La evolucin del marketing:

hacia un mundo de experiencias

Los aos sesenta y setenta fueron el momento lgido del xito de las nuevas
tcnicas de marketing del momento. Millones de personas con las necesidades
bsicas cubiertas se lanzaban al mercado a por todo tipo de productos y
servicios. Innovar era fcil, y las nuevas lneas as como los avances en
determinados sectores era lo ms comn. Todo se venda. Cada da aparecan
nuevos productos en el mercado y las empresas comenzaban a mejorar cada
vez ms la oferta para diferenciarse de la competencia.
Pocos aos despus la promocin se convierte en una de las bases de las
estrategias de marketing. En poco tiempo los nuevos productos ya no pueden
casi diferenciarse de manera racional y se empieza a investigar qu tipo de
productos poda demandar el consumidor para fabricarlos y venderlos a
precios ms competitivos. Todo ya no se vende, y hay que afinar mucho ms
en la oferta creando nuevas necesidades en el consumidor.
El marketing estratgico de los aos ochenta deja de funcionar tan
perfectamente como antes y da paso en los noventa a un marketing ms
tctico a causa de las crisis econmicas acontecidas y la escasa diferenciacin
entre los productos. Las empresas olvidan el medio y largo plazo, la
investigacin de mercados y al consumidor, sustituyendo la estrategia por
acciones de efecto y resultados inmediatos. Pero esta forma de marketing no
poda durar demasiado aunque muchas empresas quedaron presas de las
promociones y regalos a cambio de comprar sus productos.
Pero la imagen de marca empieza a ser cada vez ms importante como
elemento diferenciador para el consumidor. Las compaas ms avanzadas
comienzan a preocuparse por hacer atractivas sus marcas y dotarlas de
personalidad propia para que el consumidor se sienta identificado con ellas.
Podemos decir que pasamos del reinado del producto al de la marca. Y en
trminos de marketing dimos un salto de un marketing de necesidades a un
marketing de aspiraciones. Lo que se traduce en la aparicin de un consumidor
que quiere sentir, ser partcipe de y convertirse en.
Cuando el consumidor y sus emociones cobran importancia en el marketing
estratgico de las empresas, comienza a dilucidarse el rumbo del nuevo
marketing.
Los ltimos diez aos han sido de vrtigo. El marketing ya no se centra en la
venta del producto o servicio, se empieza a valorar y potenciar la relacin entre
consumidor y marca. La comunicacin se hace ms y ms importante en el
marketing mix de la empresa pasando a ser el centro de la relacin llenndola
de contenido. Nace el siglo XXI y el consumidor quiere participar en todo el

proceso, quiere ser partcipe de la marca, quiere ser parte de la empresa, y la

palabra marketing va diluyndose entre diversos trminos que surgen a raz de
la especializacin (street marketing, buzz Marketing, neuromarketing, social
marketing, engagement marketing, etc).

Y no podemos obviar la aparicin de Internet como uno, por no decir el

principal, de los causantes del cambio en la publicidad. En los noventa Internet
se utiliza como escaparate, de manera unidireccional y con un contenido
esttico e informativo. Las primeras web no dejan de ser folletos digitales en
los que se habla de las empresas y sus productos. Cualquier persona en el
mundo poda acceder a tu informacin, y los adelantos en la red son cada vez
ms rpidos y continuados. Todo esto, junto a la evolucin del consumidor,
hace que este nuevo medio vaya cobrando importancia, desplazando y
cambiando totalmente el curso de la publicidad y el marketing del siglo XXI.
Los mass media dejan de ser mass, e Internet se convierte en el elemento
perfecto para darle al consumidor lo que quiere: estar informado, interactuar,
elegir sus propios contenidos, buscar sus marcas y seguirlas de cerca en
definitiva, se sustituye la obligacin por la libre eleccin de contenidos, en un
momento en el que la empresa que mejor transmita sus valores y sepa
involucrar a sus clientes es la que se llevar el pastel. Las posibilidades son
ilimitadas. Una idea bien comunicada puede llegar a cientos de millones de
personas en pocos segundo y tocar los sentimientos de todo el planeta.
Podemos decir que Internet ha sido el gran protagonista de los cambios
culturales, econmicos y sociales del siglo XXI. El consumidor tiene el poder de
la informacin. Todo est a su alcance y slo las emociones son el motor de sus
decisiones y desencadenante de sus acciones.
Las personas consumen emociones, experiencias que le aporten algo nuevo, y
si una marca no se las da, las buscarn en otra.
Ahora el consumidor es el centro de todas las actividades. Las empresas deben
aportar experiencias positivas a sus clientes con la intencin de afianzar su
relacin. Nos preocupa qu mueve al cliente a identificarse con una u otra
marca. Por lo que hay que incluir en los nuevos organigramas empresariales al
responsable de las experiencias del consumidor, profesionales que tienen que
estar preparados en estrategia y comunicacin pues su opinin y acciones
deben guiar el camino de las marcas que manejan. El MarCom es una nueva
figura que empieza a unificar estas dos funciones en una misma persona.
Actualmente ya aparecen puestos representativos del nuevo marketing en las
grandes compaas, como los desarrolladores de marca (brand developers) y
los constructores de marca (brand builders). Hasta hace muy pocos aos era el

product manager quien lo haca todo, coordinaba todo lo relacionado con el

producto. De principio a fin.
Lo que nos toca vivir en este momento es que el consumidor ya no est
dispuesto a comprar y soportar todo lo que se produce y se publicita. El
consumidor quiere experiencias y contenidos. Quiere buscar tu marca. No
quiere que lo interrumpas. Quiere ser libre para elegir aquello con lo que se
siente identificado y disfrutar con ello (engagement marketing). Quiere ser tu
socio y l decide cuando se acaba la relacin.