PPGCOM ESPM // SO PAULO // COMUNICON 2014 (8 a 10 de outubro 2014)

A Ascenso do Empreendedor: apresentao de uma pesquisa sobre

a popularizao de sujeitos empreendedores1

Julia Salgado2
Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)

Resumo
Este artigo apresenta os primeiros achados de uma pesquisa de tese em andamento. Com o
objetivo de investigar a recorrncia do discurso sobre o empreendedor na grande mdia, e sua
consequente repercusso na subjetividade e na sociabilidade do indivduo contemporneo,
esta pesquisa parte da sugesto de que tal disperso discursiva estaria endossando a
popularizao do empreendedor na sociedade brasileira como subjetividade no apenas
possvel, mas, sobretudo, desejvel. Aventa-se que tal movimento estaria criando novas
categorias de trabalhador, como pode ser percebido nas recm-criadas classificaes
empreendedor individual e empreendedor social. A primeira etapa da pesquisa consiste
numa sondagem, na Revista Veja, dos discursos sobre o empreendedor entre os anos 1980 e
2010. O objetivo averiguar o quo recorrente sua meno; quais associaes so feitas ao
termo; em que contextos e sob que enfoques ele citado; como feita sua construo
subjetiva. Esta etapa, que encerra uma investigao quantitativa e qualitativa, objetiva
confirmar ou no a sugesto do empreendedorismo como um fenmeno em processo de
crescente disseminao e consolidao em nossa sociedade. No presente artigo nos ateremos
apresentao da pesquisa de tese como um todo, e nos primeiros resultados quantitativos da
referida sondagem.

Palavras-chave: empreendedor; subjetividade; neoliberalismo; mdia; Revista Veja.

Em minha dissertao de mestrado, realizada entre 2009 e 2011, analisei as

mudanas nas representaes da juventude em duas temporalidades distintas: na
dcada de noventa e no fim dos anos 2000. O objetivo era compreender as
continuidades e rupturas nos modos como a mdia apresentava uma especfica

1
Trabalho apresentado no Grupo de Trabalho 01 Cultura Empreendedora e Espao Biogrfico, do 4
Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 08, 09 e 10 de outubro de 2014.
2
Doutoranda em Comunicao e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro, sob a
orientao do Prof. Dr. Joo Freire Filho. Mestre em Comunicao e Cultura pela UFRJ. Bolsista
CNPq. Email: juliasalgado@gmail.com.
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juventude brasileira. Um dos traos mais marcantes que emergiu na anlise foi o
empreendedorismo. Enquanto para a juventude dos anos noventa temas como
vestibular, emprego e concurso pblico estavam na pauta do dia; os adolescentes de
2010 eram apresentados como empreendedores natos. Ainda com 13 ou 14 anos, os
jovens destacavam-se com seus empreendimentos na internet, deixando assuntos
como escola e vestibular para segundo plano.
O empreendedorismo, ento, se tornou fruto da minha curiosidade, e de l pra
c atentei para a proliferao da figura do empreendedor em nossa sociedade, a
exaltao que lhe era dirigida pela mdia e a crescente segmentao nos tipos de
empreendedor. Isso porque o termo empreendedor no se referia mais apenas ao
grande capitalista, em geral representado pelo homem de meia idade, branco e
pertencente classe mdia alta. Afloravam novas identidades possveis: para os
jovens, o maior foco recaa sobre os negcios na web, fazendo deles os protagonistas
de uma gerao de empreendedores da internet; mais recentemente, aos jovens e
demais pessoas em busca de um trabalho com propsito, surge a figura do
empreendedor social como novo nicho propalado; aos desempregados e trabalhadores
autnomos foi designada a categoria do empreendedor individual, articulao do
governo federal para a formalizao de milhes de trabalhadores informais.
Tamanhas so a visibilidade e a deferncia conferidas ao empreendedor no
apenas pela mdia, mas tambm pelas empresas, pelas instituies de ensino e pelo
governo, entre outros que julguei vlida a empreitada de investigar os motivos de tal
destaque em meu doutorado. Ou seja, a pergunta que norteia a pesquisa da tese :
como possvel que hoje, no Brasil, o empreendedor seja uma figura destacada e
positivada nos diversos discursos que circulam pelo nosso tecido social?
Esta pergunta, assim construda, pressupe a assuno da premissa de que o
empreendedor no , historicamente, o modelo de trabalhador caracteristicamente
brasileiro. Fatores socioculturais, que vo desde uma catlica devoo humildade e
repdio usura, at um ambiente economicamente desfavorvel ascenso social,
levam a crer que o modelo de trabalhador nacional tpico (ou era) o assalariado, e
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em especial o funcionrio pblico, o homem cordial que lana mo dos laos

