Investigacion de Mercados Jeffrey L. Pope Version en espariol Franklin Malguashca G. M. A. en Economia, Universidad de Texas Director Académico, Instituto Colombiano de Estudios Superiores de Incolda-ICES! Cali, Colombia M.B.A., Universidad de Chicago Profesor de Paliticas de Mercadeo, Pontificia Universidad Javeriana Bogotd, ColombiaAREA LIBROS UNIVERSITARIOS YY PROFESIONALES Ezicion original en inglés: Practical Marketing Research de Jettrey L. Pope (Original English language edition published by AMACOM, adivision of American Management Associations, New York, N.Y. Copyright © 1981 by Jettrey L. Pope Published by AMACOM, a division of ‘American Management Associations. All rights reserved. Version en espafol por EDITORIAL NORMA Eattor Hugo Coronado P. ote de edicién ‘Armando Bernal M. Coordinador de producclon ‘Arturo Varela V. Disefador de cublerta Nelson Hernandez Copyright © 1988 por Editorial Norma ‘rere edicign en espaol ‘san 0.276.208. (ovenaaes- 04 5 Resorvados todos ios derechos. Prohiida ia reproduccién total o parcial de este bre, por cualquier medio, sin permiso escrito de editor Contenido INTRODUCCION x PRIMERA PARTE EL PAPEL DE LA INVESTIGACION EN LOS NEGOCIOS 1 Una breve historia de Ia investigaci6n de mercados 3 2 El papel de la investigacién en el mercadeo 6 3 gDénde encontrar informacién? 2 4 Cémo desarrollar una estrategia de investigacion 16 ‘5 Cémo utilizar la investigacién en la planeacién del mercadeo 22 SEGUNDA PARTE SELECCION DEL METODO DE LA ENTREVISTA 6 La utilizaciOn de entrevistas personales 29 7 La investigacién por teléfono 35 8 Pros y contras de los cuestionarios por correo 40 TERCERA PARTE PASO A PASO A LO LARGO DE UN PROYECTO DE INVESTIGACION 9 Etapas en un estudio de investigacién por encuestas 49 10 Listas de verificacién de antecedentes, propésitosy objetivos 53 11 Cémo estimar los costos de la investigacién 56 12 Doce formas de reducir costos de investigacién 63 13 Cémo redactar un cuestionario Cy 14 Cémo escoger el tipo correcto de pregunta 76 15 Pruebas del cuestionario: investigaci6n de la investigacién 91 16 Pautas para las entrevistas 4 17 Verificacién: jestuvo bien hecha la investigaciSn? 98 18 Codificacién: primer paso en el andlisis 10319 Cémo desarrollar un plan de tabulacién 20 Cémo escribir informes de investigaci6n que se lean CUARTA PARTE SOLUCION DE PROBLEMAS ESPECIFICOS DE MERCADEO 2t Pruebas de productos 22 Investigacién de productos nuevos 23 Selecci6n de conceptos de productos nuevos 24 Investigacién de la publicidad 25 Pruebas de empaques 26 Investigaci6n de nombres 27 Investigaci6n de imagen ¢ identidad 28 Investigacion de productos industriales y de productos médicos 29 Pruebas de ventas simuladas 30 Investigacién de posicionamiento del producto 31 Entrevistas en grupos 32 La investigacién en los tribunales QUINTA PARTE HERRAMIENTAS PARA LA INVESTIGACION 33 Muestreo simplificado 34 Estadistica bisica: todo lo que usted necesitard usualmente 35. Diseiio experimental: qué pasa si? 36 Investigacién psicografica y de estilo de vida 37 Cudndo usar técnicas analiticas multivariables SEXTA PARTE EL TRABAJO CON COMPARIAS DE INVESTIGACION 38 Diez consejos sobre cémo ser un cliente habilidoso 39 Quin es quién en investigacién de mercados 40 Cémo trabajar con una compatiia de investizacion 41 Btica en ta investigaci6n 1 118 131 143 151 168 176 183 191 198 206 210 27 230 239 251 267 274 287 291 296 309 SEPTIMA PARTE SOLO POR DIVERSION 42 Algo comico ocurrié en el camino a la entrevista 43 Garabatos de investigacion GLOSARIO DE TERMINOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS INDICE 323 328 330 337Introduccién Si su trabajo tiene que ver con investigacién de mercados, probablemen- te ya se ha dado cuenta de una cosa: la mayorla de los libros sobre investigacién de mercados no le ayudan mucho en su trabajo. Casi todos ellos son textos, y tratan principalmente sobre por qué la investigacién funciona 0 deberia funcionar. Pero usted ya sabe que la investigacién funciona. A eso se debe que usted se desempeficen este trabajo, cverdad? Lo que desea saber es cémo investigar. Es consciente de que la investigacién puede ayudarle a tomar una decisin sobre empaques, pero necesita saber cémo llevar @ cabo una prueba de empaques; sabe {que la investigacién podria ayudarle a seleccionar conceptos para pro- ductos nuevos, pero requiere ideas sobre cémo seleccionar productos nuevos. ,Cémo investigar el nombre de un producto nuevo? Este libro no se inicié como libro; empezé como un cuaderno de apuntes para nuestro personal. Nuestra compafiia, Custom Research Inc., es una empresa de investigacién de mercados que trabaja corriente- ‘mente en una amplis gama de problemas investigativos para un gran ‘iimero de clientes. Necesitébamos un cuaderno de apuntes que descri- biera lo que habiamos aprendido por experiencia sobre la mejor forma de enfocar diferentes tipos de estudios. Conforme escribiamos los apun- tes aparecieron clientes que solicitaban copias de los capitulos. Eso nos indicé que habia interés en una gufa practica de investigacion orientada al mundo real y.fue asi como se revis6 el cuaderno de apuntes para transformarlo en un libro.La meta de esta obra. simple: proporcionar una fuente de referencia ‘para muchas de las cosas que usted necesita saber a fin de ser un profesio- nal competente en investigacién de mercados. Para cumplir esta meta, el contenido esta disefiado con un enfoque hacia: Aplicaciones — Qué esti ocurriendo realmente en el mundo de la investigaci6n. Investigacién en problemas reales de mercadeo. Asuntos del mundo real — Para que los principios sean précticos y utilizables os necesario que traten sobre cémo lograr que las cosas se hhagan en el mundo real, Esta obra se basa en la experiencia obtenida en miles de proyectos de investigaciOn que han abarcadoa centenares de empresas diferentes. Profesionales en ejercicio — Esta obra esté destinada a lectores con responsabilidades en la funcién investigativa de una empresa, bien sea como parte de su trabajo 0 como su responsabilidad primordial, Problemas especificos — El contenido esta organizado airededor de los tipos de problemas de mercadeo para cuya solucién se han disefiado las técnicas correspondientes: conceptos de nuevos produc- tos, empaque, publicidad, pruebas de ventas y asi sucesivamente. ‘La mayoria de los ejemplos estin tomados del mundo de la investiga- ci6nen bienes de consumo, especialmente alimentos empacados, articu- los para la salud y la belleza y elementos para el cuidado del hogar. Esto se debe a que estos tipos de empresas son los que efectian mas investiga~ ciones de mercado. Market Facts Inc., una gran empresa de investiga- ciones, efectué recientemente un estudio segtim el cual las compafiias de articulos de abarrotes y de drogas gastan en investigacion de mercados cinco veces més de lo que gastan compafilas de bienes durables y de servicios de tamafio comparable. Los principios incluidos en esta obra pueden aplicarse, con solo variaciones menores,a casi todos los tipos de negocios. Hay un capitulo entero sobre investigacién para productos industriales y para productos médicos, en el cual se describe la aplicaci6n de la investigacién en esos. mercados. Ademés, empresas de muchas otras categorias son cada vez ms activas en investigacién. Estas incluyen establecimientos de ventas minoristas (almacenes por departamentos, tiendas de expecialidades, cadenas de restaurantes), instituciones financieras (bancos, institucio nes de ahorro y préstamos, compafiias de seguros) y fabricantes de bienes durables (muebles, artefactos eléctricos, automéviles). En todos estos mercados los principios de investigacién son los mismos. Los enfoques son similares; solo los detalles varian entre los mercados. Si usted apenas se inica en la investigacién de mercados, esta obra le ayudaré a orientarse en este campo. Si ya tiene alguna experiencia, le ampliard su base de conocimientos. ¥ sies un investigador veteran, ie proporcionard informacién sobre facetas nuevas del negocio. Finalmente, la obra esté disefiada como un manual. Cada capitulo es completo en si mismo. Se propone servir como fuente de referencia para tratar problemas especificos. La mayoria de los investigadores de mercados son “solucionadores de acentios" —personas que gustan de analizar problemas y dilucidar cosas. El acertijo que todo estudio presenta es tinico en algiin aspecto. Este libro le proporciona las herramientas para atacar los acertijos de investigacin que usted encuentra todos los dias en el mundo rea)Primera parte El papel de la investigacion en los negocios1 e@ Una breve historia de Ia investigacién de mercados “La historia se compone més 0 menos de tonterfas”, afirmaba Henry Ford. Pero esto puede ser muy interesante si sucede que esa historia le afecta a usted. Los niiios pequefios preguntan: “Mami, zde dénde vine?” Si usted se dedica ala investigaci6n de mercados, probablemente tenga una curiosi- dad similar sobre obmo se desarrolté esta disciplina, Muchas de las otras disciplinas de los negocios, tales como ventas, produccién y finanzas, han existido en alguna forma durante miles de afios. Pero la historia de la investigacién de mercados es mucho mas corta, pues todo el verdadero crecimiento de este campo ha tenido lugar en este siglo ~la mayor parte de &1 en los iltimos 50 afios. PRIMEROS COMIENZOS ‘Andrew Jackson 335 John Quincy Adams, 169 Henry Clay 19 William H. Crawford 9 Estos son los resultados de uno de los primeros ejemplos conocidos de investigacién; un sondeo de opinién hecho por el Harrisburg Pennsylva- nian en ta campafia presidencial de 1824. {Sabe cual fue el resultado de esa eleccién? Silo averigua encontrar, que este sondeo estuvo equivocado. Ninguno de los tres candidatos principales recibié tuna mayoria de los votos electorales, por lo cual laWi cssiscion cewencnces e cleccién pas6 a la CAmara de Representantes. Alli Clay dio su respaldoa ‘Adams quien fue elegido. (Jackson insistié y gané en 1828, por eso este primer sondeo resulté més profético de lo que la gente pudo haber ereido en ese momento.) 1a precisién de los sondeos y de otras formas de investigacién ha aumentado considerablemente desde 1800. Sin embargo, este ejemplo ilustra cémo desde hace bastante tiempo las encuestas se han considera- do una forma ldgica de predecir cosas, independientemente de que el asunto en cuesti6n sea una elecci6n o la introduccién de un producto nuevo. APLICACIONES AL MERCADEO Pero los sondeos electorales del siglo XIX son solo curiosidades, pues la investigaci6n no fue utilizada como una herramienta de los negocios sino hasta muchos aos después, En el primer cuarto de este siglo empezaron a aparecer en distintos sitios del pais departamentos formales de investigaci6n. Los primeros grupos aparecieron en cuatro tipos de organizaciones: ‘Manufactureras. DuPont, General Electric y Kellogg fueron pio- neras en el uso de la investigacién. Editoriales. Chicago Tribune y Curtis Publishing fueron pioneros. “Agencias de publicidad. Lord & Thomas Advertising y N. W. Ayer Advertising son generalmente reconocidas como las primeras agen- cias en tener funciones de investigaci6n. Universidades. Harvard y Northwestern establecieron cada una, su “Oficina de Investigaciones de Negocios” antes de 1920. Luego, durante los aflos veinte y los afios treinta, los departamentos de investigacién se volvieron més comunes en negocios de todo tipo. FACTORES DE CRECIMIENTO uPor qué la investigacién tiene actualmente una aplicacién tan amplia? {Por qué casi todas las compafias de cualquier tamafio tienen una funcién de investigacién de mercados de algiin tipo? El crecimiento puede asociarse a tres factores: 1, Tamailo de la compaiiia, Los hombres de negocios solian hacer directamente su investigacién, aunque pocos le hubieran dado ese nom- bre. El zapatero de la América colonial no tenia necesidad de investiga- una sacve nisToria ce Lain @icacion.. 6 ‘ibn: conocia los deseos y las necesidades de sus clientes porque trataba directamente con ellos todos los dias. En 1900 el farmactutico y el abarrotero local tenian el mismo contacto de primera mano con sus ““mercados”, Pero las cosas son distintas hoy en dia. Lasempresas son més grandes, —mucho mas grandes— y las gerencias de casi todos los negocios ‘igantes tienen poco o ningtin contacto directo con los usuarios finales de sus productos 0 servicios. La investigacién de mercados ha remplaza- doa la experiencia de primera mano como nexo entre las empresas ysus clientes. Se ha convertido en el instrumento de la gerencia para mante- nerse en contacto con los deseos y las necesidades del mercado. Por esto clcrecimiento en el tamafio de los negocios ha creado la necesidad dela investigacin de mercados. 2. Computadores. Fl tamafio de los negocios creé la necesidad de la investigacién pero fueron los computadores los que crearon la capaci- dad para realizarla, La mayor parte dela investigaci6n de mercados que se hace en la actualidad seria imposible sin el computador. Aun un simple estudio con 10 a 15 preguntas ycon 300 entrevistados resultaria muy tedioso de tabular a mano en forma precisa. Y estudios de gran escala con varios miles de encuestados serian virtualmente imposibles de ‘manejar aun en “cifras globales” —habria que olvidarse de tabulaciones cruzadas o de cualquier andlisis multivariable. Personas que trabajaban en este negocio hace 30 0 40 afios mencionan salones llenos de gentes dedicadas a tabular los resultados de encuestas. Una tarea que ahora se hhace en minutos 0 en segundos en un computador, tomaba rutinaria- mente centenares de horas de trabajo. ‘Los computadores han estado ampliamente disponibles para los negocios solo desde mediados de los afios cincuenta y principios de los sesenta y es entonces cuando la investigacién de mercados empez6 a florecer. 3. Tecnologia del transporte y de las comunicaciones. Imaginese hoy cl tratar de realizar un estudio tipico de investigaci6n sin teléfonos, veh{culos 0 aeroplanos. La planeacién del estudio seria ya suficiente- mente dificil; levarlo a cabo seria practicamente imposible. Sin reali- dad quieren estremecerse, piensen sobre la produccién de cuestionarios, instrueciones ¢ informes en los afios “A.X.” —jantes de Xerox! En resumen, la necesidad de investigacin en las compafilas grandes ‘que utilizan técnicas de administracién mas sofisticadas, ha coincidido con los desarrolios tecnolégicos que han hecho factible la investigacién cen granescala. Esto es o queba hecho de la investigacién de mercados la industria grande y creciente que ¢s ahora.' 2 EI papel de la investigacion en el mercadeo Asi como la educaciéin tiene sus tres ERES, ¢1 mercadeo tiene sus cuatro PES (figura 1). El mercadeo comprende todas las funciones de un negocio que intervienen en el movimiento de los bienes y servicios del productor al usuario, En otras palabras, el mercadeo consiste en llevar el producto indicado al punto de venta preciso al precio apropiado—y dejar que el consumidor lo sepa a través de la promocién. Estos mismos factores se aplican a todo tipo de producto oservicio, y no solo a los bienes de consumo que se anuncian por medio de public dad. Por ejemplo, la revista Time, en un articulo central sobre la Compa- fila Boeing, cité a un ejecutivo de la aerolinea alemana Lufthansa que decia: “No hay ningin secreto en el éxito de Boeing. La compatia simplemente oftece siempre el avién indicado, al precio apropiado yen el momento oportuno” La meta del ejecutivo de mercadeo es reunir todos estos componentes de tal manera que se maximicen las ganancias. Esta no ¢s una tarca sencilla ya que cada uno de los componentes tiene varias subdivisiones que tienen que trabajar en conjunto. El total de estas partes para un Producto o un servicio se conoce como su “mezcla de mercadeo” (Figu- ra2). PRODUCCION VS. MERCADEO Hay dos filosofias alternas que pueden ser utilizadas para seleccionar los componentes de la mezcla de mercadeo: el concepto de produccién o el concepto de mercadeo. ‘Una compafiia que siga el concepto de produccién esta diciendo esencialmente, ““Vendemos lo que podemos hacer”. En los primeros vraret oe ian @@icacion... 7 Figura 1. Las cuatro PES del mercadeo. PRODUCTO PUNTO DE VENTA | PROMOCION Figura 2. Detalles de la mezcla de mercadeo. PRODUCTO | PRECIO Producto fisico | Precio Empaque Especiales Marca © gangas PUNTO DE VENTA | PROMOCION Ventas Publicidad Canales Cupones de distribucion | Exhibiciones en sitio de compraDessicacson veencavos e dias de la revolucién industrial esta fue la filosofia predominante en los negocios, y funcion® muy bien. La oferta de bienes era escasa ya gente estaba ansiosa por comprar casi cualquier cosa. Henry Ford solia decir que la gente podia comprar automéviles del color que quisiera siempre y cuando este fuera negro. Y durante los primetos afios de este siglo ese punto de vista sirvi6 para construir una de las compafiias mAs grandes del mundo. Hubgentonces Muy poca necesidad de investigacién para las compafiias que operaban bajo el concepto de prodwscién. Pero con el avance de las téenicas de fabricacién, los productores desarrollaron la capacidad de proveer més de lo que los consumidores podian comprat en casi todos los productos. Hoy en dia, no hay escasez de productos; lo que hay es un exceso de la oferta sobre la demanda. A partir del final de la Segunda Guerra Mundial, la atencién de casi todas las empresas s¢ ha desplazado de la produccién al mercadeo. El concepto de mercadeo dice que el esfuerzo total de la compafia —producto, punto de venta, precio y promocién— debe adaptarse alas Figura 3. El proceso de mercadeo. Proceso 0 Mercadeo Planear la accién Ejecutar el plan Eval resultados | Revisar y moditicar et plan ccearer cc tan @@cacion... 