1.

2 Estructura de la investigacin de mercados

La mayora de los departamentos de investigacin de mercados en los negocios

manufactureros solo tienen unos pocos empleados de jornada completa,
incluyendo los oficinistas y secretarias. Segn el estudio hecho en 1957 por
American Marketing Asociation, el nmero medio de empleados de investigacin
de mercados que laboran jornadas completas en las empresas fabricantes de
bienes de consumo era de seis, teniendo 25 por ciento de los departamentos ms
de diez y 25 por ciento menos de tres. Exista una alta correlacin entre las ventas
anuales de la compaa y el tamao de su departamento de investigacin de
mercados. As, el nmero medio de empleados correspondiente a las compaas
productoras de bienes de consumo con ventas anuales de 500 millones de dlares
y ms, era de once, teniendo 25 por ciento ms de veintisis y 25 por ciento
menos de seis.
Muchas de las compaas que realizan cantidades substanciales de investigacin
me mercados no tienen un personal de investigacin grande porque compran
buena parte del trabajo a otras agencias y usan su propio personal principalmente
para disear, gritar e interpretar los hallazgos. La investigacin de mercados es
una actividad tcnica y utiliza la pericia desarrollada en una diversidad de
disciplinas. Casi todas las empresas, independientemente del tamao, no realizan
bastante investigacin para emplear a jornada completa especialista en las varias
disciplinas. La correlacin de datos frecuentemente exige el uso de un personal de
campo grande y de 2computadores de alta velocidad. Estas actividades pueden
ser realizadas con mayor frecuencia mejor y ms econmicamente por empresas
independientes que especializan en esa tarea.
La organizacin y el personal de diferentes departamentos de investigacin varan
grandemente. Estas variaciones son el resultado de muchos factores que incluyen
la asignacin de ciertas actividades investigadoras a otros departamentos.
1.2.1 Estructura de investigacin de mercados en la organizacin:
La estructura organizacional del negocio de la investigacin de mercados es
compleja. A fin de simplificar el anlisis, se clasifica a las organizaciones de la
siguiente manera: usuarios, usuarios/ejecutores y ejecutores.

Usuarios:
Algunas organizaciones se ubican en las dos categoras, de usuarios y usuarios /
ejecutores. Estas orgs emplean los datos de IM con el propsito de tomar
decisiones de mercadeo de diferentes tipos: planificacin y evaluacin de
productos, planificacin y evaluacin de la distribucin; desarrollo y evaluacin de
la actividad promocional, y fijacin de precios.
Sin embargo, algunos no realizan su propia investigacin. Estas orgs. Se clasifican
slo como usuarios. Otras realizan parte de su propia investigacin, aunque
utilizan personas que estn fuera de la empresa para que elaboren la otra parte de
la investigacin.

Usuarios/ejecutores:
Otras instituciones son casi siempre usuarios / ejecutores. Entre stas, en primer
trmino, estn las agencias publicitarias que llevan a cabo estudios de
investigacin para sus propsitos de planificacin y tambin realizan una gran
parte de la investigacin para los clientes. La mayor parte de las agencias tienen
sus departamentos de IM, pero tambin hacen uso de proveedores externos para
la elaboracin de algunos estudios. Los medios de comunicacin publicitaria
tambin encuadran en esta categora. Es de gran importancia para stos poder
suministrar informacin exacta sobre el tamao y composicin de sus audiencias,
puesto que sus ingresos publicitarios por cada insercin dependen de stos. Seta
informacin se suministra a las agencias publicitarias y a sus clientes. Estos
medios con frecuencia utilizan proveedores externos, con el objeto de dar an ms
credibilidad a sus estimaciones.

