium:

La valeur de la marque est mesure en fonction de la diffrence de prix entre


deux fournisseurs proposant les mmes produits, lun bnficiant dune marque et
lautre pas. Cet cart est d la seule chose qui diffre les deux produits: la marque.
On considre que lcart de prix sur un mme produit illustre la puissance du capital
marque et on en dduit sa valeur. L aussi il est difficile de trouver deux fournisseurs
proposant les deux mmes produits et dans une situation similaire.

Quelle que soit la mthode utilise, il est impossible de dterminer


prcisment la valeur de la marque. En revanche, il est possible de sen approcher
grce des quivalences et cette approche permet dj davoir une ide de la
situation de son capital marque.

c) Capital technologique

Les PME europennes investissent de plus en plus dans l'innovation, cela est
d la politique conomique europenne qui pousse les entreprises vers
limmatriel. Ces innovations sont reprsentes par le capital technologique et donc
sa mesure est encourage par les autorits qui voient en ce capital une voie pour
retrouver de la comptitivit face aux gants industriels de lconomie mondiale

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Le Capital Immatriel 2014

Pour lvaluation de ce capital, il est recommand de faire appel un expert


reconnu, cela donnera de la crdibilit lvaluation. Car comme nous lavons vu
pour les autres capitaux, il ny a pas de mthode parfaite avec limmatriel. Nous
verrons deux approches diffrentes utilises par les experts pour leur valuation :
lapproche patrimoniale et la mthode comparative.

Lapproche patrimoniale:

Le principe est de calculer les moyens financiers mis en uvre par lentreprise
pour produire son innovation puis ensuite de le comparer au bnfice gnr par
lutilisation de celui-ci.
Il est ainsi possible de voir si lentreprise est capable de produire moindre cot un
moyen gnrant des revenus, un gain de temps, une facilit de mise en uvre
Une diffrence ngative dmontrera un problme de fonctionnement de la R&D de
lentreprise, que ce soit dans le dveloppement ou dans lapplication de l'innovation.

La mthode dactualisation de flux:

Cest la mthode la plus utilise, la valeur dun actif quelconque est gal la
valeur des flux gnrs dans lavenir par cet actif. Pour mettre bien cette mthode,
il faut fixer quelques variables :
- Le flux tudi: chiffre daffaire, bnfice.
- La dure dexploitation de linnovation: dure durant laquelle la technologie
dveloppe sera utilise dans lentreprise. Ce temps peut tre trs variable en
fonction du secteur dactivit, par exemple, dans le secteur de l'lectronique, les
progrs sont constants, la technologie est donc vite dpasse. Or, dans une chane
de montage, une technique de pose spcifique peut durer plusieurs annes.
- Le taux dactualisation: il sagit de dterminer le rendement de lactif. Plus il y
a de risque, plus lactif est rentable. Les experts comparent avec le risque zro, peu
rentable mais un investissement sr. Par exemple lancer une campagne de R&D sur
les smartphones prsente peu de risques actuellement mais son impact est limit par
les concurrents qui possdent dj cette technologie. Par contre si lentreprise lance
une recherche sur les imprimantes 3D de manire renouveler son usine, le risque
devient plus grand car la recherche est plus vaste mais la rentabilit sera au rendez-
vous en cas de succs.
Le croisement de ces variables un instant t permet davoir une ide prcise et
rapide de ltat du capital technologique de lorganisation. On peut ainsi cibler de
manire optimale les stratgies de R&D mettre en place. Ainsi on pourra avoir un
retour sur les domaines o linnovation est la plus rentable de manire se focaliser
dessus.

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Le Capital Immatriel 2014

II. Lutilisation des actifs pour une amlioration des


performances

Il y a trente ans, tre un leader de lindustrie automobile, ctait avant tout


simposer par des critres techniques, par exemple les caractristiques de la
cylindre. Aujourdhui, cest la marque, le concept, le service aprs-vente ou le degr
de technologie intgre dans les vhicules qui font, dans ce secteur, la russite
industrielle (Rapport de la Commission sur lconomie de limmatriel, Dcembre 2006). Dans toutes les
entreprises daujourdhui, la part de limmatriel simpose. La comptitivit se joue
maintenant sur les connaissances et linnovation. Il leur advient donc de prendre
conscience de ce capital, de le protger et de sen servir pour amliorer leurs
performances.

1. La protection des actifs

a) Qui possde les actifs immatriels


Avant toute stratgie lie aux actifs immatriels, on doit dabord auditer la
valeur de ces actifs mais aussi sassurer que lentreprise est bien propritaire des
actifs identifis et quelle ait bien des droits y affrant. Par exemple, une socit nest
pas forcment titulaire des droits sur une cration de ses employs ou ralis sous la
commande de cette socit. La protection du droit dauteur attribue le droit lauteur
et non au commanditaire. Il est donc important de vrifier si lentreprise possde bien
les droits et si non de faire les dmarches afin de les obtenir.
De plus cette question de proprit est traite diffremment si lactif est une uvre
ou non. Si cest une uvre, on se rfre aux droits dauteur, alors que sil sagit dun
savoir-faire, il ny a aucun rgime juridique associ.

Si lactif est une uvre, larticle L.111.1 du code de proprit intellectuelle qui
dit que lauteur dune uvre de lesprit jouit sur cette uvre, du seul fait de
cration, dun droit de proprit incorporelle exclusif et opposable tous explique
que lauteur est titulaire de la proprit intellectuelle sur son innovation. Il y a trois
cas qui peuvent viter cette rgle.
Lorsque le salari cr un logiciel, si la conception sest faite sur le lieu de
travail et sur le temps de travail ou sur ordre de son employeur les droits reviennent
lemployeur. Un salari qui dveloppe, de sa propre initiative, un logiciel dont les
fonctionnalits sont trangres lactivit de lentreprise, chez lui, le week-end, ne
peut pas se voir refuser les droits. Si aucun de ces cas nest prsent il est prfrable
de prvoir une cession anticipe de luvre lemployeur pour viter tout problme.
Il est aussi intressant pour lemployeur de faire travailler plusieurs salaris
sur luvre. En effet si les critres sont remplis, lemployeur est titulaire des droits
sans avoir besoin de cession. Il faut dans ce cas que la cration soit ralise sous la
direction dune personne et que tous les crateurs soient investis de manire gale
sur la cration. Cependant il apparait quauprs des tribunaux la notion de cration
collective ne soit pas trs apprcie.

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Le Capital Immatriel 2014

Dans le cas o aucune rgle nest efficace, lemployeur peut faire signer un
contrat de cession son employ. Il devra tre crit et bien stipul toutes les
informations lies la cession comme par exemple la date de celle-ci, les actifs
concerns etc
Dans tous les cas, il advient lemployeur danticiper tout cas de litige en
renouvelant les contrats de cession des droits de ses employs, en mettant
ventuellement en place une rmunration spcifique la cration.

Schma rcapitulatif :
(Extrait du livre Blanc de lagence de protection des programmes)

b) Comment protger ces actifs immatriels


Lorsquune entreprise possde de manire lgale des actifs immatriels et quelle
souhaite protger ses actifs, il faut quelle les matrialise, cest--dire quelle doit
effectuer un dpt constitutif de droits en se soumettant aux normes qui varient en
fonction du territoire denregistrement. Cest une pratique qui est dj largement
utilise pour les brevets et les marques. Mais le capital immatriel de lentreprise est
aussi compos par dautres types de crations. Tous ces lments peuvent

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Le Capital Immatriel 2014

galement faire lobjet dun dpt afin de les protger en cas datteinte. Ce dpt
pourra venir l'appui contre une contrefaon, une concurrence dloyale, du
parasitisme, une responsabilit civile.
Dposer une cration dont on a dj les droits permet une scurit
supplmentaire en cas de litige et permet en plus dexploiter le dpt dans les cas de
concurrence dloyale. Les uvres non soumises au droit dauteur comme le savoir-
faire, les mthodes de productions peuvent aussi tre dposes. Lintrt est
toujours la matrialisation en prvision dun litige ou dune ngociation. Dans la
juridiction, le dpt fait figure de prennit et dintgrit pour une uvre.
Cet enregistrement des actifs nest pas appliquer aux seules uvres finies.
A toutes les tapes importantes de la cration il est ncessaire de faire un dpt.
Ainsi lentreprise pourra prouver sa lgitimit sur luvre finale. Les savoir-faire et les
mthodes propres lentreprise devront tre retranscrits afin de pouvoir les dposer.
En cas datteintes, il faut passer immdiatement en justice pour enrayer toute
tentative de fraude et faire valoir ses droits.

