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QU ES UNA MARCA?
El desarrollo de marca ha existido durante siglos como un recurso para distinguir los
bienes de un productor de los de otro. De hecho, la palabra inglesa brand, marca, se deriva
de la voz nrdica antigua brandr, que significa quemar, debido a que las marcas fueron y
siguen siendo los medios con los cuales los dueos del ganado marcan a sus animales para
identificarlos.
De acuerdo con la American Marketing Association (AMA), una marca es un
nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de stos, cuyo fin es
identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos
de la competencia.
En trminos tcnicos, siempre que un mercadlogo genera un nombre, logotipo o
smbolo para un nuevo producto, est creando una marca.
Como resultado, la clave para crear una marca, de acuerdo con la definicin de la
AMA, es elegir un nombre, logotipo, smbolo, diseo de empaque u otras caractersticas
que identifiquen un producto y lo distingan de otros.
Por ejemplo, consideremos la variedad de estrategias que se utilizan para nombrar
las marcas. Ciertas compaas, como General Electric y Samsung, usan sus nombres para
casi todos sus productos. Otros fabricantes asignan a nuevos productos denominaciones de
marca individuales que no estn relacionados con el nombre de la compaa, como las de
los artculos Tide, Pampers y Pantene, de Procter & Gamble.
Las denominaciones de marca adoptan asimismo formas diferentes. Algunas se
basan en nombres de personas, como los cosmticos Este Lauder, los automviles Porsche
y los helados Haagen Das; otras se basan en lugares, como Chevrolet y los chocolates
Hershey; algunos evocan animales o aves, como automviles Mustang (caballo salvaje),
jabn Dove (paloma). En la categora otros hallamos las computadoras Apple, la gasolina
Shell, la leche evaporada Carnation y Jamboree Eco Tours.
Algunos nombres de marca usan palabras con un significado inherente al producto,
como Lean Cuisine, Just Juice y Ticketron, o que sugieren atributos o beneficios relevantes,
como bateras para automvil DieHard, Vanidosas Fashion, colchones Beautyrest y
Jamboree Eco tours. Otros nombres son inventados, como UTESA, COSSPIN y otros
Gerencia de marcas Prof. Kirsis Mata Vega
TIPOS DE MARCAS
Nominativas
Son las marcas que identifican un producto o servicio a partir de una palabra o un
conjunto de palabras. Estas marcas deben distinguirse fonticamente de los productos o
servicios de su misma especie.
Figurativas
Son imgenes o logotipos que distinguen visualmente una marca. Es decir, son
figuras distintivas que no pueden reconocerse fonticamente, slo visualmente. A veces, el
color (o colores) de la imagen o logotipo ayuda a reconocer la marca.
Mixtas
Son el resultado de la combinacin de tipos definidos en los dos prrafos anteriores.
En la mayora de los casos son combinaciones de palabras con diseos o logotipos. Un
ejemplo vivo de esto podra ser una marca simple con un logotipo.
FUNCIONES DE LA MARCA
CARACTERSTICAS DE LA MARCA
Consumidores.
torno del producto. As, desde una perspectiva econmica, las marcas les permiten bajar los
costos de investigacin para un producto tanto interna (en trminos de cunto deben pensar)
como externamente (en trminos de cunto deben buscar). Con base en lo que ya saben de
la marca, como su calidad, caractersticas del producto, etctera, los consumidores pueden
hacer suposiciones y formarse expectativas razonables sobre lo que quiz no sepan de la
marca.
El significado imbuido en las marcas puede ser muy profundo, por lo cual podemos
considerar la relacin existente entre una marca y el cliente como un tipo de enlace o pacto.
Los consumidores ofrecen su lealtad y confianza en el entendido de que la marca se
comportar de cierta forma y les proveer una utilidad gracias a un desempeo consistente
del producto, un precio adecuado y programas y acciones de promocin y distribucin. En
la medida en que los clientes se den cuenta de las ventajas y beneficios que reciben al
adquirir la marca, y siempre y cuando estn satisfechos con el consumo del producto, habr
ms probabilidades de que continen comprndolo.
