MONITORAMENTO E MTRICAS

DE MDIAS SOCIAIS
VISO GERAL
 ESCRITO POR

Gabriel Ishida formado em Midialogia na Unicamp, ps-graduado em

Inteligncia de Mercado, criador do blog Midializado e coordenador de Social
Listening em Analytics e Insights pela Pernod Ricard. Voc pode segui-lo no Twitter
 01. Pg. 04
Introduo

02. Pg. 07
Estrutura do projeto

03. Pg. 09
Briefing

04. Pg. 11
Coleta

05. Pg. 13
Classificao

06. Pg. 15
NDICE Alinhamento de expectativas

07. Pg. 18
Anlise

08. Pg. 26
Produo de relatrio

09. Pg. 29
Concluso
INTRODUO
Transformar os dados de mdias sociais em conhecimento, insights e
recomendaes para atuao, melhorias e estratgias de marketing das marcas
a funo do monitoramento em mdias sociais. A definio de Tarczio Silva,
pesquisador na rea, resume bem o significado do monitoramento:

o monitoramento a coleta, armazenamento, classificao,

categorizao, adio de informaes e anlise de menes
online pblicas a determinado(s) termo(s) previamente
definido(s) e seus emissores

4
Monitoramento e mtricas de mdias socias: viso geral

O monitoramento basicamente coleta o contedo pblico nas mdias sociais,

como:
tweets pblicos no Twitter;
vdeos e comentrios no Youtube e Vimeo;
fotos pblicas no Instagram e Flickr;
apresentaes no Slideshare;
posts em blogs e Tumblr; e
outros

Os dados coletados podem servir para diferentes propsitos para a marca:

Atendimento
Realizar atendimento de clientes via canais sociais, garantindo agilidade e res-
postas pblicas para as demandas do pblico.

Gesto de crises
Monitorar a repercusso e os focos da crise, o que foi motivado e os perfis
responsveis pela disseminao para a tomada de deciso rpida.

Relacionamento
Identificar influentes ou perfis que podem ser relevantes para a marca realizar
relacionamento e os trazer mais prximos da organizao.

Diagnstico da marca
Identificar pontos fortes e fracos de acordo com as percepes do pblico,
alm de encontrar oportunidades e verificar o termmetro de marca.

Monitoramento de concorrncia
Verificar pontos fortes e fracos de cada concorrente ou de novos entrantes,
alm de identificar novas oportunidades e ameaas ao mercado.

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Monitoramento e mtricas de mdias socias: viso geral

Repercusso de campanhas on e off-line

Monitorar a receptividade da marca em campanhas ou aes, extraindo apren-
dizados para futuras campanhas ou informaes para a tomada rpida de deciso.

Insights para produo de contedo

Verificar quais so as demandas do pblico em relao marca e produzir con-
tedo ou aes que atendam as expectativas.

Desenvolvimento de novos produtos

Monitorar usos e apropriaes do pblico aos produtos da marca para poder
realizar melhorias e desenvolvimento de novos.

Netnografia e pesquisa de mercado

Mapear comportamentos do pblico e realizar levantamentos sobre demandas
e caractersticas do pblico-alvo paradesenvolvimento de estratgias.

Segunda tela
Monitoramento em tempo real de aes da marca ou acontecimentos na tele-
viso que podem ser aproveitados para uso da marca.

Identificao de tendncias
Acompanhamento de assuntos em voga ou em tendncia para pensar tticas
para apropriao da marca.

Recursos humanos
Identificao de perfis passveis para serem candidatos a vagas ou monitora-
mento de conduta dos colaboradores da empresa nas redes sociais.

6
Monitoramento e mtricas de mdias socias: viso geral

02.
Estrutura do projeto
Em geral, um projeto de monitoramento estruturado em:

Briefing Coleta Classificao Anlise

No briefing, definem-se os objetivos do monitoramento e os indicadores de

desempenho que guiaro o acompanhamento dos resultados. Alm disso,
as redes que sero monitoradas, as palavras-chave utilizadas, a estrutura de

7
Monitoramento e mtricas de mdias socias: viso geral

assuntos que ser usada e o universo de dados que ser analisado so todas
acertados nessa fase.

