Maria Jos da Costa Oliveira

Comunicao Organizacional e Comunicao Pblica:

Interaes, convergncias e conflitos

So Paulo, maro de 2012

Maria Jos da Costa Oliveira

Comunicao Organizacional e Comunicao Pblica:

Interaes, convergncias e conflitos

Projeto de pesquisa apresentado ao Programa de

Ps-Graduao Stricto-Sensu em Cincias da Comunicao
da Escola de Comunicaes e Artes da
Universidade de So Paulo como exigncia
parcial para ingresso no Ps-Doutorado.

So Paulo, maro de 2012

Sumrio

1.Resumo...................................................................................................................04
2.Justificativa.............................................................................................................04
3.Problema de Pesquisa.............................................................................................04
3. Hipteses................................................................................................................05
4. Objetivos
4.1. Geral..............................................................................................................06
4.2. Especficos....................................................................................................06
5. Referencial Terico...............................................................................................07
7. Metodologia..........................................................................................................13
8. Referncias ...........................................................................................................16
9. Cronograma...........................................................................................................20

1. Resumo
Este projeto busca analisar as interaes, convergncias e conflitos entre as noes e
prticas de comunicao organizacional e pblica no Brasil, tendo por base a pesquisa
bibliogrfica, visando os conceitos tericos e mtodos, e a pesquisa emprica, para
avaliar suas aplicaes, identificando as articulaes e impactos entre tais conceitos.
Para tanto, a pesquisa inclui a anlise sobre as formas de relacionamento entre as
instituies pblicas e organizaes privadas e do terceiro setor e seus diversos grupos
sociais com os quais elas precisam manter vnculos formais, bem como as interaes
comunicativas informais pelas redes sociais, provenientes dos avanos tecnolgicos, o
que tem contribudo para a transformao do perfil do cidado, como um novo sujeito
no processo, capaz de influenciar as polticas organizacionais e/ou pblicas.
A premissa do estudo que os variados recursos comunicativos e as transformaes
nos padres de engajamento cvico dos cidados, esto exigindo que as estratgias e
polticas de comunicao organizacionais, levem em conta as demandas das esferas
pblicas, na atualidade, segundo as revises conceituais de Habermas (apud Marques,
2008).

2. Justificativa
A presente pesquisa se justifica no atual cenrio social, poltico e econmico,
considerando que as organizaes privadas se inserem na esfera pblica, sendo
impactadas e gerando impacto nos demais elementos constituintes de tal esfera, sejam
eles organizaes governamentais, organizaes da sociedade civil, grupos que
defendem interesses diversos e mesmo indivduos/sujeitos.
Nesse sentido, pode-se vislumbrar a importncia da anlise proposta, que identifique a
essncia das polticas de comunicao organizacional, levando pesquisadores e
profissionais da rea a uma reflexo sobre seu entrelaamento com a comunicao
pblica.

3. Problema de Pesquisa
O estudo tratar de analisar as possveis imbricaes entre comunicao organizacional
e comunicao pblica, considerando as formas e limitaes como so articulados esses
conceitos na prtica.

Assim, o problema de pesquisa central pode ser expresso na seguinte pergunta:

O cenrio constitudo por avano no processo democrtico, novas tecnologias e
cidadania trouxe impacto efetivo nas polticas de comunicao organizacional, exigindo
maior entrelaamento com o conceito de comunicao pblica, permitindo uma nova
percepo na forma como as organizaes concebem suas polticas de comunicao?
Alm do problema de pesquisa central, uma questo especfica tambm nortear o
desenvolvimento desta pesquisa, conforme expresso abaixo:

A comunicao organizacional, no contexto atual, demanda integrao com a

comunicao pblica, de forma a estabelecer uma poltica de comunicao
global, que entrelace o os interesses das organizaes com os interesses da
sociedade?