2 necesidades y deseos de los clientes y no a lo que el fabricante pueda producir con mayor facilidad. PRUEBA Y ERROR VS. INVESTIGACION Hay dos formas bisicas para determinar cuales son los deseos y necesi- ‘dades del mercado: prueba y error, ¢ investigaci6n. Prueba y error implica simplemente poner un producto o servicio en el mercado y versi se vende 0 no. En una escala pequefia para empresas pequefias, esto puede ser més barato y més facil que investigar. La forma més sencilla fen que el restaurante de Ja esquina puede ver si un nuevo plato se Va a vender 0 noes colocarloen la carta y ver qué pasa. Pero para una cadena grande como Burger King, la via de “probemos a ver si se vende” es demasiada costosa y riesgosa. En Ia actualidad, la investigaci6n de mercados proporciona a la mayorla de los comercializadores grandes de bienes y servicios una herramienta que disminuye el riesgo al anticipar los deseos y necesida- des de sus mercados. Figura 4. Proceso de mercadeo para un producto nuevo: Proceso de Producto nuevo ‘mercadeo_Decisionos de mercadeo Teentiicar | !dontiticar necesidades oportunidaa | no-satisteches de! — Desarrotar concepto del Planear ta | producto nuevo para seca Salistacer esa necesi¢ad Tecuar ) Mnttoducir producto elplan Zrauar ~~) Comparar resultados de la pruoba de seeuttados |] mercado con el plan Detorminar dreas que Revisary moditea| eben sr mejor. el plan Recicar al procaso ‘buscando oportunidades para mejorario,Figura 5. Contribuciones de la investigacién de mercados al proceso de mercadeo. Proceso de Investigacion 06 ‘mevcsaeo ‘mercado Grupos selectes para iaenttion Soterminar problemas coportuniged {quel de Tos consumidores rollarconcepto Probar conceptos Producto nuevo para temas dal producto tsfocareea necesidad — Auevo Hacer soguimiento de ‘eeultadon Soa peveba Invvoducir producto «a marcato, oo los huevo en elmereado _palfones de conocimianto se prusba Bor parte del consumo, Se las compras Ge onsayo Y'de compras subsiguiertes CComparar resultados _Identficarinaatistacciones de laprucba de tne lon que eneayaron Imercado con el plan no volveron a corprar Determinardreas Probar productos Rewsary moditicar] en que hay que mejorar. raveados/melorados ‘elplan | Reciciar of proceso buscando oportumidades ara mejocarie| EL PROCESO DE PLANEACION DEL MERCADEO Toda decisi6n de mercadeo comprende alguna variacién del proceso escrito en ia figura 3. Una buena definicién practica de investigacién de mercados podria ser que es una herramienta que ayuda a tomar mejores decisiones en cada paso del proceso de mercadeo. Hay una cantidad de definiciones sofisticadas y técnicas de investigacién de mercados pero todas se reducen a un solo punto: ayudar a tomar mejores decisiones en mercadeo. Por ejemplo, la introduccién tipica de un producto nuevo compren- deria los pasos que aparecen en la figura 4, En cada uno de los pasos del proceso, la investigacién puede ayudar a orientar las decisiones de mereadeo que tienen que ser tomadas. La figura 5 ilustra esto para nuestro ejemplo de introduccién de un nuevo producto. Pasos compara. bles se podrian seguir para decisiones relacionadas con publicidad, empaques, precios 0 para cualquier otro componente de la mezcla de mercadeo total. ¥ se puede hacer investigacion para ayudar a disminuir el riesgo en cada paso del proceso.éDonde encontrar informaci6n? Primer hombre: “‘/Esté todo alrededor mio! Todo alrededor m{o!” ‘Segundo hombre: “Qué?” Primer hombre: “Mi cinturén”. —Viejo chiste de variedades Asi es también con la informacién para el mercadeo: est en todo su alrededor. Este libro es sobre investigacion por encuestas. Pero investi- {gacién por encuestas es solo un tipo de informacién para el mercadeo. Por tanto, antes de concentrarnos en la investigacién por encuestas, es conveniente mirar dénde se sitian las encuestas dentrodel espectro total de la investigacién —y, especificamente, de dénde viene a informacion. Lo ms facil es empezar con bienes de consumo empacados(alimen- tos procesados, productos para el cuidado del hogar, y productos para la salud y la belleza), ya que las técnicas para la recolecci6n de informa- ci6n sobre estos tipos de productos son las que mas desarrolladas estén. Pero muchas de estas técnicas también son aplicables.a otros productos. Si usted sigue a un producto de consumo empacado a través de su “vida”, desde su fabricacién hasta su consumo, podré observar que los datos para el mercadeo de ese producto se recogen en varios puntos a lo largo del camino (figura 6). ‘Miremos brevemente esas fuentes de informacién. Datos de ventas de los productores. Por lo general, éstos son los, linicos datos perfectos a la mano. Son sus propios datos y no una muestra. Si hay algo que usted conoce con certeza escuanto despach6 de un producto, 2 200NDE ENCONTRAR INE@PAcion? 13 Figura 6. Recoleccién de informacién para mercadeo de bienes decon- ‘sumo empacados. Fiio de productos Inlormacién deponicie Fébeica Datos de ventas de fabricante Bodega de smacenes de cadena Datos sobre ratros de bodegas en amacones ce cadena (SAMI) ‘Aimacén eee ‘Audloria de datos de almacenes (tales como A.C. Nielsen) Péneles de consumidores de registro diario (tales come NPD © MICA) asa dot consumigor | lvestgacionespectca por encuestas Retiros de bodega (SAMI y auditoria de datos (Nielsen). Usted quiere saber no solo cufnto vendi6 usted, sino también cémo se compara es0 con lo que vendieron todos los demds. En otras palabras, usted quisiera conocer su participacién en ef mercado. SAMI y Nielsen son las dos fuentes mas importantes para esta informaci6n.* ‘Pinetes de consumidores de registro diario. Estos registros completos de todas las compras (en categorias seleccionadas de productos) lleva- dos por una muestra de consumidores, le permiten a usted analizar la “dindmica” de los consumidores de un mercado. {Quiénes son las personas que compraron el producto este mes? Son las mismas que compraron el mes pasado (compradores leales) 0 son personas distintas (que cambian de marca? Cudntos clientes compraron en “ventas especiales” o en “ofertas”? ,Cxntos clientes compraron con uncupén? Los pineles de consumidores que registran sus compras diarias, con tuyen el método més confiable para recoger este tipo de informacién. + SAMI y Nielsen son informes periddicos producidos por las frmas Seng Aress Marketing Inc. y Nielen, respectivamente (N. del Rev. Tée)Investigacion espectfica por encuestas. Esta es la mejor (frecuente- mente la tinica) fuente de informacién que no puede desarrollarse a partir de una de las otras fuentes. Muchos de nosotros pasamos la mayor pparte de nuestro tiempo trabajando en investigaciones por encuestas. Recuérdese, sin embargo, que éste es's6lo uno de los muchos métodos disponibles para obtener informacion pata mercadeo. Todos los pro- ductos o servicios tienen cadenas de distribucién similares ya menudoes posible investigar en ellas en puntos distintos.a los del usuario final. Pero en mercados diferentes a los de bienes de consumo porlo general no hay servicios gremiales de investigaci6n disponibles, de modo que el encon- ‘ar fuentes de informacién puede requerir de alguna creatividad. Mercados industriales o comerciales. Los productos que se vendenen estos mercados cominmente se mueven a través de distribuidores; considérelos por tanto como fuentes de nombres de posibles clientes para investigar. Y no pase por alto la oportunidad de investigar a los mismos distribuidores. En cierta forma, ellos también son clientes de la compafiia. Mercados para productos médicos. Aunque los consumidores son en realidad los usuarios finales de los productos y servicios parael cuidado de la salud, rara vezson ellos los que toman decisiones sobre marcas de ‘fibrica. Esto, por lo comtin, lo decide el profesional responsable del cuidado del individuo. Por fortuna existen excelenteststas de médicos y dentistas, a mequdo subdivididas por especialidades. Y hay informacién detallada sobre pricticamente todos los hospitales de la nacién—infor- maci6n que en muchos sentidos es mejor que la existente sobre los hhogares de los consumidores. De modo que usualmente es posible obtener muestras muy representativas de hospitales y médicos para estudios en Ia industria del cuidado de Ia salud. Minoristas. Los almacenes y restaurantes tienen dos ventajas impor- tantes sobre otros negocios para Ia realizacién de investigaciones: su cadena de distribuci6n es més corta y estén en contacto directo con sus clientes. Encuestar compradores minoristas en un almacénes una mane- mi eficiente y efectiva de estudiarlos justo en el sitio de compra. Instituciones financieras. Los bancos, las instituciones de ahorros y préstamos y las compafiias de seguros tienen la singular ventaja de que conocen quiénés son sus clientes yel servicio exacto que utiliza cada uno de ellos. Esto permite dirigir encuestas, con precisi6n, aun a los subseg- menos mas pequetios de la clientela, Bienes durables. Automéviles, muebles y electrodomésticos se ven- den tipicamente a través de cadenas de distribucién mAs cortas que los Geeeteseeescssesessessessseese masses: tienes de consumo empacados. Esto hace factible usar a los minoristas como fuentes de informacién sobre los compradores —o¢n otros casos, como fuentes de nombres de clientes. Y no pase por alto Ja importancia de estudiar ocasionalmente también a los minoristas en forma directa. Encontrar con exactitud el punto preciso para la recoleccién de informacién es importante, tanto para el costo como pata la calidad de los resultados. De modo que no siempre se debe dar por satisfecho con la primera fuente de informacién que se le venga a la mente. Algo de reflexién y de creatividad puede descubrir una forma mejor y més barata.Como desarrollar una estrategia de investigacién Las personas tienen diferentes necesidades conforme avanzan por las diferentes etapas de la vida —nifiez, adolescencia, madurez y vejez. Lo mismo pasa con los productos. ¥ es aqui donde entra el concepto de estrategia de investigacién. Significa adaptar la investigaci6n 2 las nece- sidades de un producto en cada uno de los puntos de su ciclo de vi Elconcepto de ciclo de vida de un producto esté bien aceptado. Segiin este es usuat dividir el desarrollo de un productoen cuatro etapas, como se indica en la figura 7. Mas.si bien es cierto que el concepto de ciclo de vida del producto esté bien aceptado, la idea de la investigacién del ciclo de vida no es asi de obvia. Sin embargo, es importante desarrollar una estrategia que adapte la investigacién a las necesidades particulares del producto en cada una de sus etapas de desarrollo. Figura 7. Las cuatro etapas del ciclo de vida de un producto. { ' Ventas Tatroduccién} Crecimiento Dectinacién Tiempo 16 coo oesannow ian una MBrccia.. 17 ETAPA DE INTRODUCCION Esta ¢s la““infancia de un producto. El producto apenas se ha puesto en marcha. Las cosas se desarrollan con rapidez. Es un periodo crucial: como con un nifio, el futuro del producto esté fuertemente influido por Jo que aqui ocurra. La estrategia de investigacion debe concentrarse en el desarrollo y construccién de temas importantes. En esta etapa lo mas comiin es que los estudios de investigacion se concentren en las siguientes areas: Pruebas de conceptos. {Tiene el concepto un atractivo lo suficiente- mente amplio como para tener éxito? ,A qué segmentos del mercado atrae més? {Cudles de los beneficios son los més llamativos para los compradores potenciales? Pruebas del producto. {Esel producto fisico tan bueno como te puede ser? .Cémo se compara con la competencia? ‘Cumplimiento del concepte. (Satisface el producto fisico las expecta- tivas creadas por el concepto? (Buenos productos y buenos conceptos no necesariamente van juntos. Siempre es bueno verificar.) Pruebas del nombre. Estose debe hacer al principio, ya queel nombre, cen realidad, se convierte en parte del “concepto” una ver que el produc- to llega al mercado. Pruebas del empaque. Esta es la etapa en la cual se toma la mayor parte de las decisiones sobre el empaque y se efectia la mayoria de las. pruebas sobre el mismo. Una vez que l productoesté enel mercado, rara vez se hacen cambios en el empaque. Es mejor hacer la investigacién al comienzo y acertar desde la primera vez Investigacin de la publicidad. Se debe desarrollar una estrategia de publicidad (y de los anuncios especificos) que lleve a la préctica el concepto y que sea consecuente con el nombre y el empaque. Pruebas de ventas simuladas y mercadeo de prueba. Por lo comin estos son los dos iiltimos pasos antes de que ¢l producto salga a! mercado. Son los tiltimos puntos de control del “paquete™ final y completo de producto, anuncio, nombre y empaque. ‘Seguimiento, Es importante estructurar desde el principio un sistema Para hacer el seguimiento de los componentes clave de las ventas: ‘conocimiento por parte del comprador, compras de ensayo y compras subsiguientes. Esto se hace con frecuencia a través de campafias periédi- cas de entrevistas teléfonicas. (Se pueden usar también datos de pineles de compras, aunque ellos no dan una medida del conocimiento por parte del consumidor.) El seguimiento de estos componentes proporcio- na las bases para decidir si las ventas se estén realizando como secesperaba o si es necesario hacer cambios. (Por ejemplo, sie! conocimien- to por parte del consumidor esté. por debajo de lo que se anticipaba y como resultado las compras de ensayo son bajas, es posible que sea necesario reevaluar a publicidad. Silas compras subsiguientes sonbajas, 1 problema puede estar en la calidad del producto.) ETAPA DE CRECIMIENTO Esta es la “adolescentia” de un producto. Las ventas estin empezandoa despegar. ¥ como en el caso de un adolescente, el crecimiento del producto puede ocurrir en forma demasiado répida y puede ser doloro- so. La estrategia de investigacin en esta etapa debe atender asuntos de seguimiento. Por lo general, a estas alturas los componentes dela mezcla de mercadeo estén ya bien establecidos. Se debe mantener un programa de seguimiento (control del conocimiento por parte del consumidor y de las compras de ensayo y de las subsiguientes como componentes del volumen). El propésito de este seguimiento es estar alerta a dos tipos de “accidentes”: 1, Exitos inesperados. Algunas veces —no con frecuencia pero a ‘veces, las cosas tienen més éxito de lo que se esperaba. Lo que se planeé como un producto nuevo modesto puede resultar en un éxito abruma- dor. La investigaciOn de seguimiento debe estar disediada para detectar esto con rapide2, determinar por qué ocurrié (esto es crtico), y buscar formas de ampliar, multiplicar oacelerareléxito no anticipado. Créanlo © no, muchos productos de gran éxito empezaron como ideas que simplemente encontraron éxito inesperado cuando legaron al mercado. 2. Fracasos reparables. En las etapas iniciales del ciclo decrecimien- to de un producto casi todo el volumen de ventas proviene de compras de prueba hechas por primera vez. Més tarde, una Proporcién creciente proviene de compras subsiguientes. Siesto noest4 ocurriendo, algo anda mal. Una disponibilidad de compradores de prueba no puede mantener- se indefinidamente, De mode que si los componentes de ventas —cono- cimiento por parte del consumidor, compras de prueba y repeticién de compras— no s¢ estén desarrollando como se planeé, es necesario tomar accién para arreglar el elemento que sea causa de problema. Es comin que durante la etapa del crecimiento las ventas tengan una baja pequetia y temporal debido a que las compras de prueba disminu- ‘yen antes de que las compras subsiguientes compensen esa baja. Eneste punto es cuando a menudo se pone a prueba la conviccién y el compro miso de la gerencia,a menos que la baja haya sido prevista. Siesta nofue anticipada existe el riesgo de que un buen producto y un s6lido plan de mercadeo sean abandonados justo antes de que aparezca un nuevo jmpulso de ventas. Esta es otra raz6n por la que una buena planeacion y ‘un buen seguimiento deben ir juntos. El segnimiento de productos competitivos es la otra funciét de un sistema de control durante la fase de crecimiento. EI momentoen queun producto, aun un buen producto, es mas vulnerable ante la competencia es antes de que se establezca su éxito y su posicién en et mercado. Las ‘mismas medidas (conocimiento por parte dei cousumidor y niveles de compras de prueba y de repeticién de compras) deben recogerse sobre productos competitivos para ver qué grado de amenaza representan. ‘Ademés, deben adquirirse y probarse muestras de los productos compe- titivos para ver o6mo se comparan con el producto propio. Su objetivo debe ser conocer tanto de las fortalezas y de las debilidades de los productos competitivos como de las del producto propio. ETAPA DE MADUREZ Bs la edad “adulta” del producto. Tal como con una persona, riesgo de que las cosas pierdan novedad y se vuelvan insipidas. El propésito es administrar con éxito la “crisis de la madurez” de un producto y encontrar nuevas formas para generar interés, entusiasmo y ventas —sin abandonar los elementos que hicieron que el producto fuera un éxito al comienzo. En consecuencia, la estrategia de la investi- gacién debe concentrarse en encontrar oportunidades, La investigaci6n puede ayudar a identificar maneras de darle nuevo interés al producto. Estas son algunas de las formas en que esto se puede lograt: Exiensiones de la linea de productos. Los productos nuevos en una linea (nuevos sabores, colores y tamafios) generalmente se introducen durante la etapa de madurez. Estos deben ser probados antes de su introduccién para asegurarse de que se amoldan a los estindares de calidad de la linea. existente. ¥ deben desarrollarse estimativos para asegurarse de que las ventas generadas por los nuevos articulos repre- senten algiin aumento neto en el volumen yque no sean,ensu totalidad, el resultado de la “canibalizaci6n” de los productos existentes. ‘Nuevo posicionamiento. Algunas veces se puede obtener volumen nuevo cambiando el posicionamiento del producto y recurriendo a un mercado més amplio o a uN diferente conjunto de necesidades. ‘Nueva publicidad, Cuando las ventas de un producto empiezan a nivelarse en wn limite superior, normalmente las compafias buscan publicidad nueva para generar renovado interés. Por esta razin esfrecuente hacer investigacién de la publicidad, empezando por investi- gaciones cualitativas y avanzando hasta pruebas cuantitativas de textos. Pruebas deempaques. Un empaque nuevo 0 redisefiado es otra mane- rade darle al producto una “nueva apariencia” y tratar aside aumentar ventas. Se deben hacer pruebas de empaques para estar segurosde que el nuevo empaque es en realidad mejor (en impacto, en visibilidad y en connotaciones) y no solamente distinto. ‘Nuevos usos. Mediante estudios de categorias se pueden descubrir sos adicionales para un producto, los cuales se pueden divulgara fin de estimular ventas nuevas. (La promocién del bicarbonato de sosa como desodorante de nevera, hace unos pocos afios, ¢s un ejemplo clasico de este enfoque.) Porlo general esto es un albur ylos verdaderoséxitos son raros, pero pueden ocurrir. ETAPA DE DECLINACION Esta ¢s la “vejez” del producto, cuando las ventas empiezan a caer. A estas alturas mejores productos y mejores tecnologias ya han hecho st apariciOn, o