c) Le nouveau modle de lopen source


Dans les annes 80, Richard Stallman imagine le concept de logiciel libre.
Aujourdhui, ce modle change totalement la donne sur la distribution des logiciels.
En effet lopen source permet un travail collectif qui vite de centraliser les crateurs
grce la possibilit de mettre en accs libre aussi bien en lecture quen criture sur
les donnes sources du programme. Cet avantage permettant un nombre illimit
dacteurs de crer une mme uvre est devenu capital et apporter un
renversement dans lconomie du logiciel en abaissant considrablement les prix.
Grce lentre de la gratuit en matire de logiciel, les startups sont plus faciles
lancer ce qui stimule la cration dentreprises innovantes et performantes. Cela a
aussi permis lmergence du Web, des grandes entreprises qui la composent et
surtout larrive de plus petites socits comptitives qui grandissent de plus en plus.
Lmergence des clouds est une preuve de lexpansion du concept dopen source
sur le Web. On prsente l'open source comme antagoniste la proprit
intellectuelle. Au contraire, puisque l'open source se dfinit par ses licences
d'utilisation qui s'appuient sur le droit d'auteur. L'auteur, qui a les droits, donne
l'utilisateur des droits tendus, et quelques devoirs. Le principe de redistribution de
son uvre dmarre dans le domaine de la cration de logiciels et slargit auprs de
plusieurs autres domaines :

Lart : les licences Creative commons autorisent la diffusion de lart sous


toutes ses formes et permettent une rediffusion et parfois mme des
modifications (lapplication la plus vidente restant tout de mme la musique).
Le Hardware : il permet la diffusion de plan et dquipements dj fabriqus.
La diffusion de ce type dopen source nest pas encore trs dveloppe mais
larrive de nouvelles machines comme limprimante 3D est en train de
bouleverser lindustrie et est dj pressentie comme un changement majeur
dans lconomie.
La Mdecine : les systmes dopen source ntaient jusque-l rservs quaux
bricoleurs intresss par telle ou telle pice. Ils sexportent aussi dans des

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Le Capital Immatriel 2014

domaines beaucoup plus sensibles comme la recherche et la mdecine. La


mise au point de robot chirurgien ou de machine la pointe de la recherche et
les mettre en open source permettrait un accs facilit tous les quipements
de pointes et ce sur nimporte quel territoire. La mdecine en open source
nest pas encore dactualit mais des projets ont dj et t valids et verront
le jour dans le futur.
Linnovation : lopen source a aussi apport une nouvelle approche de la R&D.
La mise en commun des connaissances et des capacits permet une
efficacit accrue et augmente les potentiels de recherche.

Lopen source est aussi une source dnergie individuelle qui nous a montr sur
des projets comme Wikipdia quil est possible dobtenir des rsultats suprieurs aux
prcdents modles en travaillant en collectivit. De plus au-del de la productivit,
le modle de lopen source sinscrit aussi dans les liberts que revendiquent les
utilisateurs du Web qui soutiennent que les brevets deviennent contre-productifs
dans le domaine des logiciels et que linnovation informatique gagne rester libre.

Les actifs immatriels sont des biens qui sont primordiaux dans les entreprises
daujourdhui. Malgr lmergence de mouvements comme lopen source qui prnent
la gratuit et laccessibilit des uvres, les entreprises daujourdhui doivent tre
lucides sur le potentiel de leur capital immatriel et tre pares toutes les
ventualits en faisant valoir et en protgeant leurs actifs.

2. Nouvelle hirarchie de lentreprise

Le modle de lentreprise est un des premiers facteurs defficacit pour une


entreprise. Il a trs peu volu depuis ses dbuts et est souvent rsum un
systme de commande et dinformation en ligne. Cest--dire un systme nivel en
chelons successifs qui constitue un frein la dynamique collective, la valorisation
des talents et donc la cration de valeur et dinnovations. La prise en compte de
limmatriel permet de recrer un modle de gouvernance dans lentreprise qui met
en valeur son capital immatriel, sa valeur de goodwill et au final sa productivit. Ces
grands changements sont lis au systme de prise de dcision, la relation de
lentreprise avec les acteurs extrieurs lentreprise et au management interne.

a) La prise de dcision
Les organigrammes des socits actuelles ne sont en gnral pas adapts
aux spcificits et au domaine de lentreprise, ce qui limite le potentiel de cration de
valeur. Or ce potentiel est intimement li au contexte stratgique de lentreprise. Une
solution pour amliorer ce potentiel est de revisiter lorganisation afin de la calquer
sur les nuds de crations de valeurs, de manire ce que chaque porteur dactifs
soit responsable de son domaine. On peut par exemple imaginer la cration dun

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Le Capital Immatriel 2014

bureau daudit du capital client qui serait en relation directe avec le bureau
marketing. La rapidit et la simplicit de cette relation permettrait lentreprise une
marge de manuvre et de raction accrue. De plus la cration dun bureau de
contrle de ces actifs immatriels ( chief intangible asset officer ) est primordiale
pour effectuer les oprations de veille, du suivi et de conservation des actifs. Une
visibilit de lentreprise long terme doit tre mise en place avec laide dun tableau
de bord de ces actifs et les objectifs atteindre. Certaines fonctions figurent dj
dans certaines entreprises comme le directeur innovation, le DRH, etc., mais il
convient dadapter ces modles aux besoins immatriels de lentreprise.
Ces postes porteurs dactifs doivent aussi tre impliqus dans la prise de
dcision. En effet aujourdhui les dcisions nimpliquent pas forcment les premiers
impacts ce qui rend les dcisions parfois peu adaptes, comprises, admises ou
intgres. Or ceux qui crent de la valeur et qui ont linformation sont les porteurs
dactifs ; il est donc ncessaire de les intgrer au processus de prise de dcision en
modifiant le management qui doit sassurer que les objectifs, la vision et la stratgie
de lentreprise soient bien compris. Ainsi des liens se forment par la contribution des
porteurs dactifs qui comprennent la valeur quils engendrent. Ils sont les garants de
la valeur des actifs et doivent participer la rflexion initiale ce qui permet de lier
laction individuelle et la valeur de lentreprise. Ce lien permet un investissement
amlior et coupl un systme de mesure des performances permettant de
stimuler la motivation des employs et de manager plus efficacement.
Les ressources externes (comme les fournisseurs par exemple), parties
prenante de lentreprise sont aussi un gisement de cration de valeur si on arrive
sentendre avec elles dans une logique gagnant-gagnant. En effet la complexit des
interactions est en plein essor, les interactions par des rseaux ou par internet se fait
de plus en plus et il en rsulte une perte de cohsion fatale. Les prises de dcisions
sont influences par lenvironnement externe et des consquences sur cet
environnement. Cest pourquoi il est vital dassocier les parties externes aux
mcanismes de dcision. Lenjeu est de dfinir un objectif partag et de bien
identifier des tenants et les aboutissants de chaque dcision. Il faut pour cela
installer un climat de confiance entre les parties prenantes, que chacun puisse
sexprimer, etc Cependant le risque de dpossession des pouvoirs du conseil
gnral est prsent surtout dans les organismes fortement soumis aux acteurs
externes (viter la dpendance) il faut donc trouver le juste milieu entre limplication
forte et intelligente des parties externes et la possibilit de garder une libert de
manuvre dans la prise de dcision.
Au final tout le processus de dcision mais aussi simplement la hirarchie et
lorganisation des entreprises sont revoir.

b) Relation dirigeant actionnaire


A lheure o la plupart des conseils dadministration se focalisent sur la rentabilit
financire court terme, il est important de redonner un sens et de vrais objectifs
long terme pour matriser ses performances et tre capable de se projeter vers
lavenir. Ce phnomne est li en partie au systme de financement de
lorganisation. En effet il existe 4 types dactionnariat : libral, familial, collectif ou
public. Et mme si le modle libral (boursier) est lobjet de critiques, tous les

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Le Capital Immatriel 2014

modles sont face leurs propres difficults, cest--dire que chaque type
dactionnariat ne vise pas les mmes objectifs :
Libral et familial : on cherche maximiser le bnfice et agrandir
lorganisation.
Collectif : intrt gnral ou de partage.
Public : crer du bien commun (avec lomniprsence dune dimension
politique)

