Agosto -

2016

Autores
Mara Soledad Coppiano Garca
Karen Nicole Ponce Donoso
Melissa Pamela Andrade Coronel
Jonathan Orlando Romero Guachi
Carlos Javier Toro Martnez
Adriana Daniela Salazar Coronel 1
 ndice General
ndice General......................................................................................ii
ndice de Tablas....................................................................................v
ndice de Ilustraciones..........................................................................v
ndice de Anexos..................................................................................v
Introduccin........................................................................................vi
1 Antecedentes..................................................................................1
1.1 Resea del Plan de Marketing......................................................................1
2 Justificacin del Plan de Marketing...................................................1
3 El problema de Marketing: mbito de estudio...................................2
4 Objetivos Iniciales...........................................................................2
4.1 Objetivo General.......................................................................................... 2
4.2 Objetivos Especficos................................................................................... 2
5 Investigacin de Mercado................................................................3
5.1 Planteamiento del Problema........................................................................3
5.2 Hiptesis...................................................................................................... 3
5.3 Objetivos de la Investigacin.......................................................................4
5.3.1 Objetivo General.................................................................................... 4
5.3.2 Objetivos Especficos............................................................................. 4
5.4 Desarrollo de la Metodologa de la investigacin.........................................4
5.5 Tabulacin de Datos..................................................................................... 5
5.6 Anlisis de Datos......................................................................................... 5
5.7 Ficha Tcnica................................................................................................ 5
5.7.1 Calculo de la Muestra............................................................................ 5
6 Anlisis de la Situacin Actual.........................................................6
6.1 Anlisis de la situacin del Micro Entorno....................................................6
6.1.1 EMPRESA............................................................................................... 6
6.1.2 Proveedores......................................................................................... 12
6.1.3 Empleados........................................................................................... 13

2
 6.1.4 Intermediarios del Marketing...............................................................13
6.1.5 Mercado............................................................................................... 13
6.1.6 Competidores...................................................................................... 13
6.1.7 Clientes............................................................................................... 13
6.2 Anlisis de la situacin del Macro Entorno.................................................14
6.2.1 Factores Demogrficos........................................................................14
6.2.2 Factores Econmicos........................................................................... 14
6.2.3 Factores Naturales............................................................................... 14
6.2.4 Factores Tecnolgicos..........................................................................15
6.2.5 Factores Polticos-Legales....................................................................15
6.2.6 Factores Socio-Culturales....................................................................15
7 Marketing Estratgico...................................................................15
7.1 Segmentacin de mercado........................................................................15
7.2 Mercado meta y pblico objetivo...............................................................16
7.3 Posicionamiento......................................................................................... 17
7.4 Diferenciacin............................................................................................ 18
7.5 Matrices..................................................................................................... 18
7.5.1 Matriz BCG........................................................................................... 18
7.5.2 Matriz de expansin............................................................................ 20
7.5.3 FODA................................................................................................... 21
8 Marketing Operativo......................................................................22
8.1 Producto..................................................................................................... 22
8.1.1 Ciclo de Vida: Vigas Electrosoldadas...................................................23
8.2 Precio......................................................................................................... 23
8.3 Plaza.......................................................................................................... 24
8.4 Promocin.................................................................................................. 24
9 Anlisis econmico financiero del plan de marketing.......................25
9.1 Presupuesto............................................................................................... 25
9.2 Tabla de Presupuesto................................................................................. 25
9.3 Mtodo a aplicar........................................................................................ 26
9.4 Punto de equilibrio..................................................................................... 26
Conclusiones......................................................................................27
Recomendaciones...............................................................................27
Bibliografa........................................................................................28
Anexos...............................................................................................29
Balance General Consolidado al ao 2015..........................................................29
Estado de Resultados Consolidado al ao 2015..................................................29

3
Reporte de Google Doc. Encuestas en lnea........................................................29

4
ndice de Tablas

Tabla 1 Razn de Liquidez.............................................................................. 11

Tabla 2 . Razn Prueba Acida............................................................................11
Tabla 3 - Razn Efectivo..................................................................................... 12
Tabla 4 - Razn de Apalancamiento.................................................................12
Tabla 5 - Margen de Utilidad............................................................................. 12
Tabla 6 - Segmentacin...................................................................................... 16
Tabla 7 - FODA..................................................................................................... 21
Tabla 8 Promocin............................................................................................... 24
Tabla 9 - Presupuesto......................................................................................... 25
Tabla 10 - Punto de Equilibrio...........................................................................26

ndice de Ilustraciones
Ilustracin 1 - Kubiec - Quito.............................................................................. 1
Ilustracin 2 - Hotel Poseidn. Manta - Ecuador.............................................3
Ilustracin 3 - Empresa........................................................................................ 6
Ilustracin 4 - Organizacin Interna.................................................................7
Ilustracin 5 - Matriz BCG.................................................................................. 18
Ilustracin 6 - Matriz de Expansin.................................................................20
Ilustracin 7- Aplicaciones................................................................................ 22
Ilustracin 8 - Ciclo de Vida.............................................................................. 23
Ilustracin 9 - Kubiec Petrillo........................................................................... 24

ndice de Anexos
Balance General Consolidado al ao 2015
Estado de Resultados Consolidado al ao 2015
Reporte de Google Doc. Encuestas en lnea

5
 Introduccin
Hugo Yepes, sismlogo y tcnico del Instituto Geofsico (IG) de la
Escuela Politcnica Nacional de Ecuador comentaba en abril pasado esto,
los terremotos no matan, sino las estructuras humanas que fallan.

Ecuador es un pas ubicado en el cinturn de fuego, con volcanes a lo largo

de su regin interandina, con su costa baada en su totalidad por el
ocano pacifico; un pas con un alto ndice de probabilidad para que ocurra
un desastre natural. (Dousdebs, 2016) Los terremotos son parte del
paquete que adquiere quien quiere vivir en un pas ssmico.