O objeto de pesquisa ser constitudo pelas polticas de comunicao organizacional,

desenvolvidas por empresas que tenham tido seus projetos, cuja temtica inclui
responsabilidade social, reconhecidos em premiaes recentes, procurando identificar a
interface de polticas explicitadas no case com a comunicao pblica.

4. Hipteses/Questes de Pesquisa
Decorrente do problema de pesquisa, algumas hipteses nortearo o desenvolvimento
da investigao aqui proposta. So elas:

Quando a Comunicao Organizacional integra a Comunicao Pblica como

conceito fundamental tende a gerar conflitos entre os interesses do mercado e do
Estado.

Numa sociedade democrtica, quando a Comunicao Organizacional inclui a

Comunicao Pblica como conceito fundamental da esfera pblica, tende ao
reconhecimento dos stakeholders, profissionais da comunicao e da sociedade.

Polticas de comunicao organizacional podem contribuir com a comunicao

pblica, na medida em que o que se desenvolve na esfera privada tem reflexo na
esfera pblica.

As empresas que adotam polticas de comunicao organizacional integrada, que

no se restringem aos resultados mercadolgicos, so as que geram impacto
positivo na esfera pblica, pois tm viso mais estratgica e abrangente de seu
compromisso com as questes de interesse pblico.

Aes que estimulam a manifestao, o debate e a interao entre organizaes e

grupos sociais tm feito parte das polticas de comunicao de empresas,
instituies sociais e organismos pblicos, evidenciando o entrelaamento entre
comunicao organizacional e comunicao pblica.

5. Objetivos
4.1 Geral
A pesquisa tem como objetivo geral analisar as imbricaes entre pblico e privado, a
partir dos entrelaamentos e conflitos que se estabelecem entre comunicao pblica e
comunicao organizacional e as formas e limitaes como so articulados esses
conceitos na prtica.
Analisar o impacto da Comunicao Pblica como princpio orientador da
Comunicao Organizacional.

4.2 Especficos
So objetivos especficos deste projeto de pesquisa:

Verificar de que forma as polticas de comunicao organizacional integrada,

que no se restringem aos resultados mercadolgicos, geram impacto na esfera
pblica.

Identificar se aes que estimulam a manifestao, o debate e a interao entre

organizaes e grupos sociais tm feito parte das polticas de comunicao de
empresas, instituies sociais e organismos pblicos, evidenciando o
entrelaamento entre comunicao organizacional e comunicao pblica.

Identificar as modalidades de articulao entre Comunicao Organizacional e

Comunicao Pblica

Do ponto de vista terico, evidenciar possveis convergncias e/ou conflitos

entre os conceitos.

Do ponto de vista emprico, analisar o mrito de ambos os conceitos na

implementao da fuso nos resultados conquistados pelas organizaes e que
geraram reconhecimento por meio de prmios.