De par ces diffrences, le rle et lobjectif dune socit peuvent diverger


totalement et il convient de bien les dfinir. Pour cela on doit sintresser aux actifs
propres chacun, cest--dire les singularits de lentreprise sur lesquelles un appui
est possible, les leviers de performances long terme et les actifs risqus. Les
conseils dadministration doivent alors tre capables de dfinir une stratgie de
lentreprise avec laide de lactionnaire qui devient un contributeur de sa vision de la
socit et qui, avec laide de son pouvoir dinvestissements, va pouvoir soutenir les
dcisions du conseil dadministration grce des investissements bien placs. Ainsi
lactionnaire devient alors un alli puissant la cration de valeur alors quil est
souvent considr comme un frein de nos jours. Il reste toujours le cas dun
actionnaire rfractaire et dans ce cas la solution restera srement le changement du
systme dactionnariat.
On la dit, les conseils dadministrations sont au cur des dcisions mais malgr
les tendances et les indications, ils restent focaliss sur les rsultats financiers ce qui
peut mener des investisseurs (actionnaires) faire des mauvais choix. La refonte
des indicateurs est primordiale et ncessite une rorganisation des tableaux de
bords. En effet les indicateurs financiers permettent danalyser la valeur ou la
performance un moment donn et sont critiqus car ils mesurent les rsultats en
parcelles spares mais ils sont aussi focaliss sur les actionnaires. Il en dcoule de
faux rsultats qui sont noys dans la complexit de ces mesures. Il est indispensable
donc de complter ces indicateurs avec dautres qui permettent de cibler les actifs
rellement importants. (Grossirement, si A possde 50% de part de march et B
possde 20% mais que B a des clients plus varis, B sera surement plus gros que A
dans 2 ans.) Ces indicateurs sont spcifiques lentreprise et doivent tre revisits
au fil du temps pour reflter au mieux les actifs importants et permettre une vraie
mise en valeur de lentreprise.
On la vu, le dirigeant est au cur de tous les systmes qui font fonctionner une
organisation. Ainsi, il est gestionnaire, manager, avocat et encore beaucoup dautres
rles qui rendent sa tche complexe et mal dlimite. A cela sajoute les difficults
lies son contact avec lintgralit des parties prenantes de la socit et malgr un
possible comit de direction, sa responsabilit est trs importante. Pour optimiser
lefficacit, le dirigeant doit pouvoir sappuyer sur une quipe qui matrise rellement
les leviers de performances. Il a ainsi tout intrt identifier les responsables des
actifs importants et de les valoriser pour pouvoir obtenir un soutien adquat et
lgitime. Il peut donc mettre en place un comit de conseil. Mieux entour, le
dirigeant se trouve mieux outill pour piloter lentreprise.

23
Le Capital Immatriel 2014

c) Le management
Chaque entreprise porte en elle la trace de ses fondateurs. Cette impulsion
est capitale la cohsion de groupe. Limage bnfique dun pass avec des valeurs
fortes doit tre reconnue et valorise en tant que cration de valeur lextrieur de
lorganisation mais aussi lintrieur. En effet lidentit, de mme que le parcours
dune entreprise est unique et est appele voluer dans le temps. Lhistoire de
lentreprise est un patrimoine culturel qui influe sur toutes les parties. Elle peut tre
une puissante aide la cration de valeur. En externe pour la notorit et limage de
lentreprise ainsi quen interne pour allier et mobiliser tous les collaborateurs. Il est
toujours utile dencourager une culture dentreprise travers des vnements
symboliques. De plus, grce cette histoire, on peut comprendre les actifs qui ont
permis de faire voluer la socit et vendre ces volutions positives par exemple
auprs de clients. Dun autre ct, il faut viter de sisoler dans un modle fig et au
contraire rester ouvert aux volutions.
Lentreprise sest aussi inscrite dans un territoire et est lie aux diffrents
systmes de ce territoire. Elle doit assumer sa place et devenir un nud stratgique
rgional de cration de valeur mais surtout participer au dveloppement dans une
relation bnfique. Son rayon daction est divis sur deux niveaux : au niveau
matriel avec ses installations et au niveau immatriel sur les rseaux de
connaissances, sociaux, professionnels. Une part importante de lidentit et de la
sant dune entreprise rside dans limportance dont elle tient compte de son
environnement direct et de son interaction avec les groupes (socit ou public).
La prise en compte des actifs immatriels doit aussi permettre la cration dun
nouveau type de management. Le systme de reconnaissance des performances
aussi bien individuelles que collectives sera une source de cration de valeur. Il
devient essentiel que lvaluation et la rmunration des employs soit davantage
reconnue selon ses actions en tant que porteurs dactifs. Des critres tels que
linnovation et la collaboration pourront tre mis en avant. Limplication de lentreprise
auprs des employs est primordiale et la direction des ressources humaines devra
sassurer du suivi de ce capital humain grce des formations ou des valuations.
Le capital humain dune entreprise sinscrit dans le temps. Du fait des
volutions salariales, la question de la transmission devient cruciale. Que ce soit le
savoir ou les comptences, lenjeu est de transmettre limmatriel. Cet exercice de
transmission est difficile car il sapplique des cas diffrents (retraite,
dmnagement,). La mise en place de grille valuant le potentiel immatriel des
postes permet de bien recenser les actifs disponibles et en cas de recrutement de
caractriser de manire optimale les profils recherchs. En outre on peut optimiser le
cadre de la transmission en fonction du poste (engagement, formation thorique,
tutorat).

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Le Capital Immatriel 2014

3. Pondration et mise en place des actifs au sein


des entreprises

a) Le poids des actifs varie selon les secteurs


dactivits dans la cration de valeur

La dfinition et ltude de l'immatriel mettent clairement en vidence que le


poids des actifs varie selon les secteurs.
Pour introduire cette ide nous proposons des exemples concrets pour
illustrer notre propos.
Prenons lentreprise de logistique Geodis. Imaginons que le son service de
R&D ne fait aucun investissement pendant une longue priode. Cela n'empchera
pas lentreprise de fonctionner et de continuer son activit.
En revanche, si nous prenons Glaxo appartenant lindustrie pharmaceutique,
cette entreprise a un service de R&D trs actif. Avoir le mme positionnement serait
dsastreux et l'emmnerait sa perte. En effet le capital du savoir est beaucoup plus
prsent pour un laboratoire pharmaceutique que pour un transporteur.
Nous reprendrons le mme raisonnement pour le capital marque.
Si Adecco, multinationale dans le travail temporaire et lintrim, suspendait
tous ses investissements dans le marketing, limpact serait moindre par rapport une
entreprise comme LVMH spcialise dans le luxe. Les ventes de cette dernire
reposent sur son capital marque.
Pour finir, un dernier exemple, imaginons que lentreprise Pernod Ricard
subisse une panne informatique durant quelques jours. Ce serait trs handicapant,
mais ne paralyserait que partiellement la production. Imaginons maintenant
lentreprise Amazon dans le mme cas de figure. Cela serait catastrophique pour
celle-ci. En effet, pour ce gant de linformatique, on en conclut que le capital
systme dinformations comme les autres capitaux na pas le mme poids dans la
cration de valeurs suivant les secteurs.

Google LOral Sanofi-Aventis

SI Marque Savoir

Autres actifs Autre actifs Autre actifs

Etude de la pondration des actifs :

Dans cette partie nous nous baserons sur une tude effectue par lobservatoire de
limmatriel en 2011, ce qui nous permettra ensuite de poser des conclusions sur la
pondration de limmatriel dans la cration de valeurs. Ce bilan est le rsultat dune
enqute effectue auprs dentreprises de diffrents secteurs dactivits, dcrite ci-

25
Le Capital Immatriel 2014

dessous, afin de savoir quels poids celles-ci donnent-ils aux diffrents actifs
immatriels.
Secteur 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Services humain client savoir marque SI Orga. Partenaires Nat. & Soc. Actionnaires
intellectuels aux
entreprises

Banques, humain client marque SI savoir Orga. Partenaires Actionnaires


Assurances, ex aequo
Real estate, Nat. & Soc.
Services
financiers,
instruments de
placement

Services humain client savoir marque SI Orga. Partenaires Nat. & Soc. Actionnaires
oprationnels
aux entreprises

Automobiles et marque client humain savoir Partenaires Orga. Nat. & Soc. SI
quipementiers, ex aequo
Agro- Actionnaires
alimentaire et
boissons,
produits
mnagers

Distribution, humain savoir client SI Nat. Orga. Actionnaires Partenaires


Mdias, ex &
voyages et aequo Soc.
loisirs marque

Tableau du classement des actifs par secteurs dactivits


*Nat & Soc = naturel et socitale
*Orga. = organisationnel
*SI = systme dinformation

Ces rsultats nous permettent de classer les actifs en 3 catgories, par


importance. Nous avons les actifs majeurs, ceux de second plan et les actifs
mineurs.