el piblico simplemente se ha cansado del producto y se ha trasladado a otros. La estrategia de investigacién debe concentrarse en el salvamento del producto —o en tratar de lograrlo, Realisticamente, ésta no es una etapa en la que se haga mucha investigacién. Cuando las ventas empiezan a caer, la primera reacciOn es reducir gastos -—inclu- yendo gastos de investigacién. Es raro que una empiesa decida poneren marcha un estudio de investigacién largo y costoso con base en una débil posibilidad de descubrit un “‘secreto” que pueda dar nueva vida al producto. Cuando un producto empieza a declinas, ta gerencia usual- mente trata de retardar la cafda pero rara es la vez en que de hecho espera detenerla y revertira, {Cudles son las areas en las que podria ayudar la investigacién? Examine esta lista y evalGe si algunos cambios en cualquiera de estas reas podrian tener un impacto significativo en el product Producto fisico Nombre Posicionamiento Empaque Segmentos del mercado —_Precios. Publicidad Distribucién Si estas reas son candidatas para cambios significativos, evalie si el impacto del cambio tiene buena posibilidad de recuperar los costos dela investigacién y atun mds, Siesto es asl, propbngalo. Siestonoesasi (que ¢s lo mis probable) acepte ese hecho y no proponga que a la carga de ‘gastos generales ya asignados al producto, se sumen mas costos de investigacion, En resumen, las personas tienen diferentes necesidades e intereses en diferentes puntos de sus vidas, En forma similar, los productos tienen necesidades cambiantes de apoyo por parte de la investigacién con- forme crecen, maduran y declinan. Un programa de investigacién ao puede acomodarse a todas esas necesidades. Deben desarrollarse dife- rentes estrategias de investigacién para los productos con el fin de adecuarlas a cada etapa de su ciclo de vida.Cémo utilizar la investigacién en la planeacion del mercadeo Un plan inteligente es el primer paso hacia el éxito... si usted no sabe ‘adénde va, {cémo espera legar alld? —Basil S. Walsh EI plan de mercadeo es el documento que guia todas las actividades de mercadeo para una empresa o un producto. Establece objetivos, define ‘cémo se mediré el éxito, y describe las estrategias y ticticas que se utilizarn. Aunque los productos y los mercados varfan sustancialmente dde una industria a otra, el tipo de informacion en un plande mercadeo es ‘muy similar para negocios diferentes. EL PROCESO DE PLANEACION El propésito fundamental de la planeacién es darle a todo el programa de mercadeo un enfoque bien pensado. Esto evita que las partes de un programa se fragmenten y que aun lleguen a contraponerse las unas con las otras. Por ejemplo, el producto, el empaque y la publicidad, todos tienen que contribuir a obtener un solo objetivo que puede ser posicio- nar el articulo como producto convenients, tradicional ocomo “nuevo y mejorado”. Esa meta, y la justficacién que estd detris de ella, hacen arte del plan de mercadeo. proceso de planeacién comprende en general cuatro pasos: identi- ficacién de oportunidades, planeacién, ejecucién y evaluacién, Este a conounnizantanwesrionen.. 2 proceso representa un ciclo que se repite vez tras vez, usualmente en forma anual. Se identifica una oportunidad de mercado y se desarrolla un plan para aprovecharla. Se ejecuta el plan y seevalian ios resultados. Con frecuencia, en esa evaluacién se identifica una nueva oportunidad y el proceso se inicia otra vez. En cada uno de los pasos a lo largo de este proceso, la investigacién juega un papel crucial. Identiticacion de oportunidar EI primer paso en el proceso de planeacin es clave, pues determina la direcci6n para todo lo que sigue, Usualmente se requiere de creatividad o perspicacia para identificar tuna oportunidad que puede no ser obvi. Los tipos de oportunidades que podrian conformar la base de un programa de mercadeo incluyen: Introduccién de un nuevo producto. Desarrollo de un producto mejorado. Agregar “productos complementarios” (sabores, colores, tamafios adicionales, etc.) a una linea de productos. Reposicionamiento de un producto, Dirgr un producto asegmentor de mereadeo derentesoadcions- Cambio de empaques. Uso de cupones o muestras. RevisiOn de la publicidad en alguna forma significativ {Cémo se identifican estos tipos de oportunidades? Una idea creativa puede venir de casi cualquier fuente, aun de aquellas que aparentemente no estén relacionadas ni con el producto ni con el mercado. Pero la identificacién de oportunidades ocurre con més frecuencia a través de tres tipos de estudios de investigacién: 1. Entrevistas en grupos. Pero sea cuidadoso con éstas: es muy facil ‘transformar Jos comentarios de una persona locuaz en un “mandato” ‘para {os clientes en cuanto a un producto nuevo, un empaque nuevo 0 una revisién de una campafia publicitaria. 2. Estudios de segmentacién del mercado, Este tipo de estudio puede ayudar a identificar segmentos homogéneos del mercado que aparezcan como objetivos prometedores. 3. Investigacién del posicionamiento de productos. Estos estudios describen las percepciones de los consumidores sobre una categoria de Productos y la posicién relativa de as marcas en la misma. Constituyenr eo. e tun método titil para identificar “vacios” —necesidades no satisfechas por otras marcas— que podrian representar oportunidades para una ‘publicidad efectiva o para nuevos productos. Planeacion En este momento es menester seleccionar una accién de mercadeo y esarrollar un plan para ejecutarla. Cualquiera que sea la accién, es usual investigarla primero para aumentar las probabilidades de éxito del plan. Por esta raz6n, la investigaci6n que se hace es tipicamente una prueba de la efectividad y del impacto de la variable de mercadeo en la que se centrard el plan, Estos son algunos ejemplos deesa investigacién: Pruebas de productos. {fs en realidad el producto nuevo o mejorado mejor que el producto actual y el de la competencia? Pruebas de empaque. {Tiene el nuevo empaque mas impacto en Ja estanteria que el empaque actual y el de la competencia? Prueba de publicidad. {Cusl de los mensajes publicitarios parece set el més importante pata los consumidores? ,Cufl es el poder de persuasi6n de los nuevos anuncios? ;Pueden recordarse con facili- dad? Elecucion En esta etapa del ciclo de planeacién, lainvestigacién pass a un papel de supervisin y de medici6n. En la etapa de ejecucién es cuando mAs se ‘ocupa el personal de linea de mercadeo al traducir el plan en accién. ‘Aqui el papel de la investigaci6n es empezar a recoger informacién que facilitaré a evaluaci6n de los resultados del plan —y de su mejoramien- to, si es necesario. ‘Aqui, la herramienta mds comitin en las investigaciones por encuesta es algin tipo de estudio de PCU (publicidad, conocimiento y utiliza- i6n), Esto usualmente toma la forma de una serie de campafias periédi- cas de investigacién por teléfono pata medir: Conocimiento por parte del consumidor Compras de prueba Repeticibn de compras Intencién de repetir una compra Actitudes de los compradores hacia el producto y sus reacciones cuando lo usan Recordacién de anuncios poblicitarios ‘Ademés, claro esté, con frecuencia se compra algin tipo de datos sremniales de mercado (SAMI o Nielsen para bienes de consumo empa- fados), a fin de disponer de informacién sobre participacién en el mercado como complemento de la informacién de ventas de la compa- ‘la. Evaluacion Este es un paso analitico y por lo general no requiere dela recoleccién de datos adicionales por encuesta. Comprende la comparacién de los resultados verdaderos con el plan para ver si el esfuerzo tuvo éxito 0 fracas6. : ; Pero estono debe ser solo un asunto de emitir uicios de aprobaciéno rechazo. Es importante para el investigador mantenerse en el papel de jugador y no convertirse solo en anotador de puntajes. El investigador debe preguntar: si el plan no tuvo éxito esta vez, emo se puede mejorar ppara la proxima? En esta forma el paso de la evaluacién se engrana de inmediato con el paso de identificacion de oportunidades del siguiente ciclo de planeacién. De cada evaluacién deben salir las semillas de la identificacién de la siguiente oportunidad. ‘uCémo se puede cambiar, mejorar 0 modificar el plan para que sea is efectivo? Si toda la investigacién puede concentrarse enesa pregun- ta,entonces esta jugard un valioso papel en el proceso de planeacién del mereadeo. De otro modo corre el riesgo de ser una informaci6n que daria gusto conocer, pero sin utilidad.| Segunda parte e ' DS et sie | Selecci6én del método de la entrevistaLa utilizacion de entrevistas personales Antes de entrar a discutit el tema de las entrevistas personales, debo anotar una cosa: no hay un método de entrevistas que sea siempre el mejor. Por ello, la seleccién del tipo de entrevista que utilizaré es frecuentemente la decisi6n més importante que usted toma en el disefio de un proyecto de investigacién por encuestas. Existen tres opciones bésicas: en persona, por teléfono o por correo. Una vez que usted toma esa decision sefijan muchos delos aspectos de la entrevista. Y con una decisin equivocada se corre el riesgo de desperdi- ciar dinero y tiempo —o, lo que es peor, producir resultados engafiosos. De modo que es importante escoger el método correcto, ‘Si un método fuera siempre més preciso que los otros, la decision seria, desde luego, facil. Pero ciertos estudios indican que trabajos bien realizados con cada tipo de entrevista pueden producir resultados igual- ‘mente acertados. Ningtin tipo es siempre el mejor. Por el contrario, la seleccién del método de entrevista para cada proyecto depende de cul ofrece Ia mejor combinacién de dos factores: compatibilidad con los objetivos del estudio y viabilidad (costo, oportunidad, realizacién). Consecuentemente, la decisi6n requiere de un buen entendimieatode las ventajas y desventajas de cada tipo de entrevista. Este capftulo y los dos siguientes proporcionan un resumen de los puntos fuertes y de los puntos débiles de cada método de entrevistas: ‘entrevistas personales, entrevistas por teléfono y cuestionarios por co- reo.ef «s"1cAcion ve mencaoos CUANDO UTILIZAR ENTREVISTAS PERSONALES (Cuando usted se forma un cuadro mental de una “entrevista”, :qué ve usted? Si usted es como la generalidad de las personas, ha sido condicio- nado durante afios por caricaturas en periédicos y revistas a pensar en alguien, formulario en mano, haciendo preguntas en el umbral de una puerta. Y esa era la forma en que se solian hacer las investigaciones. En los afios treinta y en los cuarenta, si usted queria hacer una entrevista, tocaba el timbre de una puerta y hacia sus preguntas. Si bien es cierto que la clisica entrevista de puerta en puerta todavia no se ha extinguido, es claramente una especie en peligrode desaparecer or varias razones: © Con la mitad, o més, de las mujeres trabajando fuera de casa es dificil ue los entrevistadores encuentren informantes en ella durante el diz © Esto significa que casi todas las entrevistas de puerta en puerta tienen due hacerse en la noche oen fines de semana. Con frecuencia es dificil encontrar entrevistadores que estén dispuestos a caminar de puerta en puerta, en la noche, por barrios no conocides. © Las tasas de criminalidad cada vez més altas, especialmente en las ciudades grandes, han hecho que muchas personas sean reacias a permitir que entren extrafios en sus casas, aun cuando estos sean entrevistadores. No obstante, lasentrevistas personales tienen unas ventajas importantes que mantienen la vigencia del método para cierta clase de investigacio- nes. VENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS PERSONALES ‘Las entrevistas personales son las que mAs se acercan al enfoque “uni- versal” de la investigacién. Teéricamente podrian utilizarse en casi todos los estudios, si las consideraciones de costos no hicieran eso antieconémico. Estas son las mayores ventajas de este método: Flexibilidad y versatilidad, Esta es la ventaja clave de fa entrevista personal: usted puede hacer précticamente cualquier cosa. Tiene la ‘mayor libertad en la longitud y el formato del cuestionario. Una entre- vista personal es a menudo la mAs efectiva en la obtencién de informa- ibn detallada sobre actitudes y opiniones. ¥ los entrevistadores pueden a veces hacer un mejor trabajo de profundizacién y clarificacin de preguntas abiertas en una entrevista cara a cara, En suma, en una cavriuzacion ox enraeustas jonas 3 entrevista personal se puede hacer virtualmente cualquier tipo de pre~ junta e Demestractoes. Este es el otro benficio.clave de una entrevista personal: usted puede mostrar o entregar cosas a los entrevistados. Esto quiere decir que usted los pusde poner frente a anuncios y pedirles su opinién sobre ellos; puede entregarles empaques de prueba para que los abran. © puede darles muestras de los productos de prueba para quelas Ileven a casa y las usen. De modo que si es necesario hacer alguna demostracion durante la entrevista, generalmente se requiere el contacto personal. Observacién. El tener un entrevistador presente permite observar ‘cosas que hacen los entrevistados, en vez de solamente hacerles pregun- tas. Por ejemplo, usted puede observar si el entrevistado abre el empa~ que de prueba correctamente o si el producto de prueba se derrama cuando el entrevistado trata de verterlo. Otras veces, lo que usted quisiera medir es cudnto tiempo se demoran las mujeres examinando paquetes de tocineta antes de hacer su selecci6n final. Esta clase de mediciones observadas solo se pueden hacer en una entrevista personal. ‘Muestreo. En teor‘a porlo menos, se puede escoger una muestra muy representativa de una poblacién utilizando hogares (0 “unidades de vivienda”, que es como se les llama en la terminologia del muestreo) como base para esa muestra, En la practica, desde luego, hacer un muestreo de puerta en puerta y entrevistar a todos los miembros de esa ‘muestra presenta problemas que a menudo lo vuelven poco viable o que no justifican el alto costo en que se incurre. Rapidez. Dividiendo la muestra total en varios mercados y realizan- do las entrevistas en varias ciudades en forma simulténea, es posible terminar estudios grandes muy répidamente. Hacer entrevistas persona- les en esta forma es en general mas répido que hacer un estudio por correo, aunque pueda que no sea mas répido que hacer un estudio por teléfono, DESVENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS PERSONALES En contraposici6n con estas ventajas, hay dos desventajas que limitan la aplicabilidad de las entrevistas personales. La primera es el costo. Las entrevistas personales, especialmente las entrevistas de puerta en puerta, tienen uncosto por entrevista varias veces superior al de las investigacio- nes hechas por correo o por teléfono. De modo que, excepto cuando un contacto personal es absolutamente necesario, las consideraciones de22 @sr1erc1on o€ mencaoos presupuesto estén en contra de las entrevistas personales de puerta en puerta. El segundo problema —ejecucién— es mésserio. Sibienesciertoque tun muestreo de puerta en puerta es a menudo deseable, considere esto: ‘© Cualquier muestra nacional grande y representativa invariablemente incluira muchos puntos de muestreo dentro de las ciudades interiores de las principales areas metropolitanas tales como Nueva York, Atlanta, Chicago, Dallas y Los Angeles. 5 Con aproximadamente la mitad de las mujeres adultas trabajando fuera de casa, casi todos los contactos en cualquier proyecto se deberdn hacer en los fines de semana o en las noches. © Para obtener una muestra verdaderamente representativa de estos hogares, serdn necesatias varias visitas a personas que no estén en ‘casa 0 que no estan disponibles para ser entrevistadas. Esto puede significar varias visitas a barrios distantes en una ciudad para tratar de completar una sola entrevista. {Quisiera ser usted un entrevistador en un estudio como éste? Proba- bblemente no. ¥ si considera hacerse cargo de! trabajo, gcudnto cobrarta? Probablemente mucho. Por esta razén los estudios de puerta en puerta son tancostosos—y es muy dificil contratar entrevistadores que vayana determinados barrios de ciertas ciudades, a cualquier precio. Los altos costos y 16s riesgos para la seguridad de los entrevistadores son las. razones por las que los estudios de puertaen puerta, grandes y represen- tativos nacionalmente, han desaparecido casi por completo. TENDENCIAS EN ENTREVISTAS PERSONALES ‘Sin embargo, para algunos tipos de investigacin (aquellos que tienen que ver con anuncios o empaques, por ejemplo) es necesario hablar personalmente con los encuestados. Esto ha originado una nueva forma de contacto personal: las entrevistas por detencién, que implican con- tactar 0 “detener” a los informantes en sitios de gran afluencia de piiblico tales como centros comerciales o almacenes. Este es uno de los. tipos de investigacién de mds répido crecimiento y, hoy en dia, el mAs comin. Entrevistas por detencién Elconcepto subyacente en este método de entrevistas es sencillo: es més eficiente dejar que Ios informantes vengan al entrevistador,en un centro Claro esti que la limitante de las entrevistas por detencién es que tedricamente no pueden generar una muestra que sea tan representativa de la poblacidn como aquellas de los mejores estudios de puerta en puerta, Ademés, en los estudios por detencién las entrevistas deben Himitarse usualmente a 30 minutos. Por otra parte, dados los problemas que en la realidad se encuentran al llevar a cabo estudios de puerta en puerta, esas muestras, por lo ‘general, no son bien representativas de todos modos. Y las muestras de informantes en estudios por detencién son a menudo més representati- vas de lo que uno podria anticipar. ‘Muchos de los centros comerciales grandes (que usualmente contie- nen varios de los almacenes de departamentos més importantes) atraen un gran ntimero de compradores de todos los estratos, por lo cual se pueden obtener muestras. Y, en forma similar, es posible encontrar informantes procedentes de una amplia gama de grupos socioeconémi- cos, al realizar entrevistas en varios supermercados en barrios de distin- tos tipos. En conjunto, y para propbsitos de toma de decisiones de mercadeo, as muestras obtenidas en estudios por detencién, a menudo son reflejos bastante cercanos de la poblacién total. ¥ el costo por entrevista de los. estudios por detencién sen general solo una fraccién de losde puertaen puerta, El control adecuado del muestreo y los costos notoriaments mas bajos, som las razones de que los