6. Referencial Terico
O referencial terico para esta pesquisa ser constitudo, inicialmente, por autores que
analisam e discutem questes sobre espao pblico, esfera pblica, democracia,
participao e deliberao, bem como a influncia dos meios de comunicao nesse
processo, afinal, ao focalizar a interface entre comunicao organizacional e
comunicao pblica, tais questes se revelam como base para a abordagem a se
realizar.
Nessa perspectiva, a contribuio de autores como Habermas (2003), Esteves (2003),
Gomes (2008), Marques (2008) e Gugliano (2004) tornam-se fundamentais, pois trazem
luz para entender questes e conseqncias das novas esferas pblicas, que passaram a
se constituir na nova sociedade, marcada por profundas mudanas de comportamento.
Habermas, uma das principais referncias nos estudos sobre esfera pblica, analisa que
esta localiza-se entre o Estado e a sociedade, o que nos permite entender o inevitvel
impacto que a comunicao organizacional provoca na comunicao pblica e viceversa.
Ao enfatizar a funo dos meios de comunicao, Habermas alerta para a importncia
destes agirem com independncia, no sendo influenciados por poderes econmicos e
polticos, o que asseguraria a pluralidade necessria a um regime democrtico. Esta
evidencia ser considerada na aplicao da pesquisa emprica aqui proposta.
Marques (2008) indica que para garantir que todos participem igualmente dos debates e
discursos em contextos formais e informais necessrio que os atores sigam
procedimentos que zelem pelas condies de igual participao e considerao de
todos.
A partir desta afirmao, pretende-se verificar como essa igualdade de participao e
considerao ocorre no mbito organizacional e seu reflexo no espao pblico.
A interao entre os atores sociais deve ser mediada pela accountability (prestao de
contas), pela igualdade, pelo respeito mtuo e pela autonomia poltica, e, para isso, a
comunicao se torna instrumento fundamental de circulao de informao entre a
periferia e o centro (Marques, 2008).
Assim, tambm se utilizar desta referncia para analisar como ocorre a circulao da
informao entre organizaes pblicas e privadas.
Gugliano (2004), por sua vez, destaca a relao entre capitalismo e democracia, pois
dessa simbiose surgem dvidas sobre a capacidade de se gerar benefcios frente ao
processo de deteriorao fsica, cultural, social e ambiental do planeta, j que o
7

capitalismo privilegia a questo econmica, comprometendo a democracia no contexto

de cidadania e direitos civis.
Gugliano sinaliza, ento, a perspectiva de anlise poltica qualitativa, estudada por
diferentes autores, mostrando a trajetria de novas democracias, que caracterizam a
terceira onda da democratizao, justamente no contexto da cidadania e dos direitos
civis.
Como se depreende do tema desta pesquisa, democracia um dos aspectos centrais a
ser discutido, utilizando, de um lado, autores que tratam de delimit-la ao regime
poltico, de outro, autores que defendem sua abrangncia para a sociedade como um
todo.
Lembramos, porm, que ao analisar democracia

delimitada ao regime poltico,

restringe-se a questo ao campo de dominao social, pois o Estado

torna-se o

elemento central de legitimao dos mecanismos de dominao social (organizao

coercitiva, segundo Tilly (1992, p. 20)), buscando, ao mesmo tempo, aceitao da
validade legal das suas intervenes.
Nessa perspectiva, democracia fica restrita esfera do Estado, no se estendendo ao
mercado econmico e no se relacionando diretamente com a infra-estrutura da
sociedade.
Essa restrio preserva organizaes ligadas produo, comercializao e transao de
bens com valor monetrio de aplicar as prerrogativas democrticas na sua forma de
gesto ou planejamento estratgico de seus objetivos, permitindo o predomnio do lucro
privado sobre os interesses de bem-estar da populao.
Assim, o mercado econmico separado da gesto democrtica acaba promovendo a
ciso entre o pblico e o privado, com ausncia de limites na busca da satisfao
(econmica) individual. Por isso, testemunham-se, com freqncia, atividades
econmicas que fogem dos padres ticos e morais das sociedades contemporneas.
Todas essas consideraes levam necessidade de repensar a teoria da democracia,
para, conforme prope Boaventura de Souza Santos (2002), ampliar o cnone
democrtico. Dessa forma, Gugliano (2004) enfatiza a crtica discursiva da democracia,
desenvolvida por Habermas e defende um modelo participativo de democracia,
apresentando as transformaes comunicativas dos procedimentos democrticos.
Habermas busca construir um modelo de interpretao social que resgata a centralidade
da ao humana e o potencial que as estruturas comunicativas possuem para a superao
das contradies da sociedade capitalista, sugerindo quatro formas de ao social que
8

