ANLISE DO SERVIO DE ATENDIMENTO

AO FREQENTADOR DE UMA
ORGANIZAO VAREJISTA LUZ DE UM
MARCO REFERENCIAL DE TICA NOS
NEGCIOS
ANALYSIS OF A RETAIL ORGANIZATION IN THE SHOPPING
CENTER BUSINESS, IN ITS RELATIONSHIP WITH CLIENTS, VIA
CUSTOMER SERVICE, BY USING AN BUSINESS ETHICS THEORY

LV A R O M A R C O N I F E R R E I R A P I R E S
Mestre em Administrao (PUC-Minas)
Rua Sebastio Fabiano Dias, 210 1505 Belo Horizonte MG CEP 30320-690
E-mail: apires@assettech.com.br

R O B E R T O PAT R U S M U N D I M P E N A
Doutor em Filosofia (Universidad Complutense de Madrid)
Rua Fernandes Tourinho, 470 909 Belo Horizonte MG CEP 30112-000
E-mail: robertopatrus@pucminas.br
RESUM O
Este artigo apresenta um estudo de caso que aborda a tica empresarial de uma
organizao varejista, do setor de shopping centers, no relacionamento com os
seus freqentadores (shoppers), via servio de atendimento a clientes, por meio
do construto terico da Business Ethics, desenvolvido por Lozano (1999). Do
ponto de vista metodolgico, os dados foram coletados a partir de entrevista
com gestores e aplicao de um questionrio baseado nos indicadores 2003
ETHOS de responsabilidade social empresarial. Utilizou-se, tambm, da an-
lise de contedo do cdigo de tica, regimento interno, misso empresarial e
manual de atendimento ao cliente. Outros dados foram coletados por meio
de observao sistemtica, levantamento de dados junto ao SAC, pesquisa no
PROCON e simulaes de demandas de servio junto ao SAC. Conclumos
que a polticas de relacionamento da empresa com os shoppers que recorrem
ao Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC) esto revestidas da preo-
cupao do grupo em melhorar a imagem da instituio junto a esse pbli-
co. A empresa mostrou-se mais atenta sua responsabilidade civil no sentido
de resguardar-se de eventuais problemas de ordem jurdica nas suas relaes
com o shopper, do que com a afirmao de valores e sua insero nos processos
administrativos do setor da empresa pesquisado.

PA LAVR AS -CH AVE

tica empresarial; Responsabilidade social empresarial; Servio de atendi-
mento a clientes; Shopper.

A BST RA CT
This article exhibits a case study that analyses the managerial ethics of a
retail organization, from the shopping centre sector, in its relation with its
regular consumer (shoppers), via the Consumer Attendance Service, utili- 15

zing the Business Ethics theoretical construct, developed by Lozano (1999).

From the methodological point of view, the data were sampled by an interview
with managers, and by the application of a questionnaire, based on the 2003
ETHOS indicators of managerial social responsibility. It was utilized, also, the
content analysis of the ethics code, of the internal regiment, of the managerial
mission and of the consumer assistance manual. Other data were sampled
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through a systematic observation, a survey of data in the CAS, a research in

the PROCON (Bureau of Consumer Protection), and simulations of ser-
vice demands in the CAS. We concluded that the company relation policies
towards its shoppers, which utilize the Consumer Attendance Service (CAS),
manifest the concern of the group in improving the institution image with
that public. The company was more concerned with its civil responsibility, to
protect itself against eventual juridical problems, in its relationships with its
shoppers, than with the values statement and with its insertion in the admi-
nistrative processes of the researched company sector.

KEYWO RD S
Business ethics; Corporate social responsibility; Costumer service; Shopper.

1 IN TRO D UO

O presente artigo discute e analisa a tica de uma organizao varejista, do

setor de shopping centers no relacionamento com os seus shoppers, atravs do ser-
vio de atendimento a clientes, (SAC), luz do marco referencial do modelo de
Business Ethics (BE), proposto por Lozano (1999). Trata-se da aplicao de uma
abordagem terica em um setor de uma organizao varejista que permite com-
preender como o setor se situa, do ponto de vista tico, luz do modelo.
Segundo Lozano (1999), a BE diz respeito, essencialmente, possibilidade
de ser identificada uma congruncia (ARRUDA; NAVRAN, 2002), entre as tra-
dies ticas utilitarista (da tica dos resultados), aretolgica (da tica da virtude)
e deontolgica (da tica de princpios humanistas). No contexto da empresa, inte-
ressa conjugar os objetivos corporativos (resultados econmicos) a um ambiente
organizacional que tenha o exerccio das virtudes ticas como hbitos presentes
na cultura da empresa. Essas virtudes devem ser coerentes com os valores que a
empresa afirma em seus documentos formais, entre eles, o cdigo de tica.
A empresa estudada a maior rede de administrao de shopping centers do
Brasil. A pesquisa foi desenvolvida junto ao SAC de um shopping, em Belo Hori-
zonte, um dos empreendimentos do grupo. A seleo desta empresa deveu-se
estruturao existente na rea do SAC e abertura de seus gestores para uma
16
pesquisa de carter acadmico, para fins de uma dissertao de mestrado.
A demarcao terica utilizada neste artigo contempla o modelo de BE pro-
posto por Lozano (1999). Este modelo incorpora a teoria dos stakeholders, o estu-
do dos cdigos de tica empresariais e da responsabilidade social das organiza-
es e a cultura organizacional.
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LVARO MARCONI FERREIRA PIRES ROBERTO PATRUS MUNDIM PENA

2 FU N D AM E N TAO T E R I C A

A presente pesquisa procurou se firmar, principalmente, no marco terico

da BE, proposto por Lozano, na medida em que, seria necessria a identificao
de uma proposta conceitual da tica, que fosse direcionada com o foco nos neg-
cios e pudesse ser verificada por meio das prticas empresarias. A construo do
alicerce terico deste artigo se embasa no triplo referencial proposto por Loza-
no (1999): a perspectiva da chamada tica de Responsabilidade, a perspectiva
da tica Afirmativa do Princpio da Humanidade, e a perspectiva da chamada
tica Geradora de Moral Convencional. Estas trs perspectivas ticas so inte-
gradas por este autor em sua formulao do marco tico referencial da BE. A
tica de responsabilidade, relacionada diretamente s conseqncias das aes
(tica teleolgica), abarca a Teoria dos Stakeholders e a Responsabilidade Social
das Empresas. A tica Afirmativa de Humanidade est atenta dignidade do ser
humano reconhecido como interlocutor vlido e afirma a tolerncia e o respeito
nas relaes sociais (tica deontolgica). A tica geradora de moral convencional,
por sua vez, est atenta dimenso da cultura organizacional e ao desenvol-
vimento dos indivduos na obteno de determinados bens, mediante prticas
compartilhadas (tica da virtude).