Los ciudadanos de un pas como el nuestro deberan tener el conocimiento

de cmo y cules son las normas para construir. La industria
metalmecnica dirigida a la construccin tiene una amplia gama de
productos para elevar infraestructuras sismo resistente, sean estas
domsticas o mega estructuras como puentes, edificios entre otros. La
informacin es un elemento vital en los negocios, qu necesita el cliente y
que se entere que yo estoy ofertando lo que ellos necesitan es an ms
importante.

Cubiertas del Ecuador S.A en su razn social, conocida como KUBIEC

CONDUIT en el mercado, designada como una de las empresas ms
eficientes en el Ecuador, diferencindose de la competencia por su rapidez
e innovacin presenta desde hace un ao un nuevo producto, las Vigas
Electrosoldadas, producto que por su disponibilidad, economa y eficiencia,
ha sido de suma importancia para el ensamblaje de varias escuelas
provisionales, refugios y viviendas sismo resistente despus del terremoto
de Abril de 2016.

El planteamiento y las recomendaciones de nuestro proyecto estn

basadas en una investigacin de mercado fijada en uno de los materiales
prescindibles para levantar estructuras sismo resistente, las Vigas
Electrosoldadas de la manufacturera de acero Kubiec Conduit.

6
1 Antecedentes
KUBIEC CONDUIT, son dos empresas funcionadas a forma de
Holding dedicadas a la manufactura del acero para dar soluciones
innovadoras hacia la construccin. Fundada en 1995 por el Ing. Henry
Yandn, con ms de 35 aos en el mercado es
una de las empresas lderes en ofertar
productos de la industria metalmecnica. En
la actualidad KUBIEC est constituida por
cuatro fbricas en el pas.

Sangolqui, Techos La Esthela.

Quito Conduit.
Guayaquil, Vigas, Perfiles, Acero
Kubiec.
Petrillo Nobol, Productos
Innovadores Kubiec.

Adicionales a las fbricas, KUBIEC CONDUIT

consta de sucursales propias para la distribucin y logstica de sus
productos, conjuntamente el holding ha ampliado su frontera y cuenta
tambin con sucursales fuera del Pas, Chile, Ilustracin 1 Kubiec -
Quito
Colombia, Per y Bolivia.

1.1 Resea del Plan de Marketing

Hemos desarrollado un estudio de mercado, dado los conocimientos

adquiridos en la Materia Fundamentos de Mercadeo, elaborando un plan
de Marketing, con el fin de hacer un resumen a la alta directiva de
KUBIEC COINDUIT con recomendaciones, metas y puntos principales
para llevar a cabo de manera ms eficaz y eficiente la distribucin de su
producto de innovacin Vigas de Acero Electrosoldadas.

2 Justificacin del Plan de Marketing

KUBIEC COINDUIT se ha destacado por ser una empresa en
invocacin y esa ha sido su estrategia de competencia, enfocndose en la
rapidez, dando soluciones efectivas al cliente.

1
 Henry Yandn, Gerente General de KUBIEC COINDUIT como buen
lder en los negocios sabe que apostar a la tecnologa har que su
empresa crezca, siendo esto en 2015 hizo la adquisicin de nueva
maquinaria para procesar el acero dando como resultado vigas de una
manera ms econmica, verstil, disponible y eficiente; y es justo en este
producto de innovacin que planteamos nuestro estudio de Marketing.

3 El problema de Marketing: mbito de estudio

Enfocamos nuestro plan de marketing en la publicidad y promocin
del producto, influenciados en los ltimos sucesos naturales en el pas, el
terremoto del 16 Abril de 2016, donde se demostr que la ciudadana y de
alguna manera las constructoras o quien monta las edificaciones,
mantiene una grave falta de cultura referente a la construccin de
infraestructuras.

La informacin es un complemento importante en toda lnea de estudio

pero para una empresa el que sus posibles clientes no sepan de sus
productos es un serio problema, ambos pierden, empresa y sociedad.

La promocin de los productos, ms aun si son de innovacin tal como las

Vigas Electrosoldadas de KUBIEC COINDUIT, es elemental trazar un plan
de Marketing, con objetivos que den como resultado ganancias tanto para
el que oferta como el que demanda. Delimitamos nuestro estudio en la
denominadas zona 0; Kubiec tiene sucursales en los tres sectores,
Portoviejo, Esmeralda y Manta.

4 Objetivos Iniciales
4.1 Objetivo General

El objetivo general de nuestro Plan de Marketing es promocionar el

producto, de manera que KUBIEC COINDUIT defina en concreto su
mercado meta y d a conocer la utilidad y versatilidad de su producto.

4.2 Objetivos Especficos

Aumentar la cartera de Clientes.

2
 Ser la empresa que ofrece mejor disponibilidad de productos en el
mercado (kubiec, 2016)
Aumentar la ventas un 8% tendiendo al segundo semestre del ao
2017
Lograr que el usuario final decida su compra porque percibe una
entrega ms rpida y de mejor calidad, adems de cultura al edificar
sus construcciones, dada las limitaciones del entorno. (kubiec, 2016)

5 Investigacin de Mercado
5.1 Planteamiento del Problema

Las Vigas Electrosoldadas son un producto que en el pas, solo KUBIEC

COINDUIT lo oferta, esto es por el alto costo de la mquina que procesa
este tipo de vigas, provocando una barrera tecnolgica para el resto de la
competencia; como sealamos anteriormente, nuestro mbito de estudio
lo decidimos debido al desastre natural sucedido en Manab el 16 de Abril
y como el individuo posee una falta de cultura acerca de la manera
correcta al momento de construir y que materiales son esenciales dado el
entorno de la construccin.