sintetizam as diferentes possibilidades de interveno social dos indivduos: ao

teolgica, ao regulada por normas, ao dramatrgica e ao comunicativa.
O destaque ao comunicativa apresenta a centralizao da teoria social habermasiana
ao redor dos problemas do dilogo e do consenso, que coloca a linguagem elevada
condio de nico instrumento pelo qual possvel edificar consensos envolvendo a
totalidade dos atores sociais. H, portanto, a tentativa de legitimar a construo de uma
viso de mundo atravs da interao com outros indivduos e a sociedade em geral.
Caracterizando a deliberao pblica como o mago do processo democrtico,
Habermas sugere uma diviso entre princpios liberais de democracia e princpios
republicanos. O modelo liberal tem a proposta centrada na capacidade do Estado para
mediar conflitos e administrar a sociedade do ponto de vista das necessidades do
mercado econmico. J o republicano, refere-se ao projeto de construir um sistema
poltico global centrado na capacidade de articulao da sociedade civil.
Tais diferenas provocam a necessidade de formulao de um modelo alternativo,
segundo Habermas, que incorpore elementos da teoria liberal e republicana,
construindo-se novas formas de consenso fundamentadas numa teoria democrtica
discursiva.
Assim, do modelo liberal seriam incorporadas as caractersticas de estima soberania
do Estado e normatizao constitucional das relaes polticas. Do modelo republicano
extrai-se a valorizao da formao da opinio e da vontade pblica e a nfase
capacidade de autodeterminao dos cidados.
O modelo habermasiano de deliberao poltica procura encurtar distncias entre o
Estado e a sociedade civil e tenta aproximar os polticos profissionais e a atividade
poltica em geral dos cidados.
Entretanto, o modelo habermasiano tem um impasse relacionado ausncia de uma
transio entre os procedimentos democrtico-comunicativos e os de efetiva gesto do
Estado, que pode ser solucionado com projetos de co-gesto do Estado, envolvendo
polticos profissionais e cidados.
As democracias participativas inserem processos anteriormente restritos aos crculos
governamentais e parlamentar na vida cotidiana dos cidados, estruturando-se diferentes
nveis de reunies que envolvem moradores das diferentes cidades e regies. Estimulase, nesse modelo, o debate sobre espao urbano, a participao nas determinaes de
obras pblicas ou at a escolha de vizinhos para fazerem parte de fruns de gesto.

Dessa forma, revoluciona-se a constituio do capital social, que outro conceito-chave

desta pesquisa.
Para que se avance nos sentidos da democracia, necessrio democratizar a esfera noestatal (Santos, 2002), caracterizar um modelo que vai alm do regime poltico, capaz
de enfatizar mediaes entre o local e o global, incorporando novas problemticas que
interferem na abordagem democrtica.
Outra questo essencial para esse avano valorizar as condies societrias, tais como
aspectos vinculados aos direitos humanos, capital social, violncia, desemprego, entre
outros.
Nesse interim, vale analisar a mobilizao cidad na atualidade, que no visa apenas a
ruptura com o regime poltico, mas almeja ganhos para a coletividade, tais como a
recuperao de espaos pblicos, o aprimoramento de servios sociais e a melhoria da
qualidade de vida da comunidade. Alm disso,

esta mobilizao utiliza canais

tradicionais e, em especial, tecnologias que facilitam a articulao em redes de aes

sociais.
Esteves (2003) aborda a constituio histrica do espao pblico e sua dificuldade em
se tornar verdadeiramente democrtico para a participao da sociedade civil. Destaca,
tambm a centralidade da comunicao, em especial da mdia de massa, no processo de
formatao de um espao pblico, hoje fragmentado e diludo. Ao mesmo tempo o autor
afirma que este espao no teria extinguido toda a sua vitalidade.
A sociedade civil, conforme Esteves (2003) se reconfigurou ao longo da histria,
transformando a sociedade burguesa em forte ncleo social estruturado de associaes
voluntrias autnomas no s em relao ao Estado, mas tambm em relao
economia. Isso faz com que a fora regeneradora que a sociedade civil pode incutir ao
Espao Pblico dependa da delimitao precisa das suas fronteiras com relao ao
Estado e da promoo de uma ao social responsvel.
Portanto, consolidada a abordagem sobre esfera pblica e democracia, ser momento de
aprofundar questes relacionadas participao social, cidadania e movimentos
comunitrios, referenciando autores que se dedicam ao tema, como o caso de Canclini
(1999), Matos (2009), Rocha e Goldschmidt (2010), Peruzzo (1999), Henriques (2002),
Sherer-Warren (1999), Vieira (1999), Baldissera (2000), Duarte (2007).
Cidadania, participao social e movimentos comunitrios integram-se como conceito e
ao, j que a cidadania tem relao direta com

