Plan de marketing para una clínica médica

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL ECUADOR
SEDE SANTO DOMINGO
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
Disertacin de Grado Previa la obtencin del ttulo de Ingeniera

Comercial
PLAN DE MARKETING PARA LA CLNICA DE ESPECIALIDADES MDICAS

SANTO DOMINGO CENESMED S. A.
AUTORA: Alexandra Maribel Lalangui Ludea
DIRECTOR: Ing. Patricio Chimbo Auquilla
SANTO DOMINGO-ECUADOR,
2013
ii
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL ECUADOR
SEDE SANTO DOMINGO
APROBACIN DE LA DISERTACIN DE GRADO
PLAN DE MARKETING PARA LA CLNICA DE ESPECIALIDADES MDICAS

SANTO DOMINGO CENESMED S. A.
AUTORA: Alexandra Maribel Lalangui Ludea
TRIBUNAL
Ing. Patricio Chimbo Auquilla _____________
Dis. Adriana Graciela Segura Mario ______________
Ing. Guido Marcelo Salazar Lozada ______________
Santo Domingo, septiembre de 2013

iii
DEDICATORIA
El presente proyecto y toda mi carrera universitaria lo dedico con mucho cario y amor a
Dios y a mi familia.
A Dios, por ser mi gua espiritual, por concederme toda la fuerza necesaria para vencer los
obstculos y alcanzar mis objetivos.
A mi familia por su amor, dedicacin, paciencia y apoyo incondicional para poder concluir
con mi carrera.
Alexandra Lalangui
iv
AGRADECIMIENTO
Sealo mi sincero agradecimiento a esta prestigiosa Universidad por haberme dado la

oportunidad de prepararme constantemente para aportar a la sociedad de manera
productiva y eficiente.
A mis profesores por su valiosa enseanza, paciencia y entrega de conocimientos para

formarme como profesional.
A todas las autoridades de la Clnica de Especialidades Mdicas, a sus colaboradores por

brindarme el apoyo necesario y las facilidades para obtener la informacin necesaria para
el desarrollo de este proyecto.
Alexandra Lalangui
v
RESUMEN
Este proyecto tiene como fin poner en prctica las bases tericas de un plan de marketing
mediante un caso de estudio aplicado a Cenesmed S.A. para determinar si la poblacin de
la ciudad de Santo Domingo conoce sobre los servicios que presta esta casa de salud. En
la primera parte se presenta el anlisis general y conceptual del marketing moderno, su
aplicacin en los temas de producto o servicio, precio, plaza y promocin.
Como segunda parte se mostrar la metodologa de trabajo utilizada con su respectiva

tcnica de investigacin.
En la tercera parte se considera la idea general de la investigacin en donde se muestra la

elaboracin de un plan de marketing. De acuerdo a la recoleccin de datos de la
investigacin se localiz el mercado meta y su nivel de satisfaccin lo cual nos ayud a
crear un mix de marketing, estableciendo objetivos y realizando la combinacin adecuada
de las estrategias con sus respectivas tcticas para lograr un plan exitoso.
Por ltimo, se puntualiza las conclusiones y recomendaciones.
ABSTRACT
This Project has as aim to put into practice the theoretical basis of a marketing plan
through a case of study applied at Cenesmed S.A. to determine if the population of Santo
Domingo city knows about the services that this health house offers. In the first part it is
presented the general and conceptual analysis of modern marketing, its application in the
topics of product or service, price, setting and promotion.
As second part it will be shown the methodology used for the work with its respective
investigation technique.
In the third part it is considered the general idea of the investigation where it is shown the
elaboration of a marketing plan. According to the data gathering of the investigation it was
located the goal market and its level of satisfaction which helped us create a marketing
mix, establishing objectives and carrying out the adequate combination of the strategies
with its respective tactics to achieve a successful plan.
At last, the conclusions and recommendations are set.

vi
NDICE DE CONTENIDOS
Pg.
PORTADA ....i
APROBACIN DE LA DISERTACIN DE GRADO........ii
DEDICATORIA.........................iii
AGRADECIMIENTO................iv
RESUMEN..........v
NDICE DE CONTENIDOS.........vi
INTRODUCCIN.....22
I. MARCO TERICO.................25
1.1 MARKETING...................................25
1.1.1 Definiciones y conceptos......25
1.1.2 Importancia del marketing........26
1.1.3. Las variables del marketing.....26
1.1.3.1 El producto...27
1.1.3.2 El precio..........................................................27
1.1.3.3 La distribucin....................28
1.1.3.4 La promocin.........................28
1.2 QU ES UN PLAN DE MARKETING?....28
1.3 PARA QU SIRVE UN PLAN DE MARKETING?.........28
1.4. CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING........29

vii
1.4.1 Resumen Ejecutivo..................29
1.4.2. Situacin actual de marketing.....29
1.4.2.1 Microentorno.......30
La empresa..........30
Proveedores........30
Canales de distribucin.............30
Clientes.........30
Competidores...30
Pblicos....31
1.4.2.2 Macroentorno......31
Entorno demogrfico..........31
Entorno econmico.........31
Entorno natural......................31
Entorno tecnolgico........31
Entorno Poltico...31
Entorno Cultural.................31
1.4.2.3 Investigacin de mercados.......31
Pasos del proceso de investigacin de mercados.....32
1.4.3 Anlisis de amenazas y oportunidades..32
1.4.4 Objetivos y puntos clave.......32
1.4.5. Estrategia de marketing...33
1.4.5.1 Segmentacin, mercado meta, posicionamiento...33
Segmentacin del mercado...33

viii
Segmentacin de los mercados de consumidores........33
Marketing meta....34
Posicionamiento para obtener ventaja competitiva.......34
1.4.5.2 Producto, servicios, y estrategias de asignacin de marca........34
Qu es producto?....................34
Qu son los servicios?..........................35
Decisiones sobre productos y servicios........................35
Estrategias de marcas.........................35
Marketing de servicios..................35
Consideraciones adicionales de los productos..36
1.4.5.2.1 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los

productos.....................36
Estrategias de desarrollo de nuevos productos.36
Estrategias del ciclo de vida de los productos ........................36
1.4.5.3 Fijacin de precios de los productos.......37
1.4.5.3.1 Consideraciones y enfoques................37
Qu es el precio?...................................................................................................37
Factores a considerar al fijar precios.......................................37
1.4.5.3.2 Estrategia de fijacin de precios.........................38
1.4.5.4 Canales de marketing y administracin de la cadena de abastecimiento........38
1.4.5.4.1 Decisiones de diseo de canal...............................39
1.4.5.4.2 Decisiones de administracin de canal39

ix
1.4.5.5 Estrategia de comunicacin de marketing integrada39
1.4.5.5.1 La mezcla de comunicaciones de marketing..39
1.4.5.5.2 Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz...39
1.4.5.6 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas40
1.4.6 PROGRAMAS DE ACCIN.....40
1.4.7 PRESUPUESTO........40
1.4.8 CONTROLES..41
II. METODOLOGA.............42
2.1 Problema de investigacin..........42
2.2. Objetivos de investigacin.............42
2.2.1 Objetivo General....42
2.2.2 Objetivos Especficos...............42
2.3. Tipo de investigacin..............42
2.3.1 Mtodo Inductivo...............42
2.3.2 Mtodo Descriptivo...............43
2.3.3 Mtodo Explicativo.....43
2.4 Propuesta de investigacin..43
2.5. Fuentes de datos..43
2.5.1 Fuentes Primarias..43
2.5.2 Fuentes Secundarias.....44
2.6 Seleccin de la muestra.......44

x
2.7 Tamao de la muestra........................44
2.8 Recoleccin de datos.........................45
2.9 Anlisis de datos..............45
III. PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA CLNICA DE

ESPECIALIDADES MDICAS SANTO DOMINGO CENESMED S.A. ........46
3.1 RESUMEN EJECUTIVO......46
3.2. SITUACIN ACTUAL DE MARKETING...46
3.2.1 Microentorno..............................................46
La empresa.46
De la organizacin estructural.....47
Direccionamiento estratgico..........47
Misin.............47
Visin..........48
Valores Institucionales.........48
Objetivos Generales...................48
Funciones Generales....48
Organigrama de CenesmedS.A.................49
Servicios Mdicos de Cenesmed S.A...............49
Principales Ejecutivos49
Vnculos con otras empresas.............49
Colaboradores internos...............49
Anlisis Histrico..............53
xi
Eventos ocurridos, objetivos y logros conseguidos en los ltimos aos..53
Proveedores.......55
Canales de distribucin......................55
Clientes......................55
Competidores.56
Pblicos.................60
3.2.2 Macroentorno......60
Entorno demogrfico.....60
Entorno econmico....61
Entorno natural...61
Entorno tecnolgico.................62
Entorno poltico....................62
Entorno cultural....................62
3.2.3 Investigacin de Mercados...63
Estudio de mercado.............63
Poblacin......................63
Muestra63
Resultados de la Investigacin de Campo...............65
Encuestas Externas.............65
Encuestas Internas....70
Encuestas al personal........................78
3.3. ANLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES.....96

xii
3.3.1 Oportunidades.96
3.3.2 Amenazas96
3.4. OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVES... ...96
3.4.1 Formulacin de objetivos...............................................................96
3.5. ESTRATEGIA DE MARKETING..................98
3.5.1 Formulacin de estrategias......98
3.5.2. Segmentacin, mercado meta y posicionamiento.101
3.5.2.1 Segmentacin del mercado.101
3.5.2.2 Segmentacin de los mercados de consumidores..102
Segmentacin geogrf.....102
Segmentacin demogrfica.102
Segmentacin psicogrfica..102
3.5.2.3 Marketing meta..102
3.5.2.4 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva....103
3.5.3. Producto, servicios y estrategias.....103
3.5.3.1 Qu es producto?................................................................................................103
3.5.3.2 Qu son los servicios?.........................................................................................103
Servicios que brinda Cenesmed S........103
Consultorios externos......104
Servicios Intermedios.......104
Servicios Finales (hospitalizacin)..................................105

xiii
Emergencia y cuidados intermedios........................105
Seguros integral de salud.................................105
Consideraciones adicionales de los servicios........................105
3.5.3.3 Estrategias del ciclo de vida de los productos o servicios.106
3.5.3.4 Estrategias y tcticas del servicio .....107
3.5.4. Fijacin de precios de los productos110
3.5.4.1 Consideraciones y enfoques...110
3.5.4.2 Estrategias de fijacin de precios..115
Estrategias y tcticas de precio....................115
3.5.5. Canales de marketing y administracin de la cadena de abastecimiento.117
3.5.5.1 Decisiones de diseo de canal...117
3.5.5.2 Plaza o mercado...118
3.5.5.3 Estrategia y tcticas de plaza o mercado.118
3.5.6. Estrategia de comunicacin de marketing integrada119
3.5.6.1 La mezcla de comunicaciones de marketing119
3.5.6.2 Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz...........120
3.5.6.3 Plan de comunicacin para Cenesmed S.A.120
Poblacin objetiva.120
Objetivos del plan..120
Tcticas del plan de comunicacin...................121
3.5.6.4 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas.121

xiv
3.5.6.5 Estrategias y tcticas de promocin.........121
3.6 PROGRAMA DE ACCIN....124
3.7. PRESUPUESTO........124
3.7.1 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS.....124
Ventas esperadas.......124
Costos esperados..................126
Utilidades proyectadas.......127
3.8. CONTROLES.....128
3.8.1 Diseo de un sistema de control ......128
3.8.2 Anlisis del BalancedScorecard ........ .....130
3.8.2.1 Perspectiva financiera.........130
3.8.2.2 Perspectiva del cliente............130
3.8.2.3 Perspectiva de los procesos internos...........130
3.8.2.4 Perspectiva de capacitacin y desarrollo.........130
CONCLUSIONES..,.................131
RECOMENDACIONES..,................132
FUENTES DE CONSULTA ........134
BIBLIOGRFICAS................134
LINCOGRFICOS 134
GLOSARIO....................135
xv
LISTA DE GRFICOS
GRFICO No.1 Canal de Distribucin Directo......55
GRFICO No.2 Pregunta 1 Encuesta externa...65
GRFICO No.3 Pregunta 2 Encuesta externa ..66
GRFICO No.4 Pregunta 3 Encuesta externa .....67
GRFICO No.7 Pregunta 1 Encuesta interna ......70
GRFICO No.8 Pregunta 2 Encuesta interna....71
GRFICO No.9 Pregunta 3 Encuesta interna ...72
GRFICO No.10 Pregunta 4 Encuesta interna ....73
GRFICO No.11 Pregunta 5 Encuesta interna...................................................................74
GRFICO No.12 Pregunta 6 Encuesta interna...............................................................75
GRFICO No.13 Pregunta 7 Encuesta interna ......................76
GRFICO No.14 Pregunta 8 Encuesta interna ...................77
GRFICO No.15 Pregunta 1 Encuesta al personal ...........................78
GRFICO No.16 Pregunta 2 Encuesta al personal ...................79
GRFICO No.17 Pregunta 3 Encuesta al personal .......................80

xvi
GRFICO No.18 Pregunta 4 Encuesta al personal .............81
GRFICO No.19 Pregunta 5 Encuesta al personal ..........82
GRFICO No.21 Pregunta 7 Encuesta al personal ......84
GRFICO No.22 Pregunta 8 Encuesta al personal .................85
GRFICO No.23 Pregunta 8 Encuesta al personal .................86
GRFICO No.25 Pregunta 8 Encuesta al personal ......88
GRFICO No.26 Pregunta 8 Encuesta al personal.............................89
GRFICO No.27 Pregunta 8 Encuesta al personal ....................90
GRFICO No.28 Pregunta 8 Encuesta al personal ..91
GRFICO No.31 Pregunta 10 Encuesta al personal 94
GRFICO No.32 Pregunta 11 Encuesta al personal 95

LISTA DE CUADROS
CUADRO No.1 Personal Administrativo...51
CUADRO No.2 Personal de Limpieza..51
CUADRO No.3 Personal de Laboratorio..51
CUADRO No.4 Personal Mdico y de Enfermera.....52
CUADRO No.5 Personal de Consulta Externa...52
CUADRO No.6 Equipo Mdico por llamadas..53
CUADRO No.7 Cifras comparativas de ventas anuales....53
CUADRO No.8 Nombres de seguros pblicos y privados.56
CUADRO No.9 Clnica Cuba Center....56
CUADRO No.10 Clnica Torre Mdica San Andrs58
CUADRO No.11 Clnica Santiago.59
CUADRO No.12 Pregunta 1 Encuesta externa ..65
CUADRO No.17 Pregunta 1 Encuesta interna ...70
CUADRO No.18 Pregunta 2 Encuesta interna ...71

xviii
CUADRO No.19 Pregunta 3 Encuesta interna .....72
CUADRO No.20 Pregunta 4 Encuesta interna ..73
CUADRO No.21 Pregunta 5 Encuesta interna .........74
CUADRO No.25 Pregunta 1 Encuesta al personal ..78
CUADRO No.27 Pregunta 3 Encuesta al personal ......80

xix
CUADRO No.40 Pregunta 9 Encuesta al personal .....93
CUADRO No.41 Pregunta 10 Encuesta al personal .......94
CUADRO No.42 Pregunta 11 Encuesta al personal ....95
CUADRO No.43 Costo de la estrategia de servicio ......109
CUADRO No.44 Tarifario de servicios institucionales....111
CUADRO No.45 Tarifario de cirugas.......112
CUADRO No.46 Tarifario del servicio de ecografa.......112
CUADRO No.47 Tarifario del servicio de imgenes (Rayos x).113
CUADRO No.48 Tarifario del servicio de imgenes (TAC)...113
CUADRO No.49 Tarifario del servicio de Laboratorio Clnico.......114
CUADRO No.50 Tarifario del servicio mdico por especialidad.......115
CUADRO No.51 Costo de la estrategia de precio......117
CUADRO No.52 Costo de la estrategia de plaza ...119
CUADRO No.53 Costo de la estrategia de promocin .....124
CUADRO No.54 Plan de accin.....125
CUADRO No.55 Presupuesto de marketing....126
CUADRO No.56 Estado de Resultados Proyectados ao 2012......127
CUADRO No.57 Estado de Resultados Proyectados ao 2013......128
CUADRO No.58 Balanced Scorecard..........129

xx
LISTA DE FOTOS
FOTO No.1 Exterior de la Clinica Cuba Center...................57
FOTO No.2 Habitacin de la Clinica Cuba Center............................................57
FOTO No.3 Exterior de la Clnica Torre Mdica San Andrs.................58
FOTO No.4 Instalaciones de la Clnica Torre Mdica San Andrs........58
FOTO No.5 Personal Mdico de la Clnica Santiago...........59
FOTO No.6 rea de imagenologa de la Clnica Santiago...............................59
FOTO No.7 Exterior de Cenesmed S.A........................97
FOTO No.8 Logo de Cenesmed S.A................................99
FOTO No.9 Diseo de trptico parte 1..........................................122
FOTO No.10 Diseo de trptico parte 2................................................123

xxi
LISTA DE ANEXOS
Anexo 1 Formato de la encuesta externa.....138
Anexo 2 Formato de la encuesta interna..140
Anexo 3 Formato de la encuesta para el personal.....142
Anexo 4 Personal ocupado remunerado en el ao 2010.......145
Anexo 5 Nmero de establecimientos de salud con internacin hospitalaria, por sector y
entidad a la que pertenecen segn regiones y provincias 2010....146
Anexo 6 Personal mdico que trabaja en establecimientos de salud, por tiempo, segn
regiones y provincias - 2010.......147
Anexo 7 Nmero de mdicos, odontlogos, enfermeras, obstetrices, psiclogos auxiliares

de enfermera, que trabajan en establecimientos de salud y tasas segn regiones y
provincias ao 2010.....148
Anexo 8 Nmero de establecimientos de salud con internacin y sin internacin

hospitalaria, segn provincias ao 2010......149
Anexo 9 Nmero de camas hospitalarias disponibles, segn regiones y provincias.150
Anexo 10 Nmero de establecimientos y nmero de camas hospitalarias disponibles, por

clase de establecimiento segn regiones y provincias......151
Anexo 11 Base de datos de pacientes hospitalizados en Cenesmed S.A. ao 2011...152
Anexo 12 Proformas de publicidad en prensa ....153
Anexo 13 Proformas de publicidad en radio .......155
Anexo 14 Proformas de publicidad en imprenta......156

INTRODUCCIN
La ciudad de Santo Domingo es considerada como uno de los polos de desarrollo ms

importantes del pas con una poblacin aproximada de 500.000 habitantes y con un rpido
crecimiento urbano y rural.
En el transcurso de los ltimos aos se observa un mejoramiento de las condiciones de

salud de la poblacin ecuatoriana, sin embargo, se registran todava tasas elevadas de
mortalidad neonatal, infantil, niez, materna y general, as como deficiencias en
infraestructura, equipamiento, recursos humanos y limitaciones presupuestarias.
El Ministerio de Salud Pblica ha organizado por niveles de complejidad a los servicios de

salud, los mismos que se detallan a continuacin:
En el nivel I (complejidad baja) se encuentran los puestos de salud, subcentros y centros

de salud, los cuales ofrecen atencin ambulatoria, promocin y fomento de la salud,
prevencin de la enfermedad y recuperacin de la salud. Todos promueven acciones
bsicas de saneamiento ambiental y participacin comunitaria, los subcentros ofrecen
tambin atencin del parto, emergencias y atencin odontolgica.
En el nivel II (complejidad intermedia) hay hospitales bsicos y hospitales generales que,

adems de la atencin del nivel I, ofrecen hospitalizacin de corta estancia. El hospital
bsico ofrece atencin ambulatoria y hospitalaria de medicina general, ginecologa-
obstetricia, pediatra y ciruga de emergencia. El hospital general ofrece, adems de lo
mencionado, alguna especialidad de acuerdo al perfil epidemiolgico de su rea de
influencia; tambin dispone de servicios auxiliares de diagnstico y tratamiento.
En el nivel III (complejidad alta) hay hospitales especializados y de referencia para la

atencin de la poblacin local, regional y nacional; tambin realizan docencia e
investigacin en salud.
Con relacin a la oferta de servicios del MSP, en el ao 2010 el nivel I tena 434 puestos
de salud, 1.127 subcentros y 152 centros de salud, 21 unidades mviles y 3 fluviales; el
nivel II tena 85 hospitales bsicos y 27 hospitales generales y el nivel III tena 14
hospitales especializados (9 agudos y 6 crnicos) y 1 hospital de especialidad. El IESS
administr 16 hospitales de nivel I, 5 hospitales de nivel II, 1 hospital de nivel III, 34 centros
ambulatorios, 294 dispensarios anexos al IESS y 577 dispensarios del Seguro Social
Campesino. El ISSFA tena 53 unidades de primer nivel, 12 unidades de II nivel y ninguna
de III nivel y en el ISSPOL haba 34 servicios de nivel I y 2 unidades de nivel II.
En cuanto a los servicios privados mencionamos que estos se financian a travs del gasto
directo de los usuarios en servicios de salud. Cuentan con una capacidad instalada de
unos 545 establecimientos con internacin a nivel nacional, mayormente tipo clnicas, con
fines de lucro.
El sistema de salud ecuatoriano est dominado fundamentalmente por instituciones del

sector pblico. Sin embargo, en los ltimos aos se observa un rpido crecimiento de la
incidencia del sector privado en la salud, pues en dos aos aument su participacin en
cuatro puntos porcentuales.
Es evidente entonces, que el Estado no puede por s solo proveer de salud gratuita a toda
la poblacin debido, entre otros, a que existen reas especiales en las que no participa a
causa de los altos costos que involucran, situaciones en las que se evidencia la eficiencia
de la oferta privada para proveer estos servicios.
En la ciudad de Santo Domingo existe un nmero muy significativo de habitantes por lo

cual es necesario y de vital importancia tener al alcance de toda la poblacin servicios de
salud con personal altamente capacitado y con equipos mdicos modernos con tecnologa
de punta.
Por tal motivo y por primera vez surge la idea de la creacin de un Plan de Marketing para
la Clnica de Especialidades Mdicas Santo Domingo Cenesmed S.A. con el objetivo de
dar a conocer los servicios de salud que ofrece a la poblacin de la ciudad de Santo
Domingo.
En la investigacin realizada en bibliotecas de universidades y en instituciones de salud no

encontramos ningn documento referente a planes de marketing enfocados a los servicios
de salud.
A travs de la elaboracin del Plan de Marketing se pretende dejar en claro los siguientes
objetivos:
Evaluar, disear e implementar estrategias sobre el producto o servicio, precio, plaza,

promocin.
xxiv
Desarrollar todas las variables del Marketing Mix, producto y/o servicio, precio, plaza,
comunicacin y promocin.
Formular para la empresa el plan tctico, una vez que se haya identificado las
necesidades y deseos de los usuarios del mercado meta al cual nos vamos a dirigir.
Definir la estrategia competitiva ms adecuada para la empresa con el objetivo de

lograr un mejor posicionamiento y participacin de mercado.
Actualmente la capacidad instalada de Cenesmed S.A. es la siguiente:
En el rea de hospitalizacin cuenta con 9 habitaciones de 2 camas, 1 habitacin de 4

camas y 2 suites, es decir habitaciones individuales con una sola cama.
Existe una habitacin llamada recuperacin la cual sirve para los pacientes en estado
crtico.
2 quirfanos, una sala de parto, la sala de emergencia, sala de neonatologa para los
recin nacidos.
Cuenta con un laboratorio, una farmacia y con servicios de imgenes y una

cafetera.
El personal que labora en la clnica es el siguiente: 4 enfermeras, 12 auxiliares de

enfermera, 1 nutricionista, 3 mdicos residentes, 3 mdicos internistas, 3 gineclogos, 4
pediatras, 3 neurlogos, 3 anestesilogos, 3 cirujanos generales, 2 cardilogos, 1
oftalmlogo, 1 odontlogo, 2 urlogos, 1 dermatlogo, 1 onclogo, 1 proctlogo.
Cabe recalcar que este personal es fijo y en caso de que el paciente necesitara alguna
otra especialidad inmediatamente se consigue al mdico correspondiente.
En base a los objetivos del Plan de Marketing se valora las estrategias de mix, luego un
programa de accin, que significa una secuencia de acciones ordenadas en el tiempo con
la prioridad necesaria para alcanzar los objetivos establecidos.
Posteriormente se muestra el presupuesto de marketing as como su financiamiento; y

finalmente de acuerdo a los estudios realizados hemos acordado aplicar el Balanced
ScoreCard como sistema de control. Culminado el proyecto, se describen las conclusiones
y las recomendaciones que deben tomar en cuenta los inversionistas.
I.
MARCO TERICO
1.1. MARKETING
1.1.1 Definiciones y conceptos
Proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que

necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y de valor
con otros.1
Se debe entender al marketing en el nuevo sentido, de satisfacer las necesidades

de los clientes, a travs del desarrollo de productos que proporcionen mayor valor,
con precios apropiados y que se los distribuya y promueva de manera eficaz.
Este enfoque, llamado concepto de marketing, pone de relieve la orientacin hacia

el cliente y la coordinacin de las actividades de marketing para conseguir los
objetivos de desempeo corporativo.
El concepto del marketing se funda en tres creencias:
Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente.
Todas las actividades de marketing deben coordinarse.
Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los

