INDITEX

Inditex, un
gigante mundial
de la moda
ngela Serna

Xema Gonzlez

Graciela Garca

Luis de Antonio
 NDICE

1. Introduccin.
2. Cules son las principales capacidades o competencias
esenciales de Zara que explican su xito? Son estas capacidades
coherentes con la estrategia competitiva que sigue?
3. Analice los motivos que han llevado a Inditex a adoptar una
estrategia de integracin vertical, as como los potenciales
inconvenientes de la estrategia.
4. Identifique el resto de direcciones de desarrollo seguidas por
Inditex. Explique las principales razones que justifique si los
mtodos de desarrollo seguidos son coherentes con las
direcciones de desarrollo adoptadas.
5. Analice el proceso de internalizacin de Inditex y las razones
que impulsan. Identifique las formas de entrada en los pases de
destino, sus ventajas e inconvenientes.

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 INTRODUCCIN

Inditex naci en 1975 cuando Amancio Ortega creo la primera tienda de

Zara en A Corua, donde creci dentro de Espaa hasta 1988 que inaugura su
primera tienda en el extranjero. Desde entonces no ha parado de desarrollar su
actividad a travs de diferentes mercados tratando de satisfacer diferentes
gustos y diferentes necesidades dentro del sector textil y hogar.

Inditex es el mayor grupo de distribucin de moda a escala mundial.

Adems de Zara, Inditex presenta una cadena comercial con otros formatos
como son Uturqe, Massimo Dutti, Zara Home, Pull and Bear, Stadivarius,
Brerska y Oysho. Asimismo el grupo Inditex est presente en 86 pases, ms de
6000 tiendas repartidas en 85 continentes.

Tras la situacin vivida en el pas, Inditex en el segundo trimestre de 2013

aumentaba sus ingresos en un 5% creando ms de 8000 nuevos puestos de
trabajo en todo el mundo donde en Espaa creo entorno a los 800 nuevos
empleados. Inditex tiene un total de 124.880 Empleados.

La explicacin del xito que ha tenido Inditex es al modelo de negocio que

sigue, basado en ofrecer ropa de moda a unos precios asequibles, que planteo
su fundador en compaa de su colaborador Jos Mara Castellano y Pablo Isla
que es el actual presidente de la compaa.

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1. Cules son las principales capacidades o competencias
esenciales de Zara que explican su xito? Son estas capacidades
coherentes con la estrategia competitiva que sigue?
Ventaja competitiva

Las ventajas competitivas de Inditex (su flexibilidad, rapidez y capacidad

de innovacin) se derivan de la forma en que el grupo organiza y lleva a cabo
las actividades de sus distintas marcas. El concepto de cadena de valor,
tambin desarrollado por Michael Porter, considera que cada actividad de una
organizacin aade un cierto valor al producto final o servicio ofrecido.

En cada modelo de cadena de valor encontramos las actividades primarias

que agrupan la logstica interna, produccin, logstica de salida, marketing &
ventas y el servicio post-venta, respaldadas por actividades de apoyo
(infraestructura, gestin de recursos humanos, desarrollo tecnolgico,
adquisiciones, etc.).

A diferencia de sus competidores, el grupo Inditex est integrado

verticalmente, lo que le permite controlar toda la cadena de valor y reaccionar
con mayor rapidez a lo que piden los clientes. Adems Inditex rompi los
esquemas existentes hasta ahora en el sector de la distribucin minorista de
moda con una cadena de valor inversa, totalmente orientada al cliente.

Como veremos a continuacin, los clientes ya no cierran la cadena de

valor sino que la condicionan.

El diseo

El diseo de las prendas juega un papel central en la cadena de Inditex

por su alto valor percibido por los clientes. Ms que en crear, las marcas de
Inditex se centran en capturar las tendencias y reinterpretar a bajo coste los
diseos presentados por las marcas de lujo ms de moda. Los diseadores
lanzan constantemente nuevas creaciones siguiendo las ltimas tendencias
cazadas en pasarelas, campus universitarios, revistas de moda, discotecas,
etc., adaptndolas con el feedback de las ventas en las tiendas. As, desde la
primera etapa, la cadena de valor est orientada 100% al cliente.

