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Nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana

Para tener xito, las lneas areas Latinoamericanas

tendrn que optar por una nueva estrategia empresarial

Mousqueton
mousqueton.boniface@gmail.com

Miami, Mayo 2005

Hoy cuando algunos valientes empresarios aerocomerciales miran hacia el

futuro con la confianza de recuperar la industria aerocomercial de la regin,
resulta importante destacar que para que las lneas areas Latinoamericanas
tengan alguna oportunidad de xito va a ser indispensable que cuenten con
una visin clara de sus posibilidades, un equipo directivo y ejecutivo no
solamente comprometido con dicha visin sino tcnicamente capaz de
implementarla, y, un plan estratgico muy creativo pero realista.

A esto, deber necesariamente sumarse una clara estrategia de integracin

que tenga como objetivo construir una operacin regional concertada y de
preferencia bajo una sola identidad comercial. Una suerte de consorcio
operativo y comercial donde todas las lneas areas participantes lo hagan en
igualdad de condiciones, sin dominantes ni dominados, y bajo el principio de
que cada lnea area tiene derecho a una participacin de privilegio en su
mercado natural. Esto es, en los trficos originados y/o terminados en sus
respectivos mercados nacionales.

Optar por esta estrategia u otra similar va a ser fundamental ya que

tradicionalmente las lneas areas de la regin, incapaces de competir
efectivamente con las lneas areas Norteamericanas en sus propios
mercados, han buscado como solucin a su escasa participacin de mercado
la captacin de trficos en otros mercados Latinoamericanos.

Con ello, lejos de solucionar el problema estructural de su operacin, lo nico

que han logrado es fomentar una ineficiente administracin de las libertades
del aire en la regin, un canibalismo aerocomercial que ha terminado por
diezmar a la aviacin comercial Latinoamericana y una precaria estructura
aerocomercial que solo ha favorecido a las lneas areas Norteamericanas.

Esto, sin mencionar la creacin de un desequilibrio geopoltico de tal

magnitud que prcticamente se ha garantizado que todo esfuerzo
empresarial individual de expansin regional eventualmente habr de entrar
en conflicto con los intereses nacionales de la mayora de pases de la regin.

Por el contrario, el concepto de una aviacin comercial concertada de alcance

regional, aunque parezca complejo y para algunos inclusive imposible de
alcanzar, en la prctica es un concepto bastante sencillo y ciertamente viable.
 nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana.

Mas aun, nos atreveramos a decir que sus posibilidades se pueden resumir
en aquel enjundioso comentario que alguna vez hiciera un destacado
empresario Latinoamericano de los medios de comunicacin; Aqu lo que se
necesita es imaginacin, no dinero.

Por supuesto que, no obstante ser un concepto sencillo y viable, para

alcanzar este objetivo se va requerir no solo de voluntad e imaginacin sino
de un diagnostico de la industria que permita establecer cual es el verdadero
potencial de la misma, cuales son los errores que se han cometido en el
pasado, cuales son las consecuencias que han originado estos errores y
especialmente cual ha sido la evolucin histrica de la industria,
particularmente en lo que se refiere al mercado y las condiciones comerciales
a lo largo del tiempo.

De tal forma empezaremos por hacer un breve recuento histrico de la

aviacin comercial Latinoamericana destacando que su historia esta
ntimamente ligada a la historia de la lnea area norteamericana Pan
American y a la de su controvertido fundador, Juan Terry Trippe.

Pan American y posteriormente su sucesora, Panagra, no solo son en buena

cuenta las empresas que desarrollaron la aviacin comercial en
Latinoamrica sino tambin las que construyeron gran parte de la
infraestructura aeroportuaria de la regin.

Aunque ya en esa poca existieron algunas iniciativas empresariales

nacionales como Mexicana de Aviacin en Mxico y particularmente Scadta
(Avianca) en Colombia, lo cierto es que Pan American eventualmente termino
por absorber a estas empresas. Igual destino tuvo Peruvian Airlines, la
primera lnea area que adquiri Pan American en la regin y que fuera
determinante para concretar su alianza con la empresa Grace. Alianza que
dio nacimiento a la lnea area denominada Panagra que domino durante
muchos aos los cielos de Centro y Sudamrica as como del Caribe.

Desde el punto de vista histrico vale la pena destacar igualmente la

extraordinaria creatividad tanto comercial como operativa de la lnea area
Braniff International que reemplazo a Panagra en las rutas del Pacifico.

Comercial y operativamente, Braniff International fue tal vez el ejemplo ms

cercano del xito que podra alcanzar un consorcio areo regional
Latinoamericano. Mas aun, hasta el da de hoy, Braniff International es sin
duda alguna el ejemplo mas claro y exitoso de transculturacin empresarial
en las Americas. Braniff fue una lnea area que operaba como
Norteamericana pero pensaba y actuaba como Latinoamericana.

Este breve resumen histrico de la industria aerocomercial Latinoamericana

no estara completo sin mencionar a dos visionarios que son, ciertamente, los
personajes ms destacados de la industria aerocomercial en la regin. Nos
referimos a Don Juan Pablo Ortega y a Don Mario Patino Ayoroa, en vida

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 nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana.

Presidentes de Avianca y Lloyd Areo Boliviano, respectivamente. Personajes,

a quienes el suscrito tuvo el honor de conocer personalmente y para quienes
tuvo el privilegio de trabajar al comienzo de su vida profesional.

A nivel comercial y operativo la evolucin historia de la aviacin comercial

Latinoamericana es mucho mas controvertida y se divide en dos periodos
claros y contundentes.

La poca de IATA

Aunque en efecto IATA era un cartel que impeda que las leyes del
mercado gobiernen la actividad aerocomercial, lo cierto es que el mercado
del transporte areo nunca fue un mercado de competencia perfecta y que,
mas all de los efectos negativos que la poltica de concertacin de tarifas de
IATA pudiera tener en los consumidores, esta organizacin tambin servia
como un mecanismo para igualar comercial y operativamente a todas las
lneas areas. Algo as como un sistema de handicap que permita a
competidores de diferente capacidad competir en igualdad de condiciones.

Adems de la concertacin de tarifas, IATA concertaba la oferta de asientos

en cada una de las rutas de forma que las lneas areas, todas las lneas
areas, tenan garantizado un nivel de rentabilidad que les permita no solo
operar en forma eficiente y segura sino tambin brindar un servicio de gran
calidad, crecer y sobretodo ser rentables.

Durante la poca de IATA, la mayora de lneas areas eran propietarias de

las aeronaves que operaban y solo alquilaban equipo adicional para aumentar
la oferta de asientos en los momentos de alta demanda estacional. El
mercado de las empresas fletadoras de aeronaves bsicamente se limitaba a
atender la demanda de las lneas areas no regulares que operaban
charters, clubes de viajes y vuelos privados para programas de incentivos.

La rentabilidad de las operaciones a travs de la concertacin tarifara y de la

oferta son las piedras angulares sobre las cuales se construyo y desarroll
una industria aerocomercial econmica y financieramente slida. Un sistema
que brindo a las lineras areas Latinoamericanas la oportunidad de competir
y crecer a la par que las lneas areas de los pases mas desarrollados.

Es cierto que el sistema adoleca de algunos defectos. Ms concretamente,

que impeda la reduccin de tarifas y que incentivaba la ineficiencia. Despus
de todo, al tener la rentabilidad operativa garantizada, las lneas areas no
tenan ningn incentivo para reducir costos y por supuesto era el consumidor
el que pagaba esta complacencia.

En defensa de IATA debemos decir sin embargo, que la poltica de tarifas de

grupo de esta organizacin tenia por objeto subsanar esta deficiencia y
brindar al trafico turstico acceso a tarifas reducidas. Las tarifas areas al
igual que todos los precios estn sujetos a los rigores de lo que en economa

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 nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana.

se denomina la elasticidad de los precios (A menor precio mayor demanda;

a mayor precio menor demanda). Era de esperarse pues, que eventualmente
IATA no hubiera tenido otra alternativa como no sea reducir las tarifas para
incentivar el crecimiento del mercado.

En lo que se refiere a la ineficiencia, la eventual reduccin de las tarifas

hubiera a su vez creado presin en la reduccin de costos para poder
mantener los niveles de rentabilidad. Aunque es poco probable que las lneas
areas hubieran podido transformar dramticamente su estructura de costos
lo cierto es que gradualmente estas hubieran sido ms eficientes.