sociais (como famlia e amigos) para transitar no mercado de trabalho (Holanda apud
Castellano, 2014). O empreendedor, por outro lado, teria a sua maior materializao
na sociedade norte-americana, onde tanto a cultura protestante quanto a real
possibilidade de ascenso social formariam um terreno frtil para a disseminao de
uma subjetividade calcada no individualismo e no mrito do labor (Weber, 2004).
Partindo, portanto, desta premissa bsica, a tese sugere que o empreendedor
vem emergindo, nos ltimos anos, como grande protagonista do atual mercado de
trabalho nacional. Ele seria uma figura em vias de popularizao (e mesmo
massificao) na sociedade brasileira, que passa a v-lo no apenas como
subjetividade possvel, mas, sobretudo, desejvel. Alm disso, aventa-se uma
diversificao nas tipologias de empreendedor: a partir de agora no somente o
grande capitalista est representado sob esta designao, mas tambm outras formas
de empreender passam a ser consideradas pelos discursos em voga, como os
empreendedores solitrio (individual) e solidrio (social), duas categorias que
sero examinadas na tese. A explicao que se insinua para esses movimentos de
popularizao e diversificao do empreendedor no Brasil tem sua origem na adeso,
no pas, dos preceitos neoliberais no apenas em nossa economia, mas tambm em
nossa cultura. Isto , o empreendedorismo seria uma resposta no somente falta de
empregos, mas tambm ambgua imposio de uma cultura to individualista quanto
solidria3.
A averiguao de tais suposies isto , o trabalho de pesquisa da tese
propriamente dito - poderia se dar por diversos caminhos: atravs da consulta a
estatsticas sobre novas empresas e o nmero de empreendedores no Brasil (caso esta
fosse uma pesquisa de reas exatas, como a Economia ou a Administrao); atravs

3
O atual sistema capitalista, baseado na ideologia neoliberal de um mercado livre e autorregulador,
estaria estimulando a criao de quadros de trabalhadores adequados s novas configuraes do
mercado, que dentre outras coisas demanda sujeitos que sejam autnomos, orientados pelo
individualismo, mas tambm solidrios aos problemas sociais que emergem em tempos de falncia dos
Estados de Bem Estar Social (Boltanski & Chiapello, 2009).
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de uma abordagem etnogrfica sobre as preferncias e inclinaes dos indivduos a

respeito de carreiras empreendedoras (neste caso, uma pesquisa da Antropologia); ou
ainda sobre as mudanas estruturais em nossa sociedade que permitiram a
proliferao do empreendedor como subjetividade possvel e desejada (aqui, uma
pesquisa calcada na Sociologia ou nas Cincias Polticas).
Mas sendo do campo da Comunicao, o trabalho prope a investigao da
emergncia e popularizao da figura do empreendedor a partir dos discursos
miditicos ou seja, como tais discursos, ainda que difusos e muitas vezes
desconexos, contribuem para a solidificao positivada de um personagem em nossa
paisagem sociocultural: o empreendedor como novo tipo ideal de trabalhador. A
ateno aos discursos, objeto caro Comunicao, no trivial: Foucault (2008a) nos
ensinou que os discursos no so meros ecos de prticas institucionais e relaes
sociais. Antes disso, os diversos discursos que circulam pelo tecido social funcionam
como incansveis operrios, constantemente construindo sentidos, edificando
representaes e operando naturalizaes. Tomados em conjunto, determinados
dizeres tm a capacidade de incutir e manter, em especficas circunstncias, relaes
de poder e dominao, influenciando no rumo das prticas sociais e das subjetividades
individuais. Em resumo: os discursos no apenas so influenciados pelos
acontecimentos e relaes em sociedade, mas tambm acabam por influenci-los,
numa relao mtua e constante.
Com isso em mente, entendemos que o objeto de pesquisa no formado
pelos empreendedores, as estatsticas sobre eles ou as topografias do mercado de
trabalho em que atuam. Nossos objetos so os discursos sobre o empreendedor, falas
que, ao enunci-los, os apresentam, aproximam e naturalizam como novas
modalidades de subjetividade e sociabilidade. Os enunciados, ao darem visibilidade
ao objeto, trabalham no sentido de torn-lo mais presente, mais familiar, enfim, mais
verdadeiro.
Mas dentre tantas e variadas vozes que discorrem sobre o empreendedor de
novelas ao noticirio, de programas de auditrio a jornais especializados, de
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propagandas a filmes e documentrios quais tomar como objeto? Um recorte