Na coleta, configuram-se as buscas nas redes escolhidas, utilizando os termos

de coleta, que devem ficar de acordo com a rvore de assuntos combinada e
com o universo de dados que ser analisado.

Na classificao, os dados so processados e segmentados de acordo com a

estrutura de categorias definida e tambm por sentimento (positivo, neutro e
negativo). Tambm se aplica a amostragem, caso seja necessrio.

Finalmente, na anlise, os dados so explorados em busca de recomendaes e

conhecimento que ser usado para a tomada de deciso ou aprendizados para
futuras aes.

8
03.
Briefing
O comeo de todo projeto de monitoramento e mtricas marcado pela definio
dos objetivos e indicadores de desempenho. Alm disso, deve-se pensar
tambm em metas (brutas ou percentuais) a serem alcanadas, principalmente
em monitoramentos que visam acompanhar aes ou campanhas.

H alguns caminhos para se pensar objetivos:

Identificar lacunas ou oportunidades de negcio para a marca;

Deve fornecer resultados que possibilitem uma ao;
Verificar a concorrncia para observar se h oportunidades ou desafios
para a marca; e
Traar perguntas a serem respondidas pelo monitoramento.

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Monitoramento e mtricas de mdias socias: viso geral

Com os objetivos traados, pode-se pensar nos indicadores de desempenho (ou

KPIs: key performance indicators) e nas metas a serem alcanadas, quando ade-
quadas. Os indicadores devem ser pensados para mensurarem o andamento
dos resultados de acordo com os objetivos e metas traadas, alm de serem
simples, mas que possam fornecer embasamento para a tomada de deciso.

Intimamente ligadas aos indicadores, as metas podem ser pensadas:

Observando o histrico da marca nas mtricas que sero utilizadas;

Verificar resultados dos concorrentes ou da mdia do mercado;
Devem ser balizadas pelo investimento realizado; e
Consideradas de acordo com as necessidades e limitaes da estratgia.

Exemplos de objetivos, metas e indicadores:

Objetivo: Mapear detratores para realizar aes de relacio-

Minha marca possui namento e diminuir o volume de crticas.
muitos detratores atuantes Indicadores: Volume de detratores nicos e volume de
nas mdias sociais posts negativos.
Meta: Diminuir em 25% o volume de detratores nicos em
trs meses.

Objetivo: Aumentar o alcance da marca para gerar conhe-

Minha marca acabou de ser cimento do pblico.
lanada no mercado Indicadores: Alcance no Facebook e volume de menes.
Meta: Aumentar em 25% o alcance por ms.

Objetivo: Estimular a participao e engajamento para

aumentar o alcance e gerar uma proximidade maior entre
Minha marca marca e pblico.
conhecida, mas no gera Indicadores: Histrias no Facebook, volume de posts no
engajamento do pblico buzz e interaes no Twitter.
Meta: Aumentar em 20% no engajamento do pblico em
seis meses.

10
04.
Coleta
Aps ter os objetivos, indicadores e metas definidos, necessrio pensar como
ser feita a coleta dos dados de acordo com a estrutura traada.

Deve-se pensar:
Quais redes sero monitoradas;
Quais palavras-chave sero utilizadas; e
Quais posts so esperados para serem coletados.

necessrio fazer testes antes de se planejar toda essa configurao. Dependendo

dos objetivos da marca, algumas redes no precisam ser monitoradas ou podem
trazer muita sujeira nos dados. Isso tambm vale para a escolha das palavras-

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Monitoramento e mtricas de mdias socias: viso geral

chave. Deve-se ficar de olho em quais termos esto trazendo mais dados invlidos
e pensar formas de se diminuir ou barrar esses posts, como negativar palavras
ou restringir buscas.

Alm disso, deve-se sempre pensar em separar monitoramentos, principalmente

quando so de concorrentes, para que a classificao no seja comprometida ou
confusa. Por exemplo, nesse post:

Eu amo coca-cola e odeio Pepsi

Se h dois monitoramentos separados para cada marca, esse post seria positivo
para a Coca-Cola e negativo para a Pepsi, deixando o post classificado de acordo
com os monitoramentos que foi coletado.

