01 - Noções de Atendimento

Aula 01
Noes de Atendimento ao Pblico p/ FIOCRUZ (Item 4) - Com videoaulas
Professor: Carlos Xavier

Noes de Atendimento p/ FIOCRUZ (Item 4)
Teoria e Exerccios (com videoaulas)
Prof. Carlos Xavier Aula 01
AULA 01: Noes de atendimento ao pblico

(Marketing em empresas de servios. Satisfao,
valor e reteno de clientes.)
Sumrio
1. Apresentao do curso ............................................................................................................................... 2
2. Palavras iniciais. ........................................................................................................................................ 5
3. Marketing em empresas de servios. ......................................................................................................... 6
4. Qualidade, satisfao e reteno dos clientes. ......................................................................................... 13
4.1. Valor percebido pelo cliente. ............................................................................................................... 22
5. Questes Comentadas. ............................................................................................................................. 25
6. Lista de Questes. .................................................................................................................................... 41
7. Gabarito. .................................................................................................................................................. 51
8. Bibliografia Principal. ............................................................................................................................. 52
Observao importante:
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Lei 9.610/98, que altera, atualiza e consolida a legislao sobre
direitos autorais e d outras providncias.
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1. Apresentao do curso
Ol pessoal!
Vamos comear a estudar administrao para o concurso da

FIOCRUZ! O Edital j foi publicado pela banca FIOTEC e a prova ser em
25/09/2016!
O meu curso tratar especificamente do assunto noes de

atendimento. Para entender o contedo teremos uma viso de diferentes
aspectos de marketing, qualidade, atendimento e etiqueta que se relacionam
com o tpico e costumam ser cobrados em concursos.
Antes de comear o contedo da aula de hoje queria me apresentar

melhor para quem no me conhece:
Meu nome Carlos Xavier, possuo graduao e mestrado em

administrao, e minha relao com os concursos pblicos j tem alguns
anos: hoje sou servidor concursado do Senado Federal, ocupando o
cargo de Analista Legislativo - Administrao. Antes disso, fui servidor
efetivo (concursado) da carreira de Pesquisador do IPEA (aprovado em 13
lugar). J passei tambm em outros concursos, tais como:
Administrador-Infraero (3 lugar), Professor de Administrao da
Universidade Federal de Pernambuco (2 lugar), Professor de
Administrao do SENAI-DF (2 lugar) e Administrador CEASA-DF
2012 (1 Lugar)... Tenho experincia de ensino tanto em cursinhos
preparatrios quanto em cursos de graduao e ps-graduao nas diversas
reas da Administrao. Em outras palavras, tenho uma boa bagagem de
concursos para lhe ajudar com sua preparao!
Estou sempre tentando aprender mais da minha matria para

concursos, o que d um trabalho imenso, j que ela muito subjetiva (se voc
j estudou essa matria com foco em concursos anteriormente saber o que

estou falando...). Aprendendo mais, consigo evoluir com as aulas e apresentar

um contedo realmente direcionado para as provas. Juntando meu esforo ao
de vocs, meus alunos, tenho visto muitos alunos obterem sucesso nas
provas que realizam, o que me deixa muito satisfeito!
Sempre considero as sugestes dos alunos para melhorar os cursos,

buscando prepar-los da melhor forma possvel. Esforo-me para preparar
vocs da melhor forma para que consigam aprovao no concurso e tambm
aprovem o meu curso! ;-)
O curso ser feito com base em PDFs complementados por

videoaulas. Mais: o udio das videoaulas tambm estar disponvel para voc!
E o que isso significa? Que voc escolhe como quer estudar. Minha
recomendao a seguinte: use os PDFs como base para o seu estudos! Eu
acredito firmemente que este o melhor meio de estudos para aprovao em
concursos de alto nvel: preciso sentar e ler muito! Alm disso, use as
videoaulas para revisar ou avanar com os assuntos quando estiver cansado(a)
da leitura. E os udios voc grava e leva para ouvir no carro ou no celular
quando estiver no transporte pblico... sempre tempo de estudar! =)
Alguns podem estar se perguntando se podem estudar somente com

base nas videoaulas... claro que sim! No o que eu acho o ideal, pois
sempre mais fcil detalhar alguns pontos especficos no PDF (essa minha
opinio...), mas estudar com base nas videoaulas uma possibilidade que
muitos escolhem, e vrios tambm conseguem sucesso com ela!
Como sua prova ser realizada pela Fiotec e no h concursos

anteriores dessa banca, usarei questes anteriores das mais diversas bancas
para voc praticar.
Lembro que este curso apropriado para pessoas das mais diversas
formaes. Serve tanto para quem j estudou a matria antes, quanto
para a pessoa que est vendo o assunto pela primeira vez. Isso porque

o contedo ser abordado de forma a dar destaque para o que mais

importante na teoria, sempre com foco na sua prova! Quem j sabe o
assunto revisa tudo, e quem ainda no sabe vai aprender!
Proponho o seguinte cronograma para nossas aulas:
AULA CONTEDO DATA

Noes de atendimento ao pblico (parte 1).
Aula 01 26/06/2016
Aula 02 Noes de atendimento ao pblico (parte 2) 03/07/2016
Lembro que o cronograma poder ser alterado oportunamente a

depender de minha disponibilidade - podendo inclusive ter aulas adiantadas.
Algum pode estar se perguntando:
- Carlos, eu vou precisar comprar alguma bibliografia

complementar?
- R.: no precisa! No curso eu busco abordar exatamente o

que voc precisa para a prova, sem ficar "viajando" demais no
assunto! Saiba ainda que, se fosse comprar todos os livros necessrios
para estudar para o assunto cobrado na nossa disciplina (e cujos
assuntos sero abordados em nossas aulas), voc provavelmente
gastaria muito dinheiro e ficaria sem uma abordagem relevante para
efeito de prova.
Ento, esto prontos para iniciarmos o contedo?
Boa aula!
Prof. Carlos Xavier
www.facebook.com/professorcarlosxavier
Periscope: @ProfCarlosXavier

2. Palavras iniciais.
Oi pessoal!
Hoje vamos comear a estudar o atendimento ao pblico com base

no marketing em empresas de servios. O assunto relativamente fcil, mas
busquem compreend-lo de maneira ampla para responder as questes com
sucesso.
Ao final da aula trouxe questes de diferentes bancas que encontrei

sobre o assunto.
Abrao e bons estudos!
Prof. Carlos Xavier
Periscope: @ProfCarlosXavier
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3. Marketing em empresas de servios.
Geralmente as organizaes oferecem produtos e servios em

conjunto. o caso, por exemplo, quando uma organizao produz e vende um
computador, mas oferece garantia, atendimento ao cliente, tira-dvidas, etc.
H, entretanto, organizaes cuja atuao principal est na oferta de

servios, como bancos e instituies financeiras, por exemplo. Neste caso, os
"produtos" oferecidos so intangveis, e a centralidade do negcio est no
atendimento ao cliente - que um servio.
- E o marketing a mesma coisa para produtos e para

servios?
- R.: no pessoal!
De qualquer forma, para efeitos tericos possvel separar algumas

diferenas entre o marketing em empresas de produtos e em empresas de
servios. Essas diferenas se devem s caractersticas dos servios que so
inerentemente diferentes de produtos.
Neste sentido, deve-se destacar que os servios possuem as

seguintes caractersticas bsicas que os diferenciam dos produtos:
Intangibilidade: enquanto os produtos so fsicos, tangveis,

diretamente percebidos pelos sentidos humanos, os servios
no podem ser tocados, vistos, ouvidos, cheirados ou provados.
Apesar disso, o processo de prestao de servios costuma
deixar evidncias fsicas tangveis (como um comprovante de
pagamento em um servio bancrio). Alm disso, o resultado

da prestao de um servio geralmente pode ser percebido pelo

cliente ao final (como os rendimentos de um servio de
investimentos em um dado momento do tempo). Kotler (2006,
p.399) d um exemplo de como um banco pode querer
melhorar a percepo da qualidade do servio (intangvel) por
meio do uso de evidncias fsicas de sua prestao (tangveis).
Transcrevo, a seguir, o que ele diz sobre o assunto:
Suponha que um banco queira se posicionar como

rpido. Ele pode deixar tangvel esse posicionamento
estratgico usando vrias ferramentas de marketing:
1. Instalaes: os corredores externos e internos devem

estar sempre desimpedidos. A disposio dos caixas e o
fluxo de pessoas devem ser planejados cuidadosamente.
As filas no devem ser longas.
2. Pessoas: os funcionrios devem estar ocupados.
preciso que haja um nmero suficiente de funcionrios
para administrar o volume de trabalho.
3. Equipamentos: os equipamentos - computadores,
copiadoras, mesas - devem ser, e parecer, de ltima
gerao.
4. Material de comunicao: o material de comunicao -
textos e imagens - deve passar a idia de eficincia e
rapidez.
5. Smbolos: o nome e o smbolo devem sugerir servio
rpido.
6. Preo: o banco pode anunciar que depositar cinco
dlares na conta de qualquer cliente que ficar na fila por
mais de cinco minutos.
Inseparabilidade: ao contrrio dos produtos, a produo e o
consumo dos servios costuma ser inseparvel, pois o servio

prestado ao mesmo tempo em que consumido. O servio de

atendimento bancrio prestado pelo atendente (produo) ao
mesmo tempo em que experienciado pelo cliente que resolve
sua demanda (consumo). Perceba que, no mundo dos produtos,
uma caneta produzida na sua fbrica, transportada e
estocada por distribuidores, atacadistas e varejistas para, s
depois de comprada na ponta final, ser utilizada (consumida)
pelo cliente. Como se v, a separao entre produo e
consumo muito clara para os produtos. Os servios, por outro
lado, so inseparveis e, por isso, de fundamental
importncia que ele seja produzido com qualidade na primeira
vez e que esteja de acordo com as expectativas que a
organizao desenvolveu no consumidor. A qualidade no
servio, deste modo, incluir aspectos ligados ao atendimento e
interao com a organizao, o que nem sempre acontece
quando o consumidor compra um produto.
Heterogeneidade/variabilidade: diferentemente dos
produtos, que podem ser feitos em srie, os servios no
podem, e dependem de diversos fatores variveis, desde o
profissional que representa a organizao na prestao dos
servios at o prprio cliente, passando pelo ambiente da
prestao de servio, ferramentas utilizadas, etc.
Diferentemente de uma caneta BIC azul, que ser - salvo
algum defeito - invarivel, o servio de atendimento em um
banco depender de diversos fatores como o humor,
treinamento e profissionalismo do escriturrio que faz o
atendimento, o bom funcionamento dos sistemas de
informtica, o cumprimento das rotinas de atendimento, o
tratamento dado pelo cliente ao atendente, etc. Por depender
de tantos fatores, os servios possuiro grande variabilidade na
sua prestao. Para control-la, as organizaes devero

investir em contratao e treinamento de bons profissionais, na

padronizao das rotinas e processos de prestao de servios
e monitorar continuamente a satisfao dos clientes.
Perecibilidade: Enquanto produtos podem ser produzidos e
armazenados, os servios so imediatamente perecveis, pois
no podem ser armazenados depois de produzidos. Assim, um
avio de uma companhia area que saiu vazio no se compensa
com um avio que sai cheio no dia seguinte, pois o servio de
transporte foi prestado no dia anterior, independentemente de
haver ou no clientes interessados. Isto um problema para as
empresas prestadoras de servio especialmente quando a
demanda pelos seus servios muito varivel, pois h uma
maior dificuldade no planejamento das atividades. Para evitar
estes problemas, a empresa deve buscar equilibrar a demanda
e a oferta, oferecendo sistemas de reservas, preos que
incentivem o consumo no perodo de baixa demanda, colocar
alguns funcionrios temporrios para os perodos de alta
demanda, etc.
Cabe ressaltar que h uma nova viso de marketing de servios que

oferece uma perspectiva diferente da apresentada nos 4 pontos acima.
Segundo esta nova ideia:
Em primeiro lugar, servios no so necessariamente abstratos e

intangveis. Servios so processos cujos resultados podem ser percebidos
direta ou indiretamente, deixando impresses no consumidor. Um servio de
digitao, por exemplo, concreto e seu resultado pode ser percebido
diretamente e mesmo avaliado de maneira objetiva.
Em segundo lugar, a viso orientada para servios percebe que,

nem sempre, estes so no padronizados e heterogneos. Por exemplo, o
servio de transporte de pessoas de avio consegue padronizar seus processos

(atendimento, etc.) e seus resultados (transporte at o destino). Cabe

ressaltar que, neste processo, cada cliente ter uma percepo diferente do
servio baseada em fatores como suas expectativas e at mesmo sua histria
de vida.
Acontece ainda que os servios no devem ser necessariamente

padronizados. Esse nem sempre o interesse dos clientes. Quem gostaria, por
exemplo, de ter uma festa de casamento exatamente igual a todas as outras,
ou de ser tratado apenas como mais um paciente num hospital? Certamente
poucas pessoas responderiam sim a uma dessas perguntas...
Em terceiro lugar, na viso de produtos (antiga), servios so

instantaneamente perecveis, deixando apenas impresses no consumidor; so
experincias pessoais que podem ser criadas sob medida para as necessidades
e expectativas dos clientes e no podem ser produzidos em avano ou
armazenados para venda futura. Este ponto focaliza a dimenso do tempo sob
a tica da manufatura, no podendo ser utilizado sem ressalvas num contexto
de servios. O marketing de servios enfatiza os benefcios obtidos pelos
resultados dos processos de servios. O servio de digitao, por exemplo,
produz um resultado que no perecvel. A educao de uma pessoa outro
exemplo, pois uma vez produzido com eficcia o servio educacional, o
conhecimento adquirido atravs do processo pode ficar agregado ao cliente por
toda a sua vida.
Em quarto lugar, na viso do marketing de servios, a

inseparabilidade dos servios decorre do fato de que h verdadeiros encontros
de servios entre os prestadores e o receptor dos servios, gerando
oportunidades para uma maior satisfao do cliente atravs de sua
participao no processo, compartilhamento de responsabilidades pelo
resultado e feedback instantneo - o que no seria possvel na simples
produo e comercializao de produtos.

Com base em tudo isso, percebe-se que a abordagem do marketing

em empresas de servios deve ser bastante diferente da utilizada em
empresas de produtos, trazendo inclusive uma nova viso sobre os prprios
servios em relao viso sob a qual o marketing tradicional (de produtos)
via os servios.
Neste sentido, Beaven e Scotti (2000) propem que a tradicional

abordagem dos 4Ps de marketing - desenvolvida principalmente para a
aplicao em um contexto de produtos - seja transformada para o contexto
dos servios, resultando no modelo que os referidos autores chamaram de
SOAR dos servios: Scripts, Outlay, Accomodation, Representation.
Scripts: Os servios integram a biografia do consumidor,

trazendo tona emoes e at mesmo interferindo em seu
bem-estar. Sua percepo quanto aos scripts de servio
demasiadamente importante medida que os consumidores
avaliam o andamento do processo e dos seus resultados. Os
administradores de marketing de servios devem estudar as
experincias e os scripts mentais internalizados pelos
consumidores ao planejarem novos negcios, decidindo sobre
direes estratgicas, melhorando a operao e trabalhando
para melhorar o controle de qualidade. Poderia ser considerado
equivalente ao Produto no mix de marketing tradicional (4Ps).
Outlay (Gastos): Nos servios, os gastos no so s os
financeiros, mas tambm os de tempo e esforo que os clientes
despendem ao tornarem-se parte do processo de produo do
servio. Um cliente pode preferir, por exemplo, pagar mais caro
por um servio que o envolva de maneira mais prazerosa, o
que no poderia acontecer num contexto de produto. Poderia
ser considerado equivalente ao Preo no mix de marketing
tradicional (4Ps).

Accomodation (Acomodao): A misso fundamental dos

servios a acomodao do consumidor. Deste modo, o servio
se acomoda sua participao e necessidades. comparvel
ao P de Praa no marketing tradicional, mas no marketing de
servios leva em conta no s o local da venda, mas seu
layout, design e a organizao do trabalho.
Representation (Representao): Assim como o Produto o
Preo e o Ponto de venda, o conceito de Promoo tambm
pode ser adaptado ao ambiente de servio - o que feito com a
Representao. A promoo deve se basear no fato de que os
consumidores tm scripts do servio e de seus resultados.
Deve-se ento dar ao consumidor a experincia de se sentir
representado pelo material de divulgao, sentindo-se
identificado com este medida que ele demonstra como
benefcios-chave do servio aqueles que esto sendo esperados
pelo consumidor.
Vamos ao prximo tpico de hoje, ainda dentro do estudo do

atendimento ao pblico/clientes.

4. Qualidade, satisfao e reteno dos clientes.
O contedo de atendimento ao cliente difcil de prever em

concursos, mas vocs vero que o material mais que suficiente para resolver
as questes que aparecem!
- Carlos, existe algum modelo de qualidade no atendimento ao

cliente que possa ser destacado?
Existe um modelo que serve de base para a qualidade no

atendimento ao cliente. Na verdade um modelo de qualidade no atendimento
ao servio, chamado de SERVQUAL.
SERVQUAL uma abreviao do ingls para qualidade no servio

(service quality). Este modelo, de Parasuraman et al. (1985) reconhece que a
percepo de qualidade no atendimento ao cliente em um contexto de servios
diferente da percepo de qualidade que um cliente possui sobre um
produto.
Quando compramos um produto qualquer, podemos avaliar sua

qualidade em funo de diferentes aspectos como:
Conformidade ao uso;
Caractersticas;
Se ele bem feito;
Se ele 100% de acordo com as especificaes, etc.

Assim, algumas pessoas acharo que um celular de qualidade

aquele que possui todas as tecnologias de ltima gerao embarcadas,
enquanto outra pessoa poder pensar apenas que, se o celular funcionar bem,
der sinal e no quebrar quando cair no cho, ser um produto de qualidade.
Mas e nos servios, como isso funciona? Imagine que, no

atendimento bancrio, o gerente oferece um emprstimo a um cliente, como
ele ir avaliar a qualidade do servio que foi prestado?
Existem muitas variveis para isso, mas no algo to simples...

No se pode apenas verificar os atributos do emprstimo, no ? H um forte
componente de interao com o cliente, que termina influenciando a qualidade
percebida pelo mesmo na prestao do servio bancrio.
- E como o SERVQUAL se encaixa nisso, professor Xavier?
o seguinte pessoal: os autores do instrumento de pesquisa

SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, p. 47) estabeleceram diferentes
determinantes para a qualidade no servio, que traduzo livremente para o
portugus a seguir (com algumas adaptaes):
Confiabilidade - envolve a consistncia da performance e da

dependncia. Quer dizer que a empresa faz o servio certo na
primeira vez e que ela honra as promessas feitas ao
consumidor. Envolve, especificamente:
o Preciso no faturamento;
o Manuteno correta dos registros;
o Execuo do servio no tempo correto.
Responsividade - diz respeito ao desejo ou disponibilidade
dos funcionrios para prestar o servio, envolvendo a
temporalidade do servio, e inclui:
o Envio um comprovante de transao imediatamente;
o Retorno de uma ligao/contato do cliente rapidamente;

o Prestao de servio com disponibilidade, como na rpida

marcao de horrios para atendimento.
Competncia - significa a posse das habilidades e
conhecimentos necessrios para que o servio possa ser
prestado. Este conceito envolve:
o Conhecimentos e habilidades do pessoal de contato com o
cliente;
o Conhecimentos e habilidades do pessoal de suporte ao
negcio;
o Capacidade de pesquisa da organizao para encontrar a
melhor soluo para o cliente.
Acesso - relaciona-se com a acessibilidade e facilidade de
contato entre o cliente e o prestador de servio, envolvendo:
o A facilidade na acessibilidade do servio por telefone,
internet ou quaisquer meios que facilitem o contato do
cliente com a organizao;
o O tempo de espera para receber o servio no ser muito
grande (como em uma fila de banco, por exemplo);
o Horas de funcionamento convenientes para o cliente;
o Pontos de atendimento em locais convenientes para o
cliente.
Cortesia - envolve educao, respeito, considerao e
amabilidade do pessoal de contato com o cliente. Deve estar
presente at mesmo naqueles que realizam um atendimento
remoto, como os operadores de telemarketing, de atendimento
por internet, etc. Este conceito inclui:
o Considerao com a propriedade do cliente (por exemplo,
no realizar uma visita de atendimento com os sapatos
sujos, sujando sua sala);
o Aparncia limpa e asseada do pessoal que realiza o
contato com o pblico.

Comunicao: significa informar o que for necessrio aos

clientes por meio de uma linguagem que eles compreendam,
alm de ouvir o que eles tm a dizer. Isso pode significar que
as empresas devam ajustar sua linguagem aos diferentes
consumidores - aumentando o nvel de sofisticao para um
cliente com educao superior e falando de maneira mais
simples e bsica para clientes com um padro de comunicao
mais bsico. Este conceito envolve:
o Explicaes sobre o prprio servio prestado;
o Explicaes sobre quanto o servio custar;
o Explicaes sobre os trade-offs (trocas) entre o servio e
seu custo;
o Garantir para o consumidor que o seu problema ser
tratado.
Credibilidade relaciona-se com o merecimento de confiana,
confiabilidade e honestidade. Envolve ter o interesse do cliente
sempre em mente. Os seguintes fatores contribuem para a
credibilidade:
o Nome da empresa;
o Reputao da empresa;
o Caractersticas pessoais do pessoal de atendimento;
o O grau de vendas pesadas utilizadas nas interaes com
os clientes (venda pesada um conceito do ingls hard
sell, que significa tcnicas de vendas com abordagem
direta, se preocupando mais em fechar o negcio do que
em identificar e demonstrar a relao entre o servio e a
necessidade do cliente). Quanto menor o grau de vendas
pesadas, maior a credibilidade.
Segurana - trata-se da ausncia de perigos, riscos ou
dvidas, envolvendo:

o Segurana fsica (ex.: consideraes sobre a integridade

fsica ao realizar um saque em uma mquina de
autoatendimento bancrio noite).
o Segurana financeira (ex.: os investimentos propostos
pelo gerente da conta so adequados ao padro de risco
do cliente?)
o Confidencialidade (ex.: o banco manter as informaes
bancrias do cliente sob sigilo, no revelando para
ningum?).
Conhecimento e compreenso do cliente - envolve fazer os
esforos para entender as necessidades do cliente e aes para
que a organizao possa ajud-lo a satisfazer suas
necessidades. Inclui:
o Aprender os requisitos especficos de cada cliente;
o Prover ateno individualizada;
o Reconhecer e oferecer vantagens para um cliente leal.
Tangveis - so as evidncias fsicas da prestao do servio,
incluindo:
o Instalaes fsicas;
o Aparncia do pessoal;
o Ferramentas ou equipamentos usados para fornecer o
servio;
o Representaes fsicas do servio - como um carto de
crdito (que representa o servio de crdito para o
cliente) e um demonstrativo bancrio (que representa o
servio bancrio)
o Outros clientes presentes no ambiente da prestao de
servios.

Com base em todas essas caractersticas, a qualidade percebida pelo

consumidor no servio prestado ser uma comparao que ele realiza entre a
qualidade que ele esperava e a efetiva prestao do servio, tendo em conta
suas necessidades, caractersticas pessoais e experincias anteriores.
Neste sentido, quando o servio for prestado de uma maneira igual

ou superior ao que era esperado, o cliente ir perceber qualidade neste
servio.
Assim, a dissonncia (diferena) de expectativas positiva que faz

com que um servio seja percebido como de qualidade, enquanto uma
dissonncia negativa far com que o servio seja percebido como de baixa
qualidade.
Alm disso, importante que voc saiba que, quando o cliente

percebe qualidade no servio, com base nesse modelo da dissonncia
cognitiva, ele ter satisfao!
Sobre este assunto, deixem que eu ilustre melhor com um exemplo

de minha vida pessoal:
Certa vez fui a um restaurante muito chique e fiquei muito

insatisfeito. Os alimentos, apesar de caros, no eram to gostosos. O garom,
que deveria saber tudo sobre vinhos, nada me soube explicar sobre o assunto.
A toalha de mesa possua pequenas manchas, etc...
- Mas Professor Carlos, voc muito exigente, no ?!
- No pessoal! que eu esperava muito do servio do restaurante

supostamente chique. Por isso, quando a realidade se mostrou inferior ao
que eu esperava, consolidou-se minha percepo de baixa qualidade - o que
me deixou insatisfeito.

Por outro lado, j fui a vrios restaurantes mais simples e me senti

bastante satisfeito, mesmo com o alimento no sendo perfeito, com o garom
que mal falava um portugus correto e com mesas sem toalhas... que eu
esperava muito menos o servio terminou no sendo to ruim assim...
entendeu!?
Veja ento que, ao mesmo tempo em que a organizao deve se

preocupar em prestar um bom servio, ela deve tentar gerenciar as
expectativas dos seus clientes, atravs de uma comunicao direcionada e
honesta, que crie expectativas positivas para que o produto ou servio possa
ser comprado, mas que no crie expectativas elevadas demais ao ponto de o
cliente se decepcionar com a realidade.
Como consequncia de expectativas bem gerenciadas e um

servio bem prestado, os clientes vero maior qualidade nas ofertas da
organizao, ficaro mais satisfeitos com o servio prestado e
tendero a manter lealdade com a organizao, sendo retido mais
facilmente.
Por outro lado, clientes insatisfeitos com o servio prestado tendem

no s a deixar de comprar da organizao, mas tambm passam a fazer
propaganda negativa da mesma, convencendo outras pessoas a nem sequer
realizar a compra do servio!
Eu mesmo, Carlos Xavier, j tive grandes insatisfaes com o banco

do qual sou cliente. No dia-a-dia eu mal entro em contato com o banco, s
preciso de alguma coisa com o gerente, no mximo, uma vez por ano (ou
menos ainda...) e, quando preciso, termino tendo que lidar com um servio
que est muito abaixo do que eu espero. Isso especialmente porque ele
vende a ideia de estar preocupado com as necessidades do cliente... Vai
terminar me perdendo enquanto cliente!

- E o que mais barato para a empresa? Captar novos clientes

no mercado ou reter os clientes atuais?
-R.: reter os clientes atuais, pessoal! Se a empresa tiver que

gastar dinheiro na obteno de novos clientes e no conseguir ret-los, o gasto
vai sempre se manter elevado!
Para as empresas, melhor buscar gerenciar expectativas e

qualidade percebida pelo cliente para que eles sejam retidos, pois isso
representar um custo menor e ainda poder gerar uma propaganda boca
boca positiva, trazendo novos clientes!
Ainda sobre lealdade dos clientes, destaco a viso de Oliver(1999,

apud de S, 2004) sobre o assunto. Tal autor aponta a existncia de quatro
fases da lealdade do consumidor:
1. Lealdade cognitiva: o consumidor prefere a marca em relao

s outras por conta de seu processo racional em torno das
informaes sobre os atributos do produto/servio especfico. A
lealdade baseada em crenas sobre o fabricante e a marca,
ou seja, ligada ao desempenho percebido do produto ou
servio.
2. Lealdade afetiva: acontece quando o consumidor processa
emocionalmente a satisfao da experincia de consumo. H
um sentimento positivo em relao marca/fabricante. O
consumidor ainda pode ter um comportamento de troca de
fabricante/marca, caso seu nvel de situao caia, por isso
preciso a busca de um nvel de lealdade ainda mais profundo.
3. Lealdade conativa: o terceiro nvel de profundidade da
lealdade, que acontece quando vrios episdios repetidos de
satisfao acontecem, gerando afeio positiva fortalecida em

relao marca. Com isso, h lealdade uma inteno de

comportamento.
4. Lealdade de ao: o nvel mais profundo de lealdade. Nele,
o cliente passa a comprar novamente o produto por inrcia
buscando, inclusive, superar eventuais obstculos para realizar
a recompra.
Vejamos um quadro comparativo sobre os diferentes nveis:
Fonte: organizado por De S (2004, p.27)
Vamos agora para o prximo tpico da aula, onde

perceberemos como o valor percebido se encaixa nessa discusso!

4.1. Valor percebido pelo cliente.
O valor percebido um importante conceito para o marketing e

envolve sobretudo como o cliente percebe valor em uma oferta.
Ao adicionar maior valor aos produtos, as empresas tentam

incrementar a satisfao do consumidor de modo que ligaes mentais so
feitas e a lealdade do cliente obtida (RAVALD e GRNROOS, 1996).
Infelizmente para ns, que estudamos para concursos, no existe um

nico conceito sobre este assunto. Cada autor do assunto costuma definir o
valor de uma forma diferente. Vamos ver como este conceito evoluiu e
entend-lo de uma forma mais ampla.
Uma definio clssica (CLARK, 1915) afirmava que o valor seria a

razo de troca entre dois bens, especificada quantitativamente. Perceba,
nesta definio, como o valor tido como um valor de troca. Ou seja, trata-
se de uma avaliao do tipo: quantas mas voc ofereceria em troca de um
quilo de carne?
Uma definio mais elaborada afirma que valor a razo, ou trade-

off entre a qualidade e o preo de um produto (MOSS e RICHARDSON, 1985).
Perceba que ela inclui o custo monetrio do produto. uma forma de poder
comparar diferentes produtos entre si em funo do seu custo monetrio.
Outras definies foram alm e afirmaram que o conceito valor no

to simplista. Ele envolveria tambm a experincia do consumidor na compra,
ou seja, envolveria os aspectos culturais do cliente (como valores pessoais) e
tambm a prpria prestao do servio (XAVIER Jr., 2006).
Definies ainda mais elaboradas surgiram, representando uma

importante evoluo no conceito de valor. Neste sentido, o valor percebido
pode ser tido como a percepo da qualidade do produto em relao aos
custos monetrios e no monetrios envolvidos. Ou seja, o valor percebido

seria uma comparao que o cliente faz sobre o que recebe

(produto/servio) e o que ele d em troca.
Neste mesmo sentido, e de maneira ainda mais ampla, Zeithaml

(1988) deu sua definio para valor, que se tornaria base para a compreenso
atual do assunto. Para ela valor seria a percepo geral do consumidor sobre
a utilidade de um produto baseado na percepo do que recebido e do que
dado em troca. Perceba que, para esta ltima definio, o valor algo que
envolve as percepes gerais sobre um produto ou servio em relao a tudo
que ele oferece em troca dessa oferta.
Por exemplo, quando um cliente acredita que um determinado banco

lhe oferece mais valor na oferta do que um concorrente ele pode estar
considerando:
o No que recebe: taxas de emprstimo, rendimento dos

investimentos, possibilidade de capitalizaes, rapidez no
atendimento, ser bem tratado, etc.
o No que d em troca: tarifas do pacote mensal, tarifas

especficas de transao, tempo de espera (perdido) para ser
atendido, aceitao de taxas piores do que as do mercado s
para poder ter um atendimento melhor, etc.
Assim, o valor percebido ser uma comparao do que ele recebe e o

que ele d em troca. Percebendo valor, o cliente tender a perceber
qualidade, ter satisfao e maior lealdade pelo fornecedor do produto
ou servio!
- Mas Carlos, o valor pode ser decomposto em variveis ou ele

um conceito uno?
- R.: o valor pode ser decomposto sim! Sobre este assunto,

diferentes autores pensam de diferentes maneiras, mas vamos adotar a

perspectiva de Sweeney e Soutar (2001), por ser mais ampla. Para eles, o
valor pode ser decomposto em 4 perspectivas:
1. Valor emocional: resultado dos sentimentos e estados

afetivos gerados por um produto/servio;
2. Valor social: resultado da capacidade do produto ou servio

melhorar o autoconceito social de um indivduo;
3. Valor funcional: trata-se do valor em relao aos custos

percebidos, tanto de curto quanto de longo prazo;
4. Valor funcional (de novo): trata-se, desta vez, da qualidade

percebida e da performance esperada do produto.
Neste caso, decompondo o valor desta forma, tm-se que o cliente

ir comparar o que oferece e o que recebe em cada uma dessas dimenses, e
a sua concluso ser a percepo de que uma oferta oferece (ou no) valor
elevado!!!
importante entender ainda que o valor percebido diferente do

valor do cliente para a organizao, que uma considerao sobre o quanto de
rentabilidade o cliente trar para a organizao ao longo do ciclo de vida de
seu relacionamento com a mesma!
isso a pessoal! Ficamos por aqui de teoria por hoje!
Boa continuao com os estudos por meio de nossas questes

comentadas!
Um abrao e bons estudos!
Prof. Carlos Xavier

5. Questes Comentadas.
Questes sobre Marketing em empresas de servios
1. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015 - 1) Um importante
aspecto do planejamento ttico no segmento bancrio
o mix de marketing, composto por:
(A) equipe bem treinada, produtos slidos e confiveis, servios
oferecidos e reputao corporativa da empresa.
(B) localizao das agncias, acessibilidade ao internet banking,
rede de servios e canais de atendimento.
(C) servio oferecido, valor dos investimentos pelo cliente,
canais de atendimento ao pblico e campanhas de
comunicao.
(D) rentabilidade nos investimentos, taxas de juros adotadas,
preos praticados e lucratividade anual.
(E) posicionamento estratgico da marca, segmentao de
mercado, concorrncia ativa e propaganda institucional.
Comentrio:
Questo difcil, mas muito bem elaborada. Numa primeira reflexo, o
candidato poderia ter se lembrado do mix de marketing tradicional, os 4Ps:
Produto, Preo, Praa, Promoo.
Apesar dessa viso tradicional, na viso de servios ela substituda
pelo SOAR: Scripts de servio; Outlay (investimentos financeiros e no
financeiros feitos pelo cliente); Acomodao do cliente nos canais de
atendimento; e Representao do cliente pelas campanhas de comunicao.
Lembrando disso voc perceberia que o modelo SOAR apresentado
perfeitamente na alternativa C.
GABARITO: C.
2. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015 - 1) Uma forma de

aumentar o valor percebido pelos clientes nos servios
bancrios diminuir o conjunto de custos envolvidos na
relao com os bancos. Nesse sentido, durante o
atendimento aos clientes nas agncias bancrias, os
funcionrios devem dedicar-se a
(A) empurrar produtos, como seguro de vida, para os melhores
clientes.
(B) explicar os aspectos dos servios sob a tica da instituio
financeira.
(C) igualar os benefcios e os custos envolvidos no processo de
compra.
(D) prestar um servio com baixo valor percebido pelos
correntistas.

(E) reduzir o dispndio de tempo e a energia gasta pelos

clientes.
Comentrio:
Questo de nvel elevado, mas muito bem feita. Aqui voc precisaria
se lembrar que em um servio o custo para o cliente no apenas financeiro,
inclui tambm fatores como o tempo de espera, o desconforto do ambiente de
espera, a dificuldade para o atendimento, etc.
Assim, percebe-se que a nica alternativa que traz de maneira
explcita custos que os clientes possuem na prestao de servios e que podem
ser reduzidos por aes dos funcionrios para maximizar o valor oferecido
encontram-se na alternativa E.
GABARITO: E.
3. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013-3) A gesto de
marketing de um banco tem de lidar com variveis
incontrolveis, compreendidas como fatores que
interferem na conduo dos negcios e que no so
determinados pela administrao. Um exemplo de uma
varivel incontrolvel (so)
(A) as campanhas institucionais
(B) a pgina da empresa na internet
(C) o composto de marketing
(D) a localizao das agncias
(E) a situao econmica do pas
Comentrio:
Questo bastante genrica quanto ao contedo cobrado. Aqui, voc
tinha que ter um conhecimento mais amplo de administrao, ou apenas
interpretar corretamente a questo ao saber que variveis incontrolveis so
as externas organizao, enquanto as controlveis so as internas.
Com isso em mente, fica claro que a nica varivel que no se pode
controlar pela organizao (dentre as apresentadas) a situao econmica do
pas.
GABARITO: E.
4. (CESGRANRIO/CAIXA/2012/Tcnico Bancrio)
Atualmente, as estratgias mercadolgicas dos bancos
consideram que os clientes compram para satisfazer
suas necessidades
Nesse sentido, deve-se levar em considerao que, na venda de
produtos bancrios, essas necessidades sero satisfeitas por
a) conhecimento dos produtos ofertados
b) nmero de visitas dos clientes agncia
c) procedimentos tcnico-operacionais
d) benefcios proporcionados aos correntistas
e) apresentaes eficientes dos servios
Comentrios:

A ideia que o marketing e a venda devem buscar proporcionar

benefcios de valor para o cliente, satisfazendo suas necessidades. A nica
alternativa que est de acordo com esta assertiva a alternativa D.
GABARITO: D.
5. (CESGRANRIO/BR Distribuidora/Profissional de Vendas -

Rede Automotiva/2010) Analisando a qualidade dos
servios de sua rede de postos de combustveis, o diretor
de marketing de uma companhia coletou dados junto aos
clientes. Os dados mostraram que a empresa prestava o
servio exatamente como o prometido, seus atendentes
estavam sempre dispostos a ajudar os clientes e fornecer
o servio rapidamente. Alm disso, a aparncia das
instalaes fsicas e dos equipamentos dos postos era
considerada muito boa.
Entretanto, os clientes reclamavam que os funcionrios
no eram capazes de lhes dar ateno individualizada.
Levando em considerao tais informaes, esse diretor
pode concluir que, para os clientes da sua rede de
postos, a(o)
(A) confiabilidade dos servios elevada.
(B) capacidade de resposta apresenta diversos problemas.
(C) nvel de empatia elevado.
(D) nvel de segurana apenas razovel.
(E) os itens tangveis inviabilizam a qualidade de servios
Comentrio:
A consistncia da performance do servio, como descrita pela
questo, representa a confiabilidade. Alm disso, ela fala numa boa aparncia
fsica, ou seja, os aspectos tangveis tambm so positivos.
Dadas essas duas possibilidades, percebe-se que apenas a primeira
est como alternativa, na letra A.
GABARITO: A.

Rede Automotiva/2010) Os itens funcionais tambm so
fatores determinantes na conquista e manuteno de
clientes em um posto de gasolina. Para tanto, a gerncia
deve dedicar especial ateno
(A) confiana e credibilidade da marca.
(B) cortesia dos atendentes na loja de convenincia.
(C) disposio em ajudar os motoristas.
(D) empatia dos gerentes ao lidar com os clientes.
(E) manuteno das instalaes e dos equipamentos
Comentrio:
Questo mais interpretativa. Os itens funcionais so os elementos
que agregam o valor central para os clientes em termos de qualidade bsica do

produto central oferecido. Na sua essncia, um posto de gasolina oferece o

qu? Venda de gasolina. Na sua essncia, mquinas e equipamentos tm que
estar funcionando bem para que a gasolina possa ser vendida. A nica
alternativa relacionada a letra E.
GABARITO: E.

Rede Automotiva/2010) A perecibilidade na prestao de
servios em um posto de gasolina no ser problema
quando
(A) a demanda for estvel.
(B) a propaganda for eficaz.
(C) o mercado for competitivo
(D) os preos forem justos.
(E) os lucros forem reduzidos.
Comentrio:
Questo bastante interpretativa. Para resolv-la, em primeiro lugar,
lembre que a perecibilidade do servio significa que ele no pode ser estocado.
Tem que ser consumido na mesma hora que prestado.
Com isso em mente, vamos procurar uma alternativa que evite uma
eventual produo acima do consumo:
a) demanda estvel - certo! Sem dvidas, se a demanda for estvel
possvel se programar para prestar o servio tambm de maneira estvel, no
gerando excessos.
b) propaganda eficaz - errado. A propaganda pode atingir seus
objetivos, mas estes podem ser vrios, no sendo exclusivos manuteno de
uma demanda estvel.
c) mercado competitivo - errado. Com o mercado competitivo pode
haver flutuaes de demanda que dificultem o gerenciamento da perecibilidade
dos servios.
d) preos justos - errado. No d pra dizer o que um preo justo.
Alm disso, quais seriam seus impactos sobre a previsibilidade do servio? No
tem sentido fazer essa comparao.
e) lucros reduzidos - errado. o mesmo caso da letra D. No tem
sentido nenhum.
GABARITO: A.
8. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Enquanto o

conceito de vendas tem como foco as necessidades do
consumidor, o conceito de marketing tem como foco o
produto/servio bancrio.
Comentrio:
O conceito e orientao para vendas possui foco nas necessidades do
vendedor, ou seja, sobre o prprio produto/servio bancrio. Enquanto isso, o
conceito de marketing possui foco sobre a satisfao das necessidades do
consumidor.

exatamente o oposto do que est nesta questo, que est errada.