26
Le Capital Immatriel 2014

Il est intressant de remarquer que pour tous les secteurs dactivits de


ltude, 4 actifs semblent prdominants :
- capital humain
- capital savoir
- capital marque
- capital client
Il en est facile de comprendre la raison.
Si nous prenons lexemple du secteur automobile, la marque a un rle
essentiel pour le client.
Nous pouvons remarquer aussi, que le capital humain est dans pratiquement
tous les secteurs un actif majeur. Cela sexplique par le fait que les aptitudes,
lexprience, les qualifications, sont des facteurs essentiels pour les entreprises quel
que soit le secteur.
Cependant le capital client nest pas ngliger non plus et les entreprises
semblent lavoir compris en vue du graphique. Cest en effet grce lui que rentre le
chiffre daffaire. Mais attention bien dfinir ce capital. (cf Partie I.1.a)

On remarque quand mme quelques rsultats tonnants :


- Par exemple pour le secteur de la distribution, on aurait pu penser que le capital
partenaire serait un actif majeur alors quil est class en dernire position.
- La capital du savoir est assez faible dans le secteur de lautomobile et lagro-
alimentaire alors quon aurait pu imaginer cela comme un actif trs important.

Pour valuer le poids des actifs dans le processus de cration de valeur cette
tude est insuffisante. Il faudrait en effet la complter par dautres tudes prenant en
compte, la taille de lentreprise, etc.
Cependant cela nous donne malgr tout, une ide assez fidle des actifs
majeurs dans cette cration de valeur pour diffrents secteurs dactivits.

b) Diffrentes applications concrtes dactifs dans les


entreprises

Le mardi 29 octobre 2013, nous avons assist la 5me journe nationale


des actifs immatriels dont le thme tait : Les actifs immatriels, leviers de la
comptitivit de la France. Cette journe tait organise autour de tables rondes et
dateliers anims par diffrents experts et chefs dentreprises. Nous avons donc pu
prendre connaissance des diffrentes techniques utilises pour amliorer et valoriser
le capital immatriel de ces entreprises. Dans la partie suivante nous numrerons et
discuterons donc de quelques principes mis en uvres par certains chefs
dentreprise, ainsi que des consquences de ces principes.

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Le Capital Immatriel 2014

Frdric Guinot : Prsident du groupe Farina.

Ce chef dentreprise a mis en vidence le march de la connaissance. Il a


cr une grande base de donnes regroupant les donnes cartographies sur les
clients, par exemple qui achte quoi, quelle frquence, quels clients ne travaillent
plus avec eux mais aussi sur les fournisseurs et des informations importantes au
fonctionnement de lentreprise.
Le mapping des donnes relatives lentreprise permet des prises de
dcisions rapides grce au pilotage de la base, ainsi un gain de temps trs important
impactant la rentabilit. Cela permet davoir plus une meilleure protection de ces
donnes.
Dans un deuxime temps, celui-ci nous a expliqu quil a achet des
entreprises en difficult et a essay de les rendre oprationnelles grce au capital
immatriel.
Il nous a expliqu certaines mthodes quil avait mises en uvre. Lune delles
tait lutilisation de la base de donnes quil avait cre. Cela met en valeur la
puissance du capital SI. Ensuite il nous a dcrit lamlioration du capital
organisationnel, par exemple en agissant sans comit, pour gagner du temps. Pour
finir, lamlioration du capital humain en permettant davoir une meilleure ducation
des employs, par la mise en place de formations etc, pour un gain de comptitivit.

Yann Rolland : Prsident de la menuiserie industrielle Belem.

Mr Rolland a lui, mis en vidence lamlioration de lespace de travail de son


entreprise. Il a essay davoir des espaces purs au maximum en jouant sur les
opens spaces. Ensuite, il nous a parl de lamlioration de lancrage de ses
employs dans les projets de lentreprise, ainsi que la cration de services pour ces
mmes employs.
On remarque que ce chef dentreprise prend soin de ses employs. Louverture des
espaces dans les btiments ainsi que les services mis en place, comme une crche
inter-entreprises ou encore une prime co-voiturage, permet damliorer le bien-tre
au travail, ainsi que les conditions de vie. Il a essay aussi de limiter les dividendes
des actionnaires pour les redistribuer, tout en maintenant un dialogue avec ses
salaris. Toutes ces mesures sont des leviers et permettent damliorer les
motivations de ceux-ci. Toutes ces avances augmentent le capital humain de son
entreprise.
Cependant, il nous a fait comprendre que dvelopper ces actifs, tait encore une
chose assez difficile mettre en uvre en France. Pour la prime de co-voiturage
mise en place, il a reu une amende lors dun contrle, car elle a t estime injuste,
et il a d y renoncer.

28
Le Capital Immatriel 2014

III. Les impacts de limmatriel

1. Les avantages de la dmatrialisation

a) La rapidit et la facilit
Aujourd'hui, nous avons accs Internet presque partout, au travail, la
maison, dans les banques, les coles, bars, magasins, cinmas. Parfois, la
mondialisation omniprsente peut nous frustrer, mais si soudainement on
dconnectait les ordinateurs du rseau travers le monde, on aurait sans aucun
doute un dsastre conomique.

Cette dmatrialisation dune partie de notre vie est tout fait justifiable,
internet est souvent tout simplement plus pratique et plus confortable. Le meilleur
exemple est la rvolution dans la communication. On peut facilement et surtout
gratuitement changer des informations avec nimporte qui, nimporte o dans le
monde.

Cet outil a totalement chang la vie des gens mais aussi le fonctionnement des
entreprises en crant un nouveau type de l'activit conomique, le e-business qui
prsente de nombreux avantages:

Un grand potentiel de marchs accessibles en mme temps et simultanment.


Internet ne nous limite pas gographiquement, nous pouvons travailler avec
des gens qui vivent dans un autre pays.

Rduire le financement d'une entreprise en supposant une activit fixe, nous


devons compter avec la baisse des dpenses lies linvestissement initial.
Par exemple, pour ouvrir un magasin, on doit louer un local. Dans le cas de
l'e-business, ces frais sont rduits de manire significative. On peut galement
rduire le nombre ncessaire demploys.

La grande capacit de l'e-business pour s'adapter aux conditions changeantes


du march. Lentreprise qui fonctionne sur internet peut trs rapidement
voluer, sadapter ou changer son profil dactivit. Cest beaucoup plus difficile
pour l'industrie traditionnelle, matrielle parce que les mmes changements
entraineront des nouvelles dpenses. Aussi, lorsque la socit lie Internet
choue, ce nest gnralement pas une trop lourde perte.
La flexibilit de l'e-business nous permet de trouver trs souvent de nouvelles
formes de coopration avec d'autres acteurs dans le rseau, et nous permet
de travailler l o est le march et avec les bons acteurs.

b) Lcologie

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Le Capital Immatriel 2014

On entend souvent dire que la technologie est devenue trs nocive pour notre
environnement. Lmission de gaz effets de serre, la disparition des forts etc.
Mais ce dveloppement informatique a amen un nouvel avantage dont nous devons
nous servir, la dmatrialisation.
Grce au virtuel, on peut rduire la pollution et la dgradation de l'environnement de
faon significative.

Le premier avantage est videment le courrier lectronique. Ce service a


presque totalement remplac ses prdcesseurs, le fax et le courrier traditionnel et
en mme temps est une alternative intressante pour le tlphone. Les intrts pour
lcologie sont vidents. La rduction significative de lmission des gaz effet de
serre est la premire. Le courrier traditionnel, en papier a besoin dtre transport et
plus long est son itinraire plus la consommation de ptrole, donc lmission de CO2
est importante. Dans le cas dun e-mail ce problme nexiste pas. Certes le cot
nergtique nest pas nul, il vous faut un ordinateur, des rseaux de communication,
des serveurs de stockage et tout a cote et consomme de lnergie mais la pollution
que cela gnre est toujours infrieure celle dun courrier physique.

Une autre forme de dmatrialisation est lutilisation des mdias amovibles.


Disquette, Disque optique, Carte mmoire, cl USB, Disque dur externe USB ont
rvolutionn le stockage des donnes. Avant pour conserver linformation de faon
traditionnelle on consommait normment de papier, ce qui avait de nombreux
inconvnients. Dabord le cot de la production et du transport. Le volume du papier
qui occupait lespace important peut aussi se traduire par des dpenses plus
leves. Finalement ce modle de stockage a permis jusquaujourdhui dviter la
disparition des normes surfaces de fort. Lintroduction de medias amovibles a
permis de rduire ces problmes de manire importante.

Finalement la prsence de linternet et des technologies associes a un


impact positif sur lcologie dans notre vie quotidienne. Faire par exemple ses
courses en ligne est plus rapide, moins cher et surtout meilleur pour l'environnement
que prendre sa voiture et aller au magasin. Un autre avantage est le choix qui est
beaucoup moins limit quavant, puisque nous pouvons choisir ce que lon veut sans
nous proccuper de lendroit o notre achat se trouve. Internet permet aussi
damliorer le travail des gens grce de simples outils dvelopps par Google.
Google Drive par exemple, permet un groupe de travail de partager et de discuter
sur un contenu en temps rel et sans sortir de chez soi.

c) Universalit et partage

Luniversalit dinternet et lutilisation des services quil offre sont dsormais


insparablement lies notre vie quotidienne. La France comptait 40,24 millions
d'internautes en janvier 2012 ce qui reprsente 71,6% des Franais de 11 ans et
plus. Ce rsultat nous place sur la troisime place en Europe aprs la Russie et

30
Le Capital Immatriel 2014

lAllemagne. Aussi le rle dinternet dans lconomie devient de plus en plus


important pour ne pas dire indispensable. Petites et moyennes entreprises qui
utilisent activement des outils et des applications en ligne sont en mesure
d'augmenter rapidement les revenus et les offres demploi, d'obtenir une plus grande
gamme d'activits et daugmenter les exportations.