3
 El departamento de Marketing de KUBIEC COINDUIT no cuenta con un
plan para promover, y dar a
conocer su producto de
innovacin de una forma
especfica a un mercado meta;
necesita orientarse en cuanto
a publicidad, atencin al
cliente, post ventas. Como
evidencia emprica de la
utilidad del producto y de la
falta de conocimiento,
promocin hacia los posibles Ilustracin 2 Hotel Poseidn. Manta - Ecuador

demandantes del mismo, esta que uno de los pocos edificios que no
sufrieron ningn dao en la ciudad de Manta el Hotel Poseidn, fue
ensamblado por vigas de KUBIEC COINDUIT, cumpliendo con la promesa
de venta al cliente la cual era que el producto se comporta de manera
eficiente en este tipo de eventos.

5.2 Hiptesis

KUBIEC COINDUIT no cuenta con una correcta orientacin de

marketing, enfocada en la promocin de su producto, lo que hace no
tenga definido en concreto su mercado meta, no se hace conocer por sus
posibles demandantes; a consecuencia de esto y dado a que su
competencia es escaza, aumenta la perdida de bienestar en la sociedad
en eventos como el de Abril pasado.

5.3 Objetivos de la Investigacin

5.3.1 Objetivo General

El objetivo principal es realizar un plan de marketing, para la

empresa KUBIEC COINDUIT, que permita posicionar a esta compaa
como una de las lderes en el mercado.

4
 5.3.2 Objetivos Especficos

Posicionar a la empresa KUBIEC COINDUIT como una

empresa lder en el sector de construccin.
Incrementar el volumen de ventas
Recuperar el capital invertido en un 10% despus del primer
ao de establecer el plan de marketing.
Aumentar la cartera de clientes.

5.4 Desarrollo de la Metodologa de la investigacin.

Recopilamos los datos primarios mediante encuestas realizadas va

online, cierta parte de los individuos encuestados los seleccionamos de
manera aleatoria en las zona 0 (Manta y Portoviejo), otro grupo de
encuestados fue del colegio de Ingenieros Mecnicos y Civiles del
Guayas, Graduados de la FICMP ESPOL y Fundaciones dedicadas al
levantamiento de viviendas en zonas precarias.

Se defini una muestra de 120

Obtuvimos la muestra representativa con la siguiente frmula:

Z2 . P . Q
N=
E2

Z: Es el nivel de confianza, el nmero de datos que abarca de acuerdo a

un nivel de confianza dado. Se escogi un nivel de confianza del 92% y d
acuerdo a la tabla de distribucin normal ese porcentaje da como
resultado 1.75.

E: Mximo error permisible, es decir (1 Nivel de confianza); dado el

nivel de confianza escogido, el error permisible es de 8%.

P: Es la probabilidad de ocurrencia de un fenmeno especifico.

Q: 1 P

5
5.5 Tabulacin de Datos

PARTE DE CARLOS

5.6 Anlisis de Datos

PARTE DE CARLOS
5.7 Ficha Tcnica

5.7.1 Calculo de la Muestra

Z: Es el nivel de confianza. Se escogi un nivel de confianza del 92% y d

acuerdo a la tabla de distribucin normal ese porcentaje da como
resultado 1.75.

E: Mximo error permisible. El error permisible es de 8%.

P: No obtuvimos informacin previa, se escogi una probabilidad

promedio. 50%

Q: 1 P

1.752 .0.5 . 0.5

N=
0.082

N=12 O Personas

6 Anlisis de la Situacin Actual

6.1 Anlisis de la situacin del Micro Entorno

Ilustracin 3 -
Empresa

6
 6.1.1 EMPRESA
6.1.1.1 Conto con un inversion de $40000
1979 mejores y ms grandes fabricantes de componentes de acero.
1995- Inici sus actividades y en un corto periodo ha logrado consolidarse como uno de los

mecnicamente, esta idea tuvo gran aceptacin a nivel nacional como internacional.
Incorpor nuevos e innovadores productos como las cubiertas metlicas cosidas
2000

Aportacion con Fundacion TECHO.

2008

Recibi Sello de Calidad INEN por la alta tecnologa y calidad de sus productos.
2013

Certificacin ISO 9001-2008 por la calidad presentada en las Vigas Electrosoldadas.

sismo resistentes.
2015 Considerada pionera en la fabricacin industrial de vigas de acero electrosoldadas

MISIN
Contribuimos al logro de los objetivos de rentabilidad y
cumplimiento de nuestros clientes. Con soluciones innovadoras,
eficientes, confiables y perdurables para la construccin y la
metalmecnica, desarrolladas por un equipo humano experto y
comprometido.

Aportando siempre al logro de los objetivos de nuestro grupo de

intereses (Clientes, colaboradores asociados, proveedores,
accionistas y nuestro entorno de influencia).

6.1.1.2 VISIN
Incrementar constantemente nuestra participacin en el
mercado, siendo lderes en el desarrollo de provisin de productos y
servicios innovadores para la construccin y metalmecnica, con un
equipo humano distinguido por su experiencia motivacin y
compromiso.

6.1.1.3 VALORES CORPORATIVOS

Realizar todo esfuerzo para cumplir las obligaciones contradas con

el cliente.
Actuar con integridad.
Mantener un sentido de urgencia en la relacin con el cliente.

7
 Proveer productos y servicios de calidad un precio justo y
competitivo.
Tratar a la gente con dignidad y respeto.
Sobresalir en innovacin, sencillez y rapidez.
Ser clientes leales hacia los proveedores competitivos que
satisfacen nuestros requerimientos ante cualquier condicin del
mercado.
Capacitar a nuestro personal para que este altamente calificado.
Contribuir a la proteccin y cuidado del medio ambiente.