GABARITO: Errado.
9. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) No
segmento bancrio, no conceito de vendas, correto que
sejam enfocados os produtos/servios bancrios,
enquanto, no conceito de marketing, correto que o foco
sejam as necessidades do consumidor.
Comentrio:
No conceito de vendas o foco est sobre o produto ou servio
prestado pela organizao, ou seja, nas necessidades do vendedor. No
conceito de marketing a preocupao com as necessidades do consumidor.
Assim, o que est proposto pela questo est correto!
GABARITO: Certo.
10. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) O termo

marketing surge no incio da dcada de 60 do sculo
passado e, desde ento, o cliente representado como
algum a ser plenamente satisfeito.
Comentrio:
O marketing deve buscar satisfazer as necessidades do cliente, sim,
mas tudo tem um custo para a organizao, ento essas necessidades devero
ser satisfeitas ao mesmo tempo em que geram uma rentabilidade para a
mesma.
GABARITO: Errado.
11. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009)

Considerando a intangibilidade do servio, o cliente
potencial precisa de indicadores de qualidade. A
aparncia do atendente um deles.
Comentrio:
Trata-se de uma questo que envolve tambm o conhecimento sobre
atendimento ao cliente. A natureza intangvel dos servios faz com que o
cliente busque indicaes tangveis quanto qualidade dos produtos e servios
nas evidncias fsicas da sua prestao. A aparncia do atendente certamente
pode se encaixar nesse contexto.
GABARITO: Certo.
12. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2011) Em uma
organizao, toda atividade ou benefcio, essencialmente
intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que
no resulte na posse de algum bem, denominada
a) especialidade.
b) servio.
c) convenincia.
d) sistema.
e) processo.

Comentrio:
Trata-se de uma definio interessante para o conceito de servios! A
intangibilidade e o fato de no resultar em um bem especfico so apenas
algumas das caractersticas dos servios, sendo suficiente conhec-los para
resolver a questo.
GABARITO: B.
13. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) O

atendimento bancrio pode ser classificado como um tipo
especfico de SERVIO. Como tal, apresenta uma srie de
caractersticas que posicionam esse produto nessa
categoria. A caracterstica que NO pertence categoria
dos SERVIOS a
(A) heterogeneidade.
(B) intangibilidade.
(C) estocabilidade.
(D) inseparabilidade.
(E) perecibilidade.
Comentrio:
Vamos relembrar: As caractersticas bsicas do servio quando
comparados aos produtos so:
- heterogeneidade (eles so variveis)
- intangibilidade (no so tangveis)
- inseparabilidade (produo e consumo no se separam)
- perecibilidade (so instantaneamente perecveis no podem ser
armazenados).
Assim, a estocabilidade no uma caracterstica dos servios,
especialmente pelo seu significado, j que servios no podem ser estocados!
GABARITO: C.
14. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) Os
servios so interaes complexas afetadas por uma
srie de elementos e, portanto, adotar uma perspectiva
de marketing holstico fundamental. A complexidade do
marketing holstico de servios exige marketing
(A) externo, interno e interativo.
(B) externo, apenas.
(C) interno, apenas.
(D) interativo, apenas.
(E) externo e interno, apenas.
Comentrio:
O marketing holstico aquele que considera tudo! Vamos relembrar:
O marketing holstico pode ser visto como o
desenvolvimento, o projeto e a implementao de
programas, processos e atividades de marketing, com o
reconhecimento da amplitude e das iterdependncias de seus
efeitos. Ele reconhece que no marketing tudo importante-

o consumidor, os funcionrios, outras empresas e a

concorrncia, assim como a sociedade como um todo - e que
muitas vezes se faz necessria uma perspectiva abrangente
e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com
uma variedade de questes e certificar-se de que as decises
em uma rea so coerentes com as decises em outras.
Assim, tanto aspectos internos quanto externos so importantes,
alm das interaes existentes entre as pessoas e organizao.
GABARITO: A.
15. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) No Brasil,
com a estabilidade econmica a partir dos anos 1990 e a
abertura do mercado bancrio brasileiro para a entrada
de bancos estrangeiros, o setor financeiro tornou-se bem
mais competitivo. Com esse aumento da competitividade,
torna-se fundamental, s organizaes que almejam um
melhor posicionamento no mercado, diferenciar seus
servios de maneira significativa aos consumidores. Uma
ao para diferenciao eficaz de servios a
(A) alocao de gerentes para atendimentos especiais
(gerentes de negcios).
(B) restrio dos servios de autoatendimento.
(C) depreciao de informaes sobre desejos e necessidades
dos clientes.
(D) padronizao dos servios.
(E) extino do gerente de fila (pr-atendimento).
Comentrio:
O que diferencia cada vez mais as empresas para os consumidores?
Uma boa prestao de servio, com ateno por parte da empresa e dos seus
funcionrios s necessidades do consumidor.
Assim, vamos analisar cada uma das alternativas:
A) Certa! A alocao de gerentes para atendimentos especiais
demonstra ateno da empresa com as necessidades do consumidor,
possibilitando sua diferenciao no mercado.
B) Errada. Restrio dos servios algo ruim!
C) Errada. Depreciar os desejos e necessidades do consumidor
ruim!
D) Errada. Padronizar exatamente o contrrio de diferenciar!
E) Errada. Extinguir gerentes de pr-atendimento ir gerar maiores
transtornos para os clientes!
GABARITO: A.
16. (IADES/SEAP-DF/Tcnico/2014) Com relao

qualidade em servios, correto afirmar que significa
entregar

(A) servios de qualidade, atendendo perfeitamente, de forma

confivel, acessvel, segura e no tempo certo, o que os clientes
esperam.
(B) servios bons, independentemente do que os clientes
esperam.
(C) um conjunto de caractersticas nos servios, que atendam
parcialmente as expectativas dos clientes.
(D) um servio que atenda as expectativas da empresa e dos
consumidores, de maneira a encontrar o equilbrio entre esses
pontos.
(E) servios que consigam aliar custos baixos a atendimento
parcial das expectativas dos clientes.
Comentrio:
Qualidade nos servios nada mais do que o bom atendimento ao
cliente, fazendo com que suas necessidades sejam satisfeitas de forma
lucrativa pela organizao.
Com isso em mente, vejamos:
A) Certa. Tudo que est posto pode ser bem relacionado com a
qualidade nos servios.
B) Errada. Para que os servios sejam bons preciso saber o que os
clientes esperam!
C) Errada. O atendimento parcial das expectativas no gera qualidade
de servio.
D) Errada. Qualidade de servios no resultado do equilbrio entre o
que empresa e clientes esperam!
E) Errada. Baixo custo e atendimento parcial das necessidades no
significam um servio de qualidade.
GABARITO: A.

Questes sobre satisfao, valor e reteno de clientes.
17. (CESPE/Caixa Econmica Federal/Tcnico Bancrio

Novo/2014) O valor de um cliente ao longo do tempo
definido como sendo o custo da empresa em atender
esse cliente.
Comentrio:
O valor do cliente para uma organizao ao longo do tempo a
lucratividade que ele ir gerar para a organizao, e no o custo da
organizao para atend-lo!
GABARITO: Errado.

Novo/2014) De acordo com pesquisas na rea de
marketing, h uma relao positiva entre a satisfao do
cliente e a lealdade conativa dos consumidores
Comentrio:
Questo simples, mas que usou o termo "lealdade conativa" apenas
para confundir.
Na verdade bastava voc saber que a satisfao do cliente gera a
lealdade, e saber ainda que a lealdade conativa existe, sendo um dos nveis
previstos para a lealdade do consumidor.
GABARITO: Certo.
19. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Como a

fidelizao de clientes um processo complexo, mais
barato atrair novos clientes que manter os atuais. Nesse
sentido, as aes voltadas para a manuteno dos
clientes atuais devem ser programadas, principalmente,
sob a tica de no prejudicar a imagem da empresa na
captao dos novos clientes.
Comentrio:
Manter os clientes na base atual deve ser a prioridade geral, pois
mais barato manter os clientes atuais do que conseguir novos clientes no
mercado!
GABARITO: Errado.
20. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) A

satisfao de um cliente ao adquirir um servio bancrio
est vinculada tanto s suas necessidades visveis como
a outras no aparentes que o motivaram a realizar o
negcio.
Comentrio:
De fato, o cliente possui necessidades que podem ser visveis pela
empresa e outras que so invisveis, mas que ele busca satisfazer com uma
compra e consumo. Est certa.

GABARITO: Certo.
21. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Visando

satisfao do cliente, os estudos de marketing em
empresas de servios devem se ater, exclusivamente, s
necessidades visveis da clientela, obtendo, dessa forma,
um perfil fidedigno do pblico-alvo.
Comentrio:
Os estudos de marketing devem buscar entender s necessidades
visveis e as invisveis do consumidor, pois ambas podem motivar o
comportamento de preferncia pelos produtos ofertados pela empresa.
GABARITO: Errado.
22. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009) O tempo

que o cliente passa dentro da agncia bancria pode ser
visto como custo temporal, se houver demora para que
ele seja atendido, ou benefcio, se esse perodo for
dedicado ateno exclusiva para ele.
Comentrio:
O tempo despendido por um cliente em um banco pode ser visto
tanto como um benefcio quanto como um custo: se ele perde muito tempo
para ser atendido isso pode ser considerado um custo, se o atendimento
objetivo, sem filas de espera e dedicado satisfao de suas necessidades
podemos dizer que ele um benefcio!
GABARITO: Certo.
23. (CESPE/Caixa Econmica/Tcnico Bancrio/2014) De

acordo com pesquisas na rea de marketing, h uma
relao positiva entre a satisfao do cliente e a lealdade
conativa dos consumidores.
Comentrio:
Como vimos, quanto maior a satisfao, maior a lealdade do
consumidor, de forma geral. O termo conativa foi colocado ali apenas para
confundir. Trata-se de um termo da rea de psicologia, que quer dizer que
relativo vontade do sujeito, ou seja seria a lealdade que o sujeito demonstra
com base em sua prpria vontade. Significa apenas que o consumidor
continuar comprando, nada mais que isso!
GABARITO: Certo.
24. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio 3/2013) O Banco

LMN deseja incrementar a fidelizao de determinado
segmento de clientes atuais. Para tanto, elaborou uma
estratgia que visa ampliao do valor entregue aos
correntistas, com base na teoria do marketing que define
o conceito de proposta de valor. Segundo essa teoria,

uma ao que representa a proposta de entrega de alto

valor ao cliente
(A) o aumento dos investimentos em automao bancria.
(B) a fuso de agncias de uma mesma praa.
(C) o investimento visando a reduo do consumo de energia e
reduo de gastos com material de escritrio.
(D) a oferta de solidez institucional, confiabilidade, rapidez e
simpatia no atendimento.
(E) o projeto de melhora na distribuio de dividendos aos
acionistas.
Comentrio:
Questo puramente interpretativa, mas feita de forma escorregadia.
Entrega de valor significa oferecer uma oferta interessante para o cliente em
troca do que o cliente paga.
Assim, perceba que as alternativas A e C afirmam que o banco iria
investir. O simples investimento do banco em algumas questes no agrega,
necessariamente, valor para o cliente. A alternativa B, por sua vez, fala em
fuso de agncias, o que diminui a comodidade para o cliente e reduz o valor
oferecido. A alternativa E, por fim, fala em um projeto relacionado aos
acionistas! No tem nada a ver.
A nica alternativa que faz sentido est na letra D, pois o banco vai
efetivamente ofertar coisas a mais aos seus clientes.
GABARITO: D

Lovelock encomendou uma pesquisa tentando identificar
fatores associados fidelizao de clientes que,
potencialmente, podem fazer sua lucratividade crescer.
NO representa um fator ligado ao aumento da
lucratividade por fidelizao do cliente:
(A) o aumento do nmero de compras.
(B) a reduo de custos operacionais.
(C) a indicao a outros clientes.
(D) a disposio para pagar preos mais elevados.
(E) a constituio de barreira entrada de novos competidores.
Comentrio:
Ateno com questes desse tipo. Estamos procurando a alternativa
que no representa um fator ligado ao aumento da lucratividade com base na
fidelizao.
De outra forma, encontremos tudo que tem a ver com a fidelizao.
O que sobrar a resposta!
Bem, o cliente fidelizado compra mais (A) e no precisa ficar sendo
atrado por promoes constantes, o que reduz o custo operacional (B). Alm
disso, ele indica a empresa para outros clientes (C), pois est satisfeito com a
oferta oferecida. Ele ainda fica mais disposto a pagar preos mais elevados
(D), uma vez que d valor ao que a empresa oferece.

Assim, percebe-se que a nica alternativa sem nenhuma relao a

letra E.
GABARITO: E
26. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015 - 2) Como forma

de manter o relacionamento com os clientes, a estratgia
dos bancos a de procurar reforar os benefcios dos
servios. Durante o atendimento, esses benefcios devem
ser reforados pelo escriturrio, principalmente os de
natureza psicolgica, os quais se relacionam maneira
como os clientes percebem a capacidade de a empresa
atender s suas necessidades. Ao apresentar ao cliente o
Brasil Prev, por exemplo, que benefcio psicolgico pode
ser invocado pelo escriturrio?
(A) ndice de retorno do investimento
(B) Valor compatvel das mensalidades
(C) Conforto e segurana no futuro
(D) Desconto no imposto de renda
(E) Maior rendimento da categoria
Comentrio:
Questo simples, mas que faz pensar. O candidato, primeira vista,
pode ficar com a impresso de que precisaria conhecer os produtos do Banco
do Brasil para responder a esta questo, mas no precisa.
At mesmo a teoria desnecessria para responder esta questo,
tendo sido difcil encaix-la aqui, mas o mais prximo de onde ela pode
entrar.
Na verdade, bastava o candidato perceber que o benefcio invocado
para o cliente tem caracterstica psicolgica, e no relativa s caractersticas
funcionais ou de preo do produto/servio bancrio oferecido.
Note que as alternativas A, B, D, e E tratam de aspectos financeiros,
e no aspectos psicolgicos, enquanto a alternativa C, que a resposta, traz
um aspecto psicolgico que pode ser invocado pelo escriturrio no atendimento
de um cliente.
GABARITO: C.
27. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015 - 2) Ao
selecionar um determinado banco para abrir uma conta,
um empresrio analisou os benefcios que a instituio
lhe proporcionaria em relao aos custos que lhe seriam
cobrados pelos servios prestados. Entre os atributos de
sua anlise constavam a solidez do banco, as
convenincias proporcionadas, a qualidade dos servios
prestados e o relacionamento interpessoal estabelecido.
Essa anlise realizada pelo empresrio compe o que se
denomina
(A) lealdade do cliente

(B) valor percebido pelo cliente

(C) benevolncia
(D) anlise de marketing
(E) potencial de mercado
Comentrio:
Quando o cliente realiza uma comparao do que ele recebe e do que
ele d em troca por um produto ou servio, ele est realizando a avaliao do
valor percebido na oferta feita pela organizao. Assim, a resposta da questo
o valor percebido pelo cliente!
GABARITO: B.
28. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) A carteira de

clientes o principal ativo de uma agncia bancria.
Portanto, na relao com os clientes, essencial nortear-
-se pelo seguinte princpio:
(A) A responsabilidade pelo bom atendimento bancrio
unicamente da rea comercial da agncia bancria.
(B) Os clientes que necessitam de crdito bancrio devem ter
um atendimento bancrio inferior aos clientes que tm
investimentos nas agncias bancrias.
(C) Todos os clientes devem ter o mesmo tipo de atendimento
bancrio, mesmo possuindo diferentes solicitaes de servios
bancrios.
(D) Qualquer tipo de agncia bancria deve dar mais
importncia ao atendimento aos clientes pessoas fsicas do que
aos clientes pessoas jurdicas.
(E) O bom relacionamento com todos os clientes deve ser feito
independentemente do retorno financeiro que esses clientes
proporcionam agncia bancria.
Comentrio:
Questo interessante. Ela busca a interpretao do candidato sobre o
que seria um norteador do comportamento das agncias no atendimento ao
cliente.
As alternativas A, B, C e D apresentam coisas que no tem nenhum
sentido.
J a alternativa E apresenta uma afirmativa interessante:
independentemente do retorno financeiro que os clientes proporcionam
agncia, eles devem ter bom relacionamento com o Banco. Ela est certa!
certo que nem todas as suas necessidades tero que ser satisfeitas para que
haja um bom relacionamento, mas a organizao deve tratar todos os clientes
bem, pois a sua imagem que vai possibilitar que os clientes atuais faam
mais transaes e mesmo os que hoje no so lucrativos venham a ser no
futuro.
GABARITO: E

29. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) As
empresas, diante da concorrncia existente no mercado,
procuram medir a satisfao de seus clientes, buscando
identificar possibilidades para sua fidelizao. A
satisfao do cliente em relao ao produto adquirido
representada pelo(a)
(A) diminuio dos custos de produo.
(B) proximidade entre as suas expectativas e o desempenho
percebido do produto.
(C) atendimento da empresa ao Cdigo de Defesa do
Consumidor.
(D) turnover dos empregados da empresa que atuam no
processo produtivo.
(E) volume de estoque de produtos acabados da empresa, para
atender ao cliente.
Comentrio:
A satisfao dada pela igualdade ou superao das expectativas. A
questo peca quando afirma que ela dada pela proximidade (alternativa B -
gabarito considerado), mas trata-se da nica resposta minimamente prxima
ao que a satisfao significa, tendo sido mantida pela banca.
GABARITO considerado: B
30. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) O grau de

percepo de valor, pelo cliente, em relao ao produto
ou servio, dinmico, podendo variar de acordo com o
momento antes da aquisio, imediatamente aps a
aquisio, aps longo tempo de aquisio e utilizao,
entre outras circunstncias. Essa mudana na percepo
de valor ocorre porque
(A) um gap instaurado entre o que a empresa oferece ao
mercado e o que o cliente adquire, aumentando assim a
percepo de valor.
(B) um cliente, ao adquirir um produto ou servio, percebe que
a sua expectativa de valor, em relao ao que est adquirindo,
excede a sua expectativa de valor de qualquer outro produto ou
servio da concorrncia.
(C) o grau de importncia dos atributos de valor muda,
medida que a relao do cliente com o produto aumenta,
podendo aumentar ou diminuir o valor percebido.
(D) o vendedor, ao adquirir um produto ou servio, aumenta os
benefcios do cliente e isso viabiliza a reduo dos custos de
aquisio, o que contribui para a diminuio da percepo de
valor.
(E) as empresas focam o que os clientes desejam,
generalizando e padronizando as suas necessidades, resultando

no aumento da percepo de valor, porque os clientes so

tratados de maneira uniforme.
Comentrio:
Questo interessante. Ela questiona o porqu do valor percebido
poder variar ao longo do tempo. Isso acontece, basicamente, porque o cliente
passa a dar importncia a diferentes elementos que compem o valor do
produto.
GABARITO: C
31. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/Profissional

Jnior -Vendas - nfase na rede automotiva/2008) Pode-
se afirmar que marketing o processo de criao, oferta,
livre negociao e entrega de valor para o cliente. Assim,
por esse conceito, valor o(a)
(A) somatrio de benefcios e custos envolvidos na troca por
um produto ou servio.
(B) conjunto de benefcios (funcionais e emocionais) obtidos na
relao de troca.
(C) ganho monetrio garantido ao cliente como diferencial no
processo de troca.
(D) vantagem financeira ofertada para o cliente em relao ao
benefcio adquirido.
(E) diferena percebida pelo cliente entre os benefcios e custos
envolvidos na troca.
Comentrio:
Questo imperfeita, mas que dava para responder sem maiores
dificuldades.
A questo comea trazendo uma definio de marketing, mas suas
assertivas na verdade buscam que o candidato conhea o conceito de valor.
E o que valor?
Trata-se da comparao entre o que o ele recebe e o que ele d em
troca. Uma verdadeira razo entre esses dois elementos.
A questo no traz nenhuma resposta 100% correta. Apesar disso,
traz uma resposta muito prxima (letra E), que afirma que o valor a
diferena entre o que o consumidor recebe e o que ele d em troca. No se
trata exatamente do conceito correto (foi esse o tpico central da minha
dissertao de mestrado...), mas o que mais se aproxima dele, por isso o
gabarito tem sua razo de ser...
GABARITO Considerado: E.
32. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional de Vendas
Jnior/2013) Considera-se que uma empresa que precise
captar novos clientes constantemente, a fim de alcanar
suas metas de vendas, no esteja praticando marketing
corretamente. Para que marketing seja praticado
corretamente, a captao de novos clientes deve
(A) ser realizada apenas dois meses por ano.

(B) ocorrer somente quando novos produtos forem lanados.

(C) ocorrer apenas quando algum antigo cliente deixar de ser
seu consumidor.
(D) ocorrer continuamente, mas sem que a empresa deixe de
satisfazer os clientes atuais.
(E) ser uma atividade secundria para a empresa.
Comentrio:
Questo bastante interpretativa. O que sabemos, claramente, que
manter os clientes atuais mais barato do que adquirir novos clientes, mas
que as duas coisas devem ser feitas em conjunto.
Tendo isso em mente, vemos que as alternativas A, B, e C propem
que a captao ocorra em apenas alguns momentos especficos, o que no faz
sentido. Sempre que houver uma boa oportunidade para a mesma, a
organizao deve buscar capt-los.
A alternativa E, por sua vez, afirma que trata-se de uma atividade
secundria. Ora, se conseguir novos clientes no importante, a empresa
nunca teria captado nem o primeiro, e no existiria! No faz sentido!
GABARITO: D.