La combinaison du texte, de laudio, de limage et de la vido cre de nouvelles


possibilits dans la transmission des diffrents types d'informations et des
connaissances. Pour des millions de personnes travers le monde, changer des
informations via l'Internet est devenu plus facile, plus rapide, et mme plus pratique
que d'utiliser un tlphone traditionnel ou un fax qui n'offrent pas les mmes
possibilits comme le transfert de fichiers. Ces changements exigent que la socit
moderne dveloppe un modle entirement nouveau dans le processus de transfert
des connaissances. La mme rgle sapplique aux entreprises.

2. Les dangers de la dmatrialisation

a) Internet une zone de non droit ?


Le dbat sur la libert de l'Internet est en hausse, les organismes
gouvernementaux tentent d'tablir certains paramtres applicables son utilisation.
Les consquences sont d'ordre social, politique et conomique. Socits
conservatrices sont en contradiction avec la dominance du Net aux tats-Unis sur
des questions telles que la pornographie et la vente de marchandises considres
haineuses ou racistes.

Les dfenseurs de la confidentialit sont couteaux tirs avec les organismes


d'application de la loi qui veulent lutter contre la cybercriminalit ou simplement
surveiller les mouvements de groupes ou d'individus qui font la promotion de
programmes terroristes ou violents. Les spammeurs veulent la libert de diffuser
leurs messages, et anti-spammeurs veulent le droit de rejeter les intrusions
indsirables de courrier indsirable. Dernirement Yahoo! a retir les ventes aux
enchres nazies de son site franais. Toutefois, l'argument technique nest quune
toute petite partie du problme. Une question plus pressante est de savoir si un pays
doit avoir la capacit d'imposer ses lois sur l'ensemble d'Internet.
En France comme partout, les questions de juridiction du Net sont aussi
devenues primordiales. Une habitude qui oblige les entreprises de l'Internet mondial
dpenser d'importantes sommes d'argent pour se dfendre dans ce qui pourrait
tre un flot ininterrompu de poursuites internationales.

Sans se laisser dcourager par les approches largement inefficaces pour les
arrter, les cyber-escrocs s'en tirent avec des milliards estims de dollars pour la

31
Le Capital Immatriel 2014

cyber-fraude, simplement en oprant dans des pays qui n'ont pas les lois adaptes
pour internet.

Un exemple des limites de la lgislation internationale propos dinternet est la


fermeture le 19 janvier 2012 du site de tlchargement Megaupload. Le service
permettait de mettre en ligne nimporte quel type des fichiers et les rendre
disponibles pour tous les autres utilisateurs. Aprs de nombreuses accusations sur le
copyright et paralllement l' Opration In Our Sites le dpartement de la Justice
des tats-Unis a dcid de bloquer jamais le gant du streaming. Cette dcision
salue par les gouvernements, dont celui de la France, a aussi provoqu la forte
critique. Le mouvement Anonymous a lanc l'opration de protestation
#OpMegaupload suite laquelle les accs aux sites internet de la justice amricaine
et de nombreuses maisons ddition de disques ont t bloqus. La fermeture a
cr une trs importante polmique car le service lui-mme ntait pas illgal la
base. Il permettait juste de stocker des donnes sur internet. Pour limaginer on peut
prendre lexemple de Youtube qui fonctionne exactement pareil. On peut y ajouter
tout ce quon veut, donc aussi des contenus illgaux. Finalement toutes les donnes
stockes sur Megaupload ont t supprimes mme celles qui nallaientt pas
lencontre des lois. Ce qui veut dire que mme le ministre de la justice amricain est
autoris effacer tous les documents quil souhaite sans demander son avis au
propritaire. Si la justice prend des dcisions illgales qui nous protge delle ? Cest
cette question pour le moment sans rponses qui reprsente un des dangers
dinternet.

Toutes les discussions sont complexes, mais tous sont en proie au mme
dilemme fondamental : l'Internet n'a pas de frontires. Il n'y a pas de World Wide
Web souveraine pour fixer les rgles et faire respecter les droits de l'Internet et ce
mme si toutes les parties impliques pouvaient se runir et dcider de ce qu'il
devrait tre. Pour le moment la situation stagne dans lopacit du Web mais malgr
nos efforts, nous navons pu trouver de solutions efficaces pour la rsoudre.

b) La scurit des donnes

La commercialisation de l'Internet implique la ncessit d'assurer un niveau de


service adquat. Internet cesse d'tre un rseau de statut acadmique
exprimentale, il devient un moyen de faire des affaires. L'utilisation d'un
marketing global du rseau permet de vendre des biens et des services. Linternet
diminue aussi les cots de maintien de la structure dentreprise comme nous lavons
prcis plus tt. Les utilisateurs paient, mais exigent aussi principalement la
confidentialit, lintgrit et la scurit de leurs donnes en itinrance dans le rseau
mondial. Les exigences de l'Internet jusqu' rcemment ne pouvaient pas satisfaire
ces demandes. Aujourdhui, on observe une amlioration significative de la scurit,
mais le fait que seul un petit nombre de banques dans le monde ont dcid de

32
Le Capital Immatriel 2014

fournir des services sur Internet prouve que dans le domaine de la scurit il reste
beaucoup faire. De plus des vnements comme le scandale de la NSA mis jour
par Edward Snowden nous prouvent que malgr les amliorations personne nest
labri des grands de ce monde.
Ancien employ de la CIA et ensuite de la NSA en tant quadministrateur
systmes, il a drob en mai 2013 des informations ultraconfidentielles concernant le
fonctionnement de ces agences. Ensuite en collaboration avec des journalistes
amricains, il dvoile ces donnes dans le Washington Post. Le premier article
apparu le 6 juin 2013 relve lexistence de PRISM un programme amricain de
surveillance lectronique et de collecte de renseignements partir d'Internet et
d'autres fournisseurs de services lectroniques. Selon Snowden l'oprateur
tlphonique amricain Verizon, et probablement dautres oprateurs livrent, chaque
jour, la NSA, la demande du FBI, toutes les donnes tlphoniques en sa
possession concernant les communications tlphoniques au sein des tats-Unis. Il
en est de mme pour les pays trangers. Ses rvlations ont bien sr provoqu la
critique du gouvernement amricain en mettant en doute la scurit et la
confidentialit de nos donnes prives sur internet. On a appris rcemment que
lagence npargne personne. La presse allemande a rvl que la chancelire
allemande Angela Merkel t depuis 2002, sur la liste des personnes dont le
tlphone tait sous surveillance des services de renseignement amricains.

On peut avoir de nombreux exemples de l'utilisation de l'Internet, o la


confidentialit des donnes est ncessaire. Les services bancaires dj mentionns
en sont lexemple phare, mais nest peut-tre pas le plus important. D'autres
exemples comme la transmission des numros de carte de crdit (ncessaire lors de
tout achat sur le rseau), le transfert des donnes confidentielles entre les
entreprises (mme les donnes comptables habituelles ne doivent pas tomber entre
de mauvaises mains) restent des sujets sensibles. Aprs quelques rflexions, il vient
galement la conclusion que le courrier lectronique devrait tre confidentiel. Philip
Zimmerman, auteur du logiciel de chiffrement PGP crit: C'est personnel, c'est
priv, a ne concerne que vous, peut-tre que vous envisagez une campagne
politique, peut-tre que vous discutez de vos impts, peut-tre vous pouvez avoir
une histoire d'amour secrte. Peut-tre que vous faites quelque chose qui ne devrait
pas tre illgal, mais qui lest. Quoi qu'il en soit, vous ne voulez pas que votre
courrier lectronique que ou d'autres documents confidentiels tombent dans de
mauvaises mains".