6.1.1.4 ORGANIZACIN INTERNA

Ilustracin 4 Organizacin Interna

6.1.1.4.1 An
li
sis
Vertical del Balance General

8
9
 1,008 0,884
% %
Efectivo
Activos Financieros
Deudores
comerciales
Cuentas por Cobrar
Otras Cuentas por
Cobrar
Inventarios
Impuestos por
cobrar
Gastos pagados por
Ant.
Activos No
Corrientes
Propiedad, Planta,
Equipo
Propiedades de
Inversin
Activos Intangibles
Inversiones en
Acciones
Otras Cuentas por
Cobrar
Pasivos y
Patrimonio
Obligaciones
Financieras
Acreedores
Comerciales
Anticipo Clientes
Cuentas por pagar a
entidades
Impuestos por
pagar
Beneficios a
empleados
Ingresos Diferidos
total pasivos
corrientes
Pasivos no
Corrientes
Obligaciones
Financieras
Beneficios a
empleados
Impuesto Diferido
Patrimonio Neto
Capital Emitido
Reserva Legal
Resultados 10
Acumulados
En los activos corrientes las cuentas ms representativas son el inventario
que representa el 38.57% del total de activos en el 2014 mientras que en el
2015 el total de inventarios representa el 35. 67% del total de activos, la
variacin porcentual de inventario no fue tan significativo y las cuentas por
cobrar pasaron de un 0.393% a un 0.376% en el 2015.

El nivel de liquidez es relativamente bajo, sin embargo aumento un 0.123%

respecto al ao 2014 que tuvo tan solo un 0.884% representativo del total
de activos.

En los activos corrientes la cuenta ms significativa es la de Propiedad,

planta, equipo la cual representa un 36.942% del total de activos en el
2015, casi una variacin porcentual de 1% ms que en el ao 2014.

Con relacin a los Pasivos corrientes, sus obligaciones financieras

representan un 24.46% en el ao 2015 frente a un 24.38% en el 2014 lo
que significa que la empresa ha mantenido su nivel de endeudamiento y
en la cuenta de pasivos no corrientes los beneficios a empleados tiene una
variacin porcentual mayor que en el ao en estudio 2014. Los beneficios
representaron un 1.716% del total de pasivos corrientes ms en el 2015
representaron 1.734% del total de pasivos corrientes.

Se puede observar que las variaciones porcentuales de los Activos son

superiores a las variaciones porcentuales de los Pasivos, lo que demuestra
que Kubiec es una empresa que est bien estructurada financieramente y
que tiene el poder de inversin y la capacidad de generar utilidades.

6.1.1.4.2 Anlisis de los ratios financieros 2015

6.1.1.4.2.1 Razn de liquidez
Tabla 1 Razn de Liquidez
Razn Activos Circulantes/Pasivo 1.1
= 75572814/ =
Circulante Circulante 8
63652646

11
Por cada dlar de pasivo circulante, la empresa tiene $1.18 de activo
circulante para cubrir sus obligaciones. Se puede decir que la empresa est
en plena capacidad de cubrir todas sus deudas a corto plazo.

6.1.1.4.2.2 Razn Prueba Acida

Tabla 2 . Razn Prueba Acida

Razn de Activos Circulantes (75572814 0,47438

prueba = Inventarios /Pasivo 45376925)/636526 = 545
cida Circulante 46

Por cada dlar que la empresa debe, dispone de $0.47 para saldar la deuda.

6.1.1.4.2.3 Razn Efectivo

Tabla 3 - Razn Efectivo

0,020136
Razn de Efectivo /Pasivo 1281720/63652
= = 16
efectivo Circulante 646

6.1.1.4.2.4 Razn de Apalancamiento

Tabla 4 - Razn de Apalancamiento

Razn de Total Pasivos / Total 0,63099

= =
Deuda de Activos 80262010/1271 185
99758

La empresa se desarrolla mayormente con capital ajeno, se puede

determinar un alto grado de dependencia financiera con acreedores
externos. Sus activos totales han sido financiados externamente en un 64%
como promedio del periodo (2014-2015).

6.1.1.4.2.5 Margen de Utilidad

Tabla 5 - Margen de Utilidad

Margen
Utilidad Neta /
de = 3292908/98630061 = 3,33%
Ventas Netas
utilidad

12
Se tiene 3.33% de utilidad por cada dlar de ventas o lo que es lo mismo la
empresa gana 3,33% por cada dlar que se vende.

6.1.1.4.2.6 ROE

Rendimiento en Utilidad Neta / 3292908/4693 7,01

= =
capital contable Capital contable 7748 %

El retorno sobre el capital invertido es de 7,01%, es decir el patrimonio

representa el 7,01% de la utilidad neta.

6.1.2 Proveedores

Kubiec-Conduit importa toda la materia prima del acero. Cuenta

con los mejores proveedores que envan producto de molinos ms
destacados del mundo. Los proveedores son uno de los factores
fundamentales puesto que la calidad se ve reflejado a travs de ellos.
Sus proveedores se distinguen por estar siempre informados de los
estndares globales en el rea metalmecnica, la rpida adaptacin
que tienen ante cambios mercantiles y la calidad de materia prima que
Kubiec-Conduit busca para la permanencia, longevidad de sus obras y
exportacin hacia economas latinoamericanas, como Chile, Per y Colombia.

6.1.3 Empleados

Cuentan con cuatro fbricas en las que trabajan 500 personas.

6.1.4 Intermediarios del Marketing

La empresa Kubiec-Conduit no cuenta con intermediarios, por

lo que ellos se encargan de distribuir su producto a empresas grandes,
ferreteras y personas que necesitan en pequeas cantidades.

6.1.5 Mercado

Kubiec-Conduit es una empresa multi producto y consta de

distintos niveles de participacin por cada segmento. En el mercado de
tubera inoxidable son lderes absolutos, compiten con proveedores
extranjeros y su participacin en el mercado est sobre el 60%. En
otros productos su participacin es menor, pero se mantienen en un
mnimo del 15% del total del mercado.
13
 6.1.6 Competidores
Sus principales competidores son: Novacero y Adelca
compitiendo con productos asiticos. Su estrategia competitiva es
ofrecer productos diferenciados en segmentos o nichos donde su
calidad es valorada. Kubiec es una empresa lder por niveles de
participacin en el mercado y por innovacin. Su principal
diferenciador es la rapidez. La empresa se ha destacado por su
competencia logstica, rapidez de entrega y provisin de soluciones
que facilitan la construccin de obras a sus clientes finales.
6.1.7 Clientes

Cuenta con Proveedores extranjeros tales como: Fametal S.A.,

Corporacin Aceros Arequipa, Bolivian Electric, Electrored, Metalicas y
Electricas Melec S.A., Union Electrica, Eduardo S.A. Algunos de ellos
son proveedores de soluciones electromecnicas y electrnicas, otros
se dedican a la produccin y fabricacin de acero, aqu tambin se
destacan las empresas constructoras y finalmente pero no menos
importante las personas naturales en construccin de vivienda propia.