Por ultimo, es razonable suponer que los avances tecnolgicos y

particularmente la introduccin de los aviones de cuerpo ancho hubieran
forzado a IATA a reducir aun mas las tarifas.

En resumen, IATA durante muchos aos aseguro la rentabilidad de las lneas

areas y al mismo tiempo garantizo un terreno parejo para que grandes y
medianas lneas areas pudieran competir en igualdad de condiciones.

En la practica, los consumidores estaban obligados a tolerar niveles tarifarlos

altos, que como hemos mencionados muy probablemente se hubieran
reducido gradualmente, a cambio de contar con una industria aerocomercial
de gran seguridad y calidad as como econmica y financieramente slida.
Industria, que generaba gran cantidad de puestos de trabajo y que, a travs
del efecto multiplicador del gasto turstico, generaba igualmente una
importante riqueza interna.

Aunque es entendible que esta estructura comercial pudiera haber sido

inaceptable para los consumidores de los pases desarrollados, estamos
convencidos que para los consumidores Latinoamericanos los beneficios que
brindaba IATA eran largamente superiores a los perjuicios transitorios que
este cartel poda causar.

La poca posterior a IATA

La necesidad de las lneas areas Americanas de ampliar sus mercados y

controlar un mayor porcentaje del trasporte areo mundial sumado al inters
de las empresas americanas fabricantes de aviones por ampliar el mercado
para sus nuevos modelos de aeronaves, llevaron al gobierno Norteamericano
a decretar que IATA, al ser un cartel, violaba la Ley Antimonopolios de los
Estados Unidos.

En efecto, IATA era un cartel, pero utilizar como justificacin para su

abolicin el argumento de que el consumidor seria el gran favorecido de un
transporte aerocomercial internacional operando en condiciones de
competencia perfecta y sujeto a las leyes de la oferta y la demanda era no
solo cnico sino falso.

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 nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana.

El solo hecho de que los permisos de vuelo internacionales (Libertades del

aire) son otorgados por los pases en base a lo que mas conviene a sus
intereses econmicos y geopolticos es suficiente para descartar a la
actividad aerocomercial como un mercado de competencia perfecta y por
tanto, con o sin IATA, el mercado fue y sigue siendo un mercado imperfecto
controlado por fuerzas ajenas al mercado.

En la practica, el modelo aerocomercial impuesto por Estados Unidos

trasform, por lo menos en Latinoamrica, lo que era un cartel en un
oligopolio. Las palabras son diferentes pero el efecto en el consumidor es el
mismo. Anteriormente IATA era un cartel que inclua a todas las lneas areas
y que era controlado por ellas mismas y, hoy, es un oligopolio de lneas
areas Americanas controlado por el gobierno Americano que administra el
acceso a su mercado (oferta) en funcin de la participacin de mercado y
rentabilidad de sus lneas areas as como de sus intereses econmicos y
geopolticos.

Como toda iniciativa de apertura de mercados, este concepto solo tiene

sentido para la parte que esta en condiciones de dominar el mercado.

Los argumentos principales en contra de IATA, que eventualmente

determinaron la significativa reduccin de su influencia en la actividad
aerocomercial a nivel mundial, fueron: a) El perjuicio que su poltica de
concertacin de tarifas causaba a los consumidores, y b) El hecho de que su
poltica de concertacin de la oferta impeda la competencia.

Sin embargo, si analizamos con detenimiento el primer argumento

encontraremos que los consumidores Latinoamericanos realmente no se han
beneficiado con la eliminacin de las tarifas concertadas.

Al eliminarse IATA y quedar las tarifas sujetas a la oferta y la demanda las

lneas areas Americanas procedieron primero a eliminar las tarifas de grupo
y luego, apoyadas en la introduccin de aviones de cuerpo ancho, crearon
mltiples tarifas individuales para cada trayecto. Tarifas a las que se asignaba
una cuota de asientos por vuelo siendo que las tarifas ms econmicas
tenan las cuotas de asientos mas reducidas.

En la prctica, el sistema permiti mantener las tarifas altas pero

promocionar tarifas reducidas.

Por supuesto, las lneas areas Latinoamericanas que no contaban con

aviones de cuerpo ancho y que eran percibidas como de menor calidad que
las Americanas, aun en sus propios mercados nacionales, debieron
resignarse a transportar los pasajeros de tarifas reducidas. Despus de todo,
si los consumidores tenan que pagar una tarifa alta porque no hacerlo a la
lnea area Norteamericana que era percibida como mejor.

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 nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana.

Aun as, la competencia fue muy dura para las lneas areas de la regin que
en la mayora de casos debieron adicionalmente apelar al pago de sobre
comisiones para poder captar el trafico de tarifas reducidas vulnerando aun
mas su rentabilidad.

Otra ventaja sustantiva que tuvieron las lneas areas Americanas al

momento de eliminarse IATA es el sistema de feeders o alimentacin
domestica que posean en los Estados Unidos.

Durante la poca de IATA, las lneas areas domesticas Americanas que

transportaban pasajeros hacia y desde los gateways cobraban un
porcentaje del valor de la tarifa IATA publicada, de origen a destino,
proporcional al numero de millas voladas. Esto permita a todas las lneas
areas, nacionales y extranjeras, competir en igualdad de condiciones en el
mercado Americano.

Con la eliminacin de IATA sin embargo, se elimino este sistema de

participacin y las lneas areas Latinoamericanas debieron negociar
individualmente con cada lnea area Americana tarifas para los trayectos
domsticos.

Como quiera que las lneas areas Latinoamericanas individualmente no

contaban con suficiente trafico como para incentivar a las lneas areas
domestica de Estados Unidos a cotizar tarifas competitivas, el valor de la
porcin domestica de las tarifas se incremento notablemente no solo
favoreciendo sino virtualmente garantizando el dominio de las lneas areas
internacionales Americanas que si contaban con un sistema de alimentacin
domestica.

Desde un comienzo, las lneas areas Americanas estuvieron absolutamente

seguras que lograran dominar el trfico de negocios y el trfico turstico
originado en los Estados Unidos e inclusive que lograran una importante
participacin de mercado en el trafico tnico, tradicionalmente el de menor
rendimiento, para llenar los espacios vacos.

Las lneas areas Latinoamericanas en cambio, solo pudieron aspirar a lograr

una participacin marginal en el trafico turstico Americano y una limitada
participacin de mercado en el trafico tnico que se originaba en unas
cuantas ciudades principales de los Estados Unidos como son Miami, New
York y Los Angeles. Todo este trafico sin embargo, en base a tarifas
reducidas y/o descontadas.

La gran interrogante en su momento fue sin embargo; cual seria la reaccin

del trfico Latinoamericano? Si este trafico se volcaba masivamente a las
lneas Latinoamericanas entonces estas tenan alguna oportunidad de operar
rentablemente. Lamentablemente, en este sentido los antecedentes del
mercado no eran favorables a las lneas areas Latinas.

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Aun en la poca de IATA, las lneas areas Americanas haban logrado

mantener una participacin del 60% en los mercados Latinos utilizando el
sistema de hub que desarrollo Braniff International. Braniff implemento dos
gateways virtuales en Latinoamrica que le permiti agregar mercados en
forma muy rentable y captar una significativa participacin de mercado.

Uno de estos gateways estaba en Lima, Per donde consolidaba el trfico

de Argentina, Paraguay, Bolivia, Chile e inclusive el trfico de Brasil hacia la
costa Oeste de los Estados Unidos. El otro gateway estaba ubicado en
Panama donde consolidaba el trafico del Norte de Sudamrica
particularmente el de Ecuador, Colombia y Venezuela as como excedentes
del trafico de Per. Esta operacin era complementada con algunos vuelos
directos hacia y desde ciudades cuyo volumen de trfico justificaba
operaciones directas.

As, mientras que Braniff consolidaba trficos hacia mltiples destinos en

Lima y Panam, optimizando con ello su capacidad operativa y rentabilidad,
las lneas areas latinoamericanas se vieron forzadas a realizar operaciones
directas que eran marginalmente ms costosas y requeran de una masa
critica de pasajeros que, salvo tal vez Brasil y Mxico, ningn pas de la
regin tenia.

Esta estructura operativa totalmente adversa a los intereses de todas las

lneas areas de la regin no solo brindo a Braniff Internacional la posibilidad
de dominar el mercado hacia y desde los Estados Unidos sino que, para
agregar insulto a la ofensa, le permiti construir una importante participacin
de mercado en los trayectos exclusivamente regionales.

Una poca ciertamente nefasta para la aviacin comercial de la regin que

solo fue posible debido a la liberalidad con la que Per y Panam concedieron
derechos de quinta libertad a las lneas areas Americanas.

Mientras que Per y Panama, por ignorancia, negligencia o simplemente

sometimiento a la presin del gobierno Americano fueron liberales en la
concesin de permisos a las lneas areas de dicho pas, estos mismos pases
fueron mezquinos para conceder derechos de quinta libertad a lneas areas
como Lloyd Areo Boliviano, Lneas Areas Paraguayas, Aerolneas
Argentinas y Lan Chile sin entender que con ello no solo estaban
garantizando la destruccin de su propia industria aerocomercial sino
tambin construyendo la precariedad de la industria aerocomercial de toda la
regin.

Al desaparecer IATA las lneas areas Americanas tuvieron el campo abierto

para dominar no solo el mercado de pasajeros originado en los Estados
Unidos sino tambin el mercado Latinoamericano. Este dominio fue creciendo
al punto que en algunos mercados las lneas areas Americanas controlan
hasta el 80% del trfico.

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Posteriormente, las lneas areas Americanas sustituyeron el tradicional

esquema de gateways que invento Braniff, dependiente de permisos de
quinta libertad, por el de vuelos directos, ms favorable a sus intereses y
sujetos a convenios bilaterales de tercera y cuarta libertad. Con ello, se
acentu aun ms el desbalance y se diluyo toda posibilidad de competencia
por parte de las lneas areas Latinoamericanas.

Es mas, aunque parezca un comentario aventurado, estamos convencidos

que en la actualidad es matemticamente imposible que las lneas areas
Latinoamericanas puedan operar rentablemente y mucho menos competir
con las lneas Americanas a menos que se replantee sustantivamente no solo
el esquema operativo de las mismas sino tambin la estructura empresarial
de estas.

De hecho la mayora de lneas areas de la regin hubieran quebrado hace

mucho tiempo de no ser porque la crisis del petrleo en la dcada de los
aos 70 y 80 oblig a las lneas areas americanas a devolver un gran
inventario de aviones de cuerpo ancho creando con ello un mercado
secundario adelantado para estos aviones. Esto permiti a las lneas areas
de la regin acceder a este equipo de vuelo y retrasar lo que era inevitable y
que hoy es una realidad; la quiebra de la industria del transporte areo de la
regin.

Existen una serie de factores adicionales que influyeron en este proceso pero
son la ignorancia y/o incapacidad de las autoridades areas para administrar
los permisos de vuelo en funcin de los intereses regionales y la
imposibilidad de conquistar una adecuada participacin de mercado tanto en
el mercado Americano como en sus propios mercados nacionales los que
mayor impacto han tenido en el destino de la industria aerocomercial de la
regin.

Es claro que no existe nada que se pueda hacer con respecto al pasado. Lo
que si se puede hacer sin embargo, es entender cual es la dinmica que ha
llevado a la virtual postracin de la industria aerocomercial Latinoamericana
y aprender del pasado para no cometer los mismos errores en el futuro.

Tambin resultara conveniente que las autoridades aeronuticas de los

pases de la regin, AITAL o bien el mismo IATA, realicen un estudio profundo
sobre la evolucin de las tarifas, la competencia y la participacin de
mercado de las lneas areas Latinas y Americanas en los mercados
Latinoamericanos. Estudio que permitira cuantificar el perjuicio que la
estructura actual ha causado y contina causando al consumidor
Latinoamericano as como fundamentar los necesarios e impostergables
cambios en la estructura operativa y comercial que colectivamente debern
introducir las lneas areas de la regin.

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Esto resulta aun ms importante hoy ante la significativa inversin que

vienen realizando algunos empresarios Latinoamericanos para reflotar las
lneas areas nacionales de la regin.

Empresarios que, lamentablemente, en su gran mayora, todava no cuentan

con una visin clara de la estructura, naturaleza y realidad del mercado
Latinoamericano ni de la dimensin y profundidad de los cambios a nivel
operativo, administrativo, estructural, estratgico y empresarial que debern
introducir en sus empresas si es que desean tener xito.

Ms aun, la mayora de estos siguen inspirados en modelos que han probado

repetidamente ser un fracaso y que tienen en Lan Chile a la excepcin que
confirma la regla. Esto, porque LAN es, tal vez, la nica lnea area
Latinoamericana que ha sobrevivido y que viene operando en forma exitosa y
rentable los ltimos aos.

Inspiracin no muy adecuada ya que la operacin de Lan Chile, aunque

exitosa y en apariencia slida, posee una fragilidad estructural notable que,
de un momento a otro, podra convertirla en una victima mas de la industria
aerocomercial Latinoamericana.

En la practica, la expansin de Lan Chile se ha dado solo en aquellos pases

que han sido incapaces de mantener lneas areas nacionales activas (Per,
Ecuador, Republica Dominicana, etc.), que le han brindado las facilidades
para consolidar trficos ajenos al propio y a partir de una asociacin
comercial de privilegio que mantiene con American Airlines.

La estrategia de Lan Chile sin embargo, y mas concretamente su estructura

empresarial, esta en absoluta contradiccin con los intereses nacionales de
los pases en los que opera y por tanto, tarde o temprano, el inters nacional
va a llevar a estos pases a potenciar e inclusive fomentar el surgimiento de
nuevas lneas areas nacionales que garanticen su independencia
aerocomercial tanto a nivel de pasajeros como a nivel de una actividad tan
estratgica como es el transporte de carga area.

Como referencia solo mencionaremos que en la actualidad los pases Andinos

vienen negociando un tratado de libre comercio con Estados Unidos sin
siquiera percibir que en el caso de por lo menos dos pases que participan en
dicha negociacin (Per y Ecuador), la capacidad de arrastre o carguera,
recurso vital para que este acuerdo beneficie econmicamente a dichos
pases, se encuentra casi en su totalidad en manos extranjeras. No hay que
ser un genio para darse cuenta que esta situacin no se va a mantener
durante mucho tiempo y que ambos pases van a priorizar e inclusive
subvencionar si es necesario una solucin nacional a esta dependencia
aerocomercial y geopoltica.

No obstante lo anterior, es preciso reconocer que a nivel estratgico y

empresarial Lan Chile ha ciertamente aprovechado al mximo no solo las

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oportunidades que se le han presentado sino particularmente las limitaciones

de la industria aerocomercial en algunos pases de la regin y que,
adicionalmente, ha sido administrada en forma muy eficiente y profesional.

La realidad del mercado

La esencia del reto y la promesa presente para la actividad aerocomercial

Latinoamericana no radica en modelos empresariales que atentan contra el
inters nacional de los diferentes pases de la regin sino por el contrario en
la capacidad de las lneas areas para forjar e implementar una estrategia
colectiva a nivel operativo y comercial que les permita posicionarse como una
organizacin de todos y para todos.

Para ello, los nuevos empresarios de la aviacin comercial en Latinoamrica

debern tener una visin clara del reto y las posibilidades de la industria en
la regin. Esto implica pues que debern contar con un diagnostico acertado
de la realidad del mercado que sirva como sustento a una visin colectiva del
futuro.

En este sentido, conviene resaltar algunas caractersticas del mercado

Latinoamericano que no podrn ser ignoradas en dicho diagnostico si se
quiere que el mismo sea til.

La primera de estas caractersticas es que el mercado Latinoamericano no es

un solo mercado de consumidores homogneos. Este es un mito que algunos
profesionales, particularmente de la actividad publicitaria, han fomentado a
fin de crear un mercado regional para sus servicios.

Lo cierto es que el mercado Latinoamericano es un conjunto de mercados

nacionalistas no solo altamente heterogneo sino mas aun, congnitamente
invertebrados. Cada mercado nacional se caracteriza por contar con una
multitud de mercados regionales internos con caractersticas propias.

Esto no significa que desde el punto de vista del mercadeo no es posible

impactar y motivar a todos los consumidores Latinoamericanos en conjunto
con un solo mensaje racional y emocional. Lo que significa es que el diseo
de la imagen que se vaya a proyectar en el mercado deber tomar en cuenta,
e inclusive deber adecuarse, a las caractersticas particulares de todos estos
mercados individuales.

Ms aun, esto significa que a nivel comunicacin, deber investigarse que

condicin comn a todos los Latinoamericanos se puede explotar para que
todos se identifiquen con la opcin empresarial que se decida promover.

A fin de ser didcticos en la explicacin de este aspecto fundamental para el

posicionamiento de cualquier marca a nivel Latinoamericano comentaremos
dos casos de comunicacin comercial que son especialmente ilustrativos.