2.1 A DIMEN S O CON SEQEN CI A L I S TA DA BE : A T I CA DA

R ESP ON SA BILIDA D E

A tica da responsabilidade a primeira das abordagens do modelo de BE

proposto por Lozano (1999). As aes empresariais provocam conseqncias
para os diversos pblicos com os quais a empresa se relaciona (stakeholders).
Assim, a empresa deve promover lucros para os acionistas, mas deve estar atenta
aos impactos que produz em seus consumidores, trabalhadores, fornecedores,
governo e concorrentes.
Os conceitos sobre stakeholders que formaram as bases para a presente pes-
quisa foram melhor representados por Carrol (1993) e Frederick et al (1988).
Carrol (1993), tambm considerando as relaes entre as empresas e a sociedade,
conceitua stakeholders como os grupos ou indivduos com os quais a organizao 17
interage ou mantm interdependncia, bem como, todo indivduo ou grupo que
possa ser afetado pelas aes, decises, polticas, prticas e objetivos da organiza-
o (CARROL, 1993:60).
A abordagem de Frederick et al (1988) ser relevante no que toca distino,
feita por esses autores, entre os stakeholders primrios e secundrios. Essa dife-
renciao feita de acordo com a relao que h entre a empresa e a sociedade.
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Os stakeholders primrios representariam as relaes diretas necessrias para que

a empresa alcance sua finalidade de produzir bens e/ou prestar servios para a
sociedade, trabalhadores, acionistas, clientes, credores, fornecedores, competi-
dores e distribuidores. Os secundrios, por sua vez, so os agentes que recebem
e vivenciam, de forma indireta, os impactos causados pela misso primria da
empresa, tais como: comunidades locais, governos regionais, nacionais e estran-
geiros, movimentos sociais, meios de comunicao, grupos de suporte s empre-
sas, bem como o pblico em geral.
Entende-se, aqui, o consumidor final shopper como um stakeholder pri-
mrio, dado que ele um agente que participa das relaes diretas, para que a
empresa alcance sua misso. Afinal, no possvel imaginar a existncia de uma
empresa varejista sem a presena e a relao com seus clientes-alvo, ou seja,
os consumidores finais. Alm disso, o consumidor final um indivduo com o
qual a organizao mantm uma interdependncia e que tanto afeta a dinmica
de funcionamento dessa organizao, quanto por ela afetado. Um atestado da
grande interatividade entre empresa e o consumidor final a dinmica que o
prprio setor apresenta com o objetivo de sustentar efetivamente sua relao com
este stakeholder primrio: o funcionamento dos shoppings centers dirigido, quase
que exclusivamente, para atender s demandas de seus consumidores finais.
A pergunta, do ponto de vista da estratgia empresarial, foi formulada por
Carroll (1989): Quem so nossos stakeholders e como queremos que sejam nos-
sas relaes com eles? Essa mesma autora, porm, chama a ateno para o teor
reducionista dessa questo. Afinal, no obstante, as consideraes a respeito
dos stakeholders possam convergir para uma abordagem predominantemente de
estratgias empresariais, indubitvel que essas consideraes podem, tambm,
convergir para abordagens legitimadoras e ticas. A abordagem do stakeholders
relevante por efetivar o link entre as estratgias empresariais e um compromisso
com a tica nos negcios.
A teoria dos stakeholders age mais como um marco de referncia para o auxlio
descoberta de quais so as reais obrigaes em que se configuram a responsa-
bilidade social das empresas. Lozano (1999) pondera que no se pode considerar
a teoria dos stakeholders um construto eticamente auto-suficiente. A anlise dos
stakeholders parece uma condio necessria para uma tica nas organizaes,
18
tanto no que se refere exigncia tica de atender as conseqncias das prprias
aes, como no que se refere na construo da responsabilidade. Lozano aponta
que necessrio evitar a confuso entre a gesto orientada aos stakeholders e a
tica da organizao. Assim, considera-se que a tica da responsabilidade precisa
ser complementada por outras abordagens ticas. Da sntese dinmica entre as
abordagens ticas, Lozano desenvolveu o seu modelo de Business Ethics.
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LVARO MARCONI FERREIRA PIRES ROBERTO PATRUS MUNDIM PENA

2.2 A DIMEN S O D EON TOLGI CA DA BE : O PA P E L D OS

C D IG OS D E TICA EM P RE S A RI A I S N A F ORMA O D E
UM A TICA D E HUM A N IDAD E

A busca por resultados limitada pela afirmao de valores. Os valores

empresariais, em geral, so afirmados em documentos formais, entre eles o cdi-
go de tica empresarial. De um modo geral, segundo Lozano (1999), a grande
maioria dos estudos a respeito dos cdigos de tica empresarial privilegiaram
aspectos quantitativos, e com caractersticas identificveis muito mais relaciona-
das forma do que ao contedo, construdos com terminologias prprias.
Preliminarmente, no resta dvida de que o simples estabelecimento de
regras para a organizao no significa ser tica a empresa. Mais que isso, tais
cdigos podem funcionar como instrumento de controle em vez de afirmar uma
tica de humanidade. Todavia, podem tambm perder a perspectiva de auto-
nomia e liberdade e converter-se em uma ferramenta legalista, fechada em si
mesma. Enfim, assim como a tica da responsabilidade, a afirmao de uma
tica de humanidade uma dimenso to necessria como insuficiente para a
definio do marco tico referencial para a BE.
As questes mais importantes, a respeito dos cdigos de tica, para as quais
ainda no se encontraram respostas conclusivas, de acordo com Lozano (1999),
seriam as seguintes:

1. Quem tem que participar da formulao do cdigo de tica profissional e por

meio de que procedimento esta se dar?
2. De que formas sero conjugadas a expresso dos ideais empresariais e a
regulamentao de determinadas prticas organizacionais?
3. Os cdigos devero definir as diretrizes de atividade da empresa ou os prin-
cpios gerais regulamentadores da gerncia dessa empresa?
4. Sero privilegiadas as funes internas em detrimento das funes externas,
ou buscar-se- o equilbrio entre ambas?
5. H uma finalidade meramente enunciativa nesses cdigos ou eles iro pre-
ver, tambm, os mecanismos que possibilitaro a efetivao prtica desses
enunciados?
19
6. Os cdigos iro fomentar a legitimao social e o desenvolvimento da res-
ponsabilidade social da empresa?

