Professional Documents
Culture Documents
Resumen:
La imagen llega a tener tal autonoma, que prima por encima del mundo
tangible. Se considera que el orden establecido en la contemporaneidad
defiende esta consideracin. Incluso se llega a cuestionar la propia
existencia de la realidad. Aquello que presenciamos es el mundo de la
simulacin y de los simulacros. El filsofo Gianni Vattimo escribe sobre la
erosin delprincipio de realidad, y expresa literalmente: Por medio de
un perverso tipo de lgica interna, el mundo de los objetos medido y
manipulado por la tecnociencia (el mundo de lo real segn la metafsica)
ha llegado a convertirse en el mundo de las mercancas y de las
imgenes, la fantasmagora de los medios de comunicacin 2. Este
pensamiento nos ensea la realidad como un ente fluido, donde la
solidez de la obra se pierde en pos de la consolidacin de los discursos
artsticos. Por lo tanto, la poca actual corresponde al mundo del
mercado donde nada puede petrificarse, y como tal, impone sus
condiciones. De este modo, las obras de arte caducan antes de tener
tiempo para una vida pblica. Estn hechas para la actividad diaria de
los consumidores, slo prevalecen por un instante, el de su consumo. El
filsofo francs Yves Michaud expresa: all donde haban obras slo
quedan experiencias. La obra como objeto trascendente desaparece, y
nos queda slo la esttica del acontecimiento, de los sucesos. El artista
pasa de ser un creador de obras inmortales, a ser un productor de
sensaciones, un ilusionista 3. Mientras tanto, la dinmica del mercado
artstico se ve envuelta en esta situacin incontrolable.
Desde finales del siglo XIX el diseo se apropi de las imgenes y de las
exploraciones del llamado Arte superior, procesndose un impetuoso
arte publicitario. Una serie de artistas como Leonardo, Picasso,
Mondrian, Mir, Dal, Chirico, Frida Khalo o Magritte, han sido
aprovechados por la industria del diseo y de la publicidad, inicindose
con ello una historia de dialogismos bastante problemticos que
perduran hasta nuestros das. Del mismo modo, el llamado Arte
superior se ha beneficiado de los imaginarios del mercado publicitario.
Pongamos como ejemplo el caso de Frida Khalo, pues en los ltimos
aos su obra y su imagen se han puesto de moda. Quizs sea la mujer
artista de la que ms se ha lucrado en la actualidad el marketing de las
industrias culturales 16. Una experiencia similar se produce en torno a la
imagen fotogrfica, como mecanismo cultural que se ha extendido
prcticamente por todas partes. En publicidad, la fotografa como medio
de comunicacin posee un fin principal: que las imgenes sean
atractivas para el consumidor, ejerciendo sobre l una mayor influencia,
ya que generalmente stas promueven una decisin. Este tipo de
imgenes influyen adems en las ideas polticas y sociales de las
personas, de ah su vital trascendencia esttica y narrativa. La fotografa
funciona como una activacin neuronal; la conveniente relacin lograda
entre el color y la forma estimula nuestro inters por conocer ms all
de la superficie del papel fotogrfico impreso. Una consideracin clave
est en reflexionar acerca de su funcionalidad, que puede ser dirigida
hacia dos orientaciones prcticas. Una de ellas es el mbito publicitario,
en el que la imagen fotogrfica funciona como una frmula para
transmitir un mensaje dentro del mundo del mercado, en toda su
complejidad; ejerciendo el control sobre las mentes, a modo de llamadas
de conciencia. Otro campo en el que adquiere relevancia la funcin de la
fotografa, es el mbito artstico, en el que la imagen acta como obra
que hace referencia directa al mundo del mercado, sin necesidad de
formar parte de la empresa publicitaria. La fotografa artstica
contempornea denuncia y expone aspectos publicitarios, aunque como
sntoma artstico, no como producto publicitario en s mismo. Estas
imgenes competen a la industria actual y a la economa de mercado.
Son adems el resultado de un discurso que atae a la sociedad y a
todos sus mitos.
Por otro lado, Susan Sontag nos explica que las cmaras definen la
realidad de tres maneras esenciales, para el funcionamiento de una
sociedad industrial avanzada: como espectculo (para las masas) como
objeto de vigilancia (para los gobernantes) y como objeto de
conocimiento, teniendo siempre en cuenta que la produccin de
imgenes tambin proporciona una ideologa dominante. Otra
apreciacin hace referencia a la idea de que las cmaras consumen
realidades, o lo que es lo mismo: consumimos la realidad
fotografindola. Buscamos interpretaciones y significantes en el mundo
a travs de las imgenes, ya sean fotografas, pinturas o dibujos, pues,
como defiende Sontag, una sociedad se vuelve moderna cuando una de
sus actividades principales es producir y consumir imgenes, y una
sociedad capitalista requiere una cultura basada en imgenes 18.
Documentos electrnicos: