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TABLA DE CONTENIDOS
DE LA MANUFACTURA A LOS SERVICIOS ............................ 6
La Manufactura ............................................ 10
EL CLIENTE .................................................... 84
Por qu una empresa debe tener una cultura de servicio ............ 111
PRESENTACION
En una economa de mercado donde el poder de decisin cada vez ms est en
manos
tener presente que slo colmando sus necesidades una empresa puede
"existir" de
forma competitiva.
Desde un principio, los seres humanos han necesitado la alianza con otros
individuos
para poder sobrevivir, formando parte de lo que es el grupo familiar que nos
ayuda a
recursos naturales necesarios hasta la venta del producto, como las realizadas
en un
vendidos.
6
1.
La actividad econmica
Los recursos: Son todos los medios que se emplean para la produccin de
bienes
y servicios.
industrial las tareas podran realizarse manualmente, pero tambin esas tareas
Versin clsica
bienes y servicios.
Versin
alternativa
servicio.
produccin, etc.
Las necesidades:
carencia de algo.
Tipos de necesidades:
Primarias
Secundarias
Indispensables
No indispensables
3
Individuales
Colectivas
Fisiolgicas
De seguridad
Sociales
De estima
Autorrealizacin
Maslow).
Ilimitadas
Saciables
Intensidad
Temporalidad
Contrario a los recursos, que son escasos, las necesidades ms bien son
ilimitadas (y
ms an los deseos), pues a lo largo del tiempo todas las personas (varios
miles de
Los bienes:
Un bien es todo aquello que sirve para satisfacer las necesidades.
Por su
abundancia
o escasez
relativa
etc.
Por su
destino
persona.
de coser.
Por su grado
de
elaboracin
Por su
naturaleza
Por su
posesin
por todos, aun sin pagar por el bien y nadie puede ser
los recursos escasos entre los diversos usos que compiten por ellos.
travs de tres preguntas bsicas, las cuales deben ser contestadas por
cualquier
10
Aqu surge una pregunta obligada: qu, cunto, cmo y para quin producir?
van a satisfacer y cules son los bienes que satisfacen esas necesidades. Esta
La Manufactura
fabricacin o industria.
gran escala.
El proceso puede ser manual (origen del trmino) o con la utilizacin de
mquinas.
11
trabajo, donde cada trabajador ejecuta slo una pequea porcin de la tarea.
As, se
produccin.
mismo con el Producto Elaborado, listo para ser comercializado por la firma.
comercializados.
Inicialmente la manufactura significa una etapa del desarrollo del capitalismo
en que la
producido por una sola persona, sino por un grupo de ellas, cada una de
las cuales
industria de manufactura.
sistemas econmicos; y es una actividad tan propia del ser humano que lo
define como
especie, siendo los restos de cultura material del paleoltico los primeros
testimonios de
anatmicos.
Los Servicios
pues una ruptura del modelo hacia algo nuevo que es llamado posmodernidad.
13
economas desarrolladas.
Sin embargo, de acuerdo con otros puntos de vista las causas ms verosmiles
de este
de servicios.
los Estados Unidos como una rama que incluye carreras tan variadas como
trabajos en
servicios pueden involucrar trabajar con cosas (como por ejemplo, arreglar
artefactos) o
14
Sin embargo, los servicios abarcan mucho ms que una empresa o industria
que los
servicios:
eficacia.
computarizada)
Manufactura
Servicio
1.
1.
Es producido y consumido al
mismo tiempo.
2.
La produccin se puede
inventariar.
2.
La produccin no se puede
inventariar.
15
3.
3.
4.
Tiempo de respuesta largo.
4.
5.
internacionales.
5.
6.
Instalaciones grandes.
6.
Instalaciones relativamente
pequeas.
7.
Intensivo en capital.
7.
Intensivo en trabajo.
8.
8.
fsicos, durables.
de la demanda futura.
producidos de antemano.
diversin, etc.).
servicios.
trabajadores etc.).
16
Las primeras tres diferencias que vimos anteriormente pueden llegar a ser
imprecisas
tienen poco contacto con sus clientes externos, como en el caso de las
organizacin tienen algn cliente (ya sea externo o interno) tanto en los
servicios
hiptesis.
17
refutan esta hiptesis, debe tenerse presente que es muy difcil realizar
una
registran.
refleja en mayores niveles salariales. En relacin con este punto debe notarse
van desde la limpieza de las calles o las ventas minoristas hasta las tareas de
cabe duda que muchos empleados en servicios ocupan posiciones mal pagadas
y que requieren escasas habilidades. Pero tambin es cierto que en este sector
caso inverso.
18
botella para el crecimiento. Es cierto que hay servicios que son bienes no
muchos debates, debe notarse que hoy el lmite entre industria y servicios se
ha vuelto
importante del valor agregado est constituido por servicios. Por otra parte, en
forma
internacionales.
19
el sector manufacturero, con un muy leve crecimiento del empleo total. En este
caso, la
al respecto. Mientras que las polticas pblicas pueden influir de alguna manera
en el
balance de los empleos en la industria de la manufactura y de los servicios, las
fuerzas
cuenta por una empresa antes de elaborar un bien. Para esto se vuelve
necesario
20
Todos los productos responden a un ciclo de vida tras haber sido lanzados al
mercado
que cumple con etapas. La fase de introduccin se caracteriza por ventas muy
bajas,
pues el producto no se conoce mucho y por ende se debe gastar una gran
cantidad de
dinero en todo lo referente a la publicidad del bien, esto implica una gran
prdida de
Muchas veces ocurre que comienza una fuerte competencia entre las
empresas por
demanda se estanca, pues ya todos han adquirido el bien. Por esta razn las
empresas
suelen bajar los costos del producto. Por ltimo, en la fase de declive, el
precio del
Los servicios son bienes que a diferencia de los productos no son tangibles.
stos se
Casi la mitad de los gastos del consumidor son para la compra de servicios.
Adems, la
proyeccin para los prximos aos indica que los servicios tendrn una
participacin
21
caractersticas distintivas.
Voy a mencionar, para cada uno de ellos, elementos y ejemplos que los
ilustren.
tiempo, que les permita controlar la calidad del servicio antes de ser
entregado.
Pongamos el ejemplo de una peluquera. El estilista no puede, ni debe,
replicar el
mismo servicio para cada cliente, sino que es deseable, y all est el valor del
servicio,
22
resultado.
que el cliente expresa lo que quiere para su cabeza. Para esto, el estilista debe
Se debe tener en cuenta que los criterios que utilizan los usuarios para
evaluar un
productos.
Adems, los usuarios no solo tienen en cuenta el resultado final del servicio,
sino todo
implica a los salarios. Los que hacen las polticas pblicas temen que los
movimientos
4 Tercerizacin (del neologismo ingls: outsourcing) es el proceso econmico
empresarial en
el que una sociedad mercantil delega los recursos orientados a cumplir ciertas
tareas a una
23
Por lo regular, la produccin arroja, como resultado del trabajo, cierta clase y
un
por tanto se consumen al mismo tiempo que en que se producen. Estos dos
momentos
no estn disociados y no se pueden autonomizar uno respecto del otro,
lo que
El primero, que el valor de uso no pueda asumir una forma tangible, no pueda
existir
consumo.
Capital, ejemplos del primer caso los tenemos en los actores, artistas,
mdicos o
24
ocupaba el 40% del empleo total, la industria el 20.4% y los servicios el 39.1%.
Once
millones de trabajadores.
sociales que no slo la llevaran a su apogeo sino adems a su cambio por esa
otra
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industria maquinizada del siglo XIX. En primer lugar, tenemos los dedicados a
la
servicios, con el 2.86%. Suman el 21.29% del empleo total en ese pas.
Pero estas
apenas son las ramas claramente dedicadas a los servicios, pues existen otras
que la
Los servicios son una parte vital de nuestra economa y un factor importante
en el xito de
26
aos ochenta del siglo anterior generaba un alud de papeles, que con el
advenimiento
alcanzar uno de los ansiados objetivos del capital, la oficina sin papel.
Todos estos
daos, ocurre que el acto de produccin no est disociado del acto de consumo
por el
usuario. Son servicios que no pueden dejar huella o que pueden cristalizar en
reportes
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Como ya se puede ver en estos ejemplos, con la revolucin del proceso laboral
a base
de video.
puede darse con los payasos en un circo, con los actores de una obra de teatro
o en
28
flexibilizacin de las formas que asume el producto final en estos casos y que a
su vez
digitalizado, etc., todos ellos tienen en comn esa separacin con respecto a la
fuerza
de trabajo que los cre, y que a menudo se confunden con servicios. Significa
que por
regular se ven despus de que alguien los escribi. Pueden durar minutos,
horas o das
29
momento.
Tipos de servicios
inversiones.
Hoteles y moteles.
administracin, capacitacin.
Pblicos. Proteccin, defensa, justicia, registro civil, vialidad, limpieza de la
ciudad.
muebles, pintura.
un deporte).
30
carga, mudanzas.
Etctera.
que son realizadas por profesionales que se encuentran trabajando para lo que
es la
Administracin Pblica de una ciudad, regin o pas. Conjunto de acciones que
tienen
entre las dos clases de servicios citados. As, por ejemplo, la asistencia
sanitaria que
servicio privado.
1. Intangibilidad
Los servicios, al menos parcialmente, no pueden ser tocados (No son objetos.
Aunque
sentidos o transportados.
31
3. Heterogeneidad
4. Perecibilidad
32
por el exportador.
comercial y estratgico del servicio que queremos plantear. Cuanto mayor sea
la
de los servicios.
1)
existente entre los mercados de origen y destino supone una dificultad que
debe ser superada mediante el esfuerzo fsico del viaje o la necesidad
de
2)
3)
En cualquier caso, hay siempre que recordar que vender servicios supone un
ajuste al
pblico local.
33
1. Los servicios deben ser tiles para las personas que los reciben. Todo
servicio
durante el ciclo del servicio del cliente., dado que es cuando se solicita el
servicio,
de recibos cada mes, al mismo tiempo que recibe miles y quizs millones de
Adems de las transacciones que se dan en el ciclo del servicio del cliente,
existen
las transacciones propias del ciclo del servicio de la empresa, como son los
millones
doctores, las enfermeras, los abogados, los contadores, los ingenieros, los
del departamento, los sacerdotes, los catequistas, los pastores, los vendedores,
las
una alta interaccin humana, en especial durante el ciclo del servicio del
cliente.
34
Por muy importantes que sean, unas adecuadas relaciones con los clientes
nunca
consistentemente.
implica su operacin.
ingresos, elaborar los balances peridicos, registrar las ventas del da, atender
las
cobrar, depositar y elaborar los cheques y los giros, cobrar los pagars
de las
35
variabilidad de los procesos de los servicios sea alta son los siguientes: el que
los
servicios requieran de un elevado volumen de procesos, el que los
servicios
prestacin, control y mejora y stos sean transmitidos de viva voz por las
personas
Sin embargo, las causas que influyen para que no se documenten los
requerimientos y los procesos de los servicios, son las mismas que
exigen
10. No se puede prestar centralmente el quinto paso del ciclo del servicio de la
36
etapa, en la cual los empleados que atienden directamente a los clientes les
prestan
la calidad y la competitividad de cada uno de los pasos del ciclo del servicio de
la
Por ejemplo: en un restaurante, cada uno de los platillos cuenta con sus
clientes.
hacerlo.
Toda la organizacin se aboca a llevar a cabo los planes a fin de que los
37
Los empleados que atienden directamente a los clientes les prestan los
empleados que atienden directamente a los clientes les prestan los servicios, a
lo
de los otros pasos del ciclo del servicio de la empresa son los que
permitirn o
de la empresa.
momentos en que los clientes tengan necesidad o antojo de los mismos; pues
en
ellos.
multa.
Quien pueda prestar el servicio con la misma calidad y al mismo precio; pero
en un
38
Por lo cual es necesario ejecutar consistentemente los otros pasos del
ciclo del
justo a tiempo.
requerimientos.
cada servicio.
satisfaccin.
Todos los datos arrojados por estas evaluaciones servirn para mejorar
hablan, que le preguntan y que le escuchan son las que tienen mayor
posibilidad de
precio y servicio.
considera que est bien y lo que considera que est mal en cuanto al servicio
que
usted le presta.
39
siguientes:
La efectividad
Los rasgos
distintivos
La confiabilidad
servicio.
La adaptacin
La duracin
Los servicios de
valor agregado
La agradabilidad
La reputacin
hacia el servicio.
La calidad
anteriores.
futuro de su negocio.
responder con datos algunas preguntas que son vitales para la permanencia de
su
Cmo ven los clientes sus servicios en relacin con los servicios de la
competencia?
Cmo lo sabe?
De qu datos dispone?
40
Por qu se le van?
trabajadores.
16. Las expectativas del cliente son parte integral de su satisfaccin respecto
al
preferencias, sus actitudes, sus creencias, sus valores, sus gustos, sus
costumbres
y sus expectativas y, por supuesto, todas ellas influyen de una manera integral
en
los pases.
41
1. Servicio principal
empresa.
Lo ms probable es que el servicio principal:
En un hotel el de habitacin,
En un restaurante el de comida,
2. Servicios perifricos
Los servicios perifricos son los otros servicios que presta la empresa y
que
su estancia.
42
perifricos.
latn praestato.
la prestacin del servicio sin cargo a las vctimas del terremoto, Voy a
acudir a los
existe otro uso del trmino que nos ocupa. Concretamente dentro del
Derecho se
43
servicio o una cosa en cuestin de la segunda porque as ha quedado
determinada en
facilidad para trabajar con el pblico que otras, todos pueden aprender a
comunicarse con
los clientes y ayudarles a satisfacer sus necesidades. Las claves del xito en su
trabajo es
El 6% de las fallas son generadas por las personas que prestan los
servicios y su
supervisores.
solucin.
Slo la alta direccin puede intervenir los sistemas del ciclo del servicio
El 85% de los casos, si las cosas salen mal en la prestacin de los servicios no
es porque
haya malos trabajadores, sino porque los sistemas son inadecuados. Y los
sistemas estn
fuera de control de los empleados ya que los nicos que los pueden modificar
son los
directivos.
44
Cabe resaltar que para los ejecutivos japoneses el incremento del precio de las
acciones
Todo se arguye menos la causa real, que simple y sencillamente es que la alta
gerencia
hacer las cosas mejor; sin embargo, este entusiasmo y estos deseos
generalmente
fracasan al estrellarse contra las fallas generadas por los sistemas, los
cuales
45
fuera de su alcance?
personal?
mritos?
largo plazo con una alta probabilidad de crecimiento continuado del negocio y
de las
utilidades.
servicios de la organizacin?
organizacin.
trabajo.
laboran en la empresa.
46
la mejora continua y
47
cantidades de productos dentro de una misma superficie apelando a los precios
bajos
desventajas.
Ventajas:
Precios bajos
Compras a crdito
Desventajas:
alguno.
de marcas lderes.
Por ello, algunos de los valores diferenciales ms importantes que tienen las
micro y
48
Utilizar folletera para llegar al cliente con promociones, premios, bonos, etc.
ste no se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto,
es muy
de contratar un servicio.
considerar lo siguiente:
en las horas de menor demanda para tratar de incrementarla con los clientes
que suelen asistir en las horas pico y que son sensibles al precio; de esa
programacin, a tal punto, que siempre coincida la presencia del personal que
aspecto tangible (como sucede con los bienes) se debe poner nfasis en la
calidad, el
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crdito
base de este contacto se forma una opinin acerca de la calidad del mismo.
los servicios.
51
pongan de primero las necesidades emocionales del cliente, antes que las
necesidades
Cuando el cliente llega al lugar del servicio y entra en contacto con cualquier
elemento
de la verdad.
la verdad. El servicio debe buscar como estrategia que todos esos momentos
se dirijan
humano. Cuando el cliente llega al lugar del servicio y entra en contacto con
cualquier
momento de la verdad.
especiales. Los gerentes no pueden estar en todos lados a la vez, por lo que
necesitan
escoger con cautela cuales son los aspectos de la operacin que tienen un
potencial
52
algn tipo de impresin: Para el cliente, recibir una factura o un resumen por
correo,
escuchar una voz grabada por el telfono, abrir un paquete que lleg a su
casa; todos
servicio.
A medida que considera esta nueva perspectiva sobre su servicio en
trminos de
momentos ellos, los empleados, son los gerentes; son los responsables
de los
ciudadano.
Hay que enfocarse en las interacciones que son ms importantes para tus
clientes y en
la manera en cmo los empleados que hacen el primer contacto las estn
manejando
han dedicado una gran parte de su tiempo a retener a sus clientes actuales,
ya que
53
cliente es una oportunidad para revelar una "verdad" sobre el negocio, que
impactar
futuro comercial.
Cuando chocan las expectativas de los clientes con las premisas de los
vendedores
negocio difcil de modificar. Sea en forma telefnica, por mail o cara a cara,
este
de confianza.
del producto, el saludo final, la ltima imagen que el cliente se lleva del
negocio son
crticas o indiferencia.
resulta en una nueva oportunidad para revelar una "verdad" sobre el negocio.
El Tringulo de Servicio
organizacin.
tres factores clave de xito son los tres vrtices del tringulo de servicio:
La
estrategia
del
servicio
El cliente
Las
personas
Los
sistemas
Una estrategia bien concebida. Las organizaciones que se destacan
han
adapta a todo lo que hace la gente. Se convierte en una orden militar, en una
especie
mente del ciudadano y que le hace difundir el buen servicio recibido entre
otras
personas.
sus necesidades.
56
impulsa a todos sus miembros a lograr ese fin. De hecho, una cultura de
servicio es el
logro.
del servicio.
momento de la verdad.
servicios.
57
de ello est el caso del televisor, cuando una persona compra un televisor no
compra
Es una verdadera faena hacer que los gerentes y la gente de enlace con
el pblico
mejorar el servicio.
servicio.
El ciclo del servicio se activa cada vez que un cliente se pone en contacto con
nuestro
58
quiero ver mejor; quiero llegar a tiempo para la reunin; quiero que mi comida
llegue
ms que por cualquier otra razn. El concepto del ciclo del servicio ayuda a la
gente a
colaborar con el cliente, hacindole reorganizar las imgenes de lo que
est
ocurriendo.
ver las cosas como las ven los clientes. Analizar y mejorar los ciclos del servicio
es una
por 4 etapas:
porque:
Conseguir clientes que acepten el servicio. En esta etapa los costos son altos
Diferenciar el servicio.
59
refuerza la CRM.
4. Declive: Las ventas bajan considerablemente, los precios bajan, los servicios
se
identificar y describir cada uno de los momentos de contacto por los que
pasa la
cliente; y de esta manera analizar la calidad, pertinencia y/o relevancia de cada
uno de
ellos.
implica que el cliente tiene que realizar menos gestiones para recibir
un servicio
lo que tienen que hacer y por qu. (La parte del qu tiene que ver con la
razn y la
parte del por qu con la emocin que los motiva y da sentido a lo que hacen)
Como
interesante.
El ciclo del servicio se compone de otros dos ciclos: el ciclo del servicio de la
encuentran los clientes finales, clientes externos, usuarios o clientes que pagan
por
Proveedores
Planeacin y
replaneacin Investigacin
de mercado
Crear el servicio principal, los servicios perifricos y los
Clientes
que
inician el
ciclo del
servicio
Clientes
que
terminan
el ciclo del
servicio
61
Como su empresa vive gracias a lo que los clientes externos pagan, entonces
ellos
son la pieza ms importante del ciclo del servicio de la empresa y usted debe
cuidar
Toda la organizacin se aboca a llevar a cabo los planes a fin de crear los
servicios
El nico lmite para prestar los servicios es el evitar las acciones que limiten o
que
Generalmente este quinto paso del ciclo del servicio de la empresa se lleva a
cabo
62
clientes
satisfaccin.
Todos los datos arrojados por estas evaluaciones servirn para mejorar
costo cada vez menor y con unos servicios de valor agregado cada vez
mejores. Al
El ciclo de servicio al cliente se inicia con el primer contacto que el cliente hace
con
63
El ciclo del servicio del cliente termina con el ltimo contacto que tiene
con la
contact.
En el momento en que vuelve a tomar contacto nuevamente con la
empresa se
suceso contina con una serie de instantes de contacto hasta que el cliente
cierra el
nuevamente el servicio.
servicios que se modela a travs del ciclo bsico de la accin humana y que
ser la
64
de promesa del servicio; el proveedor identifica que tiene que hacer para poder
es por ello que este servicio se cierra con un acuerdo o negocio de promesa
que
La calidad en el servicio
su xito o fracaso.
66
es de la ms alta calidad.
ms.
posible la diferencia entre la realidad del servicio y las expectativas del cliente.
esfuerzo.
Para que el servicio sea de buena calidad es necesario que ste sea conocido
Aspectos sobre los cuales se basa el cliente para evaluar la calidad del servicio
Imagen
Atencin inmediata
Trato corts
Receptividad a preguntas
Prontitud en la respuesta
Explicacin de procedimientos
Expresin de agradecimiento
68
Eficiencia, precisin.
Uniformidad, constancia.
Receptividad, accesibilidad.
Confiabilidad.
Competencia y capacidad.
Seguridad.
Satisfaccin y placer.
se aplican en su empresa?:
Empleados negligentes
Entrenamiento deficiente
tratar a los clientes, y como los clientes desean que los traten
Apata
Sacudirse al cliente
Frialdad (indiferencia)
Descalificar
69
Rigidez (intransigente)
clientes
se irn con l.
usted lo traten.
y, siempre que sea posible, disipar sus temores y resolver sus quejas.
clientela.
Sea agente de su cliente (sino puede usted resolver el problema, ayude para
ver
quin puede).
cliente.
Algunas veces ajuste las reglas (si la regla puede ser cuestionada).
Haga que los ltimos 30 segundos cuenten (dejar una buena impresin).
70
las necesidades y las preferencias que los clientes tienen sobre sus servicios,
mediante
1. Planear la calidad
2. Controlar la calidad
complementar.
Como los empleados no pueden intervenir el proceso, son incapaces de
eliminar esos
atacar los puntos fuera de los lmites de control o sea las causas
especiales que se
presentan.
Se acta slo para apagar el fuego y corregir los errores, hasta regresar loa
variabilidad a
3. Mejorar la calidad
1)
2)
3)
4)
5)
As sucesivamente.
El crculo de la calidad
1)
Planificar: establecer los objetivos y procesos necesarios para conseguir
resultados de acuerdo con los requisitos del cliente (ya sea interno o externo) y
2)
3)
4)
procesos.
AP
VH
para mejorar
continuamente el
desempeo de los
procesos
Planificar: establecer
necesarios para
conseguir los
resultados.
Verificar: realizar el
seguimiento y la
medicin de procesos y
productos.
procesos
72
culpen a los trabajadores por los malos resultados cuando en realidad lo que
falla es el
alguno, si se viola alguno de los pasos del ciclo. Podra decirse que la
metodologa
mayor. No debe olvidarse que en cada paso habr que realizar acciones
tcticas y
calidad y con precios ms bajos. Los clientes exigen cada vez ms porque
saben que
Mejorar la calidad
73
Sus costos se reducen porque hay menos errores, menos correcciones, menos
aprendieron en 1950.
No es real suponer que nunca habr un error, sobre todo en los servicios, en los
todo de las fallas debidas al sistema, se reduzca cada vez ms. A cero? No.
Pero s cada vez ms, hasta llegar a agotar la capacidad de cada sistema.
A medida que bajan los costos debido al menor volumen de errores, de trabajo
servicios pueden reducirse y los clientes externos se sienten satisfechos por los
3. Posiciona el servicio
Con servicios de mejor calidad, con un precio ms bajo, con los comentarios
que
4. Mantiene el negocio
permanecer en el mercado. y
74
5. Proporciona ms empleos
relacionan con los servicios y le dan empleo a una buena parte del gremio
sigue incrementndose.
miles de empresas.
la base de clientes. Esto significa que las empresas no solamente tienen que
atraer nuevos clientes, sino que deben conservar a los que ya tienen.
La
que sus clientes regresen una y otra vez, puede estar a un clic de distancia.
Para mejorar sus ventas y el servicio que brinda a sus clientes, acepte
tarjetas de
75
Un secreto que vale oro: dos odos y una boca; la combinacin exacta para
vender
ms.
a lo que era hace cinco o diez aos atrs. La competencia es cada vez
ms feroz,
cosas que realmente puede influir es usted. Es USTED quien puede hacer
de su
Aunque nada fcil de lograr, usted debe conducirse bajo la premisa de que
cada
cliente que haga negocio con usted salga 100% satisfecho. Tenga presente que
son los clientes la nica razn por la que abrimos las puertas cada da. No
existe
esperar, pero un cliente no debe esperar. Por esta razn, un cliente nunca debe
El cliente que entra no tiene por qu pagar las consecuencias de que se haya
El punto est en que el cliente no debiera ser capaz de notar alguna diferencia
76
its show time (es la hora del show). Al comenzar el espectculo, el artista se
tratar con un cliente usted debe esforzarse por brindar su mejor show.
Sin importar si el negocio est lleno o hay poco movimiento, todo cliente
que
entra debe ser recibido con algunas palabras de bienvenida. Un simple saludo
como buenos das bastar y aunque parece una cosa sin importancia en
Dicen por ah que como te ven te tratan y si usted acta de esta forma con
sus
hecho de que una persona no luzca como un posible comprador no implica que
Todos tenemos una cierta medida de espacio personal que necesitamos para
poder sentirnos cmodos. Algunos clientes van a ser muy amigables y abiertos
77
detendr a un cliente en medio de una oracin, para decir algo que siente que
es
est comprando.
con las expectativas de los clientes. Las habilidades de servicio al cliente son
fciles
lograr que los clientes regresen una y otra vez (y no se vayan con la
competencia) es el
78
atencin de excelencia".
an, cmo saber cundo una persona en realidad estima a los clientes?
No diga que est buscando a alguien que aprecie a los clientes, porque el
100%
Para empezar, capacitar a todo el equipo en los conceptos bsicos del servicio
aos, la mayora de las empresas invierten hasta cuatro horas para mejorar el
tal que pareciera que sienten muy poco respeto por el cliente. Por qu?
Porque
capacitacin amigable con el usuario. Esto les demostrar a los empleados que
79
Pensar que los empleados van a "regalar toda la tienda" para arreglar
un problema.
cliente.
Los empleados nunca usan las destrezas finas. El uso del nombre del cliente es
de valor.
Algunos que han viajado por Northwest Airlines a Londres con un boleto
avin o de las dos horas que toma el registro? El toque personal sera que
Tschohl?".
Esto ltimo ocurri dos veces en 10 aos (en cualquier aerolnea), y eso
cuatro a seis meses. Y ojo: debe ser nuevo. El mismo programa sera un
comercial y lo pasara por televisin durante cinco aos. No son tan tontos.
sus empleados, entonces ellos sern perfectos de por vida. Eso es una locura.
cliente cada ao. El Director General debe ensear con el ejemplo. Una vez que
esperando que todos absorban los conceptos bsicos para, desde ah,
comenzar a construirla.
buscar verdaderos modelos de funcin. Hay unos cuantos casos ideales como
Hay, al menos, 16 diferentes reas que se pueden medir con total certeza.
Entre
10. Qu tcnicas utilizar, por ejemplo, para tratar con un cliente enojado.
a) Escuchar con cuidado e inters lo que el cliente tiene que decir. Ponerse
en sus zapatos.
est escuchando.
El mismo John Tschohl tambin recomienda 8 claves del buen servicio al cliente
para
lograr que los clientes regresen una y otra vez (y no se vayan con la
competencia):
3. Valorar la velocidad. Las cosas no se hacen maana, sino ahora. Eso significa
empresa.
rpida y correcta. La meta es una sola: hacer que el cliente est feliz
con el
ayudar a mejorar la calidad del trabajo diario y el servicio real a cada cliente.
82
es una obligacin.
8. Medir los resultados. Si se lleva a la prctica los siete primeros puntos, medir
comenzar de nuevo.
Nivel de autocontrol
Para que se pueda aplicar el proceso de la mejora del servicio en toda una
organizacin,
autocontrol o sea:
Conocimientos, habilidades y actitudes requeridas para prestar el servicio
necesidades de capacitacin.
1) Capacitacin Tcnica
Es aquella que se requiere para desempear bien el trabajo; por ejemplo: una
presenten.
Misma que se puede abarcar con las siguientes cuatro plticas dadas por el
necesarios.
de la organizacin en el mercado.
servicio
multiplicacin y divisin.
proceso y
prestar los servicios sin el equipo necesario para hacerlo bien. Nos son
raros los equipos obsoletos ni las instalaciones que no cumplen con los
Cmo puede una persona producir calidad cuando los apoyos que
Sin embargo para que todos los retos se alcancen, se deben cumplir
ciertos
requisitos previos:
85
tamaos a pensar y actuar con criterios distintos para captar y retener a esos
"clientes
satisfacerlo.
Sera ocioso tratar de encontrar una descripcin amplia y precisa del concepto
"cliente".
distintas clases de clientes. Los clientes activos son los que, en la actualidad,
concretan
realizan una compra por lo que es probable que estn satisfaciendo sus
necesidades
con la competencia.
86
el producto en cuestin.
el cliente siempre tiene razn. La empresa, por lo tanto, debe centrar sus
esfuerzos
En el mbito del derecho, por ltimo, el cliente es una persona que est bajo la
tutela,
el caso de forma que pueda conseguir, a travs del uso de sus propios
recursos, que la
utiliza los recursos que le brinda otro, que recibe el nombre de servidor; esto se
realiza
de forma remota.
que encarga una obra de arte a un determinado artista y que le ofrece una
suma de
mecenas); tambin puede referirse a aquel que compra una obra (en algunos
lugares
marchante o galerista).
el cliente que sirve para tratar a una persona teniendo en cuenta sus
relaciones, es
directiva.
87
posibilidades de la empresa.
El gran beneficiado est siendo el cliente, que cada vez tiene una mayor
gama de
servicios, entre los cuales seleccionar aquel que mejor cubra sus
necesidades y
de los clientes; pero los clientes, como tales, no dependen de las empresas.
satisfacerlo.
88
confrontar.
tambin son todos aquellos clientes con los cuales las empresas, en el
desarrollo de su
89
ingresos.
Clientes especializados en descuentos: son compradores regulares de
de comprar algo.
clientes, posibles clientes o gente que nos puede recomendar. No por ser
Conocer al cliente
Cmo hacerlo?,
Con quin?,
90
sus hbitos de compra con mucha rapidez. (Uso de distintos medios de pago,
entrega a
Por otra parte, al consumidor ya "no le venden" nada sino que l decide
y exige
Si uno abre simplemente la puerta del local y espera a que vengan los clientes,
Estas y otras muchas reflexiones son las que nos permiten conocer a nuestros
clientes,
crear valor, mejorar la calidad del servicio, lograr fidelidad, crecer, etc.
telfono.
particular. Esto puede abarcar desde una venta hasta tomar el pedido de
alguien.
Por ejemplo, si se trabaja para una agencia de viajes, el trabajo puede consistir
en
Resolucin de problemas. Para los clientes se acercan con problemas que han
experimentado al tratar con la empresa, el trabajo consiste en hallar una
solucin
91
marca.
ms del 40 por ciento dijo que el mal servicio era la razn por la que haban
cambiado su
comprenda algunas de las razones psicolgicas por las que ellos realizan sus
compras.
compra.
activos en la transaccin.
Por status: alguna gente compra ciertos productos por el prestigio. Si usted
puede
Para ayudar a otros: los individuos que compran regalos para otros o que
estn
92
Por la diversin: ha visto las calcomanas para automvil que dicen "Nacido
Sobre todo, los clientes desean ser tratados con amabilidad y cortesa. A
continuacin se
describen otras cualidades que buscan en su experiencia de servicio:
Atencin personal: a todos nos disgusta sentir que somos un nmero y, con la
ltima carta que recibi por correo que era obviamente una copia y que
estaba
siquiera la haya ledo. Pero, cundo fue la ltima vez que abri un
sobre y
Pedro"? A todos nos agrada la atencin personal, nos hace sentir importantes y
de lo que necesita.
esperan que si usted hace una promesa la cumpla y, en el caso de que se vea
imposibilitado para hacerlo, que les avise a tiempo para que no se vean
afectados.
Cortesa: esto suena bsico, pero muchos clientes han sido perdidos debido a
que
con los clientes, es importante que usted deje sus problemas personales y su
mal
cliente atraviesa su puerta o le llama por telfono desea sentir que es bien
recibido.
93
Personal bien informado: los clientes esperan que los empleados destinados a
su servicio estn bien informados con respecto a los productos que venden. En
las
confiar en los empleados a su servicio para que los ayuden tomar decisiones.
Por
Simpata: a los clientes les agrada sentir que sus tratos comerciales
son
observar su cubierta, pero los clientes creen que se puede decir cmo
es un
Un precio razonable
semana)
94
Algunos estudios que se realizaron sobre el particular sealan:
Lo seguro, es que ninguno de los tres grupos volver a comprar en esa firma y
adems
cubre esas necesidades. Para hacerlo, debe ir ms all del concepto bsico de
cerrar la
venta.
cliente.
con el objeto de obtener el artefacto especfico que necesitan. Si por otro lado,
trabaja
buena rasurada.
cliente sin antes averiguar qu estilo desea, tambin hablara del precio para
asegurarse
sus propias experiencias con otras industrias de servicios para crear la clase de
atmsfera
que haga que el cliente desee regresar.
Brindar un buen servicio no es suficiente. Para que una transaccin sea exitosa,
el cliente
debe percibir que est recibiendo un buen servicio. Los clientes lo buscan
debido a que
Ellos permanecern leales a una empresa por tanto tiempo como crean que el
nivel de
servicio que ofrece cubre sus necesidades. Sin embargo, si piensan que el nivel
ya no las
estar en conflicto.
Con el objeto de servir las necesidades de sus clientes adecuadamente es
importante que
nica manera de poder ayudar a sus clientes a que logren sus objetivos. La
mejor forma
96
disponibles y los factores que influyen en esas decisiones. Los factores que
ms
influyen en las decisiones de compra de los consumidores son:
culturales, sociales,
personales y psicolgicos.
Los factores culturales son aquellos en los que el ser humano se desarrolla,
es el
97
Factores culturales
hace algunos aos. Esto nos conduce a plantearnos si realmente nos hallamos
ante
consumidor no es ajeno a esta influencia, por lo que delimitar cuales son los
aspectos
tnicas.
su educacin y sus valores, y no tanto por una sola variable. Asimismo, las
personas
98
Factores personales
En este factor analizaremos el ciclo de vida que las personas atraviesan y sus
distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de
acuerdo
Estilo de vida
compra.
de compra de las personas. Las marcas tambin tienen personalidad, y as, los
99
Suelen elegir y utilizar las marcas que tienen una personalidad de marca
Factores Sociolgicos
Grupos de Referencia
Los grupos de referencia de una persona estn formados por todos los grupos
que tienen una influencia directa (cara a cara) o indirecta sobre sus actitudes o
los vecinos y los compaeros de trabajo, es decir, todos los individuos con los
interaccin.
100
La Familia
influencia resulta significativa. En aquellos pases en los que los padres siguen
Roles y Estatus. A lo largo de toda una vida, las personas participan en muchos
caros y beben vinos finos. Las empresas deben ser conscientes del potencial de
101
Factores psicolgicos
estos ante las estrategias del mercado presenta haciendo frente a la propuesta
de una
necesitan dicho producto hasta que este siente la necesidad de ello, por
ejemplo
consumidor comienza a sentir esa necesidad de satisfacer una sed que fue
provocada.
Dentro de este factor encontramos una serie que dificultan cada vez ms la
elaboracin
La personalidad
publicitarios.
Estilo de vida
El estilo de vida refleja la forma en que una persona vive, y se define a partir
de
estilo de vida o con sus intereses. El estilo de vida condiciona las necesidades
102
puede ser muy til para los responsables de marketing para entender el
comportamiento del consumidor y servir de base a la segmentacin del
mercado
La motivacin
en el mundo del arte (necesidad 5), ni tampoco en la forma como otros lo ven o
respira es limpio (necesidad 2). Pero a medida que se satisface cada necesidad
La percepcin
Es la forma en que captamos el mundo que nos rodea, las personas actan y
103
Cabe sealar que la percepcin no slo depende del carcter de los estmulos
fsicos, sino tambin de la relacin entre stos y el ambiente, as como de las
los que nos ayudarn en gran medida a que la venta se realice con xito.
Se
psicologa comercial que nos permite acceder a un mejor dominio de las ventas
en las gestiones del da a da; pero sin duda, lo ms importante fue descubrir
enfrentan a diario.
104
La cultura de servicio
Hoy como nunca en todos los ambientes donde el ser humano interacta con
otros se
hace necesario la cultura del servicio. Y nos referimos con esto a un autntico
sentido
determinado.
mucho ms all que su utilidad comercial para los ingresos de una empresa.
1)
2)
3)
comportamientos.
4)
de estas premisas.
105
humanas de calidad.
particular.
En otro plano un padre o madre de familia se esfuerza por dar un buen ejemplo
a sus
problemas y frustraciones.
de confianza y ascensos.
adicionales que hacen sus buenos empleados. Pero no lo harn as con quienes
vayan
106
expansin.
comportamientos:
quedar mal todo el negocio mostrndose con malas actitudes a sus empleados
como
107
Muchos vendedores tambin por falta de coherencia traslucen un inters
econmico
est de acuerdo.
Dentro de la cultura del servicio tambin influyen hoy por hoy los
procesos y la
Este es, podramos decir, el corazn de la cultura del servicio e implica salirse
de los
ayudar a otros.
Sin interesarse sinceramente por los dems, la cultura del servicio queda
como un
108
Los siguientes son algunos consejos prcticos para aplicar la cultura del
servicio:
el proceso. Sino entregar lo mejor que se tiene para que todos salgan
beneficiados.
posible para servir a otros, con el deseo fundamental de que la otra parte
reciba
al mercado.
Buscar solucionar necesidades que tienen las personas del mercado objetivo
y
De hecho en un plano material y del mundo dar para recibir es una excelente
109
ser tan claro. Lo que antes determinaba la rentabilidad, hoy da tal vez no
tenga esa
manejaban tiempo atrs. A lo sumo exista un servicio post venta, algo con lo
que aun
En realidad una cosa es el servicio post venta, que por supuesto es parte del
servicio al
personal con los clientes. Esto quiere decir que forman parte del servicio al
cliente lo
clientes.
Una vez que hemos comprendido que el servicio al cliente est netamente
relacionado
velocidad.
simplemente, sino cada uno de los que tengan interacciones con nuestro
clientes. Esto
exige una preparacin adecuada, de forma que se logre generar una cultura
propia que
ser conservar clientes y captar nuevos (ambas aspiraciones con igual nfasis)
y
Quiero que mi cliente vuelva y quiero que vuelva muy satisfecho, pero
no solo eso.
Quiero que mis clientes traigan ms clientes y ellos mismos colaboren con mi
imagen
que dar los mejores resultados con estas estrategias de servicio al cliente.
Nuestra cultura de servicio al cliente
agresividad.
Un incauto
Un
limosnero
Qu delicado!, etc.
Un
empleado
Que debe servir a la organizacin yendo a pagar a tal caja,
etc.
Un
ignorante
especialistas.
111
Un
delincuente
Un intruso
Toda empresa que aspire sobrevivir en la reida oferta de hoy debe adelantarse
a su
Algunas de las razones por las que una empresa debera tener como
uno de sus
112
s lo har. Para casi todo tipo de productos o servicios, existe una gran variedad
que tienen clientes a los cual deben servir, y que tienen la obligacin
de dar un
agencia, que los que pagan impuestos, se complazcan de trata con ellas,
siendo una
Al igual que las empresas privadas, por los aos 70, las agencias del gobierno
estn
puede alienar.
de la economa.
113
El desinters por participar en las elecciones, en muchos pases, ha sido
un signo
desinters est llegando a una cifra superior a la mitad de los ciudadanos, con
derecho
dependencias gubernamentales.
siguen siendo una fuerte carga econmica para las empresas y los ciudadanos,
los cuales
burro para negar la mayor: pierden cuota de mercado porque lo estn haciendo
mal, no
incomprensibles y que en, muchos casos, slo se explican por su mala gestin.
Hemos preguntado a una serie de empresarios para que sean ellos los que
nos
cuenten sus experiencias, pero los pocos que han accedido a respondernos
prefieren
los resultados.
114
Sabe usted por qu algunos clientes (o, quizs, muchos) dejan de hacer
negocios con
no existe ese tipo de estudio del mercado, le rogamos que tome debida
nota de los
siguiente:
mismos.
1%
Porque se mueren
3%
5%
9%
14%
115
68%
En otra investigacin que tena como objetivo identificar cules eran las
principales
Estos son, sin lugar a dudas, datos que deben preocupar a cualquier dueo,
directivo
a los clientes.
por las que se pierden clientes hay que buscarlas en el alejamiento por
parte de la
116
El servicio al cliente es sin duda uno de los elementos en el que cualquier
negocio,
lealtad.
Fidelizar un cliente cuesta mucho menos que conseguir uno nuevo, siendo siete
veces
ms caro conseguir un cliente nuevo que mantener uno fiel. No hay que
olvidar que
ningn tipo de relacin. No obstante no hay que olvidarse de ellos, para lo cual
sus quejas y sugerencias. Para ello, se les entrega una pequea encuesta de
117
niveles.
informacin posible.
Implantar un sistema de fidelizacin del mercado en una empresa
supone, en
a aplicar.
118
siendo una excelente fuente de referencia. Es decir que al estar muy satisfecho
excelencias al mercado.
por l, ser un vengativo enemigo que nos desprestigiara con todas sus fuerzas
Una empresa que pierde cada ao un 20% de sus clientes y no hace nada al
respecto,
119
tenemos con los bancos, los impuestos atrasados, dificultades con los
proveedores u
otras cuestiones que nos preocupan a diario: "el fondo de la cuestin pasa
siempre por
19 %
12 %
9%
resultados
8%
7%
6%
4%
4%
31 %
Fuente: Apunte Gestin del diseo grfico de la Universidad de Londres
menores. Es decir que estas causas tienen un fuerte peso relativo que hacen
bajar el
nivel de calidad del servicio; aunque por otro lado se controlen las cinco
causas
todo el personal que interviene en este proceso. Debe haber una clara
definicin de
se trabaje bien con los compaeros empleados. Eso significa ser un buen
jugador del
equipo.
Trabajar de manera efectiva con los clientes no es una cualidad con la que se
nace, es
una habilidad que se debe aprender. Si bien es cierto que algunos individuos
son, por
clave del xito en esa labor es saber lo que esperan los clientes, cmo
mantenerlos
121
Tal como sucede en cualquier trabajo, la actitud con respecto al mismo afectar
otras
reas de su vida. Por lo tanto, es importante que est feliz con lo que
hace. Si sus
experiencias con los clientes son buenas, tendr una visin positiva de su
empleo y
las relaciones con los clientes son negativas, esto daar su perspectiva total.
lugar en la mente de los clientes y por ende, en el mercado meta. Por ello, el
objetivo
de mantener satisfecho a cada cliente ha traspasado las fronteras del
departamento de
Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto mercadlogos, como
todas las
beneficios de lograr la satisfaccin del cliente, cmo definirla, cules son los
niveles de
coadyuvar activamente con todas las tareas que apuntan a lograr la tan
anhelada
del cliente:
Primer Beneficio: El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar.
Por
122
beneficio una difusin gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares,
amistades y conocidos.
mercado.
beneficios:
servicios perifricos.
expectativas.
haber entendido sus necesidades hay que hacerlas llegar hasta el ltimo rincn
de la
123
quejo? o no vuelvo?.
cin.
recreacin.
124
realizadas por clientes leales, quienes recurren una y otra vez a una
organizacin
disposicin de los directivos por concebir esta rea como una estrategia ms
de
algo que se relaciona con una venta ya realizada, no con las ventas que se
generan en
el futuro.
Los intereses del cliente externo
125
servicios y comunica a sus amigos las causas por las que cambi.
difciles situaciones.
Para ello existe un lmite y ese lmite, adems de lo que dicta el respeto y la
civilidad, es el
Cmo evitarlo: Informar de forma detallada a los clientes que dan este
perfil, para
un precio disuasorio
126
eventualidad.
Clientes abusivos
contacto.
atencin)
setenta mil euros, generaban una actividad en los gestores comerciales tan
intensa en
127
Cmo evitarlo: Tratar de sacar partido con ofertas que lo hagan rentable, a
sabiendas
Cliente de riesgo
de copas)
clientes.
128
necesidades del cliente, sino en ofrecer siempre algo ms, un valor agregado
que no
empresa.
posibilidades de la empresa.
cliente vuelva.
las expectativas.
valor.
129
dimensiones del valor: valor de compra, valor de uso y valor final. Pero la
buena
En cualquier caso es importante saber que los clientes actan con diferentes
jerarquas
Bsico: atributos esenciales sin los cuales no tiene ningn sentido la compra.
aprecia.
con la visin que la empresa quiere dar a los clientes para cautivarlos.
130
La satisfaccin es una valoracin emocional y personal de carcter
subjetivo, es un
compra.
Las expectativas son aquello que el cliente espera recibir del proveedor con lo
que
siguientes consideraciones:
trabajo que los clientes deben realizar para realizar el proceso de la compra.
prestaciones en los productos estn sern valoradas por los clientes, y nos
131
siguientes:
una atmsfera de relacin muy diferente en las diversas fases del proceso,
generando expectativas que pueden verse frustradas ms adelante.
estn fuera de lugar o recurrir a los precios u otras consideraciones para tratar
2. Incrementar el rendimiento
132
empresas llegan a conocer tan bien a sus clientes que cometen pocos errores,
habituales.
20% de los clientes se obtiene el 80% del total del volumen de ventas.,
tratando
aquellos clientes que aun siendo de los niveles B o C tienen fuertes opciones
de
133
externos.
134
tienen trabajo.
est en el mercado.
descontentos.
135
La queja recibida es, por una parte, una alarma para analizar y ajustar los
precios y/o los
5 personas ms.
Retener a los clientes
nuevos clientes ms que en retener a los actuales. Sin embargo, esto est
cambiando.
ellos, las empresas estn haciendo todo lo posible para retener a los clientes
actuales y
percatarse que por alguna parte de ste exista una fuga lo que
ocasionaba el
136
Las empresas estn luchando por su participacin en el mercado, por ello los
costos de
Atraer nuevos clientes sigue siendo una tarea indiscutible, sin embargo las
empresas
En primer lugar, recuerde que cuesta mucho dinero hacer crecer la cartera de
clientes.
Por cada persona que dice "s", habr 10, 20 o 100 que digan que "no"
(dependiendo
del giro). Por eso son tan caras las campaas masivas de publicidad,
pues su alto
ms:
caracterizar y registrar todo lo relacionado con sus clientes, pero no olvide que
una de
137
Hgalo simple
A pesar de que el mundo de los negocios se ha vuelto muy tcnico, la
simplicidad sigue
positiva cuando est cara a cara con un cliente es clave para aumentar la
retencin de
clientes; es tan simple como mirar al cliente a los ojos y decirle cunto
valora su
preferencia.
de la calidad (en los que se basan la familia de normas ISO 9000) sugiere
que las
138
claro que las necesidades de sus clientes no son estticas sino que cada vez el
cliente
segmentos.
clientes.
competitivas.
Definir las reas de fortalezas sobre las cuales apoyar las estrategias futuras.
139
Con los objetivos ya definidos, es preciso determinar quines son los clientes
de la
Periodicidad de la medicin
Dada la amplia variedad de servicios y/o productos que ofertan cada una de
las
todas ellas.
contactar con los clientes una vez concluida la prestacin del mismo, mientras
que si la
140
maneras diferentes:
1. En forma directa
2. En forma indirecta
Con la medicin directa de la satisfaccin se obtiene la percepcin del cliente
acerca
141
Las ventajas que pueden conseguirse frente a los competidores son cada vez
ms
permiten:
Difundir una imagen positiva de la organizacin.
contractuales.
el mercado tiene.
mismo tiene.
142
ante alguno de los canales de contacto que el prestador pone al servicio de los
Clientes.
Posicionamiento de la marca.
Los factores clave que conforman la satisfaccin del cliente, slo pueden ser
conocidos
3. Mejoras a considerar.
de la actividad empresarial.
Con frecuencia los mtodos utilizados para poder medir esta satisfaccin son
indirectos
y poco fiables. Si tomamos como indicadores la participacin en el mercado y
el
compre.
143
contacto directo con los clientes o por medio del envo de cuestionarios o
telemarketing
de contacto normalmente utilizados por las empresas suelen ser los siguientes:
la empresa.
Atencin a las consultas de los clientes: Las consultas de los clientes nos
pueden ser tiles para conocer sus demandas siempre que intentemos
su
recopilacin y anlisis.
sobre una serie de aspectos como los productos actuales, los que necesitaran
en el futuro o el servicio u otro aspecto a exponer, se podr lograr profundizar
144
Sondeos: Los sondeos, tanto los realizados por la propia empresa, como
los
fiables.
satisfaccin del cliente, en funcin del grado de desarrollo del concepto por
parte de la
empresa, a saber:
Indicadores de producto:
o Indicadores comerciales.
o Cuota de mercado
Indicadores tcnicos:
o Nmero de averas
Quejas:
145
Otros:
Lo que no debe perderse de vista es los clientes que se quejan son minora en
relacin
etapas:
146
Una primera tarea a realizar cuando se desea establecer una medida directa de
parmetros definen los clientes la satisfaccin. Hay que tener claro en base
a
cuestionarios con criterios diferentes de los que utilizan los clientes, o con
2. Definir el procedimiento
los objetivos que se pretenden alcanzar. Para ello habr de concretar que
147
cualquier caso las diferencias pueden deberse tanto a razones internas
necesario determinar que personas son las que pueden aportar datos.
empresa, las que compran, las que recomiendan la compra o las que
b. La modalidad de entrevista
fax.
trabajo.
c. El muestreo
han de realizar y con cuantos clientes habr que contactar para efectuar
de la satisfaccin
Del hecho de que exista una mayor o menor disparidad entre los
clientes.
149
ser entrevistados.
d. La definicin de indicadores.
pregunta.
150
los clientes.
producto, etc.
151
Cuando nos comunicamos con alguien no solamente emitimos un mensaje,
tambin
el cliente.
152
Fracasos en la comunicacin
en la que viste que no escucharn todas las cosas maravillosas que diga sobre
el
consumidor.
Expectativas de rol: este punto tiene que ver con la forma en la que otra
gente
crear una impresin negativa de la compaa para la que trabaja al igual que
de los
Cliente:
Empleado que
lo atiende:
153
podra decir los motivos por los que desea devolver esta mercadera?
Permtame
explicarle lo que puede hacer, le puedo dar una nota de crdito para que
compre
clientes.
donde hablaban acerca de lo bueno que era su servicio. Sin darme cuenta, la
clientes nos volveran a elegir. Por otro lado, la experiencia real que yo
estaba
Cul hubiera sido un mensaje apropiado para esta situacin? Qu tal alguno
de estos:
tenga.
Recuerde:
Y, antes que nada, trabajar para elevar el nivel de servicio que se les ofrece.
Es
La comunicacin
Comunicacin Verbal
155
Cuando habla con un cliente, usted se expresa tanto verbal como no
verbalmente.
1. Salude al cliente con calidez: extienda su mano y sonra. Esto har que el
cliente
2. Sea preciso: no utilice frases tales como "Har lo ms que pueda". El cliente
no
piense que lo mejor que puede hacer es resolver, cuando de hecho tal vez lo
ms
saber por anticipado. Por ejemplo, el producto cuesta 20, pero hay un
recargo
se molestar.
Comunicacin no verbal
mensajes.
Cules son los mensajes no verbales? Cualquier cosa que haga que
distraiga o
156
Si usted est mal arreglado, los clientes lo interpretarn como una falta de
confianza y
Escuchar
que usted oye con sus odos; implica lo que escucha con su mente. Puede ser
que oiga
las palabras, pero si no escucha lo que est diciendo no podr responder al
pedido del
cliente.
Tal como el hablar, escuchar es una habilidad que puede ser aprendida. Mucha
gente
Distraerse cuando alguien habla es muy fcil. Los estudios demuestran que la
persona
promedio habla a una velocidad media de 125 palabras por minuto. Sin
embargo,
Comunicarse con los clientes a travs del telfono es diferente que al hacerlo
cara a cara.
pensando el cliente.
157
manera en la que diga las cosas o las palabras que elija pueden decir ms o
menos de lo
que usted haba previsto.
ambas cosas, podra decir: "Lamento que haya sucedido, estoy seguro de que
le
espera que puede que no se entere de algo importante y que necesita saber
para
tiene que decir. Si usted mira a un individuo y usted mira que ste no puede
pagar
158
decidi que no poda pagar uno de sus automviles de lujo; otro, sin
embargo
decidi practicar sus habilidades de venta y se acerc al hombre. No slo que
ste
6. Clarifique lo que se est diciendo: una vez que el cliente termine de explicar
lo
desea el aparato ms grande que tenemos". Si eso no fue lo que dijo el cliente,
cosas vagas tales como: "Deseo devolver esto porque no funciona". Decir
que no
real.
El arte de preguntar
necesidades exactas. Usted debe escuchar no slo lo que dice el cliente, sino
tambin lo
que no dice. A veces los clientes encuentran muy difcil expresarse, cuando
esto sucede
Existen dos tipos bsicos de preguntas que usted puede formular: abiertas y
cerradas.
Las del primer tipo se utilizan como detonador de una discusin. El segundo
tipo se usa
159
cuando todo lo que desea, o necesita, son respuestas de "s" y "no". Utilizar
ambos tipos
1. Definir problemas.
2. Establecer necesidades.
3. Comprender pedidos.
4. Obtener ms informacin.
Una de las formas de tomar contacto con el cliente es mediante el uso del
telfono.
Cuando un cliente llama por telfono, usted no cuenta con la ventaja de poder
leer sus
simples:
1. Salude a su interlocutor.
2. D el nombre de su empresa o departamento.
3. Diga su nombre.
4. Ofrezca ayuda.
Por ejemplo: "Buenos das, habla Juan Lpez, del Departamento de Servicios al
Sea entusiasta y sonra aun antes de tomar el auricular. Quien llama no ver su
sonrisa,
llamar para:
Hacer un planteo.
160
ejemplo, el cliente dice: "Quise comprar los focos que estaban rebajados y no
pude
porque ya no haba. No creo que alguna vez hayan tenido a la venta alguno de
los
tiene razn y su negocio jams tuvo en existencia tales artculos, explique los
motivos.
enviarle un cupn para que pueda comprar los focos al precio anunciado.
Tambin
le enviar una tarjeta postal para informarle del momento en el que contemos
con
es probable que jams averige los motivos por los que est llamando el
cliente. Si tiene
dudas acerca de lo que l le est diciendo, formule una pregunta abierta para
obtener
irritante que se les solicite que espere y, de pronto escuchar que la llamada se
ha
2. Conteste el telfono tan pronto como le sea posible: la regla bsica en una
empresa es contestar el telfono antes de que suene tres veces. Los clientes se
confusos. Hable con claridad y en un tono que sea audible, trate de que el
cliente
161
deje el auricular apoyado sin ms, se imagina que embarazoso sera si alguno
de
acuerdo y luego oprima el botn, diciendo: "Tengo una llamada por la otra
lnea,
situacin.
situacin.
1. Explique los motivos por lo que no puede hacerse: no se limite a decir que
es
imposible, ofrezca algunos detalles. Explique los motivos por los que no
puede
exprese: "No puedo regresarle su dinero que pag por este sueter debido a que
que sentir que se le habla con altivez. Mantenga sus comentario a un nivel
adulto y
profesional.
4. Ofrezca alternativas: no se limite a decir que no, intente ayudar al
cliente a
162
lo adecuado sera decir algo as como: "No puedo regresarle su dinero, sin
embargo, me sera posible entregarle una nota de crdito con la que podr
decir: "No puedo ayudarlo", diga: "Le dir que es lo que puedo hacer...".
Este
1. Evite las disculpas: decir "Lo lamento, pero como podr ver estamos un
poco
deja saber al cliente que usted har lo posible por encontrar una solucin.
2. Elimine frases tales como "usted tendr qu": las frases imperativas
como
llegado". Lo anterior ayuda a que el cliente sienta que usted trabaja con
otros
4. Evite formular planteos no especficos: los clientes a quienes se les dice que
la
persona de ventas "intentar" o "har todo lo que est en sus manos"
mostrarse
del cliente.
puede ayudarlo porque est con el Doctor. Sencillamente diga: "El Seor Lpez
no
o puedo ayudarlo yo?" Tambin evite comentarios tales como: "No s donde se
163
comentarios hace que el Seor Lpez se vea como un irresponsable y que toda
su
menos de una hora", excepto que usted est seguro de que as ser. El cliente
cuando "deba".
7. No mencione otras quejas: evite hacer comentarios tales como: "No puede
hacer algo, un cliente tuvo el mismo problema la semana pasada". Este tipo
de
comentarios hace que el cliente piense que su empresa tiene muchas quejas y
se
cubrirlas. Si bien es imposible poner juntos a todos los clientes, existen ciertas
cualidades
comerciales:
1. Cortesa.
2. Atencin rpida.
3. Confiabilidad.
4. Empata.
Por lo general, el factor de motivacin no es el precio, es el buen servicio.
Uno puede sentir que est brindando un buen servicio, pero en verdad eso no
importa si
Las cualidades que requieren la mayora de los clientes cuando buscan buen
servicio son:
1. Atencin personal.
2. Sensibilidad.
3. Seriedad.
4. Prontitud.
164
6. Buenas maneras.
2. Extrovertido y colaborador.
4. Paciente y tolerante.
5. Flexible.
6. Emptico.
7. Un solucionador de problemas.
8. Cooperativo.
9. Entusiasta.
empleo de este tipo tambin puede ser extenuante. Para alguna gente,
conocer extraos
apata, mal humor y, en algunos casos, hostilidad hacia la gente con la que
tienen que
165
profesional de un individuo.
y sentimientos, tanto propios como del cliente. Barajar los sentimientos que
trae de casa
encontrarse con que su batera estaba muerta, lo que ocasion que llegara
tarde a su
Sin embargo, como empleado al servicio del cliente, usted debe dejar atrs
todos estos
Dgase que tratar con sus problemas personales cuando llegue a casa. Si es
necesario,
solicite a su supervisor unos minutos para calmar sus pensamientos. D
pasos para
solucionar los problemas que sea factible corregir. Por ejemplo: es probable que
se pueda
tomar unos minutos para llamar al servicio mecnico local y solicitar que
instalen una
Elimine de sus pensamientos las cosas que no pueda solucionar. Dgase que no
hay cosa
alguna que pueda hacer con respecto a sus zapatos. Nada que haga
modificar el
resultado.
intente lo siguiente:
166
3. Piense en los aspectos positivos de su trabajo y de su vida.
Proyecte una imagen positiva, una que despliegue orgullo por usted
mismo, sus
Manejar su tiempo
efectividad son:
como nos sea posible forma parte de la naturaleza humana. Sin embargo, su
mejor
todas las tareas que debe llevar a cabo y ordnelas. Por ejemplo: si debe hacer
de manera tal que pueda realizar todas sus llamadas telefnicas una tras otra,
la
5. Mantenga una lista de las tareas simples: elabore una lista de las tareas
simples
que pueda realizar en pocos minutos. As, cuando tenga un breve intervalo
entre
6. Evite las excusas: es fcil decir que no hay tiempo suficiente para
terminar el
Manejar el estrs
167
solucionarlo antes que nada y dejarlo atrs, usted lo demora. Inventa excusas
tales como:
le ser fcil.
con su supervisor. Permitir que esto contine slo le causar dolor innecesario
y
clientes molestos.
3. Asegrese de que las quejas del cliente estn siendo solucionadas: de no ser
armonioso.
estresantes.
8. Vare su rutina: como reza el viejo dicho: "En la variedad est el gusto".
Tambin
168
Buenos modales
Cuando nios, nuestros padres nos ensearon que los buenos modales eran
importantes
si queramos llevarnos bien con los dems. Las mismas palabras mgicas -"Por
favor" y
"Gracias"- que cuando nios nos conseguan una galleta, como adultos nos
granjearn la
lealtad de un cliente.
Mientras que los buenos modales lo llevarn lejos de este mundo, los malos lo
detendrn.