2
objetivos del desempeo organizacional.
Por tal razn la administracin eficiente de la gran cantidad de informacin sobre

las necesidades de los consumidores le ha permitido a las empresas mejorar su
desempeo.
Adems se ha llegado a reconocer que el marketing es indispensable para el xito

de las mismas a travs del cumplimiento de las metas planteadas.
1
Kotler P. Fundamentos de marketing. Pg.5
2
Stanton. W. Fundamentos de marketing. Pg.11,12
26
1.1.2 Importancia del marketing
El marketing desempea una importante funcin en la economa global, en el

sistema socioeconmico de un pas y en todas las empresas3
El marketing es de gran importancia para todas las personas ya que nos ayuda en
el desarrollo de nuestros negocios as como tambin en nuestro papel de
consumidores.
1.1.3. Las variables del marketing
Para disear estrategias de marketing, el emprendedor o empresario dispone de

unos instrumentos bsicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de
conseguir los objetivos deseados. Estos instrumentos del marketing pueden
resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las
denominadas 4P):
- Product: Producto
- Price: Precio
- Place: Distribucin/ logstica
- Promotion: Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones pblicas y
promocin de ventas.
Estos instrumentos se consideran controlables porque pueden modificarse. Sin

embargo, las modificaciones slo son posibles dentro de unos lmites. Si los
precios estn regulados de alguna manera, no podrn alterarse con absoluta
libertad. Las variaciones en las caractersticas de los productos (calidad, tamao,
prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribucin
utilizado puede ser prcticamente imposible de cambiar. Por ltimo, los mtodos de
promocin llevados a cabo (medios de comunicacin, mensaje difundido, imagen,
etc.) llegan a identificar a la empresa y habituar al mercado, por lo que cambiarlos
resulta a veces muy difcil. An con estas limitaciones, toda accin de marketing
debe apoyarse sobre estos cuatro instrumentos.
El producto y la distribucin son instrumentos estratgicos a largo plazo, por cuanto

no se pueden alterar de modo inmediato y su utilizacin debe ser
convenientemente planificada.
El precio y la promocin, en cambio, son instrumentos tcticos que, dentro de las

limitaciones antes apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez.
3
Stanton. W. Fundamentos de marketing. Pg.19
27
Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se convierten en las
4C siguientes:
- Producto: Valor para el Cliente

- Precio: Coste
- Distribucin: Conveniencia, comodidad
- Promocin: Comunicacin
A estos instrumentos clsicos del marketing se han aadido, desde la ptica del
marketing de servicios, otras tres P: People (personas), Processes (procesos) y
Physical evidences (evidencias fsicas). Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P. La
prestacin del servicio depende, por lo general, de personas. La interaccin que se
produce entre el suministrador del servicio y el cliente es bsica para la satisfaccin
del usuario del servicio. El proceso de prestacin de los servicios se efecta ante el
cliente y est menos estandarizado que el de produccin de bienes, por lo que est
sujeto a variaciones en la calidad y requiere un mayor control. Finalmente, al ser
intangibles los servicios, cualquier evidencia fsica que acompae a su prestacin
4
puede favorecer la percepcin de su calidad.
A continuacin se describe de forma detallada cada una de las variables de

marketing.
1.1.3.1 El Producto
El producto es la combinacin de bienes y servicios que la compaa ofrece al

mercado meta. 5
Es el instrumento de marketing del que dispone la empresa para satisfacer las

necesidades del consumidor.
Adems de las caractersticas fsicas del producto se deben tomar en cuenta

todos los beneficios que se derivan de su utilizacin.
1.1.3.2 El Precio
Es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el
producto. 6
4
_. Como elaborar un Plan de Marketing. http://www.autonomosgalicia.org/ 08 de mayo de
2013
5
Kotler P. y Armstrong G. Marketing versin para Latinoamrica. Pg.53
6
28
El precio es el nico elemento del marketing mix que aporta ingresos a la

empresa.
1.1.3.3 La Distribucin
La plaza o distribucin incluye las actividades de la compaa que hacen que el

producto est a la disposicin de los consumidores meta.7
La distribucin engloba todas las actividades que posibilitan el flujo de productos

desde la empresa que los fabrica o produce hasta el consumidor final. Los
canales de distribucin intervienen en este proceso al encargarse de poner los
bienes a disposicin del consumidor en el lugar y en el momento que ms le
convienen.
1.1.3.4 La promocin
La promocin implica actividades que comunican las ventajas del producto y

persuaden a los clientes meta de que lo compren.8
La comunicacin de marketing engloba las actividades mediante las cuales la

empresa informa de que el producto existe, as como sus caractersticas y de los
beneficios que se derivan de su consumo, persuade a los consumidores para que
lleven a cabo la accin de comprarlo y facilita el recuerdo del producto y una
imagen favorable de la organizacin.
1.2 QU ES UN PLAN DE MARKETING?
Es un documento escrito en el que, de una forma sistemtica y estructurada, y previos

los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un
periodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de accin
9
que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.
En este se detallan las acciones necesarias para alcanzar objetivos especficos de

mercado ya sea para un bien o servicio.
1.3 PARA QU SIRVE UN PLAN DE MARKETING?
A diferencia de un plan de negocios, que ofrece un panorama amplio de la misin,

los objetivos, la estrategia y la asignacin de recursos de toda la organizacin, un
7
8
9
Sainz J. El plan de marketing. Pg. 77
29
plan de marketing tiene una cobertura ms limitada. El plan de marketing sirve para
documentar la forma en que se alcanzarn los objetivos estratgicos de la
organizacin mediante estrategias y tcticas de marketing especficas, partiendo
del cliente. Adems, el plan de marketing est vinculado con los planes de otros
10
departamentos dentro de la organizacin.
El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa que

quiera ser competitiva en el mercado. Por medio de este plan se fijan las
actuaciones necesarias para alcanzar los objetivos marcados.
1.4. CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING
1.4.1 Resumen Ejecutivo
Presenta un resumen de las metas y las recomendaciones principales del plan

para revisin de la gerencia, permitiendo que sta encuentre con rapidez los
puntos fundamentales del plan.11
Recalca los puntos ms importantes y las conclusiones principales. No debe ser

extenso para que en una breve lectura se pueda conocer los puntos
fundamentales del proyecto.
1.4.2. Situacin actual de marketing
Describe el mercado meta y la posicin de la empresa en l, e incluye informacin

acerca del mercado, del desempeo del producto, de la competencia y de la
distribucin. Esta seccin contiene:
Una descripcin del mercado, que define el mercado y sus principales

segmentos, y luego revisa las necesidades de los clientes y los factores del
entorno de marketing que influiran en las compras de los clientes.
Una revisin del producto que muestra las ventas, los precios y los mrgenes
brutos de los productos clave de la lnea.
Una revisin de la competencia, que identifica a los principales competidores y
evala sus posiciones en el mercado y sus estrategias de calidad, precios,
distribucin y promocin de productos.
Una revisin de la distribucin, que evala las tendencias recientes en las
12
ventas y otros sucesos en los canales fundamentales de distribucin.
10
11
12
30
En esta seccin se analiza el mercado general, se identifica los segmentos de

mercado que se atendern y se brinda informacin sobre la situacin actual de la
empresa.
1.4.2.1 Microentorno
Fuerzas cercanas a la empresa, que afectan su capacidad para servir a sus

clientes, la empresa misma, los proveedores, los canales de distribucin, los
diferentes tipos de clientes, los competidores y los pblicos.
La empresa
Al disear planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la
compaa (como la alta gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo [ID], compras,
operaciones y contabilidad). Todos estos grupos interrelacionados conforman el
ambiente interno. La alta gerencia establece la misin, los objetivos, las estrategias
generales y las polticas de la empresa.
Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los
planes diseados por la alta gerencia.
Proveedores
Los proveedores constituyen un vnculo importante del sistema general de entrega
de valor de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compaa
necesita para producir sus bienes y servicios.
Canales de distribucin
Empresas que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus productos
a los compradores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribucin fsica,
agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
Clientes
La empresa necesita estudiar de cerca cinco tipos de mercados de clientes. Los
mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que compran bienes
y servicios para uso personal. Los mercados de negocios adquieren bienes y
servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de
produccin, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y
servicios para revenderlos a cambio de una ganancia.
Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener xito, una compaa debe
ofrecer mayor valor y satisfaccin a sus clientes, en comparacin con sus
competidores. As, los gerentes de marketing deben hacer algo ms que tan slo
31
adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tienen que lograr,

adems, una ventaja estratgica al posicionar sus ofertas vigorosamente contra las
oferta de la competencia en la mente de los consumidores.
Pblicos
Un pblico es un grupo de individuos que tiene un inters real o potencial en la
capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos, o que ejercen alguna
13
influencia sobre ella.
1.4.2.2 Macroentorno
Fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el microentorno: fuerzas
demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
Entorno demogrfico
La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de magnitud,
densidad, ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. El
entorno demogrfico es de gran inters para los mercadlogos, pues tiene que ver
con seres humanos, y stos conforman los mercados.
Entorno econmico
Consta de factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de
los consumidores.
Entorno natural
Abarca los recursos naturales que los mercadlogos requieren como insumos o
que son afectados por las actividades de marketing.
Entorno tecnolgico
Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez crean productos y oportunidades
de mercados nuevos. La tecnologa es quiz la fuerza ms importante que
conforma el entorno del marketing
Entorno poltico
Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin que influyen
en diferentes organizaciones e individuos en una determinada y los limitan.
Entorno cultural
Est conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores,
las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una
14
sociedad.
1.4.2.3 Investigacin de mercados
Diseo, recopilacin, anlisis y sntesis sistemticos de datos pertinentes a una

situacin de marketing especifica que enfrenta una organizacin.15
13
14
32
La investigacin de mercado es una herramienta importante para el ejercicio del

marketing, permite realizar un diagnstico profundo acerca de la organizacin.
Pasos del proceso de investigacin de mercados
El primer paso en el proceso de investigacin de mercados implica definir el

problema y establecer los objetivos de investigacin, la cual podra ser exploratoria,
descriptiva o causal. El segundo paso consiste en desarrollar un plan de
investigacin para recabar datos de fuentes primarias y secundarias. El tercer paso
requiere la aplicacin del plan de investigacin de mercados al reunir, procesar y
analizar la informacin. El cuarto paso es interpretar e informar de los hallazgos. El
anlisis de informacin adicional ayuda a los gerentes de marketing a aplicar la
informacin, y les brinda procedimientos y modelos estadsticos avanzados para
16
obtener informacin ms precisa.
1.4.3 Anlisis de amenazas y oportunidades
Evala las principales amenazas y oportunidades que el producto enfrentara, y

ayuda a la gerencia a anticipar situaciones positivas o negativas importantes que
podran afectar a la empresa y sus estrategias.17
Las amenazas son elementos externos que podran desafiar el desempeo de la

empresa mientras que las oportunidades son elementos externos de la compaa
que podra explotar para su beneficio.
1.4.4 Objetivos y puntos claves
Expresa los objetivos de marketing que la empresa busca lograr durante la vigencia
del plan y estudia los puntos clave que influiran en su logro. Por ejemplo, si la
meta es alcanzar una participacin en el mercado del 15 por ciento, esta seccin
18
analiza la forma de llegar a esa meta.
Los objetivos de la compaa deberan definirse en trminos especficos, de tal

manera que la gerencia mida el progreso y, en caso necesario, tome medidas
correctivas para continuar en la direccin correcta.
15
16
17
18
33
Esta seccin describe cualquier tema importante que afecte a la estrategia y la

implementacin de marketing de la compaa.
1.4.5. Estrategia de marketing
Traza la lgica general de marketing, con la cual la unidad de negocios espera

alcanzar sus objetivos de marketing y las caractersticas especficas de los
mercados meta, el posicionamiento y los niveles de gastos en marketing. Disea
estrategias especficas para cada elemento de la mezcla de marketing y se explica
la manera en que cada uno responde ante las amenazas, oportunidades y los
19
puntos clave que se detallaron en secciones anteriores del plan.
1.4.5.1 Segmentacin, mercado meta y posicionamiento
Segmentacin del mercado

Consiste en dividir un mercado en distintos grupos de compradores con
diferentes necesidades, caractersticas o conductas, quienes podran requerir
productos o mezclas de marketing especficos.20
Segmentacin de los mercados de consumidores

No existe una forma nica para segmentar un mercado. El mercadlogo debe probar
distintas variables de segmentacin, solas y en combinacin, para determinar la mejor
forma de conocer la estructura de mercado.
Segmentacin geogrfica
Regin del mundo o pas
Regin del pas
Tamao de la ciudad o zona metropolitana
Densidad
Clima
Segmentacin demogrfica
Edad
Gnero
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingreso
19
20
34
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Generacin
Nacionalidad
Segmentacin psicogrfica
Clase social
Estilo de vida
Personalidad
Segmentacin conductual
Ocasiones
Beneficios
Situacin del usuario
Frecuencia de uso
Situacin de lealtad
Etapa de preparacin
21
Actitud hacia el producto
Marketing meta
Evala el atractivo de cada segmento del mercado, y selecciona a uno o ms

segmentos para atender.22
Posicionamiento para obtener ventaja competitiva
El posicionamiento significa insertar los beneficios nicos de la marca y su

diferenciacin en la mente de los clientes.23
1.4.5.2. Producto, servicios y estrategias de asignacin de marca
Qu es producto?
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.24
21
22
23
24
35
Qu son los servicios?

Son una forma de producto que consiste en actividades beneficios o
satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no
tienen como resultado la propiedad de algo.25
Decisiones sobre productos y servicios

Los mercadlogos toman decisiones respecto de productos y servicios en tres
niveles:
Decisiones de productos y servicios individuales
Implican los atributos del producto, la asignacin de marca, el empaque, el
etiquetado y los servicios de apoyo al producto.
Decisiones de lneas de productos
Una lnea de productos es un grupo de bienes que estn relacionados respecto de
su funcin, necesidades de compra del cliente o canales de distribucin.
Decisiones de mezcla de productos.
Todas las lneas de productos y artculos que un vendedor especfico ofrece a los
clientes constituyen la mezcla de productos, la cual se describe en cuatro
26
dimensiones: ancho, extensin, profundidad y consistencia.
Estrategias de marcas
Al crear marcas, las empresas necesitan tomar decisiones acerca del
posicionamiento, la seleccin del nombre, el patrocinio y el desarrollo de la marca.
El posicionamiento de la marca ms poderoso es aquel que se crea con base en
las creencias y los valores de los clientes. La eleccin del nombre de marca implica
encontrar el mejor nombre a partir de una revisin cuidadosa de los beneficios del
producto, mercado meta y la estrategia de marketing propuestos.
Las compaas deben construir y administrar sus marcas con cuidado. El
posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los
consumidores. La publicidad ayuda, pero las marcas no se mantienen tan slo
27
gracias a la publicidad, sino a travs de la experiencia de marca.
Marketing de servicios
Las buenas empresas de servicios enfocan su atencin tanto en los clientes como
en los empleados; entienden la cadena de servicio-utilidad, que vincula las
utilidades del servicio de la compaa con la satisfaccin de los empleados y los
clientes. La estrategia de marketing de servicio no slo necesita del marketing
externo, sino tambin del marketing interno para motivar a los empleados, y del
25
26
27
36
marketing interactivo para incrementar las habilidades de entrega del servicio de

quienes lo prestan. Para tener xito, los mercadlogos de servicios deben
establecer una diferenciacin competitiva, ofrecer un servicio de alta calidad y
28
encontrar formas para aumentar la productividad del servicio.
Consideraciones adicionales de los productos

Los mercadlogos deben tomar en cuenta dos aspectos adicionales del producto.
El primero es la responsabilidad social, que incluye asuntos de poltica pblica y
reglamentacin respecto de la adquisicin o eliminacin de productos, la proteccin
de patentes, la calidad y seguridad del producto, y la garanta del mismo. El
segundo implica los desafos especiales que enfrentan los mercadlogos
internacionales de productos y servicios, quienes deben decidir qu tanto
29
estandarizar o adaptar sus ofertas a los mercados mundiales.
1.4.5.2.1 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de

los productos
Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Ante los rpidos cambios en los gustos de los consumidores, en la tecnologa y en
la competencia, las empresas deben desarrollar un flujo continuo de productos y
servicios nuevos. Una compaa obtiene productos nuevos de dos maneras. Una
es mediante la adquisicin, es decir, al comprar una empresa entera, una patente o
una licencia para comercializar el producto de alguien ms. La otra es gracias al
desarrollo de nuevos productos en el propio departamento de investigacin y
desarrollo de la empresa. El proceso de desarrollo de nuevos productos consiste
en ocho pasos secuenciales.
1. Generacin de ideas
2. Depuracin de ideas
3. Desarrollo de concepto del producto
4. Prueba del concepto
5. Desarrollo de la estrategia de marketing
6. Anlisis de negocios
7. Desarrollo del producto y del mercado de prueba
30
8. Comercializacin
Estrategias del ciclo de vida de los productos

Etapa de introduccin: la compaa debe elegir una estrategia de lanzamiento
que sea congruente con el posicionamiento que busca dar a su producto. Se
requiere mucho dinero para atraer distribuidores y establecer sus inventarios, as
28
29
30
37
como para informar a los consumidores del producto y convencerlos de que lo

prueben.
Etapa de crecimiento: las compaas continan educando a consumidores y a
distribuidores potenciales. Adems, trabajan para permanecer por delante de la
competencia y sostener un crecimiento rpido del mercado al mejorar la calidad del
producto, agregar nuevas caractersticas y modelos, ingresar a nuevos segmentos
del mercado y canales de distribucin, modificar la publicidad, no slo para crear
conciencia acerca del producto sino para generar conviccin y compras; tambin
es posible que bajen los precios en el momento adecuado para atraer a nuevos
compradores.
Etapa de madurez: las empresas continan invirtiendo en los productos maduros y
consideran la posibilidad de modificar el mercado, el producto y la mezcla de
marketing. Cuando modifica el mercado, la compaa busca incrementar el
consumo del producto actual. Cuando modifica el producto, cambia algunas de sus
caractersticas, como la calidad, los rasgos o el estilo, para atraer a nuevos
usuarios o fomentar un mayor consumo. Cuando modifica la mezcla de marketing,
la compaa trabaja para aumentar las ventas cambiando uno o ms de los
elementos de la mezcla de marketing.
Etapa de decadencia: Una vez que la empresa reconoce que un producto se
encuentra en la etapa de decadencia, la gerencia deber decidir si mantendr la
marca sin cambios, con la esperanza de que los competidores abandonen el
mercado; si cosechar el producto, reduciendo costos y tratando de mantener las
ventas; o si desechar el producto vendindolo a otra empresa o liquidndolo por
31
su valor de salvamento.
1.4.5.3. Fijacin de precios de los productos
1.4.5.3.1Consideraciones y enfoques
Qu es el precio?
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En trminos
ms amplios, un precio es la suma de los valores que los consumidores dan a
cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. 32
Factores a considerar al fijar precios

Las decisiones de fijacin de precios de una compaa se ven afectadas tanto por
factores internos como por factores externos del entorno.
31
32
38
Entre los factores internos que afectan la fijacin de precios estn los objetivos de
marketing de la compaa, la estrategia de mezcla de marketing, los costos y la
naturaleza de la organizacin.
Entre los factores externos que afectan la decisin de fijacin de precios estn la
naturaleza del mercado y de la demanda, as como la competencia y otros
33
elementos del entorno.
1.4.5.3.2 Estrategias de fijacin de precios
La fijacin de precios es un proceso dinmico. Las compaas disean una

estructura de precios que cubre todos sus productos, cambian su estructura con el
tiempo y la ajustan a los distintos clientes y situaciones.
Las estrategias de fijacin de precios suelen cambiar conforme un producto
atraviesa las etapas de su ciclo de vida. La compaa tendr que optar por una de
varias estrategias de precio-calidad para introducir un producto imitador, como
fijacin de precios de primera, fijacin de productos de economa, buen valor o
cargo excesivo.
Al fijar los precios de productos innovadores, la empresa tendr que decidir
entre adoptar una poltica de captura del nivel ms alto del mercado (consiste en
fijar inicialmente precios altos para aprovechar la mayor cantidad posible de
utilidades de diversos segmentos del mercado), o bien, una poltica de fijacin de
precios para penetrar en el mercado (consiste en establecer un precio bajo inicial
34
para penetrar profundamente el mercado y obtener una participacin importante).
1.4.5.4 Canales de marketing y administracin de la cadena de

abastecimiento
Las decisiones del canal de marketing son algunas de las ms importantes que
enfrenta la gerencia. Las decisiones de canal de una compaa afectan de manera
directa a las otras decisiones de marketing. La gerencia debe tomar las decisiones
de canal de forma cuidadosa, e incorporar las necesidades del presente al
probable entorno de ventas del maana.
La mayora de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al

mercado. Tratan de establecer un canal de marketing (o canal de distribucin), esto
es, un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso
33
34
39
de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o del usuario de

35
negocios.
1.4.5.4.1 Decisiones de diseo de canal
El diseo de canal inicia con la evaluacin de las necesidades de servicios de los

clientes, y los objetivos y limitaciones del canal de la compaa. Luego, la
compaa identifica las principales alternativas de canal en trminos de los tipos de
intermediarios, el nmero de intermediarios y las responsabilidades de canal de
cada uno. Cada alternativa de canal se evala de acuerdo con criterios
36
econmicos, de control y adaptativos.
1.4.5.4.2 Decisiones de administracin de canal
La administracin de canal requiere seleccionar intermediarios calificados y

motivarlos. Tambin habr que evaluar con regularidad a cada uno de los
miembros de canal.37
1.4.5.5. Estrategia de comunicacin de marketing integrada
1.4.5.5.1 La mezcla de comunicaciones de marketing
Tambin llamada mezcla promocional, consiste en la mezcla especfica de

publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, ventas personales y
herramientas de marketing directo que utiliza la compaa para alcanzar sus
38
objetivos publicitarios y de marketing.
1.4.5.5.2 Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz
El comunicador de marketing debe hacer lo siguiente:
Identificar al pblico meta

Determinar los objetivos de comunicacin
Disear un mensaje
Seleccin de los medios de difusin
Seleccionar la fuente del mensaje
39
Obtener retroalimentacin
35
36
37
38
39
40
1.4.5.6 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas
Las compaas deben hacer algo ms que elaborar buenos productos, tienen que
informar a los consumidores de los beneficios de los productos y posicionarlos en
la mente de los consumidores.
Para lograr esto, las compaas deben usar hbilmente tres herramientas de
promocin masiva: publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas.
Publicidad: Definida como el uso de medios de comunicacin pagados por una

compaa para informar, persuadir y recordar al pblico acerca de sus productos o
su organizacin, es una poderosa herramienta de promocin.
Promocin de ventas: Cubre una amplia variedad de incentivos a corto plazo

(cupones, bonificaciones, concursos, complementos) diseados para estimular a
los consumidores finales y de negocios, al comercio y a la propia fuerza de ventas
de la empresa.
Relaciones pblicas: Que pretenden obtener publicidad favorable y crear una

imagen favorable de la compaa, es la menos utilizada de las principales
herramientas de promocin, aunque posee un enorme potencial para crear
40
conciencia y preferencia entre los consumidores.
1.4.6 PROGRAMAS DE ACCIN
Detalla la forma en que las estrategias de marketing se convierten en

programas de accin especficos que contestan las siguientes preguntas: qu
se har? Cundo se har? Quin se encargar de hacerlo? Cunto
costar?41
Los programas de accin deberan coordinarse con los recursos y actividades

de otros departamentos, incluyendo produccin, finanzas, compras entre otros.
1.4.7 PRESUPUESTO
Detalla un presupuesto de apoyo al marketing, que bsicamente es un estado de

resultados proyectados. Muestra las ganancias esperadas (nmero de unidades
que se vendern segn el pronstico y su precio neto promedio) y los costos
esperados (de produccin, distribucin y marketing). La diferencia son las
utilidades proyectadas. Una vez aprobado por alta gerencia, el presupuesto se
40
41
41
convierte en la base para la compra de materiales, la programacin de la

42
produccin, la planeacin de personal y de las operaciones de marketing.
Los presupuestos tienes dos propsitos fundamentales: Proteger la rentabilidad

y ayudar a los gerentes a planear los gastos, el itinerario y las operaciones
relacionadas con cada programa de accin.
1.4.8 CONTROLES
Seala la forma en que se vigilar el proceso y permite a la alta gerencia

revisar los resultados de la aplicacin y detectar los productos que no estn
alcanzando sus metas.43
Los controles ayudan a los gerentes a medir resultados despus de

implementar el plan, y a identificar cualquier problema o variacin en el
desempeo que necesiten medidas correctivas.
42
43
II.
METODOLOGA
2.1 PROBLEMA DE INVESTIGACIN

El problema a solucionar en este proyecto es el desconocimiento de los servicios
que brinda la Clnica de Especialidades Mdicas Santo Domingo Cenesmed S.A.
para crear un Plan de Marketing y mejorar la participacin en el mercado.
2.2. OBJETIVOS DE INVESTIGACIN
2.2.1 Objetivo General

Elaborar un Plan de Marketing para Cenesmed S.A. con el fin de mejorar la
aceptacin de los servicios e incrementar su participacin en el mercado.
2.2.2 Objetivos Especficos

Disear un servicio de acuerdo a las necesidades y preferencias de los clientes.
Seleccionar el mercado meta al cual estarn dirigidos los servicios.
Determinar el precio adecuado del servicio a ofertar de acuerdo a las
necesidades de los usuarios.
Establecer diferentes formas de promocin y publicidad,

Elaborar un Mix de Marketing mediante la adecuada combinacin de las 4 Ps y
sus estrategias.
Elaborar un Plan de Comunicacin, un programa de accin y un sistema de
control.
2.3. TIPO DE INVESTIGACIN

Para realizar la investigacin y poder desarrollar del Plan de Marketing, se utiliz el
mtodo inductivo, descriptivo y explicativo.
2.3.1 Mtodo Inductivo

Se estudi los hechos de investigacin relacionados, en este caso ha sido conocer
si Cenesmed S.A., realiz alguna vez un Plan de Marketing y a la vez conocer
43
cules han sido los elementos utilizados hasta la fecha para realizar anuncios
publicitarios.
2.3.2 Mtodo Descriptivo
Otorga la descripcin de la informacin de forma ordenada y se observa lo

siguiente:
Resumen ejecutivo.
Anlisis de la situacin actual del marketing.
Anlisis de amenazas y oportunidades.
Objetivos y puntos clave.
Estrategia de marketing.
Plan de comunicacin para Cenesmed S.A.
Programas de accin, presupuesto y controles.
Conclusiones y Recomendaciones
2.3.3 Mtodo Explicativo

Se lo utiliz para dar a conocer los resultados y criterios importantes que se
consiguieron de la investigacin para el desarrollo del Plan de Marketing.
2.4 PROPUESTA DE INVESTIGACIN

La propuesta planteada y a comprobar para este proyecto, o tambin llamada
hiptesis es la siguiente: Plan de Marketing para Cenesmed S.A. con el fin de dar
a conocer los servicios que brinda a la poblacin e incrementar su participacin en
el mercado.
2.5. FUENTES DE DATOS
Toda la informacin solicitada para realizar estas actividades es el resultado de

investigacin de campo y adems investigacin histrica, la cual logramos obtener
por medio de fuentes primarias, secundarias a travs de tcnicas cuantitativas y
cualitativas.
2.5.1 Fuentes Primarias:
Constituye la informacin que se obtuvo de las entrevistas y las encuestas, las

mismas que son primordiales para la realizacin de este proyecto. A travs de las
encuestas, se logr conseguir la informacin precisa, tales como: establecer los
44
deseos, gustos, preferencias y cules son las necesidades que debe satisfacer y
en base a ello enfocar los recursos que posee Cenesmed S.A. hacia los usuarios.
La informacin provino de algunos sectores urbanos de la ciudad de Santo

Domingo, cuya seleccin se realiz de forma aleatoria, adems pas por el debido
proceso de validacin, codificacin y tabulacin que permiti obtener los resultados
necesarios.
Por medio de la tcnica cualitativa se obtuvo informacin de la Clnica de

Especialidades, entrevistas con delegados de instituciones de salud involucradas.
2.5.2 Fuentes Secundarias:
Se logr recopilar informacin relevante en libros, revistas, folletos y artculos

publicados en internet acerca de los servicios mdicos que presta tanto la Clnica
de Especialidades como la competencia.
2.6 SELECCIN DE LA MUESTRA
Se tom una muestra probabilstica, stas son muestras aleatorias, donde cada
uno de los elementos del universo tiene una probabilidad determinada y conocida
de ser seleccionado para aparecer en ella.
Para que esto suceda hay que recurrir a determinadas tcnicas de extraccin de la
muestra.
Las muestras fueron: pacientes, familiares de los pacientes, empleados pblicos y

privados, estudiantes universitarios, la poblacin de sectores urbanos de la ciudad
de Santo Domingo.
2.7 TAMAO DE LA MUESTRA
Existen varias formas para calcular la muestra de una poblacin, para nuestro
estudio el clculo de la muestra se realiz en base a la siguiente frmula:
N * z2 * (P) * (Q)
n=
z2 * P * Q + (N - 1) * e2
En donde:
45
N = Poblacin total
Z = Nivel de confianza
S = Varianza
E = Error muestral
Se tom un nivel de confianza del 95 por ciento para calcular la muestra.
2.8 RECOLECCIN DE DATOS

Para efectos de este proyecto establecimos como instrumentos de medicin: la
encuesta, la misma que se formul con preguntas abiertas, cerradas y de
seleccin mltiple.
2.9 ANLISIS DE DATOS

Una vez concluida la implementacin de los cuestionarios se prosigui con el
anlisis de la informacin. Se realiz la codificacin de la informacin, que significa
clasificar en categoras asignando un nmero o letra a cada opcin de respuesta;
y, para proceder a tabular con mayor facilidad, se utiliz de forma clave los
instrumentos de medicin, seguidamente se determin la base de datos con las
respuestas obtenidas y posteriormente se obtuvo los datos estadsticos de cada
pregunta formulada en los cuestionarios.
El anlisis de los datos obtenidos a travs de los instrumentos de medicin

aplicados, se realiz a travs de ordenadores usando programas informticos,
especialmente el Excel.
III.
PROPUESTA: PLAN DE MARKETING PARA LA CLNICA DE

ESPECIALIDADES MDICAS SANTO DOMINGO CENESMED S.A.
3.1 RESUMEN EJECUTIVO
Este Plan de Marketing nos ayud a determinar estrategias sobre el producto o

servicio, el precio, la distribucin y la comunicacin para dar a conocer los
servicios que ofrece la Clnica de Especialidades a la poblacin de la ciudad de
Santo Domingo.
A la vez formular para la empresa el plan tctico, luego de que se haya identificado
las necesidades y deseos de los usuarios del mercado meta al cual la clnica se va
a dirigir; y definir la estrategia competitiva y el posicionamiento. A continuacin se
detalla algunos de los objetivos especficos del plan:
Disear un servicio de acuerdo a las necesidades y preferencias de los

usuarios.
Determinar el precio adecuado del servicio a ofertar de acuerdo a las
necesidades de los clientes.
Determinar el mercado meta a cual estarn dirigidos los servicios.
Establecer diferentes formas de promocin o publicidad para ofrecer los
servicios de la clnica.
Disear estrategias de Marketing para cada una de las 4 Ps.
Crear un plan de accin, presupuesto y un diseo de control.
3.2. SITUACIN ACTUAL DE MARKETING
3.2.1 Microentorno
La empresa
La Clnica de Especialidades Mdicas Santo Domingo Cenesmed S.A. fue

constituida el 3 de Septiembre de 1997 e inscrita en el Registro Mercantil del
Cantn Santo Domingo el 25 de Septiembre de 1997.
47
Se encuentra registrada en el Servicio de Rentas Internas con el Registro nico de

Contribuyentes No. 1791397142001 con domicilio en la ciudad de Santo Domingo.
Inici su funcionamiento el 1 de Septiembre de 1998, donde ao a ao

experiment un aumento significativo en el nmero de personas atendidas, gracias
a su gran prestigio alcanzado por la excelente calidad de la asistencia mdica
utilizando los adelantos tecnolgicos y su infraestructura.
Cenesmed S.A. es una institucin y unidad de salud privada, dedicada a brindar

servicios integrales de salud en los niveles I-II de atencin, a las personas que
acuden a ella en demanda de servicios mdicos.
De la Organizacin Estructural
La Organizacin Estructural de Cenesmed S.A. se halla demostrada mediante el

respectivo organigrama estructural que indica las principales unidades tcnico
administrativas con las que cuenta, en el que se establecen las jerarquas, lneas
de autoridad y canales de comunicacin.
1.- JUNTA GENERAL

2.- DIRECTORIO
3.- PRESIDENCIA
4.- GERENCIA
5.- DIRECCIN MDICA
Direccionamiento Estratgico
Cenesmed S.A. es una institucin de salud que tiene su:
Misin
Visin
Valores Institucionales
Objetivos44
Misin
Cenesmed S.A es una institucin creada con la misin de proporcionar servicios
de salud especializados, integrados, de buena calidad y a precios razonables;
44
FUENTE: Archivos de la institucin. 10 de noviembre de 2012
48
utiliza tecnologa de punta y personal altamente calificado para satisfacer los

requerimientos externos e internos y llenar las expectativas de los socios.
Visin
En el ao 2015 Cenesmed S.A ser la casa de salud lder en la regin, que

dispone de un local propio, moderno y funcional; con tecnologa de punta y
personal altamente especializado y capacitado nacional e internacionalmente. La
credibilidad y confianza depositada en la empresa, le obliga a superarse
continuamente para mantener los mejores estndares de calidad en los servicios
personalizados que ofrece a la comunidad.
Valores Institucionales
tica profesional
Profesionalismo
Honestidad
Seguridad
Responsabilidad
Solidaridad
Respeto
Objetivos Generales:
a) Otorgar sin discriminacin alguna prestacin mdica a pacientes que demanden

los servicios que el establecimiento dispone y ofrece.
b) Prestar asistenta quirrgica a todos los pacientes que soliciten nuestros
servicios de una manera ptima y eficaz.
c) Cooperar en forma eficiente con los organismos estatales en el mejoramiento
de la salud preventiva y curativa de la poblacin con el objetivo fundamental de
proteger su vida.
Funciones Generales:
a) Prestar atencin mdica en las reas de prevencin, proteccin, curacin,

recuperacin y de rehabilitacin de la salud en las modalidades de internamiento y
consulta externa.
b) Proporcionar los servicios de diagnstico y tratamiento a los pacientes internos
y externos.
49
c) Aplicar tcnicas y normas cientficamente aprobadas con el propsito de

procurar una eficiente recuperacin de la salud de nuestros pacientes.
Organigrama de Cenesmed S.A.
El organigrama estructural de Cenesmed S.A. est constituido con funciones

legislativas, operativas y de apoyo; se lo puede visualizar en la pg.50. 45
Servicios mdicos de Cenesmed S.A.
Agrupa a las reas mdicas encargadas de la prestacin de atencin mdica

ambulatoria, ciruga y de internamiento de personas sanas y enfermas.
Las reas mdicas son:
a) Consulta Externa
b) Gneco-Obstetricia
c) Pediatra
d) Ciruga
e) Medicina Interna
Principales ejecutivos:
Gerente General: Ing. Joffre Galvn

Presidente: Dr. Jorge Garzn
Directora Mdica: Dra. Elena Rodas
Vnculos con otras empresas:
Servicio Integrado de Radiologa (SIRDSA) es accionista de la empresa.
Colaboradores internos:
La institucin cuenta con aproximadamente 50 colaboradores entre personal de

planta tales como mdico, enfermera, auxiliares de enfermera, administrativo,
servicios varios. Adems personal que trabaja segn llamadas o citas mdicas
para el servicio que la clnica quiera prestar.En la pg.51 se puede observar cmo
se encuentra formado el personal de esta casa de salud.
45
FUENTE: Archivos de la institucin. 10 de noviembre de 2012
ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL DE LA CLNICA DE ESPECIALIDADES MDICAS CENESMED S.A.
JUNTA GENERAL
GERENCIA
COMIT DE EMER. Y DESASTRES COMIT TCNICO
COMIT DE AUDITORIA COMIT DE URGENCIAS
COMIT DE FARMACOLOGA COMIT DE INFECCIONES
DIRECCIN MDICA
ADMINISTRACIN
SERVICIOS MDICOS SERVICIO DIAGNOSTICO SERVICIO TCNICO
FINANZAS SER. VARIOS

Consulta Externa Laboratorio Clnico Enfermera
Ginecologa Contabilidad Mantenimiento

Imageneologa Nutricin y Diettica
Pediatra Secretara Lavandera y Ropera

Anestesiologa Farmacia
Ciruga Compras y Bodegas Seguridad y Limpieza
Estadstica y Admisin
Emergencias Facturacin Ambulancia
Medicina Interna Sistemas
Fuente: Secundaria/Archivos de la institucin

Elaborado por: Cenesmed S.A.
50
51
CUADRO No. 1
PERSONAL ADMINISTRATIVO
CARGO N personas
Gerente General 1
Secretaria de Gerencia 1
Contador 1
Auxiliares Contables 2
Coordinador de
1
Sistemas
Cajeros 3
Auxiliares de Estadstica 1
Recepcionistas 2
Fuente: Archivos de la institucin
Elaborado por: Alexandra Lalangui
CUADRO No. 2
PERSONAL DE LIMPIEZA
CARGO N personas
Conserjes 3
Auxiliares de Limpieza 1
Auxiliares de Lavandera 1

CUADRO No. 3
PERSONAL DE LABORATORIO
CARGO N personas
Laboratoristas 2
Auxiliares de
2
Laboratorio
Cajeros 1

52
CUADRO No. 4
PERSONAL MDICO Y DE ENFERMERA
CARGO N personas
Director Mdico 1
Mdicos Residentes 4
Nutricionista 1
Enfermeras 5
Auxiliares de Enfermera 10

CUADRO No. 5
PERSONAL DE CONSULTA EXTERNA
CARGO N personas
Gineclogos 2
Pediatras 3
Traumatlogos 2
Cardilogos 1
Neurlogos 1
Odontlogos 1
Dermatlogos 1
Oftalmlogos 1
Gastroenterlogos 1
Urlogos 2
Onclogos 1
Cirujanos Generales 1

El equipo mdico que labora por llamadas o citas mdicas en Cenesmed S.A. de
acuerdo a la necesidad del servicio y para satisfacer la demanda es el siguiente:
53
CUADRO No. 6
EQUIPO MDICO POR LLAMADAS

CARGO N personas
Gineclogos 2
Pediatras 2
Neurlogos 1
Traumatlogos 1
Cardilogos 1
Urlogos 1
Mdicos Internistas 3
Cirujanos Generales 3
Anestesilogos 2
Instrumentistas 5
Ayudantes 3
Anlisis Histrico
A continuacin presentamos cifras comparativas de los balances de los 3 ltimos

aos, los porcentajes de incremento y las utilidades:
CUADRO No. 7
CIFRAS COMPARATIVAS DE VENTAS ANUALES
MONTO DE % UTILIDADES
AO
VENTAS($) INCREMENTO ($)
2009 558.091,05 - -19.230,01
2010 656.582,82 17,65% 1.675,14
2011 788.096,36 20,03% 260.779,88
Eventos ocurridos, objetivos y logros conseguidos en los ltimos

aos
A partir del 10 de agosto de 2007, la Institucin cambia de Gerente General quien

luego de analizar las fortalezas y debilidades de la clnica, plantea los siguientes
objetivos de orden general:
54
En los prximos 5 aos hacer de CENESMED la casa de salud ms importante de

la regin, que brinde una amplia gama de servicios de calidad, a precios
razonables, utilizando tecnologa de punta y personal especializado y altamente
capacitado.
Como objetivos especficos la Gerencia General de Cenesmed S.A. plantea los

siguientes:
Reordenar las Finanzas y los Procesos Administrativos.
Mejorar la calidad de los servicios.
Incrementar la venta de servicios a travs de la suscripcin de un Convenio con
el Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS).
Honrar las deudas que la empresa tiene con terceros.
Vender la construccin de las Torres Mdicas para solventar los compromisos
econmicos con el seor Carlos Vera, devolver los dineros de los Accionistas y de
todos los que invirtieron en este Proyecto, incluyendo los aportes de la clnica.
De igual manera como estrategias la Gerencia General plantea lo siguiente:
Mejorar la imagen fsica de la clnica.
Reorganizar los Servicios y equiparlos con lo ms elemental.
Seleccionar al personal de acuerdo a las necesidades de la empresa,

capacitarlos y adiestrarlo.
Incrementar los ingresos y recortar los gastos.
Establecer y mejorar los controles internos.
En cuanto a la gestin administrativa se realizaron las siguientes actividades:
Elaboracin de manuales, reglamentos y procedimientos, incluyendo la

constitucin de los Comits respectivos.
Se realiz un estudio de satisfaccin de la calidad de los servicios mdicos que

brinda Cenesmed S.A.
55
Se desarrollaron actividades deportivas y recreativas para mejorar el clima

laboral y la buena relacin entre todo el personal de la clnica.
Proveedores
La clnica cuenta con proveedores locales, regionales y nacionales. Para brindar

servicios de diagnstico ya sea de imgenes y de laboratorio cuenta con la ayuda
de SIRDSA, SERAXEC, DESIM, LABORATORIOS AXXIS, MEDILABOR S.A.,
entre otros. De igual manera para la provisin de insumos y medicamentos lo hace
a travs de algunas casas comerciales tales como INSUMED, FARMAENLACE,
PRODIMEDA, INGELAB, DISTRIBUIDORA JB, NOVAMEDIC son las ms
frecuentes. Para la adquisicin de otros suministros y servicios lo realiza a travs
de empresas como DATAPRO, DILIPA, AGA, OXISOL, TRAMACOEXPRESS,
ENCOPASER, CAFETERIA BIENVENIDOS.
Canales de distribucin
El canal de distribucin utilizado por la clnica es corto, teniendo como punto de

encuentro el Departamento de Recepcin, donde se ofrece informacin acerca del
servicio de salud en sus diferentes especialidades, el cual consiste en consultas
externas, hospitalizacin, y emergencia con sus servicios de apoyo como es
laboratorio clnico y de imgenes, por tal motivo la clnica comercializa su servicio
manejando un canal directo y que detallamos a continuacin:
GRFICO No. 1
Canal de Distribucin Directo
CLNICA PACIENTES
Fuente: Investigacin propia

Clientes
Los clientes de la clnica son todas las personas naturales, jurdicas, empresas
pblicas o privadas. Dado que es un servicio de salud no hay limitaciones de sexo,
raza o edad.
56
Como una restriccin se puede mencionar el nivel econmico, ya que los servicios
de salud que brinda la clnica est dirigido a personas ocupadas con
remuneraciones bsicas hacia adelante.
Los clientes de la clnica son afiliados de seguros de salud pblicos o privados

adems cuenta con varios convenios y que se detalla a continuacin:
CUADRO No. 8
Nombres de seguros pblicos y privados
Pblicos Privados Soat

Polica Nacional Ecuasanitas Alianza
ISSFA Cruz Blanca Panamericana
IESS Humana Bolvar
Patronato Municipal B.M.I. Sucre

Competidores
En la ciudad de Santo Domingo existen alrededor de 30 clnicas de las cuales las

ms nombradas son: Clnica Cuba Center, Torres Mdicas San Andrs, Clnica
Santa Anita, Clnica Araujo, Clnica Bermdez, Clnica Santa Mnica, Clnica
Monte Lbano, Clnica del Rin, Clnica Contigo, Clnica Quito, Clnica de Urologa
entre otras.
A continuacin daremos una breve descripcin de las ms posicionadas en el

mercado.
Clnica Cuba Center

CUADRO No. 9
SERVICIOS SERVICIOS DE OTROS

GENERALES DIAGNSTICO SERVICIOS
Hospitalizacin Laboratorio Farmacia
Ciruga General Imgenes Ambulancia
Emergencia
Consulta Externa
Terapia Intensiva

57
FOTO No. 1
Exterior de la Clnica Cuba Center
Fuente: Secundaria / Pag.Web Clnica Cuba Center

Elaborado por: Clnica Cuba Center
FOTO No. 2
Habitacin de la Clnica Cuba Center
Fuente: Secundaria / Pag.Web Clnica Cuba Center

58
Clnica Torre Mdica San Andrs
CUADRO No. 10
Hospitalizacin Laboratorio Farmacia
Ciruga General Imgenes
Emergencia
Consulta Externa

FOTO No. 3
Exterior de la Clnica Torre Mdica San Andrs
Fuente: Secundaria / Pag.Web Clnica Torre Mdica San Andrs

Elaborado por: Clnica Torre Mdica San Andrs
FOTO No. 4
Instalaciones de la Clnica Torre Mdica San Andrs
Fuente: Secundaria / Pag.Web Clnica Torre Mdica San Andrs

Elaborado por: Clnica Torre Mdica San Andrs
59
Clnica Santiago
CUADRO No. 11

Hospitalizacin Laboratorio Ambulancia
rea Quirrgica Rayos x Farmacia
rea de
Ecografas Restaurante
Emergencia
Consulta Externa Mamografa
Tomografa
Fuente: Investigacin Propia
FOTO No. 5
Personal Mdico de la Clnica Santiago
Fuente: Secundaria / Pag.Web Clnica Santiago

Elaborado por: Clnica Santiago
FOTO No. 6
rea de Imagenologa de la Clnica Santiago
Fuente: Secundaria / Pag.Web Clnica Santiago

Elaborado por: Clnica Santiago
60
Pblicos
Estn formados por aquellas entidades que sin necesariamente tener un vnculo
comercial con la clnica, cualquier accin que emprenda o que realicen pueden
afectarle.
A continuacin se menciona los siguientes:
Pblicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener

fondos.
Pblicos de medios de comunicacin: transmiten noticias, artculos

periodsticos y opiniones editoriales.
Pblicos gubernamentales: hay que tomar en cuenta los proyectos del gobierno.
Pblicos de accin ciudadana: organizaciones de consumidores, grupo de

ambientalistas.
Pblicos internos: trabajadores, gerentes, consejo directivo. Cuando los

empleados se sienten bien con la clnica, su actitud positiva se difunde hacia los
pblicos externos.
3.2.2 Macroentorno
Entorno demogrfico
Santo Domingo con aproximadamente 500.000 habitantes es la cuarta ciudad ms

poblada del Ecuador, despus de Guayaquil, Quito y Cuenca; y la que tiene mayor
tasa de crecimiento. Su ndice de desarrollo en educacin es del 51.6 por ciento; el
ndice de desarrollo en salud es del 57 por ciento; en desarrollo social es del 56.7
por ciento y de necesidades insatisfechas es del 52.2 por ciento.
La poblacin econmicamente activa es de 150.151. El 32% trabaja como

empleado privado; el 29% trabaja por cuenta propia; el 14,9% es jornalero o pen;
el 8,4% es empleado del estado, segn las principales muestras.
Otro dato de consideracin en la poblacin de la ciudad es que el 81% se

considera mestizo; el 7,7% afro ecuatoriano; el 6,5% blanco; el 2,5% montubio; el
1,7% indgena; y el 0,3% otro. Santo Domingo ha tenido un crecimiento relevante
61
debido a su importante posicin geogrfica que enlaza las zonas de la costa y

sierra ecuatorianas con la construccin de la carretera Quito - Santo Domingo y a
las potencialidades reales de su suelo agrcola.
La clnica considera que la ciudad de Santo Domingo tiene un mercado amplio por
lo cual se dirige a la zona urbana con poblacin econmicamente activa es decir
las personas que se encuentren ocupadas en los diferentes sectores laborales con
ingresos medios altos.
Entorno econmico
La ciudad de Santo Domingo se ha convertido en un eje comercializador, tanto de

productos propios como de otras zonas del pas. Es por ello que el comercio es
una de las ramas de actividad con 21% de la PEA. Adems el sector pecuario
constituye el primer rubro de ingresos econmicos de la ciudad, ya que con ms
de la mitad del territorio con pastos cultivados, es uno de los principales
proveedores del pas de ganado en pie y de los abastecedores de carne para el
faenamiento, adems de ser un importante productor de leche. As como la
comercializacin de pescado y mariscos, es un eje conector entre la Costa y la
Sierra ya que moviliza redes especializadas de comercializacin entre las dos
regiones. Se comercializa tambin una gran variedad de productos y
manufacturas, generando todo tipo de negocios minoristas, cuyos miembros en
algunos casos se encuentran afiliados a la Cmara de Comercio de Santo
Domingo, y otros inscritos en el Ministerio de Inclusin Social y Econmica.
El alto dinamismo econmico ha incido tambin en el crecimiento de los servicios

financieros y crediticios en la zona (bancos, cooperativas y mutualistas), por lo que
esta regin se encuentra entre las ms atendidas del pas, tanto a nivel pblico
como privado. En conclusin todas las actividades productivas de la ciudad
generan una importante concentracin de capitales y un gran flujo de personas,
por ende la clnica puede dirigirse a uno o varios de estos sectores empresariales
para prestar sus servicios ya que cuentan con los recursos econmicos para
acceder a servicios de salud privados.
Entorno natural
La ciudad pese a contar con el potencial hdrico, las deficientes condiciones en la

administracin de este recurso no han logrado superar las deficiencias en cuanto
62
al abastecimiento de agua para el consumo humano y riego, tanto a nivel rural

como urbano. La creciente deforestacin provocada por la intensa ocupacin del
territorio amenaza con provocar una disminucin y prdida del caudal de las
fuentes de agua; mientras que la ineficiente distribucin, el desperdicio del recurso
y un grave nivel de contaminacin debido a un obsoleto sistema de alcantarillado,
deterioran la calidad de las vertientes abastecedoras receptoras y constituyen una
amenaza para la salud pblica. En fin los factores naturales pueden provocar un
estado de emergencia en la salud de la poblacin, lo cual puede influir en el
incremento de usuarios en la clnica.
Entorno tecnolgico
En el entorno tecnolgico existen fuerzas tecnolgicas que representan

importantes oportunidades y amenazas que la clnica debe tomar en cuenta para
formular sus estrategias. Las fuerzas tecnolgicas en la actualidad son importantes
y se les debe dar prioridad. Para el caso de la clnica, esto en particular influye de
forma directa, ya que dichas fuerzas tecnolgicas representan importantes
oportunidades para la institucin porque sta brinda servicios mdicos con la
utilizacin de equipos e insumos que se deben innovar de forma continua, con el
objetivo de que pueda ser competitiva en el mercado y por ello tener mayor
posicionamiento.
Entorno poltico
El funcionamiento y estabilidad de una organizacin se encuentra sujeto al

cumplimiento del componente poltico y legal que establece la sociedad
ecuatoriana. En el caso de la clnica, sta debe cumplir con las disposiciones
que emiten los entes de control de las casa de salud. Se puede mencionar
como ejemplo al Ministerio de Salud Pblica que es un organismo de control y
vigilancia que dispone normas y reglamentos al que se deben regir y acatar
todos los prestadores de salud ya sean pblicos o privados.
Entorno cultural
Las personas que adquieren los servicios de salud de la clnica son todas aquellas
que deseen obtener la atencin mdica de profesionales con experiencia y con
tecnologa de punta. Adems por tratarse de un servicio de salud est abierto a
toda la poblacin sin importar sexo, raza o religin.
63
3.2.3 Investigacin de mercados
Estudio de mercado
Dentro del estudio de mercado para la clnica, hemos recolectado informacin

sobre los clientes, los competidores entre otros, luego se ha procedido a realizar el
respectivo anlisis con los datos y la informacin relevante para identificar el
mercado meta hacia el cual se va a direccionar la clnica.
Poblacin
En nuestro caso de estudio aplicado a la Clnica de Especialidades Mdicas

tomamos como miembros de la poblacin a los habitantes ocupados remunerados
de la ciudad de Santo Domingo.
Muestra
La poblacin que va a ser objeto de anlisis, corresponde a los habitantes de la

ciudad de Santo Domingo para el cual recurrimos a la pgina web del INEC.
La poblacin est comprendida de un total de 25300 personas o trabajadores

ocupados remunerados en el ao 2010, y a quienes dirigiremos las encuestas que
nos permita obtener informacin relevante del mercado para la interpretacin de la
misma y la elaboracin de las estrategias de marketing ms idneas para el Plan
de Marketing.
Para calcular el tamao de la muestra se utiliz la siguiente frmula:
N * z2 * (P) * (Q)
n=
z2 * P * Q + (N - 1) * e2
En donde:
N = Poblacin total
Z = Nivel de confianza
e = Error muestral
p = Es la proporcin de individuos que poseen en la poblacin la caracterstica

de estudio.
64
q = Es la proporcin de individuos que no poseen esa caracterstica, es decir,

es 1-p.
Se tom un nivel de confianza del 95 por ciento para calcular la muestra.
25300 * 1,962 * 0,50 * 0,50

n=
2
1,96 * 0,50*0,50 + (25300-1) * 0,052
n= 378 encuestas
Luego del adecuado proceso que se ha seguido tenemos como resultado que el
nmero de encuestas que nos permitir obtener informacin del mercado es de
187 encuestas, que fueron aplicadas en lugares ms frecuentes de la zona urbana
de la ciudad de Santo Domingo como son: Urb. Mutualista Benalczar, Urb.
Mutualista Pichincha, Coop. Padres de Familia, Coop. 30 de julio, Coop. La
Alborada. Va Quevedo hasta el km.2, Va Chone hasta el Km.2, entre otras.
Adems se realizaron internamente encuestas tanto para los usuarios o clientes de

la clnica y para el personal que labora en la misma.
Para encontrar el tamao de la muestra y aplicar las encuestas aplicamos la

misma frmula anteriormente con un tamao de la poblacin 1405 en este caso es
el nmero de pacientes atendidos el ao pasado, este dato se tom de los
archivos estadsticos de la institucin y que fueron enviados al INEC.
1405 * 1,962 * 0,50 * 0,50

n=
1,962
* 0,50*0,50 + (1405-1) * 0,052
n= 302 encuestas
Una vez concluido el proceso de las encuestas externas, internas y al personal

procedimos a realizar el anlisis de la informacin. Realizamos la clasificacin de
la informacin y procedimos a tabular.
En este proceso utilizamos los instrumentos de medicin, los mismos que nos
permitieron establecer la base de datos con las respuestas obtenidas para luego
proceder a realizar la interpretacin y anlisis respectivo.
65
Resultados de la Investigacin de Campo
Encuestas Externas
Pregunta 1: Cuando requiere de atencin mdica, cul de las siguientes clnicas

dentro de la ciudad de Santo Domingo es de su preferencia?
CUADRO No. 12
Clnica de mayor preferencia
Clnica Clnica Clnica Clnica Clnica Otras TOTAL

Santiago San de Cuba Santa
Andrs Especia- Center Anita
lidades
# 98 88 79 53 41 19 378
RESP.
% 26% 23% 21% 14% 11% 5% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 2
Fuente: Primaria
Interpretacin y Anlisis
Como podemos observar la poblacin de la ciudad de Santo Domingo tiene como

preferencia en primer lugar a la Clnica Santiago con un 26%, en segundo lugar la
Clnica San Andrs con el 23%, en tercer lugar con el 21% se ubica la Clnica de
Especialidades Mdicas, en cuarto lugar con el 14% la Clnica Cuba Center, el
11% prefiere a Clnica Santa Anita y el 5% a otras clnicas.
66
Analizando estos resultados podemos mencionar que la acogida con el pblico es

favorable ya que la clnica se encuentra entre las tres primeras instituciones de
salud privada de mayor preferencia por la ciudadana.
Pregunta 2: Por qu medio de comunicacin se ha informado sobre los servicios

que prestan las clnicas privadas?
CUADRO No. 13
Medios de comunicacin que informaron sobre clnicas
Televisin Radio Prensa Amigos y TOTAL

Familiares
# 45 95 105 133 378

RESP.
% 12% 25% 28% 35% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 3
Fuente: Primaria
Segn los resultados de las encuestas podemos observar que el 35% se ha

informado sobre las clnicas a travs de sus amigos y familiares, el 28% a travs
de la prensa, el 25% por la radio y el 12% por medio de la televisin.
Como conclusin podemos resaltar que el medio ms efectivo para que la

poblacin conozca sobre los servicios que ofrece la clnica es a travs de la
difusin de los usuarios hacia sus familiares o amigos.
67
Pregunta 3: Cul de los siguientes aspectos es de mayor importancia en una

clnica privada?
CUADRO No.14
Aspectos de mayor importancia en una clnica
Mdicos Mdicos Mdicos Eq. con Eq. con Instalac. TOTAL

Espec. y Espec. e Espec. y Tecnolog. e Tecnolog. Moderna
Eq. con Instalac. Pers. con Instalac. y Pers. s y Pers.
Tecnolog. Modernas Experiencia Modernas Capac. Capac.
# 45 32 38 24 28 20 187
RESP.
% 24% 17% 20% 13% 15% 11% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 4
Fuente: Primaria
El 24% considera que una clnica debe contar con mdicos especialistas y equipos
con tecnologa, el 20% con mdicos especialistas y personal con experiencia, el
17% mdicos especialistas e instalaciones modernas, el 15% opina equipos con
tecnologa y personal capacitado, el 13% equipos con tecnologa e instalaciones
modernas y el 11% est de acuerdo en que instalaciones modernas y personal
capacitado.
68
La clnica cuenta con mdicos especialistas y personal con experiencia por lo tanto
es un favor importante y favorable para poder satisfacer al mercado meta.
Pregunta 4: Al momento de elegir una clnica para obtener sus servicios por cul
de los siguientes motivos lo hace? Escoja solo una opcin.
CUADRO No. 15
Motivos para elegir una clnica
Prestig. Variedad Pers. Atencin TOTAL

Institucio y calidad con rpida y
nal de experien excelente
servicios cia
# RESP. 86 69 120 103 378
% 23% 18% 32% 27% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 5
Fuente: Primaria
Segn resultados de las encuestas podemos dar a conocer que el 32% de los
encuestados considera al personal con experiencia como uno de los mayores
motivos para elegir una clnica, seguido de una atencin rpida y excelente con el
27%, en tercer lugar se ubica prestigio institucional con el 23% y en cuarto lugar
variedad y calidad de servicios con el 18%.
69
Se recalca que un factor clave para que la clnica pueda ganar mayor mercado es
tener personal con experiencia, recurso con el cual ya cuenta la clnica
actualmente.
Pregunta 5: Qu seguro de salud utiliza usted o su familia?
CUADRO No. 16
Seguros de salud ms utilizados
IESS ISSFA Polica Ecuasan. Ninguno Otros Total

Nacional
# 112 54 65 33 87 27 378
RESP.
% 30% 14% 17% 9% 23% 7% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 6
Fuente: Primaria
Como resultado de las encuestas obtuvimos los siguientes datos: el 30% son
afiliados al IESS, el 23% no cuenta con un seguro de salud, el 17% tiene seguro
de salud Polica Nacional, el 14% seguro ISSFA, el 9% Ecuasanitas y un 7%
cuentan otros seguros de salud como Cruz Blanca, BMI, Humana, Petrocomercial.
El IESS se considera un seguro con mayor demanda por tal razn la clnica se
direccionar un poco ms a este sector pero sin descuidar el resto de mercado
70
sobre todo a los usuarios que no cuentan con seguro de salud ya que es una
fuente efectiva para mejorar los ingresos de la clnica.
Encuestas Internas
Pregunta 1: Cul de los siguientes seguros de salud utiliza?
CUADRO No. 17
Seguros de salud utilizados por los pacientes
IESS ISSFA Ecuasanitas Ninguno Otros Total
# RESP. 98 55 42 81 26 302
32% 18% 14% 27% 9% 100%

%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 7
9%
32% Iess
Issfa
27%
Ecuasanitas
Ninguno
Otros
18%
14%
Fuente: Primaria
De acuerdo a los resultados de las encuestas internas aplicadas a los usuarios de

la clnica el 32% son asegurados al IESS, el 27% no tienen ningn seguro de
salud, el 18% son del ISSFA, el 14% tiene seguro de Ecuasanitas y el 9% cuentan
con otros seguros.
Cabe sealar que el enfoque de la clnica ser en mayor proporcin a las personas
que no tienen seguro ya que son pacientes que cancelarn en efectivo y por ende
71
crearn liquidez a la empresa. Sin embargo la clnica tambin se enfocar en los

convenios con seguros de salud ya que tambin son un mercado muy fuerte que
generan ingresos considerables.
Pregunta 2: Califique el servicio brindado por la clnica.
CUADRO No. 18
Calificacin del servicio de la clnica
Excelente Muy Bueno Regular Total

Bueno
# 49 125 105 23 302
RESP.
% 16% 41% 35% 8% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 8
Fuente: Primaria
De acuerdo al grafico podemos observar que el 41% de los encuestados califica el

servicio de la clnica como muy bueno, el 35% bueno, el 16% menciona que es
excelente y el 8% resalta que es regular.
Se debe tomar en cuenta que si el servicio brindado por la clnica es muy bueno de
acuerdo a los resultados de la encuestas, pues deber enfocarse en otorgar un
72
excelente servicio para poder satisfacer las necesidades de los usuarios o

pacientes.
Pregunta 3: Tiempo de espera para recibir la atencin.
CUADRO No. 19
Tiempo de espera
Demasiado Tiempo Poco Total

Tiempo Moderado Tiempo
# RESP. 45 170 87 302
% 15% 56% 29% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 9
Fuente: Primaria
Segn los resultados de las encuestas podemos observar que el 56% de los
usuarios considera que el tiempo de espera para recibir la atencin es moderado,
el 29% manifiesta que es poco tiempo y el 15% dice que el demasiado tiempo.
Debemos considerar que la mayora de los usuarios estn conformes o tranquilos

por el tiempo de espera para obtener los servicios sin embargo hay un grupo que
manifiesta que espera demasiado tiempo y por lo tanto la clnica deber enfocarse
73
un poco ms a este sector para poder corregir falencias que impidan que la clnica
pueda prestar un servicio rpido y efectivo.
Pregunta 4: Cmo considera el precio que pag por este servicio?
CUADRO No. 20
Precio que se paga por el servicio mdico
Alto Accesible Bajo Total

# 78 176 48 302
RESP.
% 26% 58% 16% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 10
Fuente: Primaria
Del total de encuestados el 58% considera que el precio que pag por el servicio
es accesible, mientras que el 26% lo establece como alto y el 16% cree que el
precio es bajo.
Se debe considerar que los precios de los servicios que ofrece la clnica estn
acorde a un mercado competitivo es decir no hay grandes diferencias. Por lo tanto
podemos indicar que los servicios que brinda la institucin son ms bajos que los
de la competencia y a la vez esto le permite ganar ventaja para tener mayor
participacin en el mercado.
74
Pregunta 5: Por qu medio se ha enterado de los servicios que presta la clnica?
CUADRO No.21
Medio por el cual se enter de los servicios de la clnica
Televisin Radio Prensa Amigos o Total

familiares
# RESP. 17 67 100 118 302
% 6% 22% 33% 39% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 11
Fuente: Primaria
El 39% de los encuestados se ha enterado de los servicios que presta la clnica a

travs de sus familiares o amigos, el 33% a travs de la prensa, el 22% mediante
la radio y tan solo un 6% a travs de la televisin.
Debemos considerar que el mejor medio de publicidad o comunicacin es

mediante los pacientes, quienes trasmiten el mensaje sobre el servicio que reciben
es por ello que la clnica debe brindar calidad y eficiencia para que el pblico
quede totalmente satisfecho.
75
Pregunta 6: Por cul de los siguientes motivos prefiere los servicios de la

clnica?
CUADRO No.22
Motivos por los que prefiere a la clnica
Mdicos Convenios Atencin Varias Total

con Inmediata Especiali-
Experiencia dades
# 108 54 45 95 302
RESP.
% 36% 18% 15% 31% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 12
Fuente: Primaria
EL 36% considera que prefiere los servicios de la clnica porque cuenta con
mdicos que tienen experiencia, el 31% por que ofrece varias especialidades, el
18% por los convenios de salud y el 15% porque brinda una atencin inmediata.
La experiencia que tienen los mdicos que laboran en esta casa de salud es una
de la fortalezas ms importantes es por ello que la clnica puede obtener mayor
participacin en su mercado meta.
76
Pregunta 7: Califique el servicio del mdico
CUADRO No.23
Calificacin del servicio del mdico
Muy Bueno Regular Total

Bueno
# RESP. 120 152 30 302
% 40% 50% 10% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No.13
Fuente: Primaria
El 49% de los encuestados piensa que el servicio del mdico es bueno, el 41%
considera que es muy bueno y tan solo un 10% expresa que es regular.
Se puede mencionar que es de vital importancia que la clnica pueda brindar

servicios mdicos de calidad con el objetivo de crear fidelidad en los usuarios, por
tal razn esta casa de salud deber enfocarse en incrementar la satisfaccin del
paciente otorgando un excelente servicio que ser brindado por los diferentes
mdicos especialistas y que garanticen el bienestar del usuario.
77
Pregunta 8: Califique el servicio de enfermera
CUADRO No. 24
Calificacin del servicio de enfermera
Muy Bueno Regular Total

Bueno
# 120 140 22 302
RESP.
% 40% 46% 14% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No.14
Fuente: Primaria
Segn los resultados de las encuestas el 46% califica que la atencin brindada por
el servicio de enfermera es buena, el 40% comenta que es muy bueno y un 14%
establece que es regular.
La institucin deber capacitar continuamente al personal de enfermera para que

pueda brindar un excelente servicio y los resultados los debe medir
constantemente de manera que se pueda elevar el grado de satisfaccin a los
usuarios quienes pueden ser medios de comunicacin para incrementar la
demanda de pacientes en la clnica.
78
Encuestas al personal
Pregunta 1: Le gusta su cargo o puesto de trabajo?
CUADRO No. 25
Conformidad con el cargo o puesto de trabajo
S No Total
# 48 2 50
RESP.
% 96% 4% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No.15
Fuente: Primaria
El 96% del personal encuestado declara que les gusta su cargo o puesto de
trabajo, mientras que al 4% no le agrada y no dio a conocer el motivo.
Se puede sealar que un factor bastante relevante para que la clnica brinde un
excelente servicio es que a sus colaboradores les guste la labor asignada y por
ende como estrategia se debe reclutar el personal que se encuentre acorde al
perfil de cada de unos de los puestos que existen en la clnica.
79
Pregunta 2: Cree usted que cuenta con los recursos adecuados para realizar su
trabajo?
CUADRO No. 26
Conformidad con los recursos para realizar el trabajo
S No Total
# RESP. 44 6 50
% 88% 12% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No.16
Fuente: Primaria
El 88% de los encuestados cree que s cuenta con los recursos adecuados para
realizar su trabajo y el 12% del personal menciona que no cuenta con estos
recursos.
Se debe tomar en consideracin que los recursos brindados a todo el personal es

vital para el buen desempeo de sus labores diarias por ende la clnica debe
mejorar en este aspecto ya que existe un porcentaje del personal que indica no
tener los recursos adecuados para realizar su trabajo.
80
Pregunta 3: Ha recibido la adecuada capacitacin para desempear su cargo?
CUADRO No. 27
Capacitacin para desempear el cargo
S No Total
# 38 12 50
RESP.
% 76% 24% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No.17
Fuente: Primaria
El 52% de los trabajadores menciona que si ha recibido capacitacin para

desempear su cargo o sus funciones y el 48% indica que no la ha recibido.
Cabe sealar que siempre se debe capacitarse al personal sobre todo a los
nuevos colaboradores por tal motivo este proceso jams debe pasarse por alto. En
este caso la clnica deber aplicar nuevos mecanismos para tener al personal
constantemente capacitado para brindar un mejor servicio.
De igual manera se deber evaluar a los colaboradores internos de manera

trimestral sobre las funciones que desempean para mantenerlos actualizados.
81
Pregunta 4: Est conforme con su remuneracin o sueldo?
CUADRO No. 28
Conformidad con la remuneracin
S No Total
# RESP. 32 18 50
% 64% 36% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 18
Fuente: Primaria
El 64% de los trabajadores se encuentra conforme con su remuneracin y el 36%

est inconforme.
Debemos de tratar de tener conforme al personal ya que es un recurso

indispensable para brindar un servicio adecuado a los usuarios, es por ello que la
clnica debe realizar un anlisis en cuanto a remuneraciones ya que existe un
porcentaje considerable de trabajadores que no est conforme con su
remuneracin.
Adems se les debe hacer conocer los dems beneficios que tienen aparte de su
remuneracin ya que algunos pueden estar desinformados sobre los aportes que
les contribuye la clnica.
82
Pregunta 5: Cul de los siguientes criterios utilizara para fijar un sueldo?

Califique del 1 al 5 (siendo el 5 el de mayor relevancia)
CUADRO No. 29
Criterios para fijar el sueldo
Experiencia Antigedad Funciones Ttulo Total

Acadmico
# 18 6 13 13 50
RESP.
% 36% 12% 26% 26% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 19
Fuente: Primaria
Segn resultados de las encuestas el 36% de los trabajadores opina que para fijar
un sueldo debera ser en base a la experiencia, un 26% manifiesta que debe ser
de acuerdo al ttulo acadmico, otro 26% dice que segn las funciones a
desempear y el 12% en base a la antigedad.
Nuevamente recalcamos que el recurso o talento humano es una clave de xito

para las empresas, por tal razn al momento de realizar la seleccin del personal
para las diferentes reas esta deber ser de manera idnea ya que de igual
manera existir el clculo adecuado para su remuneracin en cuanto al grado de
83
responsabilidad que tenga cada cargo y en otros caso de acuerdo a su

conocimiento intelectual y acadmico.
Pregunta 6: Cmo considera a sus compaeros de trabajo dentro sus labores?
CUADRO No. 30
Cualidades de compaeros de trabajo
Colabo- Indepen- Solida- Autorita- Indiscre- Total

radores dientes rios rios tos
# 22 14 8 4 2 50
RESP.
% 44% 28% 16% 8% 4% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 20
Fuente: Primaria
El 44% de los encuestados considera que sus compaeros de trabajo son

colaboradores, el 28% opina que son independientes, el 16% manifiesta que son
solidarios, un 8% se pronuncia que son autoritarios y un 4% piensa que son
indiscretos.
Se debe tener en consideracin que toda empresa debe tener un buen clima
laboral, por tal razn la clnica debe tomar medidas para que todos los
84
trabajadores fomenten valores como la solidaridad, colaboracin, trabajo en

equipo, etc. De esta manera se lograr crecer como institucin aportando al
bienestar comn.
Pregunta 7: Califique el trabajo de su Jefe inmediato
CUADRO No. 31
Calificacin del trabajo de Jefe inmediato
Excelente Muy Bueno Regular Total

Bueno
# RESP. 22 11 15 2 50
% 44% 22% 30% 4% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 21
Fuente: Primaria
El 44% de los encuestados califica el trabajo de su jefe inmediato como excelente,

el 30% como bueno, un 22% menciona que es muy bueno y el 4% que es regular.
Se puede analizar que el rendimiento de un grupo o equipo es de acuerdo al

trabajo que realice su lder o jefe inmediato. En este caso trataremos de lograr la
excelencia a travs de un arduo trabajo para promover la eficiencia y eficacia de
cada jefe departamental.
85
Pregunta 8: Evalu el servicio de las siguientes reas segn su criterio.
CUADRO No. 32
LABORATORIO
Excelente Muy Bueno Total

Bueno
# 29 14 7 50
RESP.
% 58% 28% 14% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 22
Fuente: Primaria
Segn los resultados de las encuestas al personal el 58% considera que el servicio
de laboratorio es bueno, el 28% cree que es muy bueno y un 14% menciona que
es excelente.
Se puede observar que el Laboratorio de la clnica tiene buenas referencias por

parte del personal interno sin embargo se debe tratar de llegar a la excelencia en
cuanto al servicio que se ofrece ya que de esta forma se difundir el mensaje a
nuevos usuarios como son los familiares y amigos de los mismos trabajadores.
86
CUADRO No. 33
HOSPITALIZACIN

Bueno
# 5 14 31 50
RESP.
% 10% 28% 62% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 23
Fuente: Primaria
El 62% de los encuestados cree que el servicio de hospitalizacin es bueno, el

28% seala que es muy bueno y el 10% evala que es excelente.
Para mejorar este servicio se debe emplear medidas inmediatas como la

coordinacin entre el personal mdico y el personal de enfermera para reducir o
evitar falencias y de esta manera se brinde una atencin de calidad.
La coordinacin es muy importante as como la planificacin entre los equipos de

trabajo ya que esto brindar un resultado efectivo para el bienestar tanto del cliente
externo como interno.
87
CUADRO No. 34
EMERGENCIA

Bueno
# 17 26 7 50
RESP.
% 34% 52% 14% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 24
Fuente: Primaria
El 52% de los encuestados piensa que el servicio de emergencia es muy bueno, el

34% menciona que es excelente y el 14% considera que es bueno.
La clnica debe tratar de que esta rea se encuentre bien equipada y con un
recurso humano calificado y capacitado para que la atencin sea eficiente y eficaz.
El rea de emergencia es uno de los servicios ms primordiales que una institucin

de salud debe otorgar de manera ntegra con todos los recursos fsicos e
intelectuales.
88
CUADRO No. 35
CONSULTA EXTERNA

Bueno
# 22 16 12 50
RESP.
% 44% 32% 24% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 25
Fuente: Primaria
El 44% del personal encuestado piensa que el servicio de consulta externa es

excelente, el 32% menciona que es muy bueno y el 24% considera que es bueno.
En cuanto a este servicio el personal de la clnica se encuentra en mayor parte

satisfecho porque los mdicos son especialistas altamente calificados y con
experiencia es por ello que los trabajadores califican como excelente a este
servicio y cabe recalcar que este aspectos es la mayor fortaleza que posee la
clnica ya que los usuarios prefieren profesionales con muy buenas referencias.
89
CUADRO No. 36
ENFERMERA

Bueno
# 6 16 28 50
RESP.
% 12% 32% 56% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 26
Fuente: Primaria
De acuerdo al resultado de las encuestas al personal de la clnica, el 56% de los

encuestados considera que el servicio de enfermera es bueno, el 32% menciona
que es muy bueno y el 12% considera que es excelente.
De igual manera sugerimos que este servicio debe mejorar y para ello la clnica
debe localizar cuales son las debilidades o fallas que le impiden brindar un
excelente servicio, para luego proceder a corregirlas y de esta forma llegar a
cumplir con los objetivos planteados.
90
CUADRO No. 37
FARMACIA

Bueno
# RESP. 19 27 4 50
% 38% 54% 8% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 27
Fuente: Primaria
Segn los resultados el 55% de los encuestados considera que el servicio de

farmacia es muy bueno, el 37% menciona que el servicio es excelente y el 8%
considera que es bueno.
La mayora del personal se encuentra conforme con este servicio sin embargo la
clnica no lo debe descuidar y de igual manera debe realizar un estudio acerca de
las falencias que existen en esta rea para que brinde mayor bienestar.
El rea de farmacia debe proporcionar una gama de productos que sean variados
y de buena calidad para satisfacer los gustos y preferencias de los usuarios.
91
CUADRO No. 38
SERVICIO DE IMGENES

Bueno
# RESP. 6 12 32 50
% 12% 24% 64% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 28
Fuente: Primaria
De acuerdo al resultado de las encuestas aplicadas al personal de la clnica el 65%

evala que el servicio de imgenes es bueno, el 24% piensa que es muy bueno y
el 11% considera que es excelente.
La clnica debe fortalecer este servicio ya que no est cumpliendo con las
expectativas de sus colaboradores y por ello deber utilizar estrategias para
mejorar el servicio. Adems deber apoyarse con otras instituciones o empresas
para proveer el servicio en caso de algn imprevisto.
92
CUADRO No. 39
ADMINISTRACIN

Bueno
# RESP. 14 34 2 50
% 28% 68% 4% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 29
Fuente: Primaria
Como resultados de las encuestas al personal el 71% piensa que la administracin

es muy buena, el 26% recalca que es excelente y el 3% dice que es buena.
La gestin administrativa es un factor clave para el xito de una empresa ya que a

travs de ella se aplicarn las diferentes estrategias para conseguir los objetivos
propuestos, cumpliendo con los procedimientos, bases legales y el reglamento
interno. En este caso la clnica debe llevar una administracin apropiada para el
manejo de todos los recursos ya sean econmicos, financieros, humanos o fsicos.
93
Pregunta 9: Qu cambios sugiere para ser mejores como personal?
CUADRO No. 40
Sugerencias de cambios para ser mejor personal
Capacit. Reuniones Reuniones Incenti- Incremen- Total

Permant. con jefes de permanent. vos to de
reas con todo el remune-
personal raciones
# 5 8 4 15 18 50
RESP.
% 10% 16% 8% 30% 36% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 30
Fuente: Primaria
El 35% de los encuestados sugiere que existan cambios para mejorar a travs de
un incremento de remuneraciones, el 29% considera que debe ser por medio de
incentivos, el 17% opina que deber existir reuniones con los jefes de reas, el 12%
con capacitaciones permanentes y el 7% con reuniones permanentes con todo el
personal.
Para que el personal rinda y sea productivo para beneficio de la institucin debe
combinar bien todos estos aspectos ya que cada uno de estos elementos son
94
factibles y proporcionar un rendimiento adecuado al personal que labora y presta

sus servicios.
Pregunta 10: Para tener un ambiente agradable de trabajo, qu sugiere?
CUADRO No. 41
Sugerencias para un agradable ambiente de trabajo
Compa. Compa. Compa. Compa. Total

amables Colabora- aporten unidos o
dores con solidarios
sugerenc.
# RESP. 14 12 8 16 50
% 28% 24% 16% 32% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 31
Fuente: Primaria
Segn los resultados de la encuesta el 30% sugiere que para tener un ambiente de
trabajo agradable deben existir compaeros que sean unidos o solidarios, un 28%
opina que los compaeros deben ser amables, el 25% manifiesta que los
compaeros deben ser colaboradores y el 17% expresa que los compaeros
deben aportar con sugerencias.
95
Se deber realizar capacitaciones constantes acerca de trabajo en equipo

combinando valores que caracterizan a la institucin y que a su vez permitan crear
un agradable ambiente de trabajo.
Pregunta 11: Le gustara que su opinin sea tomada en cuenta para algunas
decisiones que toman los jefes inmediatos?
CUADRO No. 42
Personal que le gustara que su opinin sea tomada en cuenta
SI NO TOTAL
# RESP. 41 9 50
% 82% 18% 100%
Fuente: Primaria
GRFICO No. 32
Fuente: Primaria
El 82% de los encuestados opina que si le gustara que su opinin sea tomada en
cuenta para algunas decisiones que tomen los jefes inmediatos, el 18% no est de
acuerdo con esto.
Podemos observar que los colaboradores tienen un gran inters en participar y que
sus opiniones sean tomadas en cuenta para aportar en las decisiones que se
tomen y a su vez rindan frutos para bienestar de la institucin y de todos sus
trabajadores.
96
3.3. ANLISIS DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
Este anlisis diagnostica la situacin de la clnica para establecer los objetivos y

estrategias para un rendimiento efectivo.
A continuacin se menciona las oportunidades que la clnica debe aprovechar para

ganar mayor mercado y las amenazas que debe combatir para que no impidan el
cumplimiento de las metas planteadas.
3.3.1 Oportunidades
Ubicacin estratgica dentro de la regin

Ciudad de mayor crecimiento poblacional en el Pas
Zona de gran potencial econmico
Escases de casas de salud privadas que compiten en calidad de servicios
Instituciones de salud pblica insuficientes
Convenio con el I.E.S.S. para dar servicio a sus afiliados
3.3.2 Amenazas
Crisis econmica nacional y mundial

Bajo poder adquisitivo de la poblacin
Proliferacin de casas de salud privadas
Fundaciones y Clnicas familiares que abaratan los servicios
Competencia desleal
Gran variedad de curanderos empricos
Pobre educacin en salud de la Gente
Clnicas con mejor presencia fsica
3.4. OBJETIVOS Y PUNTOS CLAVES
3.4.1 Formulacin de objetivos
Gracias a la confianza de la comunidad Cenesmed S.A. ha logrado ubicarse entre

las instituciones de salud preferidas por la ciudadana, convirtindose en un
referente de calidad en todos sus servicios.
97
Esto lo ha logrado por su prestigioso cuerpo mdico, un personal altamente

calificado y su avanzada tecnologa, todo lo cual converge para ofrecer a los
usuarios un alto nivel de calidad de atencin mdica.
La razn o motivo por lo que hemos realizado la investigacin es para identificar

las ventajas, dificultades y obstculos que tiene la institucin con el fin de
implementar mecanismos que ayuden a aprovechar dichas ventajas y corregir las
falencias para que la clnica logre ser lder y permanezca en el mercado.
FOTO No. 7
Exterior de Cenesmed S.A.
Fuente: Secundaria
Mediante la investigacin realizada hemos logrado plantear los siguientes

objetivos:
Mejorar la satisfaccin de los clientes en todos los servicios ofrecidos por la

clnica.
Posicionar su marca (nombre comercial) en el mercado objetivo y que sea

reconocida por todos los usuarios y no usuarios.
98
Ofrecer precios asequibles para los clientes de acuerdo a los servicios

requeridos y que estn a nivel de la competencia.
Incrementar las ventas totales en un 10% respecto del ao anterior.
3.5. ESTRATEGIA DE MARKETING
3.5.1 Formulacin de estrategias
A travs del desarrollo de la investigacin hemos logrado disear estrategias sobre

el producto, el precio, la plaza y la promocin para que la Cenesmed S.A. conozca
y valore las cualidades que distinguen sus diversos servicios, el mercado meta y la
ventaja competitiva.
Enunciamos a continuacin cada uno de los objetivos seguido de sus estrategias:
Objetivo N 1: Mejorar la satisfaccin de los usuarios en todos los servicios

ofrecidos por la clnica.
Estrategia N 1: Realizar encuestas y/o entrevistas peridicamente a los

usuarios de los diferentes servicios que ofrece la clnica con el propsito de
identificar la calidad y atencin prestada por los colaboradores; la evaluacin se la
realizar una vez al mes de la siguiente manera:
Mediante la calificacin rpida de forma manual del usuario o del paciente, quien
deber calificar como excelente, bueno o malo.
Esto se lo realizar de dos maneras mediante una encuesta realizada por un

colaborador o mediante la colocacin de un buzn de sugerencias que sern
ubicados en los diferentes departamentos. Luego de esto se tabularn todos los
resultados obtenidos durante el mes y se elaborar un plan de mejora para aquella
deficiencia encontrada.
Estrategia N 2: Capacitar peridicamente al personal tanto mdico como

administrativo de acuerdo a los resultados obtenidos de la estrategia 1, la cual
determinar la deficiencia de aquella unidad o departamento que posee el nivel
ms bajo de servicio. La capacitacin se lo har de manera cuatrimestral o de
acuerdo a la necesidad del servicio.
Objetivo N 2: Posicionar la marca (nombre comercial) en el mercado objetivo y

que sea reconocida por todos los usuarios y no usuarios.
99
Estrategia N 1: Elaborar un manual de imagen corporativa, el cual se recoge

tanto la normativa relacionada con el logotipo (tamaos, colores corporativos, etc.),
como la papelera bsica (sobres, cartas, facturas, etc.)
La imagen institucional es la manera por la cual se puede transmitir, quin es, qu
es, qu hace y como lo hace. El diseo coordinado de los diferentes agentes de
comunicacin, har que la imagen sea correctamente transmitida, al mercado o
cliente deseado generando un mayor posicionamiento de la clnica
FOTO No. 8
Logo de Cenesmed S.A.
Fuente: Secundaria
Elaborado por: Clnica de Especialidades Mdicas
Publicar el slogan de la Clnica de Especialidades Mdicas con su logotipo a

travs de medios publicitarios como prensa, radio y televisin.
Slogan: Eficiencia mdica a su servicio
Se colocar el slogan y el logotipo en todas las entradas de la clnica y en todos

los departamentos y lugares informativos como parte de la sealtica.
Adems en documentos como hojas, facturas, sobres, en uniformes que usa el

personal, incluso en las toallas, sbanas y cobijas. Con el fin de que el usuario se
familiarice con el nombre y slogan.
Estrategia N 2: Crear una pgina web para que el pblico en general tenga
acceso y se informe sobre la clnica. Adems ingresar la marca en pginas
sociales para ser reconocidos a nivel nacional e internacional. La creacin de la
pgina se lo realizar con la ayuda de un pasante universitario a travs de
convenios interinstitucionales. Esto ayudar a reducir costos para la
implementacin de la mencionada estrategia.
Objetivo N 3: Ofrecer precios asequibles para los clientes de acuerdo a los

servicios requeridos y que estn a nivel de la competencia.
100
Estrategia N 1: Analizar los tarifarios existentes y restructurarlos para que

exista mayor acceso al mercado meta. Con un estudio de precios de la
competencia se podr establecer un tarifario asequible para los usuarios y no
usuarios. Se proceder a investigar y recaudar informacin de los tarifarios
existentes y que utilizan las clnicas ms frecuentadas por los habitantes de la
ciudad y a travs de esta informacin se lograr establecer, crear o modificar los
precios de acuerdo al caso.
Estrategia N 2: Ofrecer descuentos y promociones especiales para los

clientes, accionistas, trabajadores y el pblico en general, para que se atiendan
peridicamente y lleven un control ms adecuado de su salud.
Por ejemplo la institucin deber ofrecer consultas con descuento cuando el

paciente es por primera vez y requiere de un especialista; se le otorgar una
excelente atencin y se le guiar hacia la especialidad mdica que necesite. Esto
lo realizar el mdico residente de la clnica. As mismo en el caso de que el
paciente requiera primeramente de exmenes de laboratorio pues el mdico de
turno elaborar el pedido y se le har un descuento especial del 20%.
Cuando se tratare de los accionistas y trabajadores habrn descuentos especiales

hasta el 50% en todos los servicios mdicos, dependiendo el caso de gravedad y
de urgencia se podrn exonerar los servicios mdicos requeridos tanto como
consultas con especialistas, exmenes de laboratorio, hospitalizacin, tratamientos
quirrgicos entre otros, pero siempre y cuando tengan la debida autorizacin de la
Gerencia General.
En el caso de ser familiares de los socios y trabajadores se proceder a aplicar un

descuento de hasta el 25% en los servicios mdicos, dependiendo del grado de
consanguinidad y afinidad del paciente.
Y por ltimo la clnica brindar formas de pagos ms diversas que brinden

seguridad y sobre todo tranquilidad a los usuarios al momento de acceder a
servicio mdico. Las formas de pago que la clnica aceptar sern en efectivos, a
travs de tarjetas de crdito, tarjetas de dbito, cheques y en algunos casos se
autorizarn crditos directos con una garanta como suele ser en la mayora de
casos con una letra de cambio o cheque posfechado.
Objetivo N 4: Incrementar las ventas totales en un 10% respecto del ao

anterior.
101
Estrategia N 1: Se implementar un plan de promocin y difusin de la clnica

en los diferentes medios de comunicacin local y regional para lograr un mayor
reconocimiento primero con su nombre comercial y segundo con todos los
servicios que pone a disposicin de los clientes, haciendo refuerzo en las
especialidades y precios.
La campaa de comunicacin se efectuar a travs de medios publicitarios como

radio y prensa. Se difundirn todos los servicios mdicos que presta la clnica
haciendo nfasis en las diferentes especialidades y en la experiencia que poseen
los mdicos y en la excelente atencin que brindan todos los colaboradores de la
institucin.
Se contratar cuas publicitarias en la radio de mayor sintona a nivel de la regin

y de igual manera con la prensa escrita. Se elaborar un cronograma o calendario
para fijar fechas de la publicidad tanto radial como escrita.
En el caso de la radio la clnica firmar un contrato con Radio Zaracay dos veces
por semana los sbados y domingos al medio da; y en el caso de la prensa se lo
har con Diario Centro una vez por semana los das domingos o en el caso de
ediciones especiales como el da de la Salud o en el aniversario de la ciudad de
Santo Domingo.
3.5.2. Segmentacin, mercado meta y posicionamiento

3.5.2.1Segmentacin del mercado
La segmentacin de la Clnica de Especialidades Mdicas Cenesmed S.A. la

hemos estudiado de manera rigurosa y manifestamos lo siguiente: ya que se trata
de un servicio de salud y por ser muy necesario e indispensable para la vida del
ser humano este servicio estar abierto al pblico en general sin discriminacin
alguna ya sea en edad, sexo, raza, o religin. Sin embargo por ser un servicio de
salud privado y por ello tiene un costo en el mercado se lo puede segmentar de la
siguiente manera:
Familias con ingresos medios bajos desde $318,00 (salario bsico)
Empresas o instituciones Pblicas y Privadas.
Seguros de Salud Pblicos como: IESS, ISSFA, Y FONSAT.

102
Seguros de Salud Privados como Ecuasanitas, Medicina Prepagada Cruz

Blanca, Pronaca, Humana, B.MI., Petrocomercial, Panamericana, Hispana,
entre otros.
3.5.2.2 Segmentacin de los mercados de consumidores
A continuacin presentamos de forma detallada la segmentacin a la cual se

dirige la Clinica de Especialidades Mdicas Santo Domingo.
Segmentacin geogrfica
Pas: Ecuador
Regin del pas: Costa
Ciudad: Santo Domingo
Tamao de la ciudad: 450.000 hab.
Densidad poblacional: 106,77 habitantes por km2
rea: Urbana
Clima: Zona climtica lluviosa subtropical
Segmentacin demogrfica
Edad: Todas las edades
Gnero: Masculino y femenino
Tamao de la familia: 4 miembros
Ciclo de vida familiar: adultos y nios
Ingreso: El sueldo mnimo unificado $318
Ocupacin: Empleados privados y pblicos, cuenta propia.
Raza: Todas
Nacionalidad: Ecuatoriana y extranjera
Segmentacin psicogrfica
Clase social: Desde media-baja hasta alta
3.5.2.3 Marketing meta
Luego de haber segmentado el mercado total que exista para los servicios de la
clnica, procedimos a seleccionar el mercado meta, dando como resultado el rea
urbana con familias que tengan ingresos mnimos de 318 es decir un salario
bsico, sin dejar de tomar en cuenta el resto de la poblacin, por ser un servicio
103
de salud no puede ser negado a ninguna persona por ser un derecho adquirido
segn la constitucin del Estado.
3.5.2.4 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva
La Clnica de Especialidades Mdicas Santo Domingo ofrecer una gama de

servicios de salud con profesionales y personal altamente calificado que
garantice la fidelidad de sus usuarios y a la vez estos promuevan los servicios a
sus familiares y amigos.
A travs de brindar un servicio de salud de calidad la clnica obtendr ventaja

competitiva porque los usuarios estarn satisfechos ya que sus necesidades han
sido atendidas segn sus expectativas. El pblico busca servicios de salud con
especialistas de experiencia, un trato amable y puntualidad en sus citas mdicas
es por ello que la clnica ofrecer este servicio para lograr diferenciacin entre
sus competidores.
3.5.3. Producto, servicios y estrategias
3.5.3.1 Qu es producto?
De una forma general el producto es considerado como algo que puede ser
objeto de actividades de marketing. Aunque se puede diferenciar de uno u otro
modo, todos los productos poseen algo de tangibilidad o intangibilidad. En el
caso de la clnica sus productos son intangibles por ser servicios de salud.
3.5.3.2 Qu son los servicios?
Son actividades intangibles que proporcionan bienestar a las personas y pueden

ser ofrecidos por empresas o personas naturales.
La clnica ofrece servicios de salud a travs de mdicos profesionales y con

experiencia. Adems cuenta con servicios complementarios que detallamos a
continuacin.
Servicios que brinda la Clnica de Especialidades Mdicas Santo

Domingo Cenesmed S.A.
La clnica brinda los servicios asistenciales de salud como es Consulta Externa

en las 13 especialidades bsicas: Medicina General, Traumatologa, Odontologa,
Neurologa, Cardiologa, Otorrinolaringologa, Dermatologa, Gastroenterologa,
Urologa, Pediatra, Oncologa, Oftalmologa, Ginecologa.
104
Adems otros servicios como Emergencia, Hospitalizacin, Tratamientos

Quirrgicos y Obsttricos, Laboratorio Clnico e Imagenologa.
A. Consultorios Externos:
Medicina General
Traumatologa
Odontologa
Neurologa
Cardiologa
Otorrinolaringologa
Dermatologa
Gastroenterologa
Urologa
Pediatra
Oncologa
Oftalmologa
Ginecologa
B. Servicios Intermedios:
Servicio de Farmacia
Laboratorio Clnico
Radiologa
Ecografa
Anestesiologa y Centro Quirrgico
Nutricin
105
Neonatologa
C. Servicios Finales (Hospitalizacin):
Servicio de Medicina Interna
Servicio de Ciruga
Servicio de Pediatra y Neonatologa
Servicio de Gneco-Obstetricia
Servicio de Traumatologa
Servicio de Ciruga Plstica
D. Emergencia y Cuidados Intermedios
Emergencia es el rea crtica destinada a la atencin inmediata y eficaz del

paciente a cargo del mdico tratante y residente tanto en la especialidad
quirrgica como clnica, hasta su recuperacin, estabilizacin y posterior traslado
al servicio, segn lo requiera las condiciones del paciente.
Cuidados Intermedios es el rea especializada en la atencin de pacientes que,

por su situacin clnica requieren mayor vigilancia y cuidados de la habitual.
E. Seguro Integral de Salud
Sistema de Seguro de accidentes de trnsito SOAT
Convenios con Instituciones particulares
Convenios con Instituciones pblicas
Consideraciones adicionales de los servicios
La Clnica de Especialidades Mdicas Santo Domingo Cenesmed S.A. cuenta

con sus servicios de salud que tienen su propia mezcla o mix de variables y que
mencionamos a continuacin:
Variedad: La clnica cuenta con diversas especialidades mdicas y servicios

auxiliares de apoyo como laboratorio clnico, laboratorio de imgenes y farmacia.
106
Calidad: Todos los servicios que ofrece la clnica son de calidad ya que los
brindan profesionales altamente capacitados y con experiencia es por ello que la
clnica es reconocida a nivel de la ciudad por sus mdicos especialistas.
Caractersticas: Los servicios de la clnica son estrictamente mdicos o de

salud, son servicios necesarios y que las personas deben adquirirlos para su
supervivencia.
Marca: La clnica cuenta con una marca que contempla aspectos como:
diferenciacin con la competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fcil
de recordar, comprensible y sencilla para pronunciar.
Servicios: La clnica a ms de ofrecer servicios de salud con mdicos

especialistas tanto en consulta externa como en hospitalizacin y emergencia
tambin otorga servicios adicionales como servicios de ambulancia, servicios de
cafetera, servicios de parqueadero, servicios de vigilancia y guardiana.
Garantas: Los servicios de la clnica son garantizados ya que contamos con el

personal idneo y sobre todo capacitado. El personal mdico es la clave principal
para posesionarnos en el mercado con mayor participacin porque son
profesionales reconocidos en la zona ya que tambin trabajan en instituciones
pblicas como el Hospital Gustavo Domnguez y en el Centro de Salud
Ambulatorio del IESS. Por ende ofrecemos servicios garantizados y as nuestros
usuarios permanecern satisfechos.
3.5.3.3 Estrategias del ciclo de vida de los productos o servicios
Etapa de introduccin: en el caso de que la clnica decida ampliar su gama

de servicios deber elegir una estrategia de lanzamiento para que logre el
posicionamiento planteado para su nuevo producto. Se deber invertir una
cantidad considerable de dinero para lanzar los nuevos servicios y atraer al
mercado para que los utilice. Es por ello que el plan de comunicacin es el punto
clave para dar a conocer a la poblacin sobre el nuevo servicio.
Etapa de crecimiento: si la clnica se encuentra en esta etapa pues deber
seguir ofreciendo sus servicios de calidad y que logren satisfacer las necesidades
de los usuarios para evitar que la competencia gane ventaja. La clnica puede
utilizar estrategias como renovar sus servicios de salud, realizar encuestas de
satisfaccin, utilizar tecnologa de punta, brindar un servicio personalizado, as de
107
esta manera lograr que sus clientes estn conformes con los servicios y adems
incrementar la participacin en el mercado.
Etapa de madurez: la clnica deber implementar estrategias ya sea

modificando el mercado es decir estableciendo un nuevo mercado meta para
lograr mayor participacin. Tambin puede modificar el servicio, es decir
cambiando sus caractersticas brindando mayor bienestar a los usuarios, todo
esto con el objetivo de atraer nuevos usuarios. Y por ltimo puede modificar la
mezcla del marketing a travs de algunos cambios en sus elementos es decir en
el producto, precio, plaza y promocin con el fin de aumentar las ventas de la
empresa.
Etapa de decadencia: la clnica por ofrecer servicios de salud y estos al ser

necesarios para la supervivencia de la poblacin difcilmente se encontrar en
esta etapa, todos estos servicios se encargan de mejorar la salud de la poblacin
es por ello que debemos considerar de gran importancia la constante renovacin
y actualizacin de los servicios de salud para no entrar en esta etapa.
3.5.3.4 Estrategias y tcticas del servicio
De acuerdo a la investigacin que hemos realizado las estrategias a considerar

para los servicios de la clnica son las siguientes:
Estrategia N 1: Ofrecer todos los servicios de manera eficiente y eficaz para

satisfacer las expectativas o necesidades de los usuarios.
Tcticas: Esto se lo har primeramente conociendo el resultado de las

encuestas de satisfaccin que sern aplicadas permanentemente a los usuarios
de la clnica en todos sus servicios mdicos tanto en consulta externa,
hospitalizacin, emergencia y laboratorio clnico. La tabulacin de encuestas
sern realizadas de manera mensual y est actividad la realizar el
Departamento de Estadstica. Adems en cada piso o rea se ubicar un buzn
de sugerencias, este igualmente se lo abrir cada mes y se encargar el
Departamento de Estadstica.
Para garantizar un servicio adecuado y de calidad la clnica deber capacitar

constantemente al personal tanto mdico como administrativo con el afn de
brindar servicios personalizados y crear fidelidad en los clientes. A travs de las
capacitaciones la clnica se encontrar al da en cuanto a los avances
108
tecnolgicos en la salud para poder ofrecer servicios modernos y as lograr ser

competitiva en el mercado.
Las capacitaciones al personal administrativo se las realizar de manera

cuatrimestral y su financiamiento ser a travs de empresas que mantienen
convenios con el IESS ya que as se obtendr descuentos en cada capacitacin
requerida. En varios aos la clnica ha trabajado con la empresa SSB Capacitate
lo cual se debe considerar para las futuras capacitaciones.
Al personal mdico y de enfermera se lo capacitar de la misma manera, es

decir cuatrimestral o de acuerdo a las necesidades de la clnica y de la salud, en
general tambin podra ser de manera mensual ya que se debe tener en cuenta
que el sector salud hoy en da ha sufrido muchas transformaciones y se han
establecidos estados de emergencia.
Tambin se deber realizar constantes reuniones entre las mximas autoridades,

en este caso sera con el Director Mdico, la Coordinadora de Enfermera, el
Coordinador de Laboratorio y un representante de la Consulta externa, las
reuniones siempre estarn a cargo del Gerente General.
Las reuniones se las realizarn de manera semanal con el fin de conocer todas
las novedades y situaciones que atraviesa la clnica para corregir falencias o
fortalecer las estrategias implementadas segn sea el caso.
Estrategia N 2: Implementar un nuevo sistema informtico apto para

empresas de salud para manejar el registro de usuarios y para generar los
consumos de cada paciente en el caso de hospitalizacin.
Tcticas: A travs de la instalacin de un software adecuado le permitir a la

clnica agilitar los procesos internos y a su vez brindar atencin rpida y confiable
a los usuarios. De esta manera el paciente podr sentirse conforme con el
servicio y no existir queja alguna por demora para acceder al servicio.
Con esta estrategia lograremos los siguientes objetivos:
Crear fidelidad de los usuarios.
Incrementar el mercado a travs de la publicidad que brinden los usuarios

hacia terceras personas ya sean familiares o amigos.
109
A travs de la adquisicin de un software actualizado se podr lograr mayor

eficiencia al momento de procesar la informacin que servir tanto para la clnica
como para el usuario. Actualmente la clnica cuenta con diferentes convenios de
salud entre los cuales prevalece el I.E.S.S., y para ello se necesita un sistema
que logre generar la informacin de manera rpida y confiable ya que la mayora
de convenios fijan fechas para recibir los trmites correspondientes es decir
todas las liquidaciones de los afiliados o asegurados que han adquirido el servicio
de salud.
Estrategia N 3: Evaluar constantemente los procesos internos para detectar

posibles problemas que causen malestar a los usuarios y de esta manera evitar
que la competencia gane mayor participacin en el mercado.
Tcticas: Mediante una auditora de gestin se localizar los errores o fallas

que comete el recurso humano y que impiden a su vez ejecutar el debido proceso
para que los usuarios reciban un excelente servicio.
Esto se lo realizar de manera semestral hasta ir corrigendo dichas falencias y

erradicarlas totalmente. Luego se podrn realizar esta auditora de forma anual.
De igual manera la clnica deber realizar reuniones con los coordinadores de los
departamentos para tratar asuntos pertinentes a la ejecucin de procesos y en el
caso de localizar errores se debe plantear las soluciones y aplicarlas de manera
inmediata con el fin de garantizar conformidad a todos los usuarios. Para las
liquidaciones o elaboracin de pre facturas de los afiliados del I.E.S.S. se deber
contratar la auditoria interna tanto mdica como administrativa para evitar
devoluciones por no cumplir con lo establecido en el convenio.
CUADRO No.43
COSTO DE LA ESTRATEGIA DE SERVICIO
DETALLE V/U($) CANT. TOTAL

Buzones de sugerencias 20,00 4 80,00
Capacitacin al personal administrativo 120,00 3 360,00
Capacitacin al personal mdico 150,00 3 450,00
Sistema Informtico apto para clnicas 2000,00 1 2000,00
Auditora de Gestin 1400,00 1 1400,00
SUMAN 4310,00
Fuente: Primaria
110
3.5.4. Fijacin de precios de los productos
3.5.4.1 Consideraciones y enfoques
Qu es el precio?
El precio es un elemento esencial del proceso de Marketing. Un precio

excesivamente alto puede propiciar la aparicin de competidores. Por el
contrario, un precio muy bajo puede daar la imagen del producto o servicio ya
que el consumidor pensar que se le vende mala calidad.
Actualmente la clnica cuenta con un tarifario elaborado por la Gerencia General

quien manifiesta con son precios competitivos en el mercado y por ende el
tarifario actual de la clnica es el idneo.
Adems hemos detectado que este tarifario se lo actualiza cada ao.
Factores a considerar al fijar precios
La clnica deber tomar en cuenta los factores internos y externos del entorno
para la fijacin de precios. Entre los factores internos podemos mencionar a los
objetivos de marketing, la estrategia de mezcla de marketing y los costos.
Entre los factores externos estn la demanda y la competencia.
La Gerencia General elabor un tarifario al alcance de su mercado meta y a la

vez son precios acorde a la competencia.
La clnica adems de tener un tarifario para personas particulares es decir sin

seguro de salud tambin cuenta con tarifarios para convenios con las diferentes
aseguradoras de salud como son Ecuasanitas, Pronaca, Medicina Prepagada
Cruz Blanca entre otras.
En el caso de aseguradoras de salud privadas antes de firmar el convenio las dos

partes tanto la clnica como la aseguradora analizan el tarifario y en algunos
casos puede existir un cambio en tarifas o para ser ms precisos entre las dos
partes puede restructurar el tarifario de servicios, para convenios con
instituciones pblicas el tarifario es establecido por aquellas, en este caso la
clnica lo debe aceptar. Cabe indicar que igualmente los precios son acordes al
mercado.
111
A continuacin se muestra el tarifario para usuarios que no tienen ningn seguro

y que adquieren los servicios como pacientes particulares.
CUADRO No. 44
TARIFARIO DE SERVICIOS INSTITUCIONALES
1. Hospitalizacin VALOR($)
Habitacin Doble 35,00
Habitacin Individual ms cama 70,00
acompaante
Suite 50,00
Nota: incluye alimentacin
2. Consultas
Interconsultas 25,00
Consultas de Residentes
Hasta las 19:00 horas 10,00
Desde las 19:00 en adelante 15,00
Consultas de Especialidades
Desde las 20:00 a las 24:00 20,00
Desde las 24:00 a las 06:00 30,00
Suturas por punto(No incluye materiales) 5,00
Lavado de Odos 15,00
3. Termocuna 30,00
6. Anestesia Conductiva:
Material de Anestesia 60,00
Derecho de Quirfano 40,00
Uso de Monitor 10,00
Honorarios Mdicos Anestesilogos 60,00
7. Anestesia General:
Material de Anestesia 80,00
Derecho de Quirfano 80,00
Uso de Monitor 20,00
Honorarios Mdicos Anestesilogos 80,00
8. Pediatras:
Atencin de Recin Nacido 40,00
Fuente: Secundaria
112
CUADRO No. 45
TARIFARIO DE CIRUGAS
Tipo de Ciruga VALOR($)
Hemorroides 500,00
Histerectoma 900,00
Hernia sin malla 800,00
Ligadura 350,00
Laparotoma 1.300,00
Apendiceptoma 650,00
Parto 350,00
Cesrea 700,00
Colelap 1.000,00
Nota: Estos valores estn incluidos honorarios,

hospitalizacin, quirfano, medicacin.
Fuente: Secundaria
CUADRO No. 46
TARIFARIO DEL SERVICIO DE ECOGRAFA
TIPO DE EXAMEN- ECOSONOGRAFA VALOR($)
OBSTTRICO 12,00
ABDOMEN SUPERIOR 12,00
RENAL (RIONES Y VEJIGA) 12,00
PROSTATA 12,00
GLNDULAS MAMARIAS 12,00
TESTICULOS 12,00
PLVICO (TERO Y ANEXOS) 12,00
ABDOMINO PELVICO 18,00
ECOGRAFA PARTES BLANDAS 12,00
Fuente: Secundaria
113
CUADRO No. 47
TARIFARIO DEL SERVICIO DE IMGENES (RAYOS X)
TIPO DE EXAMEN VALOR($)

RAYOS X
CRANEO AP Y LATERAL 20
SENOS PARANASALES 24
CUELLO AP Y LAT. 18
TORAX STANDARD 12
COLUMNA CERVICAL AP Y LAT. 18
PELVIS AP. 12
HOMBRO 12
BRAZO AP Y LAT. 12
CODO AP Y OBLICUO 12
MANO MUECA AP Y LAT. 12
DEDOS AP. Y LAT. 12
RODILLA AP. Y LAT. 12
PIERNA AP. Y LAT. 12
TOBILLO AP. Y LAT. 12
PIE AP. Y LAT. 12
SIMPLE DE ABDOMEN 12
TRAX AP 12
Fuente: Secundaria
CUADRO No. 48
TARIFARIO DEL SERVICIO DE IMGENES (TAC)
TIPO DE EXAMEN- TOMOGRAFAS VALOR($)
TOMOGRAFA DE CRNEO SIMPLE 80,00

TOMOGRAFA SIMPLE Y CONTRAST. DE CRANEO 120,00
TOMOGRAFA DE SENOS PARAN. CORONALES 48,00
TOMOGRAFA DE COLUMNA CERVICAL 80,00
TOMOGRAFA DE RODILLA 80,00
TOMOGRAFA DE CUELLO 80,00
TOMOG. ABDOMEN SIMPLE Y CONTRASTADA 130,00
TOMOGRAFA DE TORAX SIMPLE 80,00
TOMOGRAFA DE TORAX CONTRASTADA 110,00
TOMOGRAFA DE PELVIS SIMPLE 80,00
TOMOGRAFA DE PELVIS SIMPLE Y CONTRASTADA 130,00
Fuente: Secundaria
114
CUADRO No. 49
TARIFARIO DEL SERVICIO DE LABORATORIO CLNICO
TIPO DE EXAMEN VALOR($) TIPO DE EXAMEN VALOR($)
Biometra completa 4.00 Elemental y Microscpico 2.00

(EMO)
Hematocrito 1.40 Cultivo y Antibiograma 10.00
Hemoglobina 1.40 BAAR, (orina de 24 horas) 5.00
Grupo sanguneo y 3.50 Gram de gota fresca 1.50

Factor
Urea 3.00 Coprolg-Coproparasitario 1.50
simple
Glucosa 3.00 Coproparasitario por 2.50
concentracin
Creatinina 3.00 Investigacin de sangre 2.00

oculta
Bilirrubinas total y 5.00 Investigacin de PMN 1.50

parcial
Acido rico 3.00 Inv. de Cryptosporidium 4.50

parvum
Lpidos Totales 2.00 Inv. de Cyclospora 4.50

cayetanensis
Colesterol 3.00 Coprocultivo 10.00
Triglicridos 3.00 Inv. De Oxiuros 3.00
HDL 3.00 Inv. De Rotavirus 7.00
LDL 3.00 Azucares Reductores 10.00
HDL 3.00 Fresco 1.50
LDL 3.00 Citobacteriologico 2.50
Fuente: Secundaria
115
CUADRO No. 50
TARIFARIO DEL SERVICIO MDICO POR ESPECIALIDAD
MEDICO ESPECIALIDAD VALOR

CONSULTA($)
LIC. ALCIVAR AGUSTIN NUTRICIONISTA 20,00
DR. APOLO JIMMY CARDIOLOGIA 25,00
DR. AYALA BYRON ODONTOLOGIA 20,00
DRA. AYALA MARTHA GINECOLOGIA 20,00
DR. BARRAGAN WILLIAM ENDOUROLOGIA 25,00
DRA. BARZOLA MARTHA MEDICINA GENERAL 10,00
DR. BECERRA JORGE NEUROCIRUGIA 20,00
DR. CALVOPIA MANUEL DERMATOLOGIA 25,00
DR. FERRIN VERDY GINECOLOGIA 20,00
DR. JARA MARCELO GINECOLOGIA 20,00
DR. LEON JAIME OTORRINOLARINGOLOGIA 45,00
DR. MEDINA HOLGER UROLOGIA 25,00
DR. MEJIA CARLOS ONCOLOGIA 25,00
DR. PUMA GUILLERMO MEDICINA GENERAL 10,00
DR. SAAVEDRA MARCO GASTROENTEROLOGIA 25,00
DRA.SALAZAR MARIANA OFTALMOLOGIA 25,00
DR. TELLO LEONIDAS TRAUMATOLOGIA 20,00
DR. TRUJILLO GERARDO CIRUJANO GENERAL 25,00
Fuente: Secundaria
3.5.4.2 Estrategias de fijacin de precios
A continuacin presentamos las estrategias que la clnica debe considerar.
Estrategias y tcticas de precio
Estrategia N 1: Analizar los tarifarios existentes y restructurarlos para que

exista mayor acceso al mercado meta.
Tcticas: Con la realizacin de un estudio de mercado se conocer las tarifas

de la competencia y a la vez nos permitir analizar si al tarifario se lo puede
restructurar para facilitar el acceso a los usuarios que deseen adquirir los
servicios de salud.
116
De igual manera este estudio se lo realizar con la ayuda de dos pasantes

universitarios segn los convenios que la clnica tiene con algunas instituciones
educativas.
Estrategia N 2: Bajar precios ahorrando costos o mantener los precios

actuales bajando mrgenes excesivos de utilidad.
Tcticas: Mediante el anlisis de Estado de Resultados de la clnica se podr

detectar si podemos utilizar esta estrategia donde nos sugiere ahorrar costos y
as poder bajar precios.
Este anlisis se encargar de ejecutarlo exclusivamente la parte administrativa

junto con la Gerencia General, quien a la vez deber tomar decisiones que
ayuden a la estrategia antes mencionada y as lograr uno de los objetivos
principales que es tener un tarifario asequible a los usuarios y por ende
incrementar la participacin en el mercado.
Estrategia N 3: Utilizar adecuadamente los precios en funcin de la situacin

competitiva.
Tcticas: El tarifario que tiene actualmente la clnica est acorde al de la

competencia es decir no hay grandes diferencias, sin embargo vale mencionar
que el este tarifario es el ms bajo en comparacin a la competencia ms fuerte
como es la Clnica Santiago, Cuba Center y Torres Mdicas San Andrs.
Estrategia N 4: Proveer al usuario diferentes formas de pago para facilitar el

acceso a los diferentes servicios.
Tcticas: Se ampliar la forma de pago a travs de tarjetas de crdito ya que

actualmente la clnica trabaja solo con Diners Club.
La propuesta es que la clnica adquiera la mquina Datafast para que le permita

al usuario realizar el pago con las tarjetas ya sean Visa o MasterCard. De igual
manera la clnica podr aceptar la forma de pago a travs de tarjetas de dbito ya
que hoy en da esta opcin es muy utilizada por la poblacin.
La clnica seguir permitiendo formas de pago en cheque, a travs de

transferencias bancarias y en algunos casos conceder crdito directo pero con
algunas condiciones que se establece en el reglamento interno de la clnica. Por
ejemplo garantas como letras de cambio.
117
Estrategia N 5: Ofrecer descuentos y promociones en los diversos servicios

ya sea para clientes, accionistas, colaboradores y pblico en general para que se
realicen chequeos mdicos de forma peridica y a la vez puedan llevar un control
ms adecuado de su salud.
Tcticas: La clnica promocionar el servicio de laboratorio a travs de

chequeos mdicos para que los usuarios obtengan el pedido de exmenes.
En caso de que los accionistas y trabajadores que adquieran los servicios la

clnica les brindar descuentos especiales de hasta el 50% en el servicio de
laboratorio clnico, consultas mdicas, hospitalizacin entre otros. En algunos
casos se podrn exonerar los servicios mdicos a los accionistas y a los
trabajadores con la debida autorizacin de la Gerencia General. A los familiares
de los accionistas y de trabajadores de la clnica se les realizar un descuento
del 25% en los servicios mdicos dependiendo el grado de consanguinidad y
afinidad.
Con las empresas que deseen adquirir los servicios de salud se analizar los
requerimientos que solicitan y el nmero de usuarios para de esta forma
establecer un descuento especial ya sea en laboratorio, consultas externas y
dems servicios mdicos.
CUADRO No. 51
COSTO DE LA ESTRATEGIA DE PRECIO

Estudio de mercado 500,00 1 500,00
Restructuracin de tarifarios 100,00 1 100,00
Gestin bancaria para mquinas de tarjetas 300,00 1 300,00
Anuncios de nuevas formas de pago 50,00 1 50,00
SUMAN 950,00
Fuente: Primaria
3.5.5. Canales de marketing y administracin de la cadena de

abastecimiento
3.5.5.1 Decisiones de diseo de canal
La clnica cuenta con un canal de marketing o de distribucin directa ya que

ofrece servicios de salud, por ende las decisiones de diseo de canal se basan
118
prcticamente en garantizar la satisfaccin del usuario, es decir en sus gustos y

preferencias. Bsicamente, los servicios de salud son bienes de especialidad, y
como tales las personas se desplazan para adquirirlos.
En general, la venta de servicios de salud depende de los lugares de prestacin.

Se debe tener en cuenta que muchos de los clientes de hoy no visitan cualquier
lugar al azar, es debido a que cada vez hay ms opciones de entidades y
profesionales que ofrecen servicios de salud.
Por ello la clnica debe emplear estrategias para obtener mayor participacin de
mercado y lograr una ventaja competitiva a travs de sus servicios de calidad y
garantizados.
3.5.5.2 Plaza o mercado
Santo Domingo por su situacin geogrfica es un punto muy importante para la

regin y el pas, adems de contar con una poblacin pluricultural con una
economa solvente y contando con la mayor parte de sus habitantes en un nivel
socio econmico medio y medio alto.
La Clnica de Especialidades Mdicas Santo Domingo Cenesmed S.A. est

ubicada en la Av. Quevedo y Manuelita Senz, sector el Redondel de la Virgen.
3.5.5.3 Estrategias y tcticas de plaza o mercado
Estrategia N 1: Incrementar la participacin de mercado vendiendo el servicio

en nuevos segmentos de usuarios o clientes del mismo mercado.
Tcticas: A travs de un anlisis o estudio de mercado se conocer otros

segmentos a los que la clnica pueda llegar mediante convenios con empresas
pblicas y privadas que deseen o necesiten de los servicios y puedan adquirirlos
inmediatamente.
Por ejemplo pueden ser instituciones acadmicas como escuelas, colegios y

hasta universidades.
El estudio de mercado se lo ejecutar con la ayuda de 2 pasantes universitarios

gracias a los convenios que la clnica tiene con varias instituciones acadmicas.
119
Estrategia N 2: Posicionar a la clnica como una empresa que desarrolla

productos o servicios diferentes para responder a ms mercados.
Tcticas: La Clnica pondr a disposicin del pblico una gama de servicios con
personal altamente calificado y capacitado tanto mdico como administrativo para
brindar una excelente atencin y a su vez renovar constantemente las
especialidades mdicas para satisfacer a los mercados.
A travs de visitas a las diferentes instituciones o empresas ya sean pblicas o

privadas se harn conocer los servicios de la clnica.
Estrategia N 3: Incrementar las ventas comercializando en mercados

completamente diferentes a los actuales.
Tcticas: Con las visitas a las diferentes instituciones como escuelas, colegios y
universidades, adems de empresas privadas ya sean de servicios o de
comercio se incrementar el mercado ya que se dar a conocer todos los
beneficios que los usuarios podrn obtener al momento de necesitar un servicio
de salud.
Estas visitas se las realizar por lo menos cada dos meses con la coordinacin y
planificacin del personal administrativo y de salud con la debida capacitacin.
CUADRO No. 52
COSTO DE LA ESTRATEGIA DE PLAZA
Estudio de Mercado 100,00 1 100,00

Visitas a Instituciones Pblicas y Privadas 50,00 12 600,00
Capacitacin de personal para visitas 100,00 6 600,00
SUMAN 1300,00
Fuente: Primaria
3.5.6. Estrategia de comunicacin de marketing integrada
3.5.6.1 La mezcla de comunicaciones de marketing
La clnica utilizar una mezcla de publicidad, promocin de ventas, relaciones

pblicas entre otras herramientas para alcanzar sus objetivos publicitarios y de
120
marketing. Esta casa de salud aparte de ofrecer servicios de calidad tiene que
informar a los usuarios de los beneficios que brindan estos y lograr que el
mensaje permanezca en la mente del consumidor.
3.5.6.2 Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz
Identificar al pblico meta; se refiere a los sectores que se dirigir la clnica.

Determinar los objetivos de comunicacin; es decir la dar a conocer los
servicios que ofrece de la clnica.
Disear un mensaje; el cual debe ser claro para que se quede en la mente
de los usuarios.
Seleccin de los medios de difusin; ya sea prensa, radio, televisin entre

otros.
Seleccionar la fuente del mensaje; deber ser atractiva para que logre captar
la mayor atencin del pblico.
Obtener retroalimentacin; es decir el mensaje de retorno.
3.5.6.3 Plan de Comunicacin para Cenesmed S.A.
Este plan recoge de forma sistemtica y estructurada los objetivos de

comunicacin y las estrategias.
Poblacin Objetiva
Habitantes de la zona urbana de la ciudad de Santo Domingo y dems zonas de

afluencia.
Objetivos del Plan
Dar a conocer los diferentes servicios que ofrece la clnica.
Incrementar el nmero de pacientes en la clnica.
Mejorar el posicionamiento de la clnica
Aumentar la demanda de especialidades mdicas
Comunicar los beneficios que brinda la clnica
Promocionar los servicios adicionales que ofrece la clnica.

121
Tcticas del Plan de Comunicacin
A travs de Diario La Hora se promocionar a la Clnica con todos sus servicios

mdicos y se los dar a conocer a la poblacin de la ciudad de Santo Domingo
con el fin de tener mayor posicionamiento en el mercado.
El anuncio a travs del diario ser de manera semanal, en fechas especiales y

cuando hayan temas relacionados con la salud.
Las cuas radiales se las anunciar tres veces por da, los sbados y domingos,
resaltando las diversas especialidades mdicas que ofrece la clnica con el
personal capacitado y de experiencia. Tambin se deber mencionar los
convenios actuales con seguros de salud.
La empresa radial ser:
Radio Zaracay F.M.
Los afiches o trpticos sern repartidos dentro de la Institucin a sus usuarios y

no usuarios con el fin de que se conozcan los derechos y responsabilidades de
los pacientes, la misin, la visin y valores corporativos de la Clnica. En la pag.
123 y 124 presentamos un diseo o modelo de los trpticos.
3.5.6.4 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas
Se implementar un plan de promocin y difusin de los servicios que ofrece la

clnica en los diferentes medios de comunicacin ya sean locales y regionales
para lograr un mayor reconocimiento.
La campaa de comunicacin se efectuar a travs de medios publicitarios como

la radio y la prensa. Se difundirn todos los servicios mdicos que presta la
clnica haciendo nfasis en las diferentes especialidades y en la experiencia que
poseen los mdicos y todos los colaboradores de la institucin.
Se contratar cuas publicitarias en la radio de mayor sintona a nivel de la

regin y de igual manera con la prensa escrita. Se elaborar un cronograma o
calendario para fijar fechas de la publicidad tanto radial como escrita.
3.5.6.5 Estrategias y tcticas de promocin

Los canales de publicidad que utilizar la clnica para comunicar todos los
servicios que ofrece sern los siguientes: radio, prensa e internet.
122
FOTO No. 9
DISEO DE TRPTICO PARTE 1
Fuente: Secundaria
123
FOTO No. 10
DISEO DE TRPTICO PARTE 2
Fuente: Secundaria
124
Adems se repartir trpticos a todos los usuarios que adquieren los servicios de
la clnica.
Mediante la empresa de publicidad SBG a travs de una gua de la Salud Global

tambin anunciar sus servicios.
CUADRO No. 53
COSTOS ESTRATEGIA DE PROMOCIN
Publicidad en Diario La Hora 110,50 50 5525,00
Cuas Radiales en Zaracay FM 14,00 200 2800,00
Afiches o trpticos 0,18 1000 180,00
Publicidad en SSB gua mdica 130,00 3 390,00
SUMAN 8895,00

3.6 PROGRAMAS DE ACCIN
Debemos comenzar definiendo lo que se entiende por programa; en nuestro caso

significa una secuencia de acciones ordenadas en el tiempo con la prioridad
necesaria para alcanzar el objetivo establecido.
En definitiva, la programacin del plan detallar tanto el logro de los objetivos

especficos de cada estrategia, como de cada operacin de investigacin y
estudio. En la pag. 125 se muestra el programa de accin que utilizar la clnica.
3.7. PRESUPUESTO
3.7.1 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS
Ventas esperadas
Se ha estimado que para el cierre del ao 2013 la clnica obtendr en ventas un
total de $900.000.
Los ingresos se obtendrn por la prestacin de los servicios mdicos que

mencionamos en la pag. 126.
125
CUADRO No. 54
PLAN DE ACCIN
MES INICIATIVA RESPONSABLE COSTO*

FEBRERO 1. Elaborar un Informe de servicios Departamento $ 300
que fueron utilizados con mayor de Estadstica
frecuencia durante el ao anterior
MARZO 2. Aplicacin de encuestas y Departamento $ 300
entrevistas a los usuarios y no de Estadstica
usuarios para medir la satisfaccin
y conocer sus necesidades.
3. Crear y lanzar al mercado el Departamento $ 1.000
nuevo logotipo y eslogan de la de Diseo
Clnica. Grafico
ABRIL 4. Crear la pagina web de la Departamento $ 400
Clnica y creas cuentas en paginas de Sistemas
sociales como facebook y twitter.
5. Reformar el tarifario actual y Departamento $ 1.000
crear nuevas formas de pago. de Finanzas
6. Elaborar un listado de posibles Departamento $ 500
clientes y abrir un historial. de Estadstica
MAYO 7. Planificar visitar a clientes Departamento $ 600
potenciales. de Ventas
8. Implementacin de nuevo Departamento $ 2.000
sistema informtico de Sistemas
JUNIO 9. Programa de calendario de Departamento $ 300
capacitacin anual al personal. de Recursos
Humanos
JULIO 10. Ejecucin del Programa de Departamento $ 600
capacitacin al personal. de Recursos
Humanos
AGOSTO 11. Implementacin de una Gerencia $ 2.000
Auditoria de Gestin General
SEPTIEMBRE 12. Evaluacin de desempeo al Gerencia $ 300
personal General
OCTUBRE 13. Ejecucin de campaas Departamento $ 3.500
publicitarias a travs de prensa y de Ventas
radio
NOVIEMBRE 14. Ejecucin de campaas Departamento $ 1.000
publicitarias a travs hojas de Ventas
volantes, trpticos.
DICIEMBRE 15. Preparacin del programa de Departamento $ 600
marketing para el siguiente ao. de Ventas
* VALORES ESTIMADOS SUMAN $ 14.400

126
Consulta Externa
Hospitalizacin
Derecho de quirfano
Derecho de sala
Derecho de anestesia
Emergencias
Terapia y cuidados intermedios
Cirugas
Honorarios de clnica
Laboratorio
Costos esperados
Los costos estimados en el Plan de Marketing para la clnica son los que
detallamos en el siguiente cuadro.
CUADRO No. 55
PRESUPUESTO DE MARKETING
DESCRIPCIN VALOR($)
Estrategia de servicio 4.310,00
Estrategia de precio 950,00
Estrategia de plaza 1.300,00
Estrategia de promocin 8.895,00
TOTAL 15.455,00

Financiamiento: Para la ejecucin de este plan de marketing el financiamiento

ser directo es decir a travs de aportaciones de los accionistas.
127
Utilidades proyectadas
Mediante la aplicacin de marketing se proyecta incrementar las ventas en un

10% anual en el ao 2013 y a la vez obtener una utilidad rentable para sus
accionistas.
A continuacin presentamos los Estados de Resultados proyectados del ao

2012 y 2013 para su respectivo anlisis.
En el ao 2012 la clnica proyecta obtener un total de ventas de $819.367,46 con

costos y egresos aproximadamente de $558.587,58 dando como resultado una
utilidad de $260.779,88.
En el ao 2013 a travs de la aplicacin del plan de marketing se plantea como

objetivo incrementar un 10% en las ventas anuales es decir llegar a un total de
$910.000,00 adems se estima que los costos y egresos sern de $621.000,00
dando como resultado una utilidad de $289.000,00.
CUADRO No.56
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS
AO 2012
VENTAS NETAS 819.367,46

Ventas Servicios Clnica 720.467,14
Ventas Laboratorio 98.900,32
---------------
COSTOS Y EGRESOS -558.587,58
Costos de Venta: Clnica -333.566,78
Costos de Venta: Farmacia -49.451,55
Costos de Venta: Laboratorio -62.063,08
Gastos de Ventas -4.532,53
Gastos de Administracin -107.232,44
Gastos Financieros -1.741,20
---------------
RESULTADO DEL PERIODO(Utilidad) 260.779,88
Fuente: Secundaria
128
CUADRO No. 57
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS
AO 2013
VENTAS NETAS 910.000,00
Ventas Servicios Clnica 800.000,00
Ventas Laboratorio 110.000,00
---------------
COSTOS Y EGRESOS -621.000,00
Costos de Venta: Clnica -360.000,00
Costos de Venta: Farmacia -55.000,00
Costos de Venta: Laboratorio -68.000,00
Costos de marketing -20.000,00
Otros costos y gastos -118.000,00
---------------
RESULTADO DEL PERIODO(Utilidad) 289.000,00
Fuente: Secundaria
Luego de haber realizado el anlisis del presupuesto es decir sus ventas

esperadas, los costos esperados y las utilidades esperadas se observa que el
proyecto es rentable econmicamente ya que se obtiene una buena rentabilidad
financiera.
3.8. CONTROLES
3.8.1 Diseo de un sistema de control
De acuerdo a los estudios e investigaciones realizadas hemos acordado aplicar

el Balanced Scorecard como sistema de control.
Esta herramienta le garantizar a la clnica la eficaz ejecucin de las estrategias y

a la vez le permitir medir las actividades en base a su visin y estrategia.
A continuacin se muestra el Balanced Scorecard para la clnica.

129
CUADRO No. 58
BALANCED SCORECARD
OBJETIVOS INDICADOR VARIABLES META ANUAL

- MEJORAR COSTO DEL - Costo real del < =10%
ESTRUCTURA DE SERVICIO servicio / Costo
PERSPECTIVA
FINANCIERA
COSTOS mercado
PERSPECTIVA
DEL CLIENTE
- CRECER EN IMAGEN IMAGEN - Encuesta de ACEPTACIN

imagen DEL 90%
- MEJORAR CALIDAD QUEJAS DE - Nmero y 0% DE

DE LOS SERVICIOS PACIENTES frecuencia de quejas QUEJAS
PERSPECTIVA DE LOS PROCESOS
de los pacientes
- ADQUIRIR NUEVOS NUEVOS Nmero de 20%

PACIENTES PACIENTES pacientes nuevos/
Presupuesto
INTERNOS
- INVESTIGAR NUEVOS Nmero de nuevos 20%

FUTURAS SERVICIOS servicios/Total de
NECESIDADES DE servicios ofrecidos
LOS PACIENTES
- CONTRIBUIR AL EJECUCION DE Nmero de 80%

DESARROLLO DE LA PROYECTOS proyectos
COMUNIDAD realizados/Proyectos
presupuestados
- DESARROLLAR DISPONIBILIDAD Calificacin de perfil 90%

PERSPECTIVA DE CAPACITACION
COMPETENCIAS DE CAPITAL de competencias

ESTRATGICAS A HUMANO
TRAVS DE LA
Y DESARROLLO
CAPACITACIN
- ADQUIRIR UN COSTEO DE Nmero de 80%
SISTEMA ADQUISICIONES adquisiciones
INFORMTICO analizadas con el
sistema, / Total de
adquisiciones.
- COMPARTIR LAS ROTACIN DEL Encuesta de clima 100%
MEJORES PRCTICAS PERSONAL laboral
EN EL TRABAJO

130
3.8.2 Anlisis del Balanced Scorecard
3.8.2.1 Perspectiva Financiera
En esta perspectiva se utilizarn estrategias de productividad las cuales se

enfocan en mejorar la estructura de costos del servicio para que la clnica sea
competitiva en el mercado y a la vez se fija como meta anual reducir en un
10% sus costos.
3.8.2.2 Perspectiva del cliente
Se relaciona bsicamente a la imagen y reputacin de la institucin, el objetivo

principal es crecer y como meta anual es llegar a obtener una aceptacin del
90% en el mercado.
3.8.2.3 Perspectiva de los procesos internos
En esta perspectiva se fijan objetivos como mejorar la calidad de los servicios,

adquirir nuevos pacientes, investigar futuras necesidades de los pacientes, y
contribuir al desarrollo de la comunidad. A su vez fija metas anuales como
reducir quejas de pacientes a un 0%; incrementar un 20% de usuarios o
pacientes y; ejecutar proyectos en un 80% por lo menos.
3.8.2.4 Perspectiva de capacitacin y desarrollo
Se refiere al capital humano, capital de informacin y capital organizacin. Los

objetivos planteados son desarrollados a travs de estratgicas de
capacitacin, adquirir un sistema informtico y compartir las mejores prcticas
en el trabajo. A travs de todos estos aspectos se lograr mayor productividad
y se podr evaluar al personal su desempeo para crear conciencia y a la vez
mejorar en el caso de que no rindan adecuadamente. Adems se recomienda
realizar actividades sociales para la integracin del personal y evitar un
inadecuado clima laboral.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
La Clnica de Especialidades Mdicas Santo Domingo Cenesmed S.A. se

encuentra posicionada entre las clnicas de preferencia segn los resultados de las
encuestas con un 21% de aceptacin en el mercado. Esto es por brindar servicios
de calidad, por ofrecer diversas especialidades mdicas, profesionales con
experiencia, personal capacitado y equipos con tecnologa de punta.
Resaltamos que el medio ms efectivo para que la poblacin conozca sobre los
servicios que ofrece la clnica es a travs de la difusin de los clientes o de los
usuarios hacia sus familiares y amigos, brindando un excelente servicio y de
calidad. Segn los resultados de las encuestas un 35% de los encuestados indic
que a travs de este medio conoci sobre los servicios de la institucin, un 28% se
enter a travs de la prensa y el 25% por la radio.
Se debe considerar que la clnica cuenta con mdicos especialistas y personal con
experiencia por lo tanto es un factor importante y favorable para poder satisfacer al
mercado meta. Adems de contar con equipos modernos y renovados para poder
cumplir con las expectativas que los clientes desean. Segn resultados de las
encuestas el 24% de la ciudadana considera como un aspecto muy importante lo
que se menciona anteriormente.
Nuevamente podemos recalcar que un factor clave para obtener mayor

participacin de mercado es tener personal con experiencia, recurso con el cual ya
cuenta la clnica. Sin embargo debemos fortalecer al personal operativo como
auxiliares de salud y administrativo ya que existe un 48% de inconformidad por no
recibir la capacitacin adecuada, para ello se deber realizar evaluaciones de
desempeo y proceder a corregir falencias si fuere el caso.
132
El mercado meta al cual la institucin se direccionar la clnica con mayor prioridad

ser a los pacientes o usuarios que no cuenten con ningn seguro de salud, ya
que el 29% de los encuestados ha confirmado no estar afiliado. El motivo es para
tener mayor liquidez en cuanto al aspecto financiero y econmico ya que uno de
los puntos negativos que tienen las aseguradoras es la demora en el pago de los
servicios prestados.
Cabe reconocer que el seguro de salud ms fuerte es el IESS, segn los

resultados de las encuestas el 25% de los usuarios son afiliados a este seguro de
salud, por tal razn la clnica se direccionar un poco ms a este sector pero no se
descuidar de los dems seguros ya que tambin son fuentes fundamentales para
generar ingresos, por ende estar enfocada de manera efectiva a cada uno de
estos sectores.
RECOMENDACIONES
Por tener un buen posicionamiento en el mercado la clnica deber reforzar la

imagen institucional a travs de servicios mejorados y de calidad que sern
brindados por mdicos poseedores de experiencia y grandes conocimientos en
sus diferentes reas de salud.
Seguir utilizando el medio ms efectivo para promocionar los servicios, la

satisfaccin del usuario garantizar que ms personas acudan a la Clnica es por
ello que deber enfocarse en brindar un excelente servicio para que el paciente
quede totalmente satisfecho y pueda comentar a sus familiares o amigos sobre el
buen servicio que recibi en la institucin.
Se debe renovar constantemente los servicios, equipos y dar mantenimiento al

edificio. Ofrecer una gama de servicios con profesionales de experiencia que
brinden confianza a todos los usuarios para que ellos difundan y den a conocer a
la institucin. La imagen es un factor clave para el xito por ende siempre se la
debe cuidar.
133
Continuar trabajando con el personal idneo, sobre todo en el rea mdica se

debe solicitar la colaboracin de especialistas en el caso de que no hayan los
cirujanos o mdicos tratantes. Brindar capacitacin constante para el personal
operativo tanto auxiliares administrativos como de salud. A travs de esto la clnica
va a cumplir con las expectativas de sus pacientes.
Realizar un anlisis comparativo de los servicios mdicos brindados a los usuarios

no afiliados a seguros de salud para conocer si son satisfactorios y si cumplen con
las expectativas de este mercado. De igual manera realizar un anlisis financiero
para tener indicadores que permitan cumplir con los objetivos y metas planteadas.
Enfocarse y hacer un anlisis con el convenio de salud IESS, ya que actualmente

es el mejor cliente de la clnica y al igual que los dems seguros de salud son
sectores muy importantes y por tal razn la clnica deber cumplir con todas sus
expectativas ya que los mencionados seguros irn creciendo da a da.
FUENTES DE CONSULTAS
BIBLIOGRFICAS
Cohen, William A. El Plan de Marketing. Espaa, Imprenta Book print digital, 2008.
Hernndez Sampieri, Roberto. Metodologa de la investigacin. Mxico,McGraw-

