Trabajo final.

Teoras de la comunicacin II
Tovar Franco Luis Alfonso. N de cuenta: 313150784

I. Perspectivas psicosociolgicas:
1.2. Escuela de Yale

La persuasin de los destinatarios es un objetivo posible siempre que la forma y

la organizacin del mensaje sean adecuados a los factores personales que el
destinatario activa en la interpretacin del mismo mensaje. 1

Carl Hovland, descubri que los medios tienen efectos limitados al estudiar las
pelculas proyectadas durante entrenamientos militares en la Segunda Guerra
Mundial. Los resultados arrojaron que los cambios en su actitud eran dbiles a
pesar de la constante proyeccin de dichos videos. 2

Petty y Cacioppo, representantes de esta perspectiva, dicen en su modelo de

elaboracin probable de persuasin que el xito de las campaas mediticas
depende de dos grandes factores:

a) Que el mensaje transmitido sea efectivo para cambiar en la direccin

deseada las actitudes del pblico.
b) Que las actitudes modificadas influyan en los comportamientos.

Dicho modelo de persuasin, mantiene que se puede considerar que los procesos
que corren durante el estadio de contribucin enfatizan una o dos rutas de
persuasin relativamente destacadas.3 El mensaje recibido de la ruta central

1 Wolf, M. La Investigacin de la Comunicacin de Masas. Crtica y Perspectivas.

Barcelona, Paids. 1985, primera edicin, p. 36.

2 Bryant Jennings y Dolf Zillmann. Los Efectos de los Medios de Comunicacin.

Investigaciones y Teoras, Barcelona, Paids, 1996, primera edicin, p. 136.

3 bid., p. 136.
genera activamente pensamientos favorables o desfavorables como respuesta a la
comunicacin persuasiva.4

Existen variables que realzan el inters hacia ciertos mensajes mediticos, como:

La credibilidad de la fuente
El atractivo o encanto de dicha fuente
La cantidad de argumentos en el mensaje
El nmero de personas que se considera que respaldan una posicin
determinada, entre otras.

1.3. Escuela de Palo Alto

El problema de estudio original del que parti dicha escuela fue al estudiar la
esquizofrenia y las patologas en la comunicacin. Los principales representantes
fueron: Gregory Bateson, Ray Birdwhistell, Don D. Jackson, Albert Scheflen, Stuart
Sigman y Paul Watzlawick, aunque tambin se consideran a Eward T. Hall y Erving
Goffman.5

Para los representantes de la Escuela de Palo Alto, la comunicacin es un proceso

en el cual participan mltiples mensajes los gestos, las palabras, la mirada, el
espacio, etc.6

En esta escuela se propusieron diversos conceptos que fueron aceptados en el

campo de la comunicacin. Se estudi, por ejemplo, el fenmeno del doble
vnculo y propusieron lo siguiente:

1) Al menos dos personas estn en una situacin de importancia vital, desde

el punto de vista fsico o psicolgico.

4 bid., p. 138.

5 Miquel Rodrigo. Teoras de la Comunicacin, mbitos, Mtodos y

Perspectivas, Barcelona, Universidad Autnoma de Barcelona, 2001, primera
edicin, p. 164.

6 bid., p. 167.
 2) En este contexto se produce un mensaje paradjico del tipo quien bien te
quiere te har llorar.
3) El receptor del mensaje no puede discutir el significado del mensaje
paradjico.
4) Las personas que se encuentran en esta situacin vienen a considerarla
normal y adecuan su comportamiento a ella.
5) El comportamiento paradjico inducido por el doble vnculo tiende a
perpetuar la situacin.7

Con relacin a esto, Watzlawick establece los siguientes principios:

1) Cuando alguien ve el modo que sus percepciones de la realidad o el modo

tiene de considerarse a s mismo, le acarrean la represin de otras
personas de vital importancia para l () se sentir al final inclinado a
desconfiar de sus propios sentidos 8. Es decir, una persona va a desconfiar
de su capacidad comunicativa al no poder transmitir el mensaje que desea.
2) Aquel a quien otras personas importantes para l, le echan en cara no
tener los sentimientos que debera tener, acabar por sentirse culpable de
su incapacidad de albergar sentimientos debidos, los sentimientos
verdaderos.9
3) Quien recibe de otras personas importantes para l, normas de
comportamiento que exigen y al mismo tiempo imposibilitan unas
determinadas acciones, se encuentra en una situacin paradjica en la que
solo puede obedecer desobedeciendo10

Y a su vez, afirma que las paradojas surgen por doquier, actan en todos los
campos imaginables de las relaciones humanas y existen buenas razones para
creer que ejercen una considerable y permanente influencia en nuestra percepcin

7 Miquel Rodrigo, op. cit., p. 165.

8 bid., p. 165.

9 bid., p. 165.

10 bid., p. 165.
de la realidad.11 Incluso pone de ejemplo conceptos como confianza, poder,
justicia, los cuales desembocan en paradojas.

