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Luigino Bruni - Cristina Calvo
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El preCIO de la
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gratuidad
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Nuevos horizontes en
la practica econmica
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Con prlogo dI:
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Stefano Zamagn,
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Brunt,
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LUlgulO
El precto de la gratuidad: nuevos horuontes en la priCtlClI econmica I
Ll.llgmo Brutll v Cristmo. Co.lvo; edicin lileranll a cntgo de Damin.Garcia. -111.
I
ed.- Buenos Aires: Ciu<.lndNueva. 2009.
256
p,j
I
20x13 cm . (Actualidnd Economa)
'fraducido
I
pOr: HOllono Rev
'111
ISBN 978.950-586-238-2
1. Tco1"ns Econmicas.!.
Rey. HUllono. trad.
Calvo. Cristlnn
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n: Damiln
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Garcta. cd. lit. 1lI.
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Ciudad Nueva
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1
lII. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA
1, CONSIDERACIONES
PRELIMINARES
La RSE es claramente nna tendencla 'que se est desarrollando a partlr de la socie
dad clvil Ves sta quien inclde sobre
las empresas para que reconozcan la ImportanCIa de los dere.
chos humanos en el mblto empresarial, partlcularmente en
relacin a sus negocIOS. a la interaccin con otras empresas V a
su relacin con la comumdad en la que actan.
Hov hay una mayor conClenCIasobre la necesidad de reglal
mentac100es y fundamentalmente de un </camblO de actltud
)
por parte de las empresas.
El "cambIO de actltud" es un concepto clave en la RSE.
(AgUITre, 2006). Hoy las empresas
son ms conCIentes de la lln~
portancla de los Derechos Humanos y del compromIso socIal.
Se est pasando del abordaje tradicional en'el cual la empresa
est ligada solamente a la lglca de la gananCIa,al abordaje actual en el cual se re
conoce la ll1fl:uencla que las empresas pueden tener dentro de la socledad clvil
, y el hecho de que la RSE

puede contribUir para que dentro de los pases se alcance uoa


sostenibilidad Vuna estabilidad en funcin del tipo Vcalidad de
"
sus mverSIOnes.
1:

El sector pnvado, la empresa en partlcular. es un actor 111dudablemente eruCtals


obre el escenario l11tcrnaclOnal Yes tamo
bin un sujeto del derecho mternaclonal: la mfluencla poltica y
econmlca de las empresas es mnegable Ves por esto que. cada
vez ms. es necesarto que estn sujetas a normas que._ como
para los otros SUjetos de derecho, prevean obligaCIones sobre el
202
El preao de ta gratuidad
respeto de los derechos y sean
Identifica como curnen e
sancIOnadas por lo que hoy se
empresas (Mara Rosa C~~j~~~~~06)elmmen cometido por las
2. DEFINICIONES
La RSE no constituye una
hISnca.Lo que halda
b' novedad de esta nuestra fase
cam iando en el
d
curso
1 a l11terpretacin del" concepro de
. . el tiempo ' es
decir, la especificacin d
11 responsabihdad sOCial" es
e aque o por lo
11
.
que sentirse responsable. Tal evol . _ cua a empresa tIene
ha Ido adelante a la par del
bUCiOnde la responsabilidad
comportaJmento tlco S p c~m iO profundo en la nocin de
ro
cas, cal. una de las cu~le: h uJouna pluralidad de teorias tlla manera de defimr l
os
a ejerCIdo una gran mfluencIa sobre
tomando como 111a
Pablo II: ",Por encinla de 1 ~coel SIguiente prrafo de Juan
a
oglca de 10 .
.

s mtercamblOs a base
d e los parmetros y d
bido al hombre porqe sus ormas Justas eXIste algo que es ded' 'd
ue es Jombre en v t d d
Igl1l ad. Este algo deb' d
11'
Ir u
e su em111ente
sibilidad de sobreVIVlr 1dO con eva lnseparablemente la pocomn de 10.humanida~.(~
~~r;~)~~r
activamente en el bIen
Hablar de RSE es l11sertarnosen u
co-orgal1lzatlvo Junto al t1co~filosf n pensamiento cconml~
mas al dcrecho POSltlvo b t ' iCO.Porque SI nos lhmtra. b
' as arIa con con t"
am iente normatIvo favorable al d
.
s Imr y proteger el
t,amos entrando en 1 d'
esa!rollo de la RSE pero es.
as ImenSlOnes 1
I
"
l11e1udiblesdel derecho n t 1 d
cu tura es mas amplias e
recho y la tIca, entre 1 aura, e compenetracin entre el deo que es obhgatorio y lo
que es Justo.
Recordando 1o que l'11stoncamente
h
miemos de los setenta M'l
F '
se a dado en los ca' iton nedman
f d
N
' co un ador de la clbe re E scuela de ChiC
"El
ago, obe1 en Eco
'
< verdadero deber social dInamia,
podia escribir:
e a empresa es obtener las mxI-
1".""
SOCialempresonal
203
mas utilidades (obViamente en un mercado abierto, correcto y
competitivo) produciendo nqueza Y trabajo para todos de la
manera ms eficiente posibie" El mensaje era bien claro: la
nica legItimacin. tica y SOCialal mismo tiempo. del actuar
empresarIal era obtener la maxunlzacin de la utilidad en el respeto de las reglas
de juego.