Cuando utiliza buenos modales con sus clientes, los hace sentir cmodos y, tal
como ya
Adems del "Por favor" y "Gracias", existen otras buenas maneras que puede
practicar y
esa manera hasta que le indique que le agradara que usted lo tratara
de otro
modo.
3. No cuente chistes: es posible que mucha gente crea que los chistes son
buenos
ofensivo a usted, puede ofender a otra persona. Por lo tanto, su mejor tirada es
evitar contar chistes.
empleado del sexo masculino hablando con una clienta, ella puede tomarlo
como
sexista y, si es una empleada del sexo femenino hablando con una Seora
mayor,
169
ligero que se suele tomar entre horas) al rea de atencin a los clientes.
No
Le guste o no, la gente a menudo juzga por la impresin que obtiene durante
los primeros
tiempo.
Como empleado al servicio del cliente, que entra en contacto con cientos de
personas
impresiones.
asuma que usted es descuidado con su trabajo. La ropa tambin proyecta una
colores fuertes y de los estilos muy llamativos, hacen que el cliente preste ms
b) El arreglo: es casi tan importante como la ropa que usa. Si su cabello est
que use. Las que son llamativas pueden ser adecuadas para una
ocasin
170
atender.
Buenos das hasta las 12:00 m.; Buenas tardes desde esa hora hasta el
momento en que anochece, nunca antes de las 20:00 hs.). Pida las cosas
por favor siempre, d las gracias, aun cuando considere que lo que hizo el
que todos apreciamos el ser reconocidos, nos agrada que nos tomen en
establecer contacto visual generar una idea negativa sobre usted, mientras
preguntas de rigor.
171
faciales, sus gestos, esforzndonos por entender lo que siente. Ser emptico
est sintiendo.
las personas que mejor se relacionan son las que saben escuchar.
informacin disclpese con el cliente y arbitre los medios para poder darle
Atencin al Pblico
Toda persona que trabaja dentro de una empresa y toma contacto con el
cliente, la
descorts. El cliente desea siempre ser bien recibido, sentirse importante y que
Ser corts en todo momento. Saludar al cliente con una sonrisa en los labios
y, de
ser posible, llamarlo por su nombre. A todos les agrada escuchar su nombre. La
172
o Estimular que se repitan los negocios: a los clientes les agrada comprar en
creble y menos costosa forma de publicidad. Los clientes que son tratados con
para confirmar nuevamente la fecha de envo o para verificar por segunda vez
un pedido.
o Reduce el estrs: si es corts con sus clientes, ellos sern corteses con usted.
Como resultado, se sentir bien con el trabajo que realiza y estar bajo menos
estrs.
Simpata: El trato comercial con el cliente no debe ser fro y distante, sino por
el
A los clientes les agrada comprar donde es fcil. A nadie le gusta entrar en un
comercio y
ser ignorado o tratar con un empleado que no sea de ninguna ayuda. Cuando
un cliente
son:
173
1. Saludar al cliente con calidez: caminar hacia l con una sonrisa en los labios
y
ojos.
profesional.
por otro empleado o por alguna cosa que est en las inmediaciones. No intente
llevar a cabo dos actividades a la vez (por ejemplo llenar un reporte y hablar
con
un cliente).
5. Tratar las solicitudes como nicas: esta puede ser la vigsima vez hoy
que
alguien le haya pedido se artculo especfico, pero es la primera vez para este
que regrese una y otra vez. Y que l vuelva le cuesta a su empresa mucho
menos dinero
lo que est en mis manos por corregir el problema. Cul sera una
solucin
satisfactoria?"
manera satisfactoria.
responsabilidad por los hechos, necesita ocuparse del asunto que tiene
entre
174
de resolverlo.
potencial, en el acto es, a veces, ms importante que seguir una regla al pie de
la letra.
Vea, por ejemplo, el caso del caballero que lleg a un hotel a la hora
designada para
expensas del hotel, aun cuando esto no formaba parte de los procedimientos
habituales
Sea tan flexible como se lo permitan las reglas. Si usted descubre que una
regla o
sus transacciones con clientes sean ptimas, los tres deben trabajar
juntos. Si la
175
saldrn perjudicados.
Al igual que los clientes, los empleados desean ser tratados con cortesa y
respeto. Si
Desarrollar una buena concordia con la gente que trabaja es tan importante
como
trato directo con el mismo, o que trabajen con las personas que atienden a los
clientes.
1. Trtelos con respeto: la gente con la que trabaja, al igual que usted,
aprecian el
ser tratados con respeto. Usted no se siente feliz si alguien no aprecia sus
personal al igual que profesional con sus compaeros de trabajo. Por ejemplo:
si
usted sabe que estn casados y que tienen nios, puede preguntarles
por sus
familias cuando los ve en los corredores o en el comedor. La mayora
de las
176
desee ayudarlo.
un lado, recuerde que todos tenemos malos das. No permita que ello interfiera
con
listo?
Jos:
podamos tenerlo?"
5. Juegue con las reglas: aprenda a quin puede dirigirse cuando hay un
problema.
177
que pueden para ayudar a nuestros clientes". Esta clase de respuesta hace que
a usted buscando su ayuda, ofrzcale una mano cada vez que le sea posible. Si
buya.
10. Haga saber a sus compaeros de trabajo que ellos son una parte
importante
que as sea, asegrese de hacrselo saber. Podra decir:" Jos, deberas haber
con que su pedido haba sido recibido en un solo da. Estaba tan agradecida
que
Adems de la gente con la que usted trabaja y que son parte de su equipo,
existe otro
involucrarse en el proceso de servicio; tal vez sa sea la razn por la que cada
da hay
ms y ms tiendas de autoservicio.
Al contrario de la creencia popular, la principal razn por la que los clientes se
sirven sus
Como empleado al servicio del cliente, usted puede capitalizar esta necesidad.
Cuando
Podra decir, por ejemplo: "Creo que la azul le queda muy bien, cul le agrada
a
usted?"
178
sern fciles de tratar, pero existen algunos que son difciles y que le pueden
ocasionar
problemas.
su empresa.
recompensas.
Bsicamente todos los clientes desean lo mismo: buen servicio. Pero, de vez en
cuando,
usted se encontrar con uno que necesite un tratamiento especial. Saber cmo
manejar a
Los clientes, no importa cun difciles, son gente como usted. A veces permiten
que sus
179
dos mensajes que ellos desean trasmitir, uno tiene que ver con los hechos y el
otro con
Al tratar con este tipo de clientes, no niegue su enojo, decirle: "No hay
motivo para
son:
del cliente.
emocionalmente.
Vea ms all del enojo: a menudo, lo que usted ve es la frustracin del
individuo
que ha sido encendida por asuntos que no tiene relacin alguna con el que
usted
est tratando. Es posible que su enojo no tenga nada que ver con el problema
que
puede anticipar las cosas que, posiblemente, hagan que un cliente se enoje. Si
es
factible, evite la situacin. Por ejemplo: decirle a un cliente que no hay nada
que
que ser necesario, con quin debe hablar el cliente, etc. Ayude a hacer que el
proceso
180
ser ms fcil encontrar una solucin a su problema. Deje que el cliente libere
todo
68 por ciento de los clientes dejan de hacer negocios con una empresa debido
al
tratamiento indiferente que reciben de los empleados. Comprelo con el
14 por
ciento que se retira debido a las insatisfaccin con el producto y al 9 por ciento
que
con cuidado lo que el cliente tenga que decirle y hgale saber que lo entiende.
Por
ejemplo usted puede decir: "Comprendo que debe ser muy frustrante.
Permtame
tud razonable, hgalo. De no ser as, negocie una solucin con la que tanto
su
181
para decir que est detenido en Tanzania debido a que la compaa area para
la
dinero.
enojo.
posibilidades indican que tendr otra confrontacin con el cliente. Por ejemplo:
si
as sea.
El cliente infeliz
Todos los conocemos, son individuos que caminan con aire rencoroso.
Entran en su
negocio y hacen una afirmacin tal como:"Estoy seguro de que no tiene lo que
busco".
El cliente discutidor
182
Si por otro lado, les otorga algo de control, es probable que se tranquilicen.
precios y luego decirle: "Cul cree usted que sea la mejor compra?"
lugar.
El cliente conversador
Trtese de mantener en mente que la razn por las que estas personas hablan
tanto es
El cliente flirteador
Los flirteos pueden provenir tanto de los hombres como de las mujeres.
Durante todo el
tiempo que usted los est atendiendo intercalan comentarios con doble
sentido e
esos clientes.
183
rpido se irn.
honestamente no est seguro de lo que busca o tal vez le sea muy difcil
expresarse.
una respuesta elaborada. Puede, por ejemplo, decirle algo como: "Bueno,
veamos estas
buen gusto y, al mismo tiempo, obtuvo alguna idea del estilo y color de
camisas que
prefiere.
respuesta verbal puede ser la misma para cada camisa que le ensee, "S...",
su cara le
personalidad.
Cuando el quejoso habitual llama, intente separar las quejas legtimas de las
falsas. Evite
Si la queja es vlida, tome los pasos adecuados para resolver el problema y, tal
como lo
hara con cualquier otro cliente, disclpese por los inconvenientes causados.
184
Su primer pensamiento al tratar con individuos ofensivos puede ser el volverse
sarcstico
El cliente exigente
Trtelos con el mismo respeto que a cualquier otro cliente, pero no acceda a
sus
exigencias son, de hecho, sus necesidades, piense en ellas como tales y podr
responder
con ms positividad.
El cliente indeciso
su propio juicio. Al tratar con clientes indecisos intente los siguientes enfoques:
que este cliente quiere un traje negro para usar en ocasiones formales,
puede
"Seor Martnez, puede regresar el traje si una vez que llegue a su casa decide
El cliente abusivo
problemas de su vida.
las cosas. El cliente pensar que usted est nervioso o, peor an, que se quiere
deshacer de l.
se torna difcil, esto puede dar lugar a malos entendidos. Para ayudarse
a tratar con
pero s con la suficiente lentitud como para que ellos puedan seguir lo que est
Sea extra corts: esto les demuestra que en verdad a usted le interesa y
desea
Evite utilizar las frases coloquiales y la jerga industrial: utilice espaol simple
y
Retire lo que ha sido dicho: una vez que el cliente le haya explicado la
forma de una pregunta que pueda ser contestada con un "S" o "No". Por
ejemplo:
186
cierto?"
Las personas con discapacidad tienen reconocidos los mismos derechos que el
resto
Pasillos. Deben permitir el paso simultneo de una persona, con otra en silla
de
Carros de compra. El comercio debe contar con carros de compra que puedan
187
informacin, etc.
tctil.
El pago. El ticket de compra debe ser claro y legible por todas las personas.
mnimo
En el momento del pago, el dependiente debe poner en manos de la persona
desea ser tratada con amabilidad y cortesa. Algunas de las claves que pueden
ayudarlo
Sea cordial: tmese tiempo extra para ser especialmente clido y amistoso.
La
Sea paciente: a veces es posible que sienta que una persona de la tercera
edad
dicho.
Sea su abogado: las personas de la tercera edad, como todos los clientes,
se
frustran cuando sienten que se les est evitando. Usted puede hacerlos amigos
si
188
problema.
Tratar con las quejas no tiene que ser una experiencia negativa, y si se
maneja en la
uno leal.
Al tratar con las quejas del cliente, recuerde que ste y usted tienen el mismo
objetivo:
estudios demuestran que las personas que se quejan y cuyos problemas son
resultados
De los que s se quejan, ms del 40 por ciento no est satisfecho con las
acciones que se
como:
189
1. Servicios deficiente/apata: el empleado de servicios al cliente no cubre
los
le importa.
cosas.
mismas.
persona de las lneas del frente de su empresa, usted es el que est expuesto a
la mayor
Piense en los clientes que se quejan como amigos. La razn por la que lo hacen
es que
desean que usted realice un mejor trabajo. Las investigaciones nos dicen que
slo una
1. Mal servicio.
2. Esperas prolongadas.
12 Lento y perezoso.
190
7. Ser evadidos.
cliente leal, y dado que cuesta cinco veces ms dinero atraer a uno nuevo que
conservar
a uno ya existente, bien vale el esfuerzo que requiere el intentar encontrar una
solucin
equitativa.
ste tiene que decir y luego responder a cada asunto que haya
expuesto. No ignore
ningn punto.