a sociedade democrtica, de

participao na esfera pblica, sendo capazes de implementar movimentos sociais,

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relacionamentos entre os atores sociais e tendo como base

respeito aos direitos

humanos, participao nos negcios pblicos, enfim, deveres e direitos, inclusive os

ecolgicos, de gnero, tnicos, liberdade de expresso; respeito individualidade e s
identidades especficas e justia social.
J destaquei em outros trabalhos (Oliveira, apud Bezzon, 2005, p.47) que a conquista da
cidadania um processo histrico, que surgiu na Grcia antiga, junto com a noo de
cidado, apesar de ter nascido com dimenso de excluso e de manuteno da
hierarquizao social.
Desde ento, o conceito sofreu grande transformao e se tornou mais complexo e interrelacionado com democracia.
Conforme Scherer-Warren (1999) a ampliao dos direitos de cidadania relaciona-se, na
atualidade, com os processos de democratizao da sociedade, o que nos leva a entender
que o processo de democratizao tambm deve influenciar as polticas de comunicao
organizacional, tendo em vista uma nova percepo dos indivduos e grupos sociais na
sociedade, conforme a proposta deste projeto de pesquisa.
O conceito de capital social, que est intimamente ligado s redes sociais e de
comunicao disponveis para as interaes dos agentes sociais (Matos apud Duarte,
2007, p. 54) merecer destaque.
Matos lembra que a rede social pode ser dimensionada pela confiana que os membros
atribuem aos participantes e s conseqncias associadas a esse sentimento. (Matos,
apud Duarte, 2007, p. 55)
O conceito de comunicao pblica, de acordo com autores como Matos (apud Duarte,
2007), Duarte (2007), Brando (apud Duarte, 2007), Nobre (apud Marques e Matos,
2011), Jaramillo Lopez (apud Kunsch, 2011), Oliveira (2004), Haswani (apud Kunsch,
2011), Vidal (apud Kunsch, 2011), Hohlfeldt (apud Kunsch, 2011), Marques (2011) ,
contribui para uma nova percepo de poltica de comunicao.
Para Duarte (2007, p. 59), comunicao pblica centraliza o processo no cidado. Tal
conceito confirmado por Matos (apud Duarte, 2007, p. 47), que tambm trata de
evidenciar o conceito de comunicao pblica como espao plural para a interveno
do cidado no debate das questes de interesse pblico.
Por outro lado, a comunicao tambm fundamental na gesto estratgica das
organizaes,

na formao, construo e consolidao de sua imagem, reputao,

marca e no processo de administrao da percepo e

leitura do cenrio social,

contribuindo para a anlise do ambiente interno e externo, dos planos de negcios da