Importante listar as variaes de termos que a marca e seus produtos podem

possuir para coletar o maior volume de dados possvel, mas sempre balanceando
com a vinda de sujeira.

12
05.
Classificao
Aps definido o mtodo de coleta, o prximo passo definir a estrutura de
classificao, ou seja, quais assuntos sero mapeados, quais critrios sero
utilizados para classificar os posts e se ser realizada amostragem.

Essa uma etapa importante, pois uma boa classificao fundamental para
os resultados de anlise. Dados classificados de forma errada vo gerar anlises
equivocadas e podem significar perda de investimentos.

Para se pensar a estrutura de classificao, pode-se seguir alguns passos:

Coletar uma amostra de posts e verificar quais assuntos so mais discutidos;

Pensar quais assuntos so relevantes dentro dos objetivos traados; e
Pensar categorias que sejam facilmente identificveis ao ler o post.

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Monitoramento e mtricas de mdias socias: viso geral

Exemplo: Marca de Automvel

Pblico: Assuntos: Manifestaes:

cliente, ex-cliente, assistncia tcnica, preo, dvida, admirador,
vendedor, imprensa e concessionrias, aes da detrator.
genrico. marca, qualidade,
funcionalidades.

Cada assunto pode ter subcategorias. Cada categoria ou subcategoria pode ter
sentimento prprio, se tratarem-se de casos em que o pblico costuma discutir
muito sobre a marca.

Tambm se deve pensar quais categorias necessariamente o post deve ser

classificado.

Exemplo: todo post deve ter um sentimento geral, um tipo de pblico

definido e um ou mais assuntos.

Alm disso, deve-se estabelecer critrios claros sobre como classificar os posts,
principalmente em sentimento. Segue um exemplo:

Essa campanha nova da <marca> linda, mas o carro continua um lixo

Nesse caso, se o objetivo do monitoramento recepo da campanha, o sentimento

do post positivo, mas seria interessante ter uma categoria Qualidade dentro
da estrutura para verificar se a campanha est mudando a percepo de marca.

Tambm importante acompanhar a classificao dos posts para verificar se

est tudo indo conforme o combinado e, no caso de erros, ter tempo hbil para
modificar e corrigir. Lembrando que a classificao fundamental para a anlise
final.

14
06.
Alinhamento de expectativas
Aps ter objetivos, indicadores, configurao de coleta e estrutura de classificao
fechados, uma boa prtica alinhar tudo isso entre as partes envolvidas (o
que geralmente ocorre entre agncia e cliente). Importante que ambas partes
saibam o que est sendo monitorado, com quais propsitos e como ser todo
o processo para que no haja um desalinhamento das expectativas. Casos que
podem acontecer se no h esse alinhamento:

Expectativa de se coletar posts de determinado assunto ou campanha, mas

as palavras-chave no foram configuradas na coleta;

Assunto ser relevante para o cliente, mas a estrutura de classificao no

atende essa demanda;

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Monitoramento e mtricas de mdias socias: viso geral

Ter apelidos, apropriaes ou variaes do nome da marca que o cliente

gostaria de monitorar;

O objetivo no est claro e o monitoramento feito desorganizadamente

ou muito genrico; e

Posts considerados neutros ou negativos pela agncia so considerados

positivos para o cliente.

Esse alinhamento deve ser feito imediatamente aps acertar a estrutura de

classificao e o universo de dados que ser analisado. Nesse caso, pode-se
trabalhar com amostragem. Existem duas formas de se trabalhar com amostra:
aberta ou fechada. A amostragem aberta a que no tem limite de posts para
anlise, mas sim uma filtragem do universo. A amostragem fechada possui um
limite de posts especfico.

A amostragem aberta pode ser percentual ou por palavras-chave e assunto. Por

exemplo, pode-se escolher para que sejam coletados 10% dos posts de todo o
universo da marca para ser analisado. A quantidade vai variar de acordo com o
volume de posts mencionando a marca. O mesmo vale para uma amostragem
por palavras-chave. Por exemplo, pode-se levantar uma lista de termos que
fazem aluso a Campanhas e s se analisar posts que abordam sobre aes da
marca.