Hoy, en tiempos de SOCiedadpostfordista, nadie suscribIra
afirmacIOnes tan talantes. Bien entendida, la generacin de Utllidades Sigue sendo
una condicin necesana pero no ms sufiCiente, para que la empresa pueda conSIderars
e legItimada ante
los oJos de la sociedad.
3. RSE. POR QUE? MOTI\TAClONES"
contemdos de la RSE.
~)artU110S
..
JII. Responsabilidad
Por qu motIvos? Indico por lo menos tres, de naturaleza
fundaCiOnaly que nos ayudan a comprender hasta qu punto la
RSE no es un fenmeno pasajero ligado a una moda cultural,
Silla algo permanente destmado a ser la connotacin del com-
portam~ento de la empresa global del futuro.
Pnmero: por la responsabilidad SOCIalde la figura consumidor-ciUdadano. Est siend
o superada la figura del consumidor
como receptor paSiVOy va cediendo el' paso a un sUjeto que
qmere consuma pero en un modo crtico. Esto Significa que
con sus deciSlOnes de compra y con sus comportamIentos,
el
consuniidor ennende contribuir a "constfU1r" la oferta de aquellos bienes Yservi
ciOSque demanda en el mercado. No le basta
ms la sola relacin caUdad.preclO, quiere saber "cmo" ese
detennl11ado bien ha sido preparado y Slen el curso de su produccin, la empresa h
a VIOlado,en roda o en parte, los derechos fundamentales de la persona que traba
Ja.
15. ZamagJlJ. 2007.
204
El preCIO de
J
IJI.
gratuidad
Segundo: por la deslocalizacin de las empresas, Hoy, en
tIempos donde los mercados de referencia de las empresas se
vuelven cada vez ms globales, puede suceder que, produclt
utilidades no eqUIvalga necesariamente a producir bIenestar
para todos, Con lo cual, la tradicin lglca de legitImacin de
la empresa. segn la cual la generacin de 1a ganancIa era, tpSO
Jacto, fuente de beneficios sociales, no es ms creble, De aqu
se denva la eXigencia lmplclta en la socledad de que las empre-
sas revelen externamente la manera especfica en la cual expresan su responsabilid
ad
frente a todos,
Tercero: por motivos de la eXIstencIa de aSlffictda en la
informacin y.la eXIstencia de contratos Incompletos, es cada
vez ms complicado para el management, cono'olar la accin de
los colaboradores
y empleados
y de los componamlentos
opor-
tumsras.
Por eso, mediante la RSE se pueden utilizar los mecamsmos
de la persuasin para crear o restablecer los lazos de confianza
daados.
Otra razon vlida para Comprender el nfasis actual sobre la
RSE tiene que ver con una de Jas consecuencias de la globaliza-
cin. que es el "aumento de la U1certidumbre Lo difcil que es
de incertidumbre est a la vista de todos. La
relacin entre RSE e Incertidumbre es unportante porque pone
en discu!n una antIgua Idea que atraVIesa las distintas escuelas
l
'.
viVIr en condiCIones
de pcnsamlento econmico y es la Idea segn la cual lo econmico sera un espacIo separa
do del espacIo pol1tico y de la sociedad CIvil. Pero eso hoy no es ms as y tenemos
mltiples ejemplos, La RSE podra lUlrarse como una nonna SOCialde comportanuenro e
mergente~ una norma que exprese la exigenCIa de
valonzar la vida pblica, Con la RSE la empresa sale a Ja plaza,
es declr, cntra en el gora, Por lo ranto, se uega frente a la polis
y no slo ante el mercado, A las empresas del Siglo XXI no les
alcanza con ser exitosos en los negocIOS; cada vez ms tienen
que ser accptadas por la SOCIedad civil, nacional o transnaclOnal.
A la empresa hoy se le pide lo que en otros tIempos hubiera Sido
conSiderado imposible: justificarse!
4, RS E
Responsabilidad
;COMO?
'L
205
soctal enzpresanaJ
COMPONENTES DE LA RSE
ota con una defi111cin mca y
DerIvado de que no se cue
lste una clasificacin gencgeneralizada de la RSE, rampoco ex Aunado a la responsa
,
ponentes prmclpa es.
ratizada de sus com
_
table- y de la respon...
de la empresa -ser ren
1
bilidad economlca
l'
la ley Y pagar lmpuestos- a
'sabilidad legal y hscal-cump
lr con
RSE, a menudo, se re1aclona con:
.
L
centra en encontrar solUCiOnes
- Proteccin amblenta ; se
'1
con el obJetlvo de
1
de recursos natura es
sostenibles para e uso
d 1
mpaa En los ltimos
teduclr el Impacto ambiental
eala c~a expa~dido para lr ms
sabilidad amblenr
se '
_
aos. 1a respon
1
1 lones gubernamentales VI.
all del cumplimiento de as regu a~vas como lo es el reciclado
gentes o mcIuso unas"cuantAhas
l~~cla has cmdadanos, orgams.
'
ergetlca
ora muc
b'lo la e flClenCl3 en
.
'd
definen responsa 111 V empresas de 1 erazgo
b
mas am lenta es
f
e alabal con respecco a las opeu
dad ambtental como un e.r:Oqd D 1 cmpresa lo cual mcluye
d tos y faclllda es de a,
,
raClOnes,pro tiC
y servicI0S de negoCiOS,
la valoracin de productoS, pr:_cesos. maxll111zacin de la eH. , d desechos y emISI
ones.
l
e~iminaClOn e
todos los actlVOSVrecursos. Y a n11ClenCla Y productiVidad de .
d',
afectar negativamente la
mnl1zacin de prcttcas que pu le.[a~l del planeta por parte
,
-b''d
d de los recursos natUla es
dtspont
11 a
de las genetaClOnes futuras.
d
l"
- Derechos de tos trabaJa or~
d
clacin V al reconocInucnt? [ea
se refiere a la libertad de a501 derecho de la negociacin
.?
de rodas las formas de ua-
del contrato coleetlvo: la el1l11lnbacllO~, el-Immacin del traba-
bl.
r tic'
la a o
lclOn V
baJO forzado y o. 19a o, 'd 1 discrnnmacin
JOmfantil y la el1l1;1l1aClOn e a
empleo y ocupaClOl1.
con respecto al
t de vista del MaglStCl10 Socwl
Sin embargo, desde el pun ~
.
a erspectiva como la
de la IgleSia parece necesar;o ~~n:ra:n~
dei TrabaJO (OIT)
que propone la OrganlZaClOn
er
206
El
f)Tt!ctO
JII. Respomabitidad saetal empresarIal
de la gratuidad
que VIene desarrollando el e
"
rabJeciendo convenios ue 1once~to de trabajo decente" y esq
o
mas de trabaja precano lnfo apli quen ante el aumento de forrmaes ly temp ora 1.
"Actualmeme. la
ma l'd
1 ad pnmordial de .la OrT
ra que los hombres y las
promover oporrumdades padecente y productlvo en :~~~es puedan consegUlr un traba
jo
gundad y dignidad humana" cmnes de hbertad, 19ualdad. seGeneral de la OIT",
' afirma Juan Somava. Director
e
La OIT seala que" el ttab
Clones de los mdivlduos
1
aJo decente resume las aspna1
..
en o que canCIer
.
es, e lmp]ca oportunrd d d
ne a sus vldas laboraa es e obtener un t b .
con una remuneracin.
.
ra aJo productivo
.,
Justa, segundad en 11
protecclon SOCla!para las familias m
e ugar de trabajO y
desarrollo personal y la 11t
. " eJores perspectlvas para el
. 'd
1 egraclon SOCIall"b
d
111d IV! UDS manifieste
' ,I erta para que los
n sus preocupaclO
nClpen en la toma d
el!
'.
nes, se orgamcen y pard'
e aqu as declslOnes q
f
as, aSl como la Igualdad de o
.
ue a eetan a sus viJeres y hombres'''' P
11 portumdades y de trato para mu'
. or e o. agrega la OIT "1
b
ena COnStltUlrla ese 1 dI'
e tra aJo decente
d e bICIa
e as estrat
1 b
nal es y locales para logra 1
eglas g o ales, naclOd'
r e progreso
'
rn "pensable para los esfue
d
economlCO y soclal. Es
za. y como medio para al rzos esnnados a reducrr la pobre.
canzar un desanoll
.
y sostemble. Mediante
. .
o eqUltanvo alobal
.
sus aetrvldades en l' b
'
a proteccln soctal la
e am lrOdel empleo
d1
. s normas y jos prrn .
'
amentales en el trabajo y d 1 d' '1
ClPlOSy derechos funza para fomentar el trabal'o de la O,?,?soclal, la OIT se es
fuerb
ecente
.
- Derechos humanos: conSIdera
~
.nales pueden afectar profu d
que las praetrcas empresade los empleados y las com~m~n~nte los derechos y la di
gmdad
a es. Se pretende desarrollar lu-
16. Memotln del Director G
Ilin, umo 1999.
17. Jdem.
18. Idem.
'
~
,
cneral de la 011', ~Trabalo d:cente" en J 87' R
'
a
eu-
207
gares de trabaja libres de discrimman, en donde puedan
prosperar la creanvldad Y el aprendizaje, con cdigos de conducta profesional dece
nTes yen donde pueda lograrse un batance adecuado entre el trabao y otros aspecto
s de una Vlda plena
e mtegral. En un contexto de globalizacin aumenta el retO de
encontrar formas de hacer negoclOs en las que se respeten los
derechos humanos Yla jusncia social, y se facilite el desarrollo
adecuado de las economas emergentes. Se espera que los pases apoyen y respeten la
proteccin de los derechos humanos
111ternacionalesdentro de su campo de influencla, que se aseguren de que sus pro
pIas corporaClOnes transnaClonales tambin 10 hagan y no sean cmplices de abusos en
cuanto a derechos humanos.
_ Partlczpacil1 comunitana: se refiere a una amplia gama de
aCCIOnestomadas por las empresas para maxtnuzar el impacto
de la donacin de dinero, uempo, productos, serVIClOS,
mfluencia, conOCimiento de gestin y otros recursos sobre las comUnIdades en las q
ue operan. Algunas de ellas son: la asoclacin
comunitarIa)
SUffilUlstro
de mano de obra, pattlopacin
comu.
_"'.
mtana global. filantropa. dona ClOnesde productos y servlClOS.
voluntariado, entre otras. Cuando estas imclatlVaS se disean y
ejecutan estratgicamente. no slo son de gran valor para los
desunatanos, smo que mejoran el clima laboral en las empresas
V aumentan su reputacin y la de sus marcas, productos Vvalores dentro de las comu
nidades locales en las que poseen lntereses comerclaies significauvos. as como al
rededor del mundo.
_ Estndares de negocIOs: abarcan una amplia gama de activldades corporativas tale
s como la nca. rendimientos finanCle.
roS. proteccin ambiental. derechos humanos y estndares
laborales. Los estndares usualmente se adoptan a mvel corporatlvo, de asocIacin em
presarial, mdusmal o de pas. El mcremento del comerClOmternaCIonal. la globalizac
in y las comunicaCLOnesInstantneas han generado una creCIente presin por
parte de vanos grupos en busca de la creacin de estndares
."c
. "'
.'
208
El precio de la gratuidad
lTI. Responsabilidad
globales de conducta emptesarial. En respuesta a sus InqUIetudes, se han propues
to y cteado diferentes estndares. Esto ha
hecho surgIr un SIn nmero de mterrogantes respecto a cul estndar es el meJor. Puede
ser unIversal, puede auditarse el cumplimIento de un estndar global y de ser as!
. quin, SI es que
eXIste algtnen, debera momtorear su cumplimiento?
El concepto de "balance SOCIal" rene un conjunto de tendenCIaS y OnentacIOnes dif
erentes: para algunos autores debe
ser conSiderado un fenmeno SOCial-empresarialms que una
tcmca concreta, para otros es slo una herramienta de gestin,
y an quedan qUIenes lo ven slo como un sistema de mformacin empresanal haCIa la SOC
iedad. Desde su praxis, podemos
deor que el balance SOCIales un modelo para la evaluacin, gestIn y'planificacin est
ratglca empresarial que ayuda a identificar oportumdades para mejorarnlento en re
sultados sociales,
ambientales y finanCIeros; se ha ido constItuyendo en una tcnIca que permlte a la
empresa reUnIr lnf01111acin cuantitatlva y
cualitatlva para seguir de manera objetIva el desarroI1o de sus
actividades y medir su desempeo- en la Implementacin de
programas de carcter
- Mercadotecma
SOCIal
(internos y externos).
e imagen: los temas referentes al mercado
tales como distribucin. mercadeo uco.- fijacin de
preCIOS,
acturacin, pnvacidad del consumidor, divulgacin, calidad y
segundad del producto, por cuanto se relacionan con la RSE
abarcan una amplia gama de actIvidades empresanales que definen la relacin de Una
empresa con sus clientes. Estas actIVidades pueden agruparse en seIS categoras:
soctal empresonat
~
1
1 resas estn reorgamzanEn cada una de estas a~eas as cn P dar nuevos ternas comO
. d egaclos para a bor
do sus estrategias en,
~
. d dI'ncrido a nios, mayo. d I
ologIa merca ea
ti
1
la prlvaClda Y a [ccn
,
"d d e impacto ambIenta
nto a la segur! a
res expectat1v~s en eua
del escrut1l11Opor parte de los .con~~del producto, Incremento
b
ntales " la crloballzaclOn
.
s no gu ername
1
o
-'
mldares Y orgamsmo
'd
Ninguna de estas areas.
del movmento de los consumi dorels. licacin de las normas
dfu! exentas e a ap
por otra parte, que
.d
i 1 posltlva o negatlvamente.
ticas ya que afectan la Vi a soc a ,
t
ecorzrnzcO:
...
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I
~-~
.
',."
mcluye competlt1VI-
- Desarrollo empresarza y 1
'u 'Itu emprendedor, de.
Pymes loca es, esp
II dI
dad, desarro o e as
d d tn1cro finanzas y capaosarraHo econmICO de la cam~n1 a '. gentes. etC. En muc
hos
"
1
onomias emer

dad de ges.tlon en as ec
h bUitador y la escasez
arco de negocIos a
d
casos. la falta e un ID
os negoClos puede socavar Y
,
.
d Poyo para nuev
de estructuras
ea
_1
da vez ms. se esta apee
npresarla es. a
f
derrotar los es uerzos I .
1
on su abundante pencIa
mulnnaclOna es, C
landa a las empresas
aporClonen un punto
finanCIera, tCnica y gerencial, para qU ecParlesAl mismo !lempo
I
1 s empresas o
.
focal de soporte para a
ampren dan las formas cn
.
e
los
gobiernos
c
..
pueden ayu d al a qu.
de negados habIlItador que
e
.
d
llarse un marco
.,
que puede
esarro
. 1 locales. La partlcipaCIOn
as
empresana
es
alimente los esf ucrz
,
de la comumdad es 1a
rrollo econonuco
1d
empresanal en e esa
les medulares. 10 mismo
. " d 1 funcIOnes empresana
aplIcaclOn e as
f
.,
o ,tribucin de fondos. a es.
1
f d d na 'undac,on Yc [,
que de on os e u
d d . de balaS Ingresos para e
. s en comU01 a es
fuerzas de neg?ClO
d 1 comunIdad Yla empresa.
beneficiO eCOnOlTIICO
mutuo
e a
l'd
- Fabncacin e Integridad del producto:
- Divulgacin, etIquetado y empaque:
- Mercadeo y publicIdad:
Prcticas de ventas.;
- Fijacin de precios y
- Distribucin.
209
debIdo a que la educa-
- Educacin J' desarrollo del 1 e~~g;: arrollo sostenible y del
cin es uno de los elementos ~lav:s co~iunto con el sector pprogreso, las ~mpres~s:
trab~l~~n~l:~er un aporte importante al
blico y la SOCIedad ~I;'1Llu , r dad accesible para todos. Las em-
logro de una educaclon e ca I
to mayor sobre el proce-
eden tener un impac
.,
b. ~
presas tam len pu
d 1
t: ndares de la educaclon corso de desarrollo aumentan o os es a
210
El preczo de lo gratuidad
LIl. Rerponsabitidad
poratlva y del desarrollo de iiderazgo. y llevando melores prcticas a sus socios
en economlas en desarrollo y de transIcin I?