Es posible que estos beneficios no sean de naturaleza puramente funcional. Las
marcas pueden servir como dispositivos simblicos y permitir a los consumidores proyectar
la imagen de s mismos. Ciertas marcas estn asociadas con determinados tipos de
personas, y por tanto reflejan diferentes valores o caractersticas. Consumir tales productos
es un medio con el cual los individuos pueden comunicar a otros, o incluso a ellos mismos,
el tipo de persona que son o quisieran ser.
Daniel Boorstein, ganador del Premio Pulitzer, asevera que para muchas personas
las marcas desempean la funcin de las organizaciones fraternales, religiosas y de
servicio: les ayudan a definir quines son y despus a comunicar esa definicin a los dems.
Susan Fournier lo plantea de la siguiente manera:
Las relaciones con las marcas masivas (de mercado) pueden dar alivio a los egos
vacos que el abandono social de la tradicin y comunidad han dejado olvidados, y ofrecer
puntos estables de anclaje en un mundo que cambia de diferentes maneras. La formacin y
conservacin de las relaciones entre marca y productos desempean muchas funciones
respaldadas por la cultura en la sociedad posmoderna.
Las marcas pueden desempear una funcin importante en comunicar a los
consumidores ciertas caractersticas del producto. Los investigadores han clasificado los
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Empresas
Las marcas tambin desempean funciones valiosas para las empresas.
Fundamentalmente sirven a propsitos de identificacin para simplificar el manejo y
seguimiento de la mercanca.
Desde el punto de vista operativo, ayudan a organizar el inventario y los registros
contables. Tambin ofrecen a la empresa la proteccin legal de las caractersticas o aspectos
nicos del producto, pues la marca ayuda a conservar los derechos de propiedad intelectual,
con lo cual le confiere a su dueo la titularidad legal sobre ellos.13 El nombre del producto
puede protegerse con el registro de su marca comercial; los procesos de manufactura
pueden salvaguardarse a travs de las patentes, y el embalaje y los diseos pueden
resguardarse con los derechos de autor. Tales derechos de propiedad intelectual aseguran
que la firma pueda invertir de manera segura en la marca y cosechar los beneficios de un
activo valioso.
Una ventaja que tienen marcas como la pasta dental Crest, el cereal Cheerios y los
pantalones Levis es que los consumidores han crecido literalmente con ellas. En este
sentido, el desarrollo de la marca puede considerarse como un medio poderoso para
asegurar la ventaja competitiva.
En resumen, para las empresas, las marcas representan piezas de proteccin legal de
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Sin lugar a dudas, las marcas ofrecen beneficios tanto a los consumidores como a
las empresas. Preguntas obvias seran entonces: cmo se crean las marcas?, cmo se
comercializa un producto bajo una marca? Todo producto tiene marca?
Para que un artculo tenga una marca es necesario ensear a los clientes quin es
el producto, lo cual se logra mediante el nombre que se le atribuye y los dems elementos
de la marca que ayudan a identificarlo, as como qu hace el producto y por qu les
debera importar a los consumidores.
En otras palabras, los mercadlogos deben dar a los clientes una etiqueta para el
producto (cmo pueden identificarlo) y ofrecerles un significado para la marca (lo que este
producto particular puede hacer por ustedes, y por qu es especial y diferente de los
productos con otro nombre).
El desarrollo de marca crea estructuras mentales y ayuda a los clientes a organizar lo
que saben acerca de los productos y servicios de una forma que facilita su toma de
decisiones y que, en el proceso, le otorga valor a la empresa. La clave del desarrollo de
marcas es que los consumidores perciben diferencias entre las marcas de una categora de
productoen particular.
Estas diferencias se pueden relacionar con los atributos o beneficios de la mercanca
misma, o quiz pueden estar vinculadas con consideraciones ms intangibles referentes a la
imagen.
Cuando sea y donde sea que los clientes decidan entre varias alternativas, las marcas
pueden desempear una funcin importante en esa toma de decisiones. En consecuencia,
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los mercadlogos se pueden beneficiar del desarrollo de las marcas siempre que los
consumidores se encuentren en una situacin en la que tengan que elegir.
Dada la infinidad de elecciones que los consumidores toman cada da, no es de
sorprender el grado de penetracin que puede adquirir una marca.
