CREATIVIDAD

Creatividad
DISEO
PROFESIONAL
EN 5 PASOS
QUEREMOS AYUDARTE A CRECER. PORQUE CUANDO VOS CRECS, CRECEMOS NOSOTROS

LA AGENCIA DE PUBLICIDAD 360 PARA TU PYME. CREATIVE MEDIA CONCEPT

Creatividad
DISEO PROFESIONAL EN 5 PASOS

Auriel Martin Rodriguez

A mi Maestro de Arte, Publicidad y Creatividad, Carlos E. Beruti, por haber derramado en mi

tanto amor y compasin.

Licencia Copyleft | Auriel Martin | BASIKO

Abril 2007, Buenos Aires, Argentina

Permitida la reproduccin citando al autor e incluyendo un enlace al artculo original.

Auriel Martin Creatividad. Diseo Profesional en 5 Pasos

ndice

Prlogo
Paso N1 Por dnde comenzamos?
Paso N2 El Concepto de Comunicacin
Paso N3 Composicin del Arte
Paso N4 El Toque del ngel
Paso N5 Testing
Acerca del Autor
Libros recomendados

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Auriel Martin Creatividad. Diseo Profesional en 5 Pasos

Prlogo

El objetivo de este artculo es poner luz al proceso que toda persona experimenta al momento
de enfrentarse al diseo de un proyecto de comunicacin. Obviamente que el tema es por
dems interesante y extenso, al punto que excede el propsito de esta gua prctica
introductoria. Pero como dice un viejo aforismo: Todo camino por muy lejos que conduzca,
siempre comienza por un paso
Estos principios se aplican tanto a una campaa de publicidad, como al diseo de banners,
anuncios grficos, sitios web, etc. Adems hago referencia a libros de colegas que versan
sobre el tema, para quien as lo desee pueda profundizar sobre el apasionante mundo de la
publicidad y el diseo.
Desde mi humilde aporte, agradecer cualquier crtica y sugerencia para considerarlas en
futuras revisiones de este escrito.

Paso N1 Por dnde comenzamos?

Informacin. Un valioso activo

Investigar, discriminar, analizar y jerarquizar la mayor informacin posible acerca de nuestro

cliente, su producto/servicio y su competencia. Las caractersticas del consumidor objetivo
(target), su nicho de mercado, y el market share en el cual opera. Esta etapa tambin se
conoce en Marketing como anlisis F.O.D.A. (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas)

Paso N2 El Concepto de Comunicacin

El Brief. La piedra angular de toda comunicacin efectiva.

Cuando creamos una pieza de comunicacin, debemos recordar que la consigna

comunicacional prevalece siempre ante cualquier capricho de esttica, siendo que esta ltima
debe utilizarse para enriquecer el mensaje y no en desmedro del objetivo de informar a la
audiencia.

En este paso es fundamental dejar claro el enfoque entorno al cual crearemos el arte de la
composicin. Para esto nos podremos valer de la tcnica de briefing (descripcin breve y
precisa) que nos servir de gua. El brief no es un modelo acabado en si mismo, por lo tanto
podemos utilizar tantos brief como sean convenientes, brief de producto, brief de campaa,
brief de cliente, etc. Por lo general en publicidad contamos con brief global y con otros ms
particulares, aunque en la realidad somos los creativos quienes muchas veces creamos
nuestro propio brief de lo que tenemos que lograr, ya que a veces el que brinda el Ejecutivo
de Cuentas es carente de informacin consistente.

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Auriel Martin Creatividad. Diseo Profesional en 5 Pasos

Modelo de Brief

1. Antecedentes histricos de la empresa.

2. Mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta.
3. Mercado especifico. Competencia directa. Penetracin en el mercado, etc.
4. Situacin actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal.
Posicionamiento.
5. Producto. Informacin de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales,
packaging, colores, identificacin, logo.
6. Distribucin. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.
7. Consumidor. Identificacin del consumidor por caractersticas personales. Es donde mas se
hace necesaria una investigacin.
8. Competencia. Quin es?, Qu hace?, Cunto tiene?, Qu posicin en el mercado ocupa?
Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber
sobre la competencia.
9. Objetivos del Marketing. Los pone el rea de Marketing de la empresa.
10. Concepto de comunicacin (a partir de aqu se crea por ejemplo un brief creativo y el
consiguiente brief de medios media plan)
11. Tiempos. Plazo de creacin y cierre del proceso creativo de la campaa o pieza de arte
Dead Line. Periodo de tiempo en que la campaa va a salir al pblico.

Mediante el brief creativo:

-Se define el concepto del mensaje y su intencin/efecto sobre la audiencia
-Se redactan los textos copys: titulares, texto central, bajadas, epgrafes, slogan, etc.
(Recomiendo leer y aprender tcnicas de redaccin publicitaria).
-Se preparan los elementos multimedia: fotos, dibujos, grficos, tipografas, videos, sonidos,
etc. que posiblemente utilicemos en la composicin de nuestro arte. Es conveniente
jerarquizarlos por relevancia: primer orden, segundo orden, tercer orden, referenciales, etc.
(Recomiendo leer y aprender sobre lenguaje tipogrfico, diseo grfico y publicitario).
NOTA: En el caso del Diseo Web adems de esto deberemos realizar un diagrama de flujo en
el cual se definirn las reas, niveles de profundidad y elementos de la interfase a travs de los
cuales el usuario interaccionar con el sitio. Aqu tambin deber constar la tecnologa
implicada en el desarrollo, el entorno de servidor, la creacin de aplicaciones, el anlisis de la
tecnologa y medios conque cuenta la audiencia meta, razn de ser del sitio, etc.
(Recomiendo leer y aprender sobre Usabilidad y Accesibilidad Web)

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Auriel Martin Creatividad. Diseo Profesional en 5 Pasos

Paso N3 Composicin del Arte

Principio de Arqumedes. Dame un punto de apoyo y mover la Tierra
Aqu definiremos los formatos y medidas del soporte para la creacin de nuestro diseo:
medida del papel, tamao en pxeles del sitio web, aplicacin multimedia, etc.