Entendemos que, mais relevante do que estabelecer uma definio aplicvel

ao modelo da pesquisa, objeto do presente trabalho, poder encontrar na cons-
truo do marco terico da tica de humanidade, o que poderamos denominar
de valores fundamentais para uma adequada interpretao dos instrumentos
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de auto-regulamentao identificados nas organizaes pesquisadas. Tais valo-

res teriam o poder no somente de nortear decises empresariais, mas de limitar
aquelas que os violariam.
A mirade de elementos formais, auto-reguladores, representados em sua
grande maioria pelas misses empresariais, crenas, cdigos de tica, manuais
de procedimentos e posturas, usualmente encontrados nas organizaes, deman-
dam, por parte do pesquisador, uma viso interpretativa do sistema, da organi-
zao e do indivduo.

2.3 A DIM EN SO ARETOLG ICA DA BE : A T I CA G E RA D ORA

DE MORAL CON VEN CION AL

Conforme explicitado anteriormente, tanto a tica da responsabilidade

quanto a tica afirmativa de humanidade so necessrias, mas insuficientes
para estabelecer um modelo de tica empresarial. A prtica da virtude necessita
estar imbricada nos processos formais e informais da organizao, isto , na sua
cultura. Sabemos que a cultura resultado da prtica contnua e habitual dos
membros que compem um determinado grupo social. Pensar a cultura de uma
empresa pensar o comportamento dos membros que dele participam.
Consideramos importante que seja feita a distino entre a tica empresarial
(BE) e a cultura organizacional, j que, comumente, h uma tendncia a iden-
tificar a tica com a cultura empresarial (LOZANO, 1999:201). Lozano diz que
esse reducionismo leva a uma srie de mal-entendidos encontrados, por exemplo:

1. Na tenso existente entre o business ethics e a ethics in business;

2. Na tentao de superar nas empresas e nas organizaes os fundamentos
pr-convencionais por meio da instaurao de uma moral convencional
incapaz de alcanar uma perspectiva ps-convencional;
3. E, finalmente, no risco de no se conseguir, jamais, formular uma tica
empresarial cujo discurso moral seja verdadeiramente observador do princ-
pio de humanidade.

Gerar uma moral convencional no interior da organizao significa fazer

20
com que os valores proclamados sejam efetivamente enraizados nas prticas e
processos administrativos. A tica empresarial exige que a cultura organizacio-
nal seja a expresso dos valores assumidos e afirmados pela companhia.
Enfim, o modelo de tica empresarial proposto por Lozano busca articu-
lar trs abordagens ticas. Ao mesmo tempo em que exige a presena de uma
tica de responsabilidade, preocupada com as conseqncias das condutas, seus
impactos, riscos, inclusive em longo prazo, exige tambm a presena de uma
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tica de humanidade, preocupada em ser fiel aos valores e critrios ticos que
norteiam a conduta, e demanda, tambm, uma tica geradora de moral conven-
cional, uma tica da virtude, refletida no comportamento e configuradora de
sujeitos e contextos empresariais. A partir desse modelo, desenvolvemos a pre-
sente metodologia e a aplicamos conforme estudo de caso, a seguir.

3 ME T O D O L O GIA

Do ponto de vista metodolgico, a empresa que foi investigada um Shopping

Center, situado no Brasil, na cidade de Belo Horizonte. Com o objetivo de tornar
a investigao vivel, se tomou como objeto para a anlise o servio de atendi-
mento ao consumidor SAC com foco no stakeholder consumidor (mais espe-
cificamente o freqentador shopper). Buscou-se avaliar, por meio dos mltiplos
dados coletados, de que forma estaria posicionado o servio de atendimento a
clientes luz do modelo proposto, bem como responder s questes que compu-
seram o objeto da pesquisa, a saber:

a) Identificar a perspectiva da tica de responsabilidade: por meio da avaliao

da Responsabilidade Social (RS) da empresa em relao ao stakeholder shopper.
Para avaliar a RS da empresa em relao ao stakeholder shopper, utilizou-se o
instrumento dos indicadores 2003 ETHOS de responsabilidade social empre-
sarial, instrumento reconhecido de avaliao da gesto, planejamento e con-
cretizao das estratgias que contribuem para o desenvolvimento social da
empresa.
b) Identificar a perspectiva da tica de humanidade: por meio da investigao
e de pesquisa nos valores instrumentos formais da organizao. A fim de
investigar e apresentar os valores afirmados nos instrumentos formais da
organizao, procedeu-se anlise no cdigo de tica, misso empresarial,
instruo de servio, com vista a identificar os valores empresariais que nor-
teiam as relaes com o stakeholder shopper.
c) Identificar a perspectiva da tica geradora de moral convencional: por meio
da verificao dos dispositivos presentes na estrutura e na cultura organiza-
cional de atendimento ao shopper. Para instrumentalizar os dispositivos pre-
21
sentes na estrutura e na cultura organizacional de atendimento ao shopper,
efetivou-se o processo de observao sistmica, a partir dos contornos perce-
bidos atravs do mapeamento da cultura interna predominante nas relaes
com o stakeholder shopper. Serviram para este fim, os documentos formais
identificados na pesquisa e os dados adquiridos predominantemente no
SAC servio de atendimento ao consumidor, desta forma, possibilitando
fazer um paralelo entre a vontade empresarial e a prtica.
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d)
Q UADRO 1
CORRESPONDNCIA ENTRE OS INSTRUMENTOS DE
PESQUISA E O MODELO REFERENCIAL DA BE
Modelo referencial
Instrumentos Representao
da BE
de Investigao grfica
(LOZANO, 1999)
(a) tica de respon- Aplicao do questio-
BE
sabilidade (em nrio 2003 Indicadores c
relao aos fre- ETHOS de Responsabili-
qentadores do dade Social e Empresarial
shopping center) (Gerente de Marketing e a b
Coordenadora do SAC)

(b) tica afirmativa Anlise do contedo do

BE
de humanidade cdigo de tica, do regi- c
mento interno, da misso
empresarial, manual de
atendimento ao cliente. a b

(c) tica geradora de Observao sistemtica,

BE
moral convencio- levantamento de dados c
nal junto ao SAC, pesquisa
no PROCON, simula-
es. a b

(d) Integrao dos Entrevistas, anlise da

BE
trs pilares do congruncia entre os c
modelo da BE dados coletados.

a b

e) Identificar se h congruncia tica no setor da organizao pesquisado, em

22
conformidade ao modelo proposto por Lozano (1999): por meio da anlise e
a constatao de uma congruncia, a partir da premissa em que, os valores
afirmados (b) nos instrumentos formais da organizao so praticados (c) na
relao com os shoppers insatisfeitos (aqueles que recorreram organizao
via SAC servio de atendimento ao consumidor, e-mails, correspondn-
cias, call-center) conforme a poltica de responsabilidade da empresa perante
seus shoppers (a).
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LVARO MARCONI FERREIRA PIRES ROBERTO PATRUS MUNDIM PENA

Os dados foram coletados por meio de entrevistas com os gestores, com a

aplicao do questionrio 2003 Ethos de Responsabilidade Social e Empresarial,
atravs da anlise de contedo de documento similar ao cdigo de tica, do regi-
mento interno, da misso empresarial e do manual de atendimento ao shopper.
Outros dados foram coletados por meio de observao sistemtica, levantamento
de dados junto ao SAC (dados de dezembro de 2002 a maio de 2003), pesquisa
junto ao PROCON e simulaes de demanda de servio junto ao SAC. Os instru-
mentos metodolgicos podem ser resumidos de acordo com o quadro 1.