11

organizao, identificando problemas e oportunidades para a tomada de decises

compartilhadas e posicionamento das organizaes.
Para aprofundar conceitos e aspectos da comunicao organizacional sero utilizados
autores como Kunsch (2003, 2007, 2009), Torquato (2002), Farias (2011), Baldissera
(apud Kunsch, 2009), Casali (apud Kunsch, 2009), Curvello (apud Kunsch, 2009),
Scroferneker (apud Kunsch, 2009), Grunig, Ferrari e Frana (2009), Oliveira e Soares
(2008) e Farias (2011). Uma abordagem mais crtica tambm ser utilizada, de forma a
refletir sobre o papel desempenhado pela comunicao organizacional sem que se
considere seu impacto nas questes de interesse pblico, sendo Bueno (2005) uma das
referncias nessa anlise.
Nos ltimos anos tem sido registrado um substancial avano nas pesquisas e
publicaes que vm tratando tanto dos conceitos de comunicao organizacional como
de comunicao pblica. Pesquisadores e autores passaram a se dedicar aos temas,
representando um avano considervel nos estudos que cercam tais conceitos.
Todavia, esses conceitos vm sendo construdos em linhas paralelas e tem sido restrita
abordagem que demonstre as imbricaes existentes entre comunicao organizacional
e pblica, parecendo que esses conceitos no se cruzam, pois um segue a trilha da esfera
privada, enquanto o outro se relaciona com a esfera pblica.
No atual cenrio social, poltico e econmico no h como realizar a anlise da
comunicao organizacional de maneira isolada, sem levar em conta seu impacto e
entrelaamento que pode ser estabelecido com a esfera pblica.
Conforme indica Kunsch (2009, p.75) sobre a comunicao organizacional
Hoje, pode-se dizer que os estudos so mais abrangentes e contemplam muitos
assuntos em uma perspectiva mais ampla, como anlise de discurso, tomada de
deciso, poder, aprendizagem organizacional, tecnologia, liderana, identidade
organizacional, globalizao e organizao, entre outros.

Reconhecimentos como o expresso por Kunsch sugerem que novos estudos passem a
contribuir para ampliar as anlises sobre o papel da comunicao na sociedade.
Interessante observar a evoluo do conceito de comunicao organizacional que antes
adotava como referncia o pensamento comunicacional norte-americano, (que) em
uma perspectiva tradicional, tinha como foco perceber a comunicao organizacional
mais no mbito interno e nos processos informativos de gesto. (Kunsch, 2009, p.75)
Numa retrospectiva histrica a autora tambm mostra como o conceito de comunicao
organizacional tem evoludo, j que antes

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o foco estava na comunicao administrativa/interna e nos processos

informativos de gesto; nas redes de comunicao; nos canais, nas mensagens,
na cultura e no clima organizacional; na estrutura organizacional e nos fluxos,
nas redes, etc; nos inputs e outputs das organizaes.

Entretanto, as diferentes abordagens passaram a revelar novas possibilidades. Kunsch

(2009, p. 75) citando George Cheney e Lars Thoger Christensen (2001, p. 235) descreve
que os autores chamam

a ateno para a interdependncia e inter-relao da

comunicao interna com a externa.

Depreende-se, portanto, que possvel realizar anlises que contribuam para avanar na
relao entre o micro ambiente e o macro, entre o indivduo e o cidado, entre o
individual e o coletivo, entre o privado e o pblico, e, finalmente, entre a comunicao
organizacional e a comunicao pblica.
Assim, o presente projeto traz a proposta de pesquisar o tema em questo, com base em
referncias tericas e pesquisa emprica, que suscite o avano de novas pesquisas,
capazes de contribuir com a anlise do papel da comunicao junto s organizaes e
sociedade.
Habermas (1997, p. 30) sintetiza, na citao a seguir, a importncia da participao, das
articulaes, das discusses em nome do interesse pblico, que indicam o papel que a
comunicao exerce no processo.
o fato de o cidado ser tambm responsvel pela co-gesto do Estado

tem implicaes que ultrapassam a esfera das relaes polticas na

medida em que fortalecem o tecido de articulaes entre os prprios
cidados e colocam na pauta de discusses questes que, mesmo
sendo originrias da esfera privada, interferem no modo de vida da
coletividade.

Dessa forma, os conceitos e seus respectivos autores trazem efetiva contribuio para os
objetivos que se espera alcanar com esta pesquisa.