Otros conceptos propuestos por dicha escuela son los de realidad de primer y
segundo orden: la realidad de primer orden son aquellos aspectos de la realidad
que se refieren al consenso de la percepcin y se apoyen en pruebas
experimentales, perceptibles y verificables () en el mbito de esta realidad no
se dice nada sobre la significacin de estas cosas o sobre el valor que poseen.

La realidad de segundo orden es la realidad simblica, y de acuerdo con

Watzlawick, nunca nos enfrentamos con la realidad en s, sino slo con imgenes
o concepciones de la realidad, es decir, con interpretaciones. 12 Segn Watzlawick,
las reglas den la realidad de segundo orden son subjetivas, arbitrarias y por lo
tanto, es absurdo discutir sobre lo que es realmente real. 13

Otros principios que propone Watzlawick, junto con Beavin y Jackson son:

a) La imposibilidad de no comunicar
b) Toda comunicacin tiene un aspecto de contenido y un aspecto relacional
teles que el segundo clasifica al primero, y es, por ende, una
metacomunicacin. (El contenido viene determinado por la interaccin entre
los interlocutores).
c) En un proceso de interaccin con los participantes se van estableciendo las
secuencias de los hechos a su manera.
d) Todos los intercambios comunicacionales son simtricos o
complementarios, segn estn basados en la igualdad o en la deficiencia. 14

1.4. Escuela de Toronto

11 bid., p. 166.

12 Miquel Rodrigo, op. cit., p 166.

13 bid., p. 166.

14 bid., p. 166.
McLuhan en esta perspectiva, establece que todos los medios de comunicacin
son extensiones del hombre y por lo tanto, extensiones de nuestros sentidos. 15

McLuhan consider no solamente la relacin entre la comunicacin y las

estructuras sociales de poder, sino tambin el proceso mediante el cual
experimentamos el mundo a travs de los distintos medios de comunicacin. 16

II. Enfoques crticos

Desde el punto de vista de los enfoques crticos, se muestran a los medios de

comunicacin como empresas que funcionan dentro de la lgica del sistema
capitalista y como instituciones que coadyuvan a la reproduccin del mismo. Lo
que pretende esta perspectiva, es denunciar las estrategias de manipulacin y
persuasin de los medios de comunicacin para sostener un sistema basado en la
desigualdad y en el dominio de clase; lo que caracteriza a los medios de
comunicacin es que son unos instrumentos ideolgicos. 17

2.1. Escuela de Frankfurt: (Max Horkheimer; Teodor Adorno;

Herbert Marcuse y Jrgen Habermas).

El problema que plantea la escuela de Frankfurt, es que con los medios de

comunicacin, la manipulacin se ha convertido en masiva y que la cultura de
masas es una vulgarizacin nefasta de la cultura. 18 Por lo tanto, el problema de
estudio era la sociedad industrial avanzada y la industria de la cultura que en ella
se haba generado.

15 McQuail, Denis. Introduccin a la investigacin de masas, Barcelona, Paids, 1991,

tercera edicin. 176.

16 bid., p. 177.

17 Miquel Rodrigo, op. cit., p. 195.

18 bid., p. 197.
Para sintetizar la escuela de Frankfurt Rodrigo se basa en 3 conceptos: industria
cultural, la pseudocultura y la unidimensionalidad.

Horkheimer y Adorno, propusieron el concepto de industria cultura, en el que se

afirmaba que la cultura se convierte en mercanca; la industria de la cultura es
una industria de la conciencia, la cual afecta al psquico de las personas 19, en
lugar de volver crticas a las personas, provocan un pensamiento homogneo en
el pblico.

De esta manera, las personas van aceptando acrticamente las estructuras de

persuasin que los medios canalizan. La cultura se convierte en ideologa 20; una
de las maneras para lograr esta persuasin es por medio de la publicidad, la cual
crea representaciones simblicas que funcionan como mercancas, basadas en la
lgica del beneficio.21

El mercado absorbe la totalidad de las relaciones humanas y sociales, y la

creacin cultural que tenga xito ser la que mejor entre en las fases de
produccin y distribucin de mercancas del sistema capitalista. 22

Esto, da como resultado a lo que la escuela de Frankfurt ha llamado la

pseudocultura, en la cual, la cultura se convierte en ideologa para conservar el
sistema ya establecido, presuponiendo la consolidacin de la poltica burguesa y
el encubrimiento de las contradicciones del mismo sistema basado en la
explotacin. De esta manera, la pseudocultura tiene la misin de dirigirse a lo
fcilmente perceptible, a lo que pueda ser comprendido fcilmente. 23

19 bid., p. 197.

20 bid., p. 197.

21 Miquel Rodrigo, op. cit., p. 197.

22 bid., p. 197.