4 A NL IS E D O S D AD O S

Procuramos analisar os dados por meio de uma abordagem que pudesse ser
interpretada dentro dos vrtices conceituais que fundamentaram nossa pesqui-
sa, pontuados pela tica de responsabilidade, a tica afirmativa de humanidade, a
tica geradora de moral convencional e a congruncia das ticas na formao de
uma BE, a partir dos instrumentos de investigao apontados na metodologia.

4.1 TICA DA RESPON SABILIDA D E

Qu es ti on rio dos indica dores 2003 ETHO S d e r es p ons ab ilid ad e s oc ial

em p resari al

Procuramos, neste tpico, analisar os dados por meio do vrtice conceitual da

tica de responsabilidade. Com o objetivo de analisar a ateno dada pela empre-
sa s suas aes de responsabilidade social, outro marco importante destacado
por Lozano (1999) dentro do vrtice da tica de responsabilidade, utilizamos os
indicadores 2003 Ethos de responsabilidade empresarial e social para investigar
esse quesito. Procuramos verificar quais seriam as aes da empresa, voltadas
para o stakeholder shopper, que pudessem ser apontadas para uma ateno de RS
com esse agente. Utilizamos as respostas dos tpicos 23, 24 e 25 do questionrio
2003 Ethos, dadas pela supervisora do SAC e pela gerente de marketing do SC,
com o objetivo de construir um quadro de referncia sobre a presena de uma
tica de responsabilidade junto ao consumidor do shopping.
Um dado significativo diz respeito s discrepncias verificadas entre as res- 23

postas da coordenadora do SAC e as da gerente de marketing. Quando houve

discrepncia entre as respostas, as mais positivas ou favorveis empresa foram
sempre da gerente de marketing da empresa. Cabe ressaltar que, de acordo com
Moura, Ferreira e Paine (1998:86) existe a possibilidade de haver um vis nas
respostas dos gestores entrevistados. Entendemos ser prudente apontar a possi-
bilidade da existncia de um cunho mercadolgico nas respostas, principalmente
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pelo fato de serem os entrevistados profissionais contratados para gerir as aes

de marketing da organizao em seu nvel operacional. Como exemplo de uma
discrepncia, podemos citar uma questo em que se pergunta se nos ltimos
trs anos ocorreram denncias aos rgos de defesa do shopper. A supervisora
do SAC afirmou que sim. J a gerente de marketing disse que no. Verificamos
com o PROCON que as denncias, quando resolvidas, no figuram no banco de
dados da entidade, dessa forma, tornou-se invivel apurar a resposta correta. Em
outra questo, indagou-se como est a organizao quanto ao conhecimento e
gerenciamento dos danos potenciais de seus produtos e servios. A supervisora
do SAC enquadrou a empresa no estgio 3. A gerente de marketing avaliou o grau
de conhecimento organizacional no estgio 4. Configura-se aqui uma importan-
te hiptese a ser verificada em outras pesquisas: quanto menor o nvel hierrqui-
co de quem responde a questionrios ou entrevistas relativas responsabilidade
social da empresa, maior a tendncia de resposta desfavorveis empresa.
Com relao ao stakeholder shopper, podemos verificar que, apesar das dis-
crepncias mencionadas, a empresa demonstra ser responsvel, o que pode ser
verificado pelo grau de comprometimento verificado nas respostas ao questio-
nrio 2003 Ethos. A maioria das respostas situaram a empresa dentro de eleva-
dos nveis de preocupao com o shopper, conforme resultado apresentado nas
respostas do questionrio, situando, na maioria das vezes, entre os nveis 3 e 4.
Veremos que esse dado no se mostrou congruente com as outras duas pers-
pectivas pesquisadas. Configura-se aqui outra hiptese relevante para futuras
pesquisas: a entrevista parece um instrumento insuficiente para a verificao de
uma tica empresarial.

4.2 TICA A FIRM ATIVA D E HUMA N I DA D E

Procurou-se, neste tpico, analisar os instrumentos gerenciais da empresa

mediante a considerao dos processos de auto-regulao com os quais a orga-
nizao elabora e constri reflexivamente seus valores, suas finalidades e seus
critrios de atuao, para com os seus shoppers, em conformidade com o marco
terico proposto por Lozano (1999), da tica afirmativa de humanidade. Concen-
tramos nossa anlise nos documentos formais cdigo de tica (denominado
24
de Princpios Empresariais), misso empresarial, regimento interno e instruo
de servio.

C d i g o d e tica

Identificamos como cdigo de tica da empresa o documento denominado

Princpios Empresariais. De acordo com o depoimento da superintendente geral
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de marketing da empresa, esse documento deve ser transformado em um cdigo

de tica empresarial. O documento em questo trata das posturas, valores e cren-
as e divulgado de forma ampla na organizao e em sua pgina na internet. O
instrumento se subdivide nas sees relacionadas aos stakeholders fornecedores,
aos que so denominados de stakeholders parceiros, aos stakeholders colaborado-
res e, por fim, s aes de responsabilidade social.
De acordo com Brooks (1989), existem trs modelos de cdigos de tica
empresarial: os que tm como referncia os stakeholders, outros que se referen-
ciam na poltica estratgica e, finalmente, aqueles cuja referncia a misso
empresarial. O instrumento apresentado que reflete as aspiraes ticas da
empresa se assemelha ao primeiro tipo, o que tem como referncia principal os
stakeholders, porm inclui em seu bojo uma referncia sua poltica estratgica
quando aponta as iniciativas no campo da responsabilidade social.
No instrumento citado acima, no so mencionados quais so os princpios
gerais da empresa em relao ao stakeholder shopper. Observamos uma preocu-
pao voltada para estruturar o relacionamento da empresa com os stakeholders
fornecedores, stakeholders empregados e stakeholders parceiros. Ao analisar o ins-
trumento, verificamos a presena de propsitos que representam o conjunto de
princpios gerais da companhia e que so obrigatrios (cdigos de responsabilida-
de profissional). Referimo-nos s normas de comportamento, que se manifestam
basicamente com relao aos fornecedores. Das seis normas descritas, quatro so
negativas (dizem o que no deve ser feito), ao passo que duas so positivas (dizem
o que deve ser feito). As negativas dizem respeito proibio de contratao de
empresas ou consultorias pertencentes a colaboradores desligados da empresa
h menos de cinco anos, como tambm de contratar empresas que mantenham
quaisquer relaes de parentesco com os funcionrios, de aceitar gratificaes ou
prmios de fornecedores e de falar sobre projetos passados, em realizao ou a
serem realizados para o grupo Y ou quaisquer umas de suas empresas.
Como descrito na reviso feita por Lozano (1999), fala-se somente na proibi-
o de receber propina, mas omite-se a de dar presentes e subornos. Do mesmo
modo, a empresa veta a contratao de empresas de ex-funcionrios e de familia-
res de funcionrios, mas no menciona a proibio da contratao de empresas
de funcionrios. Como se pode perceber, esse um dos problemas advindos de
25
um texto normativo negativo. Por isso, o cdigo de tica no deve ser concebido
como um instrumento suficiente para o estabelecimento de uma tica empresa-
rial. O risco apontado por Lozano (1999) se faz aqui presente: o que no estiver
explicitado no Cdigo de tica pode ser considerado como permitido.
A omisso do stakeholder shopper no escopo do instrumento intitulado Princ-
pios Empresariais motivou-nos a questionar quais seriam os motivos de esse cons-
tituinte to importante haver sido negligenciado. A administrao de um shopping
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no lida com o consumidor, mas justamente com o freqentador (shopper). Ainda