7. Metodologia
Alm de pesquisa bibliogrfica, ser utilizada pesquisa de campo que propiciar
observar como as empresas tm elaborado e colocado em prtica suas polticas de
comunicao e quais as mudanas tm sido incorporadas, que revelem sua percepo
em relao aos grupos sociais com os quais interagem.
A pesquisa junto s empresas enriquecer significativamente o trabalho e aumentar sua
contribuio para o delineamento de estudos similares.
O mtodo utilizado para a pesquisa de campo ser o qualitativo.
A pesquisa qualitativa apresenta caractersticas que correspondem s necessidades de
nosso estudo, pois: envolve pequenas amostras, as quais no necessitam ser
13

representativas de grandes populaes; utiliza uma variedade de tcnicas de coleta de

dados e no apenas o formato de perguntas e respostas previamente estruturadas;
considera o correto entendimento e definio do problema e dos objetivos da pesquisa
como parte dos dados a serem coletados, permitindo que isto se incorpore ao briefing,
antes do incio do trabalho de campo; torna acessvel aos entrevistadores caminhos que
lhes permitam expressarem a si prprios.
O objeto selecionado para tratamento emprico ser composto por empresas
reconhecidas no Guia Exame de Sustentabilidade, de 2012, bem como as premiadas nos
concursos promovidos por entidades representativas da comunicao ( Prmio Opinio
Pblica do CONRERP e Concurso da ABERJE), no certame de 2012, em nvel
nacional,

especificamente em categoria relacionada a responsabilidade social e/ou

sustentabilidade, que sinalizam atuao pblica por parte das empresas.

A tcnica de amostragem utilizada ser a no-probabilstica, em funo da
representatividade das organizaes selecionadas em seu segmento, sendo que o mtodo
de tratamento de dados ser de cunho qualitativo.
A seleo se dar por meio do levantamento das empresas que tiverem seus cases de
sustentabilidade publicados no Guia Exame de 2012, alm das empresas premiadas no
POP 2012, bem como na premiao da ABERJE, no mesmo perodo, dentro de
categoria relacionada responsabilidade social e/ou sustentabilidade. Tais informaes
esto disponibilizadas na publicao impressa e online do Guia Exame, nos sites das
promotoras das premiaes (Conrerp e ABERJE). Para a coleta de dados, ser
encaminhada entrevista com perguntas abertas para os profissionais responsveis pelas
polticas de comunicao das empresas selecionadas.
A amostra, nesse caso, ser composta por profissionais responsveis pela rea de
comunicao das organizaes estudadas, aplicando-se entrevista durante o ano 1o.
semestre de 2013.
A escolha de uma amostra no-probabilstica, com tratamento de dados de cunho
qualitativo adequa-se ao tipo de pesquisa proposto, uma vez que s uma pesquisa
qualitativa pode informar como as organizaes estabelecem seus relacionamentos com
os grupos sociais e de que maneira elas propiciam a valorizao dos indivduos e grupos
como sujeitos e cidados, estabelecendo interface com a comunicao pblica.
Acreditamos que o critrio de seleo da amostra por julgamento o mais apropriado
para o nosso estudo, na medida em que os entrevistados foram selecionados a partir da
competncia que renem para opinar sobre o assunto em questo.
14

O levantamento e a coleta de dados sero realizados por meio de observao indireta,