6. Lista de Questes.
Questes sobre Marketing em empresas de servios
1. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015 - 1) Um importante
aspecto do planejamento ttico no segmento bancrio
o mix de marketing, composto por:
(A) equipe bem treinada, produtos slidos e confiveis, servios
oferecidos e reputao corporativa da empresa.
(B) localizao das agncias, acessibilidade ao internet banking,
rede de servios e canais de atendimento.
(C) servio oferecido, valor dos investimentos pelo cliente,
canais de atendimento ao pblico e campanhas de
comunicao.
(D) rentabilidade nos investimentos, taxas de juros adotadas,
preos praticados e lucratividade anual.
(E) posicionamento estratgico da marca, segmentao de
mercado, concorrncia ativa e propaganda institucional.
2. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015 - 1) Uma forma de

aumentar o valor percebido pelos clientes nos servios
bancrios diminuir o conjunto de custos envolvidos na
relao com os bancos. Nesse sentido, durante o
atendimento aos clientes nas agncias bancrias, os
funcionrios devem dedicar-se a
(A) empurrar produtos, como seguro de vida, para os melhores
clientes.
(B) explicar os aspectos dos servios sob a tica da instituio
financeira.
(C) igualar os benefcios e os custos envolvidos no processo de
compra.
(D) prestar um servio com baixo valor percebido pelos
correntistas.
(E) reduzir o dispndio de tempo e a energia gasta pelos
clientes.
3. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013-3) A gesto de
marketingde um banco tem de lidar com variveis
incontrolveis, compreendidas como fatores que
interferem na conduo dos negcios e que no so
determinados pela administrao. Um exemplo de uma
varivel incontrolvel (so)
(A) as campanhas institucionais
(B) a pgina da empresa na internet

(C) o composto de marketing

(D) a localizao das agncias
(E) a situao econmica do pas
4. (CESGRANRIO/CAIXA/2012/Tcnico Bancrio)
Atualmente, as estratgias mercadolgicas dos bancos
consideram que os clientes compram para satisfazer
suas necessidades
Nesse sentido, deve-se levar em considerao que, na venda de
produtos bancrios, essas necessidades sero satisfeitas por
a) conhecimento dos produtos ofertados
b) nmero de visitas dos clientes agncia
c) procedimentos tcnico-operacionais
d) benefcios proporcionados aos correntistas
e) apresentaes eficientes dos servios

Rede Automotiva/2010) Analisando a qualidade dos
servios de sua rede de postos de combustveis, o diretor
de marketing de uma companhia coletou dados junto aos
clientes. Os dados mostraram que a empresa prestava o
servio exatamente como o prometido, seus atendentes
estavam sempre dispostos a ajudar os clientes e fornecer
o servio rapidamente. Alm disso, a aparncia das
instalaes fsicas e dos equipamentos dos postos era
considerada muito boa.
Entretanto, os clientes reclamavam que os funcionrios
no eram capazes de lhes dar ateno individualizada.
Levando em considerao tais informaes, esse diretor
pode concluir que, para os clientes da sua rede de
postos, a(o)
(A) confiabilidade dos servios elevada.
(B) capacidade de resposta apresenta diversos problemas.
(C) nvel de empatia elevado.
(D) nvel de segurana apenas razovel.
(E) os itens tangveis inviabilizam a qualidade de servios

Rede Automotiva/2010) Os itens funcionais tambm so
fatores determinantes na conquista e manuteno de
clientes em um posto de gasolina. Para tanto, a gerncia
deve dedicar especial ateno
(A) confiana e credibilidade da marca.
(B) cortesia dos atendentes na loja de convenincia.
(C) disposio em ajudar os motoristas.
(D) empatia dos gerentes ao lidar com os clientes.

(E) manuteno das instalaes e dos equipamentos

Rede Automotiva/2010) A perecibilidade na prestao de
servios em um posto de gasolina no ser problema
quando
(A) a demanda for estvel.
(B) a propaganda for eficaz.
(C) o mercado for competitivo
(D) os preos forem justos.
(E) os lucros forem reduzidos.
8. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Enquanto o

conceito de vendas tem como foco as necessidades do
consumidor, o conceito de marketing tem como foco o
produto/servio bancrio.
9. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) No
segmento bancrio, no conceito de vendas, correto que
sejam enfocados os produtos/servios bancrios,
enquanto, no conceito de marketing, correto que o foco
sejam as necessidades do consumidor.
10. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) O termo

marketing surge no incio da dcada de 60 do sculo
passado e, desde ento, o cliente representado como
algum a ser plenamente satisfeito.
11. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009)

Considerando a intangibilidade do servio, o cliente
potencial precisa de indicadores de qualidade. A
aparncia do atendente um deles.
12. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2011) Em uma

organizao, toda atividade ou benefcio, essencialmente
intangvel, que uma parte pode oferecer outra e que
no resulte na posse de algum bem, denominada
a) especialidade.
b) servio.
c) convenincia.
d) sistema.
e) processo.
13. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) O

atendimento bancrio pode ser classificado como um tipo
especfico de SERVIO. Como tal, apresenta uma srie de

caractersticas que posicionam esse produto nessa

categoria. A caracterstica que NO pertence categoria
dos SERVIOS a
(A) heterogeneidade.
(B) intangibilidade.
(C) estocabilidade.
(D) inseparabilidade.
(E) perecibilidade.
14. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) Os

servios so interaes complexas afetadas por uma
srie de elementos e, portanto, adotar uma perspectiva
de marketing holstico fundamental. A complexidade do
marketing holstico de servios exige marketing
(A) externo, interno e interativo.
(B) externo, apenas.
(C) interno, apenas.
(D) interativo, apenas.
(E) externo e interno, apenas.
15. (FCC/Banco do Brasil/Escriturrio/2013-1) No Brasil,

com a estabilidade econmica a partir dos anos 1990 e a
abertura do mercado bancrio brasileiro para a entrada
de bancos estrangeiros, o setor financeiro tornou-se bem
mais competitivo. Com esse aumento da competitividade,
torna-se fundamental, s organizaes que almejam um
melhor posicionamento no mercado, diferenciar seus
servios de maneira significativa aos consumidores. Uma
ao para diferenciao eficaz de servios a
(A) alocao de gerentes para atendimentos especiais
(gerentes de negcios).
(B) restrio dos servios de autoatendimento.
(C) depreciao de informaes sobre desejos e necessidades
dos clientes.
(D) padronizao dos servios.
(E) extino do gerente de fila (pr-atendimento).
16. (IADES/SEAP-DF/Tcnico/2014) Com relao

qualidade em servios, correto afirmar que significa
entregar
(A) servios de qualidade, atendendo perfeitamente, de forma
confivel, acessvel, segura e no tempo certo, o que os clientes
esperam.
(B) servios bons, independentemente do que os clientes
esperam.

(C) um conjunto de caractersticas nos servios, que atendam

parcialmente as expectativas dos clientes.
(D) um servio que atenda as expectativas da empresa e dos
consumidores, de maneira a encontrar o equilbrio entre esses
pontos.
(E) servios que consigam aliar custos baixos a atendimento
parcial das expectativas dos clientes.

Questes sobre satisfao, valor e reteno de clientes.

Novo/2014) O valor de um cliente ao longo do tempo
definido como sendo o custo da empresa em atender
esse cliente.

Novo/2014) De acordo com pesquisas na rea de
marketing, h uma relao positiva entre a satisfao do
cliente e a lealdade conativa dos consumidores
19. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Como a

fidelizao de clientes um processo complexo, mais
barato atrair novos clientes que manter os atuais. Nesse
sentido, as aes voltadas para a manuteno dos
clientes atuais devem ser programadas, principalmente,
sob a tica de no prejudicar a imagem da empresa na
captao dos novos clientes.
20. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) A

satisfao de um cliente ao adquirir um servio bancrio
est vinculada tanto s suas necessidades visveis como
a outras no aparentes que o motivaram a realizar o
negcio.
21. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2008) Visando

satisfao do cliente, os estudos de marketing em
empresas de servios devem se ater, exclusivamente, s
necessidades visveis da clientela, obtendo, dessa forma,
um perfil fidedigno do pblico-alvo.
22. (CESPE/Banco do Brasil/Escriturrio/2009) O tempo

que o cliente passa dentro da agncia bancria pode ser
visto como custo temporal, se houver demora para que
ele seja atendido, ou benefcio, se esse perodo for
dedicado ateno exclusiva para ele.
23. (CESPE/Caixa Econmica/Tcnico Bancrio/2014) De

acordo com pesquisas na rea de marketing, h uma
relao positiva entre a satisfao do cliente e a lealdade
conativa dos consumidores.

LMN deseja incrementar a fidelizao de determinado
segmento de clientes atuais. Para tanto, elaborou uma

estratgia que visa ampliao do valor entregue aos

correntistas, com base na teoria do marketing que define
o conceito de proposta de valor. Segundo essa teoria,
uma ao que representa a proposta de entrega de alto
valor ao cliente
(A) o aumento dos investimentos em automao bancria.
(B) a fuso de agncias de uma mesma praa.
(C) o investimento visando a reduo do consumo de energia e
reduo de gastos com material de escritrio.
(D) a oferta de solidez institucional, confiabilidade, rapidez e
simpatia no atendimento.
(E) o projeto de melhora na distribuio de dividendos aos
acionistas.