que possa ser considerado um agente indireto nas relaes empresariais, mediado
pelos lojistas e prestadores de servios de cada shopping center, o Servio de Aten-
dimento ao Cliente (SAC) atende no ao consumidor das lojas, mas justamente
ao shopper, no justificando a sua omisso nos documentos formais da empresa.
Negligenci-lo parece um contrasenso para uma empresa varejista de administra-
o de shoppings, que posiciona o seu negcio em ofertar a melhor prestao de
servios ao seu shopper.
Assim sendo, verificou-se que a preocupao da empresa pesquisada, no
tocante ao instrumento que relaciona os princpios empresarias, negligencia a
sua relao com o seu stakeholder shopper, embora se possa inferir que os valores
explicitados na relao com os fornecedores devam ser estendidos relao com
o shopper. Os valores explicitados no cdigo de tica foram os seguintes: sucesso
nos negcios, honestidade, transparncia, integridade, lealdade, confiana, reci-
procidade, excelncia nos servios, respeito ao ser humano, competncia tcnica
e superao contnua. No identificamos valores implcitos.

Reg imento interno

O regimento interno procura estabelecer as formas de uso do shopping, o

que no o distancia muito de uma conveno de condomnio de um prdio de
apartamentos. Entendemos que o regimento interno, ao longo de seus noventa
e quatro artigos, apresenta em seu contedo um conjunto de preceitos normati-
vos que objetiva garantir operacionalidade ao negcio, sem, contudo, expressar
a afirmao do princpio de humanidade. O instrumento concentra-se no foco
normativo e negligencia o foco reflexivo. Em grande parte dos artigos, as dispo-
sies so proibitivas, sugerindo o carter pr-convencional do documento, que
procura assegurar a eficcia dos negcios.
O stakeholder shopper caracterizado como clientes ou fregueses, e descrito
como compradores de qualquer das lojas e os usurios dos servios existentes
oferecidos nas instalaes do SC (Art 5o, letra j). O usurio apontado na defini-
o de consumidor definido pelo Regimento como qualquer pessoa fsica ou
jurdica, que se utilizar em carter transitrio ou permanente, de qualquer rea,
26
dependncia ou servio do shopping, mesmo que em simples trnsito.
Observamos que, na redao do regimento interno, a definio do stakeholder
shopper final pode suscitar interpretaes dbias quanto identidade desse cons-
tituinte. Um funcionrio ou um locatrio, quando utiliza as dependncias do SC,
pode se considerar um usurio, mesmo estando a servio ou em sua atividade
profissional. Ou seja, devemos considerar no regimento a citao de usurio como
a caracterizao do shopper para todas as pessoas que circulem pelo shopping.
 ANLISE DO SERVIO DE ATENDIMENTO AO FREQENTADOR DE UMA ORGANIZAO VAREJISTA
LVARO MARCONI FERREIRA PIRES ROBERTO PATRUS MUNDIM PENA

Os valores que norteiam a relao do shopping com seus shoppers ou usu-

rios dizem respeito a normas mnimas de segurana, limpeza e funcionamen-
to do estabelecimento. Ou seja, o regimento interno sugere maior preocupao
da empresa em estabelecer normas regulatrias que possam assegurar o bom
andamento das atividades empresariais e apontar direitos e obrigaes mais
obrigaes do que direitos dos lojistas em relao ao empreendimento. A refe-
rncia ao shopper , mais uma vez, incidental. Por exemplo, no artigo 90, quando
se exige o zelo dos lojistas para que seus empregados tenham boa apresentao
pessoal e trajes convenientes para atendimento aos shoppers.

M i ss o em pre sa ria l

A empresa no dispunha, poca da coleta de dados, de um enunciado

caracterizado como misso empresarial.

M an ual d e Ate ndime nto a o Clie nte

O Manual de Atendimento ao Cliente o instrumento que operacionaliza e

instrui como os procedimentos e as condutas devem ser praticadas pela admi-
nistrao do shopping, quando o shopper recorre aos servios do SAC. Trata-se de
uma coletnea de informaes e recomendaes que devem ser seguidas pelos
profissionais da rea do SAC.
O tratamento dado ao shopper no Manual de Atendimento ao Cliente sugere
que o shopper um meio para a obteno do sucesso empresarial e no um fim
em si mesmo. Contrariamente abordagem conceitual de Donaldson e Preston
(1995), que propem uma justificativa tica para a administrao dos stakehol-
ders, na medida em que tais agentes tm valor intrnseco, devendo ser considera-
dos a partir de si mesmos e no como um veculo para atender aos interesses de
outros agentes, em especial dos acionistas, o documento analisado nos pareceu
considerar o shopper medida que influencia os resultados empresariais. Trata-
se, portanto, de uma abordagem instrumental, que v o shopper como meio para
a realizao dos interesses empresariais. As atividades do SAC parecem, a partir
do instrumento analisado, um meio de obteno de sucesso junto ao shopper e
27
no como um fim em si.