Por ejemplo, considere cmo fue posible que los mercadlogos pudieran lograr
ponermarca a lo que una vez fueron bienes de consumo. Un artculo de consumo genrico
es un producto tan bsico que no se puede diferenciar fsicamente en la mente de los
consumidores. Con los aos, numerosos productos que en otros tiempos se consideraron
esencialmente artculos de consumo genrico se han convertido en marcas fuertes con alto
grado de diferenciacin dentro de su categora.
Algunos ejemplos notables son: el caf (Santo Domingo), el jabn de bao (Ivory),
Pasta de Diente (Colgate), la sal (Linda), el arroz (Pimco), el pollo (Cibao) y hasta el agua
(Dasani).
Estas mercancas portan una marca de distintas maneras. No obstante, el factor clave
del xito en cada caso fue que los consumidores se convencieron de que todas las ofertas de
productos en una categora no eran las mismas y que existan diferencias significativas. En
algunos casos, los mercadlogos convencieron a los clientes de que un producto no era un
artculo de consumo y que ste poda presentar real y apreciablemente variaciones en su
calidad.
Podemos reconocer la universalidad del desarrollo de marcas si observamos estas
aplicaciones de diferentes productos en las categoras antes definidas: bienes fsicos,
servicios, tiendas minoristas, negocios en lnea, gente, organizaciones e incluso ideas.
Se puede descubrir con facilidad las mejores marcas conocidas tan slo caminando
por los pasillos de un supermercado. Tambin es fcil identificar las que poseen un
sorprendente poder de permanencia y que han sido lderes en su categora durante dcadas.
De los ejemplos antes descritos resulta claro que casi todo se puede comercializar
bajo una marca. Cules son las ms fuertes, es decir, las mejor conocidas y las ms
respetadas? A continuacin se presenta una clasificacin de la revista Business Week de las
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1. Coca Cola
2. Microsoft
3. IBM
4. GE
5. Intel
6. Nokia
7. Disney
8. McDonalds
9. Toyota
10. Marlboro
11. Mercedes
12. Citibank
13. Hewlett-Packard
14. Gillete
15. BMV
16. Cisco
17. Louis Vuitton
18. Honda
19. Samsung
20. Dell
21. Ford
22. Pepsi
23. Nescaf
24. Merril Lynch
25. American Express
A pesar de que las marcas pueden ser tan importantes como siempre para los
clientes, en realidad su administracin puede ser hoy ms difcil que nunca. Revisemos
algunos desarrollos recientes que han complicado en grado muy alto las prcticas de
marketing y que suponen desafos para los gerentes de marca.
- Clientes conocedores
Los consumidores y los negocios han adquirido cada vez ms experiencia en el
marketing: saben mejor cmo funciona y son ms demandantes. A su vez, un mercado de
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medios bien desarrollado pone cada vez ms atencin en las acciones y motivaciones
relacionadas con el marketing de las compaas. Existe adems informacin y apoyo a los
compradores en guas del consumidor (Consumer Reports), sitios Web, etc. La consultora
Brand Keys realiza encuestas anuales y ha encontrado que las expectativas del consumidor
respecto de qu desea de las marcas son en promedio 13 por ciento ms altas de lo que
pensaba que stas le ofreceran, y la brecha entre ambos sigue creciendo.
En este mundo de marketing posmoderno, muchos piensan que es ms difcil
convencer a los clientes mediante comunicaciones tradicionales de lo que sola ser. Un
comentarista plantea esta situacin as:
Los dlares que se gastaron en publicidad en la dcada de 1950 y 1960 siguen
rindiendo frutos. La publicidad del Hombre Marlboro realizada hace 30 aos
sigue surtiendo efecto en todo el mundo. Era tan barato obtener una porcin
grande de presencia publicitaria en la dcada de 1950, que sera imposible
reproducir esa situacin ahora. Antes la audiencia era ms receptiva en el
mercado, y ahora lo que abunda es una actitud de lo he visto todo y estoy
harto de todo.
Hoy es ms probable que la gente no crea en lo que ve en la televisin o no le preste
atencin. Cuanto ms se suba el volumen, ms gente se resistir, y se volver cada vez ms
difcil implantar en la mente de las personas que las cosas son deseables.