- TrIPle bottom Line: En su ms amplio sentido el trmmo
engloba un conjunto de valores y procesos que la. empresa debe
di-glr para reducir al mnlmo cualquier dao resultante de sus
activIdades y crear valor econmICO. social y medioambIenta1.
Esto lmplica tener claramente defimdo el obetlvo de la empresa y romar en Cuenta
las necesIdades de las partes mteresadas:
accionistas clientcs, empleados. SOCIOSde negocIO, gobIernos.
comunrdades Jocales y el pblico.
l
As. las responsabilidades
de la empresa se divlden en
grandes mbItos: econmIco, social y medioambientaL
Para- preCISar el obJetlvo de la responsabilidad. se hace
cesano vincular los mbItos relevantes con sus respectIvoS
mentos: eqUidad social, efiCIenCIa econmica y preservacin
medioambiente,
SOC1.tJ[
empresana/
211
ta diversos mbltos y una gesreCiprocIdad supone tener en cuen bIen comn en cada un
o de
tin coherente con los P~~~C1Pl~d~apa del proceso productlvo.
ellos. considerando tam len ca. a e
peclalmente las de matr1Z
Actuaiment,c muchas em~I~sa~~~:
acreditacin de su ccm.
europea, se estaD preo.cu~a
P
demos decir que las cm.
1 RSE Smtetlcamente po
~;~:~s~~~~u~eren
~vlr segn esta lglca uenen en cuenta como modelo ideal los siguientes prmclplOs.
onden~
Presentacin de los slete encabezados y s~"co~resp . )'''
Cla con los temas fundamentales de responsab lda soCla
tres
neeledel
En un contexto de creCiente presin para que las compaas generen valor monetario a s
us accionistas y, a la vez, proporcionen valor social y ambiental. los gerentes
centran su mencin
en maX1I111zarel valor agregado a lo largo deJ tnple bottom line,
el cual se sustenta en las tres dimenslOnes de la sostenibilidad:
econmIca, ambiental y social. De manera creCIente las como

MEDIOAMBIEHTE 1 DERE<HOS
HUMANOS
" "-
/
/ PRACTICAS
LABORALES
I
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A los efectos de este trabajO es lmportame subrayar que una
empresa de economa SOcial yo una empresa que desea practicar u onentar sus preucas
hacla la RSE tendra que tener en
cuema que eSta decisin es mtegral.
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paas estn elaborando reportes sobre su desempeo en trmmos de Ja tnple lnea de base.
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Dar dinero para ayudar en clertos mbros es filantropa. Aru-
cular alianzas Con sectores desfavoreCIdos seg~r:,el.pnnclplO de la
19, Vet.., PUl' elcmplu. el CUl'SO0/1 'irte del Ill5urmo deJ Banco MunuiaJ sobre
"Responsabiliuad SOCIalEmpresarial y competitividad sostenible"
ISO 26000 Ver por tlempl0, el curso Oll
20, MenclOnado en Borrador N~nna b "R.s Ol~sabidad SOCIal Emp1"e~awll v
" d"d InStitutO del Banco Mundlal so re
e p
mI!
"'bl
"
'competitividad sostenl e
212
In. ResponmhiLidau
El precIO de la gratuidad
5, EL MARCOETICOEN LA INVESTIGACIONSOBRERSE:
LASDISTINTASTEORlAS"
I
i
I

I
I

\
La poslcin ms antrglla y en un trempo ms defendida, es
la propuesta por la teora de los acclOnistas, segn la cual la dimensin tica queda, p
or as deelr, externa a la esfera de accin
de la empresa (y, ms general. del actuar econmiCO). Citamos
nuevamente a Milton Fnedman que es el e]emplo de tan mfluvente corrIente de pens
amiento~ con la frase que ya menCIonamos anteriormente,
de su Capztalism and Freedom: "Hay una
sota responsabilidad soczal de la empresa,' aumentar sus gananCldS",
El verdadero deber mctal de la empresa es obtener las ms
altas ganancias -obvzamente en un mercado abterto, correcto JI
compdzttvO- produczendo OJ- riqueza JI trabajO para todos de ia
rtJaJ;era ms efiCIente posible12
Segn esta escuela, entonces, la mca legitlffiacin tIca, y
por ello SOCIaLdel actuar de una empresa es la de apumar a la
maXID1lzacn de las gananCias en el respeto de las reglas de uego econmico. La Justif
icacin de una propOSicin tan comprometIda es: dado que la ganancia es un mdicador
sinttico del
efiCIente uso de los recursos, la empresa que lo maxuniza hace
el melar uso posible de los recursos escasos, evitando que se
desperdicien y disrorslOnen, y por lo tanto contribuye a crear,
an sm quererlo, "riqueza y trabajo para todos". En tales con~
diclOnes, valor econmiCO y valor SOCIal se sobreponen completamente: la empresa e
s tanto ms socIalmente responsable
cuanto ms obra gUiada solamente por el "profit motwe".
<Qu teora tlca sostlene y fundamenra tal discurso? La lzmtenClOnes, Una accin es defi
nida como moralmente
buena cuando se anene a dos reglas: la regla prxllna (la con-
ca de IaJ'
21. Z<lmagl)J, 2006.
22. M. FRIEDMAN, CaPlt4/-m
1%2,1).133.
tJnd
Fn't!dom.
Chkago
Jocl{ll
empresanal
213
(1 le ), El sUjeto que. logrando armociencla) y la regla remota a V
arta consecuentemente, es
nlzar la conCienCIa a la l,ev, se comPLllente bueno. Slo las 10umple un acto mora
u
un sUJero que e
bin las consecuenClas de sus actos
tenClOnes del actor y no ta~e defintr ucamente un comportason relevantes a los fi
nes
J que "iU1porta" y la que
' 'n por lo tanro, a
'
miento. E s 1a mtenCIO 1
1~ nqueza es produCida.
e
hace beneficlOsa la manera en qu
'luma de la uca de las ll1tar el sentl d o u
.
Para tratar d e cap
S paradomaucos
trados
d'
os alaunas casO
b
tenclOnes, con51 cram
1:>
1 . donde tal teora ha ende la realidad estadoumdense, e PEa,lsr'lde diEusin, Tene
mos
especialmente
er I
el
contrado
terreno
l'
'1: tropo: Andrew Carnegle,
,
1 d
n gran caplta 1Sta I an
d'
el e!emp o e U
11 O f' wea,Ith Carneole
se que ()
d
The
Godspe
b
1889 e
autor en
de d'lsuntos sectores de la
t a las protestas
desconcerta d o ften e
,. d
por supuesto no dema.
to a sus meto os,
sociedad con res pe e
d' _ 1 negaclOs de su empresa.
stados civilizados, para con u':':lt os h fue vocero del fuerte re.
"En 1892, el Samt LUls Post-Dlspatc
_1
b' s de beneficenb - ros locales por as o ro
dI
SCl1U1111cntoe os o re
ue diez mil bibliotecas Carneglc
Cla de Carneglc,. sostcl1lc.nd.o, q uebla or los mates direccos e
no habrian podldo resalCll al p
P f-'b ' ,"" Iaualmente
d
or el Cierre de su a rIca
. ~
mdirecros provoca os p R 'k f II que para sostener sus ll1ir
anlogo el caSO de John ocbe e een h'um'mar y ofender la dig,
fil antrOplca.,
"s
no tltu, ea 1ba
ClatlvaS
ando se supo que en L ld .
nidad de sus obreros, Por eemp o, ~~ ropledad de los Rockclow, en un estableCllnl
~fn te m.l:1erobrer~ con derramamIento de
l
Eeller. se hizo una
mnl cstaClOl1 o
sangre,
,
d las mtenctones? El de no [e(,Cul es dUmlte de la etica e
d' duales Si n1l aetl'd las aCCIones m IVI
.
nct en cuenta los e r-eetOs e
. ,. genera consc,.
d
r una recta mtenClOTI,
Viciad" aun sostem. a po 'obre los dems sUJetos, 'Puede SllCC.
(Ucnelas que repercuten ~ etlvamente lcito, sea objetlvamente
del" que un acro moral :u di confiar a una financtera las renras
ilelto, Tomar la deCiSlOn e
UIllVerSl[Y Press, Chicago,
2). P. SCHIEIVI,
l! ItlboratorlO bOl'ghm:,. 11 Mulino . Blllogl111, 191>7, p.7).
214
El preao de la gratuidad
lII. ResPoti.sabilidad sooa! em-presartat
personales para que maxln.
1
liCIto segn el eriteno de 1llee ~ ta:~ de rentabilidad es un acto
as
SI el agente financiero utU. reg as prXImas y remotas". Pero
Iza
esas gana
d
d
b le, el acto en cuestin de
b"' TICIaS e mo o abommaVIene o ]euvamente ilcIto.
Un intento terICO que
.
Ir ms all de los confine
e~ t~empos reCIentes. ha tratado de
"good ethtc is good bttsinseSJ~" ae~t~~~nde
las 1I1tenclO,?cs es el del
buye de forma positIva al b
portamlento etICo contna uena perfomanc ~
es como deClr que "1 .
, empresanal' que
a ctlca nnde", Est
.~ '
postula un autointets brillante
_ a es una pOslclOn que
r
mICOS;ya no la maxlml.zacl" dPol parte de los agentes econon e as ganan'
~
por Un largo perodo
Clas ano a ano sino
. oncretamente
. "f.
'
ponsabilidad socIal entr
' esto slgm Ica que la resa.
como argumento
1 f
.tI.va d e .la empresa y no
1
,en a unClOn ob)emas en e slstem d
1
sucede en la teora de 1
a e re acrones, Como
S"
os aCCIOnIstas
m duda. se trata de un aso ad .
ro para resultar tntcresant
EP
_ eIante, pero demasIado COI'e. n pnmer lug
comprender Cmo el
_
ar, porque no Se logra
..
gerenclamlcnto pu d
l'
ClOn objetiva cuando
fu
e a rea Izar una fun. entre sus ndame t
f'
materiales como la gan
1
nos, Igu.ran vanables
anCla o a ras' d .
presa y variables lIllTIareriales COn a e CleClnuento de la emexpresar la dimens
in soc 1 E 10 son las que tendran que
tra.s a la tIca se le aSIgne ~a; 1 n s~gundo lugar, porque mIeneXIge el utilita1'
1smo- eH
o ~u~amente mstrumental -como
. b 1
. a no estara nunca a J' 1
d.
so re os estados de a-n
d
a a tura e mCldir
1mo e los actores J
1
ra es, en el sentido de A S -th
- os SentImIentos mo.
porramlenros.
