ESCUELA SUPERIOR POLITCNICA DEL LITORAL

TTULO DEL TRABAJO:

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CURSO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Paralelo 271
NOMBRE DEL PROFESOR:
Mara del Carmen ALMEIDA, M. Sc.
FECHA DE ENTREGA:
30/Enero/2017
MIEMBROS DEL GRUPO:
CASTILLO Manuel
GILER Luis
LOOR Carolina
PREZ Amada

DESARROLLO. -

1.- PRODUCTO: ENJUAGUE BUCAL

1.1 MARCA DEL PRODUCTO.

LISTERINE WHITENING

Es un blanqueador avanzado multiaccin que esta formulado con

aceites esenciales para limpiar, blanquear y fortalecer los dientes, da
doble beneficio de tener dientes ms blancos y sanos con un solo
enjuague. Contiene ingredientes activos como el fluoruro de sodio
0.00221% que aumenta la resistencia del esmalte ayudando a la
remineralizacin de los dientes.

1er COMPETIDOR.
COLGATE LUNINOUS WHITE

Enjuague bucal para unos dientes ms blancos. Ayuda a recuperar y

mantener la blancura de los dientes y a combatir grmenes que
causan la placa bacteriana, gingivitis y mal aliento, fortalece y protege
las encas. Contiene 0,05% de Cloruro de cetilpiridinio y 1,5% de
perxido de hidrogeno.

2do COMPETIDOR.
ORAL-B 3D WHITE

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 El enjuague bucal Oral-B 3DWhite elimina manchas superficiales y
bacterias que causan el mal aliento, contiene el mismo ingrediente
blanqueador usado por los odontlogos ayudando a blanquear los
dientes mediante la eliminacin de las manchas superficiales. Oral-B
3DWhite no contiene alcohol y su frmula no causa dao al esmalte
dental.

1.2 NECESIDADES QUE SATISFACE LA MARCA Y

DIFERENCIA DE MARCAS.

Hoy en da las personas cuidan ms de su higiene oral y esto ha llevado a varias

marcas a darles un mejor enfoque a los productos destinados a esta necesidad,
se podra identificar dos estilos de vida para la necesidad del uso de este
producto. Los SOFISTICADOS aquellos que se preocupan por su apariencia,
informados y siempre estn en busca de calidad y servicio, y los MODERNOS
preocupados por su apariencia, siempre abiertos a la innovacin y buscan calidad
de marca como smbolo social.

LISTERINE HEALTHY WHITE es un enjuague bucal blanqueador que

no solo satisface las necesidades ms bsicas que busca el consumidor,
como lo es el mantener un buen aliento, eliminar el sarro y la placa
bacteriana; sino tambin aportando blanqueamiento dental y
fortalecimiento de los dientes. Los consumidores se ven influenciados por
una fuerza conductora que los lleva a actuar de una forma determinada,
mediante el proceso motivacional experimentan el estado de carencia con
respecto a los beneficios del producto, creando una tensin que siente el
consumidor de reducir esta carencia con urgencia. Impulsado por factores
personales y culturales, lo lleva a una conducta de aceptacin o rechazo
del producto; satisfaciendo necesidades de tipo PSICOGENICAS ya que los

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consumidores adquirieron al convertirse en miembros de una cultura, y
Necesidades de tipo HEDONISTAS del consumidor porque busca alcanzar
placer a travs del uso del producto, ya que esto los hace sentir con ms
confianza al tener siempre un aliento fresco.

De acuerdo a MASLOW, LISTERINE

WHITENING satisfice la Necesidad
Social dado que es un producto que
produce un desarrollo afiliacin a un
cierto grupo social al que el consumidor
pertenece o desea pertenecer.

Este producto tambin satisface la

Necesidad de Autoestima debido a
que los consumidores al hacer uso del
producto, se sienten con ms seguridad y
confianza en s mismo.

LISTERINE WHITENING se diferencia de las otras dos marcas

competidoras ya que tiene mayor poder de mercado. Todos satisfacen la
necesidad principal que es la Hedonista, el producto principal posee
mayores beneficios de limpieza y eficacia del mismo.