Siguiendo la misma filosofa, el departamento de marketing fija de

antemano cul debera de ser el precio final de cada producto basndose en la
informacin de la que dispone sobre lo que estn dispuestos a pagar sus
clientes para cada tipo de prenda. Se calcula entonces si los costes de
produccin y requisitos de mrgenes permiten alcanzar el precio objetivo,

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mandando a produccin nicamente los productos viables econmicamente,
tanto para los clientes como para el grupo.

Mientras las firmas tradicionales tienen cerradas casi el 80% de sus

diseos, Inditex no llega a concretar ms del 60% para poder ofrecer las
ltimas tendencias de esa misma temporada y adaptarse mejor a las demandas
de sus clientes.

La fabricacin

Al contrario que la mayora de las grandes marcas de moda, la produccin

de Inditex sigue siendo muy local. El 43,5% de su produccin tiene lugar en sus
empresas implantadas en Espaa o Portugal, lo que les permite abastecer muy
rpidamente al mercado nacional y europeo (la mayora de sus competidores
externalizan la fabricacin en pases low-cost en Asia). Esa proximidad le
proporciona una flexibilidad que el grupo utiliza como ventaja competitiva para
aplazar su produccin hasta que se confirmen seales de demanda en las
tiendas. Realiza de esta forma una produccin casi bajo demanda.

Sin embargo, en poca de turbulencias econmicas, el control de los

costes de produccin resulta esencial para la competitividad de cualquier
empresa. Inditex no es una excepcin y se est planteando reorganizar su
poltica de fabricacin local.

Por otra parte, Inditex no produce colecciones permanentes para una

temporada, sino que produce y lanza regularmente nuevos productos de
acuerdo con las ltimas tendencias y la retroalimentacin de las ventas
actuales. As pues, pueden adaptar su produccin muy rpidamente en caso de
cambios en la demanda de los clientes.

La logstica de entrada y salida

La logstica de Inditex ha sido diseada

para respaldar su capacidad de diseo y
produccin just in time con una cadena de
suministro ultra rpida, dando a la marcas del
grupo una reactividad muy superior a la de sus
competidores. Toda la produccin,
independientemente de su origen, est
centralizada en una de las plataformas
logsticas donde se comprueba la calidad de
las prendas y distribuye a todas las tiendas de
Espaa dos veces a la semana, incluyendo siempre en cada envo nuevos
modelos que permiten una constante renovacin de la oferta en las tiendas.

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 Estos conceptos de diseo segn las tendencias y necesidades de los
clientes, produccin bajo demanda y de distribucin centralizada implican
menores existencias (o incluso ninguna) para las marcas del grupo, ayuda
mucho en la reduccin de los productos no vendidos e implica por lo tanto una
mayor rotacin de productos y mayores beneficios.

Marketing y Comunicacin

Segn un estudio realizado en 2008 por la asociacin Marketing Directo,

las marcas del grupo Inditex slo se gastan el ao un promedio del 0,3% de sus
ingresos totales en publicidad, comparado con el 3 y el 5% que invierten las
otras grandes marcas de ropa. Si bien sus marcas invierten poco en canales de
comunicacin tradicionales como la televisin, prensa o radio, el grupo s supo
detectar y aprovechar los nuevos canales de comunicacin, especialmente para
sus clientes ms jvenes (los de sus marcas Berska y Pull&Bear). As, Pull&Bear
es la cadena de moda que ms fans tiene en facebook en Espaa. La marca
tambin dispone de un canal propio en YouTube que informa de las nuevas
colecciones, aperturas de nuevas tiendas, organizacin de fiestas.

La venta en tiendas propias

Las tiendas de las marcas de Inditex estn ubicadas estratgicamente en

las zonas de mayor actividad comercial en cada ciudad, como lo es la Gran Va
en el caso de Bilbao, as como en los centros comerciales. Inditex dispone en
Espaa de 1.910 tiendas en rgimen de red propia, que aportan ms margen a
la cifra de negocio que las franquicias (slo utilizan este sistema en ciertos
pases extranjeros). La ubicacin de una tienda es una inversin a la que
Inditex da mucha importancia. Para evitar fracasos, el departamento
corporativo Actividades inmobiliarias proporciona apoyo al grupo para elegir
la mejor ubicacin.