. mI - Yl por lo ranro, sobre sus com-
d
e
Una tercera lnea de pensamIent
densada en la teora de Losstakeholder 0.' hoy en ."uge, es la Couta a los aos oche
nta d 1 .. 1
l, una teona que se remOllEdward" Freeman su p e slg o pasado y que encontr en
nmer slstemal1zador. Grande fue e! ImE.
(n24.
ed.J.
FRECMAN
'
S Irflleglc
planl1ing: 11 I/I1k1:boldn
.
I1ppmtlcb. Baston. Pmnan,
pacto de tales lneas de pensamiento tanto sobre el comportamiento gerencial como
sobre el plano del ordenarrl1ento ll1stltUclOna1. De qu se trata? Podemos deCir qu
e cada grupo de stakeholders tiene derecho a no ser tratado como un medio onenta
do para cualquler fin. SInO que debe parnclpar de las determmactones del rumbo f
uturo de la empresa>115.De esto se des~
prende que e! fin de la empresa no es slo la maximlzacin de la
ganancia, como es para la teora de los acclOnistas. Por esta l.
I1ma, los acclorustas. SIendo los responsables ltU110sde! destInO
de la empresa. tlenen derecho a una consideracin distinta y ms
importante del resto de los dems portadores de mtereses, En
esta teora, " la autntlca finalidad de la empresa. desde nuestro
punto de VIsta. es la de obrar como vehculo para coordinar los
Intereses de los stakeholders". Por lo tanto es tarea del directoriO de la empre
sa, realizar un balance entre los intereses de todos
los stakeholders. Para precIsar: e! management es portador de
una relacin fiduciaria que lo une, tanto a los stakeholders. cuanto a la empresa
como entidad abstracta. l est capacitado tanto
para actuar segn los Intereses de los stakeholders como SI fuera
un agente de ellos, y tiene que actuar para el inters de la empresa. a fin de gar
antizar su supervIvencia, salvaguardando los mtereses a largo plazo de cada grup
o" (ibid., p. 104),
No es difcil encontrar el fundamente tico de tales teorlas .
Se trata de la t,ca de la responsabilidad. tal como ella ha SIdo
formulada por Max Weber al comIenzo del SIglo pasado. La
Idea de fondo es que, en e! mcto moral, adems de las mtenclOnes es necesario tener
en cuenta tambin el efecto de las acclOnes, "cuando estas son preVIsibles" Las m
tenclOnes no Justifican las consecuencias.
Dos observaCIOnes crticas que se dingen a la teora de los
stakeholders. Ante todo ella se remonta a la teora segn la cual
la empresa es bSIcamente un ('organismo/> en el que conViven
1984
2.~.W. EVAN,E.
FREEMAN,
Clitis, 1988. p. 101.
._,,":,--,-"-,-,
..
215
Ethicl1l Tbcory mul Busm"n', l'l'cntlce Hall, EngkwolJd
216
JII. Responsabilidad
El precIO de la gratuidad
distlntos centros de poder cad
objetivo a alcanzar. Por e ~m l~ uno ~otado de un especfico
nos altos, decentes condi~lOn~s
los tlabaJadores desean salatono; los manager querrn
e trabaja y buen trato jubilade acrecentar su poder y
aseg~rarse sueldos altos y tratarn
prestlglO' los acclO
[as ganancIas y a la expansi
dI'
Olstas apuntar a al.
Slvamente, El problenl
n e capItal socletano, y asi suce,
a entonces es el de e'
h
Ol-dInar U1tereses mln l'
omo acer para co~
entre ellos, los obJetivo~ ~~' l~~n~~ hacer que sean compatibles,
manager le paoan los a'
srmtos grupos de lntereses: al
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Cctolllstas para que st t
d
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cer sus l11tereses es de .
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e rate e satIS aClt, maXImIzar las ga
1111smotiempo el manag
t
nanCI3S; pero, al
,
er lene que obr
d f
cccn los Intereses de todas 1
f af e orma que balanpueda realizarse esto nadi:se~::egor
as de stakeholders. Cmo
adecuadamente.'
en condlclOnes de explicarlo
d
I
La segunda obselvaCn critica es
neneJas, la teora de los t k h Id
q,ue, a pesar de las apas a e o ers esta prIvad d
d ero f undamento tICO No
d'f'"l
a e un verda.
es 1 lCI darse Cti tE'
ej aro que esa teora se a
b
en a. ~sta bIen
poya so re la tlca de 1 '
' ,
(aj d ,pero esta es una l
' .
a lesponsabIltefectos prevIsibles deriv~~o;u~ese lUTIua s?lo al control de los
propIO de la [uncin emprend duna aCCIOno Sm embargo, lo
efectos ImprevIsibles En
~ or~ es generar contInuamente
"
'
esta sItuacIn la tl
d 1
bil Idad deVIene de hecho
f
'
ca e a responsall1SU tCIente.
.
Llegados a este punto,
Sur
e el {nt
d,jerencllIs entre la responsabili~d s
:rrogante de SI hayo no
la y aquella de la empresa roe I C ~Cla de la empresa eapztalzsIndicadas, la tIca
de la resPOl~:~bil~d advez que, por las ra~ones
gura para definir un comporta
a cesa de se! una gula se~
la empresa de tipo no capltalis~ntlento SOCIalmente responsable,
nes morales de manera de d', a logra Igualmente deimr cnomente. es que la empresa
aCCIones. La razn, bslca~
da a la equidad E'
. ..' por su naturaleza, onenta, s esre un prInClpl
"
curvatura bien precIsa S
o que con Iere a la RSE una
.