6.2 Anlisis de la situacin del Macro Entorno

6.2.1 Factores Demogrficos

Los productos de Kubiec-Conduit son dirigidos para una

poblacin en especfico, personas que estn vinculadas al rea de
construccin y proveedores de materia prima. El gnero
predominante en realizar la adquisicin del producto es masculino sin
distincin de edad y raza. La condicin social de los compradores
generalmente es media-alta.

6.2.2 Factores Econmicos

La economa ecuatoriana para el ao 2015 presenta un leve

crecimiento positivo del 0.3%, sin embargo existe una afectacin
importante que se ve reflejado en el indicador de la construccin -8%.

La compaa se ve afectada por el impuesto de salidas de divisas, la

consecuencia resta de liquidez y rentabilidad a la empresa, por la

14
 acumulacin de crdito tributario que no ser compensado en su
totalidad con el impuesto a la renta. La prspera coyuntura
econmica mundial impulsa el crecimiento del sector. La demanda de
acero tambin se ha visto impulsada por el crecimiento de pases
emergentes como por ejemplo china.

Para materiales de construccin se totaliza un 60% de arancel

sumando el 45% y la tasa que ya se tena anteriormente del 15%.

6.2.3 Factores Naturales

Compromiso ambiental, todo el material que eventualmente se
daa en el proceso, se enva directamente a la acera Adelca, por lo
que no cuenta con desperdicio, este se transforma en varilla de
construccin o elementos para otras aplicaciones industriales.

Innovaciones verdes: Ciclo Pentano: mtodo de fabricar el poliuretano

sin afectar el medio ambiente. Cuentan con cuatro plantas en el pas
certificadas con ISO 9001:2008, ISO 9000 y CIDET.

6.2.4 Factores Tecnolgicos

Grandes inversiones en recursos tecnolgicos, la empresa

actualiza sus materias constantemente. Las vigas son fabricadas de
acero estructural con el mtodo de soldadura de alta frecuencia que
garantiza excelente resistencia estructural. Este moderno proceso
permite vigas con precios ms competitivos comparados con aquellas
elaboradas con mtodos tradicionales. Adems, desde el punto de
vista estructural, son ms eficientes en la relacin resistencia/peso, lo
que ha demostrado ahorros en acero de hasta un 30% comparado con
soluciones convencionales.

6.2.5 Factores Polticos-Legales

Barreras tecnolgicas que impiden la entrada de productos que

podran venir de pases que tienen muchos subsidios.

15
 6.2.6 Factores Socio-Culturales

Principales auspiciantes de la ONG TECHO de Ecuador, aporta

en la construccin de viviendas para personas con mxima
vulnerabilidad.

El TOUR DEL ACERO es dirigido a varios segmentos como:

clientes distribuidores, constructores, ingenieros, estudiantes de
carreras afines y la comunidad en general que est vinculada de
alguna manera al sector de la construccin.

7 Marketing Estratgico
7.1 Segmentacin de mercado

Dada la entrevista realizada por Lorena Ballesteros al gerente

general Henry Yandn en el periodo de diciembre 2014 a enero del 2015
se logr obtener la siguiente informacin:

Zona geogrfica

Quito y Guayaquil son las ciudades que ms demandan sus productos,

sin embargo tambin poseen sucursales o centro de distribuciones para
comercializar en zonas rurales u otras ciudades donde se exista dficit de
infraestructura de los hogares.

Criterios de compra o puntos a favor de la empresa

Se valora ms la calidad y las innovaciones que posean los productos

Sectores donde comercializa la empresa

Sus productos se pueden encontrar en ferreteras, sucursales y

distribuidores autorizados

Dada la encuesta realizada se pudo obtener informacin relevante para

poder agrupar los distintos segmentos segn sus caractersticas
geogrficas, psicolgica y conductual:

Tabla 6 - Segmentacin

Segmentaci La empresa debera comercializar sus vigas en

los lugares ms conocidos por parte de las

16
 personas como lo son Ferrisariato y los lugares
n
donde ofrecen sus productos al mayoreo
Geogrfica
(mayoristas). Ver pregunta 2 de la encuesta
Dado que el precio de las vigas Electrosoldadas es
Segmentaci relativamente bajo por kilo, podramos considerar que
n va dirigido a la clase social media y clase media-alta,

Psicogrfica dado la gran calidad que ofrece. Ver pregunta 17 de la

encuesta
Segmentaci Es una segmentacin por beneficios dado que las

n personas buscan mayormente calidad, durabilidad y

resistencia. Ver pregunta 20 de la encuesta
Conductual

7.2 Mercado meta y pblico objetivo

Zona geogrfica

Segn los datos obtenidos de la empresa, las personas prefieren comprar

en empresas grandes como Ferrisariato y adems de mayoristas, se
entiende este termino de manera general.

Criterios de compra o puntos a favor de la empresa

Se valora ms la calidad, la durabilidad del producto y la resistencia, este

ltimo trmino hace referencia a resistencia de manera general sin
embargo primordialmente de algn sismo.