El diseo de las tiendas tambin es especial, tanto en su interior como en

su exterior, y trata de dar un aspecto difano y moderno, a fin de dar a la
marca una percepcin de la calidad y la moda. En ella cumplen un papel de
gran importancia los escaparates, autntica publicidad de las cadenas del
grupo. Por ltimo, y como ya mencionamos en el prrafo de fabricacin y en
anlisis interno, la comercializacin constante de productos nuevos incita a los
clientes a visitar regularmente las tiendas con la garanta que descubrir nuevas
prendas.

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2. Analice los motivos que han llevado a Inditex a adoptar una estrategia de
integracin vertical, as como los potenciales inconvenientes de la estrategia.

La integracin vertical, describe un estilo de propiedad y control, e implica:

Razones para la integracin vertical

Los principales mecanismo por los que una empresa integrada verticalmente
puede obtener mejoras en su rentabilidad, mediante la reduccin de costes,
puede ser:

La aparicin de economas de alcance que se derivan de un mejor

aprovechamiento de recursos que pueden ser compartidos, tales como
instalaciones productivas, almacenes, etc.

La integracin de actividades permite reducir los niveles de existencias

intermedios y simplificar el proceso de produccin.

La integracin vertical permite eliminar los llamados costes de

transaccin que son aquellos que se derivan de contratar con proveedores
o clientes externos. Estos costes pueden ser de obtencin de informacin,
de negociacin o simplemente de reduccin de los procedimientos
administrativos.

La integracin vertical permite a la empresa asumir el margen que lleva

asociado la actividad de los proveedores o clientes. De esta forma, la
empresa reduce sus costes de aprovisionamiento e, indirectamente, los
de distribucin.

Motivos Que Han Llevado a Inditex a Adoptar Una Estrategia De

Integracin Vertical:

- Vocacin por el crecimiento y modelo de negocio (plan de expansin a pases

europeos 2005)

La vocacin por el crecimiento ha sido una de las seas de identidad del

grupo desde sus comienzos (2005, plan de expansin)
Modelo de negocio basado en ofrecer ropa de moda a precios asequibles.
Inditex se caracteriza por su rpida adaptacin a la demanda en tan slo
2 semanas (posee un sistema de informacin centralizado sobre las
ltimas ventas y tendencias que permite modificar los diseos
rpidamente y que los inventarios sean mnimos)

- Variedad de cadenas del grupo (existencia de sinergias que refuerzan la

posicin competitiva, reduccin de costes...)

Aunque cada una tiene independencia en su gestin, se ejerce un control

central.
Comparten entre ellas servicios de apoyo como tecnologa y sistemas de
informacin, lo que genera en el grupo importantes sinergias que
refuerzan la posicin competitiva de la empresa.
Reduccin de costes y diferenciacin.

- Importancia del aprovisionamiento y la logstica para garantizar la rapidez de

respuesta y adaptarse a la demanda (control, convenios de colaboracin,
cercana...)

Sin una estrecha relacin con proveedores y transportistas sera imposible

adaptarse a las necesidades de los consumidores tan rpidamente y a un
coste tan relativamente bajo.
Control de la mayora de empresas que se dedican al aprovisionamiento
conjunto de tejidos y a la confeccin de las prendas y cercana a las
centrales logsticas de cada cadena.
Convenios con ms de veinte compaas para el transporte constante de
la mercanca lo que permite que el espacio para la venta sea mximo y
atraer un flujo constante de clientes en todas sus tiendas.

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 En cuanto a los riesgos que presenta la estrategia de integracin vertical
de Inditex podemos destacar los siguientes: El riesgo global de la empresa se
incrementa. La empresa concentra los recursos sobre un mismo producto final
(el textil), lo que provocara, por ejemplo, un efecto domin en caso de cada de
la demanda de esta industria. Adems esta estrategia implica tener los
suficientes conocimientos y medios para poder ser su propio proveedor o
cliente.

Aumento de las barreras de salida de la industria: Inditex, al llevar a cabo

muchas de sus actividades, tiene involucrados un elevado volumen de activos
en las distintas etapas del proceso productivo. Por ello, en el caso de que la
industria se encuentre en algn momento en declive, su situacin para dejarla
le plantear muchos ms problemas que a aquellas empresas especializadas
que slo tienen actividad en alguna de las etapas. Reduccin de la capacidad
para introducir innovaciones autnomas: Esto es debido a que por la falta de
contactos con numerosos clientes, Inditex puede encontrarse en una posicin
de desventaja con respecto a sus competidores para introducir innovaciones.

Esto no es tanto as ya que, como dijimos, actualmente Inditex trabaja

con ms de 1800 proveedores, pero en el caso de integrarse verticalmente an
ms, se podra presentar este problema. Adems se produce una dispersin de
la atencin de la empresa ya que tiene que estar pendiente de sus actividades
de diseo, fabricacin y aprovisionamiento, logstica y ventas. Este ltimo
apunte, aunque lo encontramos como un problema, se puede resolver estando
al da y teniendo un buen equipo de investigacin. Aumento de la complejidad
organizativa: Tanto es as que, como aparece reflejado en el caso, Inditex
cuenta con un importante sistema de informacin para realizar internamente el
diseo, la fabricacin y el proceso de distribucin de las prendas textiles.
Claramente esto repercute en un mayor coste, pero estos importes pueden
compensar con el ahorro en costes de transaccin que aparecen al estar
integrado verticalmente.

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3. Identifique el resto de direcciones de desarrollo seguidas por Inditex.
Explique las principales razones que justifique si los mtodos de desarrollo
seguidos son coherentes con las direcciones de desarrollo adoptadas.

Inditex cuenta con ocho cadenas especializadas, cada una de ellas, en un

grupo de clientes y necesidades diferentes. Estableciendo una clasificacin de
las diferentes direcciones de desarrollo que lleva a cabo, podemos distinguir:

Estrategia de expansin, como hizo Zara, introduciendo sus productos

textiles en nuevos mercados ms especializados y generando una estrecha
relacin con su actividad actual, aprovechando su tecnologa y sus capacidades
existentes.

Estrategia de diversificacin, en este caso estaramos hablando de zara

home , con la que rompe con la actividad textil desarrollada hasta el momento
para centrarse en otro tipo de textil y ropa de hogar.

Estrategia de minimizacin de prdidas, lefties, que se cre para dar

salida a las prendas de anteriores temporadas y con taras de Zara, compitiendo
as con primark, kiabi o los hipermercados.

Adquisicin de competidores. Este es el caso de massimo dutti, la cual el

grupo Inditex adquiere en 1995, para cubrir un segmento de moda masculina
de calidad media-alta y precios medios. As mientras el grupo Inditex entraba
en un nuevo mercado, se quitaba competencia en ese mismo mercado.

Integracin horizontal. En este caso encontramos Zara kids, Inditex para

especializarse en ropa y complementos para nios cre en 2002 una cadena
independiente denominada kiddys class pero posteriormente en 2008 el grupo
consider que esta cadena no reuna las caractersticas diferenciales de riesgo y
recompensas que determinaban su presentacin separada y la integr, pasando
a denominarse Zara Kids.

Por lo tanto, cuando reduces riesgos, te adelantas a posibles prdidas, lo

que se traduce en rentabilidad.

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4. Analice el proceso de internalizacin de Inditex y las razones que impulsan.
Identifique las formas de entrada en los pases de destino, sus ventajas e
inconvenientes.

La sociedad Inditex, de fabricacin de prendas de moda, inici su proceso

de internacionalizacin en 1988, con Zara. Desde entonces ha incorporado cinco
cadenas ms al grupo y ha extendido su actividad a 40 pases, con un total de
1.284 establecimientos. Esta evolucin se ha basado en un modelo de negocio
caracterizado por la flexibilidad y la capacidad de adaptacin, y en diferentes
estrategias, como la implantacin propia, la ms frecuente, las joint ventures y
las franquicias.

En sus primeros aos de vida, Zara llev a cabo una expansin inicial
dentro del mercado nacional extendiendo su actividad con un esquema de
mancha de aceite. As, tras la apertura de tiendas en diferentes ciudades
gallegas (A Corua, Vigo, Lugo, Santiago, Ourense...) entre 1975 y 1980, en los
primeros aos ochenta sus establecimientos fueron llegando progresivamente a
puntos ms alejados, primero del rea noroccidental de la pennsula y ms
tarde del resto.

Entre 1983 y 1986 se abrieron

las primeras tiendas en las
principales ciudades espaolas
(Valladolid, Zaragoza, Barcelona,
Sevilla, Valencia, Madrid, Bilbao y
Mlaga). En diciembre de 1988 se
produjo la primera apertura
internacional, en concreto en la
ciudad portuguesa de Oporto,
cuando Zara haba superado ya el
nmero de 60 tiendas en Espaa.
A sta siguen, en 1989 y 1990
respectivamente, las aperturas en
Nueva York y Pars, que suponen
una inflexin significativa en el
proceso de expansin. En ambos
casos se trata, adems de dar los
primeros pasos en dos importantes
mercados internacionales, de
obtener tambin un retorno en
trminos de imagen, al situar a
Zara en dos de las capitales

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mundiales de la moda. A lo largo de la dcada de los noventa, Zara va
implantndose progresivamente en un nmero creciente de pases, hasta
alcanzar 36 en la actualidad. Como consecuencia de la incorporacin de nuevas
cadenas al grupo, en unos casos por adquisicin (Massimo Dutti en 1991 y
Stradivarius en 1999) y en otros por creacin (Pull & Bear en 1991, Bershka en
1998 y Oysho en 2001), con sus propios planes de internacionalizacin, el
nmero de pases en los que est presente el grupo Inditex se eleva hoy hasta
86.

EUROPA

Espaa es el mercado en el que la compaa ha iniciado su actividad y el

ms importante en cuanto a cifra de ventas. Sin embargo, desde el ejercicio
2000 la cifra de ventas a nivel internacional supera a la nacional. Todas
nuestras cadenas tienen tiendas en Espaa, y en total son 776 los
establecimientos con los que hoy cuenta Inditex en nuestro pas. No obstante,
la cuota de mercado no supera el 5 por 100, lo que permite apuntar que siguen
existiendo posibilidades de crecimiento en el mercado espaol donde la
compaa seguir abriendo tiendas de todas sus cadenas en los prximos aos.

Continente Americano

Estados Unidos fue uno de los pases con los que Zara iniciaba el salto al
mercado internacional. Actualmente existen ocho tiendas Zara situadas en
Nueva York y Miami. Tambin destacable es la ms reciente entrada en Canad
donde, desde 1999, se han abierto cuatro establecimientos de la cadena Zara.
En el resto de los mercados en los que estamos presentes tienen una especial
significacin Mxico y Venezuela.

Oriente Medio y Japn

La expansin en estos mercados tuvo su fecha de inicio en el ao 1997 cuando

realizamos las primeras aperturas en Japn e Israel. Posteriormente
entraramos en Lbano, Kuwait, Emiratos rabes, Jordania o Bahrin. En el caso
de Japn la entrada se hizo mediante una joint venture Bigi y actualmente Zara
cuenta con cinco establecimientos. En las aperturas de Oriente Medio se opt en
la mayora de los casos por la frmula de la franquicia, ya que las condiciones
de los mercados locales as lo aconsejaban.

Diferentes estrategias de internacionalizacin

Podemos sealar tres estrategias principales con las que Inditex afronta el
desarrollo de sus diferentes formatos comerciales en un nuevo mercado: la

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implantacin propia, el mantenimiento de joint ventures y la concesin de
franquicias.

Implantacin propia

El modelo vertical de la compaa est lo suficientemente desarrollado

como para favorecer la gestin de las tiendas por el grupo. Este es el modelo
ms comn que utiliza Inditex en la gestin de su frmula de negocio. De
hecho, el nmero de tiendas propias representaba, en 2000, un 94 por 100 del
total de tiendas.

Joint venture

Una empresa conjunta o joint venture es un tipo de acuerdo comercial de

inversin conjunta a largo plazo entre dos o ms personas (normalmente
personas jurdicas o comerciantes). Una joint venture no tiene por qu
constituir una compaa o entidad legal separada. El joint venture tambin es
conocido como "riesgo compartido" donde dos o ms empresas se unen para
formar una nueva en la cual se usa un producto tomando en cuenta las mejores
tcticas de mercadeo.

Los acuerdos de joint

venture sostenidos con
socios locales slo se
adoptan en los pases en los
que las caractersticas desde
el punto de vista del negocio
como son el mercado
inmobiliario o las
especificidades de la
actividad de distribucin
recomiendan contar con las
ventajas derivadas de contar
con socios que aporten un
conocimiento previo. Las
compaas locales con las
que en estos momentos
Inditex sostiene un acuerdo
de joint venture son Otto
Versand en Alemania, Bigi en Japn y el Gruppo Percassi en Italia. La joint
venture sostenida con Otto Versand ha permitido aprovechar la experiencia del
grupo alemn en el sector de la distribucin, as como su conocimiento de las
condiciones particulares de uno de los mercados ms importantes de Europa.

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Gracias a ello la expansin en este mercado est siendo muy rpida y desde la
primera apertura, en septiembre de 1999, Inditex cuenta con un total de 18
establecimientos en las principales ciudades alemanas. De igual modo, en el
caso de Italia las expectativas en cuanto a la joint venture con el Gruppo
Percassi pasan por el aprovechamiento de la experiencia de ambas compaas
en el sector del retail, as como del conocimiento del mercado inmobiliario por el
Gruppo Percassi, elemento determinante para el desarrollo y expansin de los
distintos formatos comerciales de nuestra compaa en Italia.

Concesin de franquicia

En algunos casos las diferencias culturales, los riesgos asociados a la actividad

econmica en determinados pases o el tamao del propio mercado,
desaconsejan la inversin directa por parte del grupo.

Este tipo de acuerdo se realiza con un solo socio para todo el pas, socio
que debe ser un gran grupo nacional con una consolidada tradicin y
experiencia en la distribucin de moda. Adems de estos aspectos, otro de los
requisitos claves es la necesaria disponibilidad de unos recursos humanos,
tcnicos, financieros e infraestructurales que permitan el desarrollo de nuestro
modelo de negocio por el franquiciado de una forma rpida y eficaz. El modelo
de franquicia asumido por el grupo Inditex presenta algunas diferencias bsicas
con el tradicional en cuanto se lleva a cabo la integracin en el sistema de
oferta, pedido y distribucin desde los centros logsticos de las diferentes
cadenas y en la posibilidad que tienen los franquiciados de devolver mercanca
durante la temporada.

Bajo este modelo, corresponde al franquiciado la inversin en activos fijos de la

tienda y la contratacin del personal para su gestin. Como compensacin, se le
otorga la exclusividad geogrfica de la franquicia, por lo que no podr haber
otro franquiciado en la misma zona, si bien Inditex se reserva el derecho a abrir
nuevas tiendas en el mismo lugar bajo la implantacin propia.

Ventajas
Mejor distribucin de productos y servicios
Establecimiento de una amplia red, sin necesidad de realizar grandes
inversiones.
Entrada de un mayor nmero de competidores, con una red de
distribucin uniforme y eficaz.
Reduce la presin monopolstica de las grandes multinacionales.
El franquiciado puede aprovechar los conocimientos, experiencia, prestigio
y clientela del franquiciador

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 Inconvenientes
Menor beneficio por unidad, ya que este es compartido
En ocasiones, el precio es muy elevado
La exclusividad a la que se somete la relacin comercial
Dificultad para diversificar y extender el negocio sin consentimiento del
franquiciador
Falta de libertad para organizar su propio negocio, ya que est sujeto a
las instrucciones del franquiciador.

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