Responder a las quejas escritas es un poco diferente a tratar con los clientes
cara a cara.
Tal como la comunicacin cara a cara, usted quiere asegurar que sabe
exactamente cul
La regla de oro
Cuando trata con los clientes piense en cmo le agradara a usted ser
tratado. Las
posibilidades de que las cosas que usted desea como consumidor sean las
mismas que
191
Los clientes tambin desean que su experiencia resulte lo ms fcil que sea
posible. Su
xito de la empresa.
Tanto los clientes como sus compaeros de trabajo desean ser tratados con
respeto, si
as lo hace, es muy posible que todos ganen.
Dado que la mayor parte de sus encuentros con los clientes sern
relativamente breves,
es importante que proyecte una buena primera impresin. Esto se logra no slo
a travs
Al tratar con los clientes, usted debe mostrarles, en todo momento, su mejor
anglo. No
groseros. Sin importar lo que haya sucedido fuera del trabajo, usted
debe dejar sus
Brindar buen servicio a los clientes beneficia tanto a usted como a su empresa.
Si los
est obtendr una ganancia y usted mayor seguridad laboral. Si no cubre las
necesidades
del cliente, ellos dejarn de hacer tratos con su empresa, sta perder dinero y
su empleo
estar en peligro.
Cuando se trata de trabajar con los clientes, haga un esfuerzo para ir un paso
ms all.
192
brindar servicio ptimo son vistos como la nica forma en la que las empresas
podrn
desean lo mismo: encontrar una solucin. Ellos quieren tener una relacin
positiva con su
siguientes tcnicas:
1. Escuche: permita que el cliente explique el problema con exactitud. No
interrumpa
Puede que s, pero por otro lado, es posible que est en lo correcto. No diga
nada
podamos ayudarlo", slo agravarn las cosas. En su lugar, diga algo como:
prontitud".
4. Sea emptico: permita que el cliente sepa que usted comprende cmo se
siente.
problema.
qu le agradara al cliente. Tal vez descubra que lo que l desea es menos que
lo
9. Explique el acuerdo con claridad: cuando explique los trminos del acuerdo
no
esperar.
193
11. D las gracias: no importa cun difcil sea la transaccin siempre es una
buena
darle seguimiento con el objeto de que todo suceda como fue acordado.
insatisfaccin por medio de una carta. Cuando est sea el caso, usted
cuenta con un
apropiadamente.
Al contestar una queja que ha sido recibida en el correo, siga los siguientes
lineamientos:
amistoso y positivo aun en el caso de que deba decirle al cliente que no puede
preocupaciones del cliente. Aunque la queja mxima sea que tiene cierto
equipo
defectuoso que desea regresar, tambin puede estar molesto con otros
problemas
y los tres han salido defectuosos, tal vez desde saber los motivos por los que
ha
personaliza la carta.
saber al cliente los pasos que se tomarn para corregir el problema y cundo.
194
8. Hable de futuros negocios y transacciones: al terminar con una nota positiva
y
recuperar todas las rdenes, sin embargo la suya fue inadvertidamente pasada
por alto.
causado muchos inconvenientes. Por favor acepte mis disculpas por este error.
servicio nocturno sin cargo para usted. Anticipo que ser entregado el 23 de
Agosto, espero que esto sea satisfactorio para usted.
prximo.
Sinceramente.
Luis Prez.
195
cliente.
1. Detalle los hechos: explique al individuo involucrado todo lo que sepa sobre
el
problema.
acusador no lo ayudar.
igual que un plazo de tiempo para lograrla. Por ejemplo: "Dado que el cliente
ya ha
hecho un viaje a la empresa para buscar su aparato y ste an no estaba listo,
le
posible?"
5. D las gracias: ser corts con la gente que trabaja con usted es tan
importante
como serlo con sus clientes. A todos nos agrada que se nos trate con cortesa.
pueden detener las mejoras. Como la persona de primera lnea que trata
directamente
resultados ms rpidos que se limita a hablar del asunto con alguien. Las
razones para
ello son:
196
2. Escribirlo deja un registro tanto de la queja como de su respuesta. Este tipo
de
3. Una vez el problema ha sido escrito, es posible rastrear a todas las personas
que
suscit.
Mantener felices a los clientes es imperativo si desea que ellos regresen. Esto
se puede
posible y cubriendo las necesidades del cliente. Mientras trabaja con clientes,
piense en
cmo le agrada a usted que lo traten. Esto le ayudar a brindar lo que los otros
esperan.
De las cifras anteriores, usted puede deducir que mantener felices a los
clientes es una
logra?
197
Una auditora financiera mira tanto los procedimientos que una organizacin
usa para
llevar sus registros financieros como las cifras reales que asienta en sus
libros.
Primeramente, la auditoria determina si la organizacin tiene un conjunto
coherente de
personas o entidades que pueden afectar o son afectados por las actividades
de una empresa.
198
La razn por las que Enron14 y varias otras compaas fueron perseguidas
cuando se
acogieron a la bancarrota no fue por fallar, sino porque usaron sus libros para
ocultar
los hechos por los que estaban fallando. En general engaaron a sus
accionistas y a
los compradores de bonos al hacerles pensar que los negocios iban bien,
cuando de
del servicio al cliente este no solamente examina los procesos internos sino
que
14 Enron Corporation fue una empresa energtica con sede en Houston, Texas
que empleaba a
199
servicio.
Clientes de la competencia
Prospectos
Clientes activos
perdidos.
200
cliente.
evaluacin.
es una inspeccin formal, realizada por alguien ajeno a la entidad por auditar,
de las
evaluacin.
Elementos de la Auditora de Servicios
estrategias, porque estas son creadas con base en las necesidades de los
clientes o segmentos.
201
auditoria.
debe esquematizar su proceso; es decir los pasos que se realizan para que el
servicio se lleve a cabo; dentro de ese ciclo de servicio, se facilita identificar los
momentos de verdad que es cuando el cliente externo tiene contacto con algn
servicio, como parte del proceso de calidad total. Para que los resultados de
La calidad total est ligada al servicio al cliente, porque los consumidores son
cada vez
ofrece la compaa.
202
la empresa analizada.
preguntas.
Para determinar si los servicios necesarios son provistos en estos
realmente ofreciendo los servicios que son necesarios, una auditora puede
responder la pregunta.
203
confianza suficiente para abogar por s mismos. Ellos pueden no saber que los
servicios que les son ofrecidos son inadecuados o inapropiados para el
problema. Una auditora puede ser un medio para que ellos obtengan el
servicio
Para proteger los intereses sociales del pblico, quienes estn pagando
usan prcticas ilegales o poco ticas, el pblico est siendo engaado tanto en
adecuados.
necesite.
Los expertos que desprecian los datos
decisin.
204
La alta direccin debe tener una idea de cul es el sector del mercado
que cubre su
externo considera que est bien y lo que considera que est mal en cuanto al
servicio que
la empresa presta.
Algunos de los datos que se pueden obtener de los clientes externos los
sealamos ms
etc.
los de ascensos.
1. El jefe
de servicio al jefe.
205
2. El sindicato
sindicato.
En algunos casos los representantes sindicales fomentan y defienden el que
todos
est iniciando un nuevo sustituto de los clientes que pagan: los clientes
internos
empleados no sindicalizados.
4. Las utilidades
La fuerza y el poder otorgados por los sistemas salariales a los jefes y a los
lderes
sindicales han sido tan enormes que no slo han sustituido al cliente que
paga,
competirles.
Los sistemas de reparticin de utilidades no han podido aun crear entre los
206
area, etc.
son culpa de los empleados que los prestan y cules lo son del sistema? Que
est
tener:
Estndares de calidad
ofrecido
servicio:
1. Definir objetivos.
2. Conocer la organizacin.
Herramientas de medicin
Requerimientos de la herramienta:
Cuestionario breve.
Cuestionario interesante.
logra ver todo el ciclo del servicio (por tiempo o por rol). No tiene
tiempos
adecuado para una amplia zona geogrfica, es econmico pero lento y con
La tele auditora: Evala los aspectos ms importantes del ciclo del servicio
209
examen de cmo los clientes son tratados, y si los servicios son entregados
de una forma que el pblico gente afn al campo pueden encontrar aceptable.
Los servicios que realmente se ofrecen. Las rutas cubiertas por el transporte
Reunir informacin
informacin incluyen:
Documentos internos. Los registros de servicio y documentacin,
censo, etc.
de los servicios (una clase de educacin bsica para adultos, una entrevista
y seguimiento.
Puede ser:
Estructurada, basada en un cuestionario y orden definido,
210
50 min
de todo el ciclo del servicio. Puede durar entre una o dos horas.
Anlisis de datos
estndares no expresados y las polticas bajo las cuales los servicios funcionan.
La auditora del servicio pretende determinar las necesidades y
expectativas del
satisfacer al cliente.
trmites obligatorios.
Una auditora puede tambin cerciorarse de que los servicios que se ofrecen
son
cambio puede usar el dinero para otro propsito. Algunas caridades pueden
dedicar
otras extras.
Ocasionalmente, una organizacin puede ser un rotundo engao: puede recibir
una
211
Una organizacin o servicio puede estar realizando sus obligaciones, pero aun
as
ser discriminadora o en otra forma tratar a los clientes injustamente. Las rutas
de
transporte pblico pueden programar pocas paradas en las reas donde viven
las
Informe de resultados
los mtodos estadsticos definidos para tal fin se deben analizar con
detenimiento y
cada rea frente al cliente, para convertirlos en el valor agregado que genere
212
realizados, las empresas que miden la satisfaccin del cliente tienen un tercio
ms de
lo que no les gusta, as como las reas de mejora que existen. Por ejemplo:
qu opina
el cliente promedio sobre sus precios? Son muy altos? Simplemente justos?
Qu
hacer negocios con usted, cmo puede recuperarlos y cmo puede evitar
perder
clientes en el futuro.
Otorgar a los empleados el poder necesario para alcanzar los objetivos en
funcin de
Dnde empezar
Encueste a los clientes que no han utilizado su servicio durante varios meses a
213
Cree una encuesta en lnea para enviar a los clientes que han hecho
alguna
diseo.
la marca. Ms all de cmo los llame, ellos son su respuesta para saber
importante.
Las encuestas de satisfaccin del cliente son una herramienta maravillosa para
impulsar una comunicacin constante entre usted y sus clientes. Pueden actuar
Ahora que ya cuenta con todos estos maravillosos datos, debe cerciorarse
de
214
empleados. Compare los resultados con el paso del tiempo para ver qu
producto, sitio web, equipo de servicio al cliente y mucho ms. Sin embargo,
los
comentarios que recopila solo le permiten saber la mitad de la historia. Tal vez
piense que se est desempeando bien cuando se trata de lealtad del cliente,
pero quizs a sus competidores les vaya incluso mejor y capturen a sus clientes
en el proceso.
referencia de satisfaccin del cliente, para poder aplicar sus mejoras segn
corresponda.
Informes de gestin
Sea claro. Supongamos que realiza una encuesta sobre satisfaccin del
cliente
pregunte sobre ideas o conceptos especficos (es decir, ser una buena
persona
una pregunta general no solo har que a sus encuestados les resulte ms fcil
responder, sino que ser ms sencillo analizar los datos obtenidos y actuar en
consecuencia. El mesero le inform los mens del da? Tom el pedido con
realizar encuestas con regularidad (una o dos veces por ao) para comprender
mejor
recibe. ste es un ndice subjetivo que puede estar influenciado por la calidad
de
la ltima experiencia del cliente con la organizacin. Ejemplo de este ndice son
entre otros.
216
comerciales son aquellas que definen la satisfaccin del cliente. Por ejemplo:
los
ndice de satisfaccin sobre los productos. El ndice sobre los productos que
permeabilidad, y otras.
ndice sobre los procesos internos. Este ndice define la satisfaccin del
siguientes actividades:
herramienta de referencia para medir la calidad del servicio que sta ofrece.
Analizar el ciclo del servicio, para conocer el proceso a travs del cual
el
ofrecido. Una vez realizados estos pasos se procede a ejecutar la auditora del
servicio al cliente.
217
cliente que el cliente cree que son importante cuando toman decisiones
para
comprar. Determinar cmo perciben los clientes que son ofrecidos los servicios
rentabilidad.
producto.
Aspectos a preguntar
clientes?
competencia?