Servicios adicionales que busca el pblico

Segn los datos en la encuesta las personas desean que la empresa le

ofrezca con las vigas demostraciones, promociones y por ultimo pero no
menos importante asistencia tcnica. (Ver pregunta 20 de la encuesta)

La demanda de este tipo de productos es muy alta dado que todas las
personas necesitan un hogar donde vivir, adems con relacin a la
encuesta el 71% de las personas usan este tipo de productos en el
momento de la construccin de casa, lo cual nos indica un gran mercado

17
 para comercializar. (Ver pregunta 6 de la encuesta). Uno de los beneficios
que ofrece este tipo de vigas es que son sismos resistentes, el cual fue el
que ms le llamo la atencin a los encuestados. (Ver pregunta 11 de la
encuesta). Adems un gran punto a favor de la empresa es que los daos
ocasionados a edificaciones en la denominada zona cero fueron a
edificios que no estaban construidos con vigas Kubiec mientras que las
que estaban construidas a base de vigas de Kubiec no sufrieron dao, lo
cual muestra la calidad del producto que comercializa la empresa. (Ver
pregunta 14 de la encuesta). Dada la efectividad que tiene las vigas, el
90% de los encuestados afirmaron que el producto debe ser esencial en la
construccin de algn tipo de edificacin. (Ver pregunta 18 de la
encuesta. Adems de que cerca del 93% afirmo que estara dispuesto a
comprar esta viga una vez conocido sus beneficios. (Ver pregunta 16 de la
encuesta)

7.3 Posicionamiento

Dado que la empresa se dirige a varios segmentos de mercado (dado los

distintos productos) tiene diferentes participaciones para cada uno de ellos,
por ejemplo son lderes en la comercializacin de tuberas inoxidables
(aproximadamente poseen un 60% de participacin de mercado). En todos
los dems segmentos donde se dirige posee una participacin del 15% o
ms, aunque esto es lo que busca aumentar la empresa.

Se propone que el producto se posicione mucho ofreciendo demostraciones

de la calidad a los clientes de las vigas Electrosoldadas mostrando que es
un buen producto para la seguridad de las construcciones, adems de
promociones y asesoramiento tcnico para poder construir poco a poco una
relacin con sus posibles compradores.

7.4 Diferenciacin

Actualmente la empresa se diferencia de los dems competidores por

su gran calidad en sus productos y la innovacin que se lleva acabo da a
da para poder mejorar sus productos cada vez ms en conjunto a un
precio razonable y justo.

18
 Segn las encuestas, las vigas Electrosoldadas tienen una buena
apreciacin por parte de los posibles consumidores dado los beneficios
que ofrece este producto, hasta llegar al punto que el 90% de los
encuestados considera una pieza fundamental para la construccin (Ver
pregunta 18 de la encuesta). Dado que es un producto novedoso y que
ofrece grandes beneficios la empresa puede obtener grandes ventas a
travs del mismo, debido a que los clientes consideran la calidad y la
resistencia a los sismos.

7.5 Matrices

7.5.1 Matriz BCG

Ilustracin 5 - Matriz BCG

Para poder conocer el porcentaje de crecimiento de la empresa lo

primer qu debemos hacer es calcular la variacin que tuvo en sus
ventas, dado que el ao comercial aun no acaba consideraremos las
ventas del ao 2014 y 2015 para obtener cuanto ha crecido la empresa.

Ventas ao 2014Ventas ao2015

de crecimiento=
Ventas aos 2014

100,617,08498,630,061
de crecimiento=
100,617,084

de crecimiento=0,01978

19
Dado que el resultado no fue muy alentador podramos considerar que
la empresa tiene bajo crecimiento del mercado, dado que no tuvo un
crecimiento significativa (por no decir nulo) con respecto a sus ventas
del ao 2014.

Para conocer su participacin del mercado utilizaremos la siguiente

divisin:

Participacion de mercado de Kubiec

de participacion de mercado=
Participacion de mercado de Andec

26
de participacion de mercado= =0.38
68.3

La informacin de participacin de mercado se la hizo de esa manera

dada la informacin de la encuesta, Andec podramos considerar como
un gran referente en la industria. Conociendo esto la informacin que
obtuvo cuadra con la encuesta dado que en la pregunta de las marcas
ms conocidas la que menos es conocida es Kubiec.

Con los resultados obtenidos en la parte superior sobre el crecimiento y

la participacin del mercado, podramos decir que la empresa es perro
dado que tiene baja participacin de mercado y bajo crecimiento. Para
que esta empresa pueda seguir existiendo tiene que invertir mucho
dinero en inversin sin embargo dado el nuevo producto que est
comercializando podra mejorar notablemente dado que para el cierre
de este ao comercial se espera que las ventas crezcan aunque podran
variar dado los acontecimientos que han ocurrido por ejemplo el
terremoto en Manab. Toda esta situacin va a cambiar y para bien dado
que las ventas han aumentado gracias a este nuevo producto, esta
informacin nos fue indicada por el supervisor de produccin de la lnea
de vigas, lo cual nos da a conocer que a pesar de que el producto se
encuentre en etapa de introduccin tiene una buena acogida y ayuda a
que la empresa puede crecer de una manera ms eficiente.
Posiblemente el producto podra convertirse en uno estrella dentro de
un tiempo hasta que alcance su etapa de madurez.

20
 Mercado existente Ilustracin
Nuevos mercados
6 - Matriz de
Producto Penetracin de mercado Desarrollo de mercado
Expansin
existente
Nuevos productos Desarrollo del producto Diversificacin

7.5.2 Matriz de expansin

Dado que las vigas Electrosoldadas son un producto innovador adems

de tener apenas 1 ao de su comercializacin se considera un producto
ya existente, el cual va dirigido al mismo segmento de mercado, es
decir a un mercado existente. Tal y como lo menciono el gerente general
la innovacin para Kubiec es clave para el desarrollo de la marca y el
aumento de la demanda de sus productos. Con esto la empresa busca
aumentar sus ventas y as obtener ms participacin de mercado, dado
1
que su participacin actual oscila entre el 15% y 20%. Dado la
naturaleza del producto, se debera realizar la estrategia de
Penetracin de mercado dado que lo que le falta a la empresa es
aumentar sus ventas de este tipo de vigas dado que no son muy
conocidas por ser un producto novedoso. Lo ms importante que se
debe hacer para este producto es mostrar ms a los clientes para que lo
conozcan y puedan consumirlo.