estudios por detencién hayan remplaza- do ampliamente a las muestras de puerta en puerta, para entrevistas personales. Estudios con Invitados a una locallzacién central En algunos tipos de proyectos puede ser muy eficiente seleccionar informantes anticipadamente por teléfono, por ejemplo, y luego invitar a los que cumplan con los requisitos respectivos, a que concurran aun sitio ya una hora acordados, con el fin de ser entrevistados, Este método es por lo general el mejor cuando: La incidencia (proporcién de informantes que cumplen con los requi- sitos) es baja. Si solamente el 5% 0 el 10% de todas las personas, ccontactadas satisfacen los criterios para ser entrevistadas, usualmen- te ¢s mejor seleccionar por anticipado, y entonces efectuar todas las entrevistas completas en una sola ocasién.La entrevista es larga. Muchas personas encuentran inconveniente dedicar 45 minutos o una hora a una entrevista sin previo aviso. La ppreseleccidn les permite concertar una cita pata ser entrevistados en uun momento conveniente. Combinaciones correo-teléfono En proyectos donde todavia es necesario efectuar algin contacto pers0- nal, a menudo es posible reducir costos utilizando el teléfono oel correo en partes del estudio. Las pruebas de productos son un ejemplo. Una entrevista personal (por detencién o de puerta en puerta)es en general necesaria al principio de una prueba de uso del producto en casa, a fin de seleccionar a los participantes en elestudio y entregarles las muestras det producto que va a ser probado. Pero en vez de hacer una segunda entrevista personal, para obtener una evaluacién del producto después de haberlo utilizado, Puede ser més eficiente obtener las reacciones por teléfono, a través del correo 0 con una combinacién de teléfono y correo. PROYECTOS QUE POR LO GENERAL UTILIZAN ENTREVISTAS PERSONALES: Las entreyistas personales se utilizan usualmente cuando se tiene que mostrar o dar algo a los entrevistados. Los ejemplos més comunes de esto son las prucbas de productos, las pruebas de publicidad y las pruebas de empaques. Otros tipos comunes de estudios con entrevistas personales son los studios complejos de actirudes y de opitiiones en los que la duraci6n de Ja entrevista, o c tipo de preguntas Sormuladas, hacen impricticos los cuestionarios por correo o por teléfono, ° 7 La investigaci6n por teléfono ATArT solia aseverar: “Lo aiejor, si no puede estar abi, es llamar por larga distancia”. No es verdad. En la realizaci6n de algunos tipos d& wvestigacion de mercado, el teléfono es en realidad mejor que estar abi. En otros estudios, por supuesto, esto distard mucho de ser lo mejor; ¥ puede ser totalmente inaceptable. Peto conforme badisminuidoeluso de fas entrevistas de puerta en puerta, la investigaciOn por teléfono las ha remplazado en casi todos los estudios grandes a nivel nacional. VENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS POR TELEFONO Muestreo. Una ventaja clave de las entrevistas por teléfono es que ‘permiten conformar una muestra grande y geogréficamente dispersa,en forma ffcil. Y la utilizacién de lamadas con digitos mareados al azat permite ponerse en contacto inclusive con hogares recién ocupados ¥ fon casas cuyos niimeros no aparecen en el directorio telefénico, (Verla seccién en este capitulo sobse “tendencias en las entrevistas por teléfo~ hho” para una descripeién de las lamadas con digitos marcadosal azar.) ‘Segundas lamadas, Una limitante de las entrevistas de puerta en puerta es que el entrevistador necesita efectuar algin recorrido en la Ciudad para hacet un segundo intento de contacto con un informante —quizks para encontrar que Ia persona no esté disponible. En las centrevistas por teléfono, las segundas llamadas pueden hacerse con . mucha mayor faclidad, lo cual permite aplicar buenos procedimientos de muestreo con llamadas subsiguientes. 38AQ «511020100 ve mencavos Supervisi6n, Cuando las entrevstay seh instalaci telefbica central a superior puede come a pon anion de cada entrevistador para asegurarse de que eleuestionarioesté cers diligenciado en forma apropiada, Esta supervisién tan inmediats eo prictica en la mayoria de las entrevistas personales, Fexibilidad del cuestonari. Comparada con los evestionarios que se envian por correo, la investigacin por teléfono puede utilizar exes, tionarios mis complejos (omisiones programadas, profundizaciones, referencias bacia atris y terminaciones), debido a que el entrevistadoy puede controlar el interrogatorio ‘Acceso a personas difciles de contactar. En cualquier estudio en que ddeban hacerse entrevistas personales es dificil contactar consurmidves én pueblos pequefios o en éreasrurales, Existen algunos servicios profs, Sionales de entrevists n estos lugares, través de entrevista telefni- , sin embargo, estos consumidores est lance co informants en las cindades grandes A” 8! sleanee como los Rapides. Cuando se utiliza una instalcién central para ls entrevis- tas es posible asignar suficientes entrevistadores a un eetudio, de modo ue se pueden completar cientos de entrevsias por dia. Esto permite completar en corto tiempo aun estudios grandes a nivel naciovel, Pruebas previas. Usted puede probar un cuestionario telefonico cn la Imalana,y empezar con todas as entrevista, aesala nacional, en la lc. Obviamente, esto no se renmaagerament, eto o se puede hacer en el caso de entrevista Costo. La investigacin por teléfono cuesta ‘én we ca at cm rn especialmente con contactos puerta a puerta. Sin embargo e¢ en general ms costosa que la investigaciéa por corres. DESVENTAJAS DE LAS ENTREVISTAS POR TELEFONO ‘Al mismo tiempo, la investigacin por teléfono tiene algunas tions que limitan el tipo de estudice en ls que sla toate eine Durackén de la entrevista, La duracin ideal para una entrevises telefono va de 10a 15 minutos, siendo 30 minutos aproximadameat ol méximo factble. Sino es posible obtener la informaciéa requeraa, el estudio durante este perfodo de tiempo, entonces las entevistas por teléfono no constituyen una buena altemnativa, pe No hay demostraciones. Obviamente, es imposible mostrar algo a un entrevistado, durante una entrevista telef6nica. Esto puede ser une limitante seria para ciertos estudios. Resulta del todo imprdctice al canvesricacion euerono 27 realizar algunos tipos de investigacion (pruebas de textos para publici- dad y pruebas de empaques, por ejemplo) por teléfono. En algunas ocasiones este obsticulo puede superarse enviando por correo una ilustraci6n al informante y llam&ndole luego por teléfono para realizar la entrevista. Sin embargo, aun si usted es imaginativo, este problema subsiste como dificultad inherente de.la investigacién por teléfono. Limitantes a las preguntas, Es dificil manejar escalas extensas por teléfono, lo cual en muchos casos limita la mediciOn sensitiva del asunto en cuestiOn, Ademds, la repetida utilizacién de las mismas escalas en un cuestionario fatiga més pronto al entrevistado por teléfono que al entrevistado en forma personal. El uso de tarjetas también resulta imposible en la entrevista telef6nica. TENDENCIAS EN LAS ENTREVISTAS POR TELEFONO Centros de entrevistas WATS. Hace aflos, cuando el procedimiento de entrevistar por teléfono estaba en sus comienzos, los entrevistadores uusualmente realizaban su trabajo desde sus casas. Actualmente, en ‘cambio, la mayor parte de las entrevistas por teléfono se hacen desde centros de entrevistas WATS, grandes y centralmente localizados; alll, docenas de entrevistadores trabajan llamando al mismo tiempo a perso- nas en todas los Estados Unidos. Estas instalaciones centralizadas ofrecen una supervisiOn y control del muestseo mucho mejores que la anticuada Hamada “desde Ia cocina”. Adem&s, las economias de escala logradas con los servicios telef6nicos WATS, dan como resultado unos costos muy competitivos para este tipo de entrevistas, en comparacién con los costos de la investigacién telef6nica hecha por entrevistadores desde sus casas. Liamadas con digitos marcades al azar. Aunque el muestreo basado cn los directorios telefSnicos es adecuado para muchos de los estudios. por teléfono, siempre hay un nimero de hogares (probablemente un 20% por lo menos) que no figura en Jos directorios més recientes. Algunas familias se trasladaron al &rea después que el directorio fue compilado, mientras que otras decidieron utilizar némeros no incluidas en el directorio, Las lamadas con digitos marcados al azar constituyen tuna técnica que puede ser utilizada, si los objetivos del estudio lo requieren, para llegar a hogares que no aparecen en el directorio telef- nico. La marcaci6n de digitos al azar se basa en este concepto: en los Estados Unidos, todo niimero telefnico posible puede ser objeto de muestreo.generando al azar diez nttmeros digitos (tres digitos para elebdigo ce area mis siete digitos para el nimero del teléfono). Por supuesto, muchos de estos nimeros generados al azar, realmente no tienen teléfonos asignados a ellos. Por esta razén, para que las llamadas con digitos marcados al azar sean més eficientes, es comiin generat solo los cuatro tltimos digitos del nimero —utilizando cédigos de drea cexistentes y centrales que se sabe estén asignadas a ntimeros residencia- des. Otra variacién de esta técnica es la conocida como muestreo “mas uno", donde se afiade uno al tltimo digito de un nimeroenel directorio, (Por ejemplo, 934-3456 se convierte en 934-3457 con este método.) Esta es una forma de incorporar algo de azar a Ia muestra para llegar a algunos hogares que no estén en el directorio telef6nico, sin recurrir por completo a llamadas con marcacién de digitos al azar. La marcacién de digitos al azar es mds costosa que el muestreo hecho ‘con base en directorios telef6nicos, pero ofrece la posibilidad de locali- zar consumidores que podrian no estar incluidos en una muestra toma- da de esos directorios solamente. {Qué posibilidad existe de que las personas que no estén en el directorio difieran significativamente de las. ue si estén, en relacién con sus actitudes 0 usos del producto bajo estudio? Esa es la pregunta que usted debe hacerse para decidir si las Mamadas con marcaci6n de digitos al azar tienen sentido en un estudio, Debido a las mejoras en la cobertura dela muestra que la marcacién de digitos al azar puede proporcionar, ésta tiene cada vez mayor acepta- cin en estudios donde lo que se desea es tener la mejor muestra posible —Y se justifica un mayor costo. Tubos de rayos cat6dicos. En muchas de las centrales de entrevistas telefénicas WATS, los cuestionarios en papel estén siendo sustituidos Por tubos de rayos catédicos (TRC). Estos se asemejan a pequetias Pantallas de televisién con un teclado de maquina de escribir y estin conectados directamente a un computador. El TRC exhibe las pregun- tas para que el entrevistador las lea por teléfono al entrevistado. El ‘entrevistador entonces escribe la respuesta del entrevistado directamen- teen el computador, mediante el teclado del TRC. La eliminacién delos cuestionarios en papel—que también evita trabajo de edicién, perfora~ cidn y verificacién de datos— y lainteracci6n directa entree entrevista~ dor y el computador, dan como resultado cambios més répidos, mayor precisién, control més cercano y a menudo menores costos. Por tanto, cada vez se usa més el TRC en la invest PROYECTOS QUE POR LO GENERAL UTILIZAN ENTREVISTAS TELEFONICAS i .cibn por teléfono es un medio eficiente de recoger hechos y opintones de una mocsraamplia de personas nivel nacional Poresta razbn ha remplazado, casi en su totalidad, alas entrevistas de puerta en puerta para muchos de los estudios de actitudes y usos —en especial “estudios de seguimiento” que se repiten periédicamente para verificar el conocimiento por parte del consumidor, sus actitudes, y el uso de una fe productos. es sor ue le hacen Frrmabaciones en el mercado? ,Qué mucvos ge ar sondes an entrado 6. {Cudndo se tomard la de scion? (Hay plazos para esta deci ta jue Paz decisién que estén determinados por factores Lista de verificacién de los objetivos del proyecto 1, {Qué informacién especifica debe proporcionar el proyecto? 2. Sidel estudio se va a desarrollar més de un tipo de informacién, jeusl es ef mds importante? ,Cuales son las prioridades en cuanto a la informacién? 3. {Cutiles son los resultados esperados? {Hay acuerdo entre las perso- nas que tienen que ver con el proyecto? Si no lo hay, ,por qué? 4, Se han establecido reglas de decisin para evaluar los resultados? Si esto es asi, jcuales son esas reglas? Si no se han establecido, ,por qué no se ha hecho? La discusin de estas preguntas debe proporcionar suficiente entendi- miento para ayudarle a iniciar el disefio del estudio.el] Cémo estimar los costos la Investigacion ance tie indapues sobre gas afl debe cere 'S alguien est, rn Ba tnvenar nia recog ©” out se fue cade cane, rentavo, Robert Frost, “Apuros de ta Contabitidad’ Parece que ex ef Sn cl Probl PRINCIPIOS DE ESTIMACION DE COSTOS La mayoria de las empresas de investigacién estiman los costos de un proyecto utilizando alguna variante de esta formula basica horas hombre tarifa Costos totales = de trabajo requeridas X por + gastos parareafizarelestudio hora Esen realidad asi de sencillo. Aunque los métodos especificos utilizados por las diferentes empresas de investigacion pueden ser muy complejos, 10s principios pertinentes son bastante sencillos. Observemos todas las partes de una estimacién de costos y la forma como se las ensambla para obtener el valor de un presupuesto final. Mano de obra Una gran parte del costo de cualquier proyecto de investigacién por encuestas es “mano de obta” —los cargos por concepto del tiempo que las personas gastan en la realizacién del estudio. En casi todos los proyectos hay mano de obra por dos tipos de labores: Entrevistas y registro de la informacién. Este esth directamente rela- cionado con el tamaflo y la complejidad del estudio —nimero de personas entrevistadas, nimero de preguntas por codificar y perfo- rar, y asi sucesivamente. Administracién. Este incluye el tiempo requerido para disefar, diri- gir y supervisar el estudio. Entrevistas. El factor clave en la determinacién del costo de las entrevistas es el tiempo. ,Cuntas horas tomaré la realizacién de las entrevistas 0 cudntas entrevistas puede completar un entrevistador en tuna hora? Hay tantos factores que pueden afectar esta tasa de conclu- sin de entrevistas que seria imposible mencionarlos a todos, pero estos son los principales: Requisitos e incidencia, Cudntas personas debe seleccionar el entre- vistador antes de encontrar un informante calificado? Extensidn del cuestionario, {Cudnto tiempo toma diligenciar el cues tionario con un informante calificado? ‘Método de la entrevista. {Qué tipo de entrevista se va a usar —por teléfono, de puerta en puerta, de detencién, de localizacién central, etoétera?9971570100 0€ wencaoos Otros factores, como hora d cuotas, y la necesidad de pueden afectar también el c oe eae Se realizardn las entrevistas, Sntrevistadores especialmente entre; 4 “Osto de las entrevistas, tomandolas del teclado de un terminal de TRC Algunos de los factores més importantes que codificacién y alimentacién de los datos ee es Nimero de cuestionarios que se deben tabular Numero de pre; ‘mero de preguntas respondidas ent cada cuestionario Nimero de preguntas abierta cuestionario sy de preguntas cerradas en cada ‘Complejidad del formato del cuestionario Administeacién, La La part nl (yen la mayor Beaueta) del total dl costo de mano de obrace cline st estructura el proyecto, mesano . mecanogrfiar supervisor la tabulacin de fos revuadgs ns *SUStONAS yen ‘Aunque la mayor parte de est Jos niveles altos de la compafiia, ee comparado con e) tiempo dedicad npo lo gastan los profesionales de ¢l miimero total de horas es pequetio. Algunos de los factores que afe n ‘Supervisién de la tabulacién sone an le decid oe Se cono eeraran @posros,. se © Tiempo dedicado al disefto del proyecto y del cuestionario, © Tamafo y complejidad del proyecto. El disefio de la prueba y ef mimero de sitios para las entrevistas son ejemplos de cosas que afectan el tiempo requerido por la coordinacién del proyecto. © Cambios en el disefio o problemas en la realizacién. © Volumen requerido de tabulacién © Complejidad del andlisis y del informe. Una vez que esté determinado el ntimero total de horas de cade tipo de ‘mano de obra, ia tarifa por hora asignada a cada tipo de tarea se multiplica por el nimero de horas a fin de calcular el costo total de la mano de obra. (Ver el formato para estimar costos que se incluye como figura 9 en este capitulo.) Gastos ‘La otra parte de los costas de tin proyecto son los gastos. La mayoria de los proyectos, no importa su tipo, tienen los siguientes gastos: Impresién Liamadas de larga distancia Franqueo y envios Otros gastos que varian segin el tipo de proyecto son: Arriendo de locales Costos de almacenamiento y de Alquiler de equipos centrega de los productos Incentivos para los encuestados _Implementos para la salida al Costo de los productos campo ‘Tiempo del computador Gastos de viaje Los costos del personal y los gastos se computan y se registran usual- ‘mente en un formato de estimaci6n de costos como el que aparece en la figura 9. Asignacion por contingencias Como es dificil estimar los costos con precisi6n, muchas de las compa ‘Bias de investigacin incluyen un concepto de imprevistos de més o menos un 10 por ciento. Esto significa: “Si el proyecto se realiza en la forma que hemos supuesto, creemos que los costos realesestardn dentro de un margen del 10 por ciento de lo que hemos estimado”. “Si los costos son mayores en més de un 10 por ciento, la empresa de investiga~CO ____C AB cxricnc:00 oe weneavos la y Ci ——— NOM@RE EL CLIENTE peng. ‘omEcTOR o€. PRovEGto, Pa Naar oe enced Po ot proves AON Mae eden FACILIDADES TELEFONICAS Hoes conto oe rier Be Evtanemir (236) Superaor (238) Centrot TOTAL cosTos DE campo. Bee a FaaeRgoar08 we sino 1222) Lunada po ners, (23) Sutgerene eat {227 Geren det witong, (210) Costes dt tong < 1210 recor roe (213) Assim dl rove {2151 Grete dt poyore, ——— (210) Tamon de ver 216) Inorme TOrAL cOsTOS Mano Oe ‘2rn0s castes (27) imrentworedccen (8) enwonranea (268) Tetone wes! = (25 Gator veg a ie come O° von pa tae (guess TOTAL COsTOS DE rARULAGION, — Toxat4 coonan TOTALOTHOS GasrOs «4... genta cone nea como estan @cosros... 