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 contiene 4 aceites esenciales: timol, mentol,
eucalipto y salicilato de metilo. Los aceites
LISTERINE esenciales penetran y reducen las bacterias que
WHITENING forman la placa limpiando la superficie de los
dientes.
Blanquea los dientes ms que slo el cepillado
Limpia prcticamente el 100% de tu boca
Fortalece tus dientes porque tiene flor y esto
aumenta la resistencia del esmalte y ayuda al
remineralizacin de los dientes.
Previene la formacin de futuras manchas ya que
forma un escudo protector en la superficie de los
dientes, incluso en las zonas ms difciles.
Refresca porque su frmula avanzada combate los
grmenes que causan el mal aliento
Tamaos Disponibles: 250ml / 500ml
combate las bacterias causantes de la placa
COLGATE LUMINOUS bacteriana, el sarro y el mal aliento hasta por
WHITE 12 horas.
Boca Fresca y Protegida en menos de 1 minuto
Blanqueamiento eficaz de los dientes
Con flor
Proteccin prolongada contra las caries
Sin alcohol
Tamaos Disponibles: 250ml / 500ml
Elimina manchas superficiales y bacterias que
ORAL-B 3D WHITE causan el mal aliento.
Alcanza una sonrisa brillante sin daar el
esmalte dental.
Este enjuague bucal contiene el mismo
ingrediente blanqueador usado por odontlogos
y ayuda a blanquear los dientes mediante la
eliminacin de las manchas superficiales.
No contiene alcohol
Tamaos Disponibles: 237ml / 473ml

1.3 POSICIONAMIENTO PERCEPTUAL Vs. MARCAS

COMPETIDORAS.

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Se pueden utilizar muchas dimensiones para conquistar una posicin para
el producto en la mente de consumidor. la Discriminacin de estmulos
es uno de los condicionamientos clsicos para el posicionamiento
debido a que busca que el consumidor identifique formas nicas
en las que la marca satisface necesidades.

MAPA PERCEPTUAL

CALID
AD

PRECI
O

CALIDAD: LISTERINE como marca es reconocida como una de las

mejores, esto hace que hoy en da LISTERINE sea utilizado como un
enjuague bucal de uso diario. El producto tiene como objetivo mejorar
la higiene y salud bucal de todas las personas al usarlo como
complemento despus del cepillado. En la actualidad, ms de 1,000
millones de personas en todo el mundo usan LISTERINE.

ATRIBUTOS: LISTERINE WHITENING gracias a sus aceites

esenciales, su tecnologa blanqueadora no abrasiva, y su limpieza
profunda matando bacterias en la boca, otorga a su producto los

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 mejores atributos de limpieza, dando mejores resultados desde los
primeros 5 das.

SALUDABLE: LISTERINE como marca en general se preocupa

bastante de la salud oral de sus consumidores. Es por eso que siempre
estn en busca de mejoras en sus productos.

COMPETIDORES: Los consumidores de le dan una posicin al

producto dentro de la mente en relacin a otros productos del
mercado, esto se denomina como posicionamiento. LISTERINE
como marca tiene una alta participacin de mercado en su categora,
no tiene competidores directos. Siendo esta una marca bastante
reconocida y que se encuentra muy bien posicionada ya que est en
los canales de distribucin ms importantes del pas, gracias al
consumidor.

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 VARIEDAD: Las emociones o sentimientos que se tiene hacia
una marca en particular, muestra una actitud de decisin de compra
del consumidor buscando siempre variedad en los productos que
ofrece la marca. LISTERINE como marca ofrece una completa gama
de enjuagues bucales para los diferentes tipos de necesidades. Esto le
otorga al consumidor encontrar el producto que se acopla a sus
necesidades.

POSICIONAMIENTO 1er COMPETIDOR:

COLGATE LUMINOUS WHITE dentro de la Marca COLGATE PLAX de

enjuagues bucales, est posicionado como un producto que te ofrece
hasta 12 horas de proteccin, previene el sarro y revela UNA SONRISA
MS BLANCA. COLGATE PLAX est entre los 3 mejores enjuagues bucales
tambin con una excelente participacin de mercado, al igual que
LISTERINE estn ubicados en un nivel socioeconmico alto.

COLGATE LUMINOUS WHITE a pesar de tener un buen posicionamiento en

el mercado no esta tan relacionado en la mente del consumidor, pero
como forma parte de la familia COLGATE esto le ayuda a tener una alta
fortaleza en sus campaas publicitarias.

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POSICIONAMIENTO 2do COMPETIDOR:

Oral-B 3DWhite dentro de la marca Oral-b ya se encuentra definido en

el mercado est posicionado como un enjuague que DESCUBRE EL
PODER DE LA SONRISA y es una FORMULA PARA RESALTAR LA
BELLEZA. Pero tiene mayor participacin a diferencia de LISTERINE,
Oral-b como marca se lo identifica ms como cepillos de dientes que
como enjugues bucales.

Se encuentra en los mismos canales de distribucin que LISTERINE, pero

no posee el mismo target, este est ubicado en un sector de clase media.