1 Fuente: Ballesteros, L. (2015, Enero). Bienes Raices Clave. Retrieved from

http://clave.desarrolloweb.com.ec/index.php?idSeccion=1514

21
22
 7.5.3 FODA
Tabla 7 - FODA
Fortalezas Debilidades
La empresa posee maquinarias y No cuenta con una fuente
equipos de primera que permite energtica propia por lo que los
seguir innovando y mejorando cada corte de energa son
da que pasa constantes
Posee sucursales en las principales Falta de personal de acorde al
ciudades del pas tamao de la empresa
Existen polticas bien protegidas para Problema de seguridad en la
evitar algn problema legal o alguna planta principal
de fuga de informacin No es muy conocida para los
Posee productos de alta calidad y el usuarios (Ver pregunta 1 de la
pblico lo percibe. (Ver pregunta 8 de encuesta)
la encuesta) La comunicacin entre
departamentos no es tan fluida
y se vuelve compleja en
muchos casos
Oportunidades Amenazas
Dado el terremoto del 16 de abril Existe un alto riesgo para la
del presente ao, se genera una planta principal dada que est
nueva perspectiva al momento de ubicada cerca de una zona de
comprar productos para la posible erupcin volcnica,
construccin y dado el nuevo Cotopaxi.
producto que comercializa Kubiec La situacin del pas en que
puede obtener grandes beneficios vaya a terminar dado que la
y al mismo tiempo hacerse mucho inflacin que se obtenga ser
ms conocida. Se puede notar ms alta, lo cual provocara una
una gran aceptacin por el nuevo variacin en los precios.
producto que presenta la Aumento de las tasas de
empresa (Ver pregunta 15 de la intereses en los prestamos
encuesta) hacen que disminuya la
demanda por el bien dado que
en muchos casos realizan una
compra a gran escala o por lo
menos considerada grande
para la construccin y tienen
que pedirla a crdito

23
La empresa Kubiec es una empresa que posee una calidad impecable sobre
sus productos adems que las innovaciones un punto que le favorece
notablemente adems de producir indirectamente barreras de entradas
para otros posibles competidores que deseen ingresar. Sin embargo uno de
los principales problemas, podramos considerarlo el ms importante, es la
falta de conocimiento de las personas sobre la empresa y por ende sobre
sus productos. Es verdad que tiene productos muy buenos como las vigas
Electrosoldadas pero fallan en el hecho de hacerse conocerse en el medio,
por eso a pesar de tener una gran gama de buenos productos no posee una
muy alta participacin de mercado. Gracias al Plan de Marketing
desarrollado a la empresa se puede buscar nuevos canales para poder
arreglar el problema y mejorar a la empresa y en el especial al nuevo
producto que est ofreciendo para que se desarrolle y pueda convertirse
hasta en producto clave para la compaa.

8 Marketing Operativo
Para la realizacin de esta investigacin se tuvo que analizar las
cuatro Ps de la Mezcla de Marketing como son: Producto, Precio, Plaza y
Promocin. De acuerdo a los resultados de la encuesta la
empresa Kubiec Conduit necesita solo enfocarse en la Promocin para su
producto de Vigas Electrosoldadas.

8.1 Producto

Kubiec oferta varios

productos al mercado de
la construccin,
diferenciada por estar en
constante innovacin, ha
incrementado su lnea
segn las necesidades de
sus demandantes. Ilustracin 7- Aplicaciones

Kubiec no solo oferta para construcciones de gran escala, tambin vende

a pequeos consumidores.

24
Actualmente sus lneas esta de esta manera. Lneas
Cubiertas
Kubiec a lo largo de sus aos se abastecido con Perfiles
productos de toda gama, sin perder su esencia Tubera
Viga acero
que los ha caracterizado en el pas. Servicios

8.1.1 Ciclo de Vida: Vigas Electrosoldadas

Las Vigas Electrosoldadas son un producto de total innovacin

debido a esto y a al anlisis de los estados financieros en cuanto a
las ventas del producto, adems de que cuenta con un ao en el
mercado lo posicionamos en una etapa de introduccin, donde para
cumplir con los objetivos debe enfocarse en la promocin.

Ciclo de Vida

Axis Title

Axis Title

8.2 Precio

SITUACION ACTUAL
Ilustracin 8 - Ciclo de Vida
Los precios de la manufacturera estn definidos por INGENIO SAN
CARLOS, tanto para los mayoristas, minoristas, y precio sugerido de
venta al pblico, obteniendo el respectivo margen de utilidad calculado a
partir de los costos totales de produccin.

Cuando se realiz la respectiva encuesta, se observ que existan

90,3% de personas que estaban dispuestas a adquirir las
Vigas Electrosoldadas mientras que tan solo un 9,7% se inclinaban por
las Vigas Armadas. Esto indica que el precio de las

25
 Vigas Electrosoldadas es ptimo, las personas si cuentan con el
presupuesto para comprarlas con el fin de utilizarlas en construcciones.

Precio Tipos de Vigas

s

$1,15/k VigasElectrosold
g adas

$1,25/k Vigas Armadas

g

8.3 Plaza

Kubiec Conduit cuenta con cuatro

fbricas alrededor del pas; donde se
manufactura el objeto de nuestro
estudio es la planta ms reciente de la
entidad ubicada en Petrillo, Va Nobol
Daule.

Kubiec Conduit utiliza dos canales de marketing los

cuales son: directo e indirecto. Ilustracin 9 - Kubiec Petrillo

Directo: Posee sucursales en la ciudad de Guayaquil

Indirecto: La empresa ofrece sus productos a otras compaas para
que estas sean distribuidas a los supermercados, tiendas, etc.

8.4 Promocin

Una vez realizadas las encuestas se puede observar que Kubiec

Conduit no es tan reconocido por las personas, existe un pequeo
porcentaje de personas que tienen conocimiento acerca de las Vigas
Electrosoldadas, las cuales la conocieron por medio del internet.