On a vu les nombreux problmes lis la scurit de linternet. La recherche


de solution efficace pour parer ces complications est laborieuse et difficile mettre
en place. La premire exigence est de vrifier l'identit. Il est relativement simple de
mettre en uvre des systmes physiques scuriss : l'utilisateur sidentifie avec un
code, une carte magntique ou encore avec un autre moyen de confirmer son
identit. Dans un systme connect ce nest pas si simple que a. Les mots de

33
Le Capital Immatriel 2014

passe envoys sur le rseau, mme crypts, peuvent tre intercepts. De plus il y a
aussi le problme de l'identification d'un nud de rseau. L'attaquant peut forger les
adresses de rseau - se faisant passer pour un nud de rseau avec une adresse
diffrente. Il peut ainsi imiter un site et tromper tous ses utilisateurs. Des cybers
pirates avaient donc russi imiter le site dOrange et avaient russi extorquer des
informations personnelles (par exemple le numro de carte de crdit) des
utilisateurs. On peut galement altrer la base de donnes DNS, tromper les
utilisateurs en leur donnant de fausses adresses de rseau correspondant aux
adresses des cybers squatteurs. En consquence, par exemple, nous ne pouvons
pas envoyer des messages un serveur autoris, mais lordinateur du voleur. De
mme, les messages qui nous sont envoys peuvent atteindre les personnes non
autorises. Nous avons affaire l'identification non seulement des utilisateurs ou des
applications, mais aussi au problme didentification des nuds du rseau.
La deuxime condition est la confidentialit des donnes transmises. Par la
confidentialit, nous entendons non seulement l'encodage des donnes prives,
mais aussi la possibilit d'envoyer des donnes que seule la personne concerne
pourra lire. Dans les rseaux comme Internet, il n'y a pas de scurit de
l'infrastructure physique du rseau car tout le monde peut sy connecter. La
confidentialit ne dpend donc que de la puissance de lencodage. Or avec du temps
un cyber pirate entran pourra coup sr dcrypter ces informations.

c) La centralisation des informations

Il est difficile d'imaginer une entreprise sans outils informatiques pour soutenir son
fonctionnement. Indpendamment de l'industrie, les systmes grent l'action de
l'augmentation du nombre de processus dans les entreprises et, par consquent,
augmente la dpendance la fiabilit, la continuit de ces systmes et la
scurit des donnes stockes. Mettons en avant les problmes lis la
centralisation dinformations.

La perte dinformation :

L'un des principaux inconvnients des bases de donnes centralises, c'est


quelles risquent d'tre perdues. Les raisons les plus courantes cela sont des
problmes avec la technologie utilise pour stocker et mettre jour les bases de
donnes. Chaque fois qu'une base de donnes est ouverte afin de rcuprer ou
mettre jour des informations, elle est vulnrable cause de plusieurs facteurs. Le
premier est une simple erreur humaine, dans laquelle la personne qui utilise la base
de donnes supprime accidentellement des informations. S'il n'y a pas de
sauvegarde de la base de donnes, la rcupration de l'information peut prendre
beaucoup de temps, tre coteuse, voire impossible. Un autre facteur concerne les
virus informatiques. Les bases de donnes peuvent tre infectes aussi facilement
que n'importe quel logiciel. Un troisime facteur est une difficult mcanique sous la
forme de coupures de courant et de surtensions qui peuvent endommager les
serveurs qui supportent la base de donnes au-del de la rparation.

34
Le Capital Immatriel 2014

Le vol dinformations:

Un autre inconvnient des bases de donnes, c'est qu'elles peuvent tre


voles. Le vol peut prendre la forme d'un ami, un collgue ou employ ayant accs
l'information prive sur un ordinateur personnel ou de travail. C'est pourquoi il est
conseill de toujours utiliser des bases de donnes protges par mot de passe
chaque fois que possible. Les cyber-pirates peuvent accder ces lments de leur
propre ordinateur ou des rseaux d'ordinateurs. Les rsultats peuvent atteindre
l'identit, la proprit intellectuelle ou les secrets commerciaux.

Le stockage :

Enfin, un troisime inconvnient de bases de donnes est leur taille. Sur un


plan plus petit, cela peut tre un problme pour les utilisateurs d'ordinateurs
personnels, selon le type d'information qui est stocke dans la base de donnes.
Une grande partie de l'espace peut tre repris sur un disque dur par de gros fichiers,
tels que ceux utiliss pour des vidos, de la musique et des films. Au fil du temps, la
taille de ces fichiers peut entraner un ralentissement de lordinateur, rduisant ainsi
la productivit.

3. Vers une conomie de limmatriel


Aujourd'hui l'conomie est en plein basculement et une nouvelle composante
s'est ajoute comme son moteur de croissance et de dveloppement : l'immatriel.
En effet, la dynamique de croissance a radicalement chang lors de ces 30 dernires
annes, et le capital physique laisse peu peu sa place au capital immatriel.
D'aprs le rapport de la commission sur l'Economie de l'Immatriel, ceci sexplique
en trois mouvements de fonds : limportance cruciale de linnovation, lexplosion des
technologies de linformation et de la communication, et la tertiarisation croissante
des conomies.
Les critres de comptitivit sont maintenant le savoir-faire, l'intelligence, ainsi que
notre capacit crer et innover. Ce sont sur ces points que l'conomie de demain
reposera.

a) Une conomie de linnovation

L'importance de linnovation n'est pas un fait nouveau dans le processus de


croissance et de plus en plus, elle y occupe une place centrale.

En effet, sur ces dernires annes la France a tendance rattraper son retard
technologique vis--vis des tats-Unis par exemple, en nous rapprochant de la
frontire technologique. En revanche, la croissance ne se base pas sur la mme
politique en phase de rattrapage et en phase de proximit de cette frontire. En
phase de rattrapage, la productivit se base essentiellement sur une logique
d'imitation et de copiage des technologies les plus avances. Ici, il ne suffit que de
reproduire ce qui a dj t fait. Mais en phase de proximit la frontire le facteur
35
Le Capital Immatriel 2014

de croissance est l'innovation. Dans ce cas de figure, on ne peut plus se contenter


d'imiter, il est primordial d'inventer et dinnover pour se dvelopper.

De plus, le rattrapage de ce retard a entran lextension de l'innovation dans tous


les secteurs de l'entreprise. Les domaines d'application de l'innovation dans
l'entreprise se sont largis, touchant dsormais la quasi-totalit des secteurs de
production. Celle-ci n'est donc plus restreinte aux laboratoires et aux travaux de
recherche et dveloppement, mais elle est tendue dans les services marketing,
financier, logistique. Maintenant, innover n'est pas seulement dvelopper un meilleur
produit, mais c'est aussi crer un nouveau design, amliorer une chane de
production, concevoir une nouvelle quipe...

L'innovation n'est donc plus un problme exclusif aux chercheurs, mais dpend de
toute la main duvre. Il faut donc s'assurer de sa qualit, en s'assurant de leur
formation. Il est aussi important que le systme ducatif suive aussi ce changement
de rythme pour garantir un certain degr dinnovation dans les entreprises.

b) Une conomie de linformation et de la communication

Depuis l'explosion des technologies de l'information et de la communication (TIC),


celles-ci ont ouvert de nombreuses perspectives sur l'amlioration de la qualit et de
l'efficacit d'une entreprise en trouvant des moyens de crer, dinnover, de changer.
On distingue ici 4 causes cette explosion :

Ces technologies permettent aux entreprises non seulement d'amliorer leur


activit principale mais aussi de multiplier leurs fonctions (service aprs-vente, aide
distance...). L'entreprise n'a donc plus qu'un seul champ d'action, mais s'tend sur
plusieurs activits. Le dveloppement des TIC a engendr une rvolution industrielle
des modes de production et l'mergence d'une conomie des services.

Elles permettent aussi aux entreprises de mieux connatre leur clients. La


connaissance de la demande, autrefois base sur l'exprience et parfois l'instinct, est
donc devenue bien plus objective, grce aux bases de donnes rcoltes par ces
TIC. Elles leurs servent aussi pour les suivre et mieux cerner les demandes, et ainsi
optimiser leurs produits.

L'arrive d'internet a notamment boulevers le monde du commerce avec


l'arrive de sites de vente en ligne, remettant en cause les intermdiaires
traditionnels : agence de voyage, boutique, supermarch

On observe aussi l'mergence d'une conomie de coopration, de partage du


progrs technique, par les licences et les brevets, acclrant la capacit de
croissance des entreprises, donc du pays plus grande chelle.

36
Le Capital Immatriel 2014

D'aprs les chiffres du rapport de la commission sur l'conomie de l'immatriel,


entre 1995 et 2000, les TIC auraient contribu la croissance du PIB hauteur
d'un quart en France. Cette tendance s'est encore accrue au cours des annes
suivantes. [] Les TIC sont lconomie de limmatriel ce que le dveloppement de
llectricit a t pour le modle industriel. Elles sont la fois le moteur du
changement mais aussi sa consquence. Les TIC facilitent la transformation des
lments immatriels [] en innovation et donc en croissance .

c) Les secteurs en plein essor grce lconomie de


limmatriel

Le secteur de l'automobile

L'automobile reste le secteur industriel par excellence, mais il a t l'un des


secteurs les plus touchs par la rcession. De plus, on y observe ces dernires
annes un fort recul de la demande, principalement d une sorte de saturation du
march. Mais galement d'autres facteurs pourraient tre le signe que l'industrie
automobile atteint ses limites.