23 bid., p. 197.
Unidimensionalidad del conjunto de valores polticos, ticos, econmicos, de
bienestar material y de hbitos cotidianos que la administracin totalizadora
de las sociedades industriales avanzadas imponen imperativamente,
sin comportamientos alternativos, como un pensamiento unidimensional al
que hemos de afiliarnos para vivir dentro del marco social 24

III. Imperialismo y dependencia cultural:

3.1. Economa poltica de la comunicacin (Armand Matterlart:
S. Fergurson; Enrique Bustamante).

Esta corriente hace una reflexin crtica del papel de los medios de comunicacin
de masas a partir, inicialmente, de las coordenadas econmicas. Centra su
bsqueda en la red de intereses econmicos que determinan el funcionamiento de
los medios de comunicacin, pero tambin se plantea cmo construyen una
ideologa a partir de sus discursos y cmo esto incide en la sociedad. 25

Considera que en la sociedad capitalista, la clase dominante genera un sistema

cultural que estructura una serie de valores para perpetuar su dominacin, dentro
de su propia sociedad y fuera de ella con fines imperialistas (imperialismo
cultural).26

IV. Estudios Culturales

Los representantes britnicos de estos estudios (R. Williams, R. Hoggart y E. P.

Thompson), consideraban que la sociedad estaba esencialmente influida por su
estructura de clase y por las instituciones poltico-econmicas. Consideraban a la
comunicacin de masas como un texto indicativo de los valores culturales

24 bid., p. 201.

25 Miquel Rodrigo, op. cit., p p. 202.

26 bid., p. 202.
emergentes y de los significados en un periodo histrico determinado 27, dicho de
otra manera, los medios eran textos representativos que exponan la estructura de
la cultura y la sociedad.

Stuart Hall dice que las funciones ideolgicas de los medios de comunicacin son
las siguientes:

1) Los medios de comunicacin suministran discursos a partir de los cuales

los grupos o las clases construyen una imagen de las vidas, significados,
prcticas y valores de otros grupos o clases sociales y sobre su situacin
en relacin con la globalidad.
2) Reflejar y reflejarse en esta pluralidad, (...) determinan que realidades son
aceptables y cules son rechazables.
3) Organizar lo que se ha presentado y clasificado selectivamente. Se trata de
ir produciendo un consenso y de ir construyendo una legitimidad. 28

Por otra parte, los estudios culturales en Estados Unidos, a diferencia de los
britnicos, estudiaban las relaciones culturales a partir del consenso y no del
conflicto. Los medios de comunicacin seran vistos como instrumentos para
establecer una armoniosa integracin de los valores y significados en la
sociedad.29

4.1. Escuela de Birmingham (Raymond Williams y John Stuart

Hall).

Seala que la cultura dominante establece unos tipos de lectura preferente de os

medios que es asumida, consciente o inconscientemente, por las audiencias. La
teora de usos y gratificaciones, por ejemplo, plantea la interpretacin como una

27 bid., p. 204.

28 bid., p. 205.

29Miquel Rodrigo, op. cit., p 206.

cuestin individual sin tener en cuenta los procesos sociales y movimientos
culturales en que estn insertos los individuos. 30

La escuela de Birminghan plantea que la superestructura cultural es un mbito

relativamente autnomo de la lucha poltica y no acepta que los cambios en la
infraestructura econmica y en las relaciones de poder supongan un cambio
automtico en el campo cultural.31

Adems, tambin parte de de idea de que un mensaje tiene ms interpretaciones

de las que se pueden suponer, y por ello, es necesario ver como los distintos
grupos desarrollan distintos sistemas de interpretacin de la cultura de masas. 32

Raymond Williams, uno de los representantes de esta escuela, se plantea cmo la

clase trabajadora puede transformar el contenido de los medios de comunicacin,
analizando a los medios desde la perspectiva de los procesos de la lucha poltica.

4.2. Escuela de las Mediaciones (Jess Martn-Barbero; Manuel

Martn-Serrano).

Escuela latinoamericana

La escuela latinoamericana con Martin Barbero como representante, critica la idea

que tiene la escuela de Birmingham sobre de los medios de comunicacin, ya que
dicha escuela establece que son medios de manipulacin, y no toma en cuenta
como son realmente utilizados por las personas.

Rodrigo dice que Martn Barbero, considera que la ideogilizacin impidi que lo
que se indagara en los procesos fuera otra cosa que las huellas del dominador.33

30 bid., p. 206.

31 bid., p. 205.

32 bid., p. 205.
Adems Barbero establece que los usuarios de los medios se apropian de los
discursos de stos y los integran en su propia vida. 34

Fuentes

Wolf, M. La Investigacin de la Comunicacin de Masas. Crtica y

Perspectivas. Barcelona, Paids. 1985, primera edicin.
Rodrigo Alsina, Miquel, Teoras de la Comunicacin, mbitos, Mtodos y
Perspectivas, Barcelona, Universidad Autnoma de Barcelona, 2001,
primera edicin.
Jennings, Bryant y Zillmann, Dolf. Los Efectos de los Medios de
Comunicacin. Investigaciones y Teoras. Barcelona, Paids, 1996, primera
edicin.
McQuail, Denis. Introduccin a la investigacin de masas, Barcelona,
Paids, 1991, tercera edicin.

33 Miquel Rodrigo, op. cit., p 206.

34 bid., p. 206.