Filtro por termos: Amostra com

Universo de posts propaganda,
da marca posts sobre
comercial, vdeo,
campanha, etc. campanha

A principal vantagem da amostragem aberta que se pode acompanhar

diariamente a classificao e o volume de posts que esto sendo analisados, j
que a amostragem pode ser aplicada em tempo real pela ferramenta, alm de

16
Monitoramento e mtricas de mdias socias: viso geral

ser possvel produzir relatrios em perodos menores, como semanais e dirios.

Entretanto, as desvantagens so:

Menor flexibilidade e controle da amostragem

Se por acaso a amostra est insuficiente ou coletando um volume muito
alto de posts, voc s pode mexer na amostragem aps fechar o perodo
de anlise. Se no, voc ter complicaes para realizar a quantificao na
anlise.

Dificuldade para negociar contratos

No caso de agncias, fica difcil negociar uma proposta comercial com amostr-
agem aberta, pois no se saber exatamente quantos posts podero vir para
serem analisados.

J na amostragem fechada, a quantidade de posts limitada, ou seja, estabelece-se

uma quantidade previamente, independente do universo de posts. A principal
vantagem que h um controle maior dos dados que sero analisados, alm de
saber exatamente com o volume que vai se lidar. Contudo, a anlise fica sujeita
a representatividade que essa quantidade possui perante o universo de posts.
Por exemplo, a amostra limitada a 2 mil posts. No primeiro ms, so coletados
4 mil posts, ento a amostragem representa 50% do universo. No segundo ms,
so coletados 20 mil posts, ento a amostragem representa 10%. Ou seja, a
representatividade pode variar bastante e ter casos que a amostragem no
atende um percentual satisfatrio.

Sendo assim, deve-se levar em considerao os objetivos do monitoramento

para se pensar na melhor forma de se lidar com os dados. Tendo definido isso,
a estrutura de classificao e a configurao de busca, deve-se alinhar as partes
envolvidas, verificando se todos esto de acordo com o que vai ser monitorado
e, assim, comear a coleta e classificao, resultando em dados para a posterior
anlise.

17
07.
Anlise

Estruturando os dados para facilitar a anlise

Aps a coleta, deve-se organizar os dados para que gerem grficos e mtricas para
comear a anlise. O primeiro passo verificar os indicadores de desempenho
(KPIs) e observar se houve mudanas. Se sim, entender quais foram os motivos
para os resultados, ou seja, explorar os dados e fazer uma anlise qualitativa e
investigativa.

Paralelamente, pode-se comear tambm respondendo as perguntas traadas

nos objetivos do monitoramento. Alm disso, deve-se lembrar que, se aplicada

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Monitoramento e mtricas de mdias socias: viso geral

amostragem, trabalhar apenas com percentuais e volumes extrapolados (ou

seja, se a amostra foi de 50% e a base de anlise foi 200 posts, ento o volume
extrapolado de 400 posts). Aps essas verificaes, geralmente se organiza os
dados em grficos, sendo primeiramente em trendings de perodo e em forma
diria.

Por exemplo, no grfico acima, geralmente se comea olhando os picos (em

amarelo) para ver os motivos que ocasionaram esses resultados. Entretanto,
pode-se tambm analisar o inverso: os vales (em roxo), em que, na maioria dos
casos, podem ser problemas na coleta da ferramenta ou na API das redes sociais.
Alm disso, pode-se analisar os cenrios anormais (em cinza), aonde h uma
quebra de tendncia no volume. Podem fornecer importantes insights para
entender todo o cenrio do perodo.

Volume dirio

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

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Monitoramento e mtricas de mdias socias: viso geral

Outro ponto que facilita na hora de analisar e que tambm ajuda a fornecer um
contexto mais fiel do que aconteceu no perodo o uso da Mediana ao invs da
Mdia. A grosso modo, a Mediana divide os valores do perodo em duas metades.
A diferena com a Mdia que a Mediana no influenciada por picos de buzz.
Veja abaixo um exemplo:

Volume por dia com mdia e mediana

mdia

mediana

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Se fosse usado a Mdia para entender o valor que representa o perodo, seria
passado um valor que foi influenciado pelos picos do ms. No caso da Mediana,
ele dividiu os dez valores maiores dos dez valores menores, oferecendo um
cenrio mais fiel do perodo.