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Para tener xito en el posicionamiento de cualquier marca en un mercado tan

heterogneo como el Latinoamericano es preciso primero encontrar un
denominador comn a todos los consumidores. Por supuesto esto resulta
bastante sencillo si el denominador comn son las necesidades bsicas de los
seres humanos como alimentacin, salud, vivienda y educacin. Este
ejercicio sin embargo resulta mucho mas complejo si lo que se quiere es
ofrecer un producto o servicio no indispensable que puede ser fcilmente
sustituido por otro similar.

Phillips, la empresa transnacional de electrodomsticos, enfrento este reto en

la dcada de los aos 70 y fue precisamente un comunicador Peruano quien
creo, tal vez, la campana ms exitosa en la historia de dicha empresa.

La campana se baso en la simple frase comercial; Tarde o temprano, su

radio ser un Phillips.

Phillips, en ese entonces, lanzo esta campana gradualmente en todos los

pases Latinoamericanos y logro alcanzar un xito rotundo en cada uno de
ellos.

Aunque la frase era bastante ocurrente el xito de la misma no se puede

atribuir a su simpleza y picarda ya que, aunque parezca paradjico, la
misma frase mgica fue responsable de uno de los ms grandes fracasos
promocionales de Phillips en el mercado Espaol.

Resulta que mientras que los Latinoamericanos reaccionaron en forma

espectacularmente favorable a la misma, los consumidores Espaoles
reaccionaron en forma totalmente adversa y acunaron una frase
contestataria que no solo se incorporo rpidamente al acervo popular Espaol
sino que obligo a Phillips a retirar apuradamente la campana de dicho
mercado. Esa frase fue; "! Pues cono!; !no lo ser!

Porque la frase funciono en Latinoamrica y no funciono en Espaa?

La respuesta a esta pregunta ilustra perfectamente lo que estamos

sosteniendo con respecto a la necesidad de conocer y entender la realidad
del mercado.

Sucede que quien invento la frase, siendo Latinoamericano y muy

probablemente sin darse cuenta, exploto una caracterstica psicolgica que
es comn a todos los consumidores de la regin pero que no comparten los
Espaoles. Esta caracterstica es el determinismo.

Los Latinos tenemos una concepcin determinista de nuestra existencia.

Pensamos que nosotros somos lo que somos y no hay nada que podamos
hacer al respecto. Es por eso que en las encuestas, la gran mayora opina
pesimistamente sobre el futuro de sus pases, la poltica, la sociedad, la
economa, etc.

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Nos guste o no nos guste, los Latinos tenemos una opinin pobre del futuro y
nos cuesta comprender como es que algunos pases con escasos recursos
han logrado convertirse en potencias mundiales.

Otras sociedades en cambio, piensan que el futuro depende exclusivamente

de ellos mismos y que no hay limite hasta donde pueden llegar.

El mensaje de Phillips era determinista y por tanto encajo perfectamente con

ese rasgo psicolgico que comparten la mayora de Latinoamericanos y que
se manifiesta en todos los aspectos de nuestra vida. Los espaoles, por el
contrario, al no compartir este rasgo psicolgico la rechazaron
inmediatamente.

Un fenmeno parecido es el que ha llevado al gnero televisivo conocido

como La Telenovela a tener tanto xito en Latinoamrica. No nos vamos a
extender en esto pero si diremos que el poder de la telenovela es tal que, en
Mxico, la telenovela Simplemente Maria le llego a ganar en rating a un
partido de ftbol de la seleccin Mexicana.

En cierta oportunidad, alguien le pregunto al filosofo espaol Ortega y Gasset

quien era el?, y este contesto; Yo soy yo, y mi circunstancia. Jos Ortega y
Gasset sostena que las personas estaban determinadas tanto por las
caractersticas individuales propias como por la circunstancia de su vida. Este
mismo concepto es aplicable a las sociedades y por tanto, para entender
como es una sociedad, hay que entender no solo los rasgos caractersticos de
la misma sino tambin su circunstancia.

El gnero de la telenovela ha tenido y sigue teniendo tanto xito en

Latinoamrica porque este formato televisivo apela precisamente a otro
denominador comn que comparten todas las sociedades Latinoamericanas.
Ese denominador comn es, su circunstancia.

Todas las telenovelas se basan en el mismo libreto. El pobre, el bueno, el

dbil, el feo, y el ignorante que sufre, pero que al final triunfa sobre el rico, el
malo, el fuerte, el hermoso y el educado.

Resulta que debido a las inmensas diferencias econmicas, sociales y

culturales en todos nuestros pases, esa es precisamente la circunstancia en
la que viven todos nuestros pueblos y, aunque el epilogo de sus vidas reales
no sea igual al de las telenovelas, el genero sirve como un gran catalizador
colectivo para reivindicar las frustraciones mas ntimas de nuestras
sociedades.

En las telenovelas, los menesterosos le ganan y se vengan de los poderosos

aliviando as sus rencores y frustraciones, aunque solo sea en la televisin.
Por otro lado, los privilegiados aceptan perder y ser castigados en las

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telenovelas, aliviando as la culpa que sienten por su responsabilidad en la

inequidad social de la vida real.

El gnero de la telenovela se identifica con la circunstancia de ricos y pobres

en todos los pases Latinoamericanos y es por eso que tiene tanto xito a
nivel de toda la regin.

A la luz de esta explicacin, se puede explicar porque han fracasado una

serie de esfuerzos empresariales como son la compra de Aeroperu por
Aeromexico, la compra de Aerolneas Argentinas por Iberia y, ms
particularmente el protagonizado por la lnea area VASP de Brasil y su
controvertido dueo, el empresario Canedo.

En todos estos casos el denominador comn es el absoluto desconocimiento

que tuvieron estas empresas de la realidad del mercado Latinoamericano y
sobretodo, de sus consumidores.

VASP adquiri una serie de lneas areas Latinoamericanas y potencialmente

tuvo la posibilidad de estructurar una operacin regional. Esta lnea area sin
embargo nunca entendi que la estructura empresarial por la que haba
optado atentaba contra la posibilidad de que estas lneas areas fueran
identificadas por los consumidores de cada pas como propias.

En lugar de encontrar un elemento comn con el que los consumidores de

todos los pases pudieran identificarse, construyo una estructura que
converta a cada lnea area en extranjera en su propia tierra.

Lan Chile tiene un problema similar con su estrategia de adquirir y/o

controlar lneas areas en diferentes pases bajo el nombre comercial LAN.
Un nombre comercial no es suficiente para despertar la adhesin de un
mercado y ciertamente no es un denominador comn sobre el cual construir
la fidelidad de los consumidores.

En el caso del Per, los Peruanos consideran a LAN Per como una lnea
area extranjera y si viajan en ella es porque no tienen otra alternativa. En el
instante que cuenten con una lneas area nacional viable o se les ofrezca
una alternativa colectiva a nivel regional con la que se puedan identificar la
participacin de mercado de LAN Per va a sufrir una debacle monumental.

El concepto que tratamos de resaltar con esta extensa pero importante

explicacin es que para tener xito, las lneas areas de la regin debern
encontrar, antes que nada, un elemento o caracterstica comn a todos los
Latinoamericanos sobre el cual construir una identidad colectiva a nivel
regional que sea asimilada como propia a nivel nacional.

Es a partir de este anlisis que se podr decidir cual es la estructura

empresarial ms adecuada y con ms posibilidades de xito para la operacin
de un servicio aerocomercial concertado entre las lneas areas de la regin.

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La estructura empresarial

Aunque seria extenso elaborar sobre el anlisis que nos lleva a concluir lo
siguiente, consideramos que tal vez el elemento comn mas adecuado para
alcanzar este objetivo sea aquel que ilustrara Alejandro Dumas, en su
inmortal novela Los Tres Mosqueteros, con la frase; Uno para todos y
todos para uno.

Elemento comn que tambin viene utilizando Estados Unidos desde su

independencia para exaltar y promover su identidad nacional y que se refleja
en la frase E pluribus, unum (De la pluralidad, uno) inscrita en el sello
oficial de dicho pas.

En ambos casos, las frases tienden a exaltar la individualidad de las partes y

al mismo tiempo comunicar que la unin de ellas crea una nueva entidad que
es superior a las primeras. Entidad, sin embargo, que no puede existir en
forma independiente ya que su existencia misma depende de las partes.