certamente necessrio para que a pesquisa no se perca diante de um corpus to
vasto. A primeira deciso metodolgica foi, ento, eleger o empreendedor, e no o
empreendedorismo, como objeto de anlise. Ou seja, mais do que compreender os
procedimentos e predicados peculiares ao exerccio do empreendedorismo, objetiva-
se examinar o processo de popularizao e a construo subjetiva criada, pela mdia,
em torno do agente que empreende. Em outras palavras, nosso objeto o discurso
sobre o sujeito empreendedor, e no a prtica empreendedora.
Para isso, a etapa inicial da pesquisa consiste num levantamento da
recorrncia do termo empreendedor na Revista Veja entre os anos 1980 e 2010. A
ideia, aqui, perceber com qual frequncia e com quais significados o termo foi
utilizado ao longo desse perodo, intervalo de tempo significativo para podermos
observar as eventuais permanncias e descontinuidades no discurso. Os anos de 1980
e 2010 no foram escolhidos ao acaso, mas representam igual distanciamento (tanto
pra trs, quanto pra frente) da dcada de 1990, quando o Brasil abre sua economia ao
livre mercado internacional. Tal dado no irrelevante, visto que nesse perodo que
o pas passa a receber, junto com produtos e capitais estrangeiros, a influncia do
neoliberalismo como tica que rege no apenas a economia, mas tambm as relaes
no mercado de trabalho. O empreendedor capitalista, indivduo da dinmica
concorrencial (...) o homem da empresa e da produo (Foucault, 2008b, 201) aporta
em solo nacional como a materializao individual do trabalhador livre, eficiente e
performtico (Ehrenberg, 2010). Mais ainda, ele se torna sinnimo de sucesso
profissional, sendo recorrentemente apontado como o indivduo que realizou o sonho
de ser seu prprio chefe4. Assim, espera-se que o espao de tempo entre 1980 e 2010
seja suficiente para apontar algumas significativas transformaes no uso do termo.
Em seguida, pretende-se aprofundar o estudo nas duas categorias de
empreendedor j mencionadas: o individual e o social. O empreendedor individual

4
Inmeras so as reportagens que usam variaes desta frase para apontar o negcio prprio como um
dos maiores sonhos do brasileiro...
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um personagem recente e ainda pouco conhecido pelos brasileiros. Em 2009 foi