218
tipo puede ser justo antes o en el medio de una campaa poltica. Los
son ellos adecuados para la tarea? Estas preguntas son las que una auditora
puede responder.
Cuando hay una pregunta sobre equidad en la entrega de los servicios. Si,
momento para que los abogados requieran o dirijan una auditora para
identificar
Una auditora puede no ser solamente capaz de acabar con esta clase de
Cuando los fondos estn en peligro. Una auditora puede ayudar tanto a
219
situacin.
bastantes insatisfechos que pongan sus nombres en las quejas. Las quejas
y
otros reclamos formales por lo menos alguno de los cules sean asuntos de
servicio enfrenta no parece ser resuelto. La pregunta real que debe de ser
220
La toma de decisiones
de accin.
motivo.
darle solucin. En algunos casos, por ser tan simples y cotidianos, este
proceso se
221
Esta es una de las maneras ms efectivas para lograr que la mejora del
servicio fracase.
ejecutivos del patio. Por lo cual insisto, existen pocos administrativos que
requieren ser
innovacin.
El anlisis fro, objetivo de los datos, es la mejor de las herramientas con que
se cuenta
decisin
Se debe juzgar y actuar siempre en base a los hechos, y hechos son datos tales
como:
222
competitividad con dichos servicios, los clientes actuales, sus gustos, sus
supermercado,
caja del banco, el tiempo de espera mximo de dicho cliente, las utilidades
decisiones; por lo tanto se debe cuidar el no medir todo lo que pueda, sino slo
aquellos
datos que influyen en la mejora del servicio y cuidar de no crear una camisa de
fuerza
organizacin.
La pregunta clave para decidir si se mide o no, es: Existe relacin entre estos
datos y el
"Una compaa orientada hacia el cliente, comienza por el mercado y deja que
le gue
223
Los factores que determinan el xito de una organizacin son: precio, calidad,
garanta,
tienen un lmite natural que impide a una organizacin dar ms, a excepcin
de uno
mantenga leal a una organizacin. Por ejemplo, piensa en lo que hace que te
hospedes
que tienen una relacin directa o indirecta con el cliente deben estar
capacitados para
el Rey.
cultura que les ayude a seguir siendo competitivas. Esta nueva cultura
organizacional,
224
El Servicio al Cliente:
No es una moda, es una necesidad.
los das.
No es solamente una tarea de ventas, es una tarea de todos los que trabajan
en
la organizacin.
Mejorar la calidad
1. Reduce los costos. Sus costos se reducen porque hay menos errores, menos
aprendieron en 1950.
No es real suponer que nunca habr un error, sobre todo en los servicios, en
los
225
No se puede esperar que nunca haya fallas; pero s que la frecuencia, sobre
todo de las fallas debidas al sistema, se reduzca cada vez ms. A cero? No.
Pero s cada vez ms, hasta llegar a agotar la capacidad de cada sistema.
2. Baja los precios. A medida que bajan los costos debido al menor volumen de
satisfechos por los mejores servicios que reciben y por su menor precio.
con los comentarios que hacen los clientes satisfechos y con un poco
de
proporcionar empleos.
calidad y con precios ms bajos. Los clientes exigen cada vez ms porque
saben que
226
precios. Sin embargo, teniendo en cuenta los ajustes que se han hecho en casi
todos
que pueda encontrar. Aunque hay que tener en cuenta que la percepcin del
valor y las
expectativas respecto a ste sern diferentes para cada cliente, habr que
encontrar y
empezar por conocer las expectativas del cliente. El objetivo es conseguir que
haya la
227
Estos factores determinarn que el servicio al cliente esperado no sea el mismo
para
diferentes de desajuste entre la calidad del servicio al cliente percibido por ste
y sus
1. No se sabe cules son las expectativas del cliente. Para mejorar el servicio
al
ello, el minorista o gestor del negocio debe conocer los elementos que el
cliente
reserva.
2. No se cumplen las expectativas del cliente. En este caso se conocen
las
incumplimiento son que el minorista considere que las expectativas del cliente
no son razonables, que piense que los elementos que pueden mejorar el
servicio
diseado segn el inters del minorista, por encima del inters del cliente.
todava es fcil recibir clientes, que se marchan sin ser atendidos. Los turnos
de
228
realidad en webs, folletos, cartelera o anuncios en radio. En muchos casos, se
se pueden cumplir.
Ser amantes de la tecnologa y tomar decisiones de forma gil son solo dos
de sus
fortalezas. Entienden que la comunicacin con los clientes ha migrado hacia las
redes
229
buena cara ael cliente cuando este reclama por algo que no lo dej
satisfecho. El
interacciones con los clientes, por medio de los empleados que estn en
contacto con
l.
aspectos:
230
preocupaciones.
fundamental:
que los productores deben tener gran cuidado en asegurarse que las
necesidades del
produccin.
231
amplio e integral, se puede decir que estn constituidos por todas las personas
cuyas
decisiones determinan la posibilidad de que la organizacin prospere en el 20
tiempo.
revestir.
misma.
estima y valora.
finalidad de la comercializacin.
lo acompaan.
232
marketing para que nos ayude en la empresa, Bajar los precios durante el
Mundial fue
de beneficio para las empresas que se sirven de ella para desarrollarse. Es una
en los mercados.
que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse
a los
y defenderse.
233
lo que respecta a venta y distribucin para que esta se mantenga vigente. Por
eso es
la empresa con los clientes, con los proveedores y hasta con sus propios
empleados,
publicitarios de un lugar.
principio fundamental que dice que no hay que vender, sino hacer amigos y
ellos
cliente.
SEO que son las que permiten que las empresas alcancen una buena visibilidad
El Marketing Relacional
en cuestin.
relaciones con los clientes, de tal manera que se genere un valor en dichas
relaciones
daban en un inicio entre las empresas y sus clientes. A inicios del siglo
pasado, el
del tiempo. Dado que las relaciones con el cliente se dan en puntos de
encuentro, las
del CRM. Por ejemplo, en el caso de algunos hoteles se hace uso de sus
bases de
235
individuales.
encuestas de satisfaccin del cliente. Esta voz del cliente nos brindar
informacin para
accin.
tiempo. Se busca que los clientes no solo compren el producto o servicio sino
que se
hacer que no solo sea una relacin por el beneficio del producto en el corto
plazo sino
una relacin de amistad que va ms all del corto plazo. Algunas empresas
desarrollan
fundamentales:
los clientes.
236
clientes de la empresa.
constituye la confianza.
a los clientes
cliente.
Estandarizar la relacin
Aumentar el servicio
237
cliente.
Relationship Management).
conocimiento.
Los servicios de alta calidad sern uno de los factores clave para alcanzar el
xito en el
la forma de interactuar con ellos. Del mismo modo, debern tener en cuenta
Internet en
238
que tienen clientes con bajo nivel de compras repetitivas, es decir con
un costo de
los comportamientos de los clientes con lo cual, se llega a una relacin de largo
plazo
239
Hoy en da toda empresa quiere orientarse hacia sus clientes con el fin
de lograr
por uno con el fin de lograr su fidelizacin, es que en ste contexto, por
desarrollar el
centrada en el cliente.
dicha lealtad se basan en: puntos, descuentos, tarjetas adicionales, etc. Sin
embargo,
tarjetas de todas partes. Como reaccin a esto surge la idea de que realmente
fideliza
una serie de medios tecnolgicos que no hace demasiado tiempo que existe.
De ah
que CRM surge a partir de tecnologas tales como el manejo masivo de datos
y del
240
recurso sumamente importante para la empresa y por ende, puede y debe ser
administrado.
CRM, est resultando ser ms que una sigla cuyo auge es ser una herramienta
que
241
negocios.
productos para ellos, donde lo que hoy buscan las empresas ya no es centrarse
en lo
Como respuesta a esta innovacin del marketing uno a uno nace, por as
llamarlo, el
constante de ste.
En una compaa se puede hablar o sealar reas del CRM que son:
CRM Operativo, el que habla o trata ms bien a todos los que de alguna
forma
de mesn.
CRM Colaborativo, esta referido a lo que una empresa debe hacer a travs de
clientes.
242
opera.
la empresa.
y marketing.
2. El telemarketing
5. El marketing
9. El e-commerce
ms valiosas.
243
marcas.
son uno de los medios que han crecido en los ltimos 10 aos y, su efectividad
se ha
Otros medios para captar clientes y comunicarse con ellos son el e-mail e
Internet, los
contacto con la empresa. Un "one stop call" y servicio de 24 horas sera lo ideal
para el
usuario
244
Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar
ventas,
ganancias y reducirn costos de forma casi mgica, a CRM le aguarda una vida
corta.
Si bien el concepto que dio vida a CRM es tan antiguo como los negocios
mismos, en
sobre los que CRM est basado -tratar a los clientes adecuadamente, reconocer
su
mercado.
245
empresa dispone acerca de sus clientes. Tal informacin vendr dada bajo una
estructura definida, que rena los datos del negocio relevante tras una labor de
buen servicio.
Todo ello redunda en que sea en esta etapa del ciclo CRM donde se apliquen
246
datos y que ser procesada en una prxima iteracin, cerrando el ciclo de vida
del sistema.
que considerar.
antes difcil de obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que
ste est
los clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%, etc.
247
Forum se indica que slo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido
proyecto.
10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o sus "data
warehouse".
organizacional.
cantidad de datos. Sin la parte analtica, no se consigue una visin global del
especializados, etc.
En este estudio del CRM Forum se observa como los factores puramente
tecnologas.
hay una "desilusin" que hace decrecer las expectativas al mismo tiempo
que los
los inicios de los ERPs, los fracasos venan en muchas ocasiones por
conceptos
claro, etc.
249
que adquirir nuevos. Esta pasa a ser importante y de valor en el ciclo de vida
del
cliente.
de clientes.
de comunicacin.
Mediano y largo plazo: el cliente muchas veces es visto como una proyeccin
a la empresa
7. Fidelizar al cliente
8. Invertir en el cliente
250
2. Bidireccionalidad de comunicacin
5. Mejora la atencin con servicios las 24 horas y los 365 das del ao
existen cuatro factores que debern ser considerados por la empresa y que
sern un
resultados llegaran con el uso correcto que las personas tengan. Para esto
la
3. Procesos: aqu deben ser redefinidos los procesos con la idea de optimizar
las
Para crear y formar una mejor experiencia y relacin con el cliente, las
empresas
necesitarn adaptar todos los procesos, actitudes, comportamiento y
tecnologas sobre
las que se apoyan las interacciones con los clientes en todo el negocio. Por
ejemplo,
telfono, fax, o cara a cara, lo que realmente importa es que cliente sea
atendido sin
su descontento
251
cliente.
(clientes potenciales).
Bajo lo descrito con anterioridad se debe sealar que CRM implica macho ms
que lo
proveedor:
Funcionalidad en las ventas y en su administracin
Marketing
Telemarketing
Sincronizacin de datos
252
La aplicacin del concepto de CRM requiere de una empresa con una filosofa y
una
procesos de servicio.
como objetivo principal; la atencin del Cliente, dado que la relacin con el
ocurre a
los medios que le permitan en cada punto, satisfacer las necesidades de ese
cada vez
de cada Cliente y de esta manera, valorar la relacin que se establece con ese
Cliente
en el largo plazo,
253
permitan determinar lo que ese Cliente va a demandar en el futuro, esta
premisa es
lealtad.
Es muy posible que en el futuro existan indicios de un cambio del trmino CRM.
Esto
cliente.
254
mercado.
complejos escenarios.
Con ello se pone de manifiesto que ms que una moda o una redefinicin de
algunas
255
A manera de conclusin
delicadeza tal, que se entere que nos interesa tener relaciones comerciales de
largo
les permita superar sus expectativas y es cosa de tiempo para que sus
clientes
transcendentales.
compaa.
Como muchas otras tendencias CRM es una gran promesa ya que esta
herramienta
www.gestiopolis.com.
Professional, 2002.
edicin,
Lara Snchez, Miguel ngel. Los servicios en la economa del siglo XXI. Un
Ed. Ariel.
Times-Prentice Hall.
258
www.servicequality.net
Wise Tom, Que hacer realmente para atraer, deleitar y retener
clientes,
CRM. http://www.gestiopolis.com/recursos6/Docs/Mkt/crm-fidelizacion-del-
cliente.htm