Outro recurso que pode ser usado e facilita a anlise a wordcloud (ou nuvem
de palavras). Abaixo, dois exemplos de visualizao de wordclouds.

20
Monitoramento e mtricas de mdias socias: viso geral

A wordcloud uma forma visual para identificar o que foi mais falado no perodo
e, assim, investigar os motivos. Existe alguns cuidados que se deve tomar ao se
lidar com ela:

Lembrar sempre que ela focada em termos de destaque. Sendo assim, um

assunto pode ter diferentes formas de ser abordado, ficando escondido na
wordcloud;

Geralmente so impulsionadas por retweets ou compartilhamentos. No

necessariamente os assuntos mais compartilhados so os mais relevantes; e

Sempre rastreie wordclouds de outros perodos e compare se houve termos

em evoluo ou em queda.

Outra forma de se organizar os dados produzir grficos de porcentagem, ou

seja, grficos de share (participao). Comparando sempre com o histrico, voc
consegue observar se determinado assunto ou sentimento ganhou relevncia
quantitativa durante o tempo ou perdeu participao. Contudo, existe um
cuidado ao se lidar com esses grficos. Por exemplo, no grfico abaixo, o assunto
Sade de uma marca de fast food teve apenas 20 posts, sendo 12 negativos, 3
positivos e 5 neutros. E esses 20 posts representaram apenas 0,1% do volume
total.

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Monitoramento e mtricas de mdias socias: viso geral

Sentimento em sade
Negativo

Neutro

Positivo

Se no for deixado claro a representatividade desse assunto no buzz total,

qualquer um, ao olhar rapidamente o grfico, vai entender que o assunto est
extremamente negativo e que se deve tomar alguma providncia. Nesse caso, o
que prejudica a visualizao no deixar claro a representatividade e quantos
posts esto sendo analisados.

Caminhos para tirar insights

Aps organizar os dados, o prximo passo comear fazer anlises, quanti e

qualitativas, para entender contextos, motivos e, principalmente, identificar
oportunidades e insights para a tomada de deciso.

Basicamente, o caminho para se pensar insights segue esse fluxo:

Mudana na Motivo para esse Insights

mtrica resultado

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Monitoramento e mtricas de mdias socias: viso geral

Aplicando isso em um exemplo de marca de aparelhos celulares:

Aumento no Produzir contedo

Reviews do novo
volume de que atenda os
recurso de um principais pontos
posts em blogs aparelho dos reviews

Mudanas nas mtricas e nos assuntos um bom indicador para surgir insights e
recomendaes. Alm disso, como no exemplo acima, a mudana na composio
por redes sociais no buzz tambm uma fonte valiosa de insights. Isso acontece
porque cada rede possui caractersticas de linguagem e contedo distintas. Por
exemplo:

Blogs costumam ser fontes de descries e anlises pessoais dos usurios.

Sendo assim, quando h um aumento expressivo nessa rede, porque algum
assunto despertou maior curiosidade e possui uma maior complexidade para
ser discutido;
Mudanas no Instagram apontam que algum aspecto visual da marca
chamou a ateno do pblico ou que a exposio dela foi atraente em algum
momento; e
Mudanas no Youtube podem significar que alguma propaganda ou qualquer
aspecto da marca foi apropriada pelo pblico. Um bom exemplo disso foi
a propaganda da Coca-Cola para a Copa de 2010, em que a msica-tema
(Wavin Flag de Knaan) foi apropriada pelo pblico e adaptada para diversos
fins, como gritos de torcida no futebol.

Outra forma de se pensar insights entendendo o significado por trs das

mtricas: alcance, interao/manifestao e balizadoras.