61 ibn obtiene menos ganancia. Si los costos resultan por debajo del 90 por ciento de fo estimado, la empresa obtiene més utilidad. Este margen de contingencid de +10 por ciento tiene por objeto cubrir la incertidumbre normal de la estimacién, dadas las especificacio- nes originales. Su propésito no es prover cobertura por cambios en las especificaciones. Si estas se cambian, la estimacién basica también tiene gue ser modificada. EVALUACION DE LAS ESTIMACIONES DE COSTOS Es corriente que los clientes soliciten cotizaciones competitivas a dife- rentes proveedores. Es la forma de vida empresarial. Pero los clientes deben tener en cuenta varias cosas cuando comparen lasestimaciones de costos de las distintas firmas de investigaci6n: 1. Concentre su atencién en la“linea final” —es la clave. El total de las estimaciones es Jo bnico que se puede comparar directamente-Algu- nas fitmas utilizan tatifas por hora en las que se incluyen las utilidades, otras afladen un margen de ganancia al total. El observar las partes vuelve confuses las comparaciones. La tinea finaf es fa clave para comparar estimaciones. 2. Las diferencias grandes en estimaciones competitivas de costos pue- dien reflejar diferentes supuestos entre los proveedores. Si usted obtient cuatro cotizaciones sobre el mismo proyecto, lo mas probable es que la diferencia entre la cotizacién mésalta y la més baja no sea mds del 10 el 15 por ciento, Si una de ellas es demasiado alta o baja, verifique que esa empresa esté basando sus estimaciones en los mismos supuestos y especificaciones que las demas. 3. Culdese de las cotizaciones bajas. Como en todos los negocios, las compatiias de investigaciOn algunas veces presentan cotizaciones bajas ‘pasa obtener negocios, mantenerlos o revitalizar ventas venidas a me- ‘nos. Como cliente, entre en este tipo de situacién con los ojos abiertos y protéjase si se decide por una cotizacin baja. El riesgo de la cotizacion baja es que el proveedor tratard de cumplir ef compromiso cortando esquinas, de modo que usted debe prestar especial cuidado en que se apliquen procedimientos de control de calidad en estos tipos de proyec- ‘0s. Como usuario de investigacién, el confiar en cotizadores bajos es vuna forma riesgosa de hacer dinero para su compafiia. 4. Cuando se trata de costos, el oferente y el cliente son socins. Se puede aseverar que la mayoria de las firmas consultoras no planean hhacerse ricas con un solo proyecto, y la mayoria de los clientes recono- ‘can que sus proveedores de este servicio deben obtener una utilidadAQ ) Usos: © En general, deben ser usadas en vez de preguntas abiertas, siempre aque las respuestas puedan ser determinadas con anticipacién © Mis féciles de preguntar y de tabular; menos caras que las preguntas abiertas. 19 Asegura que todos los encuestados responderdn en la misma dimen- sién. Guian mAs que las preguntas abiertas. PUNTOS PARA RECORDAR: © Asegiirese de que es una pregunta cerrada. Debe ser capazde prevery hacer una lista de todas las posibles respuestas. © Nunca haga una lista previa de categorias de respuestas a una pregun- ta abierta y nunca pida al entrevistador que “codifique” las respues- tas en las categorias correctas. Los entrevistadiores estin entrenados para anotar las respuestas textualmente, no para codificar. © Puede tener a continuacién una pregunta abierta (como “por qué?”) para obtener informacién mas detallada. Escalas unipol EJEMPLOS: © {Qué expresiOn describe mejor el color de la papa frita a la francesa? El cofor de la papa frta era EXCELENTE ‘ MUY BUENO ( BUENO c MASOMENOS c MALO re MUY MALO re EXTREMADAMENTE MALO ( wuncio? Le pareci6: ) © {Qué tan interesante encontrd usted este [EXTREMADAMENTE INTERESANTE, (MOY INTERESANTE BASTANTE INTERESANTE ‘ALGO INTERESANTE POCO INTERESANTE. NADAINTERESANTE cctticeae 82 @ sr cacion ve mencavos Usos: © Flom meat tne pn unm inn sempre extremos opuestas iguales, utilice una escala bipolar.) Punto y se pueden efectuar procesntcntos on e lientos estadisticos rutir eae: cues estdndar, andlisis de varianza 9 similares). ‘es imposible, claro esta, si los datos no ay en: ° los de tas preguntas abiertas, arecenencsralas como PUNTOS PARA RECORDAR: © Trate de incluir otro producto como patron o to de referencia Para interpretar los resultados, Pum® 4 Fefernc © Puede ser més dif de interpretar que una escala bipolar. En el ciempo anterior, “bastante interesante, js bueno o malo? Es difell establecer la diferencia sin utilizar otto prod: e cele Producto para hacer la com- Escalas bipolares EvEMPLos: © {Cuil de las siguientes expresiones describe mejor El color del tocino era: ¢ mejor el color del tocino? DEMASIADO OSCURO ( j ALGOOScURO Cy APENAS BIEN vy ALGOCLARO 0) DEMASIADOCLARO 2 sCaat tat siguientes expresiones describe mejor el nivel de condi- tacién del salami? El nivel de entacie : DeMastapo seo condimentaion dl sla era: ALGO PICANTE GO APENAS PICANTE oO APENASSUAVE oO ALGOSUAVE oO DEMASIADOSUAVE —() Usos: © Es usualmente la mejor forma de evaluar atributos en pruebas de productos porque da una direcci6n general en cuanto a mejoras. © Fécil y eficiente para preguntar, responder y tabular. PUNTOS PARA RECORDAR: © Requiere a menudo de un producto competitive como patron de comparacién con los productos que se estén probando. 12 Usualmente mejor para comparar productos altemnos que para pro- porcionar medidas absolutas. Escalas hedonistas EJEMPLO: 1 Considerando todo sobre este producto, jcudl de las expresiones describe mejor cudnto le gusta o le disgusta este producto como un todo? MEGUSTA ENEXTREMO ‘ME GUSTA DEMASIADO MEGUSTAMUCHO MEGUSTA BASTANTE ‘ME GUSTA MODERADAMENTE MEGUSTA POCO NOMEGUSTANIMEDISOUSTA, ‘ME DISGUSTA MODERADAMENTE ‘ME DISGUSTA INTENSAMENTE Usos: © Buena forma de medir la “preferencia” pecialmente sus atributos fisicos. 1D Seis puntos positivos usuialmente proporcionan sensibilidad respecto de las diferencias, aun entre productos similares. PUNTOS PARA RECORDAR: © No necesariamente reflejan intencién de comprar. Por ejemplo, un producto de primera puede tener un puntaje hedonista alto pero, debido a su precio, generar una baja intencién de compra. © En productos alimenticios, las escalas hedonistas y de gusto global usualmente son reflejos la una de la otra. Jlobal por un producto—es-e+ lM cecion ce wencasos Escalas de intencién de compra EvEMPLO: © {Cudl de estas expresiones describe mejor qué tan interesado estaria usted en comprar este producto? DEFINITIVAMENTELO COMPRARIA PROBABLEMENTE LOCOMPRARIA PODRIACOMPRARLOONOCOMPRARLO -PROBABLEMENTENOLOCOMPRARIA DEFINITIVAMENTENOLOCOMPRARIA Usos: 9 Como las ventas son usualmente la medida final del éxito de un Producto, este tipo de pregunta es el que mas se acerca a la evaluacion evaltareltmbajode Brat la calided de to datos ‘enirevistadores. La veri a debe da respuesta a doe eases. La verificacinen cada estudio 1. Se hizo realmente la entrevista? 2, USiguié el entrevistadar los procedimientos correctos? 108! 0 ‘Para establecer: $e hizo por teléfono, por ejemplo. concen Preguntas hechas if 5 — Para verificar que no. foes importantes, como ls de ealfcacin as tose teza que la entrevista no Fomitiaridad de tos entrevistados con el entrevistador — para determi- nar que el entrevistador no hizo contacto con amigos o conocidos. Una regia bésica para los entrevistadores en todo estudio ¢s no centrevistar nunca a alguien que conozcan, puesesto anula la objetivi- dad. Reacciones generales a la entrevista — para revisar la calidad general del contacto. MUESTRA DE PREGUNTAS PARA VERIFICACION EI formato para ta verificacién de un estudio debe basarse en los objetivos de dicho estudio. Debe ser comprobatorio de las preguntas y los aspectos més criticos —cosas que causarian setios dafios a los resultados si no se manejan bien. Idealmente el formato de verificacién debe incluir preguntas directas y preguntas de seguitniento. Ls preguntas de seguimiento estan disefia- das para clarificar respuestas de un entrevistado que no concuerdan con la respuesta esperada o con la respuesta “correcta”. Estas son algunas de las preguntas generales de verificacion tipicas y las preguntas de seguimiento que podrian utilizarse: <¢Padrie por favor describir el estudio y cémo fue entrevisiado? Esta es ‘usualmente la primera pregunta que se hace durante una entrevista de verificacién. Debe producir informacién sobre c6mo, cuindo y dénde se hizo la entrevista. ‘Si hubo irregularidades en el procedimiento, es aqui donde a menudo se descabren. El entrevistado puede decir: “Esta amable seflora me telefoned y me pregunt6 si me gustaria probar unas muestras gratis de tun producto nuevo”. Si de lo que se trataba era de la administracién personal de una prucba de concepto y de producto, esto indica obvia~ ‘mente que hay un problema. Pera es posible que los entrevistados no le den toda lx informacién que necesita, por lo cual se deben incluir algunas preguntas de seguimiento: eDéinde tuvo lugar ta entrevista? Para una prueba de concepto: ) En su mayoria favorable o) Mixta —aproximadamente igual favorable y desfavorable i) En su mayoria desfavorable ) Enteramente desfavorable ) esto podria seguir una pregunta del tipo “Por qué tiene esa opinién’?” a fin de determinar, sin ayudas, las impresiones mas importantes y de primera reaccién sobre cada compafi Esta escala de opinién global sirve para dos propésitos. Primero, da un perfil sumario de cada compafiia. (, Qué proporcion de gente se siente positiva, neutral 0 negativa acerca de las compafiias?) Segundo, esta194 BRWESTIGACION DE MERCADOS ‘scala puede ser la base para tabulaciones cruzadas y andlisis posterio- res. Por ejemplo, puede ser provechoso examinar cémo las actitudes ‘specificas hacia Acme, por parte de los consumidores que tienen opi niones favorables sobre la empresa, difieren de aquellos que en general ienen opiniones desfavorables. Esto puede ayudar a aislar las caracte- risticas que constituyen problemas para Acme. Paso 2 El segundo paso es hacer que los encuestados den sus opiniones sobre la importancia de una lista de caracteristicas de la compafia odel produe- to, Esta lista normalmente se desarrolla mediante investigacién explora- toria, tal como entrevistas en grupo. Los resultados pueden ser como los de la tabla 3. Una advertencia: “calidad del producto” casi siempre sale primeraen una lista como ésta. Pero esto puede ser engafioso, pues la calidad por si sola rara vez es el factor clave en el mercado. Para entender qué quiere decir la gente por “calidad”, usualmente es provechoso conocer: iHlay otras caracteristicas que acompafian a la calidad para confor- mar un “paquete”? iQuieren decir los entrevistados que en realidad lo importante es algin “limite inferior” de calidad y no calidad en término absoluto? Tabla 3. Ordenamiento hipotético de caracteristicas de la compafia y del producto, por los clientes. Porcentaje que valora Caracteristicas de Je compania a las caracteristicas como 0 el producto “extremadamente importantes 1. Calidad det producto 92% 2. Precios competitivos 86 3. Entrega répida a 4. Conocimiento de los vendedores B 5. Servicio técnico 70 6. InvestigaciOn y desarrollo innovative 65 7. Tamafto de ta compania 40 &. Liderazgo en la industria 29 9. Administracién efectiva 23 INVESTIGACION DE IMAGEN E Por 195 Obviamente, nadie quiere un producto malo, pero la mayorfa de las personas tampoco quieren el mejor producto posible sin consideracion de precios. Las personas, en general, lo que tienen en mente es un limite inferior de calidad, un nivel minimo que sea aceptable, Un producto no debe caer por debajo de este nivel, pero tampoco tiene que estar necesa~ riamente muy por encima de él—pues corre el riesgo de tener un precio aque le saque del mercado. Usualmente, afiadir calidad también afiade costes. En sintesis, no acepte una definicién muy simplificada e ingenua de “calidad”. Asegirese de que usted entiende con exactitud qué significa calidad en el mercado, antes de empezar su estudio de imagen; proceda Tuego a incorporar en ese estudio medidas de la definiciSn completa de calidad. Después de obtener estas importantes valoraciones, se debe pregun- tar a los encuestados acerca de las caracteristicas sobre las que ellos creen que hay las mayores diferencias entre las compaftias en esta industria. Quizés en el mercado de Acme, los compradores creen que los proveedores se diferencian més en la entrega rdpida y en el servicio técnico. Esto sugeritia que la calidad del producto y los precios son importantes —y Acme debe mantenerse competitiva en esas 4reas— pero no son vistas como caracteristicas que diferencien a los proveedo- res. Paso 3 El tercer paso es hacer que los encuestados valoren cada una de las compafiias en la lista de caracteristicas mas importantes. En nuestro ejemplo, los resultados pueden aparecer como en la figura 24. En este ejemplo, parece que una de las razones para la mejor reputa- ci6n global de Acme, comparada con Universal, es que se le considera mejor en cuanto a entrega y servicio técnico —dos de las caracteristicas ue los compradores mencionaron previamente como atributos que diferenciaban a los proveedores. En cambio, se considera que Universal tiene mAs I & D innovador y que es una lider de la industria, pero estas son caracteristicas mucho menos importantes. Es decir, las ortalezas de Universal estin en las &reas menos importantes, mientras que Acme es fuerte en las dreas que son las mas importantes para ef mercado.a 190 Merrie weresc08 Figura 24. Valoracién hipotética de dos compafiias en caracteristicas considerades como importantes. 4% que valora a ta Compania “Excelente” oo ee 1. Calidad del producto 2, Precios competitivos 3. Entrega rapida 4. Conocimiento de los vendedores 8, Servicio técnico 6.1 & D innovativo 7. Tamano de la compania 8, Liderazgo fen la industria 9, Administracién fective A QUIEN ENTREVISTAR, Los dos “pablicos” més importantes que se deben incluir en cualquier investigacién de imagen son los consumidores y los consumidores pro- bables. Desde luego, los consumidores son importantes pues toda em- presa quiere comprender por que es exitosa con las personas que le estén comprando a ella. Los consumidores probables o clientes de loscompe- tidores son importantes porque esas son las personas que usted espera conventic en futuros compradores. En algunos casos también es importante estudiar a los accionistas y representantes de ia comunidad financiera. La alta gerencia a menudo cree, correctamente en general, que la imagen de la compafiia puede tener un fuerte efecto en el precio de sus acciones. € Finalmente, no se debe olvidar evaluar la imagen de una compafiia entre sus empleados y su gerencia. Cualquier esfuerzo encaminado a cambiar la imagen de la compafiia tiene que ser consecuente con la manera como la gente dentro de la empresa piensa acerca deella y como quieren que sea vista, Por tanto, entender las actitudes y percepciones de los empleados, especialmente en el nivel de gerencia media y en los niveles superiores, debe ser en general parte de un estudio de imagen.2 Investigaci6n de productos industriales y de productos médicos La investigncién de productos industriales y de productos médicos es parecida a la investigacién de consumidores. La mayoria de los princi pios y técnicas de la investigacién de consumidores se pueden aplicar a productos industriales ya productos médicos. La diferencia esté en que la estructura de estos mercados y el tipo de informantesa los que se debe centrevistar. hacen necesario revisar y adaptar las téenicas de investiga- ién del consumidor. Pero los enfoques basicos son los mismos. EI término “productos industriales y médicos” se usa aqui para referirse alos productos comprados por compaiias o instituciones y no por consumidores individuales. Ejemplos de estos productos son: ‘Componentes de construccién Computadores Suministros de hospital Maquinaria pesada Equipo de oficina Servicios financieros a corporaciones ‘Suministros de servicios de alimentos a instituciones DIFERENCIAS CON LA INVESTIGACION DE CONSUMIDORES. La investigacién de productos industriales y médicos es diferente de la investigacién del consumidor en algunos aspectos importantes, Es nece- 198 cq sario entender estas diferencias a fin de poder hacer los ajustes apropia- dos en las técnicas de la investigacién de consumidores, Concentracién del mercado. La mayoria de los mercados industriales ¥y médicos son altamente concentrados; en general, mas que los merca- dos de bienes para consumidores. En algunos casos, tan solo un pufiado de compaiiias conforman todo el mercado. (El mercatio de aviones comerciales seria un ejemplo extremo.) Un ejemplo més tipico es el mercado de hospitales, donde el 15 por ciento de las unidades hospitala- rias cubre aproximadamente la mitad (46 por ciento) del mercado potencial para muchos productos (ver tabla 4), En el otro extremo de la escala, los hospitales con menos de 100 camas representan la mitad de los hospitales en los Estados Unidos, pero solo el 16 por ciento del total de camas. Este problema de a concentracién del mercado se trata con el mues- treo estratificado. El muestreo se hace segén el volumen de mercado representado por cada categoria de tamafio, no segiin el niimero de negocios 0 instituciones en esa categoria. Es decir, en el ejemplo de los hospitales, aquellos con 500 camas o mas representarianel 22 por ciento de la muestra, no el $ por ciento. Como la mayoria de los mercados industriales y médicos son altamente concentrados, el muestreo estrat ficado ¢s un principio importante en el disefio de la investigacién para estos mercados. Identificacién del universo. A menudo es diflcil localiza a las empre- ‘sas en un mercado industrial a fin de incluirlas en la muestra. Tomar rmuestras de hospitales en el campo de la investigacién médica es una cexcepcién. Estos son fécilmente identificables. Pero en casi ninguno de los mercados industriales, hay lstas odirectorios fécilmente disponibles Tabla 4 Distibucion de howptnlee generates de cota eataaa por tx mafio (numero de camas Hospitales Camas totales Categoria por tamano No. % No % 500 o mas camas 306 5%] 210072 22%] 400—499 235 4 |—15% 103444 11 |—46% 300-309 376 _6 | 127514 _ 13, 200-209 * 712 We 172010 18 100-199 1977 23. 