Comme nous l'avons dit, le march devient satur, tous les pays industrialiss
possdent leurs constructeurs et leurs fournisseurs, et leurs foyers sont surquips
en vhicule (en 2012, 83,3% des mnages sont motoriss, et plus de 30%
possdent au moins deux voitures). La vente d'automobile devient donc difficile et la
production diminue, le parc automobile franais est estim 12,5 millions de voitures
par an, les usines ne tournant qu' 70% de leur capacit.

Nanmoins, il existe encore de nombreux pays conqurir en termes de parts


de march : citons par exemple les pays d'Asie comme l'Inde ou la Chine. Cela
s'explique par le fait que ces pays en voie de dveloppement n'ont pas connu une
tertiarisation aussi dveloppe que dans le monde occidental, et que les
considrations populaires sont plus encore au dveloppement du pays qu' l'attrait
au confort comme l'automobile. L'industrialisation forte dans ces pays en voie de
dveloppement place les TIC en second plan dans l'ordre d'intrt et ne les rend pas
ncessaires.

Dans un premier temps, l'innovation est devenue un enjeu primordial dans ce


secteur qui a largement contribu l'effort de recherche sur ces dernires annes
avec plus de 15% des dpenses de recherche des entreprises prives. En effet, sur
une voiture, les systmes technologiques sont de plus en plus prsents et
complexes, la valeur de ces systmes tant devenue la plus importante lors de la
conception d'une automobile. Ensuite, l'innovation n'est pas que technique, mais
aussi cratrice : cela permet aux constructeurs de proposer aux consommateurs une

37
Le Capital Immatriel 2014

large gamme de produits ou de multiples options qui auront tendance l'inciter


changer de vhicule, rduisant ainsi la dure moyenne de dtention (estime 5 ans
en France en 2012). De nouveaux potentiels acheteurs permettent donc de maintenir
une certaine production dans les usines.

L'innovation et les TIC permettent un renouvellement ce secteur qui perdait


en vitesse et en nouveaut. Et aujourd'hui une possibilit soffre eux pour amliorer
leur pouvoir de march : certains constructeurs peuvent proposer une offre de
service riche autour du vhicule, tout au long de son usage : assistance, dpannage,
location, financement de l'achat du vhicule, guidage distance, gestion des trajets.
Ainsi, petit petit, ce secteur va s'approcher d'une conomie de service en tant
qu'acteur de l'conomie de l'immatriel.

La presse et les mdias

Les diffrents mdias ne fonctionnent pas de la mme manire (presse,


tlvision, radio...). Il existe deux diffrents types de vente : la vente de contenu, qui
met disposition le contenu qu'elle vend, et la vente d'audience, qui vend des temps
d'espace publicitaire et/ou des minutes d'audience. Aussi, la presse, mdia
particulier, allie les deux fonctionnements en vendant un contenu, un journal, mais
aussi des espaces publicitaires sur ses produits.

Mais ces deux modles sont revoir ce jour. En effet pour les ventes de
contenu, les TIC rduisent le cot de production et de distribution : les livres papier
ont cd leurs parts de vente aux e-books, la distribution d'un contenu est devenue
extrmement simple grce au tlchargement. Une nouvelle forme de presse,
gratuite a vu le jour sur internet, ceci faisant apparatre de nouveaux acteurs, comme
les moteurs de recherche (on pense Google, devenu 1er vendeur daudience). La
concurrence saccrot donc, et fragmente laudience, ce qui rend difficile pour les
vendeurs daudience de faire payer des espaces publicitaires pour un nombre de
clients moins consquent. Aussi, il existe quelques moyens pour viter les publicits
de nos jours : Adblock, une application qui permet d'viter toute publicit lorsque l'on
fait une recherche sur internet. Il existe aussi une technologie appele TIVO, qui
permet de dtecter des publicits pendant un film, et vite de les enregistrer.

On observe donc une mutation des types de vente dans ce secteur, avec
l'utilisation de ces nouveaux acteurs et la cration de site internet, ou de blog. La
presse peut mme proposer un service sur leur site en rapport avec le contenu
qu'elle vend, et ainsi proposer une valeur ajoute au produit. On a donc ici
l'apparition d'une presse nouvelle et gratuite, en parallle avec la presse
traditionnelle qui tente de s'imposer sur le march virtuel.

38
Le Capital Immatriel 2014

Les semi-conducteurs

Il existe deux types d'entreprises dans le secteur des semi-conducteurs : des


entreprises charges de la fabrication, et des entreprises concentres sur la
conception, le marketing et la distribution. De cette manire, ces dernires peuvent
placer la majorit de leurs capitaux dans la R&D. Elles relguent ainsi le travail de
production aux entreprises concernes en leur vendant leurs proprits
intellectuelles (inventions, dessins, modle...), tout en bnficiant des avances
technologiques les plus rcentes.

Les secteurs pratiquant le e-commerce sont aussi touchs : le tourisme,


l'alimentation, la vente en ligne. Tous ces secteurs qui, grce ces TIC, possdent
un lien plus troit avec le client, en ayant accs ses informations. Et enfin, tous les
secteurs o l'on utilise des TIC et internet comme moyen de communication. Le
dveloppement des TIC et l'importance de l'innovation donnent une occasion
presque tous les secteurs de revoir leur fonctionnement pour devenir ainsi un acteur
de l'conomie de l'immatriel.

IV. Conclusion
Depuis larrive des nouvelles technologies de linformation et de la
communication, on observe des changements qui modifient en profondeur la socit
et lconomie mondiale. Ces nouvelles technologies ouvrent les portes vers un
nouvel espace : limmatriel.
Cette ouverture a amen mettre en place une nouvelle rflexion qui change
les objectifs de lconomie. Ce changement de vision correspond adapter les
raisonnements vers un point de vue et une stratgie long terme. Par opposition la
vision traditionnelle, ce ne sont plus les rsultats immdiats qui dfinissent les
performances dune organisation. Ce sont les innovations qui dterminent le niveau
de production. On passe dune conomie matrielle vers une conomie de lide.
En appliquant ce concept sur les diffrentes composantes de lentreprise on
arrive rapidement identifier dix catgories qui regroupent les niveaux
dinnovations . Il devient alors important de contrler le niveau dinnovation dune
organisation de manire tre inform de ltat de son entreprise. Nous appelons ce
niveau dinnovation le capital immatriel dune organisation. Sa mesure devient donc
une condition sine qua none au dveloppement et lmergence dune organisation.
Cette mesure effectue par des cabinets comptables est une premire analyse de
son patrimoine immatriel qui permet de prendre des dcisions afin daugmenter la
capacit de dinnovation de lentreprise. Nous avons vu que loptimisation de ces
paramtres tait principalement au service du capital humain. En effet lhumain est
lorigine des innovations voulues. Au niveau conomique, limmatriel tend devenir
au service de lhumain et permettre loptimisation de son potentiel de cration.
Aujourdhui, ltude de limmatriel est considre comme une solution indispensable
pour un retour une conomie performante notamment dans les domaines de

39
Le Capital Immatriel 2014

lindustrie. En effet la France possde un parc industriel qui se retrouve de plus en


plus la trane face aux parcs industriels des grandes puissances asiatiques. Il
devient primordial de profiter de notre connaissance sur limmatriel pour relancer
une conomie qui risque de scrouler long terme.
Louverture du monde immatriel et larrive des nouvelles technologies a
aussi fait voluer la socit mondiale. Larrive dinternet amne la cration de
services de plus en plus performants. La dmatrialisation permet dacclrer les
processus de communication et tend former une unit universelle. Le potentiel de
partage en est dcupl.
Cependant, la dmatrialisation rend aussi difficile lidentification. Les
intentions des utilisateurs sont difficiles cerner. De plus, les possibilits tant
quasiment infinies sur le Net, un utilisateur malveillant possde un potentiel de
nuisance trs important.
La dmatrialisation est maintenant totalement inscrite dans les murs mais il
faut maintenant faire le ncessaire pour en contrler davantage les dbordements.
Des vnements comme le scandale de la NSA font planer le doute sur la capacit
des gouvernements rglementer le monde de limmatriel. Il devient primordial que
chacun comprenne bien les risques et les avantages lis linternet. En effet pour le
moment rien ne montre une avance vers une lgislation internationale de linternet.
Nous en concluons donc que la comprhension de nos actions et des rpercussions
de nos agissements sur internet doit tre comprise par tout le monde. De mme que
dans le monde rel, on doit shabituer aux lois qui rgissent intrinsquement
limmatriel. Ce nest qu partir de cette connaissance que nous pourrons affirmer
une part dgalit sur internet.
Limmatriel est un nouveau rfrentiel qui sinscrit dans la continuit de
lvolution et qui tend maximiser les connaissances et la rflexion et qui abandonne
progressivement les raisonnements simplistes daction raction .