instituda a lei que cria uma nova e mais baixa faixa de tributao no pas, e com
ela surge o sujeito tributado: o micro empreendedor individual (MEI). Fruto de uma
articulao jurdica do governo federal, o MEI nasce com o claro intento de trazer
legalidade (e, consequentemente, tributao) milhes de pessoas que atuam no
mercado informal. Mais especificamente, segundo dados da Previdncia Social, o
programa objetiva formalizar onze milhes de trabalhadores informais (Salgado,
2012); em junho de 2014 o nmero de adeptos ao programa j tinha chegado a quatro
milhes 5 . Considerando dados do IBGE de abril de 2014 6 , que indicam uma
populao economicamente ativa (PEA) de pouco mais de 24 milhes de brasileiros, a
ambio de formar 11 milhes de micro empreendedores individuais no
insignificante.
Mas o interesse pelo objeto no se deve apenas abrangncia de sua ao.
Interessa-nos, em especial, compreender atravs de que processos discursivos
trabalhadores informais (como borracheiros, manicures, pipoqueiros e ambulantes,
entre mais de 500 ocupaes cadastradas) so elevados ao status de empresrios,
pessoas que restitudas em sua cidadania (...) passam a ser respeitadas enquanto
empreendedores (Andrade apud Salgado, 2012). Nesses discursos, as possveis
consequncias negativas decorrentes da absoluta privatizao das responsabilidades
sobre o destino profissional so silenciadas diante do enaltecimento das benesses
advindas do individualismo empreendedor. Tais construes identitrias tm espao
privilegiado nos anncios e materiais de divulgao do Sebrae (Servio Brasileiro de
Apoio Micro e Pequena Empresa), principal rgo promotor da categoria. sobre
este material que nos debruaremos nesta fase da pesquisa.
Na etapa seguinte, a anlise recai sobre o empreendedor social, apontado
como o indivduo disposto a correr os riscos materiais e psicolgicos de um novo
5
Disponvel em: http://oglobo.globo.com/economia/emprego/empreendedorismo/numero-de-
microempreendedores-cadastrados-atinge-4-milhoes-12722449. Acesso em: 30/07/2014.
6
Disponvel em:
ftp://ftp.ibge.gov.br/Trabalho_e_Rendimento/Pesquisa_Mensal_de_Emprego/fasciculo_indicadores_ib
ge/2014/pme_201404pubCompleta.pdf. Acesso em: 30/07/2014.
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empreendimento cujos dividendos atendem prioritariamente a outros, e no a si

mesmo. Associando antigas prticas de filantropia e caridade aos atuais
mandamentos do mercado, o empreendedor social tem sua ascenso em tempos de
declnio do Estado de Bem Estar Social. Ou seja: ele detentor de caractersticas
tpicas do empreendedor capitalista como individualidade, autonomia, tenacidade e
predisposio ao risco , mas as usaria para o benefcio coletivo, o que o tornaria
moralmente superior ao seu congnere capitalista.
Sabendo navegar por entre a inexplicvel e complexa lgica do mercado
neoliberal, o empreendedor social transcende a autonomia de si e por si e prope uma
ao cidad autnoma e altrusta. Isto , ele no apenas independeria dos governos e
das instituies modernas para capitanear sua prpria vida, como passaria a agir em
benefcio coletivo quando estes governos e instituies perdem seu poder de ao. Em
resumo, o empreendedor social seria o trabalhador que mais personificaria o novo
esprito do capitalismo (Boltanski & Chiapello, 2009), uma vez que ele une, de
modo eficaz, solidariedade e lucratividade.
Evidentemente, muitas incongruncias esto em jogo nesta construo
identitria, a comear pela prpria ambiguidade do termo empreendedor social,
passando pela definio do que seria uma atuao reconhecida como social, at a
efetividade de sua ao na sociedade (Casaqui, 2014 e 2013a). Mas, novamente, o que
nos interessa compreender os modos de construo subjetiva do empreendedor
social, assim como os caminhos de convocao para que os indivduos (em especial
os jovens) adiram a este perfil. Para isso, debruar-nos-emos em matrias da Folha de
So Paulo, jornal que dedica uma rubrica exclusiva ao tema empreendedor social,
assim como promove uma premiao anual, em parceria com a Fundao Schwab,
dedicado s iniciativas no setor.
Finalmente, cabe um pequeno apontamento a respeito da justificativa da
pesquisa descrita. No obstante sua atual relevncia econmica e social em nosso
pas, pesquisas sobre empreendedorismo e, mais especificamente, sobre o
empreendedor ainda so escassas fora dos campos da Administrao e da Economia
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(campos estes que, via de regra, adotam anlises positivistas e utilitaristas do objeto).
Nas Cincias Humanas como um todo, e explicitamente na rea da Comunicao
(reas onde se haveria a esperana de encontrar trabalhos orientados por uma
perspectiva crtica), h um quase absoluto silncio na produo acadmica sobre o
tema 7 . Afortunadamente, novas vozes prometem ressoar nessa rea, trazendo
pesquisas sobre o empreendedorismo e suas reverberaes na subjetividade e
sociabilidade contemporneas. Os trabalhos do professor Vander Casaqui (2014,
2013a, 2013b), assim como a criao do Grupo de Trabalho Cultura Empreendedora e
Espao Biogrfico (Comunicon 2014) abrem novos caminhos, com os quais este
trabalho pretende contribuir.