En el caso de los Estados Unidos, pas que se forma en base a inmigrantes

europeos, el concepto de unin al que apela la frase, E pluribus; unum
estaba ntimamente ligado a la supervivencia misma de la joven nacin y
este era ciertamente un elemento comn con el que se identificaban todos
los pobladores de la poca en dicho pas independientemente de su origen.

Aunque en el caso de Latinoamrica no existe el mismo sentido de urgencia

que existi en los Estados Unidos durante los aos 1700, estamos
convencidos que todos los Latinoamericanos comparten el anhelo oculto de
alcanzar algn grado de protagonismo en el escenario mundial.

Algo as como la esperanza de que en algn momento se habr de presentar

una circunstancia que permitir a toda la regin en su conjunto demostrar su
capacidad para alcanzar el xito. Ms aun, estamos convencidos que este
anhelo no solo es compartido por todos los Latinoamericanos sino que tiene
por sujeto a la regin en su conjunto y no precisamente a los pases
individuales.

Este anhelo es particularmente notorio cuando se juega la Copa del Mundo

de ftbol. Es curioso que en esa ocasin, no obstante que los ciudadanos de
cada pas estn a favor de su propio equipo, tambin sienten inquietud por
los resultados de los equipos de otras naciones Latinoamericanas.

Esta inquietud es aun mas intensa cuando el equipo nacional de cada quien
es eliminado de la competencia y se convierte en una inquietud
absolutamente unnime si es que un equipo Latinoamericano se encuentra
en posicin de disputar la final del torneo contra un equipo de otra regin.

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 nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana.

Si bien es cierto que en un nivel de conciencia Brasil es penta campen

mundial de ftbol, en otro nivel de conciencia igual de intenso, el penta
campen mundial de ftbol es Latinoamrica.

Como desarrollar una estructura empresarial que explote este anhelo

regional comn a todos los Latinoamericanos es el reto que debern
enfrentar los nuevos empresarios de la aviacin comercial Latinoamericana.

Ciertamente la estrategia de una gran empresa propietaria o que tenga

control sobre lneas areas en todos los pases no es la estructura
empresarial ideal ya que como ha quedado demostrado, esto torna a dichas
lneas areas en ajenas o extraas a sus mercados naturales.

Nos inclinamos ms bien por sugerir que el camino es el inverso. Esto es, el
crear una entidad o estructura empresarial que comprenda a las lneas
areas nacionales de cada pas sin vulnerar su identidad y sus mercados.
Una entidad que se nutra de las partes y cuyo objetivo sea el bienestar de
todos los participantes en lugar de utilizar a las partes para beneficio propio.

El reto de disear una estructura empresarial de este tipo no es sencillo

porque a las exigencias del mercado se suman las limitaciones y
oportunidades de los permisos de operacin de cada lnea area y las
exigencias legales de los pases donde se pretenda operar. Particularmente,
la estructura que se disee deber ser ajena a toda caracterstica que la
pudiera definir como un cartel aerocomercial y probar contundentemente que
por el contrario la misma contribuir a generar mayor competencia en el
mercado y por ende beneficiara a los consumidores.

Aunque estamos en condiciones de sugerir por lo menos una alternativa

concreta de estructura empresarial que cumplira con los requisitos
estratgicos, econmicos, comerciales, legales y de comunicacin que se
requiere, consideramos que esta alternativa debe ser tratada y analizada
extensamente en un escrito posterior de carcter especfico.

En esta oportunidad, nos limitaremos a destacar conceptualmente las

condiciones generales que, entendemos, habrn de determinar la viabilidad
de una industria aerocomercial slida en la regin.

A la necesidad de contar con un claro entendimiento de la realidad del

mercado y de sus consumidores para definir una estructura empresarial
adecuada a esta realidad, se suman otras consideraciones menos subjetivas
pero igualmente importantes.

El servicio

Existe, entre los empresarios aerocomerciales de la regin, la tendencia mas

o menos generalizada a confundir la imagen que proyecta y transmite la
empresa o estructura empresarial (el sujeto empresarial), con el servicio que

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 nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana.

esta brinda a los consumidores (el objeto empresarial). Este es un error muy
comn en el que incurren nuestras lneas areas no obstante que las
diferencias entre ambos es sustantiva.

En el mbito de la planificacin estratgica y ciertamente en el de la

mercadotecnia, el tratamiento de cada uno de estos dos elementos no solo
es diferente sino que cada uno ha dado lugar al desarrollo de sendas
disciplinas y mtodos especializados de diseo y medicin.

Al tratamiento del sujeto empresarial se le denomina Branding y esta

especialidad utiliza una serie de muestreos y tcnicas de anlisis de mercado
que le permite definir cual es el posicionamiento que debe tener el sujeto
empresarial. Posicionamiento que por lo dems es una tarea de largo plazo y
de carcter permanente.

Las decisiones sobre los servicios a brindarse o el objeto empresarial

corresponden al mbito de lo que denomina el Marketing y las estrategias
de marketing son en esencia de corto plazo y muy dinmicas ya que estn
sujetas no solo a las condiciones del mercado sino tambin a los gustos
particulares de cada segmento de consumidores en un momento dado.

Por su naturaleza tanto los gustos como las condiciones del mercado son
elementos dinmicos ya que estn sujetos a una gran cantidad de variables
tales como la competencia, la elasticidad de los precios, las condiciones
econmicas, la moda, las fluctuaciones cambiarias, etc. y por tanto los
servicios que se ofrezcan deben adecuarse a esta dinmica.

Para poder definir los servicios que deben ofrecerse en cada mercado las
empresas realizan constantemente lo que se denomina focus group. Estos
estudios de marketing permiten determinar que tipo de servicio desea y
busca cada tipo de consumidor.

En lneas generales los viajeros de negocios estn ms interesados en

caractersticas como cantidad de frecuencias, puntualidad, atencin abordo,
etc. mientras que el trfico turstico se inclina por obtener el mayor beneficio
por su dinero.

La definicin cuantitativa y cualitativa de los servicios a ofrecerse en el

mercado debe basarse en lo que se descubra en los focus group y en otros
anlisis tpicos de marketing como son la medicin de la magnitud de cada
mercado especifico, el nivel de competencia, la estructura de precios, la
capacidad de crecimiento, etc.

Tradicionalmente las lneas areas Latinoamericanas no solo omiten el

anlisis riguroso de la realidad del mercado y sus consumidores, instrumento
fundamental para desarrollar una estrategia de Branding, sino mas aun,
tambin omiten los estudios de marketing sobre las preferencias de los

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 nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana.

consumidores y definen sus servicios en base a la imitacin de lo que ofrecen

sus competidores.

Esto hace que el mercadeo de los servicios de las lneas areas de la regin
sea no solo pasivo sino mas aun, eminentemente defensivo. Este tipo de
cultura comercial no solo es incompatible sino que atenta contra toda
expectativa de xito empresarial. La creatividad, basada en informacin
tcnica confiable, es la clave para que una lnea area tenga xito comercial.

Un caso que ejemplifica esto es el diseo del producto que permiti a Virgin
Atlantic conquistar una significativa participacin en el mercado mas
competitivo del mundo; El mercado intercontinental del Atlntico Norte.

Habiendo analizado profundamente la realidad de su mercado y las

preferencias de sus consumidores, Virgin Atlantic decidi modificar la
tradicional estructura de clases de servicio que venan ofreciendo sus
competidores y lanzo una estructura propia.

Es as que invento y ofreci a su trafico de negocios un servicio que defini

como Upper Class. En la practica este era un servicio normal de Business
class con algunas mejoras, pero al bautizarlo con el nombre de Upper
class no solo se distingui de la competencia sino que apelo a una
caracterstica psicolgica del pueblo Ingles, sobretodo en las clases
acomodadas que son las que viajan por negocios. Esta es, que ya sea por su
historia, condicin monrquica o simplemente por tradicin, en efecto los
Ingleses se consideran superiores a los dems.

Por lo tanto, era pues absolutamente natural esperar que los Ingleses
viajaran en Upper class en lugar de First class que es una clase para los
dems viajeros que no son de su condicin.

Esta argucia comercial tuvo poco impacto en el mercado Norteamericano

pero permiti a Virgin Atlantic conquistar una significativa participacin en su
mercado natural, el mercado Ingles. Despus de todo, el sustento bsico de
toda lnea area exitosa no es el trfico que capta en los mercados
extranjeros sino el que capta en su mercado nacional.