- Proliferacin de marcas
Otro cambio importante en el entorno del desarrollo de marcas es la proliferacin de
nuevas marcas y productos, en parte impulsada por el aumento de las extensiones en lnea y
marca. Como resultado, ahora un nombre puede identificarse con varios productos de
distintos grados de similitud. En aos recientes, los mercadlogos de marcas como Coke,
Nivea, Dove y Virgin han agregado una multitud de nuevos productos a la sombra de sus
marcas generales. Es decir, hay pocas marcas alrededor de productos individuales (o
monomarcas), lo cual complica las decisiones que los mercadlogos deben tomar.
- Fragmentacin de medios
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- Incremento de la competencia
Una razn por la cual los mercadlogos se ven obligados a recurrir tanto a los
incentivos financieros como a los descuentos es que el mercado es cada ms competitivo.
Factores tanto del lado de la demanda como de la oferta han contribuido a incrementar la
intensidad competitiva.
En el campo de la demanda, ha disminuido el consumo de muchos productos y
servicios porque stos alcanzaron su etapa de madurez, o incluso de declive, en el ciclo de
vida de la mercanca. Como resultado, los mercadlogos pueden lograr un crecimiento en
las ventas de marcas slo si les arrebatan participacin de mercado a otras compaas.
- Mayor responsabilidad
Los mercadlogos suelen considerarse responsables del cumplimiento de los ambiciosos
logros de utilidades de corto plazo debido a las presiones financieras del mercado y a los
imperativos de la alta direccin. Los analistas de inversiones valoran los estados de
resultados fuertes y consistentes como una seal de la salud financiera de largo plazo de
una empresa. Como resultado, los gerentes de marketing se pueden encontrar en el dilema
de tener que tomar decisiones con beneficios de corto plazo pero con costos de largo plazo
(como recortar los gastos publicitarios). Adems, muchos directivos han experimentado na
rpida rotacin de puestos y ascensos laborales, y quiz no consideren conservar sus cargos
actuales por mucho tiempo. Un estudio revel en este sentido que el cargo promedio de un
gerente de marketing es de slo 23 meses, lo cual sugiere que stos tienen muy poco tiempo
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para causar impactos.37 Estas presiones organizacionales fomentan soluciones rpidas con
consecuencias de largo plazo tal vez adversas.
- Existen muchas formas en que el valor de una marca se puede manifestar o explotar en
beneficio de la empresa (en trminos de mayores ingresos o costos menores, o ambos).
En esencia, el concepto de valor capital de marca refuerza la percepcin de qu tan
importante es sta en las estrategias de marketing. Se basa claramente en muchos de los
principios que identificamos antes en el tema de la administracin de marcas. Dicho
concepto tambin puede proporcionar novedosas perspectivas tiles, en virtud de que
adapta las teoras actuales y los adelantos en la investigacin para hacer frente a los nuevos
desafos en la administracin de marcas a partir de un entorno de marketing cambiante.
Qu hace que exista el valor capital de una marca? Cmo la crean los mercadlogos? El
valor capital de la marca basado en el cliente se presenta cuando ste tiene un alto nivel de
conciencia y familiaridad con la marca y conserva algunas asociaciones fuertes,
favorables y nicas en la memoria. En algunos casos, la sola conciencia de la marca es
suficiente para crear una respuesta favorable en el consumidor.
Por ejemplo, en las decisiones de bajo nivel de relevancia, los consumidores estn
dispuestos a basar sus elecciones en la simple familiaridad. No obstante, en la mayora de
los casos la fortaleza, singularidad y lo favorable de las asociaciones de marca desempean
una funcin crucial para determinar la respuesta diferencial que constituye el valor de una
marca. Si los clientes perciben a la marca slo como representativa de la categora del
producto o servicio, entonces respondern como si la oferta careciera de ella.
Por tanto, los mercadlogos tambin deben convencer a los consumidores de que existen
importantes diferencias entre las marcas, pues no deben considerar que todas las que
compiten dentro de una categora son iguales. Establecer una imagen positiva en la
memoria del consumidor, es decir, asociaciones fuertes, favorables y
nicas con la marca, va de la mano con la creacin de una conciencia de
marca para construir su valor basado en el cliente. Analicemos ambas
fuentes de valor.
Conciencia de marca
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