MERCADEO I

Docente:

BIANEY ARIAS QUEJADA

biariasq@gmail.com

Profesora e Investigadora de tiempo completo de la Facultad de Ciencias

Econmicas y Empresariales. Dirige la Especializacin en Gerencia de
Mercadeo Global de la Universidad Santiago de Cali.
Administradora de Empresas. Especialista en Marketing Estratgico.
Maestra en Management Business Administration MBA Universidad
del Valle.

Bienvenidos.. Hagamos una

breve presentacin:
Nombre; Plan de estudios; Semestre.

Trabaja Actualmente? y/o ha trabajado?

Expectativas del Curso

Reglas de Juego
Asistir minimo al 80% de las clases. El curso es de
Modalidad PRESENCIAL
Celulares apagados
Participacin Activa
Es necesario estar preparados (Lecturas y casos).
Respeto con la clase y con las ideas de los
compaeros. 100% Atencin
Abrir la mente y mirar distinto
Puntualidad requerida

POR QUE ESTUDIAR

MERCADEO?

Por qu podra ser relevante estudiar

Mercadeo?
En que podra beneficiarlos a ustedes?
Que aplicacin concreta tendra en su vida
profesional?

Objetivos del curso

Comprender los conceptos fundamentales del
mercadeo y el rol que ste desempea en la sociedad y
en las organizaciones, identificando las funciones
bsicas del rea de mercadeo dentro de la
organizacin, para que de esta manera, el estudiante
comprenda las actividades que mercadeo realiza
mediante las estrategias del Marketing Mix, que le
brindarn las herramientas para su aplicacin en el
mundo laboral.

Metodologa Participativa
Presentacin magistral de conceptos
Discusin de lecturas
Desarrollo de Casos y Talleres en clase
Exposiciones por parte de los estudiantes
Presentacin de trabajo escrito
Informes de lectura individual

Evaluacin
Primer parcial: 30%
- Primer parcial: Examen escrito individual: 50%
- Trabajo escrito: Se escoge un producto del estudio de Top of Mind, se recopila
informacin de la marca y la empresa, se investiga y reconoce las lneas y
mezclas de producto. Se estudia la marca, etiqueta y empaque
Fuente: Revista DINERO Abril, 2013: 30%
- Participacin en clase, Quizzes, y talleres: 20%

Segundo parcial: 30%

-Segundo parcial: examen individual: 50%
- Exposiciones grupales: 30%
- Participacin en clase, Quizzes, y talleres: 20%
Examen final: 40%
- -Proyecto final grupal: Trabajo de creacin de nuevo producto y/o servicio, y
sustentacin en clase.

DIMENSIONES DEL MERCADEO

rea de la Organizacin
Disciplina o campo acadmico de
estudio
Proceso social y administrativo

PANORAMA ACTUAL
Nuevo modelo de gestin en el mundo empresarial
donde toda actividad gira en torno al consumidor y
los clientes.
Los resultados de las empresas dependen cada vez
ms de cmo sean percibidas en el mercado.

Se requieren estrategias globales, pero tcticas

locales.
La globalizacin de la economa est teniendo
mltiples y variados efectos sobre la sociedad.
Estn cambiando los hbitos de consumo, los
valores sociales y la manera de vivir.

PANORAMA ACTUAL
Revolucin en las comunicaciones: Protagonismo
de Internet, telefona mvil, sustitucin prxima
de los PCs, etc.
La velocidad del cambio se ha aumentado
vertiginosamente.
Gran importancia de la ecologa.
A raz de la tecnologa nos encontramos ante
unos hechos equiparables en la historia a la
revolucin industrial, el descubrimiento de la
rueda, etc.

PANORAMA ACTUAL
Y el Mercadeo como interviene?
El mercadeo est evolucionando como un concepto
transversal, donde todas las reas de la empresa
deben involucrarse y comprometerse aceptando que
la verdadera razn de ser de la empresa es la entera
satisfaccin del cliente, y es lo que conlleva al xito.

El mercadeo estratgico tiene un importante papel

como hilo conductor de toda la informacin del
negocio y principal actividad para adecuar los
productos, servicios y procesos
a los gustos y
necesidades del cliente.