Ejecutores:
Realizan IM, con el nico propsito de suministrar informacin para el uso de otras
instituciones. Un tipo de ejecutor son las firmas de IM que suministran estudios ad
hoc. Es necesario hacer una diferencia entre los proveedores de investigacin de
servicios completos y los de limitados. Los proveedores de servicios completos
realizan estudios de IM exhaustivos para las organizaciones de los clientes:
elaboran trabajos de definicin de problemas, diseos de cuestionarios, muestreo,
entrevistas, codificacin, edicin y anlisis de datos e interpretacin de datos.
Estos proveedores estn preparados con el objeto de realizar dicho proceso para
cualquier tipo de problemas de la toma de decisiones de mercado. Los
proveedores de servicios limitados slo realizan algunas de estas actividades. Son
firmas especializadas en investigacin publicitaria o pruebas de productos; suelen
concentrarse en una regin geogrfica, especialmente en el caso de entrevistas.
El costo y el problema que implica mantener una fuerza nacional entrevistadora es
demasiado grande para la mayora de los usuarios / ejecutores y de los
ejecutores, por lo que muchas firmas hacen arreglos con otras para poder
establecer un sistema nacional de entrevistas segn se necesite.
Es importante precisar la diferencia entre los estudios ad hoc y los sindicalizados.
Todos los estudios ad hoc estn diseados para resolver problemas especficos
del cliente; las fuerzas sindicalizadas suministran la informacin que no es
especfica del cliente. Las fuentes sindicalizadas recopilan cierto tipo de datos y
posteriormente los venden a travs de una suscripcin a cualquier organizacin
que la compre. Los tipos comunes de informacin sindicalizada miden ventas al
por menor, embarques de productos al por mayor, paneles de consumidores,
audiencias de medios publicitarios, efectividad publicitaria y actitudes del
consumidor. Muchas empresas que realizan estudios sindicalizados tambin se
encuentran en el negocio de los estudios ad hoc. Los grandes usuarios de datos
sindicalizados son las empresas de productos de consumo, agencias publicitarias
y medios de comunicacin publicitarios.
Las universidades, a travs de su departamento de IM, tambin son ejecutores. La
investigacin puede llevarse a cabo por organizaciones especficas de clientes,
pero generalmente se hace pblica por las regulaciones universitarias. Las
agencias gubernamentales son los mayores usuarios de este grupo de ejecutores.
Las firmas comerciales muy rara vez utilizan las universidades. Los docentes
universitarios que individualmente realizan el trabajo de IM, como consultora,
podran incluirse entre los proveedores de estudios ad hoc.
Los institutos de investigacin pueden localizarse dentro de una estructura
universitaria o independientemente de sta. Pueden ser proveedores de
informacin ad hoc y sindicalizada. Por lo general, sus clientes ad hoc son
agencias gubernamentales.

1.2.2 En una agencia especializada de investigacin de mercados

Los proveedores externos son empresas contratadas para proporcionar datos de
la investigacin de mercados. Dichos proveedores externos, que en conjunto
forman el sector de la investigacin de mercados, pueden ir de pequeas
operaciones (realizadas por una o unas cuantas personas) a grandes
corporaciones globalizadas.
Los proveedores externos ofrecen tanto servicios completos como limitados. Los
proveedores de servicios completos ofrecen todas las tareas incluidas en la
investigacin de mercados: definicin del problema, desarrollo del enfoque, diseo
de cuestionarios, muestreo, recopilacin y anlisis e interpretacin de datos, y
elaboracin y presentacin del informe. Los servicios proporcionados por tales
proveedores adems se dividen en servicios sindicados, estandarizados,
personalizados y por Internet (figura 1.5).
Los servicios sindicados recaban informacin de valor comercial conocido que
proporcionan a numerosos clientes por suscripcin. Las principales formas para la
recopilacin de esos datos son encuestas, paneles, escneres y supervisiones.
Por ejemplo, el ndice Nielsen de Televisin, de Nielsen Media Research
(www.nielsenmedia.com) brinda informacin sobre el tamao de la audiencia y las
caractersticas demogrficas de los hogares que ven programas de televisin
especficos.
1.3 Naturaleza y alcance de la investigacin de mercados

La naturaleza de la investigacin de mercados:

La investigacin de mercados tiene que ver con la recopilacin sistemtica y
objetiva, el anlisis y la evaluacin de informacin sobre aspectos especficos de
los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administracin a la hora de
tomar decisiones importantes. La investigacin de mercados no es un fin; es un
medio para alcanzar un fin: mejorar la toma de decisiones. Estas ltimas afectan la
naturaleza y el rango de los productos, la poltica de fijacin de precios, la
estrategia de distribucin, las actividades promocionales, entre otros; de hecho,
casi cada aspecto de servicio a clientes o consumidores, desde la idea original
hasta su materializacin.
La complejidad de las decisiones de los negocios modernos exige un
conocimiento confiable de los diversos mercados. La experiencia administrativa y
los juicios son, por supuesto, ingredientes importantes para la toma de decisiones,
pero deben reforzarse y expandirse con datos objetivos de investigaciones de
campo sistemticas.
Quiz el trmino investigacin mercadotcnica (o investigacin de mercados, un
sinnimo popular) ha desalentado una adopcin ms amplia de esta tcnica
administrativa. Es posible que para la administracin comercial tenga matices de
investigacin acadmica pura, como la realizada en un laboratorio de investigacin
bajo condiciones controladas, divorciadas de la realidad y percibidas como de
poca ayuda directa para la toma de decisiones importantes de negocios.
No obstante, esto no se aplica a la investigacin de mercados, en tanto se adopte
un mtodo cientfico y se utilicen algunas metodologas bien verificadas de
investigaciones cientficas, ya que est ms cerca de la funcin de la inteligencia
de campo que de la investigacin de laboratorio.

De hecho, sera ms apropiado considerar la investigacin de mercados como una

forma de investigacin aplicada, la cual, mientras se impone entre quienes la
practican el rigor y la disciplina de la investigacin cientfica, tiene un propsito
pragmtico.
Sin esta orientacin cientfica, la investigacin mercadotcnica tendra poca
validez; generara en valoraciones subjetivas del comportamiento del mercado.

Alcance de la investigacin del mercado:

La investigacin del mercado se refiere al anlisis funcional y econmico de todos
los factores que intervienen en la venta de productos o prestacin de servicios.
La definicin bsica del principio del Marketing es la anticipacin y satisfaccin de
las necesidades del consumidor, como parte central del proceso de fabricacin y
comercializacin de bienes y servicios.
La determinacin de los factores que influyen en la conducta del consumidor,
sobre todo lo referido a los aspectos econmicos, sociolgicos, psicolgicos, etc.,
puede indicarnos la mejor opcin de Marketing para nuestra empresa.
El anlisis de la conducta del consumidor sirve para determinar las tendencias y
as podremos calcular el tamao potencial de nuestro mercado objetivo. La
naturaleza de las actitudes y preferencias del comprador hacia un producto, un
programa publicitario, un canal de distribucin o cualquier otro aspecto de la
comunicacin son elementos importantes de la investigacin de mercado.
Esto servir de gran ayuda al experto en Marketing en la toma decisiones para el
diseo de una correcta comunicacin, que tendr en cuenta las actitudes y
conductas de los consumidores.
El Marketing eficaz se dirige con exactitud hacia los mercados objetivos que han
sido previamente definidos con precisin. Por eso, es esencial la informacin
basada en la investigacin de los mercados, para que las cosas ocurran
verdaderamente.
La investigacin del mercado nos ofrece informacin sobre:
1. El tamao y la naturaleza del mercado en trminos de: edad, sexo, ingresos,
ocupacin y estado social del consumidor.
2. Localizacin o distribucin geogrfica de los posibles clientes.
3. Cul ser la participacin de nuestra empresa en el mercado contemplando los
principales competidores.
4. La estructura, composicin y organizacin de los canales de distribucin que
estn integrados en el mercado.
5. La naturaleza de las tendencias econmicas y otras eventualidades que afectan
la estructura del mercado.
6. Investigacin sobre la eficacia de la venta directa o personal a clientes
especficos, como compradores industriales y comerciales y compradores al
detalle.
El anlisis de la informacin obtenida nos ayudar a:
a) Determinar el potencial de ventas territorial.
b) Establecer y revisar los territorios de ventas.
c) Medir la eficacia del equipo comercial.
d) Evaluar o revisar las tcnicas de ventas.
e) Calcular la eficacia de los criterios de remuneracin, sobre todo los incentivos
de ventas.
Los rasgos y beneficios del producto tratan de satisfacer las necesidades de los
consumidores, por tanto la investigacin del producto es un aspecto vlido de la
investigacin del mercado.
La investigacin del producto comprender:
a) Anlisis de los puntos fuertes y dbiles de los productos existentes, tanto los
nuestros como de los competidores.
b) Prueba del concepto de un nuevo producto.
c) Investigacin de nuevos usos para productos existentes.
d) Cmo percibe el cliente el producto y sus rasgos ms importantes.
e) El mejor precio para situar el producto en el mercado objetivo.
La eficacia de la Publicidad y dems actividades de promocin son de vital
importancia. Se invierten sumas importantes de dinero en la comunicacin de
masas, que deben producir los beneficios adecuados para conseguir los objetivos
del Marketing.
La investigacin sobre la publicidad abarcar:
a) Investigacin de los medios, que ayudarn al experto en Marketing a decidir
sobre los canales de comunicacin ms adecuados y eficaces.
b) Medicin de la eficacia de la Publicidad, tarea muy difcil si se considera que la
misma produce a veces efectos retardados.
Alternativamente se realizarn programas de investigacin sobre aspectos
particulares de la empresa y su actividad con el fin de aportar cierta informacin
complementaria sobre las que basar la toma de decisiones objetivas. Algunos de
estos estudios implicarn otras funciones aparte de las del Marketing. Dichos
estudios comprendern:
Anlisis de coste-beneficio de los sistemas distribucin fsica.
Estudios de localizacin de fbricas y centros de distribucin.

Bibliografa: http://www.eumed.net/librosgratis/2009a/506/INVESTIGACION
%20DEL%20MERCADO.htm
Libro: Investigacin de mercados, Naresh K. Malhotra, editorial Pearson