La empresa debe enfocarse ms en cumplir las expectativas de las

personas, las cuales desean que exista una demostracin del producto,
de esta forma ellos decidirn formar parte de la empresa siendo
clientes.

26
 Adems las encuestas demostraron que Kubiec Conduit debe innovar
sus ventas personales, crear nuevos anuncios publicitarios, dirigirse a
otros medios para que sus productos tengan aceptacin por las
personas y sus ventas incrementen.

Tabla 8 Promocin

Estrategias Objetivos
Realizar demostraciones acerca Incrementar la participacin en
de cmo utilizar las Vigas el mercado.
Electrosoldadas.
Utilizar otros medios de Implementar diferentes
comunicacin para dar a conocer comunicaciones de marketing
el producto. para que las personas se sientan
atrados por el producto.

9 Anlisis econmico financiero del plan de

marketing
9.1 Presupuesto

(Burbano, 1995)Presupuestos del Sector Privado: Son los

presupuestos que utilizan las empresas particulares como instrumento de
su administracin. El sistema de financiacin adoptado debe garantizar el
presupuesto necesario, el empleo ptimo de los recursos y la gestin gil
y eficiente.

Este tipo de presupuesto se utilizar ya que KUBIEC-CONDUIT es una

empresa privada y los objetivos son maximizar las utilidades optimizando
los recursos que se disponen. Kubiec utilizara el 1% de su utilidad
reportada el ltimo periodo, por lo que su presupuesto total para
incrementar sus ventas y obtener un mejor posicionamiento en el
mercado es de $34.414,84.

9.2 Tabla de Presupuesto

27
 Tabla 9 - Presupuesto

Nombre de la estrategia Ao en el Presupuesto

que se
aplicaran las
estrategias
2016 2017 2016 2017 %
Precio Realizar un estudio para * $ 35%
fijar un precio menor 12.045,1
para competir en el 9
mercado Sin bajar la
calidad.
Plaza Restaurar la logstica de * $ 20%
la Empresa. 6.882,97
Promoc Posicionar la marca en el * $ 45%
in mercado 15.486,68
Total por ao $ $ 100
12.045,1 22.369,65 %
9
TOTAL PRESUPUESTO $ 100
34.414,84 %

9.3 Mtodo a aplicar

(Burbano, 1995)Mtodo de tareas: Con ste mtodo se intenta

preparar un presupuesto que apoye debidamente la actividad de la
mezcla de mercadotecnia en el plan, a fin de alcanzar los objetivos de
ventas y de mercadotecnia. Para obtener el presupuesto monetario total,
hay que estimar los costos de cada ejecucin de las herramientas de
mercadotecnia incluidas en el plan; as el presupuesto permitir alcanzar
de modo eficiente un plan agresivo de mercadotecnia.

Se va a utilizar este mtodo ya que todos los gastos deben ir dirigidos a

cumplir con todos las estrategias de marketing mix.

9.4 Punto de equilibrio

Costos Variables
Tabla 10 - Punto de Equilibrio

Costos de compras locales de bienes no

producidos por el sujeto pasivo $ 48.759.455,25
Costo de importaciones de bienes no
producidos por el sujeto pasivo $ 5.060.016,00
Costo de inventario inicial de materia
prima $ 8.508.709,50

28
 Costo de importaciones de materia
prima $ 2.115.578,00
Costo de compras netas locales de
materia prima $ 4.115.578,00
TOTAL COSTOS VARIABLES $ 68.559.336,75

Costos
Fijos:

Costo sueldos, salarios y dems

remuneraciones que constituyen
materia gravada al IESS $ 2.108.169,57
Costo beneficios sociales,
indemnizaciones y otras
remuneraciones que no constituyen
materia gravada al IESS $ 105.895,24
Costo de arrendamiento $ 198.487,20

TOTAL DE COSTOS FIJOS $ 2.412.552,01

INGRESO POR VENTAS $ 199.577.325,23

CF
PE= PE=3674996,71
CV
1
VENTAS

Conclusiones
KUBIEC-CONDUIT cuenta con todo lo necesario para ser una amenaza
competitiva y tener una mejor posicin en el mercado.

KUBIEC-CONDUIT tiene estabilidad financiera y cuenta con procesos

automatizados lo que le proporciona mayor calidad y eficiencia en sus
productos pero su mayor amenaza es la actual recesin por la que
est pasando el pas.

Dentro de nuestra investigacin de mercado se determin que lo ms

importante para nuestros consumidores es la calidad del producto y
que nuestro intermediario ms fuerte es Ferrisariato.

29
Recomendaciones
Seguir las estrategias de promocin que destacamos en el plan de
marketing, Marketing Mix.
Utilizar redes sociales, darle movimiento en las cuentas, contarle al
cliente donde estn ubicados y cules sern los beneficios de
obtener su producto.
Invertir en medio de comunicacin con una directa campara
publicitaria, esto es en radio, televisin, revistas y peridico.
Seguir manteniendo la innovacin y rapidez que los ha caracterizado.

30
Bibliografa
Burbano. (1995).

Dousdebs, A. R. (25 de Abril de 2016). Diario El universo. Obtenido

de http://m.eluniverso.com/opinion/2016/04/25/nota/5544267/poder-

oracion

kubiec. (2016). kubiec Conduit . Obtenido de http://www.kubiec.com/

Ballesteros, L. (2015, Enero). Bienes Raices Clave. Retrieved from

http://clave.desarrolloweb.com.ec/index.php?idSeccion=1514

En linea http://bibdigital.epn.edu.ec/bitstream/15000/7426/4/CD-5586.pdf

En lnea http://clave.desarrolloweb.com.ec/index.php?idSeccion=1514

31
Anexos
Balance General Consolidado al ao 2015
Estado de Resultados Consolidado al ao 2015
Reporte de Google Doc. Encuestas en lnea

32