Bocetamos al modo de la vieja escuela de los publicitarios. Papel en blanco y plantamos las
ideas y formas para luego pasarla al plano digital y comenzar a construir sobre ellas.

Crearemos una grilla de nuestro layout (retcula) para luego disponer sobre ella los elementos y
en base a esta mtrica establecer la diagramacin.
(Recomiendo leer y aprender sobre Morfologa del Diseo y Semitica)

Paso N4 El Toque del ngel

Principio del minimalismo. Menos es ms!
Una vez coagulado grficamente el concepto del mensaje, podemos potenciar el efecto de su
persuasin enriqueciendo su esttica ya fuera sumando, o en ocasiones, restndole ciertos
detalles.
A esta fase de post produccin me gusta llamarla el toque del ngel, algo as como la frutilla
en el postre. Si disponemos de un poco de tiempo, podemos probar algunas cosas que nos
ayuden, si es pertinente a romper con algunas simetras heredaras del uso de la grilla.

Paso N5 Testing
Dime que entiendes y sabr entenderte.

Comprendo que en las agencias de publicidad el tiempo es una ilusin porque slo existe el
esto es para ayer... dale, dale. As ocurre generalmente cuando nos toca crear una pieza
de comunicacin para la cuenta de un cliente, sin embargo, esa limitacin tiene sus propios
lmites. Permtaseme jugar con las palabras, porque si bien en la mayora de las veces el
tiempo es tirano, no deja de ser deseable testear oportunamente nuestro arte antes de su
presentacin al cliente, y mucho ms deseable an, testearlo previo de que llegue a la
audiencia. Podemos lograr esto mediante un focus group y a travs del feedback corroborar o
corregir lo que hemos hecho, ajustando cualquier diferencia apreciable entre el resultado ideal
esperado y el real resultante del test.

NOTA: En el caso del diseo web y desarrollo de aplicaciones, esto es vital para pulir el
producto. Esta etapa se la conoce como debbuging

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Auriel Martin Creatividad. Diseo Profesional en 5 Pasos

Acerca del Autor

Auriel Martin Rodriguez, comenz a rodar en los escenarios de la publicidad all por 1984 con
tan slo doce aos, en Artes Cromocolor. Hoy, es Director de Arte y Redactor, cultivado en
diversas agencias de publicidad y comunicacin, editoriales, empresas de diseo web,
multimedia y marketing. Actualmente es Director General Creativo (DGC) de su propio
emprendimiento. BASIKO Agencia de Publicidad para PyMEs.

Colabora con artculos para medios grficos y sitios web. Tambin comparte ensayos y cdigo,
los cuales por ejemplo se pueden encontrar en Flashkit.com

Datos de contacto:
editorial@basiko.com
www.BASIKO.com

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Auriel Martin Creatividad. Diseo Profesional en 5 Pasos

Libros recomendados
Aqu deseo compartir con ustedes, algunos de los libros en espaol que he ledo y que son de
mi preferencia, habindome ayudado a crecer como profesional a lo largo de mi carrera y de
los cuales an destilo gotitas de sabidura que los colegas autores han derramado sobre las
pginas de sus obras. A todos ellos les agradezco su valioso aporte a la comunidad de
creativos, diseadores, redactores y comunicadores del mundo entero.

Cmo deca el Seor Groucho Marx:

La televisin ha hecho maravillas por mi cultura. En cuanto alguien enciende el televisor, voy a
mi biblioteca y leo un buen libro.

En pocas palabras.
Manual de redaccin publicitaria para avisos y folletos
Ricardo Palmieri / La Cruja

Publicidad, mala o djala

Alberto (Tito) Scopesi
Editorial Norma

Ogilvy & La Publicidad

David Ogilvy / Folio

Publicidad la fantasa exacta

Borrini Alberto / Macchi

La publicidad puesta al dia

Aprile Orlando C. / La Cruja
199 preguntas sobre marketing y publicidad
Mario Farber Patricio Bonta / Norma

Publicidad y comunicacin integral de marca

Guinn-Allen-Semenik / Thompson

La fuerza de la publicidad
Saber hacer buena publicidad. Saber administrar su fuerza
Maral Molin / McGraw Hill

Herramientas para crear. Gua de redaccin publicitaria

Tescione, C. / Grafi-K

Semitica de la publicidad. Narracin y discurso

Snchez Corral, M.

La investigacin cualitativa en marketing y publicidad

Soler, P.

El uso de la puntuacin en espaol

Zorrilla, Alicia Mara / Dunken

Palabras para vender palabras para soar

Introduccin a la redaccin publicitaria
Rey Juan / Paids

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1001 trucos publicitarios

Dupont Luc / Robinbook

Publicidad. Principios y prcticas

Wells William / Brunett John, Moriarty Sandra
Prentice-Hall

El pensamiento lateral. Manual de creatividad

De Bono,E. / Paids

El pensamiento creativo
De Bono. E. / Paids

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 espritu de superacin

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