O empreendedor na Revista Veja: 1980 a 2010

Procurar reverberaes da lgica empreendedora na Revista Veja, o panfleto

neoliberal mais caracterstico da mdia brasileira (Cazeloto, 2011, 1), pode parecer
uma tarefa bvia demais, mesmo banal. Seria, ainda segundo Cazeloto em uma jocosa
passagem, como afirmar que uma bula papal conservadora (idem). H, no entanto,
uma justificativa. Apesar do seu claro (ainda que no declarado) posicionamento
poltico de direita, o escrutnio de Veja pertinente pela significncia da publicao
na formao do senso comum do brasileiro, uma vez que a revista semanal de maior
circulao nacional, com uma audincia de 12 milhes de pessoas somando suas
plataformas impressa e digital8. Com o presunoso slogan VEJA, indispensvel para
o que voc quer ser, Veja se vangloria por ser a maior, a mais influente e a mais
prestigiada revista brasileira, uma publicao investigativa e esclarecedora que
repercute em todo o pas, com reportagens que explicam as grandes questes
nacionais e do mundo (Freire Filho, 2011). A revista tem como misso

7
De acordo com pesquisa no banco de dissertaes e teses da Capes, a busca pelo termo empreendedor
resultou em apenas dois trabalhos na rea da Comunicao, sendo que nenhum tem como escopo a
anlise do empreendedor como subjetividade emergente.
8
Disponvel em: http://www.publiabril.com.br/marcas/veja/revista/informacoes-gerais. Acesso em:
03/08/2014.
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Ser a maior e mais respeitada revista do Brasil. Ser a principal publicao

brasileira em todos os sentidos. No apenas em circulao, faturamento
publicitrio, assinantes, qualidade, competncia jornalstica, mas tambm em
sua insistncia na necessidade de consertar, reformular, repensar e reformar o
Brasil. Essa a misso da revista. Ela existe para que os leitores entendam
melhor o mundo em que vivemos.9

Estamos cientes de que a reformulao do pas e o entendimento do mundo

vivido propostos pela publicao passam, evidentemente, pelas suas escolhas
editoriais e inclinaes polticas. Mas percebemos, tambm, que o entendimento de
mundo apontado por Veja tem reflexo no conjunto das opinies do brasileiro mdio,
que assina o semanrio ou simplesmente o folheia na antessala do consultrio mdico,
na recepo de uma empresa, no salo de beleza... Sem dvida, uma pesquisa mais
ampla, em outras publicaes com inclinaes diversas daquela de Veja, daria maior
nitidez a respeito do fenmeno que se vislumbra o empreendedor como figura
disseminada e exaltada em nossa sociedade. Tal amplitude, por outro lado,
impossibilitaria a determinao de um corpus conciso o suficiente para ser examinado
com a profundidade que se espera numa tese de doutorado.
Como segundo e ltimo ponto, a escolha de Veja carrega tambm um
ordenamento prtico: em seu site, a publicao oferece todo o acervo da revista
digitalizado, o que sem dvida facilita uma sondagem em mais de mil e quinhentas
edies, como o caso desta pesquisa. Oferecendo uma ferramenta de busca na qual
possvel procurar por palavra-chave ou expresso e, ainda, determinar o perodo da
pesquisa, o Acervo Digital de Veja10 tem se tornado um instrumento de grande valia
aos pesquisadores de mdia.
Fazendo uso deste recurso, busquei as recorrncias da palavra empreendedor
nas edies que vo de janeiro de 1980 at dezembro de 2010, num perodo de 31
anos. A procura resultou em 262 inseres em 233 peas11, entre matrias especiais,