" e recuerda de hecho
1
l'cnza a la empresa SOCIal _
que O que carac~
no es so amente la orgamzacin de~
sO~i~1t~::
1
.'
SOCIa'
empresarzat
217
mocrnca del proceso productlvo -en el caso de 'la cooperativa.
el pnncIplO notorlo de "una cabeza. un voro"-, smo tambin y
sobre todo, el hecho de que ella rechaza la lgica de los dos
tIempos: prImero se obtienen las gananCIas (o valor agregado) y
despus se provee a su distribucin, desde el momnto en que
ella redistribuye en forma SIstemtica -V no ya en forma cont111gente- parte del v
alor prodUCIdo a aquellos SUletos, mdivlduales
o colectlvos que. por su condicin, no estaran en grado de
adqunir a preclOs de mercado los bienes o serVIClOS ofreCIdos.
Hay que marcar la difereoCla. Mientras la mano InVIsible que
obra en el mercado para la produccin de bIenestar realiza sus
fines ms all de las creenCIas y los valores de los agentes econmICOS,la mano (VIsib
le) de la empresa SOCialque redistribuye c1
blenesrar no puede funCIOnar prescmdiendo del compromiso "afecttvo'l de sus comp
onentes: SI estos no acogieran, en su SIstema
de valores, la JustiCia SOCiaLo resultado no podra produCll'se,
El punto ahora destacado Vsobre el que ser necesarIO detenerse largamente en otro
momento remite a una cuestin' fundamental: cmo hacer para superar la contradiccin,
an tan
enraizada en nuesrra cultura OCCIdentaLentre "inters proplO e
"inters por los dems entre egolsmo y altrUIsmo. Es esta contraposicin errada la que
no nos permIte captar la razn de lo
que conslltuye el propio bIen, La VIda \~rtuosa, de hecho, es la
melor vlda, no slo para los otros -como se suele crcef- SIDO
tambin para s mismo, Este es el ncleo fuerte de la 'nca de!
bIen comn. El bIen comn no es reducible a la mera sumatona
de los bienes de las disnntas clases de J'lakehulders, (No podra
set -debemos profundizar en st[}- que sobre un fundamento
como ste, el de la "tIca del bIen comn n. el discurso sobre la
RSE,pueda encomrar su regulacin defuutiva, o de todas maneras una regulacin ms saus
factona que la actual?
l
',
Esto Implica poner en evidenCIa en las decIslOnc:s cl11presu~
rIales la mteraccn entre la raCIOnalidad uca y la econmica
para encammarse haCia un desarrollo autnticamente humano.
9
'--"-'-;'
218
El -preczo de Jo gratuidad
IlI. Responsabilidad
poner en valor las nquezas intangibles necesarIas para!a conllnUldad de la empre
sa como comurudad humana: una pers.
pewva de colaboracin, reclprocldad y solidaridad,
6. RSE:
OPORTUNIDADES
tantsima para evangelizar el mundo de la economa.
Hace algunos aos, el )esulta Ricardo Anroncich presenta.
ba en Buenos Aires la Encclica de Juan Pablo IISollieztudo rez
soeza/is, Una religiosa le pregunt al final: "Es posible evange.
liz~.ra los ricos?ll. La respuesta fue: "Zaqueo, con z y no con S n
El Evangelio subrayaba los trmmos de la conversin de este
"recaudador de impuestos", JusticIa y reparacin:
~
.
i
l'
Jess atravesaba la cmdad de Jenc. Habfa en la ciudad un
hombre llamado Zaqueo, Jefe de publicallOS v rICO. que que~
ra conocer a Jess. Pero, como era baJOde estatura. no poda
verlo a causa del gento. As que ech a correr haCia delante y
se subi a una higuera para verlo, porque iba a pasar por all.
Cuando Jess lleg a aque! lugar, levant los OJOSy le dijo:
- Zaqueo. baja enseguida porque hoy tengo que alo]anne en
tu casa.
l baj a toda pnsa y 10 recibi muy contento. Al ver esto.
todos murmuraban y decan:
- Se ha alojado en casa de un pecador.
Pero Zaqueo se puso en 'pIe ante el Seor y le dijo:
- Seor, la mitad de mis bienes se la doy a los pobres y
enga a alguno le dar cuatro veces mas.
ess le dijo:
empresarial
SI
r
- Hoy la salvacin ha venido a esta casa, porque tambin ste
es hijo de Abraham,Pues el Hijo del hombre ha verudo a
buscar 10 que estaba perdido (Le 18.35.43: 19, j.l0),
Antoncich conSIderaba que muchas veces nuestra evangeli-
zacin haCIa los ncos es ll1completa: anunciamos la salvacin
219
pasar por la eXlgenClade la USllClay ia reparacin del mal
ocasionado.
f
'. ,
SIn
Este ejemplo puede onentarnos en la actltud rente a qmenes quieren colaborar en
nuestras acclOnes~
temen~o en c~ent~
el prmclplO de gradualidad que propone la teologla mor
DE EV ANGELlZAC16N
Todo este desarrollo puede ser una oportumdad Impar.
rI
SOCIal
y
e
mal menor,
'bilid d d
ticula
Cada alianza, cada donacin, cada POSI a e ar
cin pa!'a que una empresa pueda realizar su deseo de responb'lidad puede ser una
oportumdad de hacer converger ese cssa 1
. ~ h mana hacia la civilizacIn del amor,
pado de construcClOn
ti
.~
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i'{ '. ''';''
hacia una mayor humamzacl<:)il de la_.ccon9JIl_l-,___ __0:...._, _
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