A partir de esta iniciativa, Virgen Atlantic se ha hecho famosa por la

permanente introduccin de novedades en sus vuelos. Una estrategia que no
solo tiene cautivado al consumidor Ingles sino que ms aun le ha permitido
crecer y expandirse en forma asombrosa. Esto resulta tanto ms notable si
consideramos que en la mayora de rutas, Virgen Atlantic compite con las
lneas areas ms antiguas, grandes, poderosas y ricas del mundo.

Las lneas areas Latinoamericanas no pueden continuar con su poltica

defensiva de imitar a los competidores. Tienen que profesionalizarse a nivel
comercial y estudiar la realidad de sus mercados as como a sus

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 nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana.

consumidores para ofrecer los servicios que estos desean. Servicios que
debern promocionarse con mucha imaginacin y creatividad.

Por ejemplo, debera disearse un servicio unificado para el mercado turstico

americano. Un servicio que venda Latinoamrica en su conjunto y que sea
igual en todas las lneas areas de la regin. Igual estrategia debera
aplicarse para la captacin de los trficos tnicos.

Esto permitira optimizar la inversin promocional y al mismo tiempo

brindara una mayor capacidad de negociacin al momento de concertar
tarifas domesticas con las lneas areas Americanas.

El servicio que brindan las lneas areas as como la promocin de dicho

servicio no son variables estticas. Por el contrario, son variables muy
dinmicas que usadas creativamente pueden convertirse en una poderosa
arma comercial.

La estructura de rutas

La estructura de rutas de una lnea area no solo es producto de la oferta y

la demanda sino tambin de la disponibilidad de equipo de vuelo, el
posicionamiento y tiempo de utilizacin de aeronaves, los derechos de vuelo,
la disponibilidad de terminales en los aeropuertos, etc. El aspecto ms
importante sin embargo es el anlisis de la oferta y la demanda.

En el caso de las lneas areas Latinoamericanas, existe un comn

denominador a nivel mercado que limita la capacidad de desarrollo e
inclusive la capacidad de operar rentablemente de las lneas areas en la
regin.

En todos los pases Latinoamericanos el trfico principal es el trfico

Sur/Norte y viceversa. Los dems trficos son realmente accesorios ya que
los mismos no son suficientemente robustos como para solventar toda una
operacin internacional.

El problema con los trficos Sur/Norte/Sur es que estos se inician o terminan

en el mercado aerocomercial mas grande del mundo, Estados Unidos, y por
tanto aquel con las lneas areas nacionales mas poderosas.

Aunque la mayora de convenios bilaterales areos entre los pases de la

regin y los Estados Unidos tienden a garantizar un numero igual de
frecuencias de vuelo para las lneas areas de ambos pases, lo cierto es que
esta reciprocidad cuantitativa no refleja la gran ventaja cualitativa que
poseen las lneas areas Americanas y que en la practica les permite
dominar todos los mercados hacia y desde Latinoamrica en los que operan.

Solo con el afn de sustentar esta apreciacin mencionaremos algunas de

estas ventajas cualitativas.

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 nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana.

Individualmente, todos los mercados Latinoamericanos son notablemente

ms pequeos que el mercado Americano. El costo de ingresar a cualquier
mercado Latinoamericano es pues sustantivamente mas reducido que el
costo de ingresar al mercado Americano.

Mientras que para las lneas areas de Estados Unidos, la inversin de

ingresar a cualquier mercado Latinoamericano representa una minscula
fraccin de sus ingresos, ninguna lnea area Latinoamericana cuenta con los
ingresos suficientes como para solventar siquiera una modesta campana de
marketing y publicidad que le permita tener presencia en el mercado
americano.

La mayor parte de mercados Latinoamericanos poseen un alto grado de

centralizacin ya sea porque los trficos se congregan en una gran ciudad
principal o porque los pases no cuentan con mltiples aeropuertos
internacionales. A esto se suma el hecho de que muchos pases han limitado
las operaciones internacionales a uno o pocos aeropuertos en sus territorios
para proteger a sus lneas areas domesticas. Esta caracterstica facilita y
hace econmicamente eficiente tanto la operacin como la promocin de las
lneas areas Americanas en la mayora de mercados Latinoamericanos.

Por el contrario, el mercado Americano no solamente es inmenso sino

tambin altamente disperso y cuenta con mltiples aeropuertos
internacionales o gateways que concentran trficos regionales. Esta
estructura hace simplemente imposible que una lnea area Latinoamericana
cuente con trficos suficientes como para operar hacia y desde cada uno de
dichos gateways.

En resumen, aunque los convenios bilaterales reflejan una reciprocidad

cuantitativa que en teora permitira a las lneas areas de cada pas capturar
el 50% de la demanda, en la prctica, las ventajas cualitativas permiten que
las lneas areas Americanas cuenten con participaciones de mercado
largamente superiores a las de sus competidores Latinoamericanos.

Para poder competir, las lneas areas Latinoamericanas van a tener que
replantear su estructura de rutas y desarrollar un modelo similar al que
utilizo Braniff. Esto es, dos gateways Latinoamericanos que permitan
optimizar las operaciones as como consolidar trficos y, a partir de ello,
operar hacia y desde mltiples gateways en los Estados Unidos.

A nuestro juicio, el aeropuerto internacional de Lima en el Per continua

siendo un gateway natural para este tipo de operacin. En el caso del
segundo gateway consideramos que Panam actualmente no rene las
condiciones que tuvo en el pasado y por tanto, desde el punto de vista
estratgico, comercial y operativo, el aeropuerto internacional de El Dorado
en Bogota, Colombia se presenta como mas apropiado.

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 nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana.

Ninguna lnea area Latinoamericana puede competir de igual a igual con las
lneas areas Americanas en una operacin basada en la estrategia de ofertar
vuelos directos con gran capacidad. En estas condiciones lo lgico es que las
lneas areas Latinoamericanas enfrenten la estrategia Americana con una
oferta basada en gran cantidad de frecuencias de reducida capacidad. Esto
es, ms alternativas de vuelos y destinos aprovechando la capacidad de
consolidar vuelos y trficos en los gateways Latinoamericanos.

Utilizando dos gateways cada ciudad de origen ofertara tres (3) vuelos
diarios hacia cinco (5) o mas destinos Americanos. Dos de estos vuelos
serian a travs de los gateways y el tercero seria directo hacia el destino
con mayor trafico en cada mercado.

Los vuelos a travs de los gateways permitiran que cada destino sea
abastecido con trfico proveniente de por lo menos cinco (5) mercados
optimizando con ello operativa y comercialmente todos los vuelos.

Los gateways tambin brindaran la posibilidad de captar trficos regionales

Latinoamericanos favoreciendo con ello la utilizacin selectiva de subsidios
cruzados para introducir tarifas promocionales temporales en determinada(s)
ruta(s) desde Estados Unidos hacia Latinoamrica.

Al volar hacia y desde mltiples destinos en los Estados Unidos se aliviara el

impacto de la ventaja a nivel alimentacin domestica que tienen las lneas
areas Americanas y permitira negociar acuerdos conjuntos de code
sharing bastante razonables con lneas areas regionales Americanas que no
operan internacionalmente.

Esta estructura de rutas permitira igualmente a las lneas areas

Latinoamericanas aspirar a una alta participacin de mercado en los trficos
originados en Latinoamrica y a ser competitivas en el mercado Americano.

Por supuesto, esta estructura de rutas va a demandar ms que una simple

decisin de carcter operativo por parte de las lneas areas de la regin. De
hecho va a obligar al desarrollo de una estructura empresarial muy creativa
que satisfaga las expectativas de cada lnea area individual, un anlisis
detallado de los permisos de operaciones de las lneas areas participantes,
un profundo anlisis legal para compatibilizar la estructura operativa con las
leyes antimonopolios vigentes, educar a las autoridades aerocomerciales de
los pases de la regin en el imperativo de coordinar los permisos
aerocomerciales en funcin de los intereses de la regin y por ultimo
desarrollar un tipo de servicio estandarizado para todas las operaciones.

A esto se habrn de sumar algunos imperativos comerciales como son una

estructura de distribucin del ingresos que valorice tanto el mercado de
origen como el de destino al momento de distribuir el ingreso, una estrategia
comercial comn muy clara y especifica para la captacin de los tres tipos de

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 nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana.

trficos que ofrece el mercado (Negocios, turismo y tnico) y, por ultimo, una
estructura de precios muy competitiva.

Seria ideal por lo dems, que adicionalmente se identifique la operacin de

las lneas areas Latinoamericanas con un solo nombre comercial comn ya
que ello optimizara la inversin promocional y publicitaria.