193.657 20 Menos de 100 2950 50 154478 16 Total: 5958 100% 961175 100%200 1 FESTIGACION DE MERCADOS —inclusive puede ser dificil estimar el nmero de consumidores poten- ciales en un mercado. Por ejemplo, zcudntas oficinas hay en los Estados Unidos que sean consumidores potenciales para un implemento comin 4e oficinas, como lo es la cinta de celofiin? Quizas cientos de miles. Pero seria muy dificil identificarlas o tomar muestras de ellas sistematicamen- te. Este problema requiere en general el uso,de fuentes miltiples de rmuestras. Es posible ensamblar listas de empresas o instituciones to- ‘mando de muchas fuentes, a fia de acercarse lo més posible a una lista completa de la cual se puedan tomar muestras. Los tipos de fuentes para muestras que se usan a menudo en el campo de la investigacién indus- trial incluyen a: Directorios generales tales como los de Moody, Thomas Register y Dun & Bradstreet, Asociaciones comerciales Listas del gobierno tales como directorios industriales estatales y revistas estatales de negocios Paginas amarillas del directorio telefnico Casas de listas de destinatarios Influencias méltiplesenlacompra. A diferencia de los productos para ‘consumidores, donde el comprador y el usuario son casi siempre la misma persona (el ama de casa), los productos industriales y médicos frecuentemente son usados por una persona pero en realidad los compra otra. En muchos casos, es posible que varias personas tengan que ver, en alguna forma, con la decisi6n de compra. Esto a menudo implica hacer entrevistas multiples para cubrir todas las influencias sobre las compras. Puede implicar hacer diferentes tipos de entrevistas con diferentes personas en el proceso de compra. Por ejemplo, el usuario final de un producto industrial puede ser el infor- mante apropiado para una prueba de producto, en tanto que el agente de compras quizis sea la persona indicada para entrevistar en un estudio de conceptos de un producto nuevo. Accesibilidad de los informantes. Los ejecutivos de negocios, los ar- uitectos y los médicos son dificiles de conseguir y en general no tienen ‘mucho tiempo para hablar cuando por fin se los consigue. Es decir si se Jes puede entrevistar, pero es necesario acomodarse al horario de ellos y ser mas breve que en la mayoria de las investigaciones de consumidores. e ‘Terminologia. La generalidad de los mercados de productos indus- triales y médicos tienen lenguajes muy propios que deben ser incorpora- dos a los cuestionarios. Usted tiene que usar el lenguaje técnico del informante a fin de que la persona a quien esté entrevistando le tomeen serio. Si es permisible usar un tono mformal, pero usted debe tratar el tema de la entrevista en los términos propios del informante. Por ejemplo, a la persona que opera la maquina de corazén-pulmén se le llama “perfusionista” 0 “técnico de la bomba”, de modo que ése es el témmino que usted debe usar. La terminologia especial usualmente no es tan misteriosa, extensa 0 dificil de aprender como parece a primera vista. Con frecuencia, una sesi6n rapida e intensiva de vocabulario con alguien familiarizado con el mercado es suficiente para sacarlo del paso. ‘Ambiente intimidante para Ia entrevista. Aun el entrevistador de con- sumidores mas agresivo, en general se cohibe cuando entraa unasala de operaciones 0 a la oficina del presidente de una compafiia a fin de realizar una entrevista. Esto generalmente significa que se necesitan entrevistadores especiales para trabajar cn investigaciones de productos industriales y médicos. Hemos encontrado que las exenfermeras,entre- nadas en técnicas de investigaci6n, son las que mejor trabajan como entrevistadoras en el ambiente de hospitales. En forma similar, la gene- ralidad de los servicios de entrevistas tiene en su personal “entrevistado- res de ejecutivos” entrenados y con experiencia Estas son en su mayoria diferencias de grado, no de tipo. La investi- gacién de productos industriales y médicos puede utilizar précticamente todas las técnicas utilizadas ena investigacién de consumidores, peroes indispensable reconocer las diferencias afin de poder adaptar las técni- cas de investigacién, de tal modo gue se superen los problemas. SIMILITUDES CON LA INVESTIGACION DE CONSUMIDORES. Las decisiones son tomadas por personas. Aunque los clientes en los ‘mercados de productos industriales y médicos son técnicamente empre- sas e instituciones, las decisiones de compras son tomadas por personas, yy éstas en el trabajo no son completamente diferentes a como son ‘cuando estin en casa. Su trabajo puede exigirles que sean algo més racionales y objetivas en sus decisiones de negocios que en sus decisiones personales, pero aun esto no es siempre asi. En realidad, ‘as personas siempre son personas”. Entrevistadores y entrevistados. En la investigacién de productos industriales y médicos también una persona le hace preguntas a otra0 MB rcrcon ce nencavos persona, de modo que muchas de las técnicas probadas para las entrevis- tas en la investigacion de consumidores se pueden aplicar en estos campos. También, se aplican los mismos principios de disefio de cuestio- narios y de construccién de escalas. Moti de los entrevistados. A toda persona le gusta dar su opinién, y esto incluye a ejecutivos de negocios, agentes de compras y médicos —asi como a amas de casa. Esta forma de lisonja (“Su opini6n ¢s importante para nosotros") es basica para todo tipo de investigaci6n dde mercados, y logra la cooperacién de la mayoria de las personas, sea que estén siendo entrevistados como hombres de negocios 0 como consumidores individuales. Muestreo. Como mencionamos al principio de este capitulo, tomar ‘muestras puede ser un problema en algunos mercados. En otros cam- os, como el mercado de suministros médicos, el tomar una buena ‘muestra es a menudo més facil que en investigacién de consumidores. Por ejemplo, una lista completa de virtualmente todos los hospitales en los Estados Unidos, incluyendo tamatio en camas ¢ infinidad de otras caracteristicas, es de muy fécil consecucién. Igual cosa sucede con categorias de productos en las que hay asociaciones comerciales fuertes. EI poseer esta lista completa es el “‘suefio” del encargado de tomar + muestras, o eual en general no esta disponible en el mundo de la investigacién del consumidor. De modo que la investigacion de productos industriales y médicos no 6s tan diferente de la investigacién del consumidor, como a menudo se piensa. Los componentes basicos —entrevistado, cuestionario y entre- vistador— estan ahi aunque el objeto sea premezclas para pastel, miqui- nas-herramientas 0 instrumentos de cirugia. TECNICAS DE INVESTIGACION Entrevistas en grupos Conseguir que un hombre de negocios o un médico asista a un grupo de cenfoque es ands facil de lo que usted cree, aunque para muchos investiga dores esto constituya poco menos que un misterio. Sin embargo, el secreto es sencillo: dinero. Obviamente, usted no puede “comprar” un ‘hombre de negocios o un médico—no hay forma de pagarle lo suficiente ‘como para que en realidad se compense su tiempo; sin embargo, es facil “insultarle” pidiéndole que le conceda a usted una 0 dos horas de su tiempo por un honorario nominal, pero hay que correr el riesgo. é La tarifs corriente para grupos de enfoque puede estar por encima de {os $100 d6lares por hora para médicos, lo cual significa $150 délares para un grupo de enfoque tipico de 90 minutos. Para informantes menos especializados, tales como agentes de compras de compafiias. el honora- rio puede ser la mitad o una tercera parte del anotado. ‘A més de ofrecer un honorario adecuado, apeleal interés profesional de los informantes —a la generalidad de las personas les gusta mante- nerse al dia respecto de las cosas nuevas que esti ocurriendo en su ‘campo. Trate entonces de mantener Ia reuni6n en un tono profesional pero informal. (No intente servir cocteles 0 una comida formal. No Justifica el esfuerzo.) tra clave para los grupos de enfoque industriales y médicos es la programacién —organizar las reuniones para cuando sea més facil que Jos informantes asistan. Muchos de los supervisores de salas de opera- ciones, por ejemplo, prefieren una reunién a las 4:30 p.tn. (después de que salen del hospital) a una reunién por la noche. Algunos hombres de negocios pueden preferir un grupo las 6 p.m. con un refrigerio pequefio (© un bocado liviano, para asi legar a casa a las 7:30 u 8:00. Investigacion por telétono Los hombres de negocios y os médicos generalmente atienden llamadas telefonicas —aunque haya tin entrevistador en el otro extremo. Es decir, la investigacién por teléfono funciona sorprendentemente bien en el ‘campo de la investigacin de productos industriales y médicos. Las entrevistas por teléfono est remplazando los contactos pverta 1 puerta para muchos tipos de investigaci6n de consumidores. En forma similar, las entrevistas por teléfono se utilizan cada vez més en los estudios de productos industrialesy médicos. Por ejemplo, casi todos los ‘médicos prefieren que los pacientes hagan sus preguntas por teléfono. Lo mismo es cierto respecto de la investigacién. Donde el teléfono es apropiado, la generalidad de los informantes industriales y médicos parecen preferir el teléfono a la entrevista personal. Hemos hecho estudios mediante entrevistas telef6nicas que van de cinco minutos con gerentes de oficinas a 20 minutos con cirujanos cardiovasculares. ¥ sorprendentenente, las tasas de rechazo a menudo tienden a ser menores en estudios de productos industriales y médicos que en proyectos de consumidores. Con lineas de entrevistas WATS, la investigacin por teléfono ofrece una oportunidad de obtener una muestra mayor y geogrificamente més dispersa, con una fraccién del costo de las entrevistas personales. Por esto, en muchos casos de investi-204 Mercscrm or uencaces gacién de productos industriales y médicos, las entrevistas por teléfono ‘no solo son una altemativa aceptable sino que son en realidad una mejor alternativa. Entrevistas personales ‘Cuando todo lo demas falle, entreviste al ejecutivo de negocios 0 al médico en su oficina. El teléfono es en general mas rapido y mas barato; sin embargo, cuando es necesatio mostrar un producto 0 cuando hay Preguntas que incluyen largas escalas de valoraci6n, la entrevista perso- nal es indispensable; pero se debe concertar una cita. Explique clara- mente el propésito de la entrevista; sea veraz sobre cuanto tiempo le tomard —y la mayoria de las personas le concederdn la entrevista. Los médicos normalmente esperan que se les pague por el tiempo de la entrevista en suoficina, mientras que esto.en general noes el caso con los hombres de negocios. Pruebas de productos La mayoria de las compafiias de bienes de consumo no pensarian en introducir un producto que no hubiera sido probado con éxito entre los usuarios potenciales. Sin embargo, las pruebas de productos cuidadosas y bien diseftadas todavia parecen ser la excepcién en los mercados de Productos industriales y médicos. Los productos industriales y médicos pueden probarse. En hospitales empresas, este tipo de prucba requiere en general, perseverancia para lograr su aprobacién a través de todos los canales de la compafia o del hospital, pero se puede lograr. Es posible efectuar pruebas de productos con orden de uso rotatorio, comparaciones en parejas, y muchas de las otras técnicas de investiga ci6n del consumidor, en casi todos los productos industriales y médicos. (Obviamente, esto no incluye medicamentos.) En el campo médico, por ejemplo, nosotros hemos completado con éxito pruebas de productos muy diversos, incluyendo muchos suministros de salas de operaciones, materiales para escayolas, esparadrapos, esponjas y productos dentales. Investigacién por correo Una técnica “olvidada” en la investigacién de consumiidores —la en- cuesta por correo— todavia puede funcionar a veces en estudios indus- triales 0 del cuidado de la salud, Los médicos, por ejemplo, parece que leen su correo. Hemos encontrado que una encuesta bien disefiada ycon eg pruebas previas —enviada por correo con un incentivo nominal— puede obtener una tasa de respuesta por encima del 70 por ciento en el campo médico (50 por ciento es nuestra guia prictica, y nosotros lo conseguimos en forma regular). Esta tasa de retomo no se logra en investigacién de consumidores, donde un 10 por ciento seria considera- da buen: La clave aqui es usar el correo solo para cierto tipo de aspectos sencillos, directos, de alto interés. Cuando se disefia con cuidado la carta remisoria y el cuestionario, ysedispone de una lista de nombres de- informantes, el correo puede ofrecer una alternativa buena y de bajo costo.2 Pruebas de ventas simuladas El costo es e! principal atractivo de las pruebas de ventas simuladas, en relaciSn con el mercadeo de prueba real, y es una diferencia importante —entre $2500 y $250000 délares o més. TE] mercadeo de. prueba regular funciona notablemente bien. Un estudio hecho por A.C. Nielsen Company indicé que las pruebas de ‘mercado con duracién de ocho meses 0 mas, logran predicciones correc- tas en un 75 por ciento sobre el éxito o fracaso de los productos. Pero el mercadeo de prueba a escala total tiene dos inconvenientes importantes: Tiempo. Realizar una prueba de mercado toma un minimo de varios meses y puede durar un aflo o mas. Durante este tiempo un competi dor puede introducir un producto casi idéntico al que usted esta probando en el mercado, Dinero. Probar un producto en elmercado cuesta un minimo aproxi- mado de $250000 délares y puede subir hasta $1 millén o més. ‘Ademnds, como solo uno de tres productos en el mercado de prueba sale a escala nacional, el costo de probar un producto es en realidad tres veces este costo. A esto se agrega que las pruebas de mercado a escala total ofrecen ppoca seguridad. En la mayoria delos casos los competidores ripidamen- fe saben que un producto esté siendo probado y pueden comprar muestras en los almacenes, También, a veces puede set dificil controlar las variables de mercadeo que estin siendo probadas. Un competidor 206 puede emprender una fuerte campafia de publicidad durante el merca- deo de prueba, dificutando la medida de la efectividad de la publicidad del producto bajo prueba. Las técnicas de pruebas de ventas simuladas fueron desarrolladas para superar estos problemas. Estas técnicas intentan evaluat un pro- ducto nuevo en una forma que refleja el comportamiento en la vida real de manera més precisa que las pruebas de conceptos; sin embargo, son mis répidas y menos costosas que el mercadeo de prueba a escala total Este es el vacio —entre pruebas de conceptos y mercadeo de prueba— que las pruebas simuladas de ventas tratan de lenar. Las pruebas simuladas de ventas rara vez se utilizan para evitar completamente el mercadeo de prueba. Las empresas, en general, no estén dispuestas a correr el riesgo de una salida masiva a nivel nacional solo con base en una prueba simulada de ventas. En vez de eso, estas pruebas generalmente ayudan a eliminar productos perdedores ¢ identi: ficar posibles triunfadores para pruebas de mercado a escala total. PROCEDIMIENTO Hay varias compaiiias de investigacién que ofrecen diferentés técnicas de pruebas simuladas de ventas. Estas técnicas varian en el modelo 0 estructura subyacente que se usa para estimar el potencial de ventas, pero todas ellas siguen esencialmente el mismo procedimiento general para desarrollar datos. Paso 1: Exposicién a la publicidad. Se utiliza alguna forma de publi- cidad, prensa o television a fin de presentar a los consumidotes el concepto del producto. Un anuncio, en vez de una descripcién del cconcepto, se usa para llegar lo més cerca posible al tipo de exposicién {que 10s consumidores confrontarin en la vida real. 7 Paso 2: Oportunidad de comprar. Después de ver el anuncio, a los ‘consumidores se les da la oportunidad de comprar el producto en prueba, usualmente junto a otros productosen la categoria. A menudo esto se logra mediante una simulaci6n de un pequefio almacén o de una seccién de almacén —o a veces en una tienda verdadera. Paso 3: Perfodo de uso. Los consumidores que compran el producto Jo llevan al hogar y lo usan como lo harfan normalmente. En a mayoria de los casos, no se informa a los consumidores que se les llamaré después para otra entrevista. Esto busca lograr que el periodo de uso sea lo ms real posibie y disminuir en los consumidores la sensacion de que estén participando en una prueba.Paso 4: Enirevistas de seguimiento. Desputs de un periodo normal de uso, se hace contacto con los consumidores y seks pregunta sobre su satisfaccién con el producto y sobre su intencién de volverloa comprar. PasoS: Oportunidad de volver acomprar. Algunas técnicas oftecen al consumidor la oportunidad de volver a comprar realmente el producto, Este es un intento de obtener una medida del comportamiento de compra y no solo una intencién enunciada de volver a comprar. El propésito de este procedimiento es generar tres medidas sobre los consumidores respecto al producto: 1. Tasa de ensayo — la proporcién de todos los consumidores que ensayan el producto. 