4.3 TICA G ERAD ORA D E MOR A L CON V E N CI ON A L

Os instrumentos metodolgicos utilizados para verificar a existncia de uma

tica geradora de moral convencional buscaram descrever os comportamentos
habituais no interior do Servio de Atendimento ao Cliente SAC.
 RE VIS TA DE ADM INIS T R A O MA C K E N Z I E
Ano 6, n. 2, 20 0 5 , p . 1 3 - 3 6

Ob s erva o sistem tica

Ao analisar o treinamento para o atendente do SAC, buscou-se o Manual

de Atendimento ao Consumidor para comparar a prtica com o discurso. Reco-
nhecemos no texto a relevncia que dada pela empresa ao assunto. A partir da
verificao da importncia formal que a empresa d ao processo de treinamento,
conforme o manual de atendimento, analisamos o texto como fazer um exce-
lente treinamento e buscamos relacion-lo com as polticas de treinamento da
empresa. De fato, os quinze passos relacionados no documento foram desenvol-
vidos com vistas a capacitar o atendente no processo de atendimento ao shopper.
Trata-se, portanto, de um processo normativo, que procura orientar o atendente
em posturas, fraseologia e atitudes que possam conduzi-lo a um melhor servio
prestado. Observou-se, nas visitas ao SAC, uma discrepncia entre os propsitos
empresariais sobre o perfil do atendente do SAC e os profissionais selecionados
para a funo. Todos so estagirios, com contratos temporrios o que, via de
regra, diminui a perspectiva de ser uma funo encarada como de grande res-
ponsabilidade e importncia pelos gestores da organizao.
O manual descreve no tpico (e), perfil do atendente do SAC, as habilida-
des, valores e conhecimentos necessrios ao exerccio da funo. Considera que
o atendente deve ser uma pessoa com capacidade de se identificar com os clien-
tes, entender suas necessidades e tentar solucionar seus anseios, [bem como,] a
funo , portanto, de grande responsabilidade e importncia, pois o objetivo de
cada atendimento a satisfao do cliente e a melhora dos servios prestados.
(Manual do Atendente do SAC). Este ideal pareceu longe do que foi observado
na pesquisa.

Levan tamento de da dos junto re a d e SAC

Passou-se, a seguir, anlise da estatstica do servio de atendimento ao

cliente, com os dados levantados no perodo compreendido entre dezembro de
2002 a maio de 2003. Mediante uma customizao de informaes, geradas pelo
banco de dados, Data Base DB 2000, foram levantados os mais relevantes dados
a respeito do relacionamento e prestao de servios do SAC SC para com o seu
28
shopper. As insatisfaes apresentadas pelos shoppers via SAC foram classificadas
de acordo com a sua natureza atendimento, devoluo de mercadorias, infor-
maes contraditrias e equivocadas, preos e pagamentos, qualidade dos servi-
os, acesso ao local, segurana. Na anlise dos dados que registram as insatisfa-
es dos shoppers, foi verificado como a empresa atuou no sentido de dar soluo
e respostas aos questionamentos apresentados. O presente instrumento, em si,
constitui-se em um quadro temporal do que levou o shopper a procurar o SAC.
 ANLISE DO SERVIO DE ATENDIMENTO AO FREQENTADOR DE UMA ORGANIZAO VAREJISTA
LVARO MARCONI FERREIRA PIRES ROBERTO PATRUS MUNDIM PENA

As aes que se seguem, a partir da interpretao da estatstica de atendimento

ao shopper, sugerem um vnculo com o vrtice da tica de responsabilidade, no
ponto em que as informaes disponibilizadas auxiliam a empresa a minimizar
os possveis atritos e insatisfaes na relao com o seu shopper. O confronto da
estatstica analisada com a perspectiva da tica de humanidade, permitiu inferir
que tais dados podem auxiliar a empresa na construo de valores que atuem
positivamente nas relaes da empresa com o seu shopper. Entretanto, no se
verificou o uso deste recurso potencial.

Pes q u i sa no PROCON

Efetuou-se consulta formal ao PROCON sobre possveis denncias de shoppers

ao SC. Obteve-se resposta que nada constava nos arquivos daquela autarquia
que pudesse desabonar a empresa pesquisada, configurando, por meio de um
instrumento formal emitido por terceiros, um provvel sinalizador das posturas
empresariais frente s responsabilidades em relao aos seus shoppers. Entretan-
to, este dado contrastava com a resposta dada pela coordenadora de atendimento
do SAC sobre a ocorrncia de denncias aos rgos de defesa do consumidor.
Verificou-se que as queixas solucionadas no figuram no cadastro de informa-
es do PROCON.

Si m ula es

Foram realizadas duas consultas ao SAC para verificar o servio, uma por
e-mail e outra pelo telefone 0800. Simulou-se uma queixa (embora real) relativa
cobrana do estacionamento, implementada recentemente. A queixa feita via
e-mail no foi respondida. Quanto ao telefonema, o atendimento se deu pronta-
mente e a queixa foi ouvida pela atendente. Um ms depois, tentou-se fazer uma
nova queixa pelo telefone 0800, mas uma gravao da operadora informou que
o nmero discado no corresponde a um nmero de servio ativo. Ligando
para o Auxilio Lista 102, solicitamos o telefone do Servio de Atendimento ao
Cliente do shopping. O telefone informado foi o geral. Por meio desse nmero, a
telefonista encaminhou a ligao para o SAC, quando foi feita a reclamao (tam-
29
bm real) de uso de fumo de cigarro na rea de alimentao do shopping, onde
existem placas indicando a proibio. Entretanto, a atendente respondeu que a
pessoa responsvel por registrar a queixa no estava no momento. Ela solicitou o
telefone de contato e prometeu retornar a ligao em cinco minutos. O nmero
do telefone de contato fornecido foi o de um telefone celular. No houve retorno
do SAC.
 RE VIS TA DE ADM INIS T R A O MA C K E N Z I E
Ano 6, n. 2, 20 0 5 , p . 1 3 - 3 6