com entrevista, alm de levantamento e anlise de relatrios e materiais coletados
junto aos entrevistados.
As tcnicas de coleta de dados utilizadas sero a entrevista e o levantamento de dados
secundrios, sendo que a entrevista contar com roteiro adaptado para cada organizao
entrevistada, incluindo variveis descritivas e explicativas.
O roteiro incluir questionamentos sobre as aes de relacionamento e comunicao
desenvolvidas, seus objetivos e a percepo sobre os benefcios que trazem para os
grupos sociais, com reflexo no espao pblico.
Os dados secundrios sero obtidos por meio de levantamento bibliogrfico, com
consulta a materiais das reas de comunicao, cincias polticas e cincias sociais.
A descrio dos dados ser realizada a partir das informaes coletadas na pesquisa de
campo e consulta a dados secundrios.
Conforme Lopes ( 2005) a anlise descritiva feita em dois passos:
1. Procedimentos tcnicos de organizao, crtica e classificao dos dados coletados.
Dessa forma, ser realizada a manipulao dos dados, procurando encontrar tendncias
na documentao obtida, assim como categorizando os dados para encontrar campos de
sentido; identificando e selecionando fatos de significao para o tratamento analtico;
conseguindo um conhecimento prvio das possibilidades da documentao em relao
aos objetivos tericos e prticos da investigao.
2. Procedimentos

analticos

para

construo do objeto emprico, obtido

operacionalmente pelos mtodos tcnicos descritivos, que para a nossa pesquisa ser
utilizada principalmente a entrevista.
Todos os dados sero submetidos a anlise interpretativa, sendo que as concluses sero
expostas apresentando um resumo das anlises mais importantes, alm de expor as
limitaes e as recomendaes.
Em sntese, sero aplicadas entrevistas junto aos profissionais responsveis pelas
polticas de comunicao institucional de empresas que conquistaram reconhecimento
no Guia Exame de Sustentabilidade, no prmio Opinio Pblica/Prmio ABERJE de
Comunicao Empresarial no ano de 2012, em categoria relacionada responsabilidade
social e/ou sustentabilidade.
Posteriormente, sero analisadas as entrevistas e material coletado, por meio de
cruzamento que permitir identificar se so as mesmas empresas reconhecidas na
publicao e as premiadas nos dois certames. Alm disso, todo levantamento de dados
15

ser submetido a anlise considerando se os indicadores Valores, Transparncia e

Governana do Instituto Ethos de Responsabilidade Social so contemplados nas aes
desenvolvidas pelas empresas em questo, j que tais indicadores refletem polticas de
comunicao com impacto no espao pblico, considerando-se os resultados alcanados
pela empresa com a mobilizao das comunidades e pblicos envolvidos para a prtica
de comportamentos e aes sustentveis.

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9. Cronograma
Esta pesquisa se desenvolver em doze meses, sendo finalizada com a entrega de
relatrio ao Conselho Departamental.
A pesquisa ser dividida em duas etapas. A primeira ser constituda pela reviso
bibliogrfica, bem como pela elaborao das entrevistas junto aos profissionais das
empresas reconhecidas no Guia Exame de Sustentabilidade e premiadas, nas categorias
delimitadas, em certames ligados a associaes de comunicadores, durante o ano de
2012. Tal etapa ocorrer nos primeiros seis meses do cronograma.
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A aplicao das entrevistas, bem como a anlise, desenvolvimento de quadros

comparativos, informacionais e relatrio integraro a segunda etapa, desenvolvida nos
seis meses restantes do prazo definido.
Como o cronograma se refere a metade do tempo mximo permitido para o
desenvolvimento de uma pesquisa de ps-doutorado, importante esclarecer que, caso
haja imprevistos decorrentes de dificuldade de acesso aos dados, o prazo poder se
estender, considerando uma possvel ampliao.
Quanto solicitao de financiamento da pesquisa junto aos rgos de fomento, como
CAPES, CNPq ou FAPESP, importante declarar que, ainda que haja interesse de
solicitao, tal fator no ser determinante para a realizao da pesquisa e sua
concluso, uma vez que a pesquisadora poder utilizar seus prprios recursos.
Alm do desenvolvimento da pesquisa em si, durante o perodo de sua realizao a
pesquisadora estar disposio para participar dos grupos de pesquisa coordenados
pela orientadora, participar de seminrios, palestras e congressos internos e externos,
possibilitando expor e discutir o desenvolvimento desta pesquisa no mbito do
Departamento CRP do PPGCom/USP.

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