2. Tasa de repeticién — 1a proporcién de compradores de una sola vez, que compran el producto por lo menos una segunda vez. 3. Frecuencia de compra — una medida de la frecuencia con que los repitentes vuelven a comprar y cudntas unidades compran ellos cada vez. El objetivo final de las pruebas de ventas simuladas es producir una estimacién del potencial de ventas, expresado bien sea como una medida de la participacién en el mercado (6 el producto esté en una categoria bien definida) 0 como un cflculo del valor-absoluto en délares 0 del volumen en unidades. FORTALEZAS Y DEBILIDADES La fortaleza primordial de las pruebas de ventas simuladas, en compara- ci6n con las pruebas de conceptos, es que usa medidas de comporta- miento real; de este modo es posible hacer menos supuestos sobre analogias con el comportamiento actual de compras de 10s consumido- res, En comparacién con el mercadeo de prueba a escala total, es obvio que las pruebas de ventas simuladas tienen la ventaja de ser mas ripidas, menos costosas, més confidenciales y mejor controladas. Una prueba tipica de ventas simuladas cuesta por lo menos $25 000, aunque la cifra cexacta depende de la categoria del producto y de la forma exacta como se efectie la prueba, ‘Al mismo tiempo, aunque las pruebas de ventas simuladas se aproxi- man a medidas de comportamiento, éstas no son completamente realis- tas. La exposiciOn a la publicidad, las experiencias simuladas de com- pras y las intenciones simuladas de volver a comprar, todo queda un poco corto respecto de la vida real. Otra debilidad de las pruebas simuladas de ventas es que no pueden medir la dindmica de la adopcién 1 largo plazo en un mercado —eémo se van a desarrollar las tasas ‘actuales de repeticién y de frecuencia de los productos. Sin embargo, muchas empresas creen que las pruebas simuladas de ventas son Io suficientemente precisas como para servir de dispositivo selectivo antes del mercadeo de prueba a escala total. PROVEEDORES las técnicas de pruebas de ventas simuladas, usadas mas ampliamente, y las compafias que las ofrecen son: El Laboratory Test Market (LTM) de Yankelovich, Skelly & White, Inc. El COMP Service de Elrick y Lavidge, Inc. E] Assessor Service de Management Decision Systems, Inc. ESP (Estimating Sales Potential) de NPD Research Inc. Los servicios BASES de Burke Marketing Research. tras firmas de investigacién ofrecen otros modelos y procedimien- tos, pero éstos son los més conocidos.e 30 Investigacién de posicionamiento del producto El concepto de posicién es importante en casi todos los deportes. En e! fiitbol americano, los zagueros defensivos procuran siempre conocer su posicin para asi defender la parte del campo por la cual son responsa- bles, A los jugadores de tennis les dicen sus entrenadores que deben cuidar su propia posicién en la cancha y la posicién de sus oponentes. Los entrenadores de baloncesto discuten la importancia de tener juga- dores fuertes en cada posicién. En deportes, el concepto de posiciOn es una manera de competir con cficacia y ganar. Es también importante en mercadeo, donde la “po- sicién” de un producto se usa para describir como encaja éste en una categoria en relacién con la competencia y como puede explotar su colocacién a fin de competir més efectivamente. QUE ES UNA POSICION? Para la compaitia, una posicin podria definirse como el espacio mental ‘que un producto ocupa en la mente de los consumidores. Expresado en otra forma, una posicién es la “direccién” del producto en el mapa mental que los consumidores usan para pensar sobre una categoria. Desde el punto de vista del consumidor, una posicién es un mecanis- ‘mo que las personas usan para estructurar el mundo y simplificarlo, La mayoria de los consumidores han ofdo de literalmente miles de produc- tos. Los individuos son bombardeados con cientos de mensajes de Publicidad cada dia. Todo esto es demasiado para que el cerebro lo 210 INVESTIGACION oe 2 procese. Algunos cientificos creen que el cerebro puede concentrarse en no ms de siete elementos simulténeamente. Si esto es as, significa que la mente debe encontrar una estructura simplificada para representar la realidad. Sencillamente no puede retener toda la informacién que se presenta sobre todos los productos. Una forma en que parece hacerlo es resumiendo su impresin de los productos en algunos conceptos clave, que se convierten en la “‘posicién”* del producto. En otras palabras, un producto tiene una posicién quiérase 0 no. Quienes tienen que ver con mercadeo y publicidad hablan de “crear una posicién” como si no hubiera una posicién si ellos no la crearan, Falso, Usted puede crear una posicién —o tratar de crearla— pero aun sinola crea, el producto tendré una de todos modos. Los consumidores se formardn impresiones e imAgenes acerca del producto y le crearén una posicién en su cuadro mental de Ia categoria. Para hacer esto, los consumidores no necesitan permiso del experto en mercadeo. Es cierto que muchos productos tienen una posicién “del montén” —pero ésta es simplemente una posicién no diferenciada. Esto no es lo mismo que ninguna posicién. De modo que cuando las personas de mercadeo hablan de “crear una posicién”, lo que usualmente quieren decir es que tratardn de influir en relacién con el sitio donde los consumidores colocan un producto. Una posicién se construye comunicando a los consumidores —mediante la publicidad, el nombre de marca y el empaque— un mensaje reiterado acerca del producto y el sitio que le corresponde en el mercado. Un ejemplo clasico de posicionamiento es la campafla de Avis: “So- ‘mos el nimero dos. Tenemos que esforzarnos mas". El esfuerzo “No cola” de 7-Up es otro ejemplo. Un ejemplo adicionales la bien estableci- da asociaci6n entre los cigarrillos Marlboro y hombres rudos de vida al aire libre. La mayoria de las marcas bien conocidas y con éxito tienen tuna posicién clara en sus mercados. Esa es una de lasrazones porlas que tienen éxito. 2QUE INCLUYE UNA POSICION? Desde el punto de vista de un fabricante, hay dos elementos clave en la posici6n de un producto: . Las cosas que describen el producto. Las cosas que diferencian al producto respecto de la competencia. ‘Mucho del esfuerzo que se pierde al pensar sobre posicionamiento quizds se debe al hecho de concentrar la atencién simplemente en las212 @ 5 crcionceuencases ccuestiones descriptivas, cuando las caracteristicas diferenciadoras son el factor clave. El aspecto critico para encontrar una posicién que tenga éxito es identificar caracteristicas que son a la vez diferenciadoras eimportantes para los consumidores. Uno de los papeles primordiales de la investiga- cién en el trabajo de posicionamiento es medir si las caracteristicas de dicho posicionamiento son a la vez diferenciadoras y significativas. EL PAPEL DE LAINVESTIGACION EN EL POSICIONAMIENTO. La figura 25 muestra un marco conceptual para pensar en los pasos tipicos de una investigacién sobre un producto nuevo. En la parte superior de la pirdmide, cuando el producto esté en la etapa de concepto en bruto, se buscan “pistas” paral posicionamiento. ,Endénde encaja? iQué necesidades satisface? ;Dénde parecen estar las oportunidades? Y asi sucesivamente. Conforme nos movemos hacia la parte inferior, 1o que se busca es la definicién del producto. Una vez que se pasa al mercadeo de prueba, la posicién que se usar para un producto deberd estar definida. De este modo, el papel de Ia investigacién en los pasosa lo largo del camino puede ser visto como: Figura 25. Marco conceptual para los pasos de la Investigacion de un producto nuevo, ‘prom ‘iatuacion de cancepice Desaroto del producto Prusbas de empaaue Prusbas de nombre Investigacion de a publicidad Moreadeo de prusba cién cualitativa inicial: buscar pistas de posicionamiento y de oportunidades. 2. Refinar el producto: identificar las dimensiones dea posicién que son diferenciadoras y significativas. 3. Pruebas cuantitativas finales: asegurarse de que la posicién es efectiva. Las mejores oportunidades para. que la investigacién contribuya al posicionamiento estén en las primeras etapas, particularmente en las de exploracién y desarrollo. Cuando el producto llega al mercado de prueba’‘o a las pruebas de ventas simuladas, es poco lo que se puede hacer para incidir en lo que ocurra. Este “modelo” del proceso de investigaci6n —la dimensién aproxi- mada/precisa— también corresponde a la investigacin de reestablecer ‘0 “reposicionar” productos ya establecidos. En la bisqueda de nuevas, posiciones para productos existentes, se debe retroceder y empezar con la busqueda de oportunidades de posicionamiento utilizando una inves- tigacién muy “aproximada”, para luego avanzar hacia la refinaci6n de sas oportunidades. ASUNTOS PARA INVESTIGAR, Estas son las cuestiones de posicionamiento a las que se debe prestar atencién en.as primeras etapas del desarrollo de un producto —oen los primeros pasos del reposicionamiento de un producto: 1. Dénde estamos ahora? Como mencionamos antes, todo producto tiene algiin tipo de posicién, intencional 0 no. De modo que el primer paso es encontrar cual es esa posicién —Ia posicién establecida de un producto en curso o la “posible” posicién natural de un producto nue- vo. Esto incluye cuestiones expecificas como: 1 {Cémo se ve el “espacio”? ;Cusles son las dimensiones més impor- tantes en la categoria? 5 {Dende esté nuestro producto en ese espacio en cada una de las dimensiones clave? 1 {Cudles son los otros productos en ese espacio? {Y dénde estan? © {Dénde estan las brechas, posiciones sin llenar 0 “vs categoria? © {Qué dimensiones son las més importantes? 1B _{Cémo difieren estas actitudes por segmentos del mercado?2. eDénde queremos estar? Quizas precisamente donde estamos, 0 quiz4s apenas més allé o més acd en una odos dimensiones. O quizdsen una posicién completamente diferente. Idealmente, la investigacion puede ayudar a encontrar una dimensién clave que, si podemos mover- nos hacia ella, generaria una nueva posicién que seria a la vez diferencia- dora y significativa para el producto. {COmo decide usted dénde quiere estar? Algunas de las oportunida- des de posicionamiento para un producto incluyen: © Encontrar una necesidad no satisfecha del consumidor(o al menos una que no esté siendo satisfecha adecuadamente por la competencia). © Identificar una fortaleza det producto que sea a la vez singular ¢ importante. © Determinar como corregir la debilidad de un producto y en esa forma acrecentar el atractivo del mismo, (El producto legitimamente “nue- vo y mejorado” refleja este tipo de movimiento de posicionamiento.) © Cambiar los patrones de uso por el consumidor para incluir usos diferentes o adicionales para el producto. © Identticar segmentos de mercado que representan las mejores metas para un producto. 3. 2Cémo legamos allé desde agul? En este punto la realidad se convierte en restriccién.“*Llegar alld” puede provenir de una de dos fuentes: (I) diferencias fisicas del producto y (2) comunicacién. ‘Algunas posiciones se basan fuertemente en diferencias fisicas de los productos. La premezcla de pastel Duncan Hines mantuvo el liderazgo de esa categoria por afios destacando el hecho de que era més hiimeda ‘que otras marcas —una pretensién que podia respaldar con su produc- to. Aflos més tarde, Pillsbury adicioné pudin a su premezcla de pastel, cambié su nombre a Pillsbury Plus y rejuvenecié su franquicia afirman- do que tenfa mas humedad que la de Duncan Hines. Ese es un ejemplo de posicionamiento con base en las diferencias de los productos. En cambio, algunas posiciones se basan solamente en comunicacién —encontrando una forma memorable y significativa para describir un producto. En realidad, nada cambié en Avis después que empez a describirse como “‘némero dos”. El lamar a 7-Up la ‘*No cola” no implicé cambio alguno en el producto. La creatividad puede ser el componente clave en un cambio de posicién. El punto principal aqutes no hablar acerca de una diferencia fisica del producto que no pueda ser respaldada con hechos. El producto tiene — ? fro... 215 que estar en capacidad de satisfacer (as expectativas creadas por su posicién, CUESTIONES DE ESTRATEGIA EN POSICIONAMIENTO Seleccionar una estrategia no es sencillo; algunos de los problemas que se encuentran son los mismos en casi todas las categorias. Por ejemplo: ©. {Es mejor un segmento grande ya atendido por otras marcas, que un segmento mas pequefio al cual nadie le presta atencién? jDeberia atacarles donde estan o atacarles donde no estén? 1D {Deberia concentrarse en una sola caracteristica del producto o ata- ‘car varias simultdneamente? {Deberia tratar de especializarse u ofte- cer algo para todos? 10 YEs mas efectivo destacar las fortalezas del producto 0 tratar de superar debilidades detectadas? Lo primero podria parecer ingen! lo ‘iltimo puede percibirse como negativo. 1 yPuede un producto ocupar varias posiciones, quizds en diferentes segmentos del mercado? {Puede usted significar diferentes cosas para diferentes personas? © {Cuél es el valor de un “truco” creativo? Algunas posiciones se Prestan mas fécilmente para nombres, empaques y campatias de Publicidad ingeniosas. {Qué valor tiene esto? La investigacién puede proporcionar informacién que ayude a tomar todas estas decisidnes. Pero la informacién rara vez indicaré con cl dad cual es la mejor decisién o estrategia. Al fin y al cabo, una posicién es seleccionada y desarcollada por personas —no por computadores 0 técnicas de investigacién. Y en ese proceso, la experiencia y el criterio —a menudo disfrazados como corazonadas 0 intuiciones—usualmente juegan un papel crucial, Poresto el posicionamiento es una de las facetas. ims interesantes del mercadeo. TECNICAS DE INVESTIGACION La investigacién de posicionamiento es un enfoque, nouna técnica. Los indicios sobre el mejor posicionamiento para tn producto o servicio pueden surgir de muchos tipos de investigacion. La investigacién cuali- tativa —utilizando grupos de enfoque o entrevistas de uno en uno— constituye un punto de partida, pues a menudo estimula ideas y genera hipdtesis. Un estudio basico sobre la utilizacién de productos en la misma categoria y sobre las actitudes hacia ellos, efectuada en persona o216 INVESTIGACION DE MERCADOS por teléfono, usualmente proporciona una indicacién de la posicién actual de los productos. Mis alld de esto, se pueden utilizar técnicas multivariables para obtener una cimentacién més cuantificada de posiciones actuales y posibles. Las técnicas multivariables més coménmente usadas para estos propésitos son: Escalas multidimensionales para proporcionar un ‘‘mapa” sobre las ppercepciones de las posiciones de los productos por parte del metca- do. Anélisis de conglomerados para indicar grupos de productos que son percibidos como similares (silos productos se conglomeran) 0 consu- rmidores que se comportan o sienten en forma similar (sila conglome- racién se aplica a personas en vez de a productos). Detector de interaccién automético (DIA) 0 alguna otra técnica de segmentacién para identificar los factores que parecen crear segmen- tos de mercado, lo cual a su vez sugiere posibilidades de posiciona- rmiento. 31 ° Entrevistas en grupo Un buen oyente no solo es popular en todas partes, sino que después de un tiempo llega a saber algo. —Wilson Mizner A casi todos nosotros, si tenemos una dosis normal de curiosidad, nos gusta escuchar por casualidad conversaciones sobre cosas en las que estamos interesados. Ese es el propésito bésico de una entrevista en ‘grupo: escuchar a personas reales —consumidores actuales.o posibles— hablar sobre una cuestién de mercadeo que es importante para nosotros y, en el proceso, aprender algo. Una entrevista en grupo es una oportunidad tinica de experimentar “el mercado” directamente, La mayoria de los estudios de investigacién de metcados reducen las personas a nimeros y porcentajes en un informe; pero en una entrevista en grupo las personas estén alli en ‘cuerpo y alma. Por esta razén, la entrevista en grupo proporciona una ‘oportunidad especial de obtener un cuadro del comportamiento y acti- tudes, persona por persona, en vez de patrones agregados que son el resultado de la generalidad de los estudios en gran escala. Muchos de fos conceptos y técnicas utilizadas en las entrevistas en ‘grupo tuvieron sus bases en la psicologia clinica. Los terapistas de grupo descubrieron hace afios que algunas personas podian hablar con més libertad en un grupo y podian beneficiarse escuchando a otros. Este procedimiento, adaptado a problemas de mercadeo, conformo la base para el desarrollo de las técnicas de entrevista en grupo. 217210 Missicaciov oc mencrooe Hoy en dia, las entrevistas en grupo son uno de los tipos de investiga ci6n de mercados més ampliamente usados. Se usan muchos nombres —erupos de enfoque, discusiones en grupo, investigacién cualitativa y entrevistas de profundidad en grupo— pero todos se refieren al mismo procedimiento que llamaremos simplemente “entrevista en grupo”. QUE ES UNA ENTREVISTA EN GRUPO? No hay una definicién precisa de una entrevista en grupo, pues el término describe un procedimiento general, no una técnica especifica. ‘Sin embargo, en general una entrevista en grupo comprende de seis a diez personas reclutadas de tal modo que cumplan caracteristicas prede- finidas (edad, uso de determinado producto, interés en la idea de un Producto nuevo, y ast por el estilo). La entrevista usualmente se realiza en una atmésfera tranquila e informal, de estilo cuarto de conferencia 0 sala de recibo, que estimule la conversacién. La reunién normalmente dura entre una y dos horas. Las entrevistas en grupo son dirigidas por moderadores experimenta- dos que trabajan siguiendo un esquema de temas de discusién. Las sesiones usualmente se organizan de modo que los representantes, de la organizacién cliente puedan observar la reunidn, a través de espejos de una sola visién 0 por circuito cerrado de TV. La entrevista rnormalmente se graba en cinta audio o video. ‘Como la dindmica de un grupo individual puede hacer que una sola sesién sea engafiosa, es deseable realizar més de una reunién por tema —o mejor es dos o tres por tema. Es comin extender geogréficamente las entrevistas a fin de obtener una indicacién de las diferencias regiona- les, Finalmente, lo mejor es tener informantes similares en el mismo ‘grupo. Si amas de casa jévenes se mezclan en una sesi6n con mujeres ‘mayores para hablar sobre productos de belleza, por ejemplo, las dife- rencias entre los miembros del grupo pueden dificultar la identificacién de tendencias o patrones. Seria mejor tener una sesién compuesta por mujeres j6venes y otro grupo compuesto por mujeres mayores. ‘Se pueden efectuar entrevistas en grupo con casi todo tipo de consu- midores: mujeres, hombres, nifios (Ia edad minima es alrededor de seis afios), y personas de los negocios o as profesiones (médicos, abogados 0 contadores). USOS DE LAS ENTREVISTAS EN GRUPO Para muchos tipos de problemas de mercadeo, las entrevistas en grupo son un primer paso tipico en fa investigaciOn. Constituyen una manera Logica de empezar, debido a que son relativamente baratas yflexibles;se pueden entonces adaptar a una variedad de problemas y cuestiones. ‘Aunque las entrevistas en grupo pueden hacerse sobre prdcticamente cualquier tema, una proporcién grande de ellas se concentran en dos reas: productos nuevos y publicidad. El uso apropiado de las entrevistas en grupo requiere entender bien Jas diferencias entre entrevistas en grupo e investigaciOn cuantitativa en gran escala, Las diferencias pueden resumirse en esta forma: Las entrevistas en grupo son... La investigacién cuantitativa es... descriptivas diagnosticadora subjetivas objetiva exploratorias definitiva aproximadas precisa Los usos especificos de las entrevistas en grupo usualmente caen dentro de las siguientes categorias: 1. Sugerir hipdtesis para pruebas adicionales. Los grupos constituyen uuna forma comiin de generar ideas para ser probadas mediante estudios ccuantitativos en gran éscala, Estas hipétesis pueden ser sobre actitudes hacia una categoria de productos, razones para usaruna marca oun tipo de producto, o factores que explican la estructura de un mercado, 2. Ayudar a estructurar cuestionarios. Unuso importante de las entre- vistas de grupo es escuchar los comentarios de los participantes sobre tuna categoria o sobre los productos que la componen. El conocer las palabras que utilizan los consumidores puede ayudar a redactar las preguntas en el lenguaje de los informantes. También puede ayudar a sugerir la gama de respuestas que deben incluirse en la liste de una pregunta cerrada. 