1.4 MERCADO OBJETIVO

Debido al precio de los productos de LISTERINE, su segmento de mercado

va orientado a la clase media-alta ya que lo pueden adquirir, esta clase
social es ms consciente del cuidado bucal y personal.

El mercado objetivo son grupos de familias, y grupo de referencia

normativo: nio- familia. Este ltimo son ejemplo para grupos seguidores.
Los grupos de referencia son comparativos y podemos apreciar en los
comerciales, donde se aprecia la comparacin del producto frente a otros

9
en donde dicen que ningn otro enjuague bucal esta formulado como
LISTERINE y miles de dentistas lo recomiendan creando con esto una
costumbre y hbitos de tener una boca ms sana hace parte de un cuerpo
sano y su boca se sentir ms fresca y limpia, por ms tiempo.

Este producto es usado por sus consumidores dos veces al da y en los

ciclos de familia tradicional como son: soltera, pareja recin casados sin
hijos, nido lleno I (hijos menores a 6 aos), nido lleno II (hijos mayores a 6
aos), nido lleno III matrimonio mayores con hijos dependientes). nido
vaco I (parejas mayores sin hijos en el hogar).

2. REDES ASOCIATIVAS Y NIVELES DE ABSTRACCIN.

EL producto elegido LISTERINE WHTIENING, utiliza estmulos

sensoriales en sus publicidades, y es mucho ms profunda que sus
competidores ya que utiliza imgenes y texturas que definen el mismo
producto, y que con el paso del tiempo ha creado su imagen de marca, y
personalidad de la misma.

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En el siguiente ejemplo podremos observar como LISTERINE usa un
umbral diferencial que es mucho ms profundo en sus publicidades que el
de su competencia

VS

Todos estos atributos que refleja la marca hacen que el proceso del sistema de
memoria sea ms eficaz empezando por la memoria sensorial, y con informacin
til para el consumidor que conlleva a que este pase a su memoria de corto y
largo plazo.

Al momento que el consumidor elige el producto, a pesar de que existe el riesgo

social y funcional ante las marcas, este proceso viene a determinarse como una
decisin habitual, no exhaustiva, por que el consumidor tiene reconocimiento de
las marcas y este es un producto de higiene personal no es necesario la
intervencin de la opinin de terceros.

Estos son productos que el consumidor utiliza para mostrar una imagen en su
entorno, ya que con una sonrisa ms blanca y un buen aliento durante todo el da
brinda seguridad confianza y al mismo tiempo estatus.

2.1 Nivel de abstraccin

Como este producto tiene una funcin de autoajuste y defensora del ego, los
consumidores por el reconocimiento de la marca ya tienen una imagen en la
mente para definir al producto.

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 ENJUAGUES listerine
dure el mayor
ENJUAGUES tiempo
BUCALES colgate
(NIVEL BSICO)
oral b

blanquee y listerine
maxima duracin
colgate

Pasta dental colgate

Limpieza BUCAL blanquea y no
PASTA DENTAL dura oral b
(NIVEL SUPERIOR)
(NIEL BSICO)
sensodine

blendax

polar

gengivit

colgate total

listerine
HILOS DENTALES
oral b

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2.2 NIVEL DE ASBTRACIN INFERIOR INCLUYENDO MARCAS.

EFICAZ

LISTERINE
LISTERINE BUEN SABOR
WHITENING

LARGA
DURACION
Blanquea y
mxima
duracin
ECONOMICO

COLGAGE
SABOR
COLGATE LUMINOUS
DIFERENTE
WHITE

POCA
DURACIN

3. ACTITUDES

Actitud es una predisposicin aprendida para responder en forma

consistente favorable o desfavorable respecto a un objeto o situacin. La
actitud presenta cuatro propiedades: tiene un objeto; direccin, grado e
intensidad; estructura y aprende.

Tiene como funcin facilitar la explicacin del comportamiento social,

proteger y mejorar la imagen que tenemos de nosotros mismos. Modelos
de las actitudes; este modelo destaca las interrelaciones entre sentir,
saber y hacer y estos varan de consumidor a consumidor dependiendo de
la motivacin que tienen respecto al objeto de la actitud.

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 Jerarqua de Efectos

Jerarqua de aprendizaje estndar:

En esta jerarqua, el consumidor recopila conocimiento de

Cognici Listerine sobre sus beneficios que da a su mercado objetico, las
n: necesidades que satisface, sus promociones, la calidad de sus
productos y presentaciones.

En esta fase el consumidor ya tiene la informacin necesaria ,

Afecto: para crear sentimientos hacia a la marca

En esta jerarquia el consumidor se forma una actitud

Comportamie positiva o negativa de la marca o del producto que lo
nto: haga adquirir el producto.