23
Monitoramento e mtricas de mdias socias: viso geral

Mtricas de alcance, por exemplo, pressupem que o volume de pessoas

impactadas pelo contedo. uma boa forma de se entender o universo de
anlise que se est lidando, mas mtricas de alcance, sozinhas, no explicam
nada. Sempre devem vir acompanhadas de outras, como de interaes.

Sendo assim, as mtricas de interaes e manifestaes so respostas ao

estmulo da marca. No caso do Facebook e Twitter, so os sinais de interao do
usurio: histrias, likes, shares, comentrios, retweets, menes. No caso
do buzz, os posts produzidos podem ser considerados interaes e alcance, j
que tambm um sinal de conhecimento da marca.

As mtricas balizadoras servem justamente para contextualizar as mtricas

e entender melhor os cenrios. Por exemplo, pode-se fazer uma razo entre
interaes sobre alcance para entender se o alcance gerado correspondeu com
o volume de interaes conseguido. Existem outros exemplos:

Taxa de engajamento nos posts no Facebook

Volume de likes, shares e comentrios / impresses ou alcance ou volume de
fs. Serve para entender se os posts esto atraindo usurios para se engajarem.

Novos fs ou seguidores / alcance

Serve para entender se as aes esto trazendo fs em volume proporcional ao
alcance gerado.

Volume de posts positivos ou negativos / volume total

Serve para entender se o sentimento tem mais destaque dentro do buzz.

Dentro dessa baliza, importante lembrarmos dos conceitos de mdia paga (paid
media), mdia espontnea (earned media) e mdia proprietria ou prpria (owned
media). Entender o que cada um significa e o que podem oferecer um timo
caminho para extrair ideias.

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Monitoramento e mtricas de mdias socias: viso geral

Tipos de mdia
Mdia paga
A mdia paga (paid media, em ingls) normalmente se constitui por anncios.
Banners, histrias patrocinadas, posts promovidos, tweets promovidos, true
view no Youtube, etc. Geralmente direcionam o usurio para os domnios da
marca (mdia prpria). muito importante levar em considerao os esforos
em mdia paga na anlise porque eles influenciam diretamente na performance
da mdia espontnea e prpria. Alm disso, conforme dito acima, importante
entender o investimento realizado e balizar com os resultados, para verificar se
os esforos foram vlidos.

Mdia prpria ou proprietria

So os domnios da marca (owned media): fanpage, perfil no Twitter, brandchannel
no Youtube, blog, site, etc. Ou seja, todos lugares que a marca possui controle do
contedo. As aes realizadas aqui influenciam diretamente na mdia espontnea
e tambm na performance da mdia paga. Alm disso, na mdia proprietria
que acontece os atendimentos e as interaes diretas com os usurios, ou seja,
um importante canal de contato (touchpoint) direto com o pblico.

Mdia espontnea
Earned media em ingls, o buzz da marca, ou seja, os posts produzidos pelo
pblico de forma espontnea. So reflexos dos esforos de mdia (no s no
online) e da atuao da marca, sendo um grande termmetro de receptividade,
ou seja, seus resultados podem exigir tomadas de deciso importantes para uma
campanha, por exemplo.

Sendo assim, importante que se tenha em mente esses trs pilares para realizar
a anlise e extrair insights. Muitas vezes, o motivo de uma performance localiza-se
em um desses pilares e uma modificao pode trazer melhores resultados.

25
08.
Produo de relatrio
Depois de ter os dados consolidados e organizados, anlises feitas, motivos
mapeados e KPIs atualizados, o prximo passo organizar tudo em relatrios.
No geral, os relatrios fluem de um macro para um micro, seguindo um esquema
parecido com isso:

Anlise por
Viso geral Anlises
KPIs assunto e
Highlights quantitativas
qualitativas

Isso varia com o perodo de anlise que ser considerada, com os objetivos e a
metodologia aplicada.

26
Monitoramento e mtricas de mdias socias: viso geral

Na viso geral e highlights, devem vir os principais resultados do perodo, mas

destacando mais os motivos e, principalmente, oferecer recomendaes e
insights. Geralmente, os gestores acabam olhando para essa parte e KPIs no
mximo, ento esse painel o momento para se destacar o que realmente
importa e j direcionar estrategicamente.