Esta estrategia que para algunos puede ser novedosa en realidad es un

anhelo postergado que compartieron hace muchos aos tanto Don Juan Pablo
Ortega de Avianca como Don Mario Patino Ayoroa de Lloyd Areo Boliviano.
Ambos fueron lderes visionarios, con una concepcin aerocomercial
adelantada a su poca que no pudieron plasmar sus ideas debido a la
incomprensin y falta de preparacin de las autoridades aerocomerciales de
los pases de la regin.

Aun a costa de parecer dramticos, estamos convencidos que ha llegado la

hora para hacer realidad la visin de estos lderes de la aviacin
Latinoamericana. Mas aun, estamos convencidos que no existe ninguna otra
alternativa si se quiere que exista una aviacin comercial robusta, slida y
rentable en la regin.

La estructura de costos

En la estructura de costos tradicional de una lnea area el combustible es el

rubro ms importante y significativo. Despus del combustible, hay cuatro
rubros que representan el 45% del costo de operacin de una lnea area
(Adquisicin de aeronaves, servicios de tierra, servicio abordo y centros de
reservaciones).

El control de los costos operativos es fundamental para que una lnea area
pueda operar rentablemente. En el caso de las lneas areas
Latinoamericanas este aspecto es aun ms crtico en la medida en que a los
costos operativos normales se suman una serie de sobre-costos producto de
las polticas fiscales y tributarias de cada pas, las calificaciones de riesgo
pas a nivel financiero y, por si fuera poco, significativas fluctuaciones
cambiarias.

No hay mucho que se pueda hacer para controlar el precio del combustible ya
que el mismo esta sujeto a la oferta y la demanda internacional. Aun as, las
lneas areas tienen a su disposicin algunos mecanismos financieros para
estabilizar el costo del combustible durante periodos que van desde algunos
meses hasta un ao.

Entre estos mecanismos se encuentran la adquisicin de combustible en el

mercado de futuros, las compras de proteccin (hedge), la compra de
crudo en lugar de combustible y la contratacin de servicios de
refinanciacin, transporte y almacenaje.

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 nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana.

Estos mecanismos sin embargo solo funcionan si los volmenes de

combustible son lo suficientemente grandes como para justificar su
aplicacin. En el caso de las lneas areas Latinoamericanas, ninguna de ellas
individualmente consume suficiente combustible como para poder aprovechar
estos mecanismos financieros pero, conjuntamente, si cuentan con una masa
critica de consumo que justifica la aplicacin de los mismos.

Otro problema para utilizar estos mecanismos financieros es que se requiere

de una significativa capacidad de financiamiento a tasas de inters muy
competitivas. Lamentablemente, las lneas areas Latinoamericanas no son
sujetos de crdito confiables y por tanto su acceso al financiamiento
internacional es limitado. Esto normalmente las obliga a recurrir a sus
mercados domsticos en donde la capacidad de financiamiento nos solo es
muy reducida sino tambin sustantivamente mas onerosa.

En este caso, al igual que en el anterior, las lneas areas Latinoamericanas

en conjunto si representan un sujeto de crdito interesante para las
empresas financieras internacionales por el volumen de las transacciones.

Es pues absolutamente claro que la nica opcin que tienen las lneas areas
de la regin para protegerse de las constantes fluctuaciones en el precio del
combustible es la de elaborar una estrategia conjunta para la adquisicin de
dicho combustible e implementar una especie de organizacin cooperativa
para la negociacin, financiamiento, adquisicin y manipulacin del mismo.

Una estrategia y organizacin de este tipo contara con la credibilidad

suficiente para interesar tanto a organismos financieros como a consorcios de
empresas financieras regionales a participar en la financiacin de estas
operaciones a tasas muy competitivas.

Al igual que en todas las reas mencionadas anteriormente, la solucin a los

crecientes costos del combustible radica en la definicin de un nuevo tipo de
relacin estratgica entre las lneas areas de la regin en donde el inters
nacional sea sustituido por el inters regional.

Lo mismo es valido para el caso de aquellos rubros de gastos que

normalmente representan el 45% de los costos.

1) Adquisicin de equipo de vuelo.-

El costo de adquisicin de equipo de vuelo, ya sea en compra o

arrendamiento financiero (lease), es demasiado elevado para las lneas
areas Latinoamericanas. Esto se debe a una serie de factores pero los ms
importantes y gravitantes en el encarecimiento de estas operaciones son la
limitada capacidad de negociacin y el riesgo pas que las empresas
internacionales le asignan a las mismas.

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 nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana.

Individualmente, ninguna lnea area Latinoamericana constituye un cliente

importante ya que el nmero de aeronaves que estas demandan es reducido.
Esto limita significativamente la capacidad de negociacin con los
proveedores y pone a las lneas areas a merced de los vendedores y
fletadores de aeronaves. En la prctica la incidencia de esta dependencia en
el valor de adquisicin o fletamento de las aeronaves es tal que las lneas
areas Latinoamericanas bsicamente trabajan para estos proveedores.

En lo que se refiere al riesgo pas la situacin es aun ms compleja y por

tanto ms adversa. Tanto los fabricantes como los fletadores de aeronaves
dependen del sistema financiero internacional para respaldar sus
operaciones.

Por un lado, los fabricantes deben negociar en el sistema financiero cualquier

tipo de crdito directo ya sea parcial o total que concedan a las lneas areas.
La negociacin de estos crditos esta condicionada entre otros elementos al
riesgo pas que se asigne a la transaccin y a los sobre costos contemplados
en el financiamiento para compensar dicho riesgo.

Es cierto que en el caso de los fabricantes existen lneas de crdito especiales

manejadas por la banca de fomento a las exportaciones de los pases
desarrollados que son utilizadas para facilitar la venta de aeronaves.

Estas lneas de crdito sin embargo solo facilitan el que lneas areas como
las Latinoamericanas califiquen como sujeto de crdito pero no eliminan los
sobre costos debido a la calificacin de riesgo pas. En la prctica, estas
lneas de crdito resultan tan onerosas como las de la banca privada.

En lo que se refiere a las empresas fletadoras, la mayora de estas utilizan lo

que se denomina securitization de las aeronaves que adquieren para fletar.
Este mecanismo financiero bsicamente consiste en emitir ttulos valor con
rendimiento fijo avalados por la aeronave. Estos ttulos son negociados en el
mercado financiero y la calificacin de los mismos esta en funcin de la
solvencia del cliente que fleta cada aeronave as como de las condiciones
econmicas de dicha operacin.

Como quiera que los ttulos valor son negociados en el mercado internacional
la asignacin de riesgo pas a los contratos de flete de estas aeronaves es un
requisito financiero ineludible.

Las lneas areas Latinoamericanas van a tener que ser muy creativas y
desarrollar una estrategia conjunta que les permita mejorar su capacidad de
negociacin ante los fabricantes y fletadores de aeronaves as como acceder
a fuentes de financiamiento regional ms benignas para la adquisicin de las
mismas.

Esta estrategia por supuesto deber contemplar como requisito mnimo la

homologacin tanto de las aeronaves como de la turbinas a utilizarse a fin de

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 nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana.

racionalizar los costos de mantenimiento, partes, repuestos y entrenamiento

de tripulaciones.

Ciertamente, esta estrategia comn va a poner a prueba la capacidad de

negociacin, la voluntad para mantenerse como un consorcio unificado y
sobretodo la habilidad de las lneas areas Latinoamericanas para
entusiasmar a la banca de fomento y la banca privada de la regin con una
visin fresca y creativa de las posibilidades de la industria aerocomercial en
la regin.

En los ltimos meses hemos venido desarrollando un esquema financiero con

participacin de la banca de fomento Latinoamericana que podra brindar a
las lneas areas Latinoamericanas no solo una sustantiva capacidad de
negociacin ante los fabricantes y fletadores sino tambin que les permitira
solucionar el problema de los sobre costos en la adquisicin y arrendamiento
de aeronaves. En un artculo futuro vamos a explicar en forma detallada los
alcances y posibilidades de esta alternativa.

Mencin especial en este acpite merece la necesidad de incorporar a la

estrategia de adquisicin de aeronaves tanto el mantenimiento de estas
como el de las turbinas y componentes.

Las lneas areas Latinoamericanas no pueden darse el lujo de seguir

financiando la ineficiente asignacin de recursos a mltiples estructuras de
mantenimiento. De igual forma, no pueden seguir dependiendo de talleres
fuera de la regin para brindar servicios de reparacin de partes y piezas.