4.4 INTEG RA O D OS TRS PI L A RE S

Entrevistas foram realizadas com a coordenadora do SAC e a gerente de

marketing do shopping. As entrevistas foram elaboradas por meio de um roteiro
de perguntas que procuravam remeter o entrevistado qualidade dos servios
prestados pelo SAC. Ambos os entrevistados procuraram demonstrar que existe
uma preocupao no aprimoramento dos servios prestados aos shoppers que
recorrem ao SAC. A coordenadora do SAC mostrou-se mais detalhista ao avaliar
os recursos, a qualidade e a dinmica gerencial de atendimento ao shopper. Apon-
tou limitaes inerentes sua rea que dificultam um melhor atendimento ao
shopper, relacionado impossibilidade de interferncia na operao dos lojistas.
A gerente de marketing apontou os servios prestados pelo SAC como de ponta.
Entretanto, quando argida sobre a avaliao do shopper, a resposta, apesar de
no ser contraditria, sugere que o shopper no atribuiria aos servios do SAC
uma graduao de excelncia.
Questionados a classificar, em termos percentuais, os macro objetivos da
organizao no tocante ao relacionamento com o shopper, os entrevistados, ao
distriburem a totalidade percentual, informaram um valor relativamente baixo
para o objetivo de interao entre o colaborador e o shopper. Os maiores objeti-
vos empresariais foram direcionados para a otimizao de resultados e a ima-
gem da empresa. Ao analisar como foram respondidas as questes relacionadas
aos propsitos e trabalhos desenvolvidos pelo SAC do shopping, constatou-se,
novamente, a possibilidade destacada por Moura, Ferreira e Paine (1998:86),
de que os questionrios podem ser afetados pela desejabilidade social, isto ,
a possibilidade das pessoas darem respostas que no correspondam efetiva-
mente sua opinio, e sim respostas que esto de acordo com as convenes e
normas sociais.
Quanto possibilidade de congruncia proveniente da anlise das entrevistas
feita com os gestores e de nossa observao, luz do modelo de Lozano (1999),
conclui-se que o shopper visto, pelos gestores entrevistados, como um consti-
tuinte que interfere de forma direta nos objetivos empresariais e, assim sendo,
merecem ateno e empenho no sentido de uma oferta melhor na prestao dos
servios. Observou-se que a empresa, o seu ambiente interno e seus empregados
30
tm uma orientao e uma postura profissional voltadas para o mercado varejista
de prestao de servios aos shoppers finais. Dessa forma, naturalmente foram
incorporadas muitas das tcnicas de relacionamento e marketing para construir o
processo de interao com seus shoppers. No se percebeu, na anlise das entre-
vistas, o foco para a formao de lderes de um processo de aprendizagem orga-
nizacional, conforme orientao de Lozano (1999) para a construo de uma
organizao que aprende.
 ANLISE DO SERVIO DE ATENDIMENTO AO FREQENTADOR DE UMA ORGANIZAO VAREJISTA
LVARO MARCONI FERREIRA PIRES ROBERTO PATRUS MUNDIM PENA

Verificou-se a existncia de uma cultura fragmentada, entre as reas da

empresa e mesmo entre os nveis hierrquicos. Trata-se, pois, de um fator que
limita a formao de uma cultura organizacional que seja a expresso dos valores
convencionais.

5 C O N CL U S E S

Este trabalho teve por objetivo entender como se processa a relao de uma
empresa varejista de prestao de servios em administrao de shopping centers
com os seus shoppers. O modelo de anlise foi o marco tico referencial da BE,
proposto por Lozano (1999). Avaliou-se a tica da responsabilidade da empresa
em relao ao stakeholder shopper, investigou-se a tica afirmativa de valores de
humanidade nos documentos formais da organizao e verificaram-se os disposi-
tivos presentes na estrutura e na cultura organizacional de atendimento ao shopper.
A partir do levantamento desses dados, conferiu-se se os valores afirmados pela
organizao so praticados na relao com os shoppers insatisfeitos (aqueles que
recorreram organizao via SAC, e-mails, correspondncias, call-center), confor-
me a poltica de responsabilidade da empresa perante seus shoppers. Procurou-se
pesquisar quais seriam os valores que norteiam as aes de relacionamento com
o shopper e se tais valores apresentavam uma congruncia com o modelo da BE.
O SAC foi a rea da empresa que investigada, para o levantamento dos dados.
A interpretao dos valores empresariais, com base no marco da BE, trouxe
para esta pesquisa vantagens analticas e conceituais se comparadas a outras tra-
dicionais formas de abordagens do tema da tica nas organizaes. Em primeiro
lugar, porque os fundamentos do marco terico da BE podem ser confrontados,
a partir do levantamento de dados existentes na empresa e, da, analisados luz
de um molde que minimiza a abstrao. Em segundo lugar, porque apresenta
ao pesquisador a oportunidade de formular as questes investigativas por meio
de um mtodo, permeado pelo contedo terico e eficaz no reconhecimento da
BE na organizao pesquisada. Em terceiro lugar, por oferecer uma nova pers-
pectiva do desenvolvimento de estudos relacionados tica e ao marketing nas
organizaes.
O levantamento dos dados foi desenvolvido, observando-se a metodologia
31
recomendada para um trabalho de pesquisa relacionado a um estudo de caso.
A partir da anlise dos dados, chegou-se concluso de que as polticas e as
aes de relacionamento da empresa com os shoppers, que recorreram ao SAC,
esto revestidas da preocupao do grupo em zelar pela imagem da instituio
junto a esse pblico, o que, denota uma preocupao estratgica (instrumental)
da empresa com a sua reputao.
 RE VIS TA DE ADM INIS T R A O MA C K E N Z I E
Ano 6, n. 2, 20 0 5 , p . 1 3 - 3 6

A partir da premissa, evidenciada por Lozano (1999), de que o conhecimento

analtico dos stakeholders um caminho para a construo de uma tica nas orga-
nizaes, verificou-se que a empresa no caminha na busca desse conhecimento,
embora reconhea, nas prticas de atendimento ao shopper, um meio privilegiado
de coleta de informaes. A partir da abordagem de Donaldson e Preston (1995),
aponta-se o carter instrumental do SAC, sendo o o shopper considerado no por
seus valores intrnsecos e sim, a partir da significncia que esse agente tem como
veculo para atender aos interesses de outros agentes, em especial dos acionistas.
Quanto aos valores afirmados nos documentos formais da organizao, veri-
ficou-se que os processos de auto-regulao com os quais a organizao elabora
e constri seus valores, suas finalidades e seus critrios de atuao revestem-se
muito mais de uma moral pr-convencional, com a predominncia de aspectos
normativos e proposies negativas (proibies).
No se constatou, na extenso da pesquisa, o foco estratgico da empresa
em se posicionar como uma promotora de processos que ensejem o aprimora-
mento da cultura empresarial no contexto da BE, principalmente nos termos de
Gagliardi (1986), ao referir-se criao de cultura como um processo dinmico
de aprendizagem. Provavelmente, esse deva ser o ponto mais fraco identificado
na pesquisa.
Observou-se, nas polticas de gerenciamento do SAC, uma excessiva preo-
cupao com os custos operacionais, que se reflete na contratao de estagi-
rios para exercerem as atividades de relacionamento com o shopper e no cance-
lamento do servio de atendimento pelo telefone 0800. O atendente, principal
elo entre a empresa e o shopper, apesar de receber treinamento introdutrio e
peridico, dificilmente incorpora um elevado grau de comprometimento com
objetivos estratgicos da rea, quando contratado como estagirio. O desejvel
seria que a empresa estudasse a viabilidade de alocar funcionrios devidamen-
te treinados e envolvidos com os planos empresariais e viso de mdio e longo
prazos. O foco mais evidente na rea do SAC dirige-se para a preservao da
imagem institucional da empresa junto aos seus shoppers, o que ratifica a obser-
vao quanto aos apelos mercadolgicos que do o tom s aes da empresa,
mais diretamente do SAC. A partir da anlise dos dados, chegou-se concluso
de que as polticas e as aes de relacionamento da empresa com os shoppers
32
que recorreram ao SAC esto revestidas da preocupao da instituio por sua
reputao, o que denota uma preocupao de carter instrumental, presente
nas normas e delimitaes formais e tambm associada aos seus objetivos de
marketing de relacionamento.
Percebeu-se a necessidade de aprimorar as prticas administrativas que
resultem em melhorar a relao entre e empresa e seus shoppers que demanda-
ram atendimento, por meio de uma poltica estruturada de seleo e treinamento
 ANLISE DO SERVIO DE ATENDIMENTO AO FREQENTADOR DE UMA ORGANIZAO VAREJISTA
LVARO MARCONI FERREIRA PIRES ROBERTO PATRUS MUNDIM PENA