Nos KPIs, alm de mostrar o status de cada, tambm interessante apresentar

evolues, ou seja, o quanto evoluiu em relao ao perodo anterior e apontar
motivos para os resultados. Alm disso, verificar se atingiu ou no as metas
traadas.

Nas anlises quantitativas, destacam-se os trendings dirios, os grficos de

participao, dados de sentimento, por assunto, etc, ou seja, dando mais enfoque
nos nmeros para entender as dimenses de anlise. Quando necessrio,
indique os motivos para os resultados mais expressivos, como picos de buzz.

Finalmente, nas anlises por assunto ou qualitativas, deve-se explorar os dados

atrs de motivos, fatos relevantes e dar menor foco ao quantitativo, ou seja, ir
alm do que os nmeros podem apresentar.

Existem dois tipos de relatrios: recorrentes e os pontuais, sendo que no so

excludentes entre si, ou seja, pode ter relatrios pontuais que possuem entregas
recorrentes.

Relatrios recorrentes
So os relatrios com periodicidade de entregas. Desde relatrios dirios
at anuais. Como boa prtica, quanto maior o perodo de anlise, maior o
detalhamento. Nesse caso:

27
Monitoramento e mtricas de mdias socias: viso geral

Dirios
Devem conter alguns KPIs prioritrios e, no mximo, o destaque do dia.

Semanais e Quinzenais
Devem conter os KPIs, evolues nas mtricas, destaques do perodo e algu-
mas recomendaes para a tomada de deciso imediata, se for necessrio.

Mensais
Alm dos KPIs e evolues, devem conter anlises mais estratgicas e qualitati-
vas de assuntos, j oferecendo alguns insumos para tomada de deciso e futu-
ras estratgias.

Semestrais e Anuais
Alm de todo acompanhamento de KPIs e evolues mensais, deve-se focar em
destaques relevantes para futuras aes e aprendizados, deixando mais quali-
tativo e estratgico.

Para comear os relatrios recorrentes, no caso de mensais, semestrais e anuais,

uma boa prtica colocar toda metodologia aplicada, ou seja, desde o universo de
posts analisados, palavras-chave utilizadas, rvore de categorias, mtricas usadas,
etc. Assim, deixa-se claro o que foi considerado na anlise para a produo do
relatrio.

Relatrios pontuais
Geralmente, os relatrios pontuais (ou ad hocs) so para finalidades de pesquisa
ou diagnstico de campanha ou marca. Sendo assim, dependendo do perodo
considerado, podem possuir tambm entregas recorrentes ou reportagem de
status. Devem tambm comear com a metodologia detalhada e, no caso de
campanhas, ter tambm o plano de mdia, contendo cronogramas e fases da
campanha pois, conforme apontado acima, a mdia paga influencia bastante
nos resultados. Ter em mente o que est sendo veiculado e em quais datas so
importantes para a anlise.

28
09.
Concluso
Cada fase da estruturao de um projeto de monitoramento e mtricas influencia
nos resultados da seguinte. Sendo assim, um mal alinhamento ou briefing
confuso vai gerar uma configurao de coleta errada e, consequentemente,
anlises equivocadas sobre um cenrio.

Ou seja, necessrio que as fases iniciais sejam bastante alinhadas e claras para
todas as partes envolvidas e que se tenha um cuidado para que o projeto esteja
ocorrendo conforme o esperado.

Tendo essa estrutura inicial bem definida, cabe ao analista entender, cruzar,
analisar e contextualizar as informaes coletadas para que gerem conhecimento

29
Monitoramento e mtricas de mdias socias: viso geral

e insights para os negcios da marca. Dessa forma, deve-se lembrar que a parte
tcnica e ferramental representa apenas uma parte do projeto: o conhecimento
humano e analtico que crucial para que os resultados apaream. Nesse caso,
vale citar o especialista em web analytics no Google, o Avinash Kaushik: invista
10% em ferramentas e 90% em pessoas.

30
 A ferramenta lder para trabalhar
nas redes sociais

Monitoramento
Gesto de perfis Anlise de dados
estratgico

Faa um teste grtis