En esta jerarquia el consumidor decide si se involucra

Aprendiz conociendo sus beneficios y calidad de la marca.
aje:

Jerarqua de Bajo Involucramiento:

14
 En esta jerarqua, el consumidor recopila conocimiento de
Cognici Listerine sobre sus beneficios que da a su mercado objetico, las
n: necesidades que satisface, sus promociones, la calidad de sus
productos y presentaciones.

En esta jerarquia el consumidor se enfrenta a tomar

Comportamien una actitud de compra positiva del producto causada
to: por la informacin obtenida en la fase anterior

En esta fase el consumidor ya tiene la informacin necesaria , ya

adquirio el producto, el consumidor cuenta con informacin que
Afecto: le puede hacer crear sentimientos hacia a la marca para haci
convertir al consumidor en un cliente potencial.

En esta jerarquia el consumidor se involucra mas con la

Aprendizaj marca, debido al aprendizaje que obtuvo en las fases
e: anteriores, creando reforzamientos positivos.

Jerarqua de la Experiencia:

En esta fase el consumidor ya tiene la informacin necesaria de

la marca por recomendacin de amigos y familiares los cuales le
Afecto: hacen formar sentimientos hacia la marca.

En esta jerarquia el consumidor se enfrenta a tomar

Comportamien una actitud de compra positiva del producto causada
por la informacin obtenida en la fase anterior y
to: adquiere el producto.

En esta jerarqua, el consumidor recopila la veracidad de la

Cognici informacin de Listerine sobre sus beneficios que da a su
n: mercado objetico, las necesidades que satisface, sus
promociones, la calidad de sus productos y presentaciones,
debido a que el ya adquiri el producto.

En esta jerarquia el consumidor se involucra mas con la

Aprendizaj marca, debido al aprendizaje que obtuvo en las fases
e: anteriores, creando reforzamientos positivos.

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La jerarqua de efectos que le conviene a LISTERINE es la jerarqua de
bajo involucramiento ya que LISTERINE a travs de sus publicidades
informa al consumidor sobre sus beneficios, calidad y resultados del
producto. Creando respuestas condicionadas en el consumidor de que
LISTERINE es la mejor alternativa para el cuidado bucal partiendo de un
estmulo condicionado de extensin de lnea/ marca de familia.

Y con esta jerarqua el consumidor se involucra con la marca creando

fuertes lazos entre el consumidor y la marca.

3.1 PROCESO DE DECISIN DE COMPRA:

Este proceso de compra se lo va creando con algunas etapas que

atraviesa el consumidor. El consumidor reconoce que tiene una necesidad
insatisfecha y l va a tratar buscar informacin de que producto puede
satisfacer esta necesidad.

LISTERINE al mostrar sus publicidades informa que ningn otro enjuague

bucal esta formulado LISTERINE y miles de dentistas lo recomiendan
creando una actitud de compra positiva. El consumidor analiza si esta
adquisicin va a ser favorable y lo adquiere. Al momento de que el
consumidor consuma o pruebe el producto y sus beneficios, crea
sentimientos hacia la marca creando fidelidad en el cliente debido al
aprendizaje que obtuvo en el proceso de compra.

4. CRTICA DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN DE LA MARCA

BAJO ESTUDIO.

La estrategia de comunicacin que maneja LISTERINE como marca hoy

en da, est relacionada con sus consumidores directamente. De este
modo dan a conocer lo nuevo que les ofrece LISTERINE y la variedad de
sus productos.

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Entre las estrategias de marketing que usa LISTERINE podemos resaltar
la del Condicionamiento Clsico, donde usa la discriminacin de estmulos
buscando el posicionamiento y haciendo que el consumidor identifique la
marca, de manera que esta satisfaga sus necesidades. Otra estrategia de
marketing que usa es el Condicionamiento Instrumental mediante el
reforzamiento de consumo, aumentando la conducta de los consumidores
ante los estmulos otorgados por la marca. El Marketing de Frecuencia
tambin es una estrategia muy usada en LISTERINE ya que recompensa
a sus consumidores habituales haciendo que siendo estos incrementen la
frecuencia o monto de compra.

Promociones.
Descuentos.
Retos.
Premios.
Programas de clientes frecuentes

LISTERINE como marca hace uso de momentos especficos para hacer que
publicitar y promocionar sus productos, tiene buenas estrategias de mercado
llevndolo as a ser una de las marcas ms reconocidas de enjuagues bucales
mundialmente.

Dentro de los motivos de consumo segn (ERNESTE DICHTER) LISTERINE est la

aceptacin social, los consumidores se sienten ms aceptados socialmente al

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usar este producto y esto influye mucho en la formacin y desarrollo de la
personalidad.

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