Hill/Interamericana Editores, Quinta Edicin, 2010.
Kotler, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Mxico, Prentice-Hall, 1998.
Kotler, Philip. Direccin de marketing. Mxico, Prentice-Hall, 2002.
Kotler Philip y Armstrong Gary. Marketing Versin para Latinoamerica. Mxico,

Prentice-Hall, 2007.
Sainz de Vicua, Jos. Fundamentos de Marketing. Madrid, ESIC Editorial, 2010.
Salazar, Marcelo, Introduccin al Marketing. Quito, 2010.
Stanton, William. Fundamentos de Marketing. Mxico, Mc Graw-hill, 2007.
LINCOGRFICAS
_. Ecuador en cifras. http://www.ecuadorencifras.com/cifras-inec/main.html. 20 de

octubre del 2012.
_. Inec. http://www.inec.gob.ec/home/. 20 de octubre del 2012.
_. Plan de Marketing. http://www.rrppnet.com.ar/plandemarketing.htm. 15 de

diciembre de 2012.
_. Plan de comunicacin. http://www.buenastareas.com/ensayos/Plan-De-

Comunicaciones/49727.html. 05 de diciembre de 2012
_. Procesos de un plan de marketing-Programas de accin.

http://www.imeil.com.mx/sim/proce/programas.asp. 23 de diciembre de 2012.
GLOSARIO
Estrategia Organizacional.- La estrategia organizacional es la creacin,

implementacin y evaluacin de las decisiones dentro de una organizacin, en
base a la cual se alcanzarn los objetivos a largo plazo.
Posicionamiento.- Es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y

su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas
competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y
productos que existen en el mercado.
Ventaja Diferencial.- Se entiende cualquier caracterstica de la organizacin o

marca que el pblico considera conveniente y distinta de las de la competencia.
Marketing Estratgico.- Es un anlisis permanente de las necesidades del

mercado y el desarrollo de productos destinados a unos grupos de compradores
especficos.
Mercado Meta.- Se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de
seleccionar de un segmento de mercado, la poblacin o grupo de consumidores a
los cuales se quiere llegar.
Competencia.- Se denomina competencia a un conjunto de compaas que

coinciden en un mismo nicho del mercado u ofrecen productos similares.
Mezcla de Marketing.- Es el conjunto de herramientas de marketing que la

empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado al que apunta.
Concisin.- La concisin es la habilidad de comunicar claramente un mensaje,

utilizando la menor cantidad posible de palabras.
Coyuntura Econmica.- Conjunto de elementos econmicos que configuran la

situacin presente de un pas. Es aquella situacin en que convergen o se
acumulan factores que propician la expansin, continuacin o estancamiento de la
actividad econmica. Describe la evolucin de la economa en intervalos
temporales menores a un ao, mediante la estimacin de las principales variables
136
macroeconmicas, permitiendo evaluar el desarrollo de la economa de un pas, es

decir, si presenta crecimiento, estancamiento o retroceso.
Diferenciacin de Producto.- Consiste en una caracterstica con que cuenta

un producto o servicio, que lo hace diferente y lo distingue de los dems productos
de la competencia. La idea de ofrecer una diferenciacin es la de ofrecer un
producto nico y original, que nos permita distinguirnos de la competencia, y que
sea el motivo por el cual los consumidores nos prefieran a nosotros antes que a
ella.
Mtodo Pert.- Es una tcnica que le permite dirigir la programacin de su

proyecto. El mtodo PERT consiste en la representacin grfica de una red de
tareas, que, cuando se colocan en una cadena, permiten alcanzar los objetivos de
un proyecto.
Mtodo CPM.- El mtodo CPM o Ruta Crtica (equivalente a la sigla en ingls

Critical Path Method) es frecuentemente utilizado en el desarrollo y control de
proyectos. El objetivo principal es determinar la duracin de un proyecto,
entendiendo ste como una secuencia de actividades relacionadas entre s, donde
cada una de las actividades tiene una duracin estimada.
Producto o Servicio.- Un producto es objeto que puede ser comprado o

vendido, y que responde a una necesidad propia de un grupo de consumidores.
Por otro lado, los servicios dicen relacin con un grupo humano que se presta para
satisfacer una necesidad de los consumidores, sin la necesidad de la existencia de
un objeto o bien fsico involucrado.
Precio.- Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En

trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores
dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Distribucin.- es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto

de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde
el punto de fabricacin hasta el lugar en el que est disponible para el cliente final
en las cantidades precisas, en condiciones ptimas de consumo o uso y en el
momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.
137
Publicidad.- Es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el

consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin.
Segmentacin.- Es la subdivisin del mercado total en un cierto nmero de

elementos homogneos en su interior y diferentes unos de otros respecto a algn
criterio o caracterstica, mediante diferentes procedimientos estadsticos, a fin de
desarrollar, para cada uno de esos grupos, estrategias de marketing que ayuden a
satisfacer sus necesidades y a conseguir los objetivos comerciales de la empresa.
Salud Preventiva.- Hace referencia a todas aquellas prcticas que los diferentes
profesionales de la salud realizan para, justamente, prevenir la presencia de
enfermedades o de diferentes situaciones en las que la salud se puede poner en
peligro.
Tctica.- Se conoce con el trmino de Tctica al conjunto de mtodos utilizados

para lograr la concrecin de un objetivo.
ANEXOS
ANEXO 1
FORMATO DE LA ENCUESTA EXTERNA
Objetivo: Conocer los gustos, preferencias y el nivel de satisfaccin de servicios

mdicos a travs de clnicas privadas.
Instrucciones: Marque con una (x) la respuesta correcta.
1) Cuando requiere atencin mdica, cul de las siguientes clnicas dentro de la

ciudad de Santo Domingo es de su preferencia?
Clnica-Hospital Santiago [ Clnica San Andrs

[
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Clnica Cuba Center s Clnica Santa Anita
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Clnica de Especialidades s Otras
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2) Por qu medio de comunicacin se sa ha informado sobre los servicios quesa
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prestan las clnicas privadas? c c
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Televisin a
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Radio c Amigos o familiares sca
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3) Cul de los siguientes aspectos es as de mayor importancia en una clnicasai
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Mdicos especialistas y equipos con tecnologaltb [ u
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Mdicos especialistas e Instalaciones modernas
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Equipos con tecnologa e Instalaciones modernas [

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Equipos con tecnologa y Personal capacitado [ s
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Instalaciones modernas y Personal capacitado [ i
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4) Al momento de elegir una clnica para obtener sus servicios, por cul de losb ru
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siguientes motivos lo hace? Escoja solo una opcin. in
b
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Prestigio Institucional Personal con experiencia
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Variedad y calidad de servicios s
Atencin rpida y excelente s
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IESS POLICA NACIONAL [ a
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140
ANEXO 2
FORMATO DE LA ENCUESTA INTERNA
Objetivo: Conocer los gustos, preferencias y el nivel de satisfaccin de los servicios

que brinda la Clnica de Especialidades Mdicas Santo Domingo Cenesmed S.A..
1) Cul de los siguientes seguros de salud utiliza?
IESS Ninguno [
[
E E
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2) Califique el servicio brindado sa por la clnica a
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Muy Bueno Regular E
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Demasiado tiempo a Poco tiempo cb
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Tiempo moderado Eb bE
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3) Cmo considera el precio tque pag por este servicio? n
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Alto e Accesible Bajo e
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4) Por qu medio se ha enterado d t a de los servicios que s
presta la clnica? d
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Televisin i u d n Prensa i u
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Radio ctecd E Amigos o familiares
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5) Por cul de los siguientestdimotivos s prefieres los servicios de la ltdclnica?
u u
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Mdicos con experiencia tdcd o[ b Atencin Inmediata c
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141
Convenios [ Varias especialidades

[
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6) Califique el servicio del mdico.s s
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Muy bueno Bueno Regular
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s de enfermera.
7) Califique el servicio a s sa
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Muy bueno Bueno Regular [
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n
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142
ANEXO 3
FORMATO DE LA ENCUESTA PARA EL PERSONAL
Objetivo: Conocer el clima organizacional que existe en la institucin y detectar

aspectos tanto positivos como negativos con el fin de dar un excelente servicio a
los clientes internos y externos.
1) Le gusta su cargo o puesto de trabajo?
S No
[ [
Por qu?
E E
s s
c c
2) Cree usted que cuentar con los recursos adecuados para realizar
r su trabajo su
trabajo? i i
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S No
[ [
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E E
n n
3) Ha recibido la adecuadas capacitacin para desempear susa cargo?
a
c c
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c c
S i No i
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a
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4) Est conforme con su remuneracin o sueldo? sa
cu cu
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S e i No ei
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d criterios utilizara para fijar un sueldo?,
5) Cul de los siguientes d califique del 1 al 5
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(siendo el 5 el de mayor relevancia). tr
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Experiencia b b
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Antigedad ec E
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Funciones a desempeariu l E il
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143
6) Cmo considera a sus compaeros de trabajo dentro sus labores?

Colaboradores Autoritarios
[ [
Independientes E Indiscretos E
[ [
Solidarios s s
E
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7) Califique el trabajo de su Jefe Inmediato i
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Excelente a a
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Muy Bueno abE a
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8) Evalu el servicio de las siguientescsir reas segn su criterio. c
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AREA EXCELENTE atn MUY BUENO BUENOa
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Laboratorio ( dn u ) ( ) ( ) de
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Hospitalizacin (edan cu ) ( ) ( ) e
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Emergencia ( edin c) ( ) ( ) d
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Consulta Externa (d i ( ) dc
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Enfermera (d uc ) ( ) ( ) u
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Farmacia (uia ) ( ) ( ) u
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Servicio de Imgenes (m lna)
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Administracin (nle ) m
t ( ) ( ) nt
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9) Qu cambios sugiere para ser mejores tolc como personal? o
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u
Capacitaciones permanentes ec
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Reuniones con jefes de reas edm e
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Reuniones permanentes con todo el personal rem o
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Incentivos l
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Incremento de remuneraciones ero sEr e
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10) Para tener un ambiente agradablem dde trabajo, qu sugiere? isra Escoja solo 2 de m
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las siguientes opciones. em d in e
n l ra n
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Compaeros amables el
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Compaeros colaboradores n E e
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144
Compaeros que aporten con sugerencias

[
Compaeros que sean unidos o solidarios [ E
sE
cs
11) Le gustara que su opinin sea tomada en cuenta para ralgunas decisiones que
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toman los jefes inmediatos? ir
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SI NO ab
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e
u uu
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n pn
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d nd
u
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145
ANEXO 4
PERSONAL OCUPADO REMUNERADO EN EL AO 2010
Fuente: Secundaria / Pag. Web Censo Nacional Econmico (CENEC-2010)

Fuente: Secundaria / Pag. Web Censo Nacional Econmico (CENEC-2010)

146
ANEXO 5
NMERO DE ESTABLECIMIENTOS DE SALUD CON INTERNACIN

HOSPITALARIA, POR SECTOR Y ENTIDAD A LA QUE PERTENECEN SEGN
REGIONES Y PROVINCIAS 2010
Fuente: Secundaria / Pag. Web INEC

Elaborado por: INEC
147
ANEXO 6
PERSONAL MDICO QUE TRABAJA EN ESTABLECIMIENTOS DE SALUD,

POR TIEMPO, SEGN REGIONES Y PROVINCIAS - 2010

Elaborado por: INEC
148
ANEXO 7
NMERO DE MDICOS, ODONTLOGOS, ENFERMERAS, OBSTETRICES,

PSICLOGOS AUXILIARES DE ENFERMERA, QUE TRABAJAN EN
ESTABLECIMIENTOS DE SALUD Y TASAS SEGN REGIONES Y
PROVINCIAS AO 2010

Elaborado por: INEC
149
ANEXO 8

Elaborado por: INEC
140
Nmero de Camas Hospitalarias Disponibles, Das-Cama Disponibles, Porcentaje de Ocupacin Camas, Giro de Camas,
Promedio diario de Camas Ocupadas, Lugar donde funciona y Entidad, segn Sector, Clase y Establecimiento Hospitalario
Promedio
N. Porcentaje
Lugar donde Nombre de la Entidad a la Das-Cama Numero de Rendimiento o Diario de
Sector y Clase de Establecimiento Cama Das de de
Funciona que Pertenece Disponibles Egresos Giro de Camas Camas
s Estada Ocupacin Ocupadas
Hosp. de Camas
Clnica Infes Quito Privados con Fines de Lucro 20 7.300 2.145 4.397 60,23% 107,25 12,05
Maternidad Puerta A La Vida Quito Privados con Fines de Lucro 7 2.555 115 221 8,65% 16,43 0,61
ANEXO 9
Clnica Eloy Alfaro Quito Privados con Fines de Lucro 13 4.745 227 572 12,05% 17,46 1,57
Clnica de Especialidades Sto. Domingo Santo Domingo Privados con Fines de Lucro 21 7.665 1.405 3.603 47,01% 66,90 9,87
Clnica de Especialidades Mdicas Clemed Azogues Privados con Fines de Lucro 15 5.475 909 1.505 27,49% 60,60 4,12
Clnica Alianza Guayaquil Privados con Fines de Lucro 11 4.015 741 749 18,66% 67,36 2,05
Clnica Arias Babahoyo Privados con Fines de Lucro 21 7.665 566 794 10,36% 26,95 2,18
Clnica Gaybor Guayaquil Privados con Fines de Lucro 10 3.650 396 506 13,86% 39,60 1,39
Clnica Dos Heisferios San Antonio Privados con Fines de Lucro 14 5.110 217 331 6,48% 15,50 0,91
Policlnico Sacha La Joya de Los Sachas Privados con Fines de Lucro 4 1.460 8 11 0,75% 2,00 0,03
Clnica de Especialidades Carapungo Caldern (Carapungo) Privados con Fines de Lucro 4 1.460 48 79 5,41% 12,00 0,22
Clnica de Especialidades Galenuz Quito Privados con Fines de Lucro 8 2.920 526 1.350 46,23% 65,75 3,70
Instituto de Ginecologa y Masto logia Quito Privados con Fines de Lucro 11 4.015 183 332 8,27% 16,64 0,91
Clnica de Especialidades Metropolitana Esmeraldas Privados con Fines de Lucro 11 4.015 272 463 11,53% 24,73 1,27
Maternidad Vida y Salud (Fundacin) Fovisa Quito Privados con Fines de Lucro 10 3.650 228 388 10,63% 22,80 1,06
Clnica Santa Fe Quito Privados con Fines de Lucro 5 1.825 221 473 25,92% 44,20 1,30
Policlnico Santo Domingo Quito Privados con Fines de Lucro 5 1.825 5 25 1,37% 1,00 0,07
Clnica Snchez Loja Privados con Fines de Lucro 20 7.300 351 963 13,19% 17,55 2,64
Clnica San Pablo Loja Privados con Fines de Lucro 13 4.745 551 1.156 24,36% 42,38 3,17
Hospital Clnica Kennedy Alborada Guayaquil Privados con Fines de Lucro 85 31.025 5.043 19.773 63,73% 59,33 54,17
150
Elaborado por: INEC
152
ANEXO 10
151
Elaborado por: INEC
152
ANEXO 11
BASE DE DATOS DE PACIENTES HOSPITALIZADOS EN CENESMED S.A.
AO 2011
PACIENTES CON SEGURO DE SALUD No.

Iess 1008
Policia Nacional 46
Soat 37
Issfa 57
B.M.I 7
Ecuasanitas 24
Pronaca 2
Cruz Blanca 6
Tecniseguros 2
Humana 6
Panamericana 2
PACIENTES SIN SEGURO DE SALUD 208
TOTAL PACIENTES 1405

Fuente: Archivos Cenesmed S.A.
153
ANEXO 12
PROFORMA DE PUBLICIDAD EN PRENSA
Santo Domingo, noviembre del 2012.
Estimados Srs. de CENESMED S.A.

Presente.-
Reciba un cordial saludo de quienes hacemos Diario La Hora.
La Hora es una empresa periodstica con diarios regionales, de carcter

local. Nuestros 12 peridicos se enfocan en cubrir las necesidades de los
lectores en cada comunidad, sin dejar de lado la informacin del pas y
del mundo. Cada da, el lector encontrar informacin til, prctica y
estrechamente relacionada con su entorno.
Nos encontramos liderando mercado en: Carchi- Imbabura, Quito,
Tungurahua, Esmeraldas, Sto. Domingo, Los Ros, Manab, Manta, Machala,
Loja, Cotopaxi y Zamora.
Nuestra ventaja competitiva radica en la cercana que tiene cada peridico
con la comunidad y sus habitantes. Esta ventana competitiva adems nos
permite ofrecer a nuestros anunciantes una gran cantidad de opciones, con
las que pueden segmentar la publicidad de acuerdo a los lectores y
mercados a los que quieren llegar.
Nuestro eslogan LO QUE NECESITAS SABER es la gua que nos
compromete a
mantener a nuestros lectores y anunciantes al da con informacin til,
prctica y veraz, que aporte al desarrollo de nuestra sociedad. Esperamos
su grata participacin de su prestigiosa EMPRESA en nuestro medio ya que
le aseguramos un alto retorno de inversin.
A continuacin detallo la siguiente propuesta publicitaria:
Anuncios Full Color:
154
TAMAO DETER INDETER

1/2Pg. (26 cm. Ancho x 17 cm. de alto) $340.00 $ 246.60
Pg. (15.4 cm. Ancho x 17 cm. de alto) $204.00 $ 147.90
1/8 Pg. (10.10 cm. Ancho x 17 cm. de alto) $136.00 $ 98.60
15,40 de ancho x8 de alto $ 96.00 $ 69.60
Los valores anteriores no incluyen IVA
Atentamente,
Silvia Herrera
ASESORA COMERCIAL
Telf. 2761004 005 Ext.: 113 Cel.:0991 659 909
155
ANEXO 13
PROFORMA DE PUBLICIDAD EN RADIO

156
ANEXO 14
PROFORMA DE PUBLICIDAD EN IMPRENTA

Plan de marketing para una clínica médica

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL ECUADOR

SEDE SANTO DOMINGO

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Disertacin de Grado Previa la obtencin del ttulo de Ingeniera

PLAN DE MARKETING PARA LA CLNICA DE ESPECIALIDADES MDICAS

AUTORA: Alexandra Maribel Lalangui Ludea

DIRECTOR: Ing. Patricio Chimbo Auquilla

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL ECUADOR

SEDE SANTO DOMINGO

APROBACIN DE LA DISERTACIN DE GRADO

PLAN DE MARKETING PARA LA CLNICA DE ESPECIALIDADES MDICAS

AUTORA: Alexandra Maribel Lalangui Ludea

Ing. Patricio Chimbo Auquilla _____________

Dis. Adriana Graciela Segura Mario ______________

Ing. Guido Marcelo Salazar Lozada ______________

Santo Domingo, septiembre de 2013

Sealo mi sincero agradecimiento a esta prestigiosa Universidad por haberme dado la

A mis profesores por su valiosa enseanza, paciencia y entrega de conocimientos para

A todas las autoridades de la Clnica de Especialidades Mdicas, a sus colaboradores por

Como segunda parte se mostrar la metodologa de trabajo utilizada con su respectiva

En la tercera parte se considera la idea general de la investigacin en donde se muestra la

Por ltimo, se puntualiza las conclusiones y recomendaciones.

At last, the conclusions and recommendations are set.

APROBACIN DE LA DISERTACIN DE GRADO........ii

1.1.1 Definiciones y conceptos......25

1.1.2 Importancia del marketing........26

1.1.3. Las variables del marketing.....26

1.2 QU ES UN PLAN DE MARKETING?....28

1.3 PARA QU SIRVE UN PLAN DE MARKETING?.........28

1.4. CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING........29

1.4.1 Resumen Ejecutivo..................29

1.4.2. Situacin actual de marketing.....29

1.4.2.3 Investigacin de mercados.......31

Pasos del proceso de investigacin de mercados.....32

1.4.3 Anlisis de amenazas y oportunidades..32

1.4.4 Objetivos y puntos clave.......32

1.4.5. Estrategia de marketing...33

1.4.5.1 Segmentacin, mercado meta, posicionamiento...33

Segmentacin del mercado...33

Segmentacin de los mercados de consumidores........33

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva.......34

1.4.5.2 Producto, servicios, y estrategias de asignacin de marca........34

Qu son los servicios?..........................35

Decisiones sobre productos y servicios........................35

Consideraciones adicionales de los productos..36

1.4.5.2.1 Desarrollo de nuevos productos y estrategias del ciclo de vida de los

Estrategias de desarrollo de nuevos productos.36

Estrategias del ciclo de vida de los productos ........................36

1.4.5.3 Fijacin de precios de los productos.......37

1.4.5.3.1 Consideraciones y enfoques................37

Factores a considerar al fijar precios.......................................37

1.4.5.3.2 Estrategia de fijacin de precios.........................38

1.4.5.4 Canales de marketing y administracin de la cadena de abastecimiento........38

1.4.5.4.1 Decisiones de diseo de canal...............................39

1.4.5.4.2 Decisiones de administracin de canal39

1.4.5.5 Estrategia de comunicacin de marketing integrada39

1.4.5.5.1 La mezcla de comunicaciones de marketing..39

1.4.5.5.2 Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz...39

1.4.5.6 Publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas40

1.4.6 PROGRAMAS DE ACCIN.....40

2.1 Problema de investigacin..........42

2.2. Objetivos de investigacin.............42