PANORAMA ACTUAL
El rea de mercadeo es partcipe del diseo de la

estrategia general de la empresa.

Responde por el manejo de la imagen, y las

comunicaciones internas y externas.
El mercadeo es actor indispensable en la
planeacin estratgica o de largo plazo.
Es un gran determinante de la rentabilidad en la
compaa.
An las empresas pblicas o las entidades sin
nimo de lucro deben ser rentables, no
solamente sostenibles.

Qu es Mercadeo o Marketing?
Es el proceso de planificar y llevar a
cabo actividades en el campo de los
negocios que dirigen el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor,
creando intercambios que satisfacen las
necesidades de la empresa y sus clientes
de manera rentable.
*American Management Asociation

Qu es Mercadeo o Marketing?
Segn Philip Kotler Consiste en un
proceso administrativo y social
gracias al cual determinados grupos
o individuos obtienen lo que
necesitan o desean a travs del
intercambio
de
productos
o
servicios.

Qu es Mercadeo o Marketing?
Segn la American Marketing
Asociation (A.M.A.), el marketing es
una forma de organizar un conjunto de
acciones y procesos a la hora de crear
un producto para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para
manejar las relaciones y su finalidad
es beneficiar a la organizacin
satisfaciendo a los clientes.

El Marketing
Es el proceso mediante el cual las compaias
crean valor para los clientes y establecen
relaciones estrechas con ellos, para recibir a
cambio valor de los clientes. (Hay un intercambio)
El marketing debe entenderse, no en el sentido
arcaico de realizar una venta (hablar y vender),
sino en el sentido moderno de satisfacer las
necesidades del cliente. (Relaciones redituables)

Philip Kotler.

LA GENTE NO COMPRA PRODUCTOS,

COMPRA SOLUCIONES !!!
Para Levitt el origen de todo estaba en la mente del
consumidor demostrndolo con una frase famosa:
"nadie quiere un taladro de de pulgada...lo
que todo el mundo desea son huecos en la pared
de de pulgada". Definicin de Miopa de
Marketing

Nadie compra un producto per se. Lo que

se compra es lo que el consumidor piensa
que el producto o el servicio harn por l.
Robert B. Miller - la venta conceptual.

El enfoque para la oferta de cualquier producto o

servicio, debe ser de afuera hacia adentro
No solo es decirlo se trata de hacerlo..
Por lo tanto hay que hacer investigacin de mercados.
Conocer lo que el cliente realmente quiere, desea

Etapas de Evolucin del

concepto de Marketing
El enfoque produccin
1920

El enfoque producto
1940

El enfoque ventas
1950

El enfoque marketing
1980

Los consumidores prefieren productos

que estn muy disponibles y
sean de bajo costo
Los consumidores favorecern aquellos
productos que ofrezcan la mejor calidad
o los mejores resultados
Los consumidores comprarn productos
slo si la empresa lleva a cabo polticas
agresivas de venta y promocin.
Consiste en identificar necesidades/
deseos de un pblico objetivo
entregando mejor valor que la
competencia

Etapas de Evolucin del concepto de

Marketing
Nueva Etapa de orientacin humana, (Aqu no se limita
solamente a los negocios, el Marketing tambin tiene una
visin social).
EL CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL
El marketing social, es una orientacin gerencial que
sostiene que la clave de la organizacin es determinar las
necesidades, deseos e intereses de mercados objetivos y
adaptar la organizacin para entregar la satisfaccin de los
deseos de manera mas eficiente y efectiva que sus
competidores en forma tal que preserve o acreciente el
bienestar de los consumidores y de la sociedad.

Customer Delivered Value

Punto de Elemento
partida
clave
Empresa

Productos

Medios

Fines

Promocin
y ventas

Beneficios
a travs
de las ventas

(a) El enfoque ventas

Necesidades Marketing Beneficios a travs
de la satisfaccin
de los
Mercado
consumidores coordinado del consumidor,
Valor al cliente

(b) El enfoque marketing

Evolucin del papel del

marketing en las empresas
Finanzas
Produccin

Marketing

Finanzas

Recursos
Humanos

a. El marketing como funcin

con igual peso o importancia

Produccin

Recursos
Humanos
Marketing

b. El marketing como una

fuente ms importante

Evolucin del papel del marketing en

las empresas
Produccin

Marketing

c. El marketing como la
funcin ms importante

Cliente

d. El cliente como
elemento controlador

Evolucin del papel del marketing

en las empresas
Produccin
Marketing
Cliente

e. El cliente como elemento controlador,

el marketing como funcin integradora

NECESIDAD
Estado de privacin que
experimenta el ser humano
ante la carencia de algo.