3. Mirar las categorias. Las entrevistas en grupo pueden ser una forma util de obtener una répida visién global o una orientacién en relacién con un nuevo negocio o categoria de producto. Esto puede ser ‘itil para equipos encargados de productos nuevos, al observar catego- rfas que no conocen bien. También puede ayudar a empresas a explorar mercados en los que estén considerando hacer adquisiciones. 4. Evaluar conceptos de productos nuevos. Si bien las entrevistas en grupo no son apropiadas para jerarquizar conceptos de productos ‘nuevos, si pueden ser titles para indicar las principales fortalezas y debilidades de una idea sobre un producto nuevo. Con frecuencia los consumidores pueden identificar desventajas de una idea de un produc- to nuevo, quizéis no detectadas por las personas de mercadeo que esténtrabajando en el producto nuevo. Los grupos también pueden ser itiles para verificar si los usos y beneficios de un producto nuevo se comuni- can laramente en enunciados de conceptos. Este puede ser un control valioso antes de hacer pruebas de concepto en gran escala, 5. Generar ideas nuevas sobre productos ya existentes. A veces, los ejecutivos de mercadeo se pueden sentir estimulados a reconocer usos muevos y alternos para productos ya establecidos, al escuchar a los consumidores hablar sobre cémo descubrieron formas de usar un pro- ducto. 6, Sugerir nuevos enfoques creativos. Las agencias de publicidad a menudo usan entrevistas en grupo para prover material alos equipo’ creativos. El escuchar a consumidores conversar sobre la forma exacta como usan un producto, o sobre qué les gusta del mismo —o aun sobre los problemas que tienen con un producto— puede generar ideas para publicidad. 17. Interpretar resultados de investigacin cuantitativa. A veces se san, entrevistas en grupo como un iltimo paso en la investigacin. Si de los resultados de un estudio en gran escala surgen preguntas sobre por qué los informantes contestaron una pregunta en la forma que lo hicieron, das entrevistas en grupo pueden ser usadas para profundizar en el detalle de las razones subyacentes en los resultados cuantitativos de la prueba, 8. Prevenir desastres. Algunas veces a los grupos se los usa simple mente coro un “control de desastres” en relacién con productos, promociones 0 publicidad, a fin de asegurarse de que no se ha pasado por alto un problema evidente o una falla de comunicacién, POR QUE FUNCIONAN LAS ENTREVISTAS EN GRUPO Las entrevistas en grupo son una forma efectiva de desarrollatinforma- cién con base en lo dicho por los informantes, pues mediante ellas se ayuda a que ocurran varias cosas provechosas dentro del grupo: Interaccién. Los consumidores escuchan la conversacién dentro det ‘grupo y se sienten estimulados por las ideas y los comentarios de los otros en lasesién. Esto usualmente genera una conversaci6n mas anima- da entre los participantes en un grupo de lo que puede ser factible en una entrevista individual. Sinergia, Debido alla interacci6n del grupo, losinformantes a menu- éo resultan ser més creativos, interesantes y reflexivos en sus comenta- rios de to que serian si se les entrevistara individualmente. En este sentido, un grupe puede generar mas ideas y més informacién de lo que resultarfa si a los participantes se les entrevistara individualmente. ENTREVISTAS &.. 2x Afinidad. Es importante que quienes hacen parte de un grupo com- partan similitudes basicas en sus actitudes y/o en sus estilos de vida. Esto crea un sentimiento de coparticipaci6n y entendimiento que ayuda a estimular la discusién. ‘Seguridad y libertad. En algunos tipos de temas delicados, el grupo ‘puede ayudar a que los participantes se sientan en libertad de compartir ideas y opiniones no ortodoxas. Oira otros decir que noentienden o que no les gusta algo de un anuncio, por ejemplo, puede ayudar a que los informantes se sientan cmodos en admitir que ellos comparten el mismo punto de vista Diversién. A la mayoria de los informantes les gusta participar en una entrevista en grupo bien dirigida. Usualmente es divertida y estimu- lante. Como resultado, los participantes se interesan en hacer que la sesi6n sea productiva. ‘Ademis de estos factores que hacen que las entrevistas en grupo sean roductivas, hay varias razones por las que los grupos son efectivos desde el punto de vista del cliente o usuario: Flexibilidad. Con los puntos de vista de los clientes o usuarios, ¢ relativamente facil revisay las preguntas o la estructura de la investiga~ Ci6n, si se requiere, de un grupo al siguiente. Si una pregunta no est funcionsndo bien, por ejemplo, puede ser revisada para la siguiente sesion, Velocidad. Los resultados son virtualmente instanténeos, al menos para los que estan observando la reunién. De modo que cuando las presiones de tiempo son intensas, as entrevistas en grupo pueden ser ‘una forma de desarrollar una comprensi6n preliminar acercadeuntema, en unos pocos dias. Experiencia de primera mano, Escuchar a personas reales hablar sobre un producto 0 una categoria, proporciona una experiencia de pri- ‘mera mano muy valiosa para los observadores. Escuchar cémo hablan realmente los informantes sobre un producto y sobre Is forma como lo usan, por ejemplo, es importante para un equipo de mercadeo. Estimulacién. Las entrevistas en grupo son titles no solo por lo que carte en la sesién del grupo sino también por las ideas que pueden cstimular en las mentes de las personas que estan observando la sesién. Por esta raz6n, ¢5 valioso que los usuarios finales de la investigacién puedan asistir y observar le sesién.m2 PW cvcvon DE MERCADOS PELIGROS Y DESVENTAJAS Si bien las entrevistas en grupo tienen muchas fortalezas, étas en ninggin momento son a prueba de torpezas. Las entrevistas en grupo pueden fracasar por varias razones: Un individuo dominante. Probablemente la raz6n més comin para que una entrevista en grupo fracase es que una persona domine la entrevista. El moderador puede tratar de animar a otros a que hablen pero una persona parlanchina a menudo resulta dificil de suprizir. Preguntas, no discusién. Los moderadores sin experiencia, algunas vveces dirigen una entrevista en grupo haciendo preguntas a cada indi duo, uno a la vez. Esto impide la interaccién que hace valiosas a las centrevistas en grupo. Depender de expresiones textuales aisladas. Algunas veces los observa dores de los grupos destacan un comentario casual hecho por uno de los participantes, que respalda sus ideas o posicién sobre una cuestién. En elcurso de la mayoria de las entrevistas en grupo, casi cualquier posicién puede ser sustentada seleccionando comentarios aislados fuera de con- texto. El basar conclusiones en comentarios textuales, y no en el tono general del grupo, es un mal uso muy comiin de las entrevistas en grupo. Efecto del orden..Las reacciones ante anuncios 0 productos pueden verse afectadas por el orden en que éstos se presentan. Esta es la raz6n, desde luego, por la que se rota el orden en las pruebas cuantitativas, Sin ‘embargo, sis6lo se hacen una o dos entrevistas en grupo sobre un tema, Ja rotacién completa de las ilustraciones o de as preguntas esimposible. Esta es otra razén por la que el hacer més de una entrevista en grupo sobre un tema es deseable. Lo menos que se puede hacer es tener en cuenta el posible efecto de sesgo debido al orden en que se hagan las preguntas. Dindimica del grupo. Los grupos desarrollan personalidades, en la ‘misma forma que los individuos. La dinémica de un grupo puede ser positiva o negativa. Un grupo puede, por alguna razén, ser desusada- ‘mente positivo sobre un producto nuevo, mientras que el préximo ‘grupo puede volverse en contra. El moderador puede intentar limitar esto tratando de balancear la direccién del grupo con sus preguntas 0 comentarios, pero la dindmica del grupo es a veces casi imposible de controlar. Este es otro argumento para hacer miiltiples entrevistas de grupo sobre un tema. Propésito no apropiado. Los clientes pueden utilizar grupos por razo- nes equivocadas —bien sea como una medida definitiva o como investi- gacién “rdpida y sucia” para evitar un estudio cuantitativo. Contar exracvirs Biro 0 ccabezas en una entrevista en grupo y proyectar esos nimeros como una muestra representativa de la poblacién, pareceria una obvia mala utili- zaci6n, pero se hace mas a menudo de lo que se piensa. FLUJO DE LA DISCUSION El flujo de una entrevista en grupo exitosa va de lo general a lo especifi- co, Las cosas deben empezar con una discusién general sobre la catego- ra del producto, para luego pasar a la discusién de un producto especifi- co 0 quizds a una caracteristica especifica del mismo. Pero los aspectos generales deben venir primero; los comentarios se distorsionardn si se empieza con la discusién de un producto 0 marca especificos. PLANEACION DE LA ENTREVISTA EN GRUPO. Una forma de planear Ia entrevista en grupo y de asignar tiempo a los temas que van a ser cubiertos, es preparar una “guia de discusin”. La guia debe ser lo bastante detallada como para sugerir todas las cuestio- nes que deben ser cubiertas, pero debe ser tan flexible que se pueda ajustar conforme la sesiOn avanza, Es una guia, no un cuestionario. Un ‘buen moderador apareceré como si estuviera conversando con los participantes def grupo y no trabajando con base en un esquema prepa- rado. La figura 26 es un esquema de una entrevista de grupo real en un proyecto de cereales para el desayuno. Es bastante detallado. (Nueva- mente, recuerde que estos son temas por cubrir, no preguntas que se harén.) Sin embargo, el esquema ilustra el flujo de una entrevista de grupo tipica y demuestra la gran variedad de Areas que se pueden cubrir. Figura 26. Muestra de un esquema para uns entrevista en grupo en un Proyecto de investigacién de mercado. GUIA PARA LA DISCUSION (Mujeres) |. Introduccion A. Propésito del grupo. B. Reglas de juego. 1. Relsjase. 2. Opinién propia.III, Reacciones ante el concepto de un cereal con la a4 MM orcionsewencnoos 3, No tema estar en desacuerdo. 4, Micr6fono/espejo. 5. Brove presentacién de cada cual y sus familias. I, Calentamiento (Breve) ‘A. Breve revisién de los patrones de uso/compra de cereales. 1. eQuién en el hogar come cereal? {Con qué frecuencia? 2, UQué es lo que normalmente compra? Favoritos? 3. ZQuién en el hogar come qué cereales? :Tipos de cereales? 4. Consideraciones en la seleccién de cereales. ,Cémo decide qué cereal comprar? ited de azucar ‘A. Explicacién del concepto: un cereal con la mitad de contenido de azuicar en comparacién con casi todos los preendulzados. B. Reaccién ante el concepto. 1. {Cudl es la reaccién general ante esta idea? (Escrita). 2. Percepcién de que gusta/ventajas. vs. otros 3. Percepcién de quenogusta/desventajas. J cereales ©. Interés en el concepto. 1. 4Cudn interesado esta usted en un cereal como éste? ,Cudles. @l interés de sus nifios? 2. Razones para el interés, 3. 4Cree usted que hay necesidad de un cereal que ofrece esto? zHay algiin cereal actualmente disponible que sea como éste, es (p4) "wpesourreg ou ensanus(¢1)‘orsondnsaid [ap ofqap 20d opuedsy (7) eupd un (11) 2 unyooo 9p ayy (01) “wvenbad ensonu wun (6) “orarpensa (oBus)ofeasaut(@) (2) 309) anu sp eqanad(,)"epIpip exis (9}’smon9 aod oansonus (6) "ensanusgns(p)"Mpez nus upioeinqen (g) “and us eysand ap msyaania (2) "ensonu 20112 (1) ‘SyLSaNASTMGlosario de términos de investigacién de mercados Como cualquier otra actividad, la investigaci6n de mercados tiene su propia terminologia y jerga. Consignamos aqui algunos de los términos de uso mas frecuente que tienen significados énicos oparticularesdentro del campo de la investigacisa. AMBP. Analisis matemético de percepci6n del producto, Ver topografla de percepcién. ‘Analisis conjunto. Una técnica multivariable para desglosarlas valoracio- nes de los consumidores en sus componentes. ‘Andlisis de conglomerados. Una técnica multivariable para identificar ‘agrupaciones homogéneas de productos o de personas. ‘Analisis de factores. Una técnica multivariable para analizar interrelacio- nesentre variables. ‘Andiisis de regresién. Une técnica multivariable que relaciona una varia- ‘ble dependiente con una o més variables independientes. ‘Analisis de varianza. Un método de andlisis para determinar el nivel de significacién estadistica de las diferencias entre dos conjuntos de da- tos. ‘Andlisis discriminante. Una técnica multivariable para analizar el valor predictivo de un conjunto de variables independientes. Andlisis multivariable. Cualquier andlisis que considera varias variables, juntas. ‘Auditorfa. Un método para medir ventas en un almacén contando el in- ‘ventario inicial, sumando auevos envis y restando elinventariofinal, eee en Base. El niimero sobre el cual se calculan los porcentajes en una tabla. BIB. Ver bloque incompleto balanceado. Bloque incompleto balanceado (BIB). Un disefloexperimental de procedi- mientos para rotar tin nimero grande de productos o items en una prueba, Caracteristicas demogrificas, Caracteristicas de las personas ode [osho- gares tales como edad, sexo, ingreso 0 nivel de educacién. (Clarificaci6n, Una técnica de seguimiento para obtener respuestascom- pletas a preguntas abiertas, pidiendo a los informantes que expliquen términos vagos o generales en sus contestaciones. (Ver también pro- fundizacién). ‘Codificar. El proceso de expresar respuestasa preguntasen forma numé- rica para procesamiento de datos. ‘Columnario. La serie de encabezamientosdecolumnas ode subdivisiones en la tabulacién, que se despliegan horizontalmente en la parte supe- rior de un cuatiro de computador. Comparacién en pares. Unz prueba en la cual el informante evaliia dos productos. Concepto de mercadeo. Lafilosofia de negocios seginla cuallosésfuerzos dde una compafiia deben ser adaptados alas necesidades ydeseosde sus consumidores. ‘Conocimiento. La proporcién de personas que alguna vezha vistooescu- chado acerca de un producto o de un nombre de marca. Control de distribuctén, Un estudio que mide elniimerode almacenes que tienen productos especificos, conjuntamente con el niimero de porta- das, exhibiciones especiales y precios de los productos. Corregir. El proceso de revisor que unt cuestionario esté diligenciado to- dalmente y con precisién. Cualitativa. Investigacién exploratoria con muestras pequeflas. Ejem- plo: entrevistas en grupas. Cuantitativa. Investigacién que se hace con muestras grandes para pro- porcionar resultados definidos cuantificados. Demostraciones. Cualquier cosa que se les muestre alos informantes du- rante una entrevista. Ejemplos: un anuncio impreso, una tarjeta con una lista de categorias de ingreso. Descripcién del concepto, Una descripcién breve de un productoo servi- Detector de interaccién automética (DIA). Un método de andtisis multi- variable usado con frecuencia en estudios de segmentacin de mer- cados.222 ct rio0e temo DIA. (Detector deinteracciénautomdtica)—Un métododeanilisis mul- tivariable usado con frecuencia en estudios de segmentacién de mer- cados. Entrevista de colocacién. Una entrevista en una prueba de producto,enla cual se recluta un informante y se le da un producto para que lo use. Entrevista en grupo. Una técnica de investigaci6n cualitativa que com- prende una discusién entre ocho a diez informantes dirigidos por un moderador. También se denominan gruposdeenfoque, discusionesen grupo, paneles o entrevistas de profundidad a grupos. Error de muestreo. El intervalo, usualmente expresado como + X por ciento,adjuntoal resultado de una encuesta paraestimarel pardmetro probable de la poblacin. Exrorno muestral. Todas las fuentes de distorsiones einexactitudesen un estudio, adicionales al error de la muestra. Ejemplos: insinuacién del entrevistador, errores del registro. Escala. Una pregunta cerrada para medir actitudes. Escala bipolar. Una escala con extremos opuestos y con un punto medio “apenas correcto”. Ejemplos: picante/suave, htimedo/seco, grande/ equefio. Escala de intervalos. Ver escala de razones. Escala de razones. Una escala con intervalos medibles entre sus puntos. Llamada también escala de intervalos o escala métrica. Escala hedonista. Una escala para medirla opinion generaly global sobre un producto. Escala métrica. Ver escala de razones. Escala nominal. Una escala que clasificaa las personasen grupos que no tienen un orden numérico o valor inherente. Ejemplos: masculino/fe- menino, usuario/no usuario. Escala ordinal. Una escala que clasifica alas personasen grupos que tie~ nen un orden inherente. Ejemplos: datos de preferencia, jerarquiza- Escalas multidimensionales. Ver topografla de percepciones. Estudio de colocacién del producto. Un tipo de prueba en la cual losinfor- mantes ensayan un producto bajo condiciones normales de utiliza~ cin, Ejemplo: prueba en casa de un producto comestible. También llamado prueba de producto. Estudio de publicidad, conocimiento y utiizaci6n (PCU). Un tipo de estu- dio de seguimiento que vigila cambiosenelconocimiento, lasactitudes los niveles de utilizacién de los consumidores de una marca o de una categoria de productos. exotano of @hancs 22 Estudio ensitiocon localizaciéncentral. Una encuesta realizadaen unsitio convenientemente elegido, al cualacuden los informantes para ser en- trevistados. Algunas vecesse usa para designar cualquier sitiodonde se entrevistan informantes: por ejemplo, centros comerciales. Estudios por detencién. Un método de entrevista en el cual se detienea las personas en almacenes ocentroscomerciales para hacerleslaencuesta, Frecuencia. Una medida de la frecuencia con que los compradores repi- tentes vuelven a comprar y de cuintas unidades adquieren cada vez. Incidencta. Cualquier cifra que se refieraal porcentajede personasen una categoria. Ejemplos: incidencia de usuarios, incidencia de personas con los requisitos para un estudio. Intencion de compra. Una escala que se usa para medir la posibilidad de ue los informantes compren un producto. Intervalo de confianza. El intervalo alrededor del resultado de una en- cuesta, para el cual existe una alta probabilidad estadistica de que con- tenga el pardmetro verdadero de la poblacién, Investigacién del estilo de vida. Investigaci6n encaminada a explicar el ‘comportamiento mediante el andlisis de actitudes, intereses, activ

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