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Le Capital Immatriel 2014

Compte-rendu de la 5ime Journe Nationale des Actifs Immatriels

Programme de la journe :

9 :00 Allocution douverture :


Yves Lapierre, Prsident de lobservatoire de lImmatriel, Directeur Gnral de lINPI

9 :20 Les enjeux conomiques de la scurisation des actifs immatriels dans les entreprises
Ministre du Redressement Productif

9 :45 Table ronde 1 : Du capital industriel au capital immatriel


Modrateur :
- Alan Fustsec, Prsident de Goodwill Management, Directeur Scientifique de lOI*
Participants :
- Frdric Guinot, PDG de groupe Farinia
- Yann Rolland, Prsident de la socit Belm
- Hubert Kiehl, Directeur proprit intellectuelle du groupe SEB

(*OI = Observatoire de limmatriel)

11 :00 Table ronde 2 : Comment limmatriel peut contribuer dvelopper une synergie entre
industrie de services et industrie traditionnelle ?
Modrateur :
- Daniel Delorge, associ du cabinet Valopt, Membre du bureau de lOI
Participants :
- Clara Gaymard, Prsidente de General Electric France
- Andr Einaudi, PDG du groupe Ortec
- Luc Savage, Directeur proprit intellectuelle et licencing du groupe Orange

11 :50 Atelier 1: Quelle organisation et quelle gouvernance dans son industrie ou dans son
entreprise pour mesurer et piloter les diffrents capitaux immatriels ?
Animateur :
- Yves Lapierre, Directeur gnral de lINPI, Prsident de lOI
Participants :

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Le Capital Immatriel 2014

- Kristof de Meulder, Chef de projet pilotage et comptabilisation des actifs


immatriels
- Jerme Delebecque, Directeur associ du cabinet Kea&partners
- Pierre Ollivier, Directeur associ du cabinet Winnove

14 :30 Atelier 2: Quels moyens de protection de ses actifs immatriels ?


Animateur :
- Fabrice Naftalski, Avocat associ, Ennst & Young, membre du bureau de lOI
Participants :
- Annick de Chaunac, Directrice Juridique du groupe Herms
- Francis Gurry, Directeur Gnral de lOMPI
- Philippe Coen, Prsident de lECLA, Vice-prsident de lINIFAB

Rsums des tables rondes et ateliers :

Table ronde 1 :

La premire table ronde a t pour nous la plus instructive. En effet, les chefs dentreprises
prsents ont expliqu clairement les mesures mises en place par leurs entreprises sur limmatriel.
Ils ont mis en vidence, limportance de lincorporel, notamment dans la collecte dinformations,
cest--dire la cration de base de donnes, ou encore, le bien-tre des employs. Ce qui tait
particulirement intressant, comme lindique le titre, tait de comprendre comment concrtement
ils oprent la transition du capital industriel au capital immatriel. Yann Rolland par exemple, nous a
montr les projets quil voulait dvelopper au sein de son entreprise. Il veut crer une crche inter-
entreprises pour permettre aux employs de dposer les enfants en allant au travail. Un gain de
temps important pour les travailleurs et une image positive renvoye de la direction, est alors un
levier. Il permet la bonification de capital humain par le bien-tre de lemploy. Ils peuvent alors tre
plus productifs tout en tant plus sereins. Pour les autres exemples vous pouvez vous rfrer la
partie 2.3.3.

Table ronde 2 :

Dans cette table ronde, les intervenants ont discut de la contribution des actifs immatriels
la cration de liens entre industrie de service et industrie traditionnelle. Le premier intervenant
tait le PDG de Ortec, entreprise de services pour lindustrie. Pour celui-ci, la comptence des
managers tient dans la capacit transformer les savoirs faire en avantages concurrentiels
durables . Il explique que la satisfaction du client doit tre le centre des ambitions de son
entreprise. Pour cela, il dcrit plusieurs techniques mises en uvre. Il commence par des notions
autour du dveloppement du savoir-faire et du savoir-tre. Le premier consiste valoriser
lexprience et les comptences de lentreprise dans certains domaines. Le second prend en compte
toutes les notions de bien-tre de lemploy, de courtoisie, de bonne entente au travail. Il faut aussi
que lentreprise sintresse lemploy pour quil se sente valoris.
Les deux autres intervenants se sont un peu carts du sujet. Leurs interventions furent
nanmoins trs intressantes mais elles se rapprochaient plus du thme de la premire table ronde.
Cependant Clara Gaymard, vice-prsidente de General Eletric International, a mis en exergue un

42
Le Capital Immatriel 2014
rapport, qui faisait un lien entre le capital immatriel et lconomie collaborative. En effet, tout
comme les actifs immatriels, un de piliers de cette conomie est bas sur le partage de
connaissances permettant un enrichissement des protagonistes.

Atelier 1 & 2 :

Les deux ateliers sur les moyens de protection des actifs et la gouvernance dans son industrie
pour mesurer et piloter les capitaux immatriels taient hors de notre porte. En effet il fallait des
prrequis sur le sujet que nous navions pas, du moins pas assez. Latelier 2 a t dautant plus
difficile apprhender quil portait essentiellement sur des notions juridiques.

Conclusion :

Cette journe nous a permis une immersion totale dans notre sujet ainsi que la rencontre
dexperts du sujet. En effet, en plus des confrences passionnantes, nous avons eu la chance durant
les pauses de discuter des sujets prsents avec les intervenants et autres participants la journe.
En plus de cela nous avons pu avoir des contacts avec certains reprsentants des entreprises
prsentes.

La seule rserve de la journe fut la difficult de comprendre certaines confrences


rserves des experts, dans des domaines trs spcifiques.

43
Le Capital Immatriel 2014

Interview :

Nous avons eu l'occasion de rencontrer Yves Lapierre, directeur de lobservatoire


de l'immatriel et directeur gnral de lINPI (Institut National de la Proprit
Intellectuelle) lors de la journe nationale des actifs immatriels au ministre de
l'conomie Bercy.
Nous lui avons pos quelques questions sur les actifs immatriels.

Comment expliqueriez-vous les actifs immatriels de manire simple?


Les actifs immatriels sont les rsultats de l'volution de l'conomie travers le
temps. Avec l'arrive dinternet et de tous les moyens de dmatrialisation, nous nous
sommes rendu compte que la part d'immatriel de lentreprise devient prdominante et
ncessite une comprhension et une bonne utilisation de ce capital. Pour simplifier, on
peut faire un parallle avec l'volution de la mdecine: il y avait lamputation, puis le
diagnostic, qui repose sur du matriel. Au 20me sicle la psychanalyse est arrive,
cest pour moi lillustration de l'immatriel au sein de lentreprise, cest dire une analyse
pouss du fonctionnement de lentreprise elle-mme.

Quels sont les enjeux de l'immatriel aujourdhui?


Lobservatoire de l'immatriel considre que 80% de la valeur dune entreprise est
constitu de son capital immatriel. Aujourdhui, beaucoup dentreprises ngligent ce
capital malgr les rsultats convaincants des entreprises la pointe de l'immatriel telles
que Google ou Facebook. En France, l'enjeu est primordial car il peut conduire une
redynamisation de l'conomie.

Quelles sont pour vous les conditions de cette redynamisation?


Actuellement, les entreprises franaises manquent douverture l'international,
seulement 16% sont capables de communiquer en anglais. Ces besoins de
communication deviennent trs importants, et nous devons ouvrir toutes les portes
disponibles. De plus, le domaine de la recherche et dveloppement doit tre revaloris
pour permettre une comptitivit accrue des entreprises et leur permettre de rivaliser
avec dautres pour avoir des possibilits dexporter leurs produits ou services.

Concrtement, quelles modifications attendez-vous?


Il ny a pas de modle prdfini, chaque entreprise doit faire son audit et sadapter
au modle de manire adquate. Gnralement les grands changements passent par
ladaptation du systme de communication interne (exemple Farinia dans cette table
ronde), et surtout par le changement de la hirarchie de lentreprise et du systme de
prise de dcision.

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Le Capital Immatriel 2014

On a parl de capital immatriel, pourquoi ne pas mettre en commun toutes les


connaissances acquises individuellement. Par exemple lOpensource.
Attention ne pas confondre lopensource et lopendata! Lopensource est le
partage dinformations et de donnes sans aucune restriction et sans contrle. Ce
contrle est primordial pour garder la notion de valeur. Cependant, lopendata permet un
enrichissement de ce qui a dj t fait, il permet de partager les connaissances et de
garder une proprit intellectuelle.

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Le Capital Immatriel 2014

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