El mantenimiento de aeronaves as como la reparacin de partes y piezas

necesariamente tiene que basarse en una estrategia colectiva que distribuya
eficientemente tanto la capacidad instalada como la asignacin de recursos y
sobretodo que permita aplicar procesos industriales altamente eficientes y
efectivos.

Esto es absolutamente vital para controlar los costos en una realidad

aerocomercial en donde la eficiencia y la productividad son tal vez los
elementos ms importantes para poder operar rentablemente.

2) Servicios de tierra, servicio de abordo y centros de reservaciones.-

Como en casi todas las reas operativas, las posibilidades de una reduccin
significativa de los costos de operacin de las lneas areas Latinoamericanas
depender de su voluntad y capacidad para entrar en acuerdos multilaterales
que tengan como objetivo estandarizar servicios y procesos, racionalizar la
asignacin de recursos de inversin y optimizar la capacidad instalada.

Al igual que en el caso de la infraestructura de mantenimiento, las lneas

areas Latinoamericanas no pueden seguir dndose el lujo de seguir
duplicando la infraestructura para atender, entre otros, los servicios en tierra,

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 nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana.

el entrenamiento de tripulaciones, la atencin de pasajeros en los

aeropuertos, el catering pero sobretodo, los sistemas y centros de
reservaciones en todas las ciudades a donde operan. Esto no solo es absurdo
e ineficiente sino absolutamente oneroso.

En este rubro es igualmente imprescindible que las lneas areas de la regin

elaboren una estrategia comn para la atencin de estos servicios. Una
estrategia que no este basada en aspiraciones individuales de convertir la
capacidad instalada en centros de ingresos ajenos a su actividad principal (el
transporte de pasajeros y carga) sino mas bien en formulas colectivas de tipo
cooperativo que tengan como objetivo optimizar la eficiencia y la
productividad pero especialmente, controlar los costos.

La estrategia de utilizar la capacidad instalada para proveer servicios a

terceros y a travs de ello compensar los incrementos de costos en dichos
servicios es una estrategia equivocada que asigna ineficientemente los
recursos de inversin, contribuye al crecimiento de la infraestructura en
reas que no son criticas para la operacin, disfraza la ineficiencia, hace que
las empresas sean vulnerables a fluctuaciones de mercado ajenas a su
actividad principal y distrae a las empresas de su misin empresarial que es
la de brindar un servicio eficiente y rentable de transporte areo.

La nueva industria aerocomercial Latinoamericana

Si tuviramos que resumir los lineamientos bsicos en los que deber

fundarse la nueva industria del transporte aerocomercial Latinoamericano
para que pueda competir efectivamente con sus pares de Estados Unidos y
Europa lo haramos de la siguiente forma:

1) Deber contar con una estrategia que tenga como objetivo construir un
consorcio operativo y comercial con la participacin de la mayor cantidad
posible de lneas areas de la regin.

a. A nivel comercial la estrategia deber contemplar lo siguiente:

i. La estrategia deber definir a los trficos originados y

terminados en cada pas como recurso econmico nacional
de cada lnea area participante.
ii. Los ingresos debern distribuirse en funcin de una escala
que contemple la participacin de la lnea area que origina
la venta, la participacin de la lnea area nacional del
mercado donde se origina la venta y la participacin de la
lnea area nacional de la ciudad de destino.
iii. Deber elaborarse una estrategia comn de tarifas, servicio y
promocin para la captacin de trficos tursticos extra
regionales.
iv. Deber desarrollarse una estrategia comn para la captacin
de trficos tnicos.

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 nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana.

v. Deber concretarse alianzas estratgicas con otras lneas

areas para la captacin de trficos de negocios.
vi. Deber adecuarse los tipos de servicio a los requerimientos y
caractersticas de los consumidores.
vii. Deber consolidarse los sistemas de reservaciones as como
los centros de reservaciones telefnicas y los sistemas de
venta electrnica.
viii. De preferencia, deber adoptarse una identidad comercial
comn que permita optimizar la inversin promocional y
publicitaria.

b. A nivel trafico y operaciones la estrategia deber contemplar las

siguientes iniciativas.

i. Deber coordinarse una estructura de rutas comn que

optimice el costo y rentabilidad de las operaciones a travs
de la consolidacin de trficos hacia mltiples destinos.
ii. Deber consolidarse las estructuras de servicio en tierra,
operaciones y trafico en todos los destinos hacia y desde los
que se opere.
iii. Deber unificarse el servicio a bordo y las compras de
catering.

c. A nivel servicios de apoyo la estrategia deber contemplar acciones

comunes en las siguientes reas.

i. Standardizacin del equipo de vuelo (aeronaves y turbinas).

ii. Consolidacin de la infraestructura y sistemas de
entrenamiento de tripulaciones.
iii. Deber desarrollarse una entidad comn para la adquisicin
y/o fletamento de equipo de vuelo.
iv. Racionalizacin de la capacidad instalada de mantenimiento y
unificacin de la misma en una sola organizacin comn.
v. Desarrollo de capacidades en el rea de la reparacin de
partes en la regin.
vi. Unificacin del sistema de compras de partes, repuestos,
rotables e insumos.
vii. Desarrollo de capacidades en el rea de la reparacin de
turbinas en la regin.
viii. Negociacin colectiva para la adquisicin, procesamiento,
transporte y almacenaje de combustible.

2) Deber realizarse los estudios necesarios sobre la realidad del mercado

Latinoamericano as como de los consumidores para definir la estructura
empresarial, imagen y el posicionamiento mas adecuado para el consorcio
de lneas areas regionales.

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 nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana.

a. Deber encontrase un elemento comn con el que la mayora de

consumidores Latinoamericanos se identifique emocionalmente.
b. Deber optarse por una estructura empresarial que no atente
contra la individualidad empresarial de cada lnea area nacional.

3) Deber realizarse un anlisis jurdico sobre los permisos de vuelo de las

lneas areas participantes as como de las leyes anti-monopolio de todos
los pases donde se pretenda operar. Este anlisis deber incluir la
definicin clara de las condiciones econmicas que definen a los
monopolios y oligopolios ya que muchas legislaciones definen el termino
desde el punto de vista poltico y consienten practicas que distorsionan el
mercado e inclusive eminentemente oligopolicas como son la subvencin
a sus lneas areas nacionales.

4) Deber elaborarse una estrategia para promover la comunicacin entre

las lneas areas y las autoridades aerocomerciales de la regin que
permita contar con un foro regional para la discusin de temas
aerocomerciales. Foro que permita alcanzar los siguientes objetivos:

a. Capacitar tanto a los empresarios como a las autoridades en las

implicancias geopolticas de la actividad aerocomercial.
b. Concertacin de una poltica aerocomercial para fomentar el
turismo regional.
c. Diseo de una poltica aerocomercial multilateral basada en el
inters regional.
d. Diseo de un sistema multilateral de calificacin de aeronaves,
aeropuertos, sistemas de seguridad y lneas areas en la regin.
e. Diseo de una poltica unificada a nivel tarifas y servicios de los
aeropuertos en la regin. Hoy en da, contar con una licencia para
administrar aeropuertos es contar con una licencia para poco
menos que matar.

5) Deber concertarse una agenda poltico econmica con los pases de la

regin que tenga como objetivo fomentar la creacin de una industria de
mantenimiento de aeronaves y turbinas as como de reparacin de partes
en el mbito regional. Para que exista industria aerocomercial, las lneas
areas no pueden limitarse solo al transporte de pasajeros y carga. Parte
de su responsabilidad deber ser el crear las condiciones necesarias de
forma que el gasto que genera la actividad sirva para promover la
inversin, el adelanto tecnolgico y la riqueza interna en la regin.

El futuro de la aviacin aerocomercial Latinoamericana esta por escribirse y

es la visin y capacidad de cambio que tengan los nuevos empresarios de la
actividad la que habr de determinar cual ser el destino de la misma.

Actualmente, la aviacin comercial a nivel mundial, particularmente en los

pases desarrollados, se encuentra atravesando una seria crisis econmica

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 nueva estrategia aerocomercial Latinoamericana.

que si bien es cierto es cclica, ha sido exacerbada por el lamentable

atentado de Setiembre 11 en los Estados Unidos.

Esta crisis econmica no va durar mucho tiempo pero en el nterin, las lneas
areas Latinoamericanas tienen la oportunidad de implementar una
estrategia y estructura que les permita ser competitivas una vez que la
actividad se recupere.

Ojal que esta oportunidad sea aprovechada por las lneas areas de la
regin ya que van a pasar muchos aos antes que esta ventana de
oportunidad se vuelva a abrir.

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