DESEO
Son las categoras que el
consumidor selecciona para
satisfacer sus necesidades.

Cmo entender el mercado y las

necesidades del consumidor.
NECESIDADES: Estado de carencia percibida
DESEOS: Formas que adquiere una necesidad
humana moldeada por la cultura y por la
personalidad del individuo.
DEMANDAS: Son deseos de un producto
especfico en funcin de una capacidad adquisitiva
determinada
No puedo ir preguntndole a los consumidores lo que
desean, porque durante el tiempo que est desarrollndolo
ellos van a desear algo nuevo. A menudo los clientes no saben
qu quieren hasta que se lo muestras, Steve Jobs

Necesidades
Biognicas (innatas): son de carcter primario y se relacionan con la
parte fisiolgica. Ej. Alimento, agua, aire, ropa, casa y sexo.
Psicgenas (adquiridas) que se aprenden en respuesta a una cultura o al
ambiente y son de carcter secundario. Ej. Autoestima, prestigio, afecto,
poder y conocimientos
Utilitarias: buscan alcanzar algn beneficio prctico. Ejemplos: una
nevera que dure, un celular econmico, una cobija para el fro.
Estas necesidades se identifican con los atributos funcionales del
producto, que definen su desempeo.
Hedonistas: buscan alcanzar placer a travs del uso de un producto;
tienden a asociarse con las emociones o con las fantasas derivadas del
uso del producto; estas son ms experimentales.

Necesidades y deseos
Necesidades: carencia de
cosas que son menester
para la conservacin de la
vida y es sentida por el
cerebro
Constituyen la base del
posicionamiento de un
producto
Un mismo producto
puede satisfacer
distintas necesidades

Deseo: es la fuerza interna

que conduce a una persona
con una necesidad, a su
satisfaccin y tiene nombre
propio
Los deseos son mltiples
Los deseos son
cambiantes
Los deseos son influidos
por fuerzas sociales

Jerarqua de las necesidaes de

Maslow
El psiclogo
5
clnico Dr.
Abraham
Necesidades de autorrealizacin
(autodesarrollo y
Maslow formul
realizacin)
esta teora de la
4 Necesidades de estima
motivacin
(autoestima, estatus, reconocimiento)
humana

3
2

Necesidades sociales
(sentimiento de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
(seguridad, proteccin)

Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)

Los consumidores
estn motivados a
actuar primero para
satisfacer el nivel
ms bajo de
necesidades
(bigenas) antes que
se active el nivel
ms alto
(psicgenas)

Jerarqua de las necesidades

Ejemplos de mercadeo y
publicidad dentro de los
cinco niveles de Maslow
1. Las

necesidades fisiolgicas:
a travs de los atractivos
sexuales. Ej. La mejor Cola
(Aguila)
2. Las necesidades de
seguridad: pautas de
productos que anuncian
carros seguros. Ej. Renault
Symbol
3. Las necesidades sociales: al
mostrar la aceptacin de
grupo como resultado del
uso de cierto producto. Ej.
Renault Twingo, el Spark y
los primparos.. Maletas
Totto

Ejemplos de mercadeo y
publicidad dentro de los
cinco niveles de Maslow
4. Las necesidades del ego:
al vincular un producto
con el xito en los
negocios o en las
actividades deportivas Ej.
American Express y el
reconocimiento
5. Las necesidades de
autorrealizacin: al
mostrarla a travs de los
viajes, la educacin o los
propsitos culturales

MARKETING MIX
4 PS

Las 4 Ps
Variables controlables:
Decisiones sobre productos
Decisiones sobre precio
Decisiones sobre comunicaciones
Decisiones sobre canales de distribucin

Podemos decir que la mezcla del marketing

es la integracin de todos
los elementos componentes del marketing,
que persiguen un objetivo en el mercado.