Lovelock encomendou uma pesquisa tentando identificar
fatores associados fidelizao de clientes que,
potencialmente, podem fazer sua lucratividade crescer.
NO representa um fator ligado ao aumento da
lucratividade por fidelizao do cliente:
(A) o aumento do nmero de compras.
(B) a reduo de custos operacionais.
(C) a indicao a outros clientes.
(D) a disposio para pagar preos mais elevados.
(E) a constituio de barreira entrada de novos competidores.
26. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015 - 2) Como forma

de manter o relacionamento com os clientes, a estratgia
dos bancos a de procurar reforar os benefcios dos
servios. Durante o atendimento, esses benefcios devem
ser reforados pelo escriturrio, principalmente os de
natureza psicolgica, os quais se relacionam maneira
como os clientes percebem a capacidade de a empresa
atender s suas necessidades. Ao apresentar ao cliente o
Brasil Prev, por exemplo, que benefcio psicolgico pode
ser invocado pelo escriturrio?
(A) ndice de retorno do investimento
(B) Valor compatvel das mensalidades
(C) Conforto e segurana no futuro
(D) Desconto no imposto de renda
(E) Maior rendimento da categoria
27. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2015 - 2) Ao
selecionar um determinado banco para abrir uma conta,
um empresrio analisou os benefcios que a instituio
lhe proporcionaria em relao aos custos que lhe seriam

cobrados pelos servios prestados. Entre os atributos de

sua anlise constavam a solidez do banco, as
convenincias proporcionadas, a qualidade dos servios
prestados e o relacionamento interpessoal estabelecido.
Essa anlise realizada pelo empresrio compe o que se
denomina
(A) lealdade do cliente
(B) valor percebido pelo cliente
(C) benevolncia
(D) anlise de marketing
(E) potencial de mercado
28. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) A carteira de

clientes o principal ativo de uma agncia bancria.
Portanto, na relao com os clientes, essencial nortear-
-se pelo seguinte princpio:
(A) A responsabilidade pelo bom atendimento bancrio
unicamente da rea comercial da agncia bancria.
(B) Os clientes que necessitam de crdito bancrio devem ter
um atendimento bancrio inferior aos clientes que tm
investimentos nas agncias bancrias.
(C) Todos os clientes devem ter o mesmo tipo de atendimento
bancrio, mesmo possuindo diferentes solicitaes de servios
bancrios.
(D) Qualquer tipo de agncia bancria deve dar mais
importncia ao atendimento aos clientes pessoas fsicas do que
aos clientes pessoas jurdicas.
(E) O bom relacionamento com todos os clientes deve ser feito
independentemente do retorno financeiro que esses clientes
proporcionam agncia bancria.
29. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) As
empresas, diante da concorrncia existente no mercado,
procuram medir a satisfao de seus clientes, buscando
identificar possibilidades para sua fidelizao. A
satisfao do cliente em relao ao produto adquirido
representada pelo(a)
(A) diminuio dos custos de produo.
(B) proximidade entre as suas expectativas e o desempenho
percebido do produto.
(C) atendimento da empresa ao Cdigo de Defesa do
Consumidor.
(D) turnoverdos empregados da empresa que atuam no
processo produtivo.
(E) volume de estoque de produtos acabados da empresa, para
atender ao cliente.

30. (CESGRANRIO/BB/Escriturrio/2013 - 3) O grau de

percepo de valor, pelo cliente, em relao ao produto
ou servio, dinmico, podendo variar de acordo com o
momento antes da aquisio, imediatamente aps a
aquisio, aps longo tempo de aquisio e utilizao,
entre outras circunstncias. Essa mudana na percepo
de valor ocorre porque
(A) um gap instaurado entre o que a empresa oferece ao
mercado e o que o cliente adquire, aumentando assim a
percepo de valor.
(B) um cliente, ao adquirir um produto ou servio, percebe que
a sua expectativa de valor, em relao ao que est adquirindo,
excede a sua expectativa de valor de qualquer outro produto ou
servio da concorrncia.
(C) o grau de importncia dos atributos de valor muda,
medida que a relao do cliente com o produto aumenta,
podendo aumentar ou diminuir o valor percebido.
(D) o vendedor, ao adquirir um produto ou servio, aumenta os
benefcios do cliente e isso viabiliza a reduo dos custos de
aquisio, o que contribui para a diminuio da percepo de
valor.
(E) as empresas focam o que os clientes desejam,
generalizando e padronizando as suas necessidades, resultando
no aumento da percepo de valor, porque os clientes so
tratados de maneira uniforme.
31. (CESGRANRIO/BR DISTRIBUIDORA/Profissional

Jnior -Vendas - nfase na rede automotiva/2008) Pode-
se afirmar que marketing o processo de criao, oferta,
livre negociao e entrega de valor para o cliente. Assim,
por esse conceito, valor o(a)
(A) somatrio de benefcios e custos envolvidos na troca por
um produto ou servio.
(B) conjunto de benefcios (funcionais e emocionais) obtidos na
relao de troca.
(C) ganho monetrio garantido ao cliente como diferencial no
processo de troca.
(D) vantagem financeira ofertada para o cliente em relao ao
benefcio adquirido.
(E) diferena percebida pelo cliente entre os benefcios e custos
envolvidos na troca.
32. (CESGRANRIO/LIQUIGAS/Profissional de Vendas

Jnior/2013) Considera-se que uma empresa que precise
captar novos clientes constantemente, a fim de alcanar

suas metas de vendas, no esteja praticando marketing

corretamente. Para que marketing seja praticado
corretamente, a captao de novos clientes deve
(A) ser realizada apenas dois meses por ano.
(B) ocorrer somente quando novos produtos forem lanados.
(C) ocorrer apenas quando algum antigo cliente deixar de ser
seu consumidor.
(D) ocorrer continuamente, mas sem que a empresa deixe de
satisfazer os clientes atuais.
(E) ser uma atividade secundria para a empresa.

7. Gabarito.
1. C
2. E
3. E
4. D
5. A
6. E
7. A
8. E
9. C
10. E
11. C
12. B
13. C
14. A
15. A
16. A
17. E
18. C
19. E
20. C
21. E
22. C
23. C
24. D
25. E
26. C
27. B
28. E
29. B
30. C
31. E
32. D

8. Bibliografia Principal.
BARNEY, Jay B. HERSTERLY, William S. Administrao estratgica e

vantagem competitiva: conceitos e casos. 3 Ed. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2011.
BEAVEN, Mary H. SCOTTI, Dannis J. Service-Oriented thinking and its
implications for the marketing mix. The Journal of Services Marketing, 2000.
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo:
Saraiva: 2000.
CLARK , J. M. The Concept of Value. Quarterly Journal of Economics, v.29,
n.4, 1915, p.663-673.
DE S. Wagner G. Relaes entre satisfao do consumidor, seus antecedentes
e lealdade ao fabricante: um estudo na indstria automobilistica. Dissertao
de Mestrado. Fundao Getlio Vargas. Rio de Janeiro. 2004. Disponvel em:
<http://bibliotecadigital.fgv.br/dspace/bitstream/handle/10438/3681/0003591
63.pdf?sequence=1> Acesso em: <05/03/2016>.
GRNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e servios. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2003.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. 10
Edio.So Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. 12a
Edio. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
MOSS, Charles Derek.; RICHARDSON, Bill. Customer Satisfaction The Key
to Successful and Legally Unfettered Trading. European Journal of Marketing,
v.19, n.6, 1985, p.5-11.
PARASURAMAN, A., Zeithaml, Valerie A., Berry, Leonard L. A conceptual
Model of Service Quality and Its Implications for Future Research.
Journal of Marketing. Vol. 49, 1985. p. 41-50
RAVALD, Annika.; GRNROOS, Christian. The Value Concept and
Relationship Marketing. European Journal of Marketing, v.30, n.2, 1996,
p.19-30.
SWEENEY, Jillian C.; SOUTAR, Geoffrey N. Consumer Perceived Value: The
development of a multiple item scale. Journal of Retailing, v.77, 2001, p.203-
220.
XAVIER JUNIOR, Carlos Eduardo Ramos. Percepo de valor em uma
oferta: o papel dos valores dos consumidores. Dissertao de Mestrado.
Recife: Universidade Federal de Pernambuco, 2006.
ZEITHAML, Valerie A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value:
A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, v.52, Jul.
1988, p.2-22.

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Aula 01

Noes de Atendimento ao Pblico p/ FIOCRUZ (Item 4) - Com videoaulas

Professor: Carlos Xavier

AULA 01: Noes de atendimento ao pblico

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Grupos de rateio e pirataria so clandestinos, violam a lei e prejudicam

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Vamos comear a estudar administrao para o concurso da

O meu curso tratar especificamente do assunto noes de

Antes de comear o contedo da aula de hoje queria me apresentar

Meu nome Carlos Xavier, possuo graduao e mestrado em

Estou sempre tentando aprender mais da minha matria para

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estou falando...). Aprendendo mais, consigo evoluir com as aulas e apresentar

Sempre considero as sugestes dos alunos para melhorar os cursos,

O curso ser feito com base em PDFs complementados por

Alguns podem estar se perguntando se podem estudar somente com

Como sua prova ser realizada pela Fiotec e no h concursos

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o contedo ser abordado de forma a dar destaque para o que mais

Proponho o seguinte cronograma para nossas aulas:

AULA CONTEDO DATA

Lembro que o cronograma poder ser alterado oportunamente a

Algum pode estar se perguntando:

- Carlos, eu vou precisar comprar alguma bibliografia

- R.: no precisa! No curso eu busco abordar exatamente o

Ento, esto prontos para iniciarmos o contedo?

Prof. Carlos Xavier

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Hoje vamos comear a estudar o atendimento ao pblico com base

Ao final da aula trouxe questes de diferentes bancas que encontrei

Abrao e bons estudos!

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Grupos de rateio e pirataria so clandestinos, violam a lei e prejudicam

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3. Marketing em empresas de servios.

Geralmente as organizaes oferecem produtos e servios em

H, entretanto, organizaes cuja atuao principal est na oferta de

- E o marketing a mesma coisa para produtos e para

De qualquer forma, para efeitos tericos possvel separar algumas

Neste sentido, deve-se destacar que os servios possuem as

Intangibilidade: enquanto os produtos so fsicos, tangveis,

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da prestao de um servio geralmente pode ser percebido pelo

Suponha que um banco queira se posicionar como

1. Instalaes: os corredores externos e internos devem

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prestado ao mesmo tempo em que consumido. O servio de

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investir em contratao e treinamento de bons profissionais, na

Cabe ressaltar que h uma nova viso de marketing de servios que

Em primeiro lugar, servios no so necessariamente abstratos e

Em segundo lugar, a viso orientada para servios percebe que,

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(atendimento, etc.) e seus resultados (transporte at o destino). Cabe

Acontece ainda que os servios no devem ser necessariamente

Em terceiro lugar, na viso de produtos (antiga), servios so

Em quarto lugar, na viso do marketing de servios, a

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Com base em tudo isso, percebe-se que a abordagem do marketing

Neste sentido, Beaven e Scotti (2000) propem que a tradicional

Scripts: Os servios integram a biografia do consumidor,

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