para todos os funcionrios que interagem com o shopper, em especial os profis-

sionais do SAC.
Quanto interpretao dos valores empresariais, com base no marco da res-
ponsabilidade, verificamos que a utilizao do questionrio Ethos de responsabi-
lidade social e empresarial tem a limitao natural de um instrumento qualitati-
vo de pesquisa, principalmente pelo carter genrico das respostas que atenda
o maior nmero de empresas participantes do projeto e pela possibilidade de
um vis das respostas que seja do interesse dos entrevistados.
Quanto interpretao dos valores empresariais, com base no marco de
humanidade, podemos concluir pela existncia de uma pontual fragilidade da
empresa na relao com o seu stakeholder shopper. A inexistncia de uma mis-
so empresarial, a omisso do shopper nos Princpios Empresariais entendido
pela organizao como o seu atual cdigo de tica e o tratamento do shopper
no Manual de Atendimento ao Cliente, sugerem que, na viso da empresa, o
shopper um meio para a obteno do sucesso empresarial e no um fim em si
mesmo.
Quanto interpretao dos valores empresariais, com base no marco da tica
geradora de moral convencional, verificou-se que a empresa dispe de recursos
adequados para mapear as demandas geradas pelos shoppers junto ao SAC. O
banco de dados bem estruturado, o que permite o levantamento de informaes
estatsticas que possam dar subsdio ao processo da tomada de decises. Entre-
tanto, o problema verificado, que tambm fragiliza a relao da empresa com o
seu stakeholder shopper, concentra-se na qualidade e no grau de comprometimen-
to dos atendentes do SAC. Nas simulaes efetuadas junto ao SAC, verificou-se
um descompasso entre a proposta de atendimento ao shopper, formalizada nos
instrumentos e manuais divulgados pela empresa, e o processo efetivo do aten-
dimento. O pesquisador que compara os objetivos e a prtica sente-se frustrado
em suas expectativas, no que diz respeito qualidade do atendimento do SAC.
A possibilidade de o shopper ter a mesma impresso significativa e deve ser
objeto de ateno da empresa. Outros aspectos que denotam a fragilidade da
empresa quanto aos valores empresariais, com base na tica geradora de moral
convencional, conforme explicitados na anlise das entrevistas, aponta para uma
cultura organizacional sem unidade e para a inexistncia de uma poltica interna
33
com foco para a formao de lderes de um processo de aprendizagem organi-
zacional.
Representamos por meio da figura 1, o que poderia sintetizar o modelo de
anlise:
 RE VIS TA DE ADM INIS T R A O MA C K E N Z I E
Ano 6, n. 2, 20 0 5 , p . 1 3 - 3 6

F IGURA 1
INTEGRAO DO MARCO TICO REFERENCIAL DA BE, (A,B,C),
SEGUNDO MODELO PROPOSTO POR LOZANO (1999)

BE
c

a b

Na figura 2, apresentamos a sntese dos resultados verificados, a partir do

modelo de anlise. Os fundamentos da tica de responsabilidade em relao ao
seu stakeholder shopper apresentaram um razovel grau de simetria se comparado
ao molde conceitual apresentado por Lozano (1999). Os fundamentos da tica
de humanidade presentes na empresa, em relao ao seu stakeholder shopper, por
sua vez, apresentaram um baixo grau de simetria, quando confrontado ao molde
conceitual proposto por Lozano (1999), motivado principalmente pela prevaln-
cia dos aspectos pr-convencionais, normativos e de auto-regulao dos valores
empresariais em contraste a um posicionamento reflexivo-normativo, arejado,
propenso a disseminar a evoluo da tica humanista na empresa. Os funda-
mentos da tica geradora de moral convencional, por fim, presentes na empresa,
em relao ao seu stakeholder shopper, no apresentaram simetria em relao ao
molde conceitual apresentado por Lozano (1999), dada a pouca evidncia, perce-
bida na pesquisa, do desenvolvimento de uma cultura tica da virtude enraizada
na cultura da empresa.

F IGURA 2
INTEGRAO DO MARCO TICO REFERENCIAL DA BE, (A,B,C),
SEGUNDO MODELO PROPOSTO POR LOZANO (1999), NA
EMPRESA PESQUISADA

34 c
a

?
 ANLISE DO SERVIO DE ATENDIMENTO AO FREQENTADOR DE UMA ORGANIZAO VAREJISTA
LVARO MARCONI FERREIRA PIRES ROBERTO PATRUS MUNDIM PENA

Como resultante, pode dizer-se que inexiste, de forma pontual e consolida-

da, a integrao entre os trs vrtices de constituio de um processo de Business
Ethics (BE) na empresa pesquisada. H apenas uma preocupao estratgica,
pouco eficiente, contida na tica da responsabilidade, com carter instrumental,
de respeito legislao, que caminha em consonncia aos avanos dos direitos
dos consumidores shoppers e de no ser vtima de problemas jurdicos e de
imagem. A perspectiva do atendimento ao shopper demonstra um carter instru-
mental, que denota a preocupao com as conseqncias jurdicas e relacionadas
imagem da empresa, o que, em ltima anlise, insuficiente para a constitui-
o de uma empresa tica, de acordo com o modelo de referncia.
Como limitao a ser ponderada na presente pesquisa, destacam-se as pr-
prias de um estudo de caso, que faz uma anlise pontual de um momento da
empresa. Sua contribuio, por outro lado, est na originalidade em operacio-
nalizar uma avaliao da tica em uma empresa, a partir de um modelo exclusi-
vamente terico, como o de Lozano (1999). Apresentou-se o shopper como um
importante stakeholder para as administradoras de shopping centers. Recomen-
da-se o desenvolvimento de outras pesquisas semelhantes, que podem valer-se
da mesma metodologia aqui apresentada para avaliar outros stakeholders, como
exemplo, os fornecedores, os colaboradores e a comunidade.

6 RE F E R N CI AS

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36