9
Disponvel em: https://www.facebook.com/Veja/info. Acesso em: 03/08/2014.
10
Disponvel em: www.veja.abril.com.br/acervodigital/home.aspx.
11
Como em algumas matrias e reportagens o termo era usado mais de uma vez, contabilizei apenas o
nmero das peas (jornalsticas e publicitrias), e no as repeties da palavra, exceto nos casos em que
ela foi usada com sentidos diferentes numa mesma matria ou publicidade.
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reportagens, editoriais, entrevistas, carta dos leitores e publicidades 12 . Como tais

dados em estado bruto pouco ajudariam a averiguar a sugesto do empreendedor
como sujeito em crescente evidncia no territrio discursivo brasileiro, foi preciso
extrair desses nmeros categorias que apontassem para os usos e sentidos adotados
pelo termo. O primeiro passo foi verificar a incidncia da palavra nas pginas da
revista em cada ano, o que nos indicou, de imediato, para a sua progressiva insero
no lxico de Veja. Como possvel ver no Grfico 1, o vocbulo sai de meras duas
incidncias em 1980 e chega a vinte e duas em 2008, ano em que a palavra
empreendedor mais foi usada por Veja. Vistos desta forma, os dados mostram uma
curva irregular, porm ascendente: enquanto ao longo da dcada de 1980 o termo foi
usado em 44 peas, na dcada de 1990 essa soma chega a 64. Na primeira dcada do
sculo XXI o nmero salta para 129 inseres.

Grfico 1

12
A ttulo de curiosidade, fiz a mesma pesquisa entre os anos 1968 (ano de lanamento da revista) e
1979, para ver a incidncia do vocbulo no perodo anterior quele de interesse. Como resultado, o
perodo de 12 anos apresentou apenas 34 inseres, uma mdia de 2,8 inseres ao ano.
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Em seguida, procuramos diferenciar as inseres pela sua natureza, ou seja,

quais eram de carter publicitrio e quais eram produtos jornalsticos, como matrias,
editoriais, reportagens etc. Inclumos tambm nesta segunda categoria as cartas dos
leitores, pois percebemos que seus assuntos, via de regra, refletiam reportagens de
edies passadas, permanecendo assim na agenda estabelecida por Veja. No Grfico 2
vemos que a predominncia no uso do vocbulo de natureza jornalstica,
representando mais de 80% das inseres. Ambas as categorias refletem, igualmente,
a gradual implantao da palavra no lxico cotidiano do brasileiro. A ltima, porm,
a que mais nos interessa examinar na etapa da anlise qualitativa, visto que reflete no
apenas os modos pelos quais o sujeito empreendedor modulado e apresentado pelo
veculo, como tambm consumido e reformulado pelos leitores atravs de suas
cartas.

Grfico 2
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Finalmente, categorizamos os mais de duzentos e trinta usos do termo

empreendedor pelo sentido que lhe atribudo. A palavra, como sabemos, pode ser
empregada tanto como substantivo quanto como adjetivo. Como indica o Grfico 3,
em 62% dos casos a palavra usada como substantivo, enquanto em 38% seu uso
adjetivado.

Grfico 3

Como substantivo, percebemos dois usos predominantes: na maior parte das

vezes o vocbulo ganha o sentido de empresrio, homem de negcios, ou seja, aquele
que empreende no mercado capitalista visando o lucro (Ele no um empreendedor
tradicional, aquele empresrio que cultiva o seu negcio com carinho de pai...
Veja, 11/06/1997, p. 106; Digamos que eu seja um grande patro, um grande
empreendedor, algum capaz como Marcel Dassault ele produz avies, um
homem formidvel. Veja, 18/08/1982, p. 4; Nem para gerar empregos, libi de
qualquer empreendedor, a pecuria serve. Veja, 22/04/1992, p. 67). Com este
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significado, o substantivo faz referncia a um heterogneo grupo de pessoas de