Las 4 Ps
Las 4 Cs
Marketing
Mix

Canales de Distribuc.
Y
Logistica

Producto
Consumidor:
necesidades
y deseos

Plaza-Lugar

Conveniencia
Promocin

Precio

Comunica.
Integradas
De Marketing

Costo para
el consumidor

Comunicacin

ANTES TENIAMOS QUE

PREGUNTARNOS:
QUE PRODUCTOS LANZAR AL
MERCADO?
A QUE PRECIO?
DONDE?
COMO LO PROMOCIONO?
HOY NOS PREGUNTAMOS:
QUE NECESIDADES TIENEN CADA
UNO DE NUESTROS CLIENTES ?

EL PRODUCTO VS LA NECESIDAD DEL

CLIENTE
ANTES TENIAMOS QUE
PREGUNTARNOS:
QUE PRODUCTOS LANZAR AL
MERCADO?
A QUE PRECIO?
DONDE?
COMO LO PROMOCIONO?
HOY NOS PREGUNTAMOS:
QUE NECESIDADES TIENEN CADA
UNO DE NUESTROS CLIENTES ?

PRODUCTO VS LA NECESIDAD DEL CLIENTE

EN LAS 4C DEL NUEVO MARKETING EL CLIENTE ES LA
VARIABLE PRINCIPAL.

No podemos desarrollar el Producto y despus intentar

venderlo.

Tenemos que estudiar las necesidades de nuestro cliente

De nuestro mercado, uno a uno y atraer los
consumidores De acuerdo a cada una de sus
necesidades. Hay que descubrir que quieren y construir
el producto para Cada uno de ellos.

PRECIO VS COSTO DE LA SATISFACCIN DEL CLIENTE

DE LAS 4C DEL NUEVO MARKETING EL COSTO DE SATISFACION
DEL CLIENTE ES UNA DE LAS VARIABLES A TENER EN CUENTA.

El Costo de produccin es solo una de las variables del precio. El

tiempo, las personas y la gestin sobre el conocimiento del
Cliente suben el Costo del Producto, pero los clientes estn
dispuestos a pagar mas, y lo hacen, si perciben un valor aadido
de satisfaccin.

PLAZA VS CERCANA -CONVENIENCIA DEL CLIENTE

DE LAS 4C DEL NUEVO MARKETING LA COMODIDAD DE LA
COMPRA ES EL PUNTO CLAVE DE VENTA.
Cada Uno de nuestros Clientes tienen preferencias en cuanto al Canal
donde comprar nuestro Producto y tenemos que saber donde esta
dispuesto a comprar nuestro cliente y hacer del Canal un lugar dinmico.
Internet, Ecommerce, Catalogo, supermercadosel Canal pasa a ser el
sitio donde esta dispuesto a comprar nuestro cliente y donde se siente mas
cmodo.

QUE CANAL DE VENTA ES

MAS CONVENIENTE PARA
NUESTRO CLIENTE?

PROMOCIN VS CONVERSACIN CON EL CLIENTE

EN LAS 4 C DEL NUEVO MARKETING LA CONVERSACION
SUSTITUYE LA PROMOCION

La Promocin puede ser ( Muchas veces es ) manipulada. Nuestros

Clientes ya se han cansado de las formas de promocionar productos y
servicios para las masas , sin personalizacin.
La conversacin es una va de doble sentido entre el vendedor y el
comprador que expone sus necesidades y el grado de satisfaccin con el
Producto. Promocin VS Conversacin con el Cliente

VARIABLES INCONTROLABLES
SOCIALES
ECONMICAS
VARIABLES CONTROLABLES

PRODUCTO

PRECIO

TARGET
O
CLIENTE
CANALES DE
DISTRIBUCIN

COMPETENCIA

INVESTIGACIN DEL MARKETING

VARIABLES INCONTROLABLES
SOCIALES
ECONMICAS
VARIABLES CONTROLABLES

PRECIO
TARGET
O
CLIENTE
CANALES DE
DISTRIBUCIN

COMPETENCIA

INVESTIGACIN DE MERCADOS