Visconde de Mau a Eike Batista, passando George Soros, Richard Branson, Victor
Civita e at o improvvel Seu Creysson, proprietrio da inusitada Organizaes
Tabajara... A segunda acepo substantivada da palavra se refere ao empreendedor
como indivduo que realiza algo, que coloca em execuo determinada tarefa, que
movido pela lgica empresarial, mas sem necessariamente ser um empresrio (isto ,
proprietrio de uma empresa capitalista). O empreendimento, aqui, pode se dar nas
artes, na cincia, no esporte, na vida pessoal. (... preciso saber que cabe a cada um
de ns ser o empreendedor da prpria vida. Veja, 04/11/2009, p. 46; [Thatcher]
...profeta da ideia de que cada indivduo um empreendedor econmico que vai se
virar por si... Veja 15/04/1992, p. 38; O pioneiro Freud foi um edipiano
empreendedor, jamais satisfeito, possivelmente infeliz, sempre buscando novos
desafios. Veja 23/12/1981, p. 98).
Como adjetivo, ou seja, vocbulo que acrescenta uma qualidade ao substantivo
ao qual se refere, o termo empreendedor em geral assume conotaes positivas nas
linhas de Veja, rotulando o sujeito empreendedor como aquele que tem persistncia,
criatividade, dinamismo e disposio para correr riscos. Os substantivos aos
quais o adjetivo empreendedor faz referncia no so apenas indivduos, mas tambm
lugares, empresas, governos, pases e, notadamente, seus espritos. Mais da metade
das recorrncias da palavra empreendedor, quando usada como adjetivo, qualifica o
esprito (e variantes, tais quais carter, perfil, determinao, entre outros) de
algum ou alguma coisa (... papel crucial exercido por uma elite detentora de
conhecimento avanado, esprito empreendedor, energia criadora e com os valores
democrticos bem consolidados. Veja, 15/12/2010; Sua [de Victor Civita]
coragem, sua ousadia, seu entusiasmo permanente e seu esprito empreendedor
levaram criao de revistas e obras culturais que revolucionaram a atividade
editorial e enriqueceram a vida de vrias geraes de brasileiros. Veja, 07/02/2007;
Em certa medida, a resistncia do esprito empreendedor brasileiro a exigncias
absurdas do Estado lembra o vo do besouro, que, apesar da aerodinmica e do peso,
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consegue sair do cho. Veja, 01/09/2004; ... o pas [Vietn] tem atrativos
prprios: fartura de recursos naturais, fora de trabalho disciplinada e barata, esprito
empreendedor suficiente para resistir ao sufoco de anos de economia centralizada...
Veja, 10/06/1992; Os Prmios Rolex de Iniciativa tm um objetivo: dar apoio
financeiro a projetos que possam abrir novos horizontes em seu campo especfico e
que tenham aquele esprito empreendedor presente na Rolex e nos possuidores de um
Rolex. Veja, 27/10/1982). O esprito, substncia imaterial, incorprea, inteligente,
consciente de si, onde se situam os processos psquicos, a vontade, os princpios
morais (Houaiss, 2009), parece ser a nova fronteira a ser conquistada pela tica
capitalista, que em sua fase neoliberal no se contenta apenas com o domnio sobre o
corpo fsico, mas almeja os sentimentos, a emoo, a alma. Esta curiosa recorrncia
certamente ser merecedora de ulterior escrutnio na pesquisa de tese.

Concluso
A investigao do nmero de aparies de um termo num determinado veculo
de comunicao por um dado tempo pode parecer uma grande tolice, tarefa mecnica
que no resultaria em qualquer contribuio a uma pesquisa acadmica de cunho
qualitativo. Mas no . Ao contrrio, acreditamos que tal tipo de consulta pode
fornecer preciosas indicaes a respeito dos usos e da aderncia de um termo no
imaginrio social. Esta a inteno desta primeira etapa da pesquisa: vislumbrar em
que medida as recorrncias do termo empreendedor nas pginas da revista Veja
podem contribuir para a reforma dos modos e costumes nacionais (Freire Filho,
2011, p. 737) de se pensar o indivduo trabalhador. A crescente insero da palavra
empreendedor no contedo jornalstico da revista seja como sujeito atual e bem
sucedido, seja como uma qualidade positiva de pessoas, lugares e instituies
sugere uma valorizao dessa figura pelo veculo, que lana mo do discurso
competente dos especialistas e de narrativas de vida edificantes (idem), para
oferecer um receiturio de subjetividades atinadas cultura empreendedora. A
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confirmao desta sugesto, contudo, s poder ser sancionada futuramente, na etapa

qualitativa da presente pesquisa.

Referncias

BOLTANSKI, Luc. & CHIAPELLO, ve. O novo esprito do capitalismo. So Paulo:

Martins Fontes, 2009.

CASAQUI, Vander. Concepes e significados do empreendedorismo social no Brasil e em

Portugal: crise, performance e